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市场营销知识

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【专家解析】市场营销知识

【优秀范文】市场营销知识

范文一:市场营销知识点 投稿:金懥懦

市场营销学

一、 市场营销导论

(1)市场营销是指以保护消费者与社会的整体利益为目的,在动态的经营环境中所进行的满足顾客需求的社会交换过程。

(2)市场营销的核心概念 :需要、欲望和需求,产品,交换和交易,市场,市场营销和市场营销者。

需要是因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态。 欲望是满足深层次需要的欲望。

需求是指对某种产品与服务具有购买能力和购买意愿的欲望。

(3)从广义上说,产品是指任何提供给人们用于满足其需要或欲望的事物。通常,人们可以通过四种方式获得所需要的产品。 ①自己生产,②巧取豪夺,③乞讨,④交换。

(4)四种人们熟悉的交易情况:

①商业交易,②雇佣交易,③民政交易,④慈善交易。

(5)市场营销导向的演变

生产导向→产品导向→推销导向→市场营销导向→社会营销导向 社会营销导向的核心思想是要求企业在市场营销过程中协调与均衡企业、消费者以及社会这三方面的利益。

(6)顾客让渡价值是指顾客所获得的总价值与其为获得这些价值所付出的成本之间的差额。

顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本

顾客价值:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

顾客成本:体力成本、精力成本、时间成本、货币成本。

(7)顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知绩效与其期望值进行比较后所形成的感觉状态。

(8)维系顾客

(9)竞争战略的基本原理:①顾客价值原理②竞争优势原理③集中优势原理,指企业为了在某一竞争优势上成功实现顾客价值的创造,必须集中精力、全力以赴。

(10)产品生命周期是指产品从开始进入市场直到退出市场所经历的时间过程,可以分为四个阶段:引入期、成长期、成熟期、衰退期。

二、 消费动机与市场细分

(1)需求层次论:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现的需求

(2)购买动机的心理分析模式:①感情动机②理智动机③惠顾动机

(3)消费者的具体购买动机主要包括求实(核心功能是“实用”和“实惠”)、求新(核心功能是“前卫”和“时尚”)、求美(核心功能是“美观”和“装饰”)、求名(核心功能是“炫耀”)、求廉、好胜、嗜好。

(4)目标市场营销主要包括三个步骤:市场细分、选择目标市场、市场定位。

(5)有效的市场细分必须具备以下六个特征:区分性、盈利性、稳定性、测量性、接触性、运作性。

(6)企业共有五种目标市场选择策略:单一市场集中策略、选择性

专业化策略、产品专业化策略、市场专业化策略、市场覆盖策略。

(7)影响我国消费市场的主要因素是消费者的年龄、性别、家庭等。

三、 消费认知与顾客满意

(1) 影响消费者认知差异的因素主要有以下三个。①选择性注意 ②选择性曲解③选择性记忆

(2)一般而言,自我认知有三个自我部分所构成,①镜中自我 ②理想自我③真实自我。

(3)顾客满意与否是一种心理评价过程,这一过程具有以下特性: ①客观性②主观性③变化性④全面性

(4)顾客满意系统:①管理层的参与②熟知你的顾客③设计顾客满意的操作标准④聘用、训练和激励优秀员工⑤奖励成绩⑥接近你的顾客⑦为持续改进而努力。

四、 消费学习与广告促销

(1)广告的基本要素:广告主、广告公司、广告媒体、广告信息、广告创意与技巧、广告费用

(2)广告类型:组织广告和产品广告。

(3)广告的表述方式:幽默、幻想、音乐、心情、动画、代言人、生活情境、生活方式、演示、科学举证。

五、 消费决策与购买行为

(1)消费者市场具有以下特点:①广泛性和分散性②复杂性和差异性③发展性和多变性④可转换性和可诱导性

(2)决策过程的参与者:发起者、影响者、决策者、购买者、使用

者。

(3)消费者购买决策过程一般经历确认需要、信息收集、评价方案、决定购买和购后行为。

(4)一般而言,消费者的评价行为涉及:产品属性、品牌信念、效用要求。

(5)消费者购买行为的影响因素:文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。

(6)在行为科学中,被人们广泛接受和认同的最新理论及其观念主要包括:①认知失衡理论。任何一个人都会因为环境刺激而感受到内心的不稳定,表现令人难受的心理紧张状态,在原有的认知平衡被打破的情况下,个体会努力摆脱这种状态,以重新恢复内心的平衡。 ②购买风险理论。③消费者关注理论。④最优刺激水平理论。

六、 博弈论与产品定价

(1)产品定价的影响因素:成本、需求、竞争状况、其他因素(政府或行业组织干预、消费者心理和习惯、企业和产品的形象因素)。

(2)消费者价格心理的基本特征:习惯性,敏感性,感受性,倾向性。

(3)消费者价格心理的影响因素:①个人因素、②专家因素(专职政府官员和经济学家等、行业内对该类产品十分了解的人、在某类商品消费中比较有经验的人)、③商品因素、④购物环境因素、⑤社会因素(社会群体、社会文化、消费时尚,等)。

(4)消费者的价格心理表现:①物有所值心理②习惯价格心理③高

价炫耀心理④价格从众心理⑤实用和实惠心理⑥数字偏好心理

(5)产品定价的主要策略

(一)新产品的定价策略

1.撇脂定价策略。撇脂的原意是指在牛奶中撇取奶油,即先取出精华,后取出一般。企业在新产品面市之初,利用消费者的求新、猎奇心理,先制定高价以获取高额的初期利润,而当竞争者一旦出现,企业则可以根据市场销售情况逐步降低价格的定价策略。

2.渗透定价策略。与撇脂定价策略相反,针对部分消费者追求物美价廉的心理,企业对新产品设定低价,以便迅速进入市场,快速吸引大量购买者,从而赢得较大的市场份额。

3.满意价格策略。即“平价销售策略”,介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。

(二)一般定价策略

1.成本定价法

①成本加成法。在产品成本的基础上追加一个标准的比例。

②盈亏平衡法。企业试图找到一种价格,这种价格使得企业的收入与其成本相抵,或者能达到期望中的盈利目标。达到盈亏平衡的产量,称为“保本点”。在保本点,总收益等于总成本,而过了这点,则利润水平会越来越高。

③边际成本定价法。指企业在销售最后增产的那部分产品时,以边际成本为基础制定产品价格的方法。例如:某企业每月生产某种产品1000个,总成本为13000元,单位成本为13元。当产量翻一番时,

总成本为22000元,那么增加的1000个产品,每个产品的边际成本为=(22000-13000)/(2000-1000)=9元。

2.物价定价法。

①日常低价,即制定一个长期的日常低价,很少或从不提供临时折价。②高低定价。指平时高价,但是经常进行低价促销活动。

3.竞争定价法。①行市定价法②招标定价法

(三)价格调整策略

1.折扣定价策略。四种形式:①现金折扣,即企业给予当场付清货款的顾客以产品减价优惠策略。②数量折扣,即企业给予大量购买某种产品的顾客以产品减价优惠策略,从而鼓励顾客购买更多的产品。③功能折扣,一般而言,给予批发商的折扣较大,而给予零售商的折扣较小。④季节折扣。

2.差别定价策略。“价格歧视”,企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。①因顾客而异②因式样而异③因时空而异

3.心理定价策略。①声望定价,企业利用消费者仰慕名牌的心理制定商品的价格,故意把价格定成整数高价。②尾数定价。心理学研究表明,价格尾数的微小差别,能够显影响消费者的购买行为。③招徕定价。利用节假日,举行“大减价”,企业有意将少数几种商品的价格降到市价以下,甚至是低于成本,以招徕顾客,从而增加对其他商品的附带购买。④最小单位定价。⑤低位定价法。价格处于一位数与两位数之间时,尽量采用一位数。

七、 消费沟通与关系营销

(1)关系营销的原则:主动沟通的原则、承诺信任原则、互惠原则。

(2)关系营销的形态:①亲缘关系营销形态②地缘关系营销形态(指以企业营销人员所处地域空间关系维系的营销活动,例如利用同省同乡的老乡关系)③业缘关系营销形态(指以同一职业或同一行业之间的关系,如同事、同行、同学)④文化习俗关系营销形态 ⑤偶发性关系营销形态

(3)关系营销的实施策略

①追求顾客满意②赢得顾客忠诚③开展技术创新④建立反馈系统

八、 消费文化与整合营销传播

(1)文化具有习得性、适应性、社会性等特性。

亚文化:又称集体文化或副文化,指与主文化相适应的那些非主流的、局部的文化现象。分为:民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地理亚文化。

(2)文化极大地影响着消费者的购买行为,主要表现在以下三个方面:文化决定消费者的价值观念和行为标准,文化造就和影响消费者的个性气质和人格气质,文化影响生活方式和消费习惯。

(3)整合营销传播是以消费者为信息受播对象,营销与传播彼此交融、营销与传播手段相互整合、通过各种媒体传播信息的新型营销活动。

九、 消费观念和绿色消费

(1)绿色营销是以消费者的绿色消费为中心和出发点,以环境保护

观念作为其经营思想,以绿色文化为其价值观念,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色消费是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费。

(2)消费观念视角的绿色营销策略

1.绿色产品策略①注重绿色产品设计②采用绿色标志,通过绿色认证③树立绿色品牌④提倡绿色包装2.绿色价格策略3.绿色渠道策略4.绿色促销策略①运用绿色广告②开展绿色营销③实施绿色推广④加强绿色公关

十、消费意识与神经营销

(1)神经营销的研究技术①脑电图②脑磁图③功能性磁共振成像

(2)神经营销的应用性①产品设计②包装设计③广告设计④商店布局⑤定价策略

(3)神经营销运用先进的神经科学技术,可以记录大脑的活动,了解消费者的潜意识,获得消费者对于产品和广告等的真实反映,从而可以更加有效、更有针对性地推广新产品、投放广告等。 十一、消费趋势与网络营销

(1)网络营销是一种利用互联网的营销形式,是以互联网为主要手段进行的,以互联网为载体,从而达到一定营销目的的营销活动。

(2)网络营销的主要销售方式有搜索引擎营销、网络新闻营销、电子邮件营销、社交网络营销、网络金融营销。

范文二:市场营销知识点 投稿:邓虺虻

1.“以消费者为中心”的革命性意义,

2.市场营销组合:市场营销组合是指企业针对目标市场的需要,综合考虑环境、能力、竞争状况,对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、分销、促销等)进行优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,发挥优势,以取得更好的经济效益和社会效益。特点:①可控性②动态性③复合性④整体性

3.宏观环境构成:人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、技术环境、社会

4.波士顿咨询集团分析法(即波士顿矩阵):问题类、明星类、金牛类、狗类

5.三种目标市场营销策略的优缺点:

无差异性目标市场(优点:大量生产、储运、销售而使产品平均成本低,并且不需要进行市场细分,可节省大量的调研,开发,广告等费用。缺点:大多数产品是不适用的。)

差异性目标市场策略(优点:小批量、多品种、生产机动灵活和针对性强能满足不同消费者的需求特别是能繁荣市场。缺点:产品改进、生产制造、管理、存货、营销成本大大增加)

集中性目标市场策略(其行销对象比较集中,企业可以集中优势力量,为充分满足消费者的需求而奋斗,以取得消费者的信任和偏爱,从而提高销售额、利润额、投资收益率。营销成本逐渐降低,盈利增加,提高商品和企业的声誉。缺点:风险大;目标市场比较狭窄,根据具体情况:企业实力、产品特性、市场特性、产品所处生命周期的不同阶段、竞争者采取的策略 选择实施)

6.定价方法:新产品定价策略(撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略)、心理定价策略、产品组合定价策略成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 7.4C:(卖方用于影响买方的有效营销工具)顾客、成本、便利、沟通。

8.消费者决策过程步骤:收集资料比较优缺,对比条件,加深印象形成决策 消费者购买程序:引起需要、收集资料、比较估价、购买决策、买后感受。

9.抽样方法比较:全面调研(普查)、非全面调研(重点调研、抽样调研) 纯随机抽样:从总体单位中不加任何分组、排队,完全随机地抽取调查单位。

类型抽样(分类抽样):先对总体各单位按一定标志加以分类(层),然后再从各类(层)中按随机原则抽取样本,组成一个总的样本。 机械抽样(等距抽样)先将总体的所有单位按某一标志顺序排队,然后按相等的距离抽取样本单位。 整群抽样:整群抽样即从全及总体中成群地抽取样本单位,对抽中的群内的所有单位都进行观察。 多阶段抽样:即把抽样本单位的过程分为两个或几个阶段来进行。 重复抽样和不重复抽样:以上每一种组织方式又有不同的抽取样本方法

10.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于同质产品市场,

11.直销的适用条件:建立客户数据库、选择目标市场、寻求合适途径、设计创造性的直接营销

12.价格折扣与折让的类型:现金折扣、数量折扣(累计折扣、非累计折扣)、职能折扣、季节折扣、推广折扣或折让、以旧换新折让。

13.渠道冲突的类型: 横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突

14.市场细分及其作用:有利于发现市场营销机会、能有效地制定最优营销策略、能有效地与竞争对手相抗衡、能有效地拓展新市场,扩大市场占有率、有利于企业扬长避短,发挥优势

15.产品整体概念:产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务

核心产品、形式产品、附加产品(期望产品、潜在产品,5种)(产品的三个层次) 分类:耐用品,非耐用品,服务

二、多选题(本题共7小题,每小题2分,共14分)

1.市场细分标准:消费者的一定特性,市场多元异质论。

2.新产品开发的初期可能的构思来源有企业内部的技术人员和业务人员、顾客、竞争者、分销商和供应者、报刊杂志、高校和科研机构。

3.微观环境的构成:企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众

4.家族品牌策略的类型:统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌

5.波士顿矩阵各类业务的特点:问题类(高市场增长率、低市场占有率)、明星类(高市场增长率,高市场占有率)、金牛类(低市场增长率、高市场占有率)、狗类(低市场增长率、低市场占有率)

6.人员推销与非人员推销相比的优点表现在信息传递的双向性、推销目的的双重性、推销过程的灵活性、友谊、协作的长期性。

7.竞争的四个层次:市场领先者、市场挑战着、市场追随者、市场补缺者

三、判断说明题(本题共7小题,每小题3分,共21分)

1.三类目标市场策略的适用情况,

无差异性:企业实力强大、大规模生产方式、广泛而可靠的分销渠道、使用统一的广告宣传方式和内容。

差异性:实力强大、不统一的广告宣传方式和内容

集中性:实力有限的中、小企业

2.恩格尔系数:恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额。是用来衡量家庭富足程度的重要指标。3.代理商的特点:指接受生产企业委托从事商品交易业务,但不具有商品所有权的中间商4(企业促销策略):

推式策略:是企业运用人员推销的方式,把产品推向市场,即从生产企业推向中间商,再由中间商推给消费者。

拉式策略:是企业运用非人员推销的方式把顾客拉过来,使其对本企业的产品产生需求,以扩大销售。

5领先者:占比40%,在相关产品市场中占有最大市场份额,并且在价格变化、新产品开发、分散覆盖和促销手段上,对其他企业起着领导作用。6挑战者:占比30%,那些积极向行业领先者或者其他竞争者发动进攻来扩大其市场份额的企业(不论大小,敢于发动进攻的都是挑战者)7.追随者:占比20%、那些不愿扰乱市场形势的一般性企业。

四、论述题(本题共2小题,每小题10分,共20分)

1.产品生命周期理论及其对企业的意义

答:指某产品从投入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程(产品开发,介绍、成长、成熟、衰退)2、借助产品生命周期理论,可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段,推测产品今后发展的趋势,正确把握产品的市场寿命,并根据不同阶段的特点,采取相应的市场营销组合策略,增强企业竞争力,提高企业的经济效益。3、产品生命周期是可以延长的

2.品牌对现代企业的意义

答:品牌有着四种大的作用1是维权功能,通过注册专利和商标,品牌可以受到法律的保护,防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。2是增值功能,品牌是企业的一种无形资产,它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品,贴上不同的品牌标识,也会产生悬殊的价格。3是形象塑造功能,品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石,在产品同质化的今天,为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。只有重视品牌建设才能得到消费者的信任,才有利于企业的长远发展。4是降低宣传成本,品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好,促使他们持续而忠实的消费,有效降低宣传和新产品开发的成本。

3市场营销组合

答:市场营销组合是指企业针对目标市场的需要,综合考虑环境、能力、竞争状况,对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、分销、促销等)进行优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,发挥优势,以取得更好的经济效益和社会效益。 企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用:(1)可充分发挥企业的竞争优势,实现企业战略决策的要求;(2)可加强企业的竞争能力和应变能力,使企业力于不败之地;(3)可使企业内部各部门紧密配合,分工协作,成为协调的营销系统(整体营销),灵活地、有效地适应营销环境的变化。市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素,就会出现一个新的组合,产生不同的营销效果。1市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心,实行市场营销组合,着眼于总体市场,从而取得利润,实现企业营销目标。在这里,市场营销组合作为营销手段至关重要。 2.市场营销组合着重从市场营销管理决策的角度,着眼于买方行为,重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略3以系统理论为指导,向企业决策者提供了为达到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。产品整体概念的五个层次:核心,形式,期望,延伸,潜在产品

五、案例分析(本题共1题,共15分)

针对案例中的企业,判断和解释(1)市场营销观念的变化,(2)产品定位和产品组合,(3)渠道策略和品牌策略。

生产观念 产品观念 推销观念 市场观念 社会市场观念

定价的三个方法:成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,

折扣和折让策略:是指企业为了更有效地吸引顾客,扩大销售,在价格方面给予顾客优惠1。现金折扣2.数量折扣3.职能折扣4.季节折扣5.推广折扣或折让6.以旧换新折让

影响渠道模式的因素:产品因素,市场因素,企业本身因素

家族品牌策略:对所有产品采用一个统一的品牌,家族品牌是品牌扩展的结果 购买决策的过程:①确认问题②信息收集③备选产品评估④购买决策⑤购后过程 产品组合决策:就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、 长度、深度和黏度方面做出的决策

批发商和代理商的区别:独立批发商,它不同于商品代理商,对其经营的商品具有所有权,而代理商没有所有权,只是委托人推销和采购产品

范文三:《市场营销知识》 投稿:孟趰趱

【摘要】教学反思是教学活动的一项基本内容和课堂教学的延伸,它记录了教学活动中的利弊得失,是教学实践的理论升华。本文通过构建主义理论在《产品组合策略》教学实践中的运用来研究如何开展“以学生为主体,教师为主导”的课堂教学,对提高课堂教学质量,提升教师业务素质和科研能力具有重大意义。  【关键词】 教学反思 教学模式 构建主义  “教学反思”是教师自觉地把自己的课堂教学实践,作为认识对象而进行全面深入冷静的思考和总结,对自己的教学实践深入反思,积极探索,研究自己如何教,学生如何学,解决教学实践中一系列问题的方法。它是课堂教学的延伸和教学活动的一项基本内容。认真做好“教学反思”。有利于提高课堂教学质量,提升教师业务素质和科研能力。  市场营销是一门灵活性、实践性很强实用性课程,其涉及知识面广,知识更新速度快,紧密联系实际等特点对任课教师提出了较高的要求。如何在教学中把枯燥乏味的理论知识津津乐道,出神入化地展示给学生;如何体现职业教育特点,提高学生的职业技能,实现教学目标,是值得我们反思和探讨的内容。  一、 教学思路设计的反思  学习能力是学生在主动建构知识、探究问题和解决问题过程中逐步形成和发展的。课堂并非只属于学生,也并非只属于教师。如果学生学到的仅是教师的学识构成,归根结底,所谓的知识能力还是教师的。那么,让学生真正自我建构,就要超乎老师的思维定势和框架;以学生为本,就要导向学生学习的空间和时间。  在建构主义理论指导下,笔者在认真分析教学目标、教学内容、学生认知、知识结构的基础上,确定了知识主题,并围绕着如何引导学生实现该主题的意义建构进行了教学设计和教学探索。本节教学思路设计如下:课前布置学生对P&G公司在当地零售市场上的产品构成进行市场调查,以此引领同学关注市场,将课堂与现实紧密联系在一起。用一个简易的文具袋进行现场推销引入课题——产品的整体概念。根据同学们课前对P&G的产品调查来认知产品组合及产品组合的相关概念。  二、 教学过程中的得失反思  (一) 本节教学的成功之处。本节教学最成功之处在于将构建主义理论应用到实践教学中取得较好的效果。根据建构主义的教学思想,笔者对教材、教师、学生、多媒体间的关系进行了调整,从而实现新课改开放、生动、个性化课堂教学的构想。主要体现在以下几个方面。  1、教材中的知识成为学生意义建构的对象。构建主义理论打破了教师围绕教材中的知识点1、2、3……地进行讲授、解释、说明,再通过实例来证明的传统教学模式。本节教学中,围绕教材中产品整体概念、产品组合及其相关概念、产品组合策略及其优化三个知识点,通过市场实地调查;网络、图书馆查阅资料;实例分析研究;分组讨论;模拟训练等学生参与的多种形式,让学生学会搜集、整理、分析、利用相关资料,学会思考、学会提问,学会自己去寻找答案,从而达到意义建构的目的。  2、突出了教师在教学过程中的主导作用。根据构建主义理论,教师不再是知识的传播者和灌输者,而是实现学生对所学知识意义构建的组织者和引导者。在本节教学活动中,笔者的主导作用主要体现在以下几个方面:  (1)引导学生关注市场,拓展学生的市场视野,发展学生的营销实践能力。课前将学生分组,布置各组学生到各个超市和零售店调查P&G公司目前在本地市场经营的产品的种类,解析该企业产品的组合;课后又布置学生收集昆明嘉华食品有限公司的产品类别和品种,分析该公司目前的产品组合是否是最佳组合状态,让学生走出课堂小天地,把课堂延伸到社会、市场和企业。  (2)引领学生带着兴趣走向课堂。兴趣是学习认知的动力。那么,兴趣从哪里来?俗话说,好的开始就是成功的一半。一节课的开始就像整台戏的序幕,也仿佛是一首优美乐章的序曲。开始的情景创设得好,就会引人入胜,燃起同学们求知的欲望,收到先声夺人、一举成功的奇效。  (3)组织同学们开展小组活动,培养同学们的沟通能力和协作意识。一项市场营销活动往往需要依靠团队来共同完成。因此,在本节教学过程中,笔者将学生分成六个小组,每个小组选出一个组长负责市场调查、讨论、情景模拟等活动。在活动中强调分工协作、沟通技巧,知识连贯性的重要性。比如在对P&G公司和昆明嘉华食品有限公司的产品开展市场调查时要进行分工协作,让同学们意识到分工协作可提高工作效率,取得事半功倍的效果。  3、充分发挥以学生为中心的主体地位。构建主义理论的教学模式下,学生由外界刺激的被动接受者转变为知识意义的主动建构者。在本节教学活动中,学生在教师的引领下,到实体店搜集一手资料,通过图书和网络搜集二手资料,并将搜集到的资料进行筛选、整理和分析,为解决问题同学们开始讨论和探究。笔者在带领同学们分析海尔集团产品组合策略实例时,有学生提出,海尔除了发展家电产品外,还涉及到金融、信息、药业、物流、生物工程、旅游餐饮、烟酒糖茶等跨行的产品,这些产品都赚钱吗?经这同学一问,其他同学也好奇起来,是啊,海尔的摊子越铺越大,是不是比以前赚得多了?笔者认为同学能自主思考探究问题是非常难能可贵的,于是,笔者对学生的提问给予及时的肯定和表扬“这个问题问得非常好,企业增加产品线的目的就是为了赢利,那么,是不是所有的企业产品多就一定能赚钱呢?”,这时,笔者灵机一动,“同学们的手机不是都有上网功能吗,不凡给大家2分钟时间查一查海尔各产品的经营情况”。同学们一下子兴奋起来,兴趣大增。不一会儿功夫,就有同学说“海尔在2001年和2002年花10多亿元进入金融市场,结果每年的盈利微乎其微,难以收回投资,应该赶快从金融行业中退出”“万事开头难嘛,现在退出不是成本更高,不划算”“海尔应该砍掉手机、电脑、集成电路、软件这些低利润或无利润的信息产业产品”“应该放弃海尔药业,现在市场上有几个人知道海尔药业的”“好歹海尔药业每年还有一两个亿的销售额,不应该砍掉,应该加大宣传,利用海尔的知名度扩大影响”“应该大力发展海尔厨具产业”“海尔的多元化策略是对的”“海尔还是精细化比多元化好”……此时课堂气氛非常热烈,甚至有个别同学还争论起来,笔者一看此景,一方面鼓励同学们积极发言,一方面想尽快引导同学们回到主题。但是,由于课堂上的同学们都沉醉在自己的观点和争论中,所以,笔者花费了一点时间才将大家的思路引回到产品组合策略的主题上来。  (二)本节教学的遗憾之处。俗话说金无足金,人无完人。在本次教学过程中也存在几处不如人意的地方。  1、在备课环节中,备学生的这个环节考虑的不够充分,事先没有想到学生会提出一些不可回避的问题,由于,课堂上临时增加让学生上网搜寻答案的环节,占用了一定的教学时间,只好压缩后面教学内容的时间,因此,情景模式、课堂小结和课后作业布置几个环节就显得有些仓促。比如手机虚拟公司产品组合设计的情景模拟环节由原来的30分钟减为25分钟,课堂小结的形式由原来的学生自行小结变成教师提问式的小结。  2、笔者本想通过精心准备的图片、动画、声像课件的来进行视觉的刺激,激发学生的兴趣,调动学生学习的主动性,由于色彩鲜艳,形式较多,显得花哨,在一定程度上反而分散了学生的注意力,一部分学生没有关注教学内容本身,反而去关注课件里的图像和动画。  三、 对今后教学改进的反思  通过这次构建主义理论在实践教学中的尝试,对今后如何改进教学方法,提高教学质量有了一点思考。  1、作为一名教师,要多学习前人留给我们的教育教学论著,深入领会,并在实践教学中体验,从而提高自己的业务能力。  2、今后在制作课件时,要考虑到课件对学生的吸引力是课件中的教学内容,而不是课件本身。因此,课件不能太花哨,以免分散学生的注意力。  3、、准备环节一定要充分,除了备教材以外,更重要的是备学生。要学会发现学生身上的闪光点,比如他们思想活跃、好激动、好表现,喜动手,可逆性强。在教学过程中抓住学生的性格特点,多采用一些能挖掘学生潜力的教学方式,比如通过视频,现场推销、案例讨论、小组比赛、情景表演、辩论等方式方法来刺激学生,激发他们学习的欲望,调动起他们学习的主观能动性。当然,在调动学生积极性时要考虑各种情况做到收放自如。总之,在教学过程中,尽量通过“做——疑——思——听——再思――再做”的教学模式,来实现学生“懂——会——用”的教学目标。  参考文献  [1] 颜智平 谈对中职学校市场营销课堂教学的反思[J]  [2] 符燕 写好市场营销学教学课程教学后记的体会[J]  [3] 徐文娟 《商标与品牌策略)》的教学反思[J]

范文四:市场营销的基本知识 投稿:孙巋巌

市场营销的基本知识

美国市场营销协会 下的定义是:

Philop Kotler指出,“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换”。

营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其 利益 关系人(stakeholder)受益的一种组织功能与程序。

市场营销学研究的重点知识点:

(一)营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

4Ps,即: 产品 (Product) 、 价格 (Price) 、 促销 (Promotion)、 通路 与配销 渠道和分销(Place&Distribution)

根据与市场 竞争对手 对抗的需要而制定富有 竞争力 的产品、价格、 渠道 和促销政策。这一时期诞生了著名的 4P理论 。当时还是大众媒体盛行的时代,依靠大众媒体促进销售,无差异化策略成为这一阶段的明显特征。

① 产品策略 主要研究 新产品开发 ,产品生命周期, 品牌策略 等,是价格策略, 促销策略 和 分销策略 的基础。

② 价格策略 又称定价策略,主要目标有四点(1)维持生存;(2)利润最大化;(3)市场占有率最大化;(4)产品质量最优化

③促销策略主要目的是:传递信息,强化认知,突出特点,诱导需求,指导消费者,扩大销售,滋生偏爱,稳定销售。

④渠道策略,是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。

⑤人员(Personal Sales),所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中,这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的 社会总产品 或服务的供给中,这部分价值往往非常显著。

⑥流程(Process),服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程),是 市场营销战略 的一个关键要素。

⑦环境(Physical Evidence),包括服务供给得以顺利传送的 服务环境 ,有形商品承载和表达服务的能力,当前消费者的无形消费体验,以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

(2)4Cs,包括: 顾客 (Customer)、 成本 (Cost)、 沟通 (Communication)、

便利 (convenience)。

步骤

1、分析市场机会

2、选择目标市场

3、确定市场营销策略

4、市场营销活动管理

市场营销基础知识

市场营销 消费者 核心 客户 客户生命周期价值(CLV,Customer lifetime value) 客户关系管理 ( CRM ) 营销组合 营销导向 (也称作“关注客户”、“ 营销概念 ”) 可持续竞争优势 核心竞争力 经验 曲线 效应 营销短视 市场区隔 目标市场 市场机会分析 商业模型 价值 价值链 价值迁移 市场 市场份额规模经济 最终用户 竞争 竞争战略 竞争优势

客户生命周期价值:客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间

1. 客户关系管理 ( CRM )

营销组合:即营销手段,是 市场营销 中的一个最基本概念,指企业根据顾客的 需求 和企业的 营销目标 来确定可控营销因素的最佳组合。在企业探索 消费者需求 的过程中,他们的探索主要在--4p、6p、7p、10p和11p及4Cs。

2.核心竞争力的定义是:“在一个组织内部经过整合了的知识和技能,尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。从与产品或服务的关系角度来看,核心竞争力实际上是隐含在公司 核心产品 或服务里面的知识和技能,或者知识和技能的集合体。

3.经验曲线效应的内容比只研究劳动时间的学习曲线效应更广泛。经验曲线效应指的是一项任务越是经常执行,做它的代价越小。任务可以是任何的产品或服务。数量每翻一番,代价值(包括管理、营销、分销、制造费用等)下降一个常量百分比。这个更广泛的效应是六十年代末由布鲁斯•亨得森在波士顿咨询集团公司(Boston Consulting Group,BCG)首次提出的。

经验曲线是一种表示生产单位时间与连续生产单位之间的关系曲线。 学习曲线效应及与其密切相关的经验曲线效应表示了经验与效率之间的关系。当个体或组织在一项任务中习得更多的经验,他们会变得效率更高。这两个概念出自英语谚语:“实践出真知”。

1960年,波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)的布鲁斯-亨得森(Bruce D. Henderson)首先提出了经验曲线效应(Experience Curve Effect)。亨得森发现生产成本和总累计产量之间存有一致相关性。

简而言之,就是如果一项生产任务被多次反复执行,它的生产成本将会随之降低。 每一次当产量倍增的时候,代价值(包括管理、营销、分销和制造费用等)将以一个恒定的、可测的比率下降。

此后,研究人员对各个行业的经验曲线效应进行了研究,发现下降的比率在10%至30%之间

营销战略

(二)市场营销战略

是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程 。

市场营销总战略包括:产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。 市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程;是一个创造和反复的过程。

(三)营销组织与控制

市场营销活动是企业一项重要的职能活动,为了使这项活动能有效进行,就必须有专门的部门对这项活动负责,就形成了企业的市场营销组织。企业市场营销组织包括了静态和动态两种涵义。从静态看,它是企业在一定时期内,对企业的营销活动过程的组织、实施和控制负责的相对稳定的组织机构形式、结构和组织制度。从动态看,市场营销组织是一种行为,涉及

企业营销活动的全过程,目的是执行企业的整体营销计划,实现企业营销目标。本文所讨论的营销组织指的是静态意义上的营销组织,即指企业的市场营销部门。1市场营销部门的组织形式,建立该组织的基本方法有以下六种1.1职能组织法主要指按照需要完成的工作来组织营销部门的方法,它强调市场营销的各种职能的重要性。一般地说,企业设立一名营销副总经理管理营销事务,下设一名营销行政事务经理主管营销日常工作与产品促销工作,销售经理主管推销人员的招募和管理,市场研究经理主管市场调查、分析与预测等工作,新产品经理主管新产品的活动。

(四)营销的应用与创新

面对越来越细分的顾客市场,在市场营销的广泛领域,传统的营销要素已经无法满足顾客的多样化需求,新的营销要素正在起着不可忽视的重要作用。企业竞争模式、顾客价值主张、生活方式变革、品牌文化创新、声誉形象塑造这些当代市场经营的重要手段,正以其鲜明的要素特征进入营销领域,并发挥着独特的市场魅力.

随着80后,90后的崛起.互联网的思维以及移动电商的崛起,都在改变着人们的生活方式及消费方式.。互动式营销,体验式营销的呼声风起云涌。O2O,微信营销等现象告诉我们:时代已经变了,需要我们用足够的智慧和勇气续写营销理论的新篇章。

范文五:市场营销知识A卷 投稿:周鞙鞚

《市场营销知识》试题A卷

本试题满分100分,考试时间90分钟

姓名: 班级

一、单项选择题(下列各题,只有一个符合题意的正确答案,将你选定的正确答案编号用英文大写字母填入括号内。本类题共24分,每小题3分。不选、错选或多选,本小题均不得分)

( d )1.推销观念产生于 。

A.买方市场 B.卖方市场

C.买方市场向卖方市场过渡 D.卖方市场向买方市场过渡 ( d )2.把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是 。

A.推销观念 B.市场营销观念 C.绿色营销观念 D.社会营销观念

( a )3.产品观念是 的营销观念。

A.生产导向 B.消费导向 C.顾客导向 D.科技导向

( d )4.运输企业属于市场营销渠道企业的 。

A.供应商 B.买卖中间商 C.代理中间商 D.辅助商 ( d )5.下列不属于微观环境的因素是 。

A.供应者 B.竞争者 C.顾客 D.亚文化群

( a )6.直接影响企业营销活动的营销环境因素是 。

A.微观环境 B.宏观环境 C.社会经济因素 D.政治法律环境

( c )7.生产资料市场与消费品市场的根本区别在于 。

A.一次购买数量的多与少 B.专家购买与非专家购买

C.购买是为了生产其他商品还是为了最终消费 D.需求弹性的大与小

( b )8.按所经营的商品的用途划分,市场可分为 。

A.商品市场、技术市场和金融市场等 B.生产资料市场和消费品市场

C.综合性市场和专业市场 D.现货市场和期货市场

二、多项选择题(下列各题,有两个或两个以上符合题意的正确答案,将你选定的答案编号用英文大写字母填入括号内。本类题共32分,每小题4分。少选、不选、错选或多选,本小题均不得分;)

( abc )1.一次交易应包括三个可以量度的实质内容 。

A.至少有两个有价值的事物 B.买卖双方的存在

C.买卖双方所同意的条件 D.买卖双方所持有的营销观念

( abde )2.市场营销的核心概念主要有 。

A.需求 B.交换 C.价格 D.产品 E.市场营销者 F.广告

( bcde )3.企业市场营销中的宏观环境包括 。

A.竞争和公众环境 B.社会和文化环境

C.政治和法律环境 D.人口和经济环境 E.地理和科技环境

( bd )4.下列不拥有商品所有权的中间商是 。

A.批发商 B.销售代理商 C.零售商 D.寄售商 E.供应商

( ad )5.市场营销环境的特点主要有 。

A.动态性 B.复杂性 C.稳定性 D.双重性

( abd )6.从市场营销学的角度来看,完整的市场构成要素主要包含 内容。

A.商品和劳务 B.有支持能力的需求 C.商品交换的场所 D.经营者

( abde )7.影响生产资料购买行为的主要因素包括 。

A.经济因素 B.环境因素 C.组织因素 D.个人因素 E.人事因素

( abcd )8.生产资料购买决策的参与者主要有 。

A.决策者 B.使用者 C.采购者 D.影响者

三、判断题(在每小题的括号里填入判断结果,你认为正确的“√”表示,错误的用“×”表示。本类题共36分,每小题2分。判断正确的得分,判断错误及不作判断的,不得分也不扣分。) ( × )1.生产观念注重的是生产,推销观念注重的是推销,因而两者的经营指导思想在本质上是不同的。

( × )2.推销观念的形成是企业营销观念的一次质的飞跃或革命。

( × )3.顾客购买产品是为了产品的实体。

( × )4.一次交易只要有买卖双方及买卖双方所同意的条件就能实现。

( √ )5.传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点,变成从事经营活动的起点。

( √ )6.现代营销学认为,生产观念、推销观念都属于以产定销的范畴。

( √ )7.营销环境是客观存在的,它是可以通过企业的努力去了解和认识的。

( × )8.环境变化会对任何一个企业产生有利和不利的两种情况,前者对企业来讲蕴藏着机会,而后者会给企业带来风险。

( √ )9.企业的营销环境处于经常变动之中,所以企业要增强应变能力。

( × )10.恩格尔系数越高,说明社会消费水平越高。

( √ )11.在收入水平一定的条件下,一个国家总人口数量的多少,决定了市场容量的大小。

( × )12.消费需求在时间上、季节上没有什么要求。

( √ )13.消费需求在某些商品之间可以相互代替。

( √ )14.消费者对同一种商品或服务的好恶,会因其心理、生理和社会等因素的影响不同,因人而异。 ( √ )15.社会中的每一个人无论是否亲自去购买消费品,都一定是生活资料的消费者。

( × )16.生产资料市场与消费品市场的根本区别在于前者购买批量大,而后者则是一次购买的数量较小。

( × )17.生产资料购买决策由企业最高决策人制定,其他人一般无权参与。

( √ )18.生产资料市场的需要是派生的需要。

四、营销案例:睡衣风波(阅读案例,回答思考题,本类题共8分)

1997年,美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争。而夹在两国之间的是一家跨国公司——沃尔玛公司。该公司是一家美国公司,总部设在美国。按照美国法律,公司从货架上把古巴睡衣全部撤了下来,停止销售;而按照加拿大的法律,沃尔玛在加拿大的分店又将古巴睡衣放回了货架继续销售。

这一争端是由于美国对古巴实行贸易禁运引起的。按照美国法律,任何美国公司均不得与古巴进行贸易往来。但是,在加拿大的美国公司是否也应该对古巴禁运呢?加拿大认为,自己有权决定是否购买古巴睡衣。

这样,沃尔玛公司变成了美加两国外交政策的牺牲品:沃尔玛公司如果继续在加拿大销售这批睡衣,则会因违反美国的相关法律而被处以100万美元的罚款;但是,如果按照其母公司的指示,将加拿大商店里的古巴睡衣下架,按照加拿大的法律,公司将被处以120万美元的罚款。公司陷入了被动的两难境地。

【案例思考】

这场冲突是由何原因引起的?结合案例说明政治环境和法律环境对企业营销的影响。

(二)沃尔玛公司所遇困难处境的原因是加拿大与美国之间的政治、法律冲突造成的。国家的法律、法规,尤其是经济的立法,规范着企业的行为。制约和影响着企业的营销活动。法律环境是政治环境的衍生物,从事国际营销的人员应该认真地研究当地的政治环境和法律环境,如国家的方针、政策、法律、法规等,避免触犯当地的政治和法律环境,以保证企业营销活动的顺畅进行。

范文六:市场营销知识X 投稿:董蒐蒑

市场营销知识

1. 优势与劣势分析

当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那么,我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力,这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但是,竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上,因为有时企业更希望增加市场份额,或者多奖励管理人员或雇员。 竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势,但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义,因为只有这样,才可以扬长避短,或者以实击虚。所以企业在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上,将企业与竞争对手做详细的对比衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势,只能站在现有潜在用户角度上,而不是站在企业的角度上。

2波士顿矩阵

波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化,只有这样企业的生产才有意义。同时,如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去,以保证企业收益,是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个:即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量(额)增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率,这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率,技术、设备、资金利用能力等,其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素,它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响,又互为条件:市场引力大,销售增长率高,可以显示产品发展的良好前景,企业也具备相应的适应能力,实力较强;如果仅有市场引力大,而没有相应的高销售增长率,则说明企业尚无足够实力,则该种产品也无法顺利发展。相反,企业实力强,而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。 通过以上两个因素相互作用,会出现四种不同性质的产品类型,形成不同的产品发展前景:①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群(明星类产品);②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群(瘦狗类产品);③销售增长率高、市场占有率低的产品群(问号类产品);④销售增长率低、市场占有率高的产品群(现金牛类产品)

案列分析

案例1: 沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析:

优势-沃尔玛是著名的零售业品牌,它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。

劣势-虽然沃尔玛拥有领先的IT技术,但是由于它的店铺布满全球,这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。

机会-采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作,专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 威胁-所有竞争对手的赶超目标。

案例2:星巴克SWOT分析:

优势-星巴克集团的盈利能力很强,2004年的收入超过6亿美元。 劣势-星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。(译者注:可以理解为产品线的不稳定@@)

机会-新产品与服务的推出,例如在展会销售咖啡。

威胁-咖啡和奶制品成本的上升。

案例3:耐克SWOT分析:

优势-耐克是一家极具竞争力的公司,公司创立者与CEO菲尔 奈特

(PhilKnight)最常提及的一句话便是“商场如战场”(Business is war without bullets)。

劣势-耐克拥有全系列的运动产品。(译者注:可以理解为没有重点

产品)

机会-产品的不断研发。

威胁-受困于国际贸易

范文七:《市场营销》知识点 投稿:沈睔睕

《市场营销学》各章知识点

第一章 市场营销学导论

[考核知识点] 市场、市场营销及其相关概念;市场营销管理哲学;市场营销学的产生和发展;市场营销学的相关理论及基本内容。

[识记的内容]

1.市场、市场营销及其相关概念,包括需要、欲望和需求,产品,效用、费用和满足,交换、交易和关系,市场营销者。

2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式,质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

3.市场营销学的起源及产生、发展过程。

[理解的内容]

1.生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念的产生背景及其核心思想。

2.推销观念与市场营销观念的差异比较。

第二章 制定营销战略与营销计划

[考核知识点]价值交付过程、价值链与顾客认知价值;顾客满意;公司战略计划和战略业务单位计划的过程;市场营销管理的一般过程。

[识记的内容]

1.价值交付过程:选择价值(STP过程)、提供价值(产品、定价、分销过程)、传播价值(人员推销、促销、广告、其他工具)。

2.价值链:是一种分析工具,用来识别各种创造顾客价值的途径。公司的活动分为基础活动和支持活动两类,其中基础活动有内部物流、生产运营、外部物流、市场营销和售后服务,支持活动包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购。

3.顾客认知价值:指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。总体顾客利益包括产品、服务、人员、形象利益。总体顾客成本包括货币、时间、精力和心理成本。

4.顾客满意是指顾客通过对产品(或服务)的可感知的绩效与他们的期望之间比较后的愉悦或失望的感觉。

5.市场成长率—相对市场占有率矩阵:又称“波士顿矩阵”,通过“市场成长率/市场占有率” 对各业务单位进行评估。

6.多因素投资组合模型:也称“通用电器模型”,根据行业吸引力和竞争优势来对企业的战略业务单位进行分类和评价。

7.市场营销管理实质是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。

8.营销组合:企业为满足其目标顾客的需要而加以组合的可控制变量,简称4P。

[理解的内容]

1.公司战略计划:确定公司使命,建立战略业务单位,为每一战略业务单位分配资源,评估增长机会。

2.密集式成长(市场渗透、市场开发、产品开发);一体化成长(后向一体化、前行一体化、水平一体化);多元化成长(同心多元化、水平多元化、综合多元化)。

3.SWOT分析:优势(Strengths)与劣势(Weaknesses);机会(Opportunities)与威胁(Threats)。

4.公司基本竞争战略:成本领先战略,差异化战略,市场集中战略。

5.市场营销管理的过程:分析市场机会,选择目标市场,设计营销组合,管理营销活动。

6.4P—4C—4R。4P(Product、Price、Place、Promotion);4C(customer solution、cost of the customer、convenience、communication);4R(Relevance、Reaction、Relationship、Rewards)

第三章 市场营销环境

[考核知识点] 市场营销环境概念;市场营销微观环境;市场营销宏观环境;环境分析与营销对策。

[识记的内容]

1.市场营销环境的含义和特征;微观营销环境(六个)与宏观营销环境(六个)。

2.四类竞争者:品牌竞争者,行业竞争者,形式竞争者,愿望竞争者。

3.环境威胁与市场营销机会;恩格尔系数。

[理解的内容]

1.市场营销环境的目的;机会——威胁综合分析。

2.企业面对威胁和机会的反应与市场营销对策。

第四章 客户购买行为分析

[考核知识点] 消费者市场与消费者行为模式;影响消费者购买行为的主要因素;消费者购买决策过程;组织市场的概念和种类;生产者市场及其购买行为;中间商市场及其购买行为;政府及非营利组织购买行为。

[识记的内容]

1.消费者市场:又称最终市场,是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

2.消费者购买行为模式:刺激—反应模型,又称“黑箱模型”。

3.亚文化,社会阶层,参考群体,动机、认知、学习。

4.购买决策过程的参与者;⑦消费者购买行为类型。[理解的内容]

5.组织市场:指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。

6.生产者、中间商购买行为的主要类型及其购买决策的参与者

[理解的内容]

1.影响消费者购买的主要因素:文化、社会、个人和心理因素

2.消费者购买行为的类型:依据购买者的参与程度的高低和品牌差异程度的大小分为四种类型。

3.消费者购买决策过程:问题认知→收集信息→方案评价→购买决策→购后行为。各个阶段应采取的营销对策。

4.生产者购买行为的影响因素及其购买决策过程;中间商的购买决策内容。

第五章 市场营销调研与预测

[考核知识点] 市场营销信息系统的构成;市场调研的含义及内容;市场调研的步骤;市场调研的方法、工具、抽样计划;市场需求测量与预测。

[识记的内容]

1.营销信息系统:内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。

2.营销调研:是系统地设计、收集、分析和报告跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调查研究结果。

3.市场营销调研的范围:宏观环境调研;市场调研;竞争者调研;消费者行为调研;4P调研。

4.调研方法:观察法、焦点小组访谈、调查法、行为资料法、实验法

5.抽样计划:确定抽样单位(即调查对象),样本大小(调查对象的数量),抽样程序(如何选择被调查者)。

6.市场需求与市场需求函数;公司需求。

[理解的内容]

1.市场调研的过程:确定问题与调研目标,拟定调研计划,收集信息,分析信息,提出结论。

2.购买者意向调查法,销售人员综合意见法,专家意见法。

第六章 竞争者分析

[考核知识点]市场领导者战略;市场挑战者战略;市场跟随者战略;市场利基者及其竞争战略。

[识记的内容]

1.市场领导者:是指在相关产品的市场上占有率最高的企业

2.市场挑战者:指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。攻击对象①市场领导者;②规模相同但经营不佳或资金不足的公司;③规模较小或区域性的公司。

3.市场追随者:指在相关产品市场上处于中间状态,并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。

4.市场利基者:指关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。市场利基者的三项任务是创造利基、扩大利基、保护利基。市场利基者战略——专业化。

[理解的内容]

1.市场领导者策略:扩大总需求(开发新顾客、增加使用量),保护市场份额(阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御),扩大市场份额(注意反垄断和成本)。

2.市场挑战者的进攻策略:正面进攻,侧翼进攻,包围进攻,迂回进攻,游击战。

3.好“利基”应具有的特征:⑴具有一定的规模和购买力;⑵具备发展潜力;⑶强大的公司对这一市场不感兴趣;⑷本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力;⑸本公司在顾客中建立了良好的声誉,能够抵御竞争者入侵。

第七章 目标市场营销战略

[考核知识点] 市场细分的原理与方法;目标市场选择范围及目标营销策略;市场定位。

[识记的内容]

1.市场细分(segmentation):根据消费者欲望与需求,把某一产品市场划分成若干子市场的过程。市场细分的实质:细分消费者的需求。细分市场是具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。

2.目标市场(targeting)即企业决定要进入的细分市场,是企业拟投其所好、为之服务的顾客群。

3.评估细分市场的吸引力(五力模型):现有竞争者的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁。

4.市场定位(positioning):是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特的位置。

[理解的内容]

1.消费者市场细分变量:地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。

2.市场细分的原则:可衡量性,足量性,可接近性,差异性,执行性。

3.目标市场覆盖模式:市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。各种模式的优缺点。

4.目标市场营销战略:无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。

5.选择目标市场策略时考虑的因素:企业资源、市场同质性、产品生命周期阶段、产品同质性、竞争对手策略。

6.市场定位的方式:避强定位、对抗定位、重新定位。

7.市场定位的步骤:确认本企业潜在竞争优势、准确选择相对竞争优势、显示独特的竞争优势。

第八章 产品策略

[考核知识点] 产品整体概念;产品组合;产品生命周期;新产品开发。

[识记的内容]

1.产品:是任何一种能够被提供市场欲望和需要的东西,包括有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等。

2.产品的五个层次:核心利益、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

3.产品组合及其相关概念:产品线、产品项目,产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

4.产品生命周期:是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,它是产品的一种更新换代的经济现象。一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。

5.新产品:生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品,都可理解为新产品。

[理解的内容]

1.整体产品对营销管理的意义

2.产品组合策略:扩大产品组合,缩减产品组合,产品线延伸策略(向上、向下、双向延伸)。

3.产品生命周期各期特性与营销策略。

4.新产品开发的程序。

第九章 品牌策略

[考核知识点] 品牌与商标;品牌资产;品牌化策略;包装策略。

[识记的内容]

1.品牌(brand):是一个名称、术语、标志、符号或设计,或者它们的集合体,以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务,使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。

2.品牌的整体含义:属性、利益、价值、文化、个性、用户。

3.品牌资产(Brand equity)是赋予产品或服务的附加价值,它反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上。

4.品牌化是赋予产品或服务以品牌的力量,是为了创建产品之间的差异。

5.品牌相关的概念:品牌延伸、子品牌、母品牌、主品牌(家族品牌)。

6.包装:指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。包括:主要包装、次要包装、运送包装。

7.包装的功能:保护商品、便于运输、促进销售、增加盈利。

[理解的内容]

1.品牌与商标的区别:⑴品牌是市场概念,商标是法律概念;⑵品牌无须注册,商标一定要注册,受法律保护;⑶商标权认定原则为注册在先和使用在先并行。

2.建立品牌资产:选择品牌元素,设计全方位营销活动,利用次级联想。

3.品牌化战略反映了公司在销售不同产品上所运用的共同或特有的品牌元素的数量和性质。

4.品牌命名决策:统一品牌名称、个别品牌名称、分类品牌名称、公司名称加个别品牌。

5.品牌延伸决策:产品线延伸、品类延伸。品牌延伸的优势与劣势。

6.包装的设计原则与包装策略。

第十章 定价策略

[考核知识点] 影响定价的因素;定价的一般方法;定价的基本策略;价格变动反应及价格调整。

[识记的内容]

1.影响定价的主要因素:定价目标、产品成本、市场需求、竞争对手的价格。

2.撇脂定价,心理定价,地理定价,产品组合定价。

3.企业降价的原因与提价的方法。

[理解的内容]

1.定价的一般方法:成本加成定价,需求导向定价,竞争导向定价。

2.新产品定价,折扣定价,差别定价。

3.顾客和竞争者对价格变动的反应。

第十一章 渠道策略

[考核知识点] 分销渠道的职能和类型;分销渠道策略;批发商与零售商。

[识记的内容]

1.营销渠道的含义;渠道的作用。

2.密集分销、选择分销、独家分销。

3.零售商与批发商的含义与类型。

[理解的内容]

1. 渠道的层次,渠道的长度与宽度;不同长度、宽度渠道的优缺点。

2. 渠道设计考虑的因素。

3. 渠道的设计与管理。

第十二章 促销策略

[考核知识点] 促销与促销组合;广告策略;人员推销策略;公共关系策略;销售促进策略。

[识记的内容]

1. 促销与促销组合;推式和拉式促销策略。

2. 广告的含义与分类;人员推销的作用;公共关系的含义;销售促进的方式。

[理解的内容]

1. 营销促销组合的因素。

2. 人员推销的形式与策略;广告媒体特性及广告媒体的选择。

范文八:市场营销知识 投稿:郝绨绩

市场营销中“4P”“4C”“4R”“4S”--我应该有的专业知识,却在一位华东区总监下,被问的哑口无言。

一、4P策略

4P是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。

首先对于产品来说,要注意到产品的实体、服务、品牌和包装,具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,此外还包括服务和保证等因素。

作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

4P策略是这四种策略中最为基础的一种,4P具有的特点也十分明显:

首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的,如企业根据目标市场情况,能够自主决定生产什么产品,制定什么价格,选择什么销售渠道,采用什么促销方式。

其次,这些因素都不是固定不变的,而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响,必须能动地做出相应的反应。

最后这四种因素是一个整体,它们不是简单的相加或拼凑集合,而应在统一目标指导下,彼此配合、相互补充,能够求得大于局部功能之和的整体效应。

二、4C策略

4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的,他提出了整体营销的概念,整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲,整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企

业的营销目标服务。4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。

消费者指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要,不能仅仅卖企业想制造的产品,而是要提供顾客确实想买的产品。

成本指消费者获得满足的成本,或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括:企业的生产成本,即生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本,不仅指购物的货币支出,还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。

便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道,新的观念更重视服务环节,在销售过程中强调为顾客提供便利,让顾客既购买到商品,购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好,把便利原则贯穿于营销活动的全过程,售前做好服务,及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查,及时处理和答复顾客意见,对有问题的商品主动退换,对使用故障积极提供维修方便,大件商品甚至终身保修。

沟通指与用户沟通,企业可以尝试多种营销策划与营销组合,如果未能收到理想的效果,说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时,不能依靠加强单向劝导顾客,要着眼于加强双向沟通,增进相互的理解,实现真正的适销对路,培养忠诚的顾客。

三、4R策略

美国的Done Schuhz提出了关于4R策略的营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素:与顾客建立关联Relevance,反应React,关系Relation,回报Return。

与顾客建立关联是指在竞争性市场中,企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起。顾客是具有动态性的,顾客忠诚度也是变化的,要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,避免其忠诚度转移到其它的企业,必须要与他们建立起牢固的关联,这样才可以大大减少了顾客流失的可能性。

反应是指的企业市场反应,在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足顾客的需求。对于企

业来说应该建立快速反应机制,了解顾客与竞争对手的一举一动,从而迅速做出反应。

而对于关系来说,则要求通过不断改进企业与消费者的关系,实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别,这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型,分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系,从而获得顾客的满意和忠诚感,才能保持顾客,进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客。

回报对企业来说,是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是市场营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求,为客户提供价值,同时也要获取利润,因此,市场营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报,一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

四、4S策略

4S市场营销策略则主要强调从消费者需求出发,建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进,从而达到企业服务品质最优化,使消费者满意度最大化,进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S是指满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity。

满意是指的顾客满意,强调企业要以顾客需求为导向,以顾客满意为中心,企业要站在顾客立场上考虑和解决问题,要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。

服务包括几个方面的内容,首先精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供尽可能多的商品信息,经常与顾客联络,询问他们的要求;其次要对顾客态度亲切友善,用体贴入微的服务来感动用户;再次要将每位顾客都视为特殊和重要的人物,也就是那句顾客是上帝;另外在每次服务结束后要邀请每一位顾客下次再度光临,作为企业,要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临;最后要为顾客营造一个温馨的服务环境,这要求企业对文化建设加大力度;当然在整个服务过程中最重要的是服务人员用眼神表达对顾客的关心,用眼睛去观察,用头脑去分析,真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。

速度指不让顾客久等,而能迅速的接待、办理,有最快的速度才能迎来最多的顾客。

诚意指要以他人利益为重的真诚来服务客人。要想赢得顾客的人,必先投之以情,用真情服务感化顾客,以有情服务赢得无情的竞争。

五、“4P”“4C”“4R”“4S”策略各自的优缺点

在市场营销过程中4P、4C、4R、4S策略拥有着各自的优势和劣势。

对于4P策略来说,其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。4P包含了企业营销所运用的每一个方面,它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程,而且紧密联系产品,从产品的生产加工一直到交换消费,能完整的体现商品交易的整个环节,对于企业而言,容易掌握与监控,哪个环节出现了问题,都容易及时的诊断与纠正。4P的缺陷也是比较明显的,它是以企业为中心的,以追求利润最大化为原则,这势必会产生企业与顾客之间的矛盾,4P不从顾客的需求出发,其成本加利润法则往往不被消费者所动,企业也不考虑消费者的利益,只是采用各种手段让消费者了解他的产品,从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。

4C营销策略则注重以消费者需求为导向,克服了4P策略只从企业考虑的局限。但是,从企业的营销实践和市场发展的趋势来看,4C策略也有一些不足。首先,它立足的是顾客导向而不是竞争导向,而在市场竞争中,要取得成功既要考虑到客户,也要考虑到竞争对手。另外,4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。最后,4C策略仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想,被动适应顾客需求的色彩较浓,没有解决满足顾客需求的操作性问题。

4R营销策略的最大特点是以竞争为导向,弥补了4C策略的不足,主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。当然4R策略也有缺陷,它要求同顾客建立关联,需要实力基础或某些特殊条件,并不是所有的企业可以轻易做到的。

4S市场营销策略的主要优点则是建立起一种“消费者占有”的导向,要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进,从而达到企业服务品质最优化,使消费者满意度最大化,进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。但对于一个企业来说要达到是消费者满意,并且树立起企业的独特品牌却有相当大的难度。这不仅关系到企业的决策层,更关系到企业上上下下的每一个员

工的态度,更要求要树立起一定的企业文化,这才能达到对于顾客的服务最好最精,才能使得顾客达到满意,对于企业的品牌产生认可。

六、“4P”“4C”“4R”“4S”策略的结合应用与举例

现代的市场营销管理从本质上来说是一种观念,一种态度或是说一种企业思维方式,它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。要达到市场营销的成功应该采用4P、4C、4R、4S策略的有机结合,企业要全面树立以顾客为中心的价值观,“做生意就是要创造顾客,留顾客”发展“连锁顾客”。顾客需求为导向,通过顾客的满意系统的运行,赢得忠诚满意的顾客群。此外,企业必须透露出一种以他人利益为重的真诚、可信。

在此以宝洁为例来看看在市场营销过程中对于4P、4C、4R、4S策略结合的实际运用。

首先对于4P中的产品要素来说,号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来,从“海飞丝”洗发水开始,接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些洗洁产品很注重突出其产品特点,对于潘婷来说,强调它拥有的维他命B5的独特功能,从发根彻底渗透至发尖,营养头发。而对于舒肤佳则以杀菌为突破口,宣传不仅要去污,而且还要杀灭皮肤上的细菌。对于碧浪,就是强调它对于顽固蛋白质污渍的去污能力,并且打出了浸泡30分钟,不必搓揉就能干干净净的产品新特点。

对于4P中的价格和4C中的成本因素,宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的,虽然当时中国消费者的收入并不高,但宝洁仍将自己的产品定在高价上,价格是国内品牌的3到5倍,但要比进口品牌便宜1~2元。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理,消费者愿意以较高的价格购买其产品,这使宝洁拥有着强大的竞争力,得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。而现阶段,宝洁继续保持其高品质,而价格却更为大众化。

对于4C消费者、便利、与消费者沟通环节和4R、4S策略以消费者和顾客为出发点来说,宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求,使顾客满意。早在1924年就成立了消费者研究机构,成为在美国工业率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。

此外,为了了解企业与顾客的关联程度,宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术,如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等与全球超过700万消费者进行交流,及时捕捉消费者的意见,同时发现并了解他们的需求。宝洁一直立足为消费者提供方便的宝洁公司建立了包括公司网站与产品网站在

内的完善的网站体系,将其作为信息发布、品牌推广、服务支持的平台,目前用户还可以通过网络实名快速到宝洁的产品网站了解所需的信息。

达到为顾客提供最便利的服务,起初宝洁雇用了“现场调查员”进行逐门逐户的访问,向消费者了解他们对于宝洁产品的各种意见,并且这种方法一直沿用至今。另外,宝洁公司还是世界上最早采用免费电话与消费者沟通的公司之一,宝洁公司建立了庞大的数据库,把用户意见及时反馈给产品开发部,以求产品的改进。

迄今为止,宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。这一切都是宝洁公司对于“4P”“4C”“4R”“4S”策略较好结合应用。

范文九:市场营销知识市场营销环境分析试题 投稿:毛瀏瀐

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安广2014-2015年上学期市场营销一年级月考试题 注意事项:考试时间:100分钟 本试卷满分:110分 考试期间要求学生听从监考老师安排,独立完成自己的试卷,按题目要求作答,有问题举手向监考老师请示,严禁采取各种作弊手段。 一、单项选择题(每题2分,共20分) 1、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有( )。 A.个人消费者 B.生产者 C.社会集体 D.现实与潜在买者 2、以下哪个不属于商品交换关系?( ) A.买卖双方 B.借贷双方 C.买方之间 D.卖方之间 3、早期的市场营销只局限于( )领域。 A.生产 B.流通 C.消费 D.设计 4、产品观念产生于( ) A.买方市场 B.买方市场向卖方市场过渡 C.卖方市场 D.卖方市场向买方市场过渡 5、买方市场是指( )的市场态势。 A.供不应求 B.供过于求 C.供求平衡 D.产品过量 6、以下哪个观念不属于传统观念( ) A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 7、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为( )。 A.大市场营销 B.直接市场营销 C.关系市场营销 D.绿色市场营销 8、目前,“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲学是( ) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 9、将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键,把正确处理这些关系作为企业营销的核心,这指的是( ) A.整合营销 B.绿色营销 C.交叉营销 D.关系营销

10、直接影响企业营销活动的营销环境因素是( )。

A.微观环境 B.宏观环境 C.社会经济因素 D.政治法律环境

二、多项选择题(每题4分,选错、多选或少选均不得分,共20分)

1、市场营销的核心概念有( )

A.需要 B.需求 C.价格 D.交换 E.广告

2、市场的大小取决于哪些因素?( )

A.政治 B.人口 C.法律 D.购买欲望 E.购买力

3、生产观念产生和流行的客观经济条件是( )

A.产品供不应求 B.产品供过于求 C.环境污染严重

D.产品成本高 E.产品质量高

4、市场营销的过程有哪些步骤( )

A.发现分析市场机会 B.选择目标市场 C.产品构思与设计

D.设计营销战略 E.制定营销组合策略 F.实施营销组合策略

5、企业市场营销中的宏观环境包括( ) A.竞争和公众环境 B.社会文化环境 C.政治法律环境 D.人口和经济环境 E.自然和科技环境 三、判断题(每题1分,共10分) 1、市场营销就是推销。 ( ) 2、关系营销、生产导向、顾客导向、绿色营销、大市场营销、整体营销都是现代营销观念的体现。 ( ) 3、恩格尔系数越高,说明社会消费水平越高。 ( ) 4、市场营销者可以是卖主,也可以是买主。 ( ) 5、购买实体产品主要是为了产品的实体。 ( )

6、市场营销观念的形成是一次质的飞跃和革命。 ( )

7、现代营销学认为,生产观念、推销观念都属于以产定销的范畴。 ( )

8、同一种环境变化对不同企业的影响是相同的。 ( )

9、4P策略即产品策略、价格策略、广告策略、促销策略。( )

10、绿色营销是企业参与市场竞争的有力武器。 ( )

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安广2014-2015年上学期市场营销一年级月考试卷 答题卡 一、单项选择题(每题2分,共20分) 二、多项选择题(每题4分,选错、多选或少选均不得分,共20分)

三、判断(每题1分,共10分) 1、( ) 2、( ) 3、( ) 4、( ) 5、( ) 6、( ) 7、( ) 8、( ) 9、( ) 10、( ) 四、名词解释(每题5分,共15分) 1、市场营销 2、相互市场营销 3、宏观环境

五、简答题(每小题5分,共20分)

1、请简述市场营销观念的演变过程。

2、请简述交换的发生必须具备的五个条件。

3、企业市场营销环境的特点。

4、分析市场营销环境的意义。

六、案例分析题(共25分)

(一)“永远的黑色”之叹

美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办,由福特任总经理。1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2;福特提出“不管顾客需要什么,我的车都是黑的”,以“黑色车”作为福特汽车公司的象征。结果“T型车”在竞争中日益失利,1927年5月终于停产。1928年,福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。

案例思考:

1.福特汽车公司创立初期奉行的是什么营销观念?(2分)

2.传统营销观念与现代营销观念有哪些区别?(6分)

3.福特“T型车”在竞争中的失利给我们所带来的启示是什么?(4分)

(二)海尔进入洗衣机市场

20世纪90 年代中期的中国市场,彩电、冰箱、洗衣机等大件耐用电器由于经历了10 多年激烈竞争,市场呈现供大于求、商品积压的局面。中国冰箱之王海尔在做大了以后,走上了多元化经营之路,于1996 年开始把触角伸向了本已竞争十分激烈的洗衣机领域。1996 年10 月,海尔集团推出迷你型小小神童“即时洗”,该洗衣机一面市,就出现了近年少有的热销现象。

“小小神童”的问世,源自一位上海女顾客给海尔的一封信。她抱怨说, 现有市场上的众多品牌几乎千篇一律都是4 千克至6 千克的大容量洗衣机,耗水、耗电、费时、不划算;用手搓吧,时间和精力顾不上。她希望海尔这样实力和技术都雄厚的企业能开发一种适合现代人洗衣频率高,易搬动,不占地方和省水、省电、节约时间的小洗衣机。

这是一个市场信号! 海尔人敏锐地抓住这一消息,并对市场进行了大量的调查研究,发现城市家庭普遍存在着对洗衣机的不满意,有对小型即时洗衣机的需求。在对洗衣机市场进行总体细分的基础上,他们明确这是洗衣机市场一个空白点,是一个很有发展潜力的潜在市场。为此,他们确定这种洗衣机的定位是小容

量、即时洗、方便搬运、功能先进,并投入千万元开发费用,开始了迷你型洗衣机紧张有序的研制开发。4 个月以后,海尔第一台开创洗衣机新风尚的迷你型“即时洗”洗衣机问世了。之后,海尔人不断利用先进的技术完善产品,不仅增加了甩干功能,还运用了电脑全自动技术。仅一年多时间,产销量突破了100 万台。以后,海尔集团更是不断努力,开发出一个又一个新产品,如占据世界领先地位的顶开式小丽人全自动洗衣机、仿搓式洗衣机及专供农民用的地瓜机。为市场填补了一项又一项空白,也使海尔集团在洗衣机市场占据了显赫的地位。

案例思考:

1、海尔的小小神童迷你型洗衣机火爆市场的原因是什么?(6分)

2、海尔集团占领洗衣机市场能给我们什么启示?(7分)

参考答案:

一、单项选择题

DBBCB DDDDA

二、多项选择题

ABD BDE AD ABDEF BCDE

三、判断题

× × × √ × √ √ × × √

四、名词解释(略)

五、简答题(略)

六、案例分析题

(一)1、生产观念

3、分析提示:

(1)忽视市场需求的变化; (2)经营观念不正确。

(二)1、海尔的小小神童迷你型洗衣机火爆市场的原因是:

(1)“海尔人”树立了以市场(顾客或消费者) 为中心的现代市场营销观念;

(2)“海尔人”能够敏锐地抓住市场信号———消费者的需求信息;

(3)“海尔人”在对市场进行了深入的调查研究之后,给了产品一个准确的功能定位及市场定位;

(4)“海尔人”基于以往良好的经营业绩,使自己具备了相当强的经济实力和技术实力。

由于以上原因, 海尔进入了洗衣机市场,为家电市场填补了一项空白, 也使海尔集团在洗衣机市场占据了显赫的地位,走上了多元化经营之路。

2、海尔集团占领洗衣机市场给我们的启示包括:

(1)营销活动的当事人要想有正确的营销活动,必须先树立正确的市场营销观念( 正确的指导思想) ;

(2) 营销活动的当事人必须重视市场调查研究,善于捕捉市场信息, 重视消费者的需求,找准市场机会;

(3) 营销活动的当事人必须以满足消费者需求为出发点和归宿点, 举一反三,满足更多消费者的多方面、多层次的需要。例如: 海尔集团不断努力,开发出一个又一个新产品———仿搓式洗衣机、专供农民用的地瓜机等等。

范文十:知识经济时代的市场营销 投稿:严孡孢

作者:王旭

云南财贸学院学报 1999年05期

  一、知识经济与营销观念

  以信息技术为基础的知识经济时代,对于工商企业贯彻执行以市场为中心、顾客为导向的市场营销观念提供了物质技术上的保障。传统市场营销中,工商企业都试图满足消费者的需求,竭尽全力生产经营符合顾客需要的产品和服务,但由于沟通技术手段的制约,顾客与企业之间的沟通深度和广度都十分有限,对消费需求的认识浅显化,对消费需求的挖掘还不够深刻,即使花巨资进行市场调研,识别出了消费需求,但由于调研所需时间长、效率低,往往难以适应决策对时限的要求,因而很难从根本上满足消费者的需求并促成其满意。生产之前的营销活动只限于简单的销售量预测;产品制造出来后仅靠推销员或一纸广告,信息传递的针对性差,所能触及的目标受众有限,产品销售区域受地域的限制;产品售后更由于缺乏与消费者的沟通渠道,服务未能及时跟上,加之无法了解消费者对产品的使用情况及满意度,企业本应出售“产品整体”的理念得不到实施,顾客不可能真正满意也就成为一个不争的事实。网络营销很方便地实现了信息沟通,根本上解决了这一问题,能更好地保证企业实施市场营销观念。“顾客就是上帝”不是商家争取顾客的口号,而是赋予了实实在在的可操作的内容。

  二、知识经济对市场调研的影响

  传统的市场调研遵循:提出调研目标→调研方案设计→组织实施调查→资料整理分析→撰写调研报告的研究模式。无论是在市场调查的准备阶段,还是市场调研的组织实施阶段及资料整理分析阶段,大量地以动用人力为特征,即使使用计算机处理数据也仅是在调研过程的某一阶段。调研的效率较低,周期较长,结果也欠精确。而知识经济时代的到来,信息技术的广泛运用,市场调研活动可能就变得非常快捷,调研成果准确可靠。整个市场调研的进程就可能演变为:客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以E-mail形式告知专业性的调研公司,接到客户的调研任务书后,就可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结论设计调研方案与抽样方案,合理设计访问地图和访问线路,甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和纪录,对获取的所有被访者的第一手资料采用对应的统计分析程序(如SPSS、SAS等)汇总分析后,撰写调研报告,并由网上返回客户。我们可以看出,市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的,实现了调查无纸化,节省了大量访问的时间和费用,效率得以大大提高,满足了企业经营决策对时限的要求。大家只要留意中央电视台体育频道每周四的“足球之夜”节目,我们就可发现当晚提出的舆论调查题目,观众通过网上判断后并迅速返回电视台,电视台运用相应的分析软件很快就能统计出调查结论,主持人在当晚的节目中就能向观众公布调查结果。这就是信息时代调研的一个雏形。

  信息技术的普及与运用有助于建立起企业的营销信息系统,辅助企业做出正确的营销决策。无论是企业内部信息的顺畅流动,还是企业外部情报信息的捕捉,以及营销研究和营销分析中采用的定量分析模型的运用,都离不开以计算机为基本工具的信息收集、评估、处理分析和应用的环节。因而,Internet与Intranet的推广普及,非常有助于企业营销信息系统的建立与运用,提高营销决策的科学性与准确性,从而提高企业的经营效益。

  三、知识经济对产品开发设计的影响

  知识经济的特征是以知识为核心的经济,强调人的智能与知识在产品中的扩增效应和高附加值。企业的产品要成为炙手可热的商品,最紧要之处就在于能满足现代人的需求,能提供给购买者“超常”的附加值,使消费者最省心,身心得到愉悦。

  在信息技术广泛应用的时代,产品的设计开发可以说从根本上解决了满足需求、适应市场这个问题,因为我们的产品推出都是在同消费者一起通过网络共同设计的,是一种交互式的参与,充分考虑了产品的个性化特征。产品在性能、外观设计及制造加工等过程中始终是与消费者相互联系沟通中完成的,从某种意义上说是消费者亲自设计并制造出来的,增强了消费者的参与感和自我意识,难以设想一个人不喜欢自己的劳动成果。譬如服装的设计,可以先让消费者说出自身的想法,如服装的款式、大小、布料品质、颜色等,然后将顾客的基本资料输入电脑,通过电脑设计服装的雏形,并把三维立体的服装呈现在消费者眼前,要求消费者亲自进入三维空间去体验和感受自身设计的服装,试穿如不满意可及时进行修改,直到顾客满意为止,一旦试样确定就可裁剪、缝纫,这种计算机辅助服装设计已经进入到我们的日常生活。知识经济时代将创造更加完美的生活,使人们的生活质量得以不断提高。

  知识经济时代,由于知识在产成品中的价值凸现,技术更新加速,必将大大缩短新产品从开发到上市的周期,同时也使产品更新换代的周期大大加速,市场产品的寿命周期缩短。以知识创新和科技创新为新产品开发源头,必将加速这种趋势,市场热销的产品很快就将被更新的产品所替代。市场营销人员必须对此有充分的认识,希望借助一个产品就在市场畅销几十年的时代将再也不会重现,企业必须跟踪最新的科学技术发展趋势,推出更加智能化、人性化的产品。我们可以回想十年前,家用电器(电视机、电冰箱等)在中国市场是何等的火爆,但时至今日,由于科技进步促成社会生产力的提高,以致形成激烈的市场竞争,不得不削价销售,整个家电行业的收益走向成熟和稳定,难以维持昔日的辉煌。即使象四川长虹这样的超级企业集团也不得不面临经济效益大幅度滑坡的问题,迫使长虹集团调整产品结构,实施经营战略的大转移,向信息产业进军,适应知识经济时代的挑战。如果说长虹在80年代是靠规模经济立足家电市场,并一举成为电视机制造业的魁首的话,则在未来知识经济时代则必须靠知识创新和科技创新才可能成为行业领先者。美国软件业巨人“微软”公司的迅速崛起,正是知识价值注入产业后的奇迹,正是比尔·盖茨及其麾下知识群体创造了前所未有的成功和巨大的财富。

  信息技术的发展使整个生产加工的时间大大节省。运用信息技术的并行工程,可将产品设计、施工、生产和销售实施一体化,大大缩短新产品的上市时间。传统的新产品开发遵循这样的模式:产品设想→构思筛选→概念测试→产品设计→营销决策→产品制造→产品试验→商业化。如果试验或试销不受用户或消费者的欢迎,则需重新开始,整个新产品开发的周期长、浪费大,甚至丧失了宝贵的商机。而并行工程是在计算机网络中将产品设计、试制和销售联成一体,用虚拟现实在计算机网络上让所有的设计、生产、销售人员及顾客发表和评论拟开发的产品,最后一次性投产销售,这样可使整个生产周期得以缩短2/3以上,同时也节省新产品开发费用,使新产品开发失败的风险降至最小程度。近年来,欧美发达国家在产品R&D上的投入费用增加,制造及人力费用在产品价格中的构成日益减少,正是由于产品创新的高附加值使得企业收益超常增长。

  四、知识经济对企业定价的影响

  由于顾客全程参与式的生产经营模式,使得消费者对企业的产品制造成本、服务费用、创新成本及盈利水平所组成的价格变得非常透明,以往企业定价中的神秘面纱将被揭开,遮遮掩掩的行为也可能让消费者探个清清楚楚,从而使定价显得轻轻松松。购销双方均明白价格构成中哪些是刚性的(如材料费用、设备费用),哪些是弹性的(如创新思维、设计费用等),相互认同的价格就会减少市场营销的阻力。

  在知识为核心的产品营销中,定价就必然体现注意产品所含的知识价值,因而今后的价格构成中不能缺乏创新成本这个范畴。也许我们以往的产品价格中,原材料、人力费用、服务费用是重要的成本开支,但在今后知识经济时代,这些费用可能仅是产品价格构成的小部分,而且也是相对固定的、刚性的,只有创新成本所占价格比例极大,在价格构成中具有一定的弹性。哪家企业的产品所含技术含量高、知识创新价值大,哪家企业就拥有制定较高价格的可能。

  信息化社会使得信息供给呈现充分性的特征,从而保障了消费者有充分的信息渠道,了解和论证所购物品的质量、价格,信息不对称性的问题得以解决。以往生产者和经营者所拥有的信息优势不复存在,使得厂方与消费者占有对等的信息,交易双方的公平性可以得到一定程度的保证,厂方就不再拥有了制定高价以欺诈消费者的物质技术基础。因而,信息的广泛传递与运用根除了消费者与工商企业产生磨擦的环境。

  知识经济时代,信息技术的运用可以说渗透到社会生活中的各个角落,通过网络使以往许多传统的营销方式产生了翻天覆地的变化。如:竞价拍卖就不一定非到某一固定场所进行,通过互联网络就可进行商品、货物、古玩、艺术珍品等的拍卖,竞价者只需找到相应的网址按动一下鼠标就可快捷地提出报价,而且拍卖师也勿需象以前那样一次只能接受一位顾客的报价,电脑这个“超能”拍卖师1秒钟就能接受并处理12000多人的报价。

  五、知识经济对分销渠道的影响

  由于信息技术的广为应用,生产商在分销系统的建立与运转上将带来巨大的变革。这首先表现在由于购买者亲自参与到产品的设计开发中,产品是为特定的购买者“定做”的,自然不愁产品销售去向,通过生产者与顾客之间顺畅的信息高速公路即可实现产品的分销;其次,由消费者在网上直接查阅生产商的网址,了解所提供物品的种类、规格、款式及其售价,对于感兴趣的物品可以轻松地按动鼠标调出其实体来,还可从不同的角度观察体验商品,审视其质量,甚至可以“亲临其境”式地使用商品来决定取舍,因此信息化社会的网上商场销售商品将成为一种重要的分销形式;再次,产业用户与其原材料的供应商之间可以通过EOS(电子订货系统)快速地实现原材料的供应,而且对原材料的需求方可以完全实现原材料的零库存,把库存的任务转移给供应商,因为用户均可通过Internet提前一日向供应商发出材料清单,供应商则依据清单每日向用户发货。可以这样说,原料供应商将成为生产商的一个车间或一个仓库;最后,电子商务的广为应用使商品交易实现了无纸化,减少了不必要的单据传输和货款划拨,简化了交易手续,缩短了交易时间,节省了交易费用。

  六、知识经济对促销手段的影响

  众所周知促销策略实质是一种买卖双方的信息沟通活动。原始的信息沟通采用口碑传递,其传递的广度受到了很大的制约,传递的交易受传递者自身影响极大,而且传递过程中容易发生信息畸变。以电声、I-nternet为传播媒体的广告促销手段带来了促销的革命,促使信息沟通方式快速简捷、形象直观,信息传播全球化,迅速与其它的媒体抢城夺地,成为一种重要的促销手段。

  知识经济时代对促销策略之影响,首先表现在促销媒体上,促销媒体多样化,网上媒体必将成为宣传企业及其产品形象的最重要媒体之一。自从Internet开通以来,许多著名的公司都在网上对公司及其麾下的产品进行了品牌的注册,并通过企业的主页宣传与介绍产品,可见运用网上媒体的促销潜力越来越被人们看重。随着Internet商业价值的开发和广泛应用,其前景将无可限量。其次,以电子媒体为主流的促销方式将成为21世纪的必然趋势。尽管可供作促销宣传的载体种类很多,但都有其传递范围有限、时效性低的缺点。随着信息技术的不断发展,电脑多媒体技术的普及与应用,借助高效快捷的高科技手段宣传企业形象、促销产品将成为更多企业的主流促销媒体。第三,利用Web站点插入企业主页,宣传企业及产品形象,演示产品功能与应用,指导消费者正确使用产品,已成为一种广泛的商务活动。尽管目前我国Internet应用还不是很普及,但仍有50%左右的企业通过自己的站点发动了宣传攻势。我们从历史发展进程中不难发现网上营销将会有巨大的生产力,当电视机刚刚出现时人们对电视媒体宣传产品的影响力不也和今日一样将信将疑吗?但随着电视机普遍进入家庭,电视媒体成为当今中国影响最大、号召力最强的促销媒体。第四,Internet可解决商务谈判中的地理障碍。传统的商务谈判,双方必须花费大量的时间、精力和费用到双方均可接受的地方进行,既浪费金钱又需要时间和精力的支出,更重要的是效率低下。通过网络浏览器则可在网上实现条款的协商、谈判和签约,谈判双方就象在谈判现场的感觉一样,但却免去了“跋山涉水”之苦。

作者介绍:王旭 云南财贸学院

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