公共关系传播的原则有_范文大全

公共关系传播的原则有

【范文精选】公共关系传播的原则有

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【专家解析】公共关系传播的原则有

【优秀范文】公共关系传播的原则有

范文一:公共关系不只是传播 投稿:苏崣崤

作者:徐雷

国际公关 2008年07期

  长期以来,公关界一个普遍的趋势是以“传播”这个字眼代替“公关”。不仅许多专业公关公司宣称自己是最权威的传播顾问,不少公司的公关部门还自称是“企业传播部”。目的一是为了摆脱公关这个常常受人轻视、受人误解的尴尬;二是为了强调工作的专业性。

  其实这种行为在一定程度上反映出了公关行业迷失了方向。

  >厘清公关本质

  公关就本质来说,首先并不是传播,而应该是制定政策,即协助企业确定对于包括消费者在内的各个利益相关方的政策和做法。

  让我们首先回到公共关系的本源,来看看公关到底是怎么回事。爱德华·伯奈斯(Edward L·Bernays)在1923年出版的《舆论明鉴》(Crystallizing Public Opinion)一书中率先创造了公共关系一词。他提出了公共关系专业的经典界定:公共关系是一种管理功能,它以符合公共利益的方式来调节组织或个人的行为,只要达到有效的传播,就可以在目标受众中间形成激发其采取特定行动的舆论或态度。

  伯奈斯的概念包含了两个同等关键的组成部分:确定行为和进行传播。首先,必须要界定同相关利益方产生理想互动的行为方式。随后,这样的行为方式必须进行有效地沟通,让大众理解而产生认同。

  遗憾的是,如今的公关人员将企业行为制定权更多地留给了律师、战略咨询顾问、投资顾问等专业人士,而将自身的功能局限在沟通和传播方面。企业在安排新闻发布会等各种媒体采访活动、组织新品上市会、制作宣传材料等战术层面上的事宜上才想到公关人员的帮助,而一旦涉及到战略层面上的事情,则似乎同公关毫无关系。

  >定位公关角色

  美国公关业界的元老夏博新(Harold Burson)近来对公关行业重传播而忽略协助企业制定政策的趋向提出了批评。他认为,公关人员的工作应该包含两个方面:首先是帮助客户或者说雇主制定、调整和执行符合公众利益的政策和行为;其次才是通过有效的传播,影响公众舆论和态度,激发目标受众同企业进行良性的互动。他认为,公关行业的未来和更高的地位,取决于正本清源。真正理解这个行业本身的职责和工作范围,并且勇于实践,这样才可以如愿以偿,能够和CEO和董事长坐在一起,从战略的高度展开有价值的工作。

  且不谈因带有暧昧色彩而让专业公关人员哭笑不得的中国公关。在西方,公关也往往令人联想到“掩盖”,“漂白”甚至是“欺骗”这些负面词语。早在上世纪70年代中期的“水门事件”中,公关人员就扮演了试图将尼克松总统同丑闻摆脱干系的不光彩角色。那时候,每当面临公众可能的质疑时,尼克松总统经常挂在口头的一句话就是“让我们来公关一下子”,或者说“让我们的公关去搞定吧”。自此以后,公关就带有令人窘迫的尴尬含义,让人耻于同这个字眼为伍,许多财富500强企业因而纷纷将公关部改称为传播部。

  然而这样的变化,无形中将公关人员限定在仅仅是信息传播者、企业宣传人员的角色上。公关行业不受尊重的状况反而更恶劣了,而非改善。公关人员普遍被视为传声筒、企业的宣传工具,遭到轻视和误解。

  几年前,英国前绿色和平组织领导人彼得·梅尔切特(Peter Melchet)爵士加入一家知名公关公司后引起了舆论的指责。梅尔切特爵士对转基因食品持激烈反对的态度,而加入这家定位为传播专家的公关公司,自然被环保人士视为是一种背叛行为。不过,这只是假定公关公司是企业的喉舌。如果人们相信公关的本质是帮助企业组织理解和满足利益相关方的期望,并且调整企业的行为,使其能够更好地接纳利益相关方的相应利益诉求,那么这些环保主义者就应该认为梅尔切特爵士迈出了有意义的一步,从而持乐观的态度。

  如果公关行业真正实现这样的职能,那些真正关心“企业社会责任”的人也就不会对普遍由公关部门出面来管理这一功能抱有如此的怨言。正如美国一位专栏作家所指出的,法律和财务部门都不是领导企业实现其社会责任的合适职能部门。律师很可能更多的只是从符合现有法律的角度出发来考虑问题,对他们来说,合法合规显然比满足利益相关方的合理诉求要重要得多。而财务人员很可能从以季度为周期的短期眼光来考虑,他们会更关心可持续项目短期来说造成的成本压力,而不在乎长期来说对企业声誉的回报。

  >还原公关本色

  至少是从理论上来说,公关人员的日常工作更多的是理解利益相关方的愿望和动机,倾听那些对组织机构的声誉有能力带来影响的第三方声音,并最终使组织的使命更多地接近于社会的各种期望。因而公关人员对于各种蓄势待发的利益相关方诉求更为敏感,更有可能视企业社会责任为一种确保企业长期成功的有效投资。因而在任何一个公关受到充分尊重并且以应有的方式进行着的组织机构,CSR完全应该属于公关部门的职责范围。

  让公关行业正本清源,回归原有的专业轨道上,而不仅仅是单纯的传播功能,在这个对企业社会责任要求日益高涨的年代,越来越具有现实意义。一个普遍的趋势是,原有的股东利益至上原则已经为“利益相关方利益至上”原则所替代。企业不仅仅是赚钱机器,如果无法满足其社会职能,将最终损害股东利益。

  如今的首席执行官希望公关人员为企业维系和创造一个良好的营商环境,但是并不能确信他们的公关人员,或者说他们的传播部门,有足够的能力来承担这样的职责。事实是,首席执行官往往首先向他们的法律部、人事部、董事、管理顾问甚至是会计师征询有关处理对外关系的意见,而不是公关部。这一现实未免让夏博新英雄气短。因为“首席执行官们越来越多地盼望可以执行的主意,希望他们的公关主管能够和管理团从中的其他人一样,有足够的能力在制定商业决策和公共政策中扮演关键的角色。”

  如今,专业的、在管理层面上工作的公关人员至少需要拥有三种基本功能:

  一、需要监控和汇报影响公司运作的社会变化;

  二、需要承担起企业良心的角色,平衡和协调公司和社会之间的重大利益冲突;

  三、需要有效传播和沟通企业的诉求。而很多情况下,太多的公关人员只是局限在最后一个功能上,其他的功能则为别的专业人士所承担。比如,投资者关系多年来一直是首席财务官的任务;管理顾问和会计师事务所则更多地开始涉足企业社会责任和品牌塑造;而法律顾问和律师事务所在企业公共事务方面有越来越多的作为。

  显然,公关行业急需提升技能,引进优质人才。夏博新认为,公关行业不能满足于培养优秀的传播人员,这是远远不够的。“我们需要准备好成为洞察企业和利益相关方的咨询顾问。这需要首先了解企业的本质,熟悉企业运作的各项环节。”公关行业必须要回到其原有的地盘上,拥有更大的空间,扮演更战略的角色,而不仅仅局限在传播和沟通上。这对专业公关公司和企业的公关部门来说,都是一个重大的转型挑战和发展机遇。

作者介绍:徐雷,目前在某跨国公司从事品牌管理和对外事务。

范文二:公共关系传播 投稿:白逊逋

公共关系传播

摘要:

主要内容:公共关系传播的要素内容、功能、技巧策略。

研究目的:了解公共关系在现代公众社会的发展,了解各种传播方式在公共活动中的运用,公共关系传播过程中所需用的技巧策略,并结合案例,深入传播在公共关系中的作用,以及带来的效果。 采用方法:查阅书籍,论文集以及结合课本进行整理总结。

主要结论:借助合适的传播,企业等组织能更迅速、更广泛地树立社会效果,取得最佳的传播效果。 关键词:传播工具;传播功能;传播效果。

Summary:

Main elements: the elements of public relations communication content, function, skills strategy. Objective: to understand public relations and social development in the modern public to understand the various forms of communication use at public events, public relations communication skills required for the process of strategy, combined with the case, in-depth communication in public relations role, and to bring results.

Methods used: access to books, proceedings, and textbooks finishing with summary.

The main conclusions: With proper communication, businesses and other organizations can more quickly and more broadly to establish social effects, the spread of best results.

Keywords: communication tools; spread function; dissemination of results.

正文:

公共关系就其本体而言是一种交流、沟通、劝说活动,而交流、共同、劝说又常常用“传播”两字来涵盖。公共关系传播,是信息交流的过程,就是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播,公共无从了解组织,组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体,把公众看作公共关系工作的客体,传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通,在很大程度上依靠信息传播,组织与公众之间的误解,也往往是由于信息不畅造成的。因此,一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施,还要充分利用传播手段开展公关活动,赢得公众的好感和舆论的支持,获得良好的经济效益和社会效益。

公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传媒媒介,辅之以人际传播的手段,向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。这个定义至少包括三个方面的内容: ·公共关系传播的主体是组织,不是专门的信息传播机构。

·公共关系传播的客体由两部分组成,一部分是组织内部公众,另一部分是组织外部公众。 ·公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段,以人际传播作为辅助手段 公共关系传播的基本要素:

1948年,美国著名的政治学家哈罗德.拉斯维尔补充提出了椽笔过程五因素的公式:“谁?说什么?通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现象,却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。这其中包含了构成传播的基本要素:传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。对哈罗德·拉斯韦尔的传播五要素稍加改变,就形成了公共关系传播的基本要素:公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众以及公共关系传播效果。

公共关系传播者是组织信息的采集、发布者,是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中,该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任(在其他一些国家还包括政府中的公共关系人员);在各种福利组织和赢利性组织中,该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。

公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为两类,告知性内容和劝导性的内容。前者即向公众介绍有关组织的情况,它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等;后者即号召公众响应一项决议,呼吁公众参与一项社会公益活动,或者劝说人们购买某一品牌的商品,多以商业广告的形式出现。

目标公众(即组织外部公众)是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分,是组织意欲影响的重点对象。 目标公众(即组织外部公众)是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分,是组织意欲影响的重点对象。

公共关系传播的类型

传播学中有一句名言“你不得不传播”。这说明传播是人类特有的一中基本的社会行为。公共关系传播是一种综合性的传播行为,它基本上属于组织传播层次,但又具备各种传播类型的特点。从这个角度上讲,研究一般传播的不同类型,将有助于公共关系传播活动的开张。人内传播、人际传播、组织传播、大众传播以及国际传播,这几种船舶类型,虽然是由低级向高级、由简单向复杂方向发展的,但并没有优劣之分,都各有特色互有长短。它们不是相互取代的关系,而是在信息传播的数量、质量、速度、范围、效果上相互补充、相互渗透。在公共关系工作中,我们应该根据实际情况,选择不同的传播类型,也可以吸取各种传播类型的优点综合使用。有时只需人际传播,如交谈就行了;有时只需大众传播,如在电视上发条消息;有时则需要综合运用各种传播类型,才能取得最佳的公共关系传播效果,如正大集团赞助播出正大综艺节目,这就至少把公关传播同大众传播结合起来了。

公共关系传播的功能

公共关系工作的基本功能就是在广大公众心目中树立组织的良好形象。围绕着这一基本功能,公共关系传播还具有以下方面的功能:向公众提供组织的有关信息;影响和改变公众对组织的态度;引起社会组织所期待的公众行为。

一般来说,对一个事物是否熟悉和了解,是能否喜欢这个事物的前提,而态度是人们对事物或人所持有的带有稳定性的反应倾向。公共关系传播活动就是运用各种传播手段和媒介来促使公众对组织产生好感,由负态度转变为正态度。例如,1992年3月15日,中央电视台对上海霞飞日用化工厂予以曝光。霎时间,霞飞厂四面楚歌,声誉一落千丈,一下子损失数千万元,这就是“3.15曝光”事件。霞飞厂迅速调查,发现被曝光的原因不是产品质量,而是产品包装盒未注明有关文字,这是由于轻工部与卫生部两个部各有一套互相打架的“部颁标准”所致。厂领导在认真调查的基础上逐级陈述,取得有关领导的支持。同时公关人员巧妙地利用中央电视台、轻工部香料香精化妆品协会、国货精品推展会等“第三者”权威部门发布新闻,澄清真相。通过一系列的公共关系传播活动,使公众改变了对“霞飞”化妆品的态度。第三季度的订货会“霞飞”产品广受欢迎,同比反而增加了9000万元的订货单。这里,公共关系传播对改变公众对组织的态度起了决定性的作用。

公共关系传播除了向公众提供信息,改变公众的态度以外,更主要的是促使公众对组织采取理解和支持的行为,这是因为人们有了一定的态度并非就有一定的行为。比如:人们尽管对某一企业组织很有好感,但并不一定就会购买该企业的产品。人们的态度和行为之间还有一系列的中间环节,如:人们的需要、动机、外部环境的压力等等,这就需要组织进行公共关系传播予以启发和引导。台北新光人寿保险公司的业务开展就借用公共关系传播来引导人们的行为。该公司创立于1963年7月,当时因支付不起昂贵的广告费,就派人每天晚上8点钟左右,到卖座好的电影院去发“寻人启事”,文字直接打在银幕上:“找新光人寿保险公司某某人”,这样就免费做了广

告,提高了公司的知名度。总之,公共关系传播的功能就在于要社会组织适应公众环境,要公众环境适应社会组织,从而使社会组织同公众之间达到完美和谐的统一。

公关传播的“5W1H”法

WHY:为什么危机会出现?WHO:针对谁传播?WHAT:表达什么立场?WHEN:何时表达立场?HOW:怎样进行危机公关?

不管对于政府来说,还是对于企业来说,目前处于一个公关危机四伏的时代。广州“非典型性肺炎”与其说是考验政府的行政的能力,倒不如说是考验政府危机公关的 能力。尤其在近期,关于一些企业信誉危机的事件更是层出不穷,美国惠氏奶粉被限令召回、雀巢食品含有不明基因、富士胶卷涉嫌走私、罗氏制药“蓄意制造谣言 以促进其药品的销售”的事件、中电通信CECT手机“中国狗”事件、长虹美国“遭诈骗”事件,等等。而这些企业面对危机,要么茫然不知所措,要么被动应 付,乏善可陈。

案例分析:绿色麦当劳

一、案例介绍

环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。

许多企业面对环保问题,应付的办法不外乎是推、拖、拉, 但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者,不仅必须有所行动,而且要公开地做。为了平息抗议,它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月,麦当劳和“环境防卫基金会”(EDF)签署了 一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。在与EDF合作之初,麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题,但EDF确信减少包装才是治本之道。

麦当劳至此决心改弦易辙,宣布取消贝壳包装,代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究,发现贝壳包装从制造到废弃的全过程,耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制,但不像贝壳那样蓬松,其储运与丢弃所占的空间只是贝壳的l/10。整个研究得出的结论是:减废比回收更重要。

取消贝壳包装只是整个环保努力中的一个小进步,主要的成就还是在实现环保目标上。为了实现环保计划,双方同意按减废、重复使用、回收再制的顺序进行。在减废上从三个方面着手:一是减少包装;二是减少使用有损环境的材料;三是使用较易处置,能物化成肥料的材料。

二、案例分析

环境问题作为世界所关注的一个焦点,已成为全球所共同面临的一个最重要课题。“绿

色”——一种强调社会进步与环境保护协调同步发展的崭新文明形态,已成为时代不可抗拒的潮流。绿色麦当劳就是在“绿色”的潮流中,以自己独有的精明和强烈的公共关系意识,通过环境保护这一深得人心的举措,赢得社会的好感和信誉,从而为麦当劳事业的发展创造了一个良好的社会关系环境。

从公共关系角度看,企业形象是企业的第一生命,树立企业的良好形象是企业刻意追求的目标。现代企业形象的形成不仅仅取决于产品信誉,更重要的是取决于企业信誉。相对于产品信誉而言,企业信誉是较高层次的信誉,它不仅仅是企业经济素质的综合反映,也是企业作为社会“公民”,履行和承担社会责任的标志。事实证明,诸如绿色麦当劳这样的现代企业,要想在现代市场的激烈竞争中拥有消费者,光凭一流的产品和服务是远远不够的,还需要一种崭新的经营理念,一种自觉的社会责任意识并付之以实际的行动,从而才能在社会公众心目中达成一种共识,树立一种良好形象。麦当劳在面临“环保危机”的情况下,不等、不拖、不推,而以自己特有的敏感和强烈的企业信誉意识积极主动“出击”,通过与EDF携手合作,从“减废”这一根本之道出发,成功地在社会公众中重塑了麦当劳的良好形象,使企业重新在激烈的市场竞争中赢得消费者的喜爱,创造了良好的社会氛围和经营环境。这正是麦当劳的高明之处。

小结

传播是公关三要素之一,是连接主体与客体的中介。信息要考传播才能得到流传,策划的成果、CIS、企业文化、公关活动最终都是要落实到传播上的,传播的低位作用都十分重要

参考文献

范文三:公共关系不只是传播 投稿:姚禮禯

一段时间以来,公关业界一个普遍的趋势是以“传播”这个字眼代替“公关”。许多专业公关公司宣称自己是最权威的传播顾问,而公司的公关部门则自称是“企业传播部”。这么做的目的,一方面是为了摆脱公关这种常常受人轻视、受人误解的尴尬,一方面也是为了强调工作的专业性。其实这在某种程度上反映了公关行业的迷失。

  公关就本质来说,首先并不是传播,而应该是制定政策,即协助确定企业对于包括消费者在内的各个利益相关方面的政策和做法。遗憾的是,如今的公关人员将企业行为的制定权更多地留给了律师、战略咨询顾问、投资顾问等专业人士,而将自身的功能局限在沟通和传播方面。企业在安排新闻发布会等各种媒体采访活动、组织新品上市会、制作宣传材料等战术层面上的事宜上才想到公关人员的帮助,而一旦涉及到战略层面上的事情,则似乎同公关毫无关系。

  美国公关业界的元老哈洛德-博森(Harold Burson)近来对公关行业重传播而忽视协助企业制定政策的趋向提出了批评。他认为,公关人员的工作应该包含两个方面:首先是帮助客户或者雇主制定、调整和执行符合公众利益的政策和行为;其次才是通过有效的传播,影响公众舆论和态度,激发目标受众同企业进行良性的互动。他认为,公关行业的未来和更高的地位,取决于正本清源,真正理解这个行业本身的职责和工作范围,并且勇于实践,这样才可以如愿以偿,能够和CEO和董事长坐在一起,从战略的高度展开有价值的工作。

  且不谈公关这个行业在中国多少带有暧昧的色彩而让专业公关人员哭笑不得。在西方社会,公关也往往令人联想到“掩盖”、“漂白”甚至是“欺骗”这些负面词语。早在上世纪70年代中期的“水门事件”中,公关人员就扮演了试图将尼克松总统同丑闻摆脱干系的不光彩角色。那时候,每当面临公众可能的质疑时,尼克松总统经常挂在口头的一句话,就是“让我们来公关一下子”,或者说“让我们的公关去搞定吧”。自此以后,公关就带有令人窘迫的尴尬含义,许多财富五百强企业因而纷纷将公关部改称为传播部。

  如果公关行业能够真正帮助企业组织理解和满足利益相关方的期望,并且调适企业的行为,使其能够更好地容纳利益相关方的相应利益诉求,那些真正关心“企业社会责任”的人也就不会对普遍由公关部门出面来管理这一功能抱有如此的怨言。正如美国一位专栏作家所指出的,法律和财务部门都不是领导企业实现其社会责任的合适职能部门。律师很可能更多地只是从符合现有法律的角度出发来考虑问题,对他们来说,合法合规显然比满足利益相关方的合理诉求要重要得多;而财务人员很可能从以季度为周期的短期眼光来考虑,他们会更关心可持续项目短期来说造成的成本压力,而不在乎长期来说对企业声誉的回报。

  至少是从理论上来说,公关人员的日常工作更多的是在理解利益相关方的愿望和动机,倾听那些对组织机构的声誉有能力带来影响的第三方的声音,并最终使组织的使命更多地接近于社会的各种期望。因而,公关人员对于各种蓄势待发的利益相关方诉求更为敏感,更有可能视企业社会责任为一种确保企业长期成功的有效投资。在任何一个公关受到充分尊重并且以应有的方式进行着的组织机构,CSR完全应该属于公关部门的职责范围。

  让公关行业正本清源,回归原有的专业轨道上,而不仅仅是单纯的传播功能,在这个对于企业的社会要求日益高涨的年代,越来越具有现实意义。一个普遍的趋势是,原有的股东利益至上原则已经为“利益相关方利益至上”原则所替代。企业不仅仅是赚钱机器,如果无法满足其社会职能,将最终损害股东利益。

  如今的首席执行官希望公关人员为企业维系和创造一个良好的营商环境,但是并不能确信他们的公关人员,或者说他们的传播部,有足够的能力来承担这样的职责。事实是,首席执行官往往首先向他们的法律部、人事部、董事、管理顾问,甚至是会计师征询有关处理对外关系的意见,而不是公关部。

  如今,专业的、在管理层面上工作的公关人员至少需要拥有三种基本功能:1、需要监控和汇报影响公司运作的社会变化;2、需要承担起企业良心的角色,平衡和协调公司和社会之间的重大利益冲突;3、需要有效传播和沟通企业的诉求。而很多情况下,太多的公关人员只是局限在最后一个功能上,其他的功能则为别的专业人士所承担。

  显然,公关行业急需提升技能,引进优质人才。博森认为,公关行业不能满足于培养优秀的传播人员,这是远远不够的。“我们需要准备好成为洞察企业和利益相关方的咨询顾问。这需要首先了解企业的本质,熟悉企业运作的各项环节。”公关行业必须要回到其原有的地盘上,拥有更大的空间,扮演更战略的角色,而不仅仅局限在传播和沟通上。这对专业公关公司和企业的公关部门来说,都是一个重大的转型挑战和发展机遇。

范文四:-公共关系传播 投稿:宋嬛嬜

第七章 公共关系传播

一、名词解释

大众传播 导语 组织广告 新闻发布会 媒介事件

二、判断题

( )1、与人际传播、组织传播相比,大众传播的信息不再具有保密性。 ( )2、长期的公关活动适宜选用电子媒介,短期活动适宜选用印刷媒介。 ( )3、公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。

( )4、组织广告以正面宣传组织自身的各种情况为主。

( )5、记忆度是对广告有印象的人数与接触广告媒体的人数之比。

三、单项选择题

1、读者选择的余地比较大是( )。

A、电视的优点 B、广播的优点

C、报纸的优点 D、报纸的缺点

2、不受空间限制,传播范围最广的大众传播媒介是( )。

A、电视 B、报纸

C、广播 D、杂志

3、针对性强的大众传播媒介是( )。

A、报纸 B、杂志

C、广播 D、电视

4、把重点事实和主要结论放在文章的最前边,然后按事实的重要性排列事件是( )。

A、倒金字塔结构 B、并列结构

C、顺时结构 D、金字塔结构

5、组织以自身的名义,在社会上率先发起某种活动,提倡某种有进步意义的新思想是( )。

A、组织广告 B、响应广告

C、公益广告 D、祝贺广告

四、多项选择题

1、记录性较差是( )。

A、广播的缺点 B、报纸的缺点

C、杂志的缺点 D、电视的优点

E、电视的缺点

2、写好新闻公报应当注意的原则是( )。

A、要有新闻根据 B、要突出新、近点

C、要有爆炸式新闻 D、要简明扼要

E、要突出变化点和趣味点

3、电视作为大众传播媒介的缺点包括( )。

A、记录性较差 B、公众选择余地小

C、接受方式不灵活 D、制作周期长

E、制作费用高

4、组织内部刊物可分为( )。

A、内部发行 B、对外发行

C、公开发行 D、内外混合发行

E、国际发行

5、公关广告与商品广告的差异在于( )。

A、直接目的不同 B、根本目的不同

C、内容不同 D、新闻界的报道方式不同

E、应用范围不同

五、问答题

1、大众传播有哪些特点?

2、大众传播有什么社会功能?

3、如何对大众传播媒介进行选择?

4、写好新闻公报要注意哪些原则?

5、公关广告与商品广告的主要差别有哪些?

6、写好公关广告要注意哪些问题?

7、举办新闻发布会要做好哪些准备工作?

8、策划媒介事件要注意哪些问题?

9、主办内部刊物要从事哪些工作?

10、组织传材料包括哪些主要内容?

第八章

一、名词解释

公共关系的沟通

链式网络 谈判价值协议区 谈判的概说阶段 劝说 开放区

二、判断题

( )1、狭义的人际传播,可以包括人类的一切信息交流活动。

( )2、辐射式传播的特点是便于集中领导,信息传递速度快、失真少。

( )3、人际传播的情感影响力往往要超过大众传播,这主要得益于说话人的表

情和目光。

( )4、界点是谈判者制定价格政策的出发点,也是全部谈判的价值基础。 ( )5、劝说从本质上来说,就是改变公众原有的信念、态度、立场和行为,在

一个民主和法治的社会里,这是比较容易的。

三、单项选择题

1、组织成员之间地位平等,互相之间有着广泛的接触,但是没有中心人物的传播网络是( )。

A、辐射式网络 B、链式网络

C、环形网络 D、G形网络

2、谈判双方利益的最后防线是( )。

A、起点 B、界点

C、争取点 D、协议点

3、公关谈判的第三个阶段是( )。

A、导入阶段 B、概说阶段

C、交锋阶段 D、妥协阶段

4、平均幅度的让步又被称为( )。

A、正拐式 B、反拐式

C、倒勾式 D、阶梯式

5、人们思想中不想向他人空开的内容是( )。

A、共同经验区 B、开放区

C、秘密区 D、个人经验区

四、多项选择题

1、谈判代表团的组成人员包括( )。

A、主谈人 B、助手

C、专家 D、辅助人员

E、策划人员

2、从演讲的风格看,常见的开场白有( )。

A、轻松幽默型 B、声泪俱下型

C、悬念吸引型 D、先声夺人型

E、感情趣近型

3、演讲的结尾形式包括( )。

A、总结式 B、激情式

C、深思式 D、幽默式

E、借用式

4、劝说工作中往往要运用诱导的方法,具体包括( )。

A、层层诱导 B、言语诱导

C、利益诱导 D、借用诱导

E、定向诱导

5、人际沟通的禁忌包括( )。

A、凡事包打听 B、讲大话吹嘘自己

C、一味吹捧对方 D、故弄玄虚

E、过分暴露自己的“隐私”

五、问答题

1、人际传播有哪些基本要素?

2、人际传播的符号有哪些?

3、公关谈判前要进行哪些准备给工作?

4、公关谈判的主要过程是什么?在各阶段应该注意什么问题?

5、演讲稿包括哪些主要内容?

6、在演讲过程中要使用哪些语言技巧?

7、在演讲过程中要注意哪些形体技巧?

8、在劝说过程中应当掌握哪些技巧?

9、人际沟通要掌握哪些技巧?

10、人际沟通的过程中要注意哪些禁忌?

第九章 公共关系专题活动

一、名词解释

赞助活动 庆典活动 展览会 公关危机 危机公关

二、判断题

( )1、出资赞助社会公益事业,有助于为企业经济效益的提高创造社会大环境,

所以赞助活动是以提高经济效益为重要目的的。

( )2、在市场经济条件下,独此一家别无分店是客观现实,故“独香不怕巷子

深”。

( )3、开放组织只能使公众了解组织的各项工作,但不能使组织了解公众。 ( )4、1996年6月初,在比利时发生的可口可乐中毒事件,既是公关危机,

又是危机公关。

( )5、一些会议之所以失败,就是因为该请的人没请来,不该请的人都来了。

三、单项选择题

1、赞助活动是指社会组织以不计报酬的捐助方式,出资或出力支持某一项社会活动、某一种( )。

A、家庭事业 B、社区事业

C、个人事业 D、社会事业

2、一般情况下,组织每年搞庆典活动( )。

A、1次就够了 B、5~6次就够了

C、2~3次就够了 D、10次就够了

3、认真了解受害者的情况,实事求是地承担相应的责任,并诚恳地道歉是( )。

A、组织内部对策 B、受害者对策

C、业务往来单位对策 D、上级主管部门对策

4、搞开放组织活动( )。

A、应完全公开 B、应加强保密工作

C、只公开组织的过去 D、既公开又不能泄密

5、展览会可以达到使组织找到自我、宣传自我、增进效益的作用,它是( )。

A、商业性的 B、公益性的

C、宣传性的 D、既有商业性的又有非商业性的

四、多项选择题

1、庆典活动在形式上,一般有( )。

A、开幕庆典 B、闭幕庆典

C、周年庆典 D、特别庆典

E、节庆活动

2、从展览会的性质分,有( )。

A、贸易展览会 B、专项展览会

C、大型展览会 D、露天展览会

E、宣传展览会

3、危机事件的特点是( )。

A、突发性 B、协调性

C、紧迫性 D、不可变性

E、危害性

4、公众的误解所引发的时间,包括( )。

A、服务对象公众对组织的误解 B、内部员工对组织的误解

C、内部领导对组织的误解 D、传播媒介对组织的误解 E、权威性机构对组织的误解

5、一名卓越的会议主持者应具备的素质有( )。

A、清晰敏捷的思考 B、善于言语的表达

C、良好的分析能力 D、抱着对人不对事的态度 E、沉着并不自我约束

五、问答题

1、如何开展赞助活动?

2、要办好一次庆典活动,应做好哪些工作?

3、开放组织的准备工作应从哪些方面考虑?

4、如何做好展览会的组织工作?

5、简述危机处理的一般程序。

范文五:论公共关系与新闻传播的关系 投稿:潘聂聃

论公共关系与新闻传播的关系

摘 要:公共关系与新闻传播紧密相连,有什么样的新闻传播,就有什么样的公共关系。在公共关系活动及行为中,新闻传播是一种最常用也最有效的方式,而公共关系则是新闻传播活动的最终结果。

关键词:公共关系;新闻;传播

一、公共关系和新闻传播具有共同的传播媒介

公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流,使双方达到相互了解和相互适应的管理活动;新闻是公开传播新近变动事实的信息。

由两者的具体定义可见,公共关系和新闻传播均是以传播学为自己的理论基础和手段。公共关系传播,是信息交流的过程,也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播,公众无从了解组织,组织也无从了解公众。组织与公众的沟通,在很大程度上依靠信息传播,传播是二者之间相互联系的纽带和桥梁。因此,一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施,还要充分利用传播手段开展公关活动,赢得公众的好感和舆论的支持,获得良好的经济效益和社会效益。

由此可见,公共关系与新闻传播紧密相连,公关活动离不开新闻媒体,同时,新闻媒体的新闻行为也需要通过新闻工作者的公关活动进行。有什么样的新闻传播,就有什么样的公共关系。公共关系的活动过程。主要就是一个组织与公众之间进行信息传播和沟通的过程。能否有效地利用各种新闻传播媒介,造就有利的舆论环境,是能否成功地组织开展各类公共关系活动的关键。

大众传媒作为社会组织之一,是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的-般特性,是公共关系传播的组成部分,是开展公关活动的重要媒介,只有凭借其广泛的传播性能和宣传效力,公关活动才能奏效。由此可见,新闻与公关是密不可分的。

那么新闻工作者在进行新闻活动时,我们也可视为新闻工作者在进行公关活动,这就出现了新闻工作者的公关角色这一定义。

二、媒体公关具有必须性和可行性

公共关系是一种传播活动,“公关是运用传播手段与其公众进行双向沟通”。媒体具有双重属性:一方面,媒体是开展公关传播活动的重要工具,只有通过媒体广泛的传播效力才能与各种各样的公众取得联系;另一方面,媒体作为一种社会组织,又位于公众的地位。随着社会发展,公众非常注重公关传播活动。因此,就媒体的“公众”属性来说,开展公关传播活动必不可少。

在开展公关活动的过程中,必须从大众传播业的特殊性出发,发掘既遵循企业经营一般规律,又有媒体经营特殊规律的公关活动。需要注意树立品牌意识,创办媒体的名牌产品;注重媒体形象包装;同时开展必要的广告宣传活动。

众所周知,企业经营主要靠品牌,靠名牌产品。媒体经营靠什么?同样得靠品牌。对媒体而言,品牌意味着特性和品质,名牌栏目(版面)能带动媒体整体形象的提升。要办好名牌栏目关键是提高新闻作品的质量,质量是媒体的生存之本,没有高质量的作品,媒介的市场定位就没有作用了。媒体形象则是指社会公众对媒体的总体看法和评价,它是媒体强大的无形资产。媒体形象一般分为内在形象和外在形象。所谓内在形象首要指媒体成员形象,也就是媒体成员的素质。媒体成员的素质是媒体水准的保证和媒体形象的写照,提高他们的素质是提升媒体形象的前提。外在形象是视觉可见的形象,主要指的是媒体产品形象,也就是媒体的节目、栏目、版面的内容及其形式。企业经常用广告来展示形象,加强与公众的沟通,以谋取更大利润。从媒体公关广告的表现形式来看,人文关怀的表现形式是最易唤起受众信赖和好感的,也符合面向大众的广告定位。

三、公共关系传播与新闻传播之间有着明显的区别

第一、公共关系传播的主体是一般的社会组织,是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员;新闻传播的主体则是以传播信息为职业的团体或个人。

第二、公共关系传播的内容是由组织内部行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息;新闻传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息。

第三、公共关系传播不受技术水平和专业化程度的限制,它的制作过程也相对简单一些;新闻传播的渠道则一般不再由感觉器官和简单的表达工具组成,而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此,专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备,又需要大量的专业化人才。

第四、公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的,它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在:组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众,公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。而新闻传播的流程在很大程度上是单向的,因为它的主导者始终是传播者,受传者既不确知,也不稳定,很难取得直接的反馈。与新闻传播相比,公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。

以上我们通过将公共关系传播同新闻传播进行了比较。得出公共关系传播的基本内涵是:公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系,使组织在公众中树立良好的形象。

同时,综上我们可以得出,公共关系与新闻传播尽管出发点不同,在传播主体、内容、方式和过程上有所差异,但在具体行动上,公共关系需要本着以事实为基础的原则开展工作;公共关系与新闻传播的工作目的某个程度上具有一致性;同时公共关系和新闻传播都要依靠传播媒介。

参考文献:

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[2] 张国良等,传播学原理,上海:复旦大学出版社 2005.

[3] 梁敬贤.公共关系.北京:机械工业出版社,2006.

[4] 郭庆光. 传播学教程. 北京:中国人民大学出版社 2002

[5] 居延安.公共关系学.上海:复旦大学出版社,2008.

[6] 彭菊华.新闻学原理.北京:国传媒大学出版社,2006年.

[7] 李磊.公共关系实务.北京:中国广播电视出版社,2004.

[8] 胡百精.公共关系学.北京:中国人民大学出版社,2008.

[9] 童兵.理论新闻传播学导论.北京:中国人民大学出版社,2003.

范文六:第七章公共关系的传播媒介与沟通原则 投稿:宋妋妌

第七章 公共关系的传播媒介与沟通原则

关于公共关系,有学者认为,无论如何定义,围绕着公共关系的三个

基本构成元素——组织、公众和媒体没有改变。其中公共关系的主体是组织,客体是公众,路径就是媒体,组织通过媒体实现同公众的沟通。这节课我们就重点说说媒体。

第一节 公共关系的传播媒介

一、公共关系传播概述

1、传播的涵义

传播一词源于英语communication,有“传播”、“交流”、“沟通”的

意思。我们书中对传播所下的定义是:传播是个人或社会组织利用各种媒介,有计划、有目的的向公众传递信息、相互沟通和交流情感的活动过程。

对于传播的理解,我们应该抓住以下几点:

(1)传播是一个有计划的完整过程

传播的完整性符合传播学中的5W系统模式:

Who says what in which channel to whom with what effects

谁 说什么 通过什么渠道 对谁 取得什么效果

传者 讯息 媒介 受者 效果

(2)传播是一种双向的信息交流和信息共享活动

传播过程中,信息的交流与传递是双向的。一方面,传者即组织通过

一定的媒介和方式将信息传递给受者;另一方面,受者在接受到传者的信息后会有一定的反应,这种反应通过一定的途径反馈到传者,从而构成了双向的交流和沟通。

(3)传播的基本要素是信源、信息和信宿

信源:信息的发布者,也就是传者。一般是指某一个主体也即社会组

织。

信息:传播的内容。从公共关系角度看,信息包括传受双方要陈述的

事实、观点、态度、情感等方面的内容。信息的传播需要一定的载体,也

就是传播媒介,传播媒介也称为信息渠道或信息通道,简称为信道。离开

媒介,传播也就无从谈起。

信宿:指接受信息的人或组织,也就是受者。

有效的传播,通常要对这三大要素做周密的思考,使其协调统一。

2、传播的类型

(1)自我传播

集传者与受者于一身的传播形式,如一个人的自言自语、自我陶醉、

自问自答等形式,这是一种人为适应环境的变化而进行的自我心理平衡和

调节,是个人内心的思维活动。

(2)人际传播

人与人之间的传播,一种最常见、最广泛的传播方式。面对面的言语

交流,通过文字、图像等形式的书面交流以及借助现代通讯手段如电话、

网络等进行的信息交流。

这种传播形式往往具有个性化、私人性、隐私性的特点。这种交流方

式充分、直接、信息反馈的速度快,而且富有人情味。因此,被广泛应用

于公共关系活动中。但存在的问题是,影响面较小,传、受双方的交流还

容易受性格、情感等主观因素的影响和制约,特别是经过多级的口语传播

时信息容易失真。

(3)组织传播

组织传播指组织为实现其具体的管理目标而进行的系统内部以及组

织和其所处的环境之间的传播,分为组织内部传播和组织外部传播两种方

式。

内部传播主要表现为信息的上传下达,如请求汇报、各种文件等。除

这种正式的组织沟通,内部传播还有一种非正式的沟通形式,如员工间的

情感沟通等。

外部传播指组织与其外部公众之间的沟通传播。主要表现为将组织信

息传递给外部公众,并获得反馈信息以调整自己行为的过程。

组织传播具有一些显著的特点:传播的主体是组织而不是个人,传播

对象多而且复杂,传播行为在相当大的程度具有正式性,同时传播具有明

确的目的性和可控性。组织传播是组织联系内外公众、疏通与密切各种关

系的重要手段,也是公共关系传播活动的一个主要形式。

(4)大众传播

指专业化的传播机构通过大众传播媒介(如报纸、杂志、电视、广播、

网络等)面向广大社会公众的传播活动。现代公共关系和大众传播是密不

可分的,没有现代化大众传播手段,也就没有现代公共关系。大众传播也

是现代社会中影响最广泛、作用最大的传播形式。其特点表现在:

A、传播机构高度组织化、专业化;

B、传播的对象大众化、覆盖面广;

C、传播的内容大众化;

D、传播速度快而准确;

E、信息反馈较缓慢。

3、传播的模式

(1)香农——韦弗模式

噪音来源于两种,一种可能是机器本身的故障,另一种就可能是来自

外界的干扰。

该模式来自于申农等人在贝尔实验室工作中所得到的启示,原本是用

来探讨纯技术性问题的,与社会信息系统的传播并无多大关系。但是后来

却一直为社会信息传播过程研究所青睐。我们要注意到,这一模式仍然是

单向直线的,因而不能用它来解释人的全部社会传播行为。它将传播者和

受传者的角色固定化,忽视了人类社会传播过程中二者之间的转化;它未

能注意到反馈这一人类传播活动中极为常见的因素,因而也就忽视了人类

传播的互动性质。这个缺点同时也是直线传播模式所共有的。

(2)公共关系传播模式

(say what) (through

which channel)

这一模式包含了拉斯威尔的5W要素,而且也显现了传播的双向性,

当组织向公众发布信息时,组织是传者,公众是受者,而信息反馈是则反

之,公众成为传者,组织成为受者。组织可以根据所反馈回来的信息分析

传播效果并对自己的传播活动作出调整。同时,这个模式强调了在传播的

过程中各要素均会受到外界的影响。

二、公共关系传播媒介

在现实生活中,可承载信息的媒介有很多,不同的信息,不同的传播

方式,需要不同的传播媒介。

1、公共关系传播媒介的分类

按其物质形式划分:

(1)口头语言媒介。如演讲、报告、谈判、座谈等。像白岩松在美

国耶鲁大学的演讲,其实就是代表我们中国的公关形象做的一次演讲。

(2)体态语言媒介。

借助人的行为、动作、服饰、素质和社会影响作为信息传递的载体。

像我们上节课所分析的高露洁牙膏的CIS战略中的视觉识别系统,露出健

康、洁白牙齿的笑脸,就很好的诠释了高露洁棕榄公司的宗旨:致力于全

球范围的促进口腔健康事业的发展。

(3)影视类媒介

像照片、幻灯片、电视录像、录音、电影、VCD、CD等,很多影视

创作人员为了拉更多的赞助,也是借助这一媒介为一些企业做宣传,以获

得更多的赞助费。像我们所熟知的《乡村爱情》中多个主人公多次开的宝

石蓝色的雪芙兰轿车,这种宣传生动、直观、冲击力强,这个宣传就为雪

芙兰带来了巨大的经济效益,营养额直线上升。

(4)实物类媒介

像一些企业的实物产品、纪念品、企业象征物等。像肯德基、麦当劳

里的标志及用餐的餐具及一些小赠品等。

(5)文字类媒介

主要用于书面语言传递信息。像报纸、杂志、书籍、传单、海报等。

优点是可供受众长时间保存。

2、大众传播媒介

大众传播媒介主要是报纸、杂志、广播、电视、互联网等媒介。这些

媒介由于特点为一样,在传播的过程中发挥的作用也不尽相同。

这些媒介都是大众传播媒介,也都是一些付费宣传的媒介,相对而言

价格较为昂贵,在实际的操作中,企业应根据自身的财力去合理的选择媒

介进行宣传。

第二节 公共关系的沟通原则

沟通是公关活动的核心,是组织与公众之间联系的纽带、桥梁。公共

关系沟通的作用主要表现在两个方面:一是迅速、准确、及时地收集来自

外部公众的信息,为调整企业的经营管理,改善形象提供依据;二是及时、

准确、有效的将企业信息向公众俾,争取公众的了解与好感,提高企业的

知名度。为了达到沟通的效果,我们就要把握一些原则。

一、双向沟通的原则

指一个组织在开展公共关系活动时,组织与公众互相传播、接受、反馈对

方的信息,如对话、讨论等,从而使组织与公众互相影响,互相启发,最

后达到相互理解和相互信任。

如“百事我创”风靡亿万网迷案例

这个案例说明了公共关系工作可以从两方面着手:

1、创造舆论,告知公众

2、强化舆论,扩大影响

二、平衡理论原则

指信息的发出者利用“相似性”的人际吸引为中介,通过沟通,与接受者

产生认同、达到协调的原则。“相似性”的人际吸引,是使沟通双方保持

平衡关系的重要因素,沟通的效果是以沟通双方的相似性即人际吸引——

喜爱为中介,喜欢对方,就倾向接受对方的观点。

平衡理论也叫“A-B-X”模式。A是一个认识主体,B是另一个认识主体,X是一个对象、一个观念或一则信息。A和B是否协调,不仅取决于他们之间相互的认识程度和吸引程度,而且与他们对X的态度是否一致密切联系着,不一致就会引起紧张、不协调,而沟通能改变他们的态度,消除紧张,求得平衡。

三、有效原则

有效原则是指协调工作的每一个步骤都能产生出有助于解决问题的实效原则。沟通工作涉及到复杂的人际关系,因此,总是需要预先做许多铺垫工作,很难一步达到解决问题的目的。铺垫工作越充分,沟通的效果就越好。但是铺垫工作具有间接性,在具体操作中很容易陷在事务之中而忽视沟通的目标。因此,必须围绕沟通的目标,以有效原则制约每一个具体的行支,才能使沟通工作前后衔接、有条不紊地进行下去。

有效也是沟通工作的重要原则,对于复杂的沟通工作来讲,只有在有效性的贯彻下去,零碎的工作才会形成一个完整的系统,才能出色地沟通好每个方面的关系。

范文七:公共关系的传播沟通方式 投稿:廖训议

笫五章 公共关系的传播沟通方式

学习目标:理解语言传播方式和非语言传播方式。

学习指导:语言传播方式是公共关系的最重要的传播方式;非语言传播方式在特定的公共关系活动中才成为主要传播方式。

主要内容:语言传播方式包括口头语言和笔头语言,语言传播重点在语义的传播。电子传播已成为广泛使用的语言传播的手段之一。非语言传播的特点和类型。

笫一节 语言传播方式

语言是思维的外衣,是人类独特的发明,也是迄今为止最重要的传播方式。

在公共关系领域中,语言传播方式,仍占有举足轻重的地位。善于语言表达,是公共兴系人员的基本素质要求。

一、基本知识

言语是口头语言,文字是书面语言。

说和写,是两种互有联系却又有很大差别的语言传播方式。

言语是具体的个人在特定的情况下所说的话。

语言则是从众多社会成员的言语提炼总结出来的语音、词汇和语法规则系统。 文字,是将语言转写于书面的笔头传播方式。

语言是传播信息的一种工具。言语和文字则都是为完成一定传播任务而对这一工具的运用。例如,人们早晨见面,在现代社会,彼此会说:“早上好!”在传统社会(如老北京)彼此会说:“吃了没有?”这个具体的对话过程就是言语传播。再例如,人们写信,在现代社会,结尾时会写:“此致敬礼!”在传统社会,结尾时会写:“并颂台祺!”这个具体的书信往来就是文字传播。其中所使用的“早上”、“吃了”、“好”等词语就是语言,运用这些语言来传递向对方问好的信息。

语言作为传播工具,不仅给人们的传播带来方便,而且语言也使人们之间的交流成为可能。因为语言所表达的内容,除了有形的客观事物如山川日月花鸟虫鱼之外,还有无形的思想感情如爱恨喜怒等,更有抽象思维对人类社会的逻辑性把握的词汇如“哲学”、“思辩”、“形而上学”等。

人的思考、感受和表达永远要有语言形式,思想只有在语言中才能实地存在,才能积累,才能传播,甚至人在静思默想时,也不可能不运用语言。

任何语言都使用语词作符号,并有一套组织和使用的规则。语言有口头形式的语言和笔头形式的语言(书面语言)。

㈠口头语言与口语传播

口头语言是一种有声语言,即人说出的话。口头语言是人类长期社会实践活动中自然形成的语言。大约在25000年前,人类就已会讲有音节的语言了。口头语言的产生,对人类传播来说,具有极其重要的作用。有了语言就能积累复杂的经验,掌握复杂的事

物,使传播的内容更深刻、传播的范围更广泛,使社会更细的分工成为可能,使人类由混沌走向开明、从愚昧走向科学成为可能。

口头语言传播人人能运用,无论在历史发展的任何阶段,它都是人类传播的基本手段。

口头语言传播的特点是:灵活多样、反馈及时、亲切自然、效果明显。

口头语言转瞬即逝,只能靠记忆保持。随着科技进步,今天已能通过录音保留有声语言,可通过电话、广播,把口头语言传递到遥远的地方。

口头语言传播的具体形式有以下几种:

⒈单向直接口头语言传播

这是指参加传播的双方中,一方主动施加影响,另一方被动接受影响的面对面的口头语言传播。

传播者是一人,而受传播者可以是一人,也可以是众多人,如演讲、说服、讲授、推销等。

从这种传播的形式的特点看,传播的成功取决于传播者运用语言的能力和对接受者了解的程度。因为要运用口头语言在短时间内面对面向听者传播信息,你的传播不仅必须构思新颖、生动活泼,而且必须对听者有益。有益,才会从根本上接受传播。所以在传播前,尽可能多地了解你的传播对象,如他们的渴望、需求、愿望、性情、习惯、文化等;在传播中,察言观色、投石问路,从听者的表情、氛围得到反馈,随时调整传播内容和改换传播方法。

在口语传播中,还可辅之以动作、表情、手势等,使传播增色。但是,既然是口头语言传播,重要的还是言语技巧。掌握言语技巧,可以:

⑴吸引听者的注意力;

⑵让混乱或烦躁的听者静下心来;

⑶吸引听者支持你的观点;

⑷最终说服对方。

言语技巧约有以下几种:

⑴注意语调

语调是言语声调的高低变化,语调能反映出说者的内心世界,表露出情感和态度。 当人生气、惊愕、怀疑、激动时,语调一定不自然。从语调中,听话者可以感到你是一个令人信服、幽默、可亲可近的人,还是一个呆板保守、具有挑衅性、好阿谀奉承或阴险狡猾的人;语调同样也能表现出说者是一个优柔寡断、自卑、充满敌意的人,或是一个诚实、自信、坦率以及尊重他人的人。

语调得体,节奏鲜明,会给说话打上无形的标点符号。

语调的变化多种多样,常见的有以下四种:

①表示惊讶、反问、设问、鼓动、命令等,可提高声调,以加强效果,引起留意; ②表示自信、肯定、祈使、结束说话,可用降抑调,以表明你的态度、感情,便 于鼓励听者并促使他们去行动;

③表示感叹、讽刺、愤怒、思索、怀疑、幽默等,可用弯曲调,以提高说话者的主

动性,渲染话语的感情色彩,增强话语的感染力;

④表示说明、叙述、解释,可用平直调,以示庄重、严肃,便于把意思说得清楚、透彻。

无论谈论什么话题,都应保持说话的语调与所谈及的内容相互配合,并能恰当地表明你对这一话题的态度。

⑵注意发音

人们说的每一句话、每一个词乃至每一个字,都有最基本的语音,并加以语调。正确的发音,有助于准确的表达。相反,错误的发音不仅无助于准确的表达,而且还会造成一系到后果。国家大力推广普通话,中小学花大力学习汉语拼音,学习朗读,目的就在于正确、准确地表达。遗憾,很多人发音错误并养成发音错误的习惯。

必须按照正确的普通话语音发音并形成良好的发音习惯。

⑶不要发音刺耳或过多地用鼻音

个人的声音有一个区域叫做音域。音域的可塑性很大,或高亢或低沉或单纯或浑厚,人们会随着言语内容不自觉地变换。特别是气愤、激动、紧张时,发音尖细,听着刺耳。而说者却不能自知,更无从纠正。例如有人一激动就声如孩童,有人一生气就声嘶力竭、声如破锣。对这样的声音,大多数人天生反感。

另一类说者,经常发出“姆„„嗯”的声音,或表示思索或表示深沉,殊不知,在听者听来十分消极,毫无生气。因此,应当少用鼻音。

⑷控制说话的音量

现代办公环境中,力戒大声喧哗,讲究安静、严肃、和谐。而有些人喜欢争辩,说着说着就加大声音,如同呼喊。其实,人的威慑力与影响力,和他的嗓门大小无关。大声吆喝,除了造成反感,一无所长。因此,应当学习控制音量,学习从容不迫。

⑸注意说话的节奏

节奏,是说话时发音与停顿而形成的强弱和长短的周期性变化。即语音的顿挫和快慢。如果不讲究节奏,会使说话单调乏味。一般的节奏技巧有:

⒉双向直接口语传播

即说话者双方轮流向对方发出信息,给对方施加影响的面对面的口语传播。如对话、谈判、论辩等。技巧如下:

①把握谈话的目的。传播时,一刻不忘目的性,方法可以灵活多变,而目的必须贯穿年到底。不能变换或不顾目的。不能争辩枝节问题而忽略根本问题。

②创造良好的氛围。谈话前,应当精选适当的时机、时间和地点,以利于双方心理 安适。开始谈话,先从关切对方话题切入,有一个短暂却又温和的过渡,然后才是正题。正题即便观点相反,也无须剑拔弩张、咄咄逼人,而应始终保持平和语气。

③了解对方。知己知彼,百战百胜。与之对话,就必须了解对方的心理、感情、个 性、人品和最近的心态、观感等,对症下药,以利于谈话进行,目的达到。而不能由着自己的兴趣滔滔不绝,全然不顾对方的感受。

④注意倾听。对话是双方的,是互利互动的。听和说相辅相成。一方说之,另一方就听之。认真倾听的好处一是能有效了解对方说话内容,二是能给予对方支持和鼓励,

对方认为你尊重他的为人,重视他的谈话内容。之后,他会以同等态度回报于你,在你开口时,同样尊重你、支持你。有些朋友不懂得这个道理,自己说话时,希望和要求对方认真倾听,对方说话时,自己却心不在焉,东张西望,甚至经常打断对方正谈论中的话题,又滔滔不绝说起自己的一套。这样的谈话绝难进行下去,效果为负。

⒊间接口语传播

即双方通过中介物而进行的口语传播。如捎口信、打电话。特点是双方不见面。不能见到表情动作,或不能听到语调节奏。这种传播,讲究字斟句酌,马虎不得。中介物如果是电子装置,那么讲究选择高技术含量的,如果是人,那么讲究可靠的人品。

㈡笔头语言与文字传播

文字传播是以笔头语言为传播手段的传播方式。文字传播是口语传播的高级延续。 ⒈特点。它打破了时间和空间的障碍,传得远、传得久。所以,文字传播是现代社会不可缺少、普遍运用的传播方式。

⒉方式

⑴大众传播中的文字传播(报刊)

①报刊的主要优点:一是容量大,二是保存信息的力量强,三是读者选择有主动性。 ②报刊的主要缺点:一是时效性远逊于广播电视,二是缺乏图声并茂的生动感,三是读者必须具有一定的文化程度。这样,读者就有了一定的限制。

⑵图书资料

① 图书

图书即书籍或一般称作的“书”。它是作者独立完成的经印刷公开出版而广泛传播于社会的著作、作品。常见的有理论著作、文学作品(小说、散文、诗歌、剧本等)、教材等。图书的传播技巧如下:

第一,分析读者

要分析读者的意愿(如流览还是专攻)、构成(如年龄、性别、阅历、知识水平)。

第二,确定目的

比如是宣传目的还是说服目的。

第三,确定主题。

主题是你在说明事物、阐述道理、反映生活时,通过全文所表达出来的基本观点或中心思想。

主题是文字传播的灵魂和统帅。它指导、统领和规定着材料取舍、结构布局、语言运用。

主题的形成有三种途径:

一是熟悉生活。文章是生活的反映,是作者对现实的体察、认识在文字上的表达。因此,作者必须对生活有深入的了解、理解,有雄厚的生活积累。不能设想,走马看花的生活瞬间,就会形成对生活的深刻认识,形成把握了生活本质的主题。

二是分析生活。生活现象纷纭复杂、琐碎零散,必须能够对它们分析研究、概括总结。主题的丰满来自丰富多彩、有声有色的生活;主题的深刻却来自对生活的透彻的认识、抽象的概括。

三是触发生活。生活是非常奇妙的。可能长期观察、多方了解,一无所获。可能偶然接触一人一物、一花一木,就突然迸发出新奇的体会、新颖的观点,有了全新的认识感受。其实,这并非脱离生活、浅尝生活,相反,这恰恰是深入生活的一种特殊形态:长期积累,偶然得知,厚积薄发。

形成主题是从生活到头脑,表达主题是从头脑到文字。表达主题的要求如下: 一是明确。你的主题应当清清楚楚,表明你的目的、用意或看法。不能枝蔓繁杂、纠缠不清。特别是,公共关系活动中,你为什么搞这次活动,达到什么具体目标,必须清清楚楚。

二是新颖。新颖的意思是,你所表达的主题,尽量谈前人所未谈,尽量弃旧图新,是你独特的一家之言。不要净是人人皆知的老生常谈,老调重弹。特别是公共关系活动中,创新思维是立言之本,唯开拓创新,才能立足市场。

第四,搜集和运用材料。

搜集和运用材料的方法有观察、体验、阅读、筛选等。

②资料

资料是从广泛的社会生活和众多图书报刊、档案信息中采集搜括、查询而得的编写成篇的原始材料或粗加工成册的图书。常见的有大事记、年鉴、手册、指南、汇编、索引、目录、内参等.

二、语义与传播

语义即语言的含义、意义。它是语言的内容。语义与传播,即研究传播中的语言使用现象及规律。

在传播中,我们经常看到传播失败、交流失误现象。

例如,主人请4个客人来家吃饭,结果只到了3位。主人说:“该来的不来。”一位客人听了不高兴:“好像我不该来。”于是退席而去。主人遗憾:“不该走的走了。”第二位客人也不高兴:“好像说我该走。”于是也退席而去。主人忙对最后一位客人说:“我说的不是他们。”这最后的客人也不高兴了:“没说他们,肯定说我呢。”随之退席。一场宴会不欢而散。

再如,一份合同中有这样的文字:“铁路沿线30公里范围内„„”甲方认为意思是指“铁路沿线两侧共计30公里范围内”,而乙方认为意思是指:“铁路沿线每侧30公里范围内,两侧相加,实际上是沿线两侧共计60公里范围。”

这些说活或写作的失误,是语言不能精确表达客观事物,或误会或两歧,或是双方未使用共认的语言,或是未考虑对方心理感情上的差异等等。

由此,我们应了解,语言,本来针对客观世界或主观世界而设定、设置,语言产生和使用,也是为了人们的交际和传播。但是,语言一旦产生并固定下来,却又与生俱来带着局限性和失误的可能性。

㈠语言局限

⒈语言是静态的,而客观世界或主观世界却是动态的。

世间的万事万物,无不在运动变化中。即使看不见变化也无法抹杀变化。一个人一两天看不出变化,几十年下来,就从孩童变成了老人。一块巨石一两天看不出变化,几

万年下来,可能成了一堆灰土。变化是永恒的。

面对这种变化,语言却相对静止。一天24小时时间流动,我们的语言却很贫乏:白天、黑夜,黎明、黄昏,上午、中午、下午,等等,廖廖无几。贝多芬,三个字高度概括出一个伟大的音乐家。然而,20多岁的贝多芬和50多岁的贝多芬,无论外貌还是思想都截然不同。

显然,语言并不万能。语言难以表现事物的发展和持续的变化。

⒉语言是有限的,而客观或主观世界却是无限的。

汉语常用字约3000个,经过组合成词汇,约几十万。然而,客观世界的事物有多少种?数量是多少?人脑能想的事情有多少种?数量有多少?恐怕无计其数。应当说,那是无穷无尽的无限宇宙。常言道,“只可意会,不可言传。”证明语言无法真正描述出精确的客观,也无法真正准确无误地表达主观。

其实,语言的这种“困窘”,也是它的特点。让语言担负描摹任务,那么语言就剩下了“困窘”,须知,用语言说清一砄石头什么样都非常难。语言的这种概括性质正是它得以传播和学习的基本素质。“猫”这个词是对现实中的千百种猫和千万只猫的概括,从而使我们把猫和狗或别的什么区别开来。可是,语言这样概括并非要抹杀千万只猫的不同,它仅是无奈,仅是不善长描述也不可能穷尽描述罢了。

因此,语言是有限的,无论在数量上还是在质量上。我们无非是强调尽力表达得精 确一些,逼真一些。

㈡语言失误。正因为有以上的语言局限,所以我们在运用语言时就经常出现失误,会有“我说得多清楚啊,你们怎么还是不明白?”的遗憾。

语言失误主要有以下几种:

⒈死线抽象

死线抽象是指人们只在语言“抽象阶梯”的某一级上使用语言,把语言死钉在某一抽象水平线上。

语言是抽象的。如果不具有抽象性,那么最简单的事情也得啰嗦半天,而且未必就能说清。例如,贝多芬有句名言:“人啊,你当自助。”这里的“人”,就是高度抽象的。如果语言中没有“人”这个词,只好张三李四王五赵六说下去,说三天三夜,未必能说清你想说什么。

所以,人们运用语言时,总是抽象和具体兼备的。如“贝茜,多可爱的小奶牛啊。我从小就喜欢牛啊羊啊的。动物是我的朋友。”这里,贝茜、奶牛、牛羊、动物等词语,分布于抽象阶梯的不同层面。

哲学理论之所以难懂,就是语言高度抽象。即在抽象阶梯的顶级居高不下。小学生的作文絮叨可笑,是因为在抽象阶梯的底层居低不上。哲学家和小学生常常犯死线抽象的错误,只不过层级截然不同。

在公共关系传播中,语言的运用要特别注意死线抽象错误。应当针对不同传播对象、事物,采用不同层级的词语,力求语言的丰富多彩。

⒉忽视差异

忽视差异是指只顾整体的一致,而不顾个体的差异。例如:“车到山前必有路”,“天

下乌鸦一般黑”,“大学的老师都这么讲课”,“课本上讲的与现实没什么关系”。

这些语言失误其实是思想失误,混同了一类事物之中的具体事物的差别。大学的老师千差万别,讲课风格、特色截然不同;这一课本和那一课本也多方不同,不可能全脱离现实。

公共关系传播中,语言使用切忌以偏概全,抹杀个别,掩盖个性。特别是场合中出现不合自己意愿的情况,应特别警惕语言伤众。“今天我特别遗憾,看来诸位没有诚意。”“我高估了你们的实力。”这类话决不能说。

⒊自我投射

自我投射是指人们说话时会不自觉地将自己的主观想法投射到客观事物上,名为说他,实则谈己。例如:“这所大学真小。”“这本书真好。”“张三个子真高”“李四穿得真俏。”表面上说的是大学、书、张三、李四这些客观的事物和人物,讲的是客观上他们的情况,实际上,是说者的主观印象或看法。

自我投射和直抒胸臆不同:前者隐蔽后者公开,前者无意后者有意。

面对同一客观,不同的主体有不同的看法。而且这看法差异很大,甚至南辕北辙,风马牛不相及。这是因为主体的主观差别太大,立场、观念、好恶、个性南辕北辙,风马牛不相及。

然而,不幸的是,人们总以为自己的看法是唯一正确适当的,而别人“怎么和我看到的不一样?他肯定弄错了。他真可笑”。比如一位小个子看到一位中个子,会说:“你个子很高啊!”而旁边的大个子却不以为然:“他个子一点也不高。”

解决自我投射问题的方法是:

⑴加上“我觉得”“我认为”等开场白。

⑵加上“我说得不一定对”,“你说呢?”等后缀语。

⑶说话留有余地,不绝对化,采用模糊语:“也许、似乎、大概、差不多、说不定”,等等。

㈢表层义与深层义

在传播中,语言有时仅仅是表层的含义,即说的是什么,意思就是什么,斩钉截铁,决无二义。如:“台湾是中国的一部分,是祖国的神圣的领土。”“宪法是国家的根本大法。”

但是,有很多时候,语言的运用,表层是一个意思,而里层,却可能还有更多的含义。唐代诗人贺知章的诗《回乡偶书》:“少小离家老大回,乡音无改鬓毛衰。儿童相见不相识,笑问客从何处来。”这里“乡音”一词的表层义即家乡口音。贺知章表面上讲,小时离开家乡,到告老还乡,80岁老翁了,口音还未改变。但是,如果真正理解贺诗的精义,就必须弄清“乡音”在中国文化里扮演着什么角色。“乡音”,是特定的生命圈子的通行证。几个上海人,异地相见,马上唧唧喳喳地说起上海话,欢乐无比。这是我们常见的生活场景。诚所谓:老乡见老乡,两眼泪汪汪。

方言口音并不神奇,从语音学上看,无非是区域划分、常用音调。但是,方言口音又非常神奇:它能够传递共同的生活体验,是“叶落归根”的生命意识的象征。假如一个北京人的集体,大家操着同一的“字正腔圆”的京话,忽然加入一位南方口音的同事,

在北京同僚们心中会产生微妙影响。可以预知,这位“南方”想融入“北京们”,恐怕得大费周张。

生活,比语音学、语义学或词典学要复杂得多。

有一个曾是中国国家乒乓球女队主力的运动员,后因故远嫁日本,改为日本名字,加入日本国籍。后来还代表日本队出战中国队。在与中国队对阵时,每当她赢一个球,她就大喊一声:“哟西。”

从日汉词典上查,“哟西”就是“好”的意思。然而,如果她用汉语喊“好”,就无所谓。恰恰是这个日语的“哟西”,却引起了中国同胞的极大的愤慨。因为中国人民在半个多世纪前的那场日本侵略战争中饱受苦难,日本鬼子刀起头落斩杀中国同胞时,就狂喊这声“哟西”。即便是没有亲身经历那场苦难的年轻同胞,也早已从反映抗日战争的影片中熟识了这声“哟西”。因此,对中国人来说,“哟西”决不是“好”,而是“不好”,甚至是“残酷”。这个加入日籍的女乒乓,对中国同胞来说,一声“哟西”,形同“叛国投敌”。

所以,语言有其规定的含义,传播时要恪守不二。然而,语言也有其延展性,传播沟通时,要刻意留神,透彻通解,力达玄奥,方能做到明确和深刻的完美结合。

第二节 电子传播

电子传播,是指利用电子媒介进行的传播。电子媒介,是指运用广播、电视、电影、录音、录像等电子技术、设备来制作、传递信息的传播媒介。电子媒介的介入,使传统的语言文字传播焕发了青春。因为有了高端技术和现代化设备,使得语言文字传播借助于新的载体,变得更加丰富、快捷、有效。

一、广播

人类历史上首次进入家庭的电子媒介是广播。

广播是在无线通信的基础上发展起来的。1920年11月,美国威斯汀豪斯公司获得了从事标准广播的第一张营业执照,开始播放新闻、音乐、讲话,转播体育实况。二次大战后,随着半导体技术的成熟,收音机普及,更使广播成了现代人获取信息的便利工具。

㈠广播的优点

⒈传播面广

广播用声音传播,主要形式是言语。听众不受年龄、性别、职业、文化程度限制。广播用电波作传播手段,听广播不受时空条件限制。

⒉传播迅速

广播使用电波作手段,速度最快。它能把即时发生的事情传递给听众,实况转播做到几乎同步。

⒊感染力强

广播依靠声音传播。声音的优势在于逼真感。听其声能如临其境、如面其人,能激发听众的想象。声情并茂的人声特别能调动听众的感情,听广播成了赏心乐事。

㈡广播的缺点

⒈稍纵即逝

稍纵即逝,过耳不留。对长篇内容、精确数字把握不住。边听边录音,又失去了广播的便捷优势。

⒉选择性差

广播内容由电台编制,听众只能被动收听,殊难参与,更难于选择。

⒊单一

广播只有单一的声音,没有文字和图像,不够丰富多彩。

二、电视

20世纪最重大的事件之一是电视的发明和发展。科学界有人认为原子能、宇宙空间技术和电视是人类历史上的具有划时代意义的三大事件,认为电视是震撼现代社会的三大力量之一。

㈠电视的优点

⒈直观

电视诉之于形象画面,十分符合人的首先以眼睛、其次以耳朵为感官接收外界信息的特点。真正达到了“喜闻乐见”。为人们乐于接受。

⒉现场报道

电视可以直接对事物做现场的目击报道。报纸和广播都是间接的,现场的情况需转述。而转述用语言,语言又有描摹困窘的局限性。所以,“耳听是虚,眼见是实”,电视能简便地解决好这个问题。

⒊迅速及时

迅速及时,这点与广播一样。

㈡电视的缺点:

⒈稍纵即逝。即便储存,成本也高。

⒉节目编排固定,观众选择难。

⒊受设备条件限制,灵活性不足(便携困难)。

⒋制作成本高,周期长。

总之,公共关系活动中,公共关系人员经常利用广播、电视等电子媒介向公众传播信息。要求他们掌握广播、电视的优点,发挥它们的特长。同时,也应掌握广播、电视的制作本领,熟悉本地电台、电视台的工作人员,请他们协助本组织搞好传播工作。

笫三节 非语言传播

什么是非语言传播?简言之,除语言传播外的一切传播都是非语言传播。人的行为、表情、穿着、手势、姿态是非语言传播;与人有关的饰物、器具、时间、空间、烟火、鼓号声是非语言传播;乃至于音乐、舞蹈、绘画、书法也是非语言传播。

非语言传播就是排除语言为媒介的、而采用其他形式或符号的能激起人们意义联想的传播。大众传播如广播电视之中,也包含有语言传播和非语言传播因素。

一、非语言传播的特点

㈠可靠性

很多非语言传播是在不自觉状态下完成的,表现了人的潜意识意义。因此,较之语言传播,更具有可靠性。

一个人可以字斟句酌、遗词造句,也可以守口如瓶或巧言善令、口吐莲花。但是,他的眼神、身姿、表情也在“说话”。我们可以从他冷汗流溢、脸红脖粗或四肢抖颤得知他内心的真实想法,而完全可以不管他说的连珠妙语、写的鸿辞开篇。

这是因为语言完全是后天习得的,其规则和用法在学习中得到了千万次的巩固。一旦用语言传播交流,人们会不自觉地遵循语言规律,“克尽职守”。如果力不从心,说不清,写不明,那么还可以退而求其次:不说不写。

而非语言传播完全不同。我们人体的很多非语言行为是由生物性的需要所支配、制约的。比如疼痛就会皱眉、吸气、呻吟乃至叫喊;高兴就必然眉开眼笑、手舞足蹈。只有少部分人经过专业训练才可能控制自己的非语言行为,比如职业演员的“逢场作戏”。

人的非语言行为一半来自先天,一半来自后天的不自觉的养成。绝难控制和掩饰。因此,具有相当的可靠性。

㈡相通性

人类的语言五花八门,而行为动作却相一致的多。比如用力握拳由上而下挥之,表示决心和有力;仰头望天默不作声,表示傲慢、不屑一顾,等等。

人的表情动作、姿态作派约有几十万种,而70%以上无须翻译,全世界通用。不信请观察周围,表示富贵,人会装扮成什么样子,表示机智,人能有怎样的动作,表示热情,人都怎样作态,表示悲伤,人的脸上眉、眼、嘴巴如何配合扯动,等等。你一看就懂,而且千篇一律,十分一致。有人做过研究,恋爱中的调情和求爱的非语言动作,全世界都差不多。可见人与人之间有许多相同或近似的意思的表达。这就是相通性。

㈢文化性

人类的非语言传播虽然有许多相通性,但是也有许多差异。不同的民族、种族、地区和国家,有着不同的非语言符号。

因为人是文化的人。所谓文化,既指全世界的人所共有的精神财富,又指不同的人群所特有的精神约定。这些精神的财富和约定,都是历史传承的,是在文化环境下学习、熏染得来的。

例如颜色,本来是自然因素,但是在不同的文化中,颜色的意义却很不相同。在古代中国,红色意味着大福大贵,象征着尊贵和幸福。中国人的婚礼一派大红;“朱门”是权贵之人的大门。而在欧洲,深红色则意味着嫉妒和暴虐,是恶魔的象征。在古代中国,黄颜色是极特殊的,是帝王专用色。而在美国,黄色代表思念与期待,日本电影《幸福的黄手帕》就是根据美国的一个黄缎带的故事演义出来的:女主人盼着丈夫出狱归来,丈夫捎信说,你若有意旧梦重温,就在门口挂出黄手帕。丈夫重归故土,抬眼望向家门,那里树立一根旗杆,上有几十方黄手帕串成长联,高接蓝天,迎风飘舞。这就是非语言传播,胜过千言万语。

二、非语言传播的类型

非语言传播的类型很多。有听觉性的,如鼓声、号角声、汽笛、口哨、喇叭声等。也有行为动作性的,如穿衣打扮、举止表情等。还有艺术性的,如音乐、舞蹈、书画等。

这里主要探讨体态语和视觉性非语言传播。

㈠体态语

体态语又称作身体语言、体语等。它是人的行为动作、表情姿态乃至穿着打扮所传递的有意义的信息。它也在“说话”。毫无疑问,体态语是人类传播中,除语言外的最重要的传播,如果没有它,人类不知道是什么状态。

⒈动作

它是用身体或身体的某部分表达传递信息。招手、点头,就是动作,表示了某种意向:示意再见和赞同。当然,情景不同、地区不同,可能意向也不尽一致:示意友好和反对(保加利亚人点头是反对、不赞同)。

有人研究,一个人能发出的身体信号达70万种,再加上不同人的不同的体态语,应在百万之上。可见其繁难和重要。

我们要求的是了解常用的动作:点头摇头,赞同反对;插腰昂首,自信骄傲;叉臂抱胸,不满自傲;拱手、握手、作揖、拥抱是见面礼仪,而接吻则可能是友好(西方习惯),也可能是亲密的举动。但是,同样的握手,讲究又不同样:在德国,男女都握,男女也互握;在美国,女性很少握手,主动的女性就更少;在泰国,公开场合互不触摸;在当代中国,青年男女手拉手比比皆是,可是如果两个男青年手拉手走在大街上,就给人怪异的感觉

同一动作,意思可以完全不同。比如,大拇指和食指碰接,作成0状,在日本表示钱;在美国表示ok;在阿拉伯表示极大的愤怒;在另一些国家,这动作是去侮辱人。

不同的动作,意思可以完全一致。比如,“杀死”,在美国是将手作手枪状,食指对准太阳穴;在日本是用手戳向肚皮;在中国则是将手划向脖子。

动作不仅是语言的辅助。动作有时超过语言。传说汉武帝的乳母的儿子犯了罪,年迈的乳母为儿向汉武帝请求恕命。之前求高人指点迷津。高人教之一系列动作。果然,请命不准,老乳母辞别汉武帝,蹒跚而去,三步一回头,泪光盈然,深深驻望。望得汉武帝心如刀割,终于撤回成命。

⒉姿态

姿态也应是动作的一种,它比动作更整体化一些。古人云,人当站如松,坐如钟,卧如弓,行如风。可见讲究姿态,古已有之。

表情是姿态中最重要的一环。表情是人内心世界的直接写照。在所有生物中,只有人的内心世界最丰富,相对应,人的表情也最丰富多姿。据说,人脸部有700多块肌肉,经组合,可作出25万种不同的表情。

眼睛及眉毛又是表情中最重要的一环。挤眉弄眼、眉目传情是常规的节目。光是汉语来形容它们的词语就数目繁多:眨眼、瞪眼、勾眼、媚眼、眯眼、斜眼、泪眼、死眉死眼、眉开眼笑、水汪汪的眼、乌溜溜的眼、贼眉鼠眼、炯炯有神。难以尽数的眼实际上是难以抒写的心。传说,欧洲小伙子见女友,都约在晚上,去前先在眼里滴几滴散瞳药水,在夜色中见面时,瞳孔放大,目光炯炯,颇得女友的芳心。可见眼睛的重要性了。

面容仅次于眼睛,只不过它是整张脸的姿态,而眼睛可以独立作战。关于面容的语词也十分丰富。笑容可掬、皮笑肉不笑、笑里藏刀、谈笑风生;涕泗纵横、泪如泉涌、哭哭啼啼;面有菜色、面面相觑、方面大耳、惨然变色;等等。不胜枚举。

这里特别探讨“面具”问题。一提起面具,总认为是装模作样、假模假式的虚伪面容。其实,内心情愿与现实场合殊难一致。现实生存中顺心如意的情景少,不如意事常八九。你的面容,正如服饰,讲究与时间、地点和场合相协调。面容既属于个人,也属于公共事业。不能由着自己的性子来。庄严场合,你也应肃然起敬;悲伤局面,你更要尽敛滑稽,哀思聚面。人是群体的动物,个人属于集体,小我归于大我。客观环境的要求是必须遵从的。因此,面容不能随心所欲。要戴上“面具”。美国贝尔电话公司要求接线员工作台前配面镜子,上写:“请看你的形象!”据说收到很好的效果:声似亲人、和蔼可亲。因为镜子反映的是微笑的脸,所以声音也亲切可爱。

姿态还应包括穿着打扮、化妆修饰。服装、佩饰、发型等,既体现个性,又表现文化。因为它们是人体的外加部分,装扮的余地极大,经千百年沿袭发展,层次分叠,内容繁多,学问很深。

服饰是人的第二皮肤,是人区别于动物的标志。应该说,人离不开衣服如同离不开皮肤。即使是在杳无人烟的沙漠或无第二人的私宅,人也不肯裸体。秘鲁“光辉道路”创始人古斯曼曾被手下人称作“当代最伟大的领袖”,被当局逮捕后,剥光上衣在电视上“曝光”。因为没有服装,更有利于消除神秘感。英国作家肖伯纳建议大国首脑们脱光衣服、去掉勋章再去谈判和平问题。为的是打掉大人物精心制作的“外壳”,把那上面人为的高卑贵贱都抹干净。

穿着打扮讲究与体形、性别、身份相符,特别是与时间、场合相协调。

比如佩饰物,在办公场所就不能佩戴繁多。讲究少而精。男性的手表、钢笔、领带必不可少;女性佩戴精美项练即可,千万不要钗环镯带、叮当一片。

至于化妆发型,也应简练自然、落落大方。不能追风赶浪,让蹩脚的化妆美发师把你的头脸当作他黔驴技穷的表演舞台。

总之,公共关系人员要善于让服饰装扮为我们的事业服务,让衣装产生亲和力而非排斥力。

⒊时间与空间调动

时间、空间本是客观因素,但是一旦人特意运动、调动它们,它们就成了人的行为的一部分。比如说话拉长声,办公室是本单位最宽大的,这个时间的“拉长”、空间的“最宽大”,就是人的内心世界、修养素质的宽窄高低了。

⑴时间

如何运用时间,表示着特定的含义:一封信多长时间回(应及时回),电话铃响几声接(应3声之内接),开会故意迟到(不应该)。毛泽东告诫干部们的工作要“团结、紧张、严肃、活泼”,是作风,也是秩序。秩序就是时间的节奏问题。古人云:静若处子,动如脱兔。今天强调:有条不紊,忙而不乱。现代社会更要求惜时如金,遵时守约。

⑵空间

空间的运用有助于表现人与人的关系和态度。

人在不同的空间之内有不同的感受。登临泰山之巅,心旷神怡;蜗居三尺陋室,憋气窝火。这种空间原理在社会中普遍运用。如中国的天坛,人站在圜丘之心,胸怀开阔,人天共语;西方教堂,内厅狭窄高耸,人居其内,听迷漫空旷震撼的圣歌,虔诚之心油然而生。这是建筑学与文化学的融汇。宫殿庙宇,竭尽高大;阁馆民居,玲珑迷你。范仲淹称岳阳楼“衔远山,吞长江,浩浩荡荡,横无际涯,朝晖夕阴,气象万千”。而陆游又说:“小楼一夜听春雨,深巷明朝卖杏花。矮纸斜行闲作草,晴窗细乳戏分茶。”居址不同,显然心情各异。范仲淹“不以物喜,不以己悲。居庙堂之高则忧其民,处江湖之远则忧其君”,是一派博大崇高的胸怀;陆游则是世态炎凉看透,平和中又渗透着盈然生机。

空间也表现为距离。两人相会,不同的距离表达不同的意思。在我们的文化中,面对面往往有对立、对抗的性质。法庭审判就是一种典型。开大会设主席台,庄重有余,亲切不足,即源于这种“台上台下,干群对面”的格局。因此,在公共关系事务中,与客人交谈,往往坐成45度:既没有面对面的对抗,又避免了并肩的亲密。

㈡视觉性非语言传播

视觉性非语言传播就是诉诸形象的传播。严格说,应包括体态语。不过,我们这里仅探讨人体之外的物质形象。

⒈照片与图画

照片与图画都是通过平面构图来传播特定的形象信息。照片与图画都具有丰富的表现力,也是人们喜闻乐见的形式。它们的优点是一目了然、立即接收,而且记忆深久。小人书对孩子的启蒙是至关重要的,几十年后,记忆犹新。公共关系活动中,它们总是不可或缺的手段。在说明书、展览会上,照片与图画是简便明了的方法。其后再配以简明文字,更能传递复杂一些的信息。

公共关系人员在工作中经常使用照片与图画,以增强传播效果。他们需要解决的是: ⑴学习拍摄、绘制照片与图画的技术和编辑方法。

⑵掌握视觉传播的原理,用以指导照片与图画的制作、选择和编辑。比如,主题突出问题。有的广告、宣传中一味地突出香车美女,反而弄不清它传递什么信息。

⒉标识

标识是商标、名牌、徽记、代表色等的总称,是一个组织或一种商品的形象标志。 ⑴商标

商标通常由文字、图案或其他符号单独或综合构成。商标的设计应注意:一是突出该商品的优势、特征,如“舒服佳”香皂、“飘柔”洗发素。二是简练、美观。很多商标既复杂又难看,真正莫名其妙,图案且不说,光文字就冗长晦涩,如:“塔撒诺娃摇摇滚滚”。三是注意文化环境,如“金利来”原名“金狮”,广东读音“今蚀”即亏本,很不受欢迎。

⑵品牌名称

多数用文字,讲究:一是寓意独特,让人印象深刻。如“可口可乐”、“麦当劳”(正常译为“麦克唐纳”,却偏意译作“吃麦应当劳动”)。二是健康且好语感。如“春兰”、“康佳”。三是大众化。如“熊猫”、“大白兔”。而将饼干非称“克力架”纯属哗众取宠。

⑶代表色

代表色是特选的颜色,被用在包装、服饰、设备、建筑物上。颜色的社会内容特别“丰富多彩”:红色象征革命、白色象征纯洁、蓝色代表天空和海洋。北京的城市色调为灰色,象征着稳定和历史悠久。而柯达胶卷为黄色,富士胶卷为绿色,它们在中国市场竞争,有人戏称“色彩之战”。因为视觉对颜色最敏感,记忆最深刻。代表色成了企业形象的最佳代表。

1、复习思考题

1.口头语言传播和书面语言传播各有什么优缺点?

2.对语言的局限,你怎么看?

3.你认为公共关系工作中经常使用的体态语有哪些?

4.你能说出语言传播和非语言传播的关系吗?

2、进一步的阅读材料:

《社会语言学》陈原著 学林出版社

3、本章实践课程:

⑴实践内容:情境语言的运用。

⑵实践目的:运用恰宜语言达到预期目标。

⑶实践环节:

1、告别辞。

小李调任上海分公司公关部经理,临行前本公司召开欢送会。请为小李设计“告别辞”一份。

2、劝导辞。

小李又将调回本公司,可是职务降了半级,为本公司公关部副经理。请你设计一番话语,既让他回来,又让他高高兴兴。

⑷技能要求:简练且让听者信服。

范文八:传播学与公共关系学之比较 投稿:周莭莮

【摘要】20世纪90年代以来,学者即指出:「公共关系」与「传播学」学门的关联性最高,本文通过传播学的理 论来分析公共关系理论的来源,并检视西方公共关系理论的四个学派与传播学有密不可分关联性,各学派也藉由传播学 的基础,发展出各自的理论。从学科位置及课程设计视角来看,中美公共关系高等教育的「交叉学科」特性明显,且多 以传播学为课程设计核心。最后,公共关系高等教育在中国所面临的挑战,包括学门的定位、理论研究、教学设计等。

  【关键词】公共关系; 传播学; 中、美高等教育; 传播教育

  【中图分类号】G64;G206.3 【文献标识码】A

  

  现代公共关系自1900年以来,就一直不断为其“身份”所苦。在20世纪90年代初期,公共 关系学门与其它学门之间的关联性成为西方学者研究的重点。许多学者即指出:“公共关系”与 “传播学”及“管理/行政科学”二学门的关联性最高(Pasadeos & Renfro, 1992 p.167) 。 美国学者Doerfel and Barnet针对国际传播学会中13个独立学门之“语意网络距离与位置”进行 研究发现(Doerfel & Barnett, 1999 p.589) ,其一,在“大众传播”与“人际传播”的二维 向度上,公共关系与“大众传播”的语意距离相对较近;其二,在“大众传播”与“组织传播” 的二维向度上,公共关系约与二者等距;其三,在“政治传播”与“女性主义”的二维向度上, 公共关系与“政治传播”的距离相对较近。这证实了“公共关系”与“传播学”的高度相关性。 在社团组织上,公共关系是美国“新闻与大众传播教育学会”中十七个独立学门中之一员,此 外,并有正式学门期刊《公共关系研究》发行。在美国的“国际传播学会”(ICA)中,公共关 系自1998年起正式被列入独立学门组别 (黄懿慧,2003, p.13)。本文将讨论及分析公共关系与传 播学科间的关系和课程设计等议题。

  

  一、从传播学方向谈公关理论来源

  

  传播学是在欧洲、美国兴起的学科,随后进入亚洲。19世纪下半叶,由于社会学、人类学、 政治学、新闻学、心理学、经济学的发展,给予传播学提供了人文科学条件。历经过去60年的发 展,西方传播学已形成一套理论体系,在方法论上,包括信息论、控制论、系统论以及象征互动 论;在传播学的一般理论上,涉及了信息理论、符号理论、意义的理论、传播过程、传播效果、 反馈理论、模式理论等方面,是传播规律的总结,同时具有实用性 (戴元光,2001, p.81)。传 播的存在包括三项基本要件:传播者、信息、受传者。同时,在传播和受传者间是有反馈的信息以获得最佳传播效果。

  在传播学的分支理论下,包括:大众传播、组织传播、人际传播与内向传播的理论。这是根 据传播所发生的社会组织中的不同层次而来的(见下图)。各分支理论分属其分支领域,但不是 全然独立,而是可以相互借镜、学习和启发。

  

  不论传播的层次为何,传播学关心的是各种信息对 人的影响,因此也要关心传播信息发送与接收的组织个 人、途径,也就需要研究传播在社会中地位、作用及其与 政治、文化、经济、科学各领域的关系。对于传播在社会 中的功能、效果、体制也是研究的领域,例如:不同的传 播体制(如:独裁制、家长式、商业式、民主式)就有不同 的传播政策、监督机制和效果。同时,研究可以再延伸到 传播与宣传、传播与舆论、传播与新闻的关系、传播与社 会、传播与科技、传播管理等。所以,传播学不等于新闻 学,也不等于是大众传播学,它的领域包括组织传播、人 际传播、内向传播等。

  对于大众传播学一词,很难下一个简单的定义,美国学者葛伯纳在1967年对传播给了相当简 洁的定义:经由讯息所产生的社会互动。“大众”一词则代表了庞大的数量、范围或领域。传播 学者McQuail在回溯大众媒介的历史时,提出三种形成特定社会生活与意义架构的元素。包括: 特定的传播目的、需要或运用;像远方许多人进行公开传播的技术;在更为广泛的社会脉络中, 提供运用这些技术的技巧与架构的社会组织形式。对大众传播学而言,是以广播、报纸、电视、 电影、杂志、书籍、网络等大众传播媒介为研究的对象,以探讨信息大量消费的规律。因此有二 级传播理论、枪弹论、皮下注射论、沉默的螺旋、劝服理论等对大众传播规律探讨的尝试。另 外,大众媒介对公共利益的意涵也是在信息社会之下,学者们关心的议题,由于个人主义、相对 主义和易变性(volatility) ( McQuail, 2000 p.47),增加了多数人的依赖性及脆弱程度,也 同时增加对信息的需求,意味着大众媒介公共利益性的扩大与重要性。

  至于组织传播是基于历史悠久的语艺传统,同时也深受二十世纪初组织管理理论与组织行为 发展的影响。组织传播的理论范围涵盖传播理论、组织管理理论与组织传播理论等。若将组织 传播界定在组织中不同层次的沟通(如:人际、小团体、公众沟通等),则是停留在初期的组织传 播概念。在西方的组织传播中还纳入:组织与环境的沟通(如:环境生态学、公共关系与议题管 理)、组织文化与沟通、新传播科技与沟通等(秦俐俐, 2000, p.137)。全球传播学域中多元性与 跨学门的发展,使得传播学门间次级领域与研究主题的界定日益复杂,包括:组织传播与公共关 系、组织传播与媒介管理等都是组织传播讨论的议题。

  在人际传播的定义上,1975年Miller & Steinberg指出:一群人交互活动关系,藉以与非人 际传播区隔,同时,还提出“一群人参与某特别活动”做为人际传播的要素,人际传播发生时, 是指参与该过程的人们交换心理方面的问题,同时有可能产生不按牌理出牌的情形。1976年, Pearce则认为人际传播应有“和谐管理”的意义,为达成和谐的目的,人们必须确定彼此关系, 以及确定继续相处的原则(苏蘅, 1981, p.263)。此外,人际传播理论模式中的社会交换模式、 关系互动阶梯模型、A-B-X模型、人际感知模型等,都对公共关系理论的发展提供启示。在理论 研究上,人际传播同样依赖心理学、社会学、政治学、人类学的基础,研究方向包括:个人的研 究、处理事务等行为的研究。

  在掌握传播的基础后,来检视公共关系的理论就可以辨析两者之间的关联。西方公共关系理 论在20世纪90年代出现了三个学派,分别为管理学派、语意修辞学派、整合传播学派。21世纪 初期,关系管理学派成为新典范。各学派各拥其立场与假设如下表:

  

  从四个学派的假设中观察,由于公共关系需要传达组织的观点,藉由传播学的传播效果研究来了解传播行为的达成与评估是相当重要的。管理学派所借重的组织传播理论,是协助组织赢得公众支持的理论支柱。在语意学派和整合营销学派中,公关目标是必须藉助大众传播媒介才得以完成。关系管理学派中,人际传播模式与相关理论已成为公共关系理论一个有价值的来源。不过,由于公共关系的多源性,除了传播学及其子学门外,管理及行政学的关系则是公共关系学另一大理论来源。

  

  二、公共关系与传播的交集

  

  持传播沟通论观点的学者极为重视研究社会组织与公众之间的沟通行为与规律。他们认为, 现代传播学是研究人类信息社会的重要学术范畴。而公共关系是指社会组织与公众之间的一种传 播方式,公共关系的本质是交流,因此,公共关系学应是现代传播学的一个应用分支。留美学者 居延安表示:“美国高校,不少新闻和大众传播学院或商学院开设了公共关系系。还有很多学校 是把它作为一个专业(major)或者副修课程(minor)放在传播学下面。公关本身就是一门交叉性学 科,学生应该选择相关的核心课程,学生需要有宽广的知识背景。”

  为了厘清与传播学门间的关联性,公共关系学者黄懿慧就曾经以台湾90年代144篇公关论文 为样本,针对「公关论文是否来自传播系所,或刊登于传播类期刊」问题进行内容分析,结果显 示,公关论文出自传播系所或刊登于传播类期刊者为三成八(38%,55篇),另有62%(89篇)论文 来自非传播领域。进一步分析六成二的非传播领域的论文则发现,其中有62% (55篇)来自管理/ 行政领域、15% (13篇)来自教育学门,另外两成三出自其它领域。就其中90篇博、硕士论文进行 分析,出自传播领域科系者仅占二成四(22篇),出自非传播系所之论文数高达七成六(75.6%,68 篇),企业管理、教育与公共行政为主要来源 (黄懿慧, 2003, p.13)。这项研究发现,与美国学 者Pasadeos and Renfro从“公众”(或称利益关系人) 的角度解释学门之间的关联不谋而合,即 在学门接口上,“内部公众”是管理领域研究的重点,而“外部公众”是营销探讨的核心。不 过,黄懿慧也指出,公关论文虽然似以管理学门之硕博士论文为主,但论文发表则以传播学门为 主要领域,特别是与广告之关连性最强。

  另外,从美国的公共关系课程的设计上,也可一窥传播学所占的分量。“国际公关协会”(IPRA)在1990年进行了一份相关的研究,将公关课程概念化,称之为“教育轮圈”,最核心 的部分为“公关理论与常规”、外圈为“传播相关课程”,最外围则是“素养教育”。Miller & Kernisky与美国国家传播协会(NCA)大学传播整合小组(根据传播系中的公关教育提出三模式(包 括主修、系列课程或集中课程),这些模式是以传播为背景的前提之下,由小组成员根据十项原 则 (例如:使用多重通路来传递修辞信息,在各式各样的社会脉络之中,运用理性沟通,包括 谈判、冲突管理与解决,是根据组织沟通的原则及大众传播的原则) 所发展而出的,即: 巨观 方式的整合式模型、微观方式的核心六课程模(Miller & Kernisky, 1999, p.87 )。这些课程上 的设计,都离不开以传播学为基础,再加上公共关系的核心课程,并辅以相当大比重的人文、社 会科学课程。

  

  若以中国传媒大学公共关系本科教育为例(见表2),该系是“以传播学为基础,以广告学为 参照,同时突出公共关系学科特点”的教学和科研发展道路。该校公共关系系齐小华教授认为公共关系的实践和学科知识体系离不开作为科学知识体系的传播学提供原则性和方法论方面的指引、支持和检验系统。中国传媒大学公共关系本科的课程设计上,有关传播的课程包括:传播学、传播心理学、口语表达、传播法、传播战略管理。对照美国公关核心六课程模式:公关概论、公关案例研究、公关研究测量与评估、公关写作与制作、公关计划与管理、公关活动。除了公关概论、公关文案写作、公共关系实务三门课与六课程模式其中的三门相同外,其它如:公关案例研究、公关计划与管理可能可以对应公关媒介应用、传播战略管理,或者选修课中的公关专题活动研究。不过,有关公关研究测量与评估则无相对应的课程,类似的课程为广告调查或 选修课市场调查与预测研究。另外,美国在公关核心课程之外,都要求公关实习课程的训练,说 明实际经验与技能的培养需要在本科教育中落实。

  

  三、中国的传播教育与公关教育

  

  从文艺复兴时期关于人的自由的讨论至十九世纪出版自由理论的确立,西方新闻传播理论的 发展将近三百年的时间。马克思传播理论是在批判和继承资产阶级传播理论的基础上开展,而毛 泽东之新闻理论开展了马克思主义,确立了中国共产党的新闻思想,就是党报理论。

  在开展公关教育与传播教育的比较前,必须先描绘中国的传播教育(不含港、澳、台)的发 展与定位,才能够精准的标志出公关教育的位置。美国3000多所大学里有700多所设立传播学专 业,约占四分之一;而中国大约1000所大学,有100多所设有新闻传播院系,仅占约十分之一, 且大部分是最近十年建立起来的(张国良, 1999, p.137)。

  中国高校的专业设置有着自身的特点,统一由国务院专属机构和教育部管理。除了传统的 文、史、哲、理、工等一级学科之外,还有相对应的二级学科,再次之,还有专业方向或研究方 向。学科能否被列入专业目录,或学科专属于那个级别,成为学科发展和建设社是否的到承认以 及学科高下之分的重要指标。

  从50年代开始的几十年间,新闻学在中国属于“二级”学科,这和新闻专业本身强调“实 务”取向,突出应用性以及新闻教育的中国特色是紧密相关的。而传播学从1956年由复旦大学新 闻系主办的内部刊物《新闻学译从》引入中国为起点,1957年到1977年这20多年间,因政治的因 素而呈休眠的状态,1978年重新启动,直到1985年为传播正式发展的第一阶段,传播学在中国大 陆得到了初步的普及(张国良,2006, p.14)。根据暨南大学新闻系教授吴文虎的分析表示,中国 传播学研究在80年代获得较好的发展的原因有二:一来是国内改革开放后的需要;二是传播学在 国际上锋头甚健,它和社会学、心理学等新兴社会科学一起,同时被引进与发展。观察二十年下 来,总结而言为“引进较易,吸收难,应用更难”(吴文虎,1999, p.279)。而中国社科院新闻 与传播研究所传播学研究室主任明安香的说法:80年代以前,中国对于西方的传播学或大众传播 学有初步的了解,「但是碍于当时的条件,比较零散,也会产生影响」。80年代以后,随着改革 开放的脚步,传播学才正式传入中国 (明安香,1999, p.14)。

  中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室(现传播学研究室)在张黎主持下,编写《传 播学(简介)》一书,由人民日报出版社于1983年出版。这是中国(不含港、澳、台)第一本关 109

  于传播学的著作。继而,有关传播学是要搞大传播学或小传播学也得到中国新闻传播学者广泛的 讨论,前者强调必须要建立一门广义的、宏观的传播学,以沟通与其它人文、社会科学的横向联 系,后者则认为只需要建立一门狭义与中观的传播学,以免混淆与其它社会、人文科学的区别界 线(戴元光,2001, p.101)。

  传播学真正进入学科建设全面繁荣时期是在1992年之后,1997年,国务院学位委员会正式 将传播学列入博士、硕士专业目录,由此,传播学的学科地位在中国得到承认,并与新闻学并 列为“二级”学科,然后将新闻和传播组合成一级学科,传播学在学科体系中的地位得以确立。 但是从另一个角度来看,这是一个折衷的结果,传播学和新闻学终究暂时无法各自“独立”, 事实上,这个结果为中国的传播学如何处理与新闻学的关系,埋下了一个伏笔 (韩纲,2002, p.112)。事实上,中国的传播学一开始就隶属于新闻学,而新闻学又是依附中国文学。这样的从 属关系,限制了传播学的研究、教学广度与深度,但近年来新一批年轻传播学学者的出笼,让传 播学的研究题材逐渐多元。厦门大学新闻传播学系主任陈培爱指出,“90年代以来,传播学研究 显然扩展了新闻学的研究范围,不再局限在传统的报学领域,而涉及到广告、公共关系、民意测 验广播电视等方面”。(陈培爱,1999, p.127)而传播学中有三个分支,人际、组织与大众,上 海交通大学媒体与设计学院院长张国良表示,在美国的学术环境,三个分支皆很发达。在中国, 传播学者多是受到新闻教育出身,自然关注大众传播受众,人际传播学的研究较为薄弱;组织传 播学由于更广泛地结合管理学,所以研究还算丰富,只是研究管理学的人,未必都有明确的传播 学意识(张国良,1999, p.137)。

  清华大学新闻传播系副主任刘建明则对于传播学有着与其它学者不同的论调。他表示,“传 播学不能成为一个独立的专业。如果有一个传播学专业的话,培养的人才就对任何工作都不会 做,因为他学不到专门化的知识和操作技巧。所以,传播学只能是一们基础课程,而不能设立一 个专业”。(刘建明,1999, p.72)他更大胆建议,传播学应该建立分支学科,分解到各专业领域 里,称为传播学的“细化”。

  学者们多元的观点,使得传播学与社会、人文科学之间的关系为何?传播学是研究人类信 息交流的内容、手段、效果的一门多科性的综合学科。传播是一个“公共租界”,已有的传播学 理论,多由其它学科所引进 (戴元光,2001, p.101),例如:心理学、政治学、社会学、语言学 等。以中外新闻史教育及研究而着称的南京大学新闻传播学院院长丁淦林曾在《2004年中国传播 学论坛》对中国大陆的新闻传播教育作了高屋建瓴的回顾、剖析与展望:“老道圆通的新闻学教 育、涉世未深的传播学教育”;“尚欠规范、略显混乱、培养计划不全面、基本建设不完备、教 师队伍不足、定位模糊或脱离于实际”;“新闻传播教育要划清界限:以实务为中心还是以理论 为中心”、“从事新闻史研究要有批判视角、忍耐寂寞、深入透析的精神”。

  中国从实行改革开放至今,传播学的发展非常快速,主因是1)社会环境宽松,2) 传播学本 身具有交叉性特点,包容性强,3) 中国新闻传播学者对传播学的科学态度和学术勇气推动了传 播学在中国的发展。“系统了解、认真研究、批判吸收、自主创造”的十六字方针,反应了中国 新闻传播学者希望通过传播学的引进,丰富中国新闻传播学的期盼 (戴元光,2001, p.105)。当 然,所面临的挑战也不少,传播学者张国良指出:我国传播学科背景的单一限制研究的广度与深 度,其中还包括方法训练的不足,其次,传播学者的外语能力总体不强,这会阻碍第一手阅读及 吸收外文原典和前沿文献的内容,再者,我国传播学界联系理论与实际的意识不强,因此,理论 对于实际的影响也会打折扣。

  展望传播学的前景,学界的共识是:传播学与新闻学形成了互补、互动的关系。新闻学重 视写作、编采与评论等新闻业务的操作,而传播学更注意传播理论、方法论和实务的传授 (张国 良,1999, p. 137)。中国的传播学本科教育(不含港、澳、台)的试点从2002年才开始,意味 着由过去以培养单一新闻人的方向将更扩大到培育了解传播、适合各行课业的传播人才。在传播的研究题材也更加开阔,包括:国际传播、网络传播、媒体治理等可以响应现实问题的主题。由 于传播借镜许多的社会科学为基础,不论在科研及教育上,还需要更深入的吸取有关心理学、经 济学、管理学、社会学等精华,最好可以再辅修其它学门的课程,并加强素质教育 (骆正林, 2006, p.73)。

  由于传播学的脚步才刚站稳,做为与传播学高度相关的公共关系学门,或是许多学者视为 二级学科的公共关系也遇到与传播同样的学科定位问题,原因在于,公共关系的发展远比传播更 为晚(仅有百年历史),学科中的理论基础仍在形成当中,不仅大量地借用传播学的理论,同时还 向管理学、其它社会科学借镜,交叉学门的学科特性十分明显。其次,职业社会学在讨论“专业 性” ( professionalism ) 时,主要有三个取向,分别是从专业属性、专业形成的历史发展过 程、以及专业表现来定义“专业”或“专业性”(Torstendahl, 1990, p.44)。公关学者Frank W. Wylie提出公关专业应有四项基本要素:1.明确的学术知识体系,2.完成一般标准的与指定的 研究所课程,3.由政府考试及发证,4.由政府授权单位监督,并对从业人员之行为具有约束力。 从专业属性、表现、发展过程等面向来看,公关职业确实具备某些条件,因此公关业即使不被视 为是专业,至少也是Barber ( 1963 ) 所谓之“边缘或浮现中的专业”。不论学科或作为专业本 身,公共关系都还是在“发育期”,不论教育者或从业者都应该给予高度耐心,不要躁进,客观 的看待这门新兴学科。

  在中国(不含港、澳、台),当前正式的公共关系高等教育是自21世纪才开始,截至2006年 6 月,全国仅有三所学校开设公关本科专业,其它新闻传播或行政科学系,多将公共关系做为单 一的一门课。至于研究所试点的开始也是近三年的事。多数公关教学仍以知识教育为主,培养的 学生还不能真正满足专业公关公司或企业在公共关系技能方面的要求(何春晖,2002, p.2),师 资与教材也待突破。理论研究方面还停留在纯理论研究方面,缺乏对公共关系基础理论的实证研 究,以及对公共关系技术的深入研究。展望前景,由于中国入世、社会的开放、经济的繁荣以及 传播科技的发达等因素,给予发展公共关系学相当多的机会,教育者应当加强对外交流,参考先 进地区的教学、科研经验,深化教学及专着的内容。同时,掌握公关实践的需求,师生皆需多走 出去(进行行业交流、跨学科学习等),同时也引进来 (引入给予公关养分的学者专家、科研成果 等)。从业者应该把握趋势,掌握公共关系的菁华与功能,适时发挥其“小兵立大功”的关键角 色,把握公关诚实正直、以社会利益为考虑的职责,才是公共关系学门发展的基石。

  

  注 释:

  [1] Pasadeos, Y., & Renfro, R. B. A bibliometric analysis of public relations research [J]. Journal of Public Relations Research, 1992, 4 167-187.

  [2]Doerfel, M., & Barnett, G. A. A semantic network analysis of the International Communication Association [J]. Human Communication Research, 1999, 25(4), 589-603.

  [3]黄懿慧, 台湾公共关系学及研究:1960-2000年之回顾 [J]. 广告学研究,2003, 20 13-50.

  [4]戴元光,20世纪中国新闻学与传播学-传播学卷[M]. 上海:复旦大学出版社,200181-82.

  [5]McQuail, M.最新大众传播理论[M]. 台北:韦伯文化事业出版社,200013.

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  [8] 苏蘅, 人际传播理论及研究:一些回顾 . 新闻学研究,1981 28 263-277.

  [9] 黄懿慧, 西方公共关系理论学派之探讨―90年代理论典范的竞争与辩论[J]. 广告学研究,1999 12 1-37.

  [10]黄懿慧, 台湾公共关系学与研究―1960-2000年之回顾[J]. 广告学研究,2003 20 13-50.

  [11] Miller, D.P., & Kernisky, D.A. Opportunity Realized Undergraduate education within departments of communication

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  [12]张国良,复旦传播学研究的过去、现在和未来[A],见袁军、龙耘、韩运荣,传播学在中国:传播学者访谈 [M]. 北京:北京广播学院出版社, 1999137。张国良,中国传播学的兴起、发展与趋势[J].新闻与播, 2006, 214-18.

  [13]吴文虎,「本土化」的关键在于结合中国的传播实践[A]. 见袁军、龙耘、韩运荣. 传播学在中国:传播学者访谈 [M]. 北京:北京广播学院出版社,1999 279.

  [14]明安香,传播学的历史现状与未来[A]. 见 袁军、龙耘、韩运荣. 传播学在中国:传播学者访谈[M]. 北京:北京广播学院出版社,199914.

  [15]戴元光,20世纪中国新闻学与传播学-传播学卷[M]. 上海:复旦大学出版社,2001101。

  [16] 韩纲,差异与融合:以中美高校专业划分与课程设置看新闻学、大众传播学与传播学三者之关系」[A]. 见 张国良、黄芝晓. 中国传播学:反思与前瞻 [M]. 上海:复旦大学出版社,2002 112.

  [17] 陈培爱,关于广告学与传播学研究的讨论[A]. 见 袁军、龙耘、韩运荣. 传播学在中国:传播学者访谈 [M]. 北京:北京广播学院出版社,1999 127.

  [18] 张国良,复旦传播学研究的过去、现在和未来[A]. 见 袁军、龙耘、韩运荣. 传播学在中国:传播学者访谈 [M]. 北京:北京广播学院出版社,1999 137.

  [19] 刘建明,传播学的「玄化」与「细化」[A]. 见 袁军、龙耘、韩运荣. 传播学在中国:传播学者访谈[M]. 北京:北京广播学院出版社,1999 72。

  [20]戴元光,20世纪中国新闻学与传播学-传播学卷[M]. 上海:复旦大学出版社,2001101。

  [21]戴元光,20世纪中国新闻学与传播学-传播学卷[M]. 上海:复旦大学出版社,2001105。

  [22]张国良,复旦传播学研究的过去、现在和未来[A]. 见 袁军、龙耘、韩运荣. 传播学在中国:

  [23]传播学者访谈 [M]. 北京:北京广播学院出版社,1999 137.

  [24]骆正林,新闻传播教育面临的难题[J].当代传播, 2006, 1 73-74.

  [25]Torstendahl, R. Essential properties, strategic aims and historical development three approaches to theories of professionalism [A]. In Burrage, M. & Torstendahl, R. The formation of professions [M]. CA Sage, 1990 44-61.

  [26]何春晖,中国公共关系的回顾与展望[J]. 中国传媒报告, 2002, 2.

  

  参考文献:

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  [7] 张国良,复旦传播学研究的过去、现在和未来[A],见袁军、龙耘、韩运荣,传播学在中国:传播学者访谈 [M]. 北京:北京广播学院出版社, 1999.

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  [9] 吴文虎,「本土化」的关键在于结合中国的传播实践[A]. 见袁军、龙耘、韩运荣. 传播学在

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  [10]明安香,传播学的历史现状与未来[A]. 见 袁军、龙耘、韩运荣. 传播学在中国:传播学者访谈[M]. 北京:北京广播学院出版社,199914.

  [11] 韩纲,差异与融合:以中美高校专业划分与课程设置看新闻学、大众传播学与传播学三者之关系」[A]. 见 张国良、黄芝晓. 中国传播学:反思与前瞻 [M]. 上海:复旦大学出版社,2002112.

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  [13]刘建明,传播学的「玄化」与「细化」[A]. 见 袁军、龙耘、韩运荣. 传播学在中国:传播学者访谈[M]. 北京:北京广播学院出版社,1999 72。

  [14]骆正林,新闻传播教育面临的难题[J].当代传播, 2006, 1 73-74.

  [15]何春晖,中国公共关系的回顾与展望[J]. 中国传媒报告, 2002, 2.

  [16] Pasadeos, Y., & Renfro, R. B. A bibliometric analysis of public relations research [J]. Journal of Public Relations Research, 1992, 4 167-187.

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  [19] Torstendahl, R. Essential properties, strategic aims and historical development three approaches to theories of professionalism [A]. In Burrage, M. & Torstendahl, R. The formation of professions [M]. CA Sage, 1990 44-61.

范文九:公共关系之传播要素研究 投稿:宋眻眼

公共关系之传播要素研究

摘要:

公共关系的三大要素分别是主体、客体和传播,传播是连接主体与客体的重要桥梁,也是公共关系的工作过程和活动方式。它强调社会组织与公众之间相互了解,建立良好协调的关系,为实现组织目标创造和谐的内外环境,有效的传播是各类社会关系得以协调的唯一途径和手段。而把握拉斯韦尔的5W模式,即:传播者——谁(Who)、传播内容——说了什么(Says What)、传播媒介——通过什么渠道(in Which Channel)、传播的目标受众——对谁(to Whom)、传播效果——取得了什么效果(with What Effect)和新媒介-网络对传播的有效性有着至关重要的作用。现代社会传播内容要遵循真实性和合法性原则,公共关系传播不应当只有功利,而应当由功利向公益转变。以上这些内容的整理对整体地认识和学习传播这一要素有着重要意义。

关键词:公共关系;传播;5W模式;真实性;合法性;网络传播

综述:

从现代公共关系发展的历史来看,无论是公共关系的定义、理论范式还是理论基础都与传播有着天然的渊源关系。公共关系的定义随着人们对它的认识和理解的深入而不断地修改、完善,但是却始终离不开传播。最终普遍被接受的定义是,“公共关系是指社会组织在日常运转中所发生的各种内部和外部的信息沟通传播、形象塑造、协调关系等活动,其目的最终是达到组织的和谐发展。”早期的公共关系就是从大众传播中分化出来的,公共关系本

[2]身是现代社会传播高度发达的产物。而作为公共关系三要素之一的传播( Communication) ,

指的是社会组织利用各种媒介, 将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。

首先,了解公关传播最重要的是准确地把握传播的传播者、传播内容、传播媒介、传播的目标受众、传播效果及其传播过程。传播的主体一定要社会组织,而不会是个人,个人应当始终代表着组织的目标和利益。传播的客体是公众,从传播受众的变化可以看出,公共关系传播在这几十年里不断地发展。从刚开始的无针对性的对社会所有的公众进行宣传和散布消息,到后来对公众进行细分,对不同的公众有针对性地选择不同的传播模式进行公关传播活动,以达到更好的进行传播活动。Kirk Hallahan的公众细分模式的产生,标志着人们

[7] 对于受众有了更深层次的认识,公关传播有了更进一步的发展。

[9]传播内容是传播的核心,但是内容最重要的是的原则--真实性和合法性的原则。

近年来,真实性和合法性的原则受到了挑战。企业受到功利心的驱使,生产损害公众身心健康的产品的事件可谓是层出不穷。然而他们没有意识到,这些违背法律和首先的功利行为一旦曝光,无论采取多么巧妙危机公关处理方式都很难挽回企业在民众心里中的形象,最终导致破产。所以传播必须严格遵循的真实性和合法性原则,公共关系传播不应当只有功利,而

[8] 应当由功利向公益转变,才是企业或政府等社会组织长期可持续发展之道。

传播的媒介有大致可分为公关语言媒介、公关实物媒介、公关人体媒介、公关大众媒介

[4] 四大媒介。每种传播都有各自的优劣势,公关人员应当根据传播的内容、受众、成本、

目标等综合因素来选择最佳的传播媒介组合。

在公关传播刚刚起步的阶段,传播的面对的受众是全体社会民众,随着公共关系传播的

1 1 5W模式由哈罗德·D·拉斯韦尔(Lasswell,Harlod D.)1948年于题为《传播在社会中的结构与功能》(The

发展,为了节约成本和取得更好的效果,人们开始对公众进行细分,有针对性地选择传播模式来进行公关传播,以达到效益的最大化。受众对传播效果的反馈至关重要,企业或政府只有倾听民众的声音,吸引民众的意见和建议,才能在下次的公关传播有所改进。

对于传播这一项复杂的活动,如何协调连接好传播过程中的各个环节,对传播效果有着重要的影响。传播者不断地总结经验,力图利用一切科学手段,使受众在短期内获得准确充实的信息,并达到预期的效果。传播的基本过程为传播者提供了可遵循的诸多环节,只要一环扣一环地科学的加以传播,人们就会获得最佳的传播效果。传播的基本过程是:传播将信息传递给传播媒介,由传播媒介放送消息给受众,受众接收的信息后产生了传播的效果,受众将传播的效果反馈给传播者。传播再根据受众的反馈调整方案,以便在下次的传播中起到

[7] 更佳的效果,形成了循环往复的传播过程。

其次,在传播模式上,也是在发展中不断地探索。最终根据美国公关学者格伦宁和亨特

[3] 的研究报告的总结,从刚开始以单方面的宣传为目的的新闻宣传型传播,到以散布信息

为目的的公共信息型的传播,再到科学诱导为目的的双向非对称型传播,最后发展为以相互理解、信息的反馈交流为目的的双向对称型传播。虽然现代的传播更注重的是一种双向的信息传递, 强调一种信息的动态分享、更重视公共关系主体客体之间关系的沟通协调。所以, 有些学者将公共关系中的“传播”形象地以“传播沟通”来代替。但是,并不是说现代的传播只需要双向对称型传播模式。而是应当对公众进行细分,针对不同的目标公众来选择更合

[5] 适的传播模式,最终达到效益最大化的效果。美国公关学者格伦宁和亨特的研究报告中

指出,公共关系的四种传播模式都有一定的运用比例,它们相互补充、相互促进,最终达到效益最大化的目的。

最后,有效传播应当是与时俱进的。随着20世纪70年代因特网的出现,新经济时代的公共关系受到了挑战。新经济是以网络为基础、以技术为动力、以创新为灵魂、以全球为舞台的世界经济形态。在传播方式上,应借助网络传播的优势,并把其作为公共关系的传播方式,以便更好地实现公共关系的职能。因特网的出现使信息的传播超越了时空的界限并且使双向互动沟通很容易实现,但是对于公关传播来说,也面临着网络信息传播迅速、难以控制的挑战。无论是政府、企业或者其它社会组织,要牢牢地捍卫自己的形象的关键是遵循真实性、合法性、透明性、及时性以及公众至上的原则,才能运用网络这颗棋子塑造自己的形象。

[10]

一、传播者——谁(Who)

公共关系的主体是公共关系的构建得和承担者,是那些相对独立地存在于社会之中的各种社会组织。这个是毋庸置疑的,因为公共关系是一种中观层次的社会关系,它有别于宏观层次的国家关系,也有别于微观层次的人际关系。任何公共关系传播活动,都是组织行为,

[6]而不是个人行为,它涉及组织的整体目标,追求的是组织的整体形象和整体的公关效应。

社会组织在公共关系活动中始终处于策划、控制、组织、实施的主导地位,其经营理念和行为对公共关系的形成与发展起着到头重要的作用。虽然在具体操作上总要由个体的公关人员或组织的最高领导人来实施传播行为,但这并不意味着任何个人身份可以完全替代组织身份。

改善传播效果的重要前提是树立传播者自身的良好声誉和形象;其次是公共关系从业人员整体水平。首先,他们要求有很强的公关能力,即个人总体专业素质较高,而且要有很强的心理素质,做到临危不惧;其次,应当时刻以组织的身份出发,在进行公关活动时不应当出现极富个人主义色彩的语言以及情绪化的措辞;最后,最重要的是有职业道德,时刻遵循真实性的原则来开展公关活动。

以达能和娃哈哈之争的过程为例,达能集团方面任命范易谋为唯一新闻发言人,全部信息都以达能集团的组织身份发出,给人以西方式的中规中矩的公关印象。而娃哈哈集团方面,相当一部分行动是以宗庆后个人的名义进行的,即使是以新闻发言人名义发表的声明也常以宗庆后为主角。而宗庆后以极富个人主义色彩的语言以及情绪化的措辞,例如:“把刀架在你头上”、“欲将我置于死地而后快”,这些不经任何公关润色的个人直白,不仅会对娃哈哈的企业形象带来非理性的、负面的拖累,而且还会从整体上削弱公关效果。因而,个人的任何一个行为都应当考虑组织的利益,而不能以个人的名义进行。

二、传播内容——说了什么(Says What)

传播内容是整个传播活动的核心,是直接导致传播效果的最主要的因素。传播的内容不

[9]要遵循最重要的是的原则--真实性和合法性的原则。 容不得半点欺骗消费者的行为。

然而。近年来真实性和合法性的原则受到了挑战。从最初的三鹿奶粉添加三聚氰胺、双汇火腿肠瘦肉精事件、上海染色馒头、再到茅台塑化剂超标事件等等食品安全问题,这些事件对公众的身心健康带来了极大的影响,同时也对中国食品的形象带来了巨大的冲击。同时我们也看到了,这些违背法律和首先的功利行为一旦曝光,无论采取多么巧妙危机公关处理方式都很难挽回企业在民众心里中的形象,无法再取得公众的信任,纷纷退出了市场。可见,透明性、真实性和合法性对企业的形象和前途至关重要。

在市场经济中,企业必须有自己的经济利益目标,这是毋庸置疑的。但在公共关系传播中单纯追求经济利益目标,却是当今许多企业的致命缺陷,正如上文所提到的一样。它们把人与人的关系只是当作一种物化的关系,只关注物质需求和经济利益,不重视道德和公益责任; 在追求经济效益的同时,对利益相关群体和社会环境漠不关心,不注重企业发展与社会、环境的协调统一;没有把社会责任理念和要求全面融人企业发展战略、企业生产经营和企业文化,

发展理念和发展方式陈旧,没有创造活力;企业内不重视增强职工素质和企业凝聚力;在国际交往中,不重视国家形象的维护和提升。国内外的大量事实表明,单纯追求经济目标已成为 企业公共关系传播的致命缺陷。克服这一缺陷的根本出路在于企业必须承担公益责任。企业不能单纯追求自身经济利益,而是要把尊重他人的正当利益与社会整体利益作为自身利益追求的必要约束,做到追求自身经济利益和承担公益责任的统一。美国兰德公司的调查证明,历经百年而不衰的企业一个共同的特点是始终坚持公益价值观:人的价值高于物的价值;共

[8]同价值高于个人价值;社会价值高于个人价值;用户价值高于生产价值。

三、传播媒介——通过什么渠道(in Which Channel)

公共关系传播媒介各类繁多,特点鲜明。分别有公关语言媒介、公关实物媒介、公关人体媒介、公关大众媒介四大媒介。合理地选择和运用公关传播媒介,是做好现代公共关系工作的

[4]前提。

1、语言媒介

语言媒介被许多人称为“公共关系的第一媒介”。它分为 “有声-无声”和“语言-非语言”两个类别。

(1)有声语言媒介

有声语言即自然语言,是发出声音的口头语言。如:答记者问、与员工谈心、电话通讯、内外谈判、各类演说、各类口头报告等。有声语言媒介的特点是信息反馈迅速,形式灵活多样,传播效果明显等。

(2)无声语言媒介。无声语言媒介在公共关系中,通过印刷文字进行信息传递:报刊、书籍、照片、商标、徽章、会议纪要、通知、等。无声语言媒介的优势是能够超越时空,语言表达便于斟酌,便于保存,弱势是其信息反馈不及有声语言媒介迅速。

(3)有声非语言媒介。有声非语言媒介是传播过程中的一种有声不分音节的语言:说话时的重谈、语调、笑声、掌声等。其特点之一是无具体的音节可分,其信息要在一定的语言环境才得以传播。其特点之二是同一形式的语义不固定,比如笑声可以负载正面信息,也可以负载负面信息;再如掌声既可以传递欢迎、赞成、高兴等信息,也可以传递一种礼貌的否定等。

(4)无声非语言媒介。是以人的动作、表情等来传递信息,它是公共关系广泛运用的沟通方式,可以分为动态、静态两类。动态无声非语言媒介以身体在某一场境中的动态姿势来表达信息:手势语、目光、微笑等。静态无非语言媒介以身体在某一场境中的静态姿势来表达信息,包括人的姿势、界域等。在日常生活的人际传播中,我们可以感受到大量的无声非语言符号,如一个人的姿势、表情、眼神、以至某种气味、服饰、个人所处的空间等。 2、实物媒介

实物媒介是指以物体来传递某种语言和非语言信息。实物媒介包括产品、象征物、公共关系礼品等。产品本身就是一种典型的实物媒介。它运载的信息要素有品牌、商标、包装、外表形态、内在质量、售后服务、广告设计等。

礼品媒介以物质作为载体。它不是用于等价交换的商品,而是带有浓厚感情色彩的社交工具。实物媒介除了产品和公关礼品外,还有象征物。例如上海宝山钢铁总公司的不锈钢铸像,象征着中国钢铁工业的起飞。

3、人体媒介

人体媒介借助人的体态、服饰、行为、社会影响等来作为传送信息的载体。它包括组织成员的形象、社会名流、新闻人物、能够影响社会舆论的其他公众等。以名人明星为例,有“韩国天王”之称的安在旭被选为形象大使,通过以“三星显示器-我们永远的选择”为题的个人演唱会,将三星的形象有力地传达给了亿万中国人;再有周杰伦的优乐美广告,一句“你就是我的优乐美”,使优乐美成为老少皆知的奶茶系列。

人体媒介中的员工形象,是组织形象的重要组成部分。它包括员工的内在素质、外表行为(谈吐举止、面部表情、服饰等)、隐于其中的行为规范、交往技巧等。比如一个商业公司或酒店让员工的服饰统一得体,这传递给公众的就不仅是一种整体的视觉识别,而更重要的是在向公众传播一种企业的精神。

4、大众传播媒介

大众传播媒介是指组织面向社会公众进行传播活动的工具和手段。它包括刷类传播媒介和电子类媒介两大类。印刷类传播媒介以文字或图画为传播载体,可分为三大类:图书、报纸和杂志。电子类传播媒介以电波为传播载体,可分为两大类:广播和电视。

5、新媒体-网络传播

根据中国互联网络中心(CNN工C)2010年7月发布的5第26次中国互联网络发展状况统计报告6显示,截至2010年6月30日,中国网民规模达到4.2亿,在2008年时中国网民就达到2.5亿,位居全球第一。网络传播是一种不同于传统媒体传播的现代化传播方式,它集个人传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播于一体的新型传播方式。有着许多特有的优势,当然也会对社会组织带来一定的挑战,如何更好地把握互联网这一新媒介成为了公关从业人员和学者热议和研究的问题。

网络传播的优点和特点分别是:超越时空限制、海量信息、多种媒体同时起作用、多种形式的互动交流、小众化。网络传播的基本形式有:网站传播、即时通讯、网络社区、博客、微博、播客、搜索引擎、RSS等。网民上网除了以浏览的方式接受信息外,他们还可以通过论坛、电子邮件等方式主动传播信息,网民是集信息传播者与信息接受者于一身,是信息消费与新闻生产的双重角色。网络传播环境下公关公众也发生了一定的改变:网络传播的小众化改变公共关系公众的划分格局,网络传播的互动性使公关公众更注重自身意识的维护,网络传播技术提供了公关组织与公关公众之间信息交流双向对称的可能。

主体(社会组织)的特征是:①信息发布的及时性。及时发布信息,让民众最快了解组织的活动、动态等等;同时,是解决危机公关的好途径,企业或政府出现危机公关最忌讳的就是延迟,主体应当在第一时间向公众认错或是澄清事情的来龙去脉,会增大危机公关的化解的机会。

②信息储存和发布的无限性。网络可承载的信息是无限的,这就解决了传统媒介信息储存有限的问题。而且网络查找信息只需要输入关键词,只要信息没有被清理,不管经过了多久都能够把它快捷迅速地找出来。

③获取反馈信息的及时性。网络与传统相比的又一大优势就在于信息传播的交互性大大增强。公众可以就某些事件发表自己的看法和主张,主体能够在第一时间内收集到公众的反馈信息,使得双向的沟通更加顺畅。

(2)客体(受众)特征

①客体具有主动性。即主动参与到公关传播中来,成为传播的主体。

②客体的反馈功能迅速、简便。

③公众查询和保存信息方便、快捷。

但就是因为网络传播的主动性和交互性更强,会产生很多不良的信息或谣言来损害主体的利益或者主体产生质疑。这个时候,主体的透明性、合法性、真实性的原则是非常关键;再者,主体应当在第一时间对民众的质疑作出解答,不容有一丝的怠慢。例如“西门子冰箱门事件”,今年9月开始,老罗英语培训创始人罗永浩连续发布微博,指西门子冰箱存在“门关不严”问题。罗永浩的微博很快得到众多西门子用户的响应,最终形成西门子用户集体维权行动。11月20日,罗永浩为首的西门子冰箱用户,到西门子公司北京总部进行“维权”,并现场砸了三台冰箱。当天晚间,西门子中国官方回应称,所涉冰箱产品系合资公司博西家电独立生产、销售并提供售后服务,产品并无质量问题。这样的回答并不能让消费者满意,

冰箱门关不紧,对于消费者来说故障率就是百分之一百,企业应当时刻顾及消费者的感受,才能在当今信息传递迅速的社会里生存立足。

四、传播的目标受众——对谁(to Whom)

所谓传播的目标受众,即是传播的客体,是具有影响力的利益相关方。它特指与一个组织具有某种直接或间接相关的个人、群体和组织,他们对组织的目标、存续和发展具有或多或少、现实或潜在的利益关系或影响力。公共关系传播就是要去影响那些同时对组织也具有影响力的利益相关方,它包括内部公众,如员工公众、股东公众,也包括外部公众,如消费者公众、政府公众、媒介公众、竞争者公众、流公众、社区公众等。

随着社会的发展和竞争的加剧,原本被认为较为成熟的“双向的、对称的”传播沟通模式已经不再被认为是最佳方案,因为这种传播方式需要投入过多的人才、物力和财力,违背了效率最大化的原则。要使得传播效率最大化,首先要明确目标受众,也就是要将目标受众

[5]进行细分,针对不同的公众采取不同的传播策略。

1、公共关系中的公众细分

Kirk Hallahan的公众细分模式最关键的问题就是如何在量上确定公众对于组织的了解以及公众与组织涉入关系的程度。将公众分为四大类,分别是积极公众、知晓公众、醒悟公众和消极公众。

当然还有其它公众细分的标准,如

(1)根据公众与组织的归属关系分类:内部公众(包括员工、股东、员工家属)与外部公众;

(2)根据公众本身的性质和特点分类:员工、股东、员工家属、顾客、服务对象、政府、新闻媒介等;

(3)根据公众的发展过程分类:现在公众、将来公众、潜在公众、独立公众。

2、针对不同的公众采取不同的策略

根据Kirk Hallahan的公众细分模式

首先,对于积极公众来说,由于他们对于组织的了解和涉入程度都比较高,因此可采取双向、对称的传播方式,组织与公众之间存在对话的平台。积极的公众在传播中占据着最重要的地位,他们不光是最重要的目标受众,还是最重要的传播者。因而采取双向、对称的传播方式是非常有必要的。

对于知晓公众来说,他们对组织的了解比较透彻,但是他们与的涉入程度不深,组织可以采取“公共信息模式”,也就是向他们传播有关组织的信息,组织不必要希望在传播过程中从他们那里获取某种反馈,因为他们对于组织不会产生某种现实中的影响。而这种单向的信息传递反倒有助于知晓公众进一步加深对于组织的了解,在未来的某个议题上他们可能会与组织发生某种关联,知晓公众就转变为积极公众,而且由于以前的公共信息传播,使得刚刚从知晓公众转变过来的积极公众与组织之间不会因为信息的匮乏而没有对话的基础。

对于醒悟公众来说,由于他们对组织的了解不够,但是他们却与组织有着较高的涉入程度,因此社会组织可以采取/双向的、非对称的沟通模式。非对称的沟通是因为他们对组织的了解不深,他们和组织之间还缺乏对话沟通的平台,或者平台的基础还不扎实。双向的沟通是因为他们与组织的涉入程度较高,组织必须从他们那里获取反馈,以更好地与之沟通或者改进组织的行为。

对于消极公众来说,他们对于组织的了解不多,与组织的涉入程度也不深,组织对他们可以采用新闻代理人宣传模式,向他们传递有关组织的信息,为其将来向积极公众的转变打下基础。

五、传播效果——取得了什么效果(with What Effect)

主体要了解传播的效果,也就是一种效果的反馈。只有通过受众的效果反馈,主体才能够了解到自己哪些方面做得好,而哪些方面是需要改进的。以便吸取教训,以期在以后的传

播中不断地改善和完善。

总结

传播是公共关系的三在要素之一,把握传播这一要素对学习公共关系学至关重要。本文通过对5W模式细致的探讨和现代社会较前言的传播真实性和合法性及网络传播等问题做了梳理,较为详细地阐述了公共关系传播要素的重要内容。

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范文十:公共关系传播与案例 投稿:蒋遍過

公共关系和人际关系的联系与区别 公共关系与人际关系既有密切的联系又有严格的区别。

(1)联系: 第一,从内容上来看,公共关系包括了一部分的人际关系。 第二,从方法上来看,公共关系需要借助于人际关系的方法和手段。 (2)区别: 第一,从主体上来看,公共关系的行为主体是组织或代表组织的个人,而人际关系的主体是纯粹的个人。 第二,从对象上来看,公共关系的对象是与组织相关的所有公众和舆论,而人际关系则包含了许多与组织无关的私人关系对象。 第三,从内容上来看,公共关系处理的组织事务与公众事务,而人际关系处理的是私人事务。 第四,从方式上来看,公共关系十分注重组织传播、大众传播等各种传播方式的复合运用,而人际关系比较 局限于面对面、个体与个体的交往方式,其交往的手段比较面窄。 第五,从侧重点来看,人际关系侧重于从人的心理和行为角度来探讨人与人之间的关系,而公共关系则侧重于从信息传播沟通的角度来研究组织与公众对象之间的关系。 三、组织传播 组织传播是通过一定的组织形式或利用组织媒介进行的传播活动,包括组织内部传播和组织外部传播两种。 组织传播是指围绕着相应的组织目标组织成员之间和组织与外环境之间所进行的信息传播以达到组织关系协调的活动.事实上,所谓组织传播,是指某个组织凭藉组织和系统的力量所进行的有领导有秩序有目的的信息传播活动. 任何组织都是与信息传播同步生成的,组织的目标,系统,规范的形成和运作都离不开传播,而组织传播活动又必须凭藉组织的系统才能进行.任何人要是加入某一组织,他的第一件事就是接受组织传来的有关信息..不进行组织传播活动的组织就不成其为组织. 组织是躯体,传播就是循环器官;传播不畅,组织就要衰亡. 组织传播活动就这样渗透在人类社会活动的各个方面.多数组织的传播活动是手段,通过传播来实现组织自身的任务.但有些组织本身就是以传播为任务,最典型的便是学校. 组织内部传播的主要形式有: (1)正式传播和非正式传播 正式传播是按照组织明文规定的渠道进行信息传播。 非正式传播是在正式规定的渠道之外进行的传播。 (2)上行传播、下行传播和平行交叉传播 上行传播是信息有下而上逐级或者越级的传播。 下行传播是信息由上而下的传播。 平行交叉传播是指平级部门之间或者对角线即处于不同层次的没有直接隶属关系的部门和成员之间的信息传播。例如,企业中生产部门与人事部门的一个科室之间的沟通,或是销售部经理同广告部的策划组人员的沟通.由于沟通的人员分属不同部门,不是上下级关系,但在组织等级结构中传播者处于高低不等的

少环节和层次作为疏通纵向传播渠道的主要措施. (3)人际传播和群体沟通 组织内部的人际传播是组织成员之间个别进行的信息传播,这种传播可以是私人性质的,也可以是工作性质的。群体传播是个人面向群体的传播,也可以是组织成员之间的集体进行的传播。 组织传播最主要的特征就是传播必须凭藉组织自身的系统进行.最简单的组织传播 例如上司同下属谈话,它同两个普通人的自由交谈最主要区别就在于:上司同下属的关系是组织系统的一个部分,在这个系统中,上司与下属分别担任着特定的角色,形成了特定的权利和义务关系,在信息传播方面,上司就有按照组织意志下达指示的权利,下属则有认真听取并执行的义务;反过来,下属也有提出意见,反映情况的权利,上司则有认真听取并加以研究或向上转达的义务. 组织传播的功能 概括起来说,组织传播的总体功能,就是通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体,以保障组织目标的实现和组织的生存与发展.它既是保障组织内部正常运行的信息纽带,也是组织作为一个整体与外部环境保持互动的信息桥梁.组织本身就是一个信息系统,因为组织的任何活动都与一定的信息活动相联系. 具体来说,组织传播的功能可分为以下几个方面: 1、内部协调.组织中的各部门,各岗位都由一定的信息渠道相连接,每个部门和岗位同时也都执行着一定的信息处理职能,是组织传播的一个环节.这些环节通过信息的传达和反馈相互衔接,使各部门和岗位成为既各司其责,又在统一目标下协同作业的整体. 2、指挥管理.组织目标和组织任务的实施需要进行指挥管理.在一个组织中,从具体任务指令的下达,实施,监督,检查,总结,到组织活动规章制度的贯彻和日常管理,都体现为一定的信息活动,都是在一定的信息互动的机制下进行的. 3、决策应变.组织是一个永远处于运动和变化之中的有机体,它不断面临组织内部和外部出现的新情况和新问题.适应新情况,解决新问题的过程就是决策应变的过程,这个过程本身就是建立在信息的收集,整理,分析,判断的基础之上的. 4、形成共识.一个组织要保持高度的凝聚力和战斗力,必须围绕一系列重要问题如组织目标和宗旨,组织规则,组织方针和政策等等,在组织成员中形成普遍的共识.共识的形成本身就是一个组织内的传播互动过程,必然伴随着围绕特定问题的信息传达,说明,解释,讨论等各种形式的传播活动. 如何改善组织内部传播 从公共关系的角度来看,改善组织内部传播主要可以从以下几方面着手: (1)改善内部的人际关系和群际关系。 (2)建立健全传播制度和渠道。 (3)完善各种传播媒介。 组织外部传播的媒介和形式 可以用来进行外部沟通的组织媒介和形式有:宣传手册、新闻稿、户外广告、赠品、新闻发布会、企业的识别系统、各种报表与报告、展销会和其他业务或专业性会议、联谊会、等等。

四、大众传播 大众传播是指专业化的媒介组织运用现代传播技术和大众传播媒介对社会公众进行的大规模的信息生产和信息传播过程。 大众传播是一个复合的概念,它至少包含以

下几个层次: (1)专业化的大众传播组织。 (2)专业化的传播媒介。 (3)现代化的传播技术。 (4)大批复制的传播内容和为数众多的受众。 案例 看公关经理怎样“制造新闻” 1986年10月,高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时,酒店还默默无闻。1987年秋,高小姐从她的记者朋友处得知,著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是,她立即采取了一系列措施:争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后,高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。 客人晚上到酒店,等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里, 中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”――正墙上大红“喜”字熠熠生辉,两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老,黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中,新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等,在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。 当晚,在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻,上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外,特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。 1988年2月,高莉莉调到上海华亭宾馆。针对企业急需提高知名度的实际情况,她又策划推出题为‘美国食品周`的公关专题活动。“食品周”期间, 中外宾客同当地市民一起品尝了火鸡、小羊肉、开胃菜、小甜饼等美国风味小吃,还兴致勃勃地观了同时展出的好莱坞西部片中那老式吉普车、汽油灯、马鞍、竹筐等。虽然当时正值酷暑,但情趣盎然的异国情调吸引着一批又一批的公众流连忘返。一时间“美国食品周”成了大众传媒报道的热点新闻, 与此同时,华亭宾馆也成了上海公众津津乐道的热门话题。 问题:制造新闻应注意哪些问题? 分析: 在公共关系传播中,大众传播能突破时空限制,迅速地把某种信息传遍一个地区、一个国家乃至全世界,从而产生巨大的影 响。因此, 当一个组织需要提高自己的知名度,赢得社会公众的普遍注意时, 大众传播无疑是最理想的宣传方式。而“制造新闻”又是大众传播中最主动、最有效地免费传播手段。 在“制造新闻”的实际操作中,应该注意的是: 1 “制造 新闻”必须依据客观事实,这些事实通常是偶然事件或突发事 件。 2 这些事件都能被公关人员挖掘出其蕴含的与公共关系目标有某种联系―垃新闻价值,然后再对其进行有效利用,。日本女影星新婚来中国访问是确有其事;美国食品及西部开发也属客观实在。两则新闻事件的“制造”过程都是公关系人员根据自己所在组织的公关目标,凭借强烈的公关意识和熟练的公关技能,针对有价值的事实,通过精心策划,巧妙地加工处理,使其增添戏

剧性色彩,从而达到引入注目的效果。“金沙江”从默默无闻到在上海林立的大酒店中异军突起占据一方;华亭宾馆则成为中外宾客向往的地方。这些都说明, “制造新闻”带有浓厚的人为色彩,它既表现出公共关系活动的计划性,又体现出专业人员的策划能力.。 新闻传播始终是大众传播媒介最主要的传播内容。 新闻传播 组织进行新闻传播,通常使用三种方式:撰写新闻资料或新闻稿,送交新闻媒介单位进行发表;策划新闻媒介事件。吸引新闻单位作报道;召开新闻发布会,向新闻界公布有关情况。 一、撰写新闻资料和新闻稿 新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料,它不直接同公众见面,要经过记者的加工。因此,新闻资料的撰写要求不高,只要把新闻五要素 即五个W 表达完整即可。五个W,即何时 whe

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