恒源祥广告羊羊羊_范文大全

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【优秀范文】恒源祥广告羊羊羊

范文一:从“羊、羊、羊”到“牛、牛、牛”——聚焦恒源祥广告词之变 投稿:何誽誾

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■ 营销广角  

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丈 /本刊编辑部 

” 恒源祥. 、 、 . 羊 革 羊“简地的一句皓曾挽救 了一个企业.  
战就 厂 一 个 牌 前段时 间. 恒源样陂为北京 20 乍髓运会  08 赞助商 .羊 , “ 节 羊” 的遗 衢擗 身逝成 r“ 、 q ’且不论  牛 牛、   .

糠祥广告简雎的霞链 , 加深了消费者的印 织. 揖群这一品  恒 i
牌迅速潍 人人心 .井迅 进成 为国内毛线 产业的 第一 品牌  19} 恒 源祥拿出 1 9 (年. 8万元开蛤做广告 . 当时很多人对恒 源  徉的始措不理解 。1 9 9 】译恒_ 祥的广僻镄用价码达到 3 塬 3万 
元 .以后不断飙升 .9 3 为 4 8万元.9 4年 1 0 19 年 t 19 3 3万元 t  

恒繇详赞 助噻诞 会是否真 的” 越采 r. 牛” 坼从广错  衙而 
占, 就往备弊 l 趟水小的披  广侮 经播出. 备种议 |纷纷  仓

扬扬 恒耀样对原有广告的” 改”究宽是经典创 意的延续 . 照 . 。  
还避偏离晶牌的恶俗叫卖?  

19 95年突破 2 0) 0 {玎兀 … ・ 2 0 . ・ 05牛 恒源佯广告额度突破  列 rE   亿元  恒稠 样凭借 一句广告语从小小的 一 l 家绒线商店 

变成丁在今国跌槌起 L( 个 酉玎富 翁的毛纺品牌,成为丁  S} X

◆t 0年始终如一的‘持  蛀
” 恒源 祥 . - 、 ”谜“ 字连续 三趋的霸艇开 e丁 摹 萆   . 羊” j l  f告的一耩I   新方式. 1 祧称为“ 恒杯祥横j” _ 于是 . 禄样的广 I : 恒  
告语一用就址 1 斟 .叮 O 三 世的暾 哿“ 羊 、 成 r   事、 单” 恒源 样r -  
告的 记忆点 

全国知烧率逃 9%的毛纺品牌  6

“ 恒源祥 . 、 、 这句广告语的成功就在 1菇巧妙地  单 革 羊” =
将县 j文化底藏的“ 鼙 } 恒琼祥” 三个字与“ 联 乐在 r一起 , 这 节”   使它不仅仅代袭绒线 . 日将蜒・ 而 . 砧牌  象征  吉祥 、 福 ”   的 

革产业哄垛j 了一起 . 1r j £ _ 一 : - 展了恒繇样的品牌外延  因  ・拧
此它 一 窿被广告  公认为中国最具帚 响 力的广告语之一。 主  

恒源 梯晶牌总 监 r 秀伟| 岣. 源祥胡 脚 的成 功翱它 的  ^ 慨  

广笱成功有厦犬的l联度, 关 在十几年之前. 告 f 泄有今天这    
样密集. 个时蜈帆蕊群 开蝓了成名之旅 . 拾 丁 艨祥 一 迭 电     个成长哟机 会    ’

◆成功 的背后晴藏 危机 
2 ̄ f 5堆. 0 当恒源样成 为北京 2( 【 ) 培年蜒运会赞助商之后  憾源祥以“   牛、 的
彤欹 斤始在巾央电视台亮相  与此间  q 、 牛”

1 年以前 .恒i禅开始在 电视台投放 电视酬贴  广告 . 0 【 i i {  
当时蠼小广侮投放单位丝 - 1 次 5秒  恒f 祥的老总刘瑞旆  f 《 {

时, 悔艨祥的“ . 、 ” 牛 牛 , 住r告  和攘个淌赞者及经销商层   
而上引起不小反响 。从“ , 羊” 牛  半 羊, 到” 牛 牛” 的广告变 

拽来几块纸板 l硝 丁代表恒源样形像的小固头和 “ , ^ 值源祥 .   羊、 、 协 宰 .0 简单的动 画 , s1钟可以 读褥遍  羊 攀  带 作成 每   秒
” 饵探撵  苹、 . 苹“一部 电祧剧 中蓐厦了 6墒 ; 后来 . 懈泺 

脸. 无疑可能使恒源 祥与羊产业的关联度降低 . 造成 ’定的   

理解偏差 。不少业内人 士担心 . 可傩使懂源祥数十年的广  这
告积 累效应因此流失。  

磷豳啦樊电税台如法 炮刚5 ' 再获 秒r 告. 成功 丑是因为恒 三  

10 3 

特织精牛 2m6s (   

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丁 秀伟说 , 恒源祥广告变脸 的原 因有很 多。一项 消费调 
查表日 很多年轻顾 客认为“ 源祥” 牌形象是一个 4   月, 恒 品 5岁

销售的北方地区 , 的广告语就赢得 | 新 , 很多年轻 人的认同。  
丁秀伟认为 , 品牌就像 一个人 , 要有 自己的核心价值和  信仰 。 塑造品牌带来的问题是广告如何真正使用创意去打动 

以上的有责任心的成熟男人 , 品牌老龄化成为突出问题 。老  字号 的品牌形 象 , 虽然有 很深 的文化积淀 , 但它 也意味着一 
种 危 机 。如 果 恒 源 祥 的 品 牌 形 象不 更新 的 话 , 有 一 年 … 年  只

消费者 , 建立对品牌 的认知与认同。“ 、 、 体现 了这么  牛 牛 牛”
多年风雨历程 当中恒源祥取得的 一 一 些成绩 。 牛 、 、 ” 用“ 牛 牛 是  为 _表达一种自豪之气。 『  

老下去 , 因此恒源祥迪 切需要注入 ・ 种新的活力。   丁 秀伟指 出 ,恒源 祥 。 、 、 是把 目标客户锁 定在  “ 牛 牛 牛” 2一 (岁的年轻 一族 , ( 4) ) 其品牌主题展现 的 也是这一时代 人的  潇洒 。对 7 二 ‘ 7 费者来说 , 新 代的l 肖 他们能否接受  源祥 , 、 羊   等、 这一句广告关系到伉源祥客户群 的稳定性。 羊”   同时 , 刘瑞旗希望把恒源祥这 - 品牌树立在 奥运会 的赛  场 上。他曾经仡 19 95年时就表示 。 奥运 会的赛场不仪是体育  竞争 的赛场 , 同时 也是 市场品牌 的竞技场 。如果恒源祥这一  品牌和  运 会这一品牌站在  …水  线 上 ,
就意味着一 源祥  『   自了新的起点。   丁秀伟指  , 老宁 号恒源祥止血临着广告语迅 速老化的 
危 机 。喜 新 厌 旧 是 人 之 本  ,数 。年 女 一 }” “ { ¨ = 的坚 持 让 大 家  。 j

◆“ 羊牛之变” 受到质疑 
对于恒 源祥这样一个老字号来说 , 换掉 “ 、 、 这 一  羊 羊 羊” 用  卜 年的广告 I号 , Z l 是一个不需要讨论的问题。想想可 口   可乐 、 M、 I B 英特尔 , 为适 应市场变化 , 些顶级 品牌 不惜耗  这 费巨资换掉具有全球影响的广告策略 。但 是 , 恒源祥变戏法  似地换成“ 、 、 , 牛 牛 牛” 似乎是个值得质疑 的大问题 。  
“ 变 是应 该 做 的 , 改 饵  一 定 意味 着改 成 牛 、 、 ” 在  牛 牛  

均恒源祥广告变脸召开的专家咨询 会 },  受邀请的 5名专家  全部反对这句新广 告语 。   对外经 济  易大学 国际工商管理学院营 销学 系教授 刘  宝成将 “ 恒源祥广告语的转 变”交给两个 MB A班的学生 时  论 。第一个班基 本是 营销专业 的学 生 ,0 7 %以上的人 赞成转  变, 而其中赞成变成 现在的“ 、 、 的 只有 3个人 ; 牛 牛 牛” 第二 

记住 了恒源祥 ,羊 、 、 的广告打  1 , “ 羊 #” O年 是不 是还 能继 
续 一成 不 变 地 再 打 1 O年 ? 事 实证 明 , 着 时  的 推 移 , 随 恒源 

祥原米的 定协以及品牌 的概 念随 着社 会外 郜环境的变 化已 
经 很『; 丁。 驺旧  

个班学财 会的比较多 ,0 上的人 不赞成转变 ,有 1 7%以 o来个 
人 甚 至说 即 使 变 也不 应 该变 成 “ 、 、 ”  牛 牛 牛 。

◆, 告蜕变赢得少年心   
经 过 一段 时 期 的 发 腮 ,现  的市 场 渐渐 进 入 成 熟 期 , 在 

刘宝成 教授 本人 电不赞成将 “ 、 、 ” 羊 羊 羊 变成“ 、 、 牛 牛 
牛” 。恒 源 祥 是 以 经 营 羊 产品 为主 的 企 业 , 告 语 变 成 “ 、 广 牛  

现 有的  场 竞争下 , 想保住一 个t 长期的美誉度 。 一 耍 。  牌 定  耍依靠  业不断的资源投入。例如李  的品牌复苏之路是清  晰的价值 诉求转移 ( 价值转移的成功与否暂 } 提 )宝洁的  j .   ;
t  

牛 、 后 , 业关联度不大。“ 牛” 与  更重要 的是 。牛 ’ ‘ 在南通 、 张 
家 港 等地 区 是 『 义 间 。” 宝成 说 , 原 祥 广 告 语 的受 众 应 该  贬 刘 恒

来自全国甚 垒全球 , 企业应考虑到大家对“ 、 、 ” 牛 牛 牛 的理解 
是否 统 一 。  

L牌领先依 靠不断的产  开发与市场细 分 ; J 1 肯德基的  国品 

牌策略则是追求潜移默化的}会认 
。 上   1 年后的 今天 , ( ) 广告与信息漫天皆是 ,羊 、 羊 ” “ 羊、 的创 
意 的 确  改 变 丁 , 如粜 “ 源 祥 ” 目标 仪 仅 是 吸 引 注 意 力的  恒 的


中国十大策划人 、 名品牌战略 专家李光 斗认为 , 著 广告  浯只是品牌体现的方式 ,如果说恒源 祥成 _ r 奥运会赞助 商,   定  考虑变的原 因是什么。品牌 精致化是为了让恒源祥这 

话 ,牛 、 、 多 多少少地完成了部分使命 , “ 牛 牛” 从这 一点来看 ,   “ 、 、 的策 刨也有 呵点之处。 牛 牛 牛”  
丁秀仲 说 , 人 认 同恒 源祥 这 一改 变 。“ 、 、 ” 日 不少 牛 牛 牛 把  

个品牌从 中老年人向年轻人延伸 , 单纯做“ 、 、 ” 牛 牛 牛 不仅伤  害 r 原来的消费者 , 新的 消费者也不会因为一 个“ 、 、   牛 牛 牛”
就购买产品。  

标顾客定在了恒源祥流失得最快 、 公司发展最需耍抓住的 2 一 O  4 0岁的年轻一族 ,所有的品牌主题都显现 出了这一代入所强  调的“ ”“ 酷 、霸气”“ 、潇洒” 等个人推崇的理念。在恒源祥主要 

零 点调查公司业 务总裁张 军则认为 ,企业品牌需 要改 
变 , 是耍传达什么样的信息 , 但 注入什 么样的活 力, 怎么样真  正注入这样的活力则是需要考虑的问题 , 关键就是这个企业 

纺 织指 导 2 0.  065

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未 来 要 往 里 面 注 入什 么 。  


正使用创意 去打 动消费者 , 建立对品牌的认知与认 同的确是 


个 完 美 的 品 牌 ,除 T 品 牌 形 象 加 上 良好 的 产 品 品 质 ,  

门广告人都需要研究的问题 。经典创意 也好 , 恶俗叫卖也 

还需要优秀的广告创意 。 塑造品牌带来的问题是广告如何真 

罢 恒 祥 路 很 一切 刚 开 。   。 源 的 还 长, 都才 刚 始 国

芷业应考虑品牌重 塑与再造 
● 文 /贾昌荣   




品牌识别力低下或芷在弱化 

形状 的气泡流设计所取代 。S 恰好是“p t” “” S re 的第一个字母 , i  
使雪兽的包装更加醒 目。  

理论 依 据 : 响品 牌 识 别 力 的 闲 素 很 多 , 如 市场 环 境 、 影 诸  

政 策法规 、 会文化 、 费 J 等 方而 。 这蝗 凼 豢是变 化  社 消   而
的 。 就 决 定 品 牌 也必 须 不 断 地 上 动 适 应 市 场 , 这 适时 刨新 ,   守 成 规必 然 导 致 品 牌 栏化 而 被 缃 汰 。  

二、 品牌遭遇危机而受■创 
理论依据 : 牌发 展 史町以 说就 是一部危机 史 , 使百  品 即
年品 牌 ( 可 口 u 乐 ) 其 发 展 史 也遭 遇 多
次 危 机 。 “ 如 f 猩   如 二 

相关案例 : 隔  股时  , 口可乐就 会对全球 消费 者  每 可
进 行 1 2年 的跟 踪 渊 查 , 解 埘 其 u味 和 可 u可 乐包 装 的 需  — 了

恶英事件 ” 以及麦 当劳在 巾幽武汉 、 春等地曝 出“ 。   毒油事 
什 ” 因 此 。 企 q遭 遇 危 机之 后 品 牌 重 塑 与 再造 就 成 为 一件  。     意 义 重_ 事 情 。 人的  

求 , 终 决 定  最
是否换包装 。   走 品 牌 肜 象 

相关案例 : 在找 围 , 三侏 口服液 、 南京冠生同在遭遇 危机 
蹶  派  倒 下 。而 农 大 I 泉 尽 管 遭 遇 南 京 “ 虫事   I 『 蛆

亲 民 路 线 
例 如 在  20 年 ,口  03 r I ・ 乐 和 雩  =  _ f _ I

件”  经过品牌运作如 今  势依然。 ,  
“::” 金 龙 角 在 受 到 质 疑 后 , 广 告 进 行 局 部 调 整 , 1 1的 1 . 对  

放大会龙鱼外包装 上的“ 2 : 1 的字 号, 与“ : 1 划清界  ( 71 ” ) : 以 1 :. 1 .
限. 并整 体 改 变 _广 告 门 弓  宣 传 点 。 r  

碧就先后 “ 变 
脸 ” 可 口可  。 乐新 的杯 识  红 色  景 中 J 入 了 暗红 色 弧 彤 线 , J u 档体 的 红 色 

三、 企业并灼重组或分立 
理 论 依 据 :# 并 购 最 组 或 分  的  业 之 间 存 在 不 同 业  F干 1

务领域 、 经营定 位 、 经营 理念 、 企业文化 等方面差 异 , 决定了  业川品牌策略的 差异化 , 因此并购重组时 “ 同化 ” 品牌和 分 
立时“ 异化 ” 牌 就 成 为 司 空 见惯 的 市场 现 象 。 品  

变得 坦 白 深 度 和 动 感 , 产 生 r多维 的 透 视 效 果 ; 的 斯 寅    并 新
罐 字 体 更 清 晰 、 叫 ; “ 浪 形 飘 带 ” 原 爿 单 ・ 飘 带 图  简 新 波 由 ∈  的

案演变 为多层次 、 多颜 色的设计 ; 可 口可乐 弧形瓶改 为设  新
计独 特 的 “ 泡弧 形瓶 ” 气 。雪 兽 改 变 了 于 19 开 始 在 全 球  9 3年
使 用 原 来 的 视 觉 标 职 “ 纹 ”原 有 的 “ 纹 ” 计 被 新 的 “ ” 水 , 水 设 s 
e r”


相关 案例 : 台湾 明 基以新 品牌 “ eq 替 代老 品牌 “ c  B n” A— 实行品牌再 造 ,就是存明基从宏基独立 出来并且在 业务 

领域定位 出现 差异 时( 宏基 围绕 网络通信 与数字 多媒体概 念 

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纺织 指 导 2 0   0 65  


范文二:恒源祥广告 投稿:姜暎暏

恒源祥广告分析

一、优化广告策略

在经济学意义上,任何产品都具有生命周期,即从投入市场开始到被淘汰为止的市场经济寿命,分为研制期、导入期、成长期、成熟期、饱和衰退期。产品处于不同的生命周期,它的工艺成熟度、消费者心里、市场竞争状况、营销策略都具有不同的特点,因此就应该采取不同的广告策略,以达到广告效果的最大化。

许多广告商认为只要将广告重复多次就可以达到很好的传播效果,即便是设计很差的广告,这在广告学上的确是一种营销策略。卡斯和伯列特认为::”完全有理由认为,介绍广告给人留下的印象太淡了,不可能引起购买兴趣。而连续重复的广告有时会产生更大的效果,强化己有的比较淡的印象,从而导致行为。”这样的经营理念正不断地被各商家实践着,恒源祥广告如轰炸机一样考验着受众的忍耐力,宁愿被骂也不能被忘记,至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。

在广告学视角中,新产品宜采用加大刊播频率,造成广告声势,以促使产品迅速打开市场这样的广告策略。曾经风行于中国台湾地区的方便面“强强滚”就是成功的例子,然而恒源祥并非新产品,具有一定的市场份额,可算得上家喻户晓的中国驰名商

标了,在这一阶段广告宣传应以保牌为目标,培养消费者的品牌忠诚度。上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜曾说:从打广告树立知名度的角度看,恒源祥这次算是做到了,可惜的是,恒源祥现在缺的不是知名度。这就像一个人,现在已经不是追求要吃饱的阶段了,应该讲究吃好,可是最近几年,恒源祥已经建立全国网络,但在品牌营销上几乎没有进步作为恒源祥这样的老产品应该确定适当的产品周期,采用正确的广告策略,以塑造品牌为营销重点,建立品牌忠诚度,这应该是恒源样的长期发展战略。

二.满足受众精神需求

人们的购买行为不但取决于物质需要,还取决于心理精神需要,广告能否发挥促销的功能是由这两个因素共同决定的。加之目前物质富裕,生活节奏越发紧张、快速,消费者对精神的需求更加凸现。

正是因为消费者做出购买决定由两种需要的满足程度决定,所以很多广告创意在实用性与艺术性之间寻求平衡,采用感性诉求的方式,引起消费者的共鸣,从而达到良好的广告效果。比如肯德基的紫薯蛋挞广告,画面中一对情侣相拥在寒冷的冬天,热腾腾的紫薯蛋挞,女孩儿幸福的微笑,合着淡淡的音乐,表现了男女之间那份纯真的爱。处于青春期的男孩女孩们对爱情是非常

渴望的,当他们在看到这样的广告时,就会产生共鸣,在享受爱情中不知不觉地接受了广告内容,从而达到了良好的广告传播效果。

广告的促销作用在于广告本身迎合了受众的趣味,而大众的趣味往往体现在趣味化的情节、动人的画面、温暖的语言中。恒源祥广告超越受众接受限度,强行灌输产品信息,在受众中间很难产生情感共鸣,或让受众在观看广告的过程中产生愉悦感,招来的只是谩骂与拒绝购买的恶性效果,对恒源祥的经营造成一定的影响。

范文三:关于恒源祥广告 投稿:刘刋刌

关于恒源祥广告 春节期间挑战观众神经的恒源祥十二生肖广告,在正月十五停止播出。面对网友的强烈质疑,恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟对该广告给出了他们的解读:十二生肖代表了全国人民,此贺岁版奥运营销广告,是为了在春节期间向全国人民拜年,“博大家开心一笑”。 当初的简单广告挽救了这个有80年历史的老字号,显然恒源祥并不愿意放弃。丁秀伟说:“成功的法则需要坚持。”现在十二生肖版本的广告符合恒源祥的品牌内涵,“重复加强记忆是广告最有效的手段”,而且,也是恒源祥广告风格的坚持和延续。

品牌专家李光斗表示,这则广告是一种提示性广告,让消费者不要忘记恒源祥的品牌。但是,恒源祥应该摆脱品牌建设的初级阶段,也就是提高知名度的阶段,进入到建设品牌美誉度和忠诚度的高级阶段。浙大经济学系副主任、浙大跨学科社会科学研究中心教授叶航在接受杭州一家媒体采访时说,低俗广告会直接损害该广告后面播出的广告投放单位,因为很多观众看到该类广告就会直接转换频道。他甚至建议,像“恒源祥”这类缺乏创意且容易引起受众反感的广告,不应该一而再地出现。李炜说,恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥,羊羊羊”经典广告,已经建立了知名度,通过产品销售,也树立了美誉度,成为北京奥运赞助商后,正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机,可惜,这家企业还在原地打转。

这一次,恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。

与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比,恒源祥在最短的时间创造出了骂名,也算是破了脑白金的纪录。“我们会根据自身的财务状况,作出1到2个经典案例。” 恒源祥集团副总经理陈忠伟年前曾对记者透露,而在昨接受记者电话采访时,陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。

范文四:恒源祥广告语 投稿:彭繋繌

1. 好羊出好毛,好毛出好线,好羊好毛线更好。羊!羊!羊!

2. 恒源祥!北京奥运会赞助商! 鼠鼠鼠

3. 恒源祥!北京奥运会赞助商! 牛牛牛

4. 恒源祥!北京奥运会赞助商! 虎虎虎

5. 恒源祥!北京奥运会赞助商! 兔兔兔

6. 恒源祥!北京奥运会赞助商! 龙龙龙

7. 恒源祥!北京奥运会赞助商! 蛇蛇蛇

8. 恒源祥!北京奥运会赞助商! 马马马

9. 恒源祥!北京奥运会赞助商! 羊羊羊

10. 恒源祥!北京奥运会赞助商! 猴猴猴

11. 恒源祥!北京奥运会赞助商! 鸡鸡鸡

12. 恒源祥!北京奥运会赞助商! 狗狗狗

13. 恒源祥!北京奥运会赞助商! 猪猪猪 (www.mcqyy.com)

范文五:恒源祥生肖广告 投稿:曾忒忓

20 李腾 2班

一、法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说:“我们呼吸着的空气,是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。

从这句话中可以不难看出广告已经成为人类生活不可或缺的一部分。

在当今这个信息化的时代,信息早已充满我们的生活,同样,广告在我们的身边也随处可见。广告现在时时出现在我们身边,已经与我们的生活密不可分,就像题中所说的我们呼吸的空气一样,不可或缺。如今社会的每一个角落都存在着广告,广告早已融入了我们的生活。

广告在人们实际生活中有很大的影响。1、广告具有传播知识,教育人的作用。如现今的公益性广告,这些广告大多都有提倡人类保护环境、节约资源、保护动植物等作用,如“节约用水,从点滴开始”、“送出一份爱心,收获明媚阳光”、“保护动物就是保护我们的同类”等等。这些广告能够感化人们、促使社会形成良好的风气,对社会的发展有不可低估的力量。2、广告能够传递商业信息,人们通过对这些企业、品牌、产品的认识,最终实施购买行为。目前,对人们影响最大的就是商业广告了,这些商业广告已经在人们的不经意间影响了人们的生活。3、广告能够提升人们的文化素养,传统积极地理念。现在,很多优秀的广告能够潜移默化的陶冶人们的情操,对人们产生积极影响。例如,三棵树涂料的广告“三棵树,健康漆,深呼吸”,就相当推崇健康生态的生活,对人们的生活理念产生了积极的影响:还有中国移动“我能”增强了人们克服困难,成就自我的信心。可见,这些传递正能量的广告对人们产生了很大的影响。

但是,现在的市场中还存在着很多的低俗广告,这些低俗广告依靠虚假的宣传,夸大功效,欺骗消费者,强迫人们接受这些产品,只会增加人们的反感,更加会引发人们的诚信危机。

广告是一种信息宣传活动,是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息,以促进商品的销售。随着广告业的日益发展,广告已经深入到人们的社会经济生活的各个方面。对于一个国家来说,广告同样能够拉动经济的增长,是一个国家不可或缺的一部分,正如人们呼吸着的空气一样重要。随着各类媒体的发展,广告逐渐成了人们生活中的重要组成部分。

此外,随着电子时代的不断发展,广告逐渐成为商家宣传和推销商品的重要手段。人们通过精美的画面、高科技的手段对商品的性能和特性有了充分的了解,但是这同时也给社会带来了一定程度的负面影响。其一,广告是依靠利润而产生的,这便不可避免的采取一些低俗的方式来

进行广告宣传,污染了社会环境。其二,很多广告在传播过程中带有一定程度的享乐主义、拜金主义的成分,对人们的生活习惯产生了不好的影响。其三,有一些广告歪曲了中国的传统文化,对人们对传统文化的认识产生了负面影响,同时也影响了社会文化的正常发展。 二、你是如何评价恒源祥生肖广告的?

对于恒源祥生肖广告我们既不能全面否定也不能全面肯定,而是要用辩证的方法来看待这则广告。

范文六:恒源祥的躁动——透过恒源祥的广告谈其经营困境 投稿:杨呥呦

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C o lu

m n 专栏

恒 源 祥 的躁 动

透 过 恒 源 祥 的广 告 谈 其 经 营 困境

广告 是 企 业 为 了 达 到让 消 费者在最 短 的时间内知 道并信

文/ 春 利 高

毫无 疑 问

任 该企 业 的最有效 的方 式 之

这 是 广告本 身存 在 的意 义

最 近 电 视 上 正 热播 的 恒 源 祥 十 二 生 肖广 告 让

这 是 广 告本 身 存 在 的 意 义

因为

在理 性 经 济 人

我 宛如 在吃

碗 阳 春 面 的 时候 突然 吃 出来

只苍

的假 设 条 件 下 没 有

个 企 业 希望 自 己 花钱 播 出 的广 告招

口 诛 笔伐 的 。

致 消费者 对 企 业 本 身 进 行

广 告 背 景 左 侧 为奥 运 会 标 志

右 侧 为经 典 的

对 比 与 脑 白金 的

自残 式

广 告模 式

笔者认 为 后

恒源祥

logo

我起初 以 为 是 恒 源 祥 早 期 的那 无

者 不 过 是保健 品 行 业 过度 地 补 脑

症造 成 的恶果

补肾

补神 经 的 后 遗

限可 爱 的

羊 羊羊

广告

但 在我 仔 细 辨 听 之 下

是 保 健 品 企 业 无 奈 的 自嘲

也是

“ ,

才 知 道 是莫 名 其 妙 的所 谓

十 二 遍 枯 燥 无 聊 的 音调

十二 生 肖

的发 音

我 是 白痴 我 怕谁

式 的 自戕

也 可 以这 么 说

送礼

十 二 遍 痛苦 的 单 调 视 听

就 送 脑 自金

的广 告模 式 确 实 能 让 消 费者 记 住这 个 品

折磨

我在 想

“ ,

恒 源 祥 这 是 想 把 消 费者 逼 疯

企 业 老 板 也 能 赚 到钱

但 是 笔 者 断言

这个企 业也

要 不 就 是 恒 源 祥 自 己疯 了 ! 笔 者 先 前 只 是 知道

线 之 类 的老 字 号 企 业

, “

就 挣 点钱 而 已

终 究成 不 了 伟 大 的 公 司

成 不 了伟 大 的

恒源 祥

本是

做 羊毛

品牌

印象 还 不 错 的广 告

尤其是早 期

因为

这 个传 播 方 式是 通 过 渲 染 让 消费 痛 恨 或 者 讨

恒源祥

羊羊羊

令 人 感 觉很 是 温

厌 等负 面 的情 感 因 素 来 让 其 记 住 的

这 等 同于 是 对 企 业

但 是 当 看 着 这 个令 人 极 度 厌 烦 的所 谓 十 二 生

信 誉 的提 前

透支

!

恒源 祥

的广 告传 播 方 式难道

肖广 告 的 时候

不 禁纳 闷

这 难道 就 是 传 说 中的

也 想 走 这 条 道 路 ? 难 道 也 想 让 消费者痛 恨并 记 忆 着?

如果 真 的如 此 者 的黔 驴 技 穷

, ,

恒源 祥

?

笔者深 叹

可 惜 了这 个 品 牌

可惜了

可惜

笔者甚 是 疑 惑且 惋惜

疑 惑 于 传播

了 这 块

老 字 号金 字 招 牌

恒源 祥

这百

惋惜 于 百 年 品 牌 的蒙 羞

年 的历 史沧 桑

笔 者 知道 式

无 论 是 脑 白金 还 是 恒 源 祥 的广 告 传 播 方

企 业 这 样 做 的 本 意 无 非 是 想 让 消 费者 记 住 这 个 品

记 住这 个 企 业

自戕式 广告在提 前透 支企业 信誉

由恒 源 祥 者 十 二 生 肖广 告 的传 播

笔 者 个 人 认 为最

再 联 想起

但是

笔者 认 为

让 消 费者 记 住 企

业 未 必 要 通 过 对 消 费者 负 面 情 绪 刺 激方 式 来 达 到 目 的

臭名 昭 著

的脑 白金 的广 告

“ ,

尤 其 是 本 就 具 有 很 好 商 业 信 誉 的老 字 号

个 不 容 置 疑 的话 题 不 由引起 笔 者 深 思

广告

传 播模 式 的误 区 在 于 广 告制 作 者对 于 美 国 营销

到底 传 播 的 是 什 么 ?

大 师里 斯 和 特 劳特

定位 理 论

的误 解

在上 个 世 纪 的

毫无 疑 问

广 告 是 企 业 为 了达 到 让 消 费者 在

七 十年 代 美 国 著名 营 销 大 师里 斯 和 特 劳特 的精 髓 思 想 就

最 短 的 时 间 内知道 并 信 任 该 企 业 的 最 有 效 的 方 式

在于

他 认 为 消 费者 的 大 脑 对 于 信 息 的 记 忆 是 有 限 度

2 0

0 广告 主 市 场观 察 M a r / 8

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的,只能记住行业中排名前三的产品和品牌 ,所以要想让  恒源祥牌西服,不知道是真的还是假的;有恒源祥牌衬  消费者记住该 品牌 的最好传播方式就是对 自己的消费群体  衣 ,恒源祥不是做毛线的么,居然还有衬衣?笔者只是  给予准确的定位,这样,就很容 易从纷繁芜杂的信息传播  感觉恒源祥什 么都做 ,似乎涉及到服装行业 的所有产 

中脱颖而出,让消费者记住。然 而在不求甚解的概念衍 生   品,不知道 有没有恒源祥牌皮鞋?  

后 ,这 一思 想逐 渐 就 演 变成 一种 误 解 , “ 要 能让 消 费者    只 利 用 品牌 适 当的延 伸 , 可 以借 助 品 牌 的 优 势 对 延 

记住的广告就是好广 告”。笔者在深 思,广 告仅仅就是为  伸的产 品起到很好 的拉动,这样做的前提是 两个行业要  了不择手段地让 消费者记住吗?   有高度 的关联性 , ̄ it l ne就是做 芯片 的,索尼就是 

企业不单纯是为 了挣钱而存在的。虽然,存活和获取  做视听的。品牌 的延伸不是无限的,一旦品牌无限延伸 

利润是每一个企业 自始至终 的追求。伟大的管理学家德鲁  将对 品牌起到模糊的作用,即能让 新产品销售不畅又使 

克曾说过一句话, “   企业终 生所面临 的不是利润的追求,  

得先前

产 品销售 陷入困境,削弱该 品牌在消费者心 目中  

而是使命、责任和任务。”在工业化高速发展的今天 ,企  的印象。最近联想将手机行业剥离出去就能很好地说 明  

业组织承担的不仅仅是资本家挣钱 的工具 ,更是其对社会  此 问题 ,而同行的鄂尔多斯所涉及 的所有领域几乎都是 

的责任 。凡 是伟大 的公 司,诸如通用 汽车、通 用 电气 、  

跟羊毛这一核心概念有牵连 ,很好地诠释 了这个品牌在 

IM、H 等企业无不将这 一观 点视之为企业的瑰 宝,不容  羊毛这一领域 的内涵。 B P   许任何人对其有丝毫的残损。   最 后,恒源祥 由先前4 多人 的小厂做到如今的规  0

历经风雨由小到大发展 而来的恒源祥难道不知道这些  模,由小到大最根本的原 因并不全是  匣源祥”这块金 

么?笔者并不这么看,因为存在就是道理,恒源祥能创造  字招牌 ,而是那数百个加盟连 锁企业和5 0  ̄个销售网 00   如此 的规模本身就 昭示着其潜在经营 的不平凡 。笔者分  络终端。前者给恒源祥提供 了规模 化生产后质优价廉的  

析,之所以采用不择手段的市场掠夺性营销传播方式 ,应  产品,后者为恒源祥提供 了有效的出货。恒源祥充其量  该是恒源祥 自身发展的迫 不得 已。   不过是整合 了上游产 业和下游经销 商的有效资源 ,形成 

渠道的快速流通而 已。在这 当中恒源祥暗合 了企业盈利 

广告背后折射 出的经营 困境 

各大城市 内恒源祥的相关产品,以笔者 多年 的营销咨询经 

的 心要素, 是企业 核 那就 所在产 值链的充 效整 业价 分有  

感慨人 生无 常态 再 回首 已是百年 身。 当笔者坐 

最近笔者利用在各地市场调研 的间隙特意留意 了一下  合。  

验感觉恒源祥 的躁动是必然的。  

首先是 “ 恒源祥”这一 品牌本身定位的缺失,笔者只  

在电视机前 ,耐住最大的性子昕完十二遍枯燥无味的恒 

源祥广告时

, 一

个念头突然窜上心头,已经走过将近百 

年 的 ‘ 源祥’ ‘ 匣 。 ’明显急了 表现在面对奥运会这一空前  代表的是什么?任何一个伟大的品牌都是和企业本身的文  机遇前的失措和迷茫 以为只 要投 放 了广 告 , 能让人 记 

是简单提问一个问题就能很好地揭 示此现象。 “   恒源祥”  

化休戚相关的,就好像我们提 到海尔想到的 “ 真诚服务到  住,就能提 高销量 就 能 大把 大把 地赚 钱 ,至于 这钱 是 

永远”一样,海尔这个 品牌本身承载着海尔企业的承诺 ,   是所有海尔人用实际的服务行 动来兑现 的。哪怕我从来没 

怎 么

赚的就不去考虑 了。   企业 可以不知 因何 而胜

却不得不知 因何而败。   有购买过海尔的家电产 品我也知道,只要买 了海尔的产 品   历经百年沧桑 的恒源祥本应早 已明了企业发展 的真谛

,  

至少我不用担心这个产 品的售后服务问题。因为我相信这  但造 化弄人 的是一时的躁动而陷这百年 品牌于尴尬 的境 

个 品牌。反观 “ 恒源祥”这个 品牌 ,除 了知道她比较老 、   历史悠久外,再无其他值得信赖 的方面。  

地,看看那铺天盖地 的骂声吧。   当我在 回味那经典 的 匣源 祥,羊羊羊 !”广 告   

其次, “   恒源祥”产 品线定位模糊 。笔者最早 了解恒  时,心想 ‘ ‘ 。 匣源祥”千辛 万苦 塑造 的可爱形象 已经不  源祥的只有恒源祥羊毛线这一单一产 品,而现在从市场销  再。   售产品看 ,有恒源祥牌 内衣,现正在促销特价打折中;有 

Ma 0 d 8广告主市场观察  2   1

范文七:从传播效果看恒源祥广告 投稿:朱擕擖

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c u N ELN u N H A M I Y A ●传 媒 论 苑  u

从传播效 果看怛源祥 广告 

◎ 姜 茜 

春节期间, 源祥 的一分钟重复轰  恒 炸 型电视广 告在 全 国多家 电视 台 的黄  金时段播出 。 在这则长达 1 分钟的电视  广告 中, 由北京奥运会会徽 和恒源祥 商 

标组成 的画面一 直静止不动 , 画外音 则  从“ 恒源祥 , 北京 奥运赞助商 , 鼠鼠 鼠”  ,

恒源 祥  

面。广告作 为一种传播手段 , 可以从  也

度 , 至可 以说 , 甚 人类 的一 切有 意义 的 

这三个层 面来进 行考量 。那 么 , 合恒  结 源祥 的广告 , 我们 可以将这三个层 面进  行一下转换来 考察广告效果 , 即广告的 

传播效果 、 会效果和销售效果 。 社  

活动都是 在营造注意力 ,市场竞 争 、 政 

治选 举 、 文化 宣传 等等 , 不是 为 了某  无

种利益在争夺 注意力 。所 以, 注意力就 

成为一种信息 资产 , 一种 商业社会 中的 

“ 通货 ” 尤其是在 网络时代 , 硬 。 更是“ 信  息过剩而注意力稀缺”  。

认知层面 : 赢得 了眼球 。 达到 了 

直念 到“ 恒源祥 , 北京奥运赞 助商 , 猪  恒源祥广告 此番单调 的 “ 创意 ” 和 

传 播 效 果 

猪猪 ”把十二生 肖叫了个遍 。 ,   高 密度的播 出, 到观众严 重质 疑。于  遭 是 , 源 祥 集 团不 得 不 于 元 宵 节 前 召 开  恒

“ 二 生 肖广 告 解 读 会 ” 宣 布 生 肖广 告  十 ,

此 次恒 源祥 的广 告 , 为“ 种 出  作 一

乎 意 料 的拜 年 方 式 ” ,在 短 时 间 内 迅 速  引 起 了公 众 的注 意 。 如 今 这 个 眼 球 经  在 济 风 行 的 时代 , 众 的 注 意 就 是一 笔 难  公

然而 , 真正想要获得 注意力却不是 

件容 易的事情 。在广告传播 中 , 所有 商  家都 是在 为 了让消 费者记 住 自己 的品  牌 而绞尽 脑汁地 做广 告传 播 、事件传 

得 的财 富。什么都讲究 吸引力 , 广告也 

播、 网络传播 、 公关传播等 , 但是真 正实  现 目的的却不到 5 看来 , %。 在如今的竞 

争环 境 中 , 品牌 的传播非 常 困难 , 要让 

将在元宵节后停止播放 。 不论是批评还  是认 同 , 源祥 “ 期有效 、 恒 短 出奇 制胜 ”  

样。 如果一条广告没有吸引 眼球 的能  商家 深知 获得 注意 力就 是获 得一 

力, 基本 上就失去价值 了。   种持久 的财富 , 而对于品牌或 是商品 的  广告更是 首当其 冲, 如果一条 广告能够  将受众 的眼球吸引过去 , 以达 到树立品 

的 目标总 算达 到 了, 名有 了 , 骂 广告 也 

该撤 了。然 而 , 由恒 源祥广告 引发的巨  大争议 还在继续 , 中更有价值 的继续  其 是对其广告效果 的评估 。   在拉维 奇 和斯坦 纳提 出的传播 效  果 阶梯模 式中 , 传播 效果主要包 括三个 

方面, 即认 知 层 面 、 度 层 面 和 行 为 层  态

人记 住你 , 不是很容 易。恒源祥从 这个 

角度来看 , 传播是成 功的 。广告不 仅让  普通 老百姓议论 ,还引起 了网民议论 ,  

锈  

专家讨论 等 , 到这 种效果 的广告 传播  达

不是很 常见。尽管 网民恶评 如潮 , 但无  论 如何 , 个事 实却摆 在眼前 : 一 这样 的  重 复轰 炸耳朵 ,广告效 果也算 是达 到 

牌、 推销商 品 、 扩大 知名 度等 的 目的 , 然 

后大赚 其钱 , 大功告成 了。人是不断  便 人为制造注意力 的动物 。 从社会学 的角 

握, 而且还保证不用做他途 ? 其实现在 

为流量 费用 由广告 主支付 , 或者看 广告 

减少 电话费 、点击 广告增加论坛 积分 、   点击 广告免费下载 歌曲等等推 广手段 ,   还是能吸引一部分人群 的。  

3传 输 网络 条 件 的 制 约  .

手机报也开始步人 发展停 滞期 。因此 ,   在手机功能上还需进一 步研 发和提高。  

除了上述法律性 、 技术性 乃至政策 

由于手机广告规模所 限 , 主要 还是靠带 

有 恶意性 质 的捆绑 、群 发来 发展 用户  量。手机作为一种媒体 , 已经引起政府  主管部门的关注。 手机作 为广告转播载  体, 也需要相关部 门的规范和引导 。  

2 广 告 费 用 的 困扰  .

性因素外 , 手机广告还存在广 告主 的认  可等市场开拓问题。 这些都 为手机广告 

的前景添上了一层迷雾。 总体看来 , 手机  广告市场 , 还有很长的一段路要走 。 0   

注释 :  

①《 想、 联 明基试水手机 广告 第五媒体 时 

代 来 临 ? 》 t : www. nt o c /o   ,ht / p/ z e. n. c m- d c n

mo / r f e d y p i t i n l .t   AT  n p i r n l / rn f e d yh m? nt i r

3 5 9 4 — 3 0 0 0 1 t 0 0 01 9 29 2 8 0 5 3 5 -2 0 05  

手机广告 的优 势之一就 是及时 , 但 

由于传输 网络 存在的弱点 , 用户接 收信 

息还时有断续 和滞后的现象 , 还不 能充 

用户接收手机 广告 , 目前 大 多 的运  

行方式还是需要用户买单的 。 特别 是手  机 WA P方式访 问浏览 广告信息 ,用户  需要支付价格不 菲的流量费用 。例如 ,   手机用户登 录中国移动 的“ 移动梦 网”  , 即使不 向用户

收取浏 览广告 的信 息费 ,   实际上用户也是花钱才看了广告 的。除  非专业人士 , 否则是没有用 户愿意掏腰  包去看广告 的。 因此 , 推广 WA 要 P形式 

的手 机 广 告 , 目前 手 机 上 网 按 流 量 计 费 

分利 用彩信 等手 段传 播广 告信 息 。因 

此, 3 在 G模 式 成 熟 运用 之 前 , 机 仍 不  手

是一个成熟 的传播载体 , 还难 以得 到用  户和广告主 的普遍认可 。  

4传 播 信 息量 的瓶 颈  .

手机可视屏幕 小 , 限制 了图片和视  频广告 的精确 表达和创意诉求 。 用户手  机广告 的传输 信息量小 ,在 与报纸 、 电 

②艾瑞 市场咨询 : 男性偏 爱 I 《 T资讯 类  

短信广告 女性更接受促销信息》  

( 作者 系南京大学信 息管理 系2 0  05

级 硕 士研 究 生 )  

视、 网络 等媒 体 的信息量 竞争 中 , 处  还

于 劣 势 。也 正 是 这 个 原 因 , 靡 一 时 的  风

的模式就必须进行相应 的改变 。 果改  如

传   0o  媒2 5  

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传媒论苑 ●   A 黼 lJYJ c u    LN       L L A

了——大 家都记 住了恒源祥是 2 0 0 8年  北京奥运会 的赞助商。   恒源祥 集 团副总经 理陈忠 伟 曾也 

表 示 , 了尽 力 压 缩 成 本 , 造 “ 人 记  为 创 令 霸 道 ” 广 告 危 机 的频 频 爆 发 , 告 的  等 广 社 会 效 果 也 越来 越 受 人重 视 。 会效 果  社 就 像 是 品牌 的美 誉 度 , 量 标 准 在 于 是  衡 否 促 进 了精 神 文 明 ,契 合 了社 会 环 境 。   在 理 性 经 济 人 的 假设 条 件 下 , 有 一 个  没

“ 不漂亮但是有效果” 的中国特色 呢?不 

是完全没有可能。   可是从另一面来说 , 社会 环 境 发 生 

了改变 , 么广 告是 否也 应该 随着社会  那 环境 的变化 和精神 文明 的进 步而 做 出  改 变呢 , 也就是说 , 广告 的社会效 果将 

对 其 销 售 效 果 产 生影 响 。 如 现在 很 多  例 大 品牌 的广 告 更 加 突 出其 公 益 色 彩 , 还 

住” 的传播效 果 , 司决 定 的, 公  告策 略 

就 是 重 复 、 续 , 愿 被 骂 也 不 能 被 忘  持 宁 记 ,这 些 一 开 始 就 确 定 的 营 销 方 针 , 至  今 仍 是恒 源祥 营 销 部 门的 案 头 格 占。 而  这 一 次 , 源 祥 更 是 将 这 一 营销 宗 旨发  恒

企业希望 自己花钱 播 出的广 告招致 消 

费者 对 企 业 进 行 口诛 笔伐 。  

从恒源祥这则广告来说 , 其本 意无  非 是想让 消费者记住 这个品牌 , 但作 为  具有很好商业信 誉的老字 号, 通过对 消  费者 负面情绪刺激方式 来

达到 目的 , 是 

有植入式广告备受青睐等 。   在这方面也有相关数据可 以证 明。  

还 是在新 浪网 的同一个调查 中, 有 

挥到了无 以复加的地步。与脑 白金,  告 

打 了 几 个 月 后 才 挨 骂 的 历 史 相 比 , 源  恒 祥 在 最 短 的 时 间 创 造 出 了骂 名 , 算 是  也 破 了脑 白金 的纪 录 。  

个不 聪 明 的举 动 : 新 浪 网所 做 的 相  在

7 8 21 %的被 调查者选择 了看到这 个广  告后不会购买恒源祥 的产品 。 这个效果 

就 是 受 众 的态 度 层 次 , 管 这 绝 不 是 恒   尽

关 调查 中,就有 8 5 76 %的被调查者 对 

恒 源 祥 ,‘ 内容 表 示 了 “ 感 ”   告 反 ,并有 

与电视播 出同时 , 网络上 的传播 也 

像病毒一样在迅速蔓延。网络的放大功 

能还使得 此次事件 传递 出更 多包含 产  品、 品牌 、 商家的丰富信息 , 例如 在绝 大 

部 分 的 骂声 之外 , 有 网友 统 计 出此 次  也 广 告 的 电视 投放 金 额 达数 千 万 元 , 而  从

7 .1 7 %的被 调查者 认 为这种 广告损 害  2

了 企业 的 品牌 形 象 。 广告 的 创 意 、 出  播

源祥播放广告 的 目标 , 但是这绝对是 广  告 的效果之一 。一般 而言 , 对某事物没  有好 感 的消 费者通 常都不 会选择 购买  该事物 ,这种行为上 的效果是 长期 的 ,   暂 时还看不 出来 , 但根 据常识 , 广告  该 对消费者行为的影 响应该不是正面的。   最终 , 广告 的终 极 目的都是要促进  销售 , 恒源祥这则广告的效果到底怎么  样 , 场会给 出最好 的答 案 , 市 让我 们拭 

目以待 。  

总 结 

以及 由此 引发 的巨大争议 ,乃至骂声 ,   都说明该广告的社会效果是负 面的 。 虽  然 对 注 意 力 经 济 价 值 的 强 调 是 很 有 必 

要 的 , 如 果 忽 视 了 对 吸 引 注 意 力 的道   但

展现出商家有实力 、 有气魄 的一面。之 

后 平面媒体 的跟进 , 当于免费 为恒 源  相

祥 进行 了 二 次传 播 , 得 品 牌 记 忆 度 更  使

德评价和精神意义 , 就会导致对注意 力 

缺 乏 应 有 的人 文 关 怀 和起 码 的 尊 重 , 以 

加 强化 。 而这正是“ 网络炒作 ” 的惯用套 

路 。 可 以说 , 次 恒 源 祥 广 告 在 网 络 上  此

至 于通过不 良的信 息去 污染 和践踏他  人 的注意 力了。 这样 的做法无疑是对受  众 的一种精 神伤 害。同样 , 如果 广告 是 

通 过 渲 染 让 消 费 者 痛 恨 或 者 讨 厌 等 负  面 的情 感 因 素来 让 其 记 住 的 , 等 同 于  这

的“ 件 营销 ” 不 管 是精 心 策划 还 是  事 , 歪打正着

, 都迅速使其传播效果得 到 了  

飙 升。  

品牌战 略专 家李光 斗将 品牌 建设 

分 为 四个 阶 段 : 造 知 名 度 、 高 美 誉   打 提

所 以说 , 在认知层 面上 , 源祥 的  恒

广 告取 得 了很 好 的传 播 效 果 。   二 、 度层面 : 掉了美誉 , 失 了 态 输 丢   社 会效 果 

是对企业信誉的提前“ 透支”  。

三 、 为层 面 : 售效 果 尚有 待 观 察  行 销

度、 传递文化 内涵 , 最后是价值 观输 出。  

当 品 牌 具 有 了 知 名 度 和 产 品 的美 誉 度 

广 告 播 出后 销 量 是 否增 加 , 该 是  应

以后 , 为品牌赋予一定的价值观是 品牌  塑造的更高 目标。 这是使产品由只具备 

“ 使用 价值” 向同时具备 “ 使用 价值 ” 和  “ 符号价值 ” 升华的关键 。 恒源祥十几年  如一 1地重复“ 3 恒源祥 , 羊羊羊 ” 经典广  告, 已经建立 了知名度 , 通过产 品销售 ,   也树立 了美誉度 , 成为北京奥运会赞助  商后 , 正是传达品牌文化 内涵甚至是输 

出价 值 观 的 好 时 机 , 惜 , 则 十 二 生  可 这 肖广 告 的 目标 却 回 到 了第 一 阶 段 。  

恒 源祥 , 个 沈莱 舟 老先 生 于 12  这 97

企业最 为看重 的结果 , 并且需要 随着 时  间推移用数据来验证 。菲利普 ・ 科特 勒 

作 为 营销 权 威 曾经 指 出 :一 般 来说 , 广 

上 世纪七 十年 代美 国著 名营销 大  师里斯和 特劳特 为 了能 让企业 的传 播  更 有针对性 , 出了具有划 时代 意义的  提 定 位理论 。 其精髓思想就在于消费者的  大脑对 于信息 的记忆 是有限度的 , 只能 

记 住行 业 中排 名 前  的产 品 和 品 牌 , 所  以 要 想 让 消 费 者 记 住 该 品 牌 的 最 好 传  播 方 式 就 是 对 自己 的 消 费 群 体 给 予 准 

确 的 定 位 , 样 , 很 容 易 从 纷 繁 的 信  这 就

告 的销售效 果较之 于传播 效果 更难测  量 这是因为 , 除了广告因素外 , 销售 还  受 到其他很 多 因素 的影 响 ,如产品 特  色、 价格 、 可获得性 和竞争者行 为等 。  

但 还 是 有 一 些 验 证 的论 据 , 如 这  例 则 十 二 生 肖广 告 实 际 是 恒 源 祥 长 期 品  牌 建 设 的 延 续 , 恒 源 祥 给 人 最 初 的 印  而 象 , 是 那 条 时 长 5秒 钟 的 广 告 “ 源  正 恒

息 传 播 中脱 颖 而 出 , 消 费 者 记 住 。 町 让  

年创建在上海 的绒线商店 , 经过近百年  的历史动荡和发展与 崛起 ,几 经沉 浮 ,   发 展到现在 具有 2 元 品牌 价值 , 0亿 一 

百多个加盟联营体 ,0 0多个 销售 网点  50 的集 团公司 , 经沧桑的金字招

牌令人  历 起敬  这种尊重 , 在于对这个 品牌 多年 

惜 的是 ,在不求 甚解 的概念衍生后 , 这 

种 理论逐 渐就演 变成一 种误解 , 只要  “ 能让消费 者记住 的广告 就是好 广告 ”  。 然而事 实是 , 广告作 为一种大众 传播 丁  具 ,不仅仅要考虑传播层 面的效果 , 更 

重 要 的 是 社 会层 面 。   广 告 的 社 会 效 果 起 初 并 不 为 人关 

祥, 羊羊 羊 ” 那条 广告是 上世 纪 9 , 0年  代初期 的作 品 , 不仅开创 了中国 5 电  秒

视广 告播放 的先河 , 也让恒源祥顺利地  完 成了品牌导入 过程 , 由此走上高速 发  展之路 。恒源祥后来 创造 的 1 内连  5秒 播 三次 的“ 羊羊羊” 广告 , 曾经就被业 内 

戏 称 为 “ 大 恶 俗 广 告 之 一 ”但 是 事 实  十 ,

如一 日坚持 品牌核心价值 , 从不轻 易改 

弦更张 的耐力 。如今 , 这种尊 敬依 然存 

注, 不过 随着传播 界对于品牌传播 中的 

政 治 语 境 的 研 究 走 向纵 深 , 其 是 互 联  尤

网 引 发 平 民话 语 权 的 崛 起 , 似 “ 田 类 丰  

证 明, 正是这个简单的广告推动 了恒 源 

祥 的 品 牌 和 销 售 , 么 这 则 十 二 生 肖广  那 告 会否 延续 “ 创意 、 效果 ” 者说  没 有 或

在 , 其广告 的惋惜 与劝告 , 对 非但不 想 

伤害 , 多的却是期待 。 更  

( 作者 系厦 门 大 学研 究生 )  

0 

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范文八:恒源祥新广告的八宗罪 投稿:梁腡腢

广告是为消费者的高兴而准备的,让他们高兴他们才会掏腰包去买你的品牌,我希望恒源祥能尽快地分娩出一个更好的广告来掩盖这一“广告门”事件。   中国消费者现在的广告鉴赏水平可是拔地而起,好坏弄得很明白,喜欢就在自己的脑袋里消化和吸收了,不好的就一定要说出来,不找个地方犀利地、哗啦吐出不满,那是绝对不罢休的。   “恒源祥,羊羊羊”是一句中国人比较喜欢的广告语,基本上还算可爱,虽然品牌让人有点没有发育成熟之感。但是恒源祥企业就把这句广告语配上一个单调得让人想自杀的画面重复了整整12遍,从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国12个生肖轮番念过,才宣告结束,让人忍无可忍。这则电视广告除夕夜开始在全国多家电视台的黄金时段播出后,引发大批观众恶评。而恒源祥做出回应称,十二生肖广告旨在“博大家开心一笑”,且仅在春节期间播出。此话一出,更是惹恼了观众,有观众大喊企业不地道,恒源祥不仅不就影响观众观感诚恳道歉,反倒给出一个“博君一笑”的解释,更显出广告创意和发布者的自以为是,中国品牌传播水平真是没有办法拯救了,这是为什么啊?   这则长达1分钟的电视广告中,由2008年奥运会会徽和恒源祥商标组成的白底红字画面一直静止不动,画外音则疯狂地重复。   这个广告到底怎么了?企业的解释是说这则广告是贺岁版,仅在春节时播出,只是为了博得大家开心一笑。   我认为恒源祥集团的广告战略和品牌传播出现了问题,不仅是企业的品牌规划水平,更是企业的传播专业水平的混乱,对中国消费者的广告鉴赏水平到什么程度都没有把握好分寸,一个不能很好把握民族情感的广告永远是个失败的广告,在这个案例中,恒源祥应该反省八宗罪:      第一罪:想幽默,没有幽默起来,同时打破和丧失了原来广告的可爱性。想用俗点的广告来让观众记忆,却比“脑白金”的广告更加让人伤感和想批评,本来一个可爱的品牌被弄得花花脸。就像“艳照门”事件,打破了人们喜欢的精神幻想。      第二罪:企业品牌顾问或者说企业决策层没有想到广告受众的接受度,片面地用广告理论来套,让人感觉企业的品牌是刚学习广告如何做一样,让人辛酸。      第三罪:本来想获得观众的重复记忆,可惜的是所有评论一面倒,这对品牌发展很不利,一个正确和有正面的有影响力的评价很难获得,但是一个负面的报道和评论的伤害是很难恢复的。      第四罪:作为奥运会合作伙伴,应该是向国人和世界展示一个企业的国际品牌特性,而不是制造那种哗众取宠的广告来传播自己的品牌,世界奥运的赞助商恒源祥却做了件不大气的传播运动,没有较好地利用好奥运这一重要品牌资源。      第五罪:整个广告有种我行我素的感觉,就是逗你玩,就是挑战你的接受底线,就是烦死你,爱怎么样你就怎么样,一副根本不考虑别人感受的德行,观众是按照你的愿望记住你了,可惜记住的是对品牌的失望。      第六罪:企业形象受到影响,广告对销售没有大的帮助,整个同行的反应和舆论也都持看看笑话的表情,恒源祥成了广告发面新教材。      第七罪:让人对奥运合作伙伴的整体品质感开始怀疑,因为世界任何奥运合作伙伴都是积极的、正面的、健康的、让民众喜欢而不是反感的,大家认为在中国什么伤观感的广告都可以诞生,让人很不舒服。      第八罪:企业品牌顾问的解释根本不能让地大家满意,依然不考虑大家的感受,还在为自己的广告动机辩白,让消费者感觉企业的真诚度不够,对品牌的持续魅力有太多的失望。   广告是为消费者的高兴而准备的,让他们高兴他们才会掏腰包去买你的品牌,培养人喜欢你很难,培养人厌恶你很容易,特别是恒源祥品牌,这个有着很好品牌声誉的牌子,千万别一冲动在广告上栽了跟头,我希望恒源祥能尽快地分娩出一个更好的广告来掩盖这一“广告门”事件,开始全新的2008的广告之旅。

范文九:从恒源祥广告看奥运营销 投稿:廖饙饚

据笔者观察,恒源祥赞助奥运以来,除了莫名其妙地给几位历届主席手绣了几件毛衣之外,似乎没有什么营销行为,根本没办法找到恒源祥与奥运的对接点,这无异于高度的资源浪费。         恒源祥春节期间的广告已是众人皆知,并引发了极大的争议。笔者第一反应是,一个堂堂奥运会的赞助企业,使用这样低俗的广告刻意来展现自己的奥运身份真是可悲至极,在距离奥运只有100多天的时间里,再次警示和提醒了我们,到底什么样的企业适合赞助奥运,到底如何在余下的短暂时光里用奥运营销自己?      恒源祥是否适合赞助奥运?      一个做毛衣的企业赞助在8月份最热天气下举行的夏季奥运会,本身就是一个不小的笑话,这意味着一切营销将难以展开。这样的观点,笔者曾在2005年10月上海的一次会议上就提出来了。   据笔者观察,恒源祥赞助奥运以来,除了莫名其妙地给几位历届主席手绣了几件毛衣之外,似乎没有什么营销行为,根本没办法找到恒源祥与奥运的对接点,这无异于是高度的资源浪费。   签约已经有3年了,距奥运会只剩6个月的时间,恒源祥还在用一句话、一段文字表述“我”是奥运赞助商。企业的决策人真该去撞墙,他们为什么不在空前的雪灾前做“恒源祥用奥运热情温暖灾区人民”或者及时用“恒源祥温暖奥运,温暖灾区”的公益行为弥补品牌的负效应,然后再拿出一部分广告费赠送灾区?   更可悲的是恒源祥的决策者居然还在那里为那烂广告窃喜,事实上,恒源祥与脑白金有质的区别。脑白金定位于“礼”,“礼”要的就是有名和喊得响,而服饰的营销策略则完全不同。这种广告对品牌产生的影响绝对是反面的,知名度倒是有了,但之后品牌将很难提升品味和消费人群的层次。国内一家著名的网站,曾就恒源祥的广告在网上做过一个调查,三个调查表中,最低的一项都有69%的受众觉得“羊”恶心、损害了“羊”的品牌、不愿购买。      奥运小级别赞助商的企业特征      一部分北京奥运会赞助商和大部分独家供应商级的赞助企业,如贝发、亚都、梦娜、奥康、皇朝等都具有以下的特征,这些特征都显示着赞助奥运除了名气之外,很难得到突破性的收获。   首先,大多数均为制造商出身,是制造在先而非品牌在先。奥康算是较注重品牌的,但与刘翔放在一起仍感“头”太大、太重,能量不够对等,没有压住“刘”的个人品牌,广告效应大打折扣。其次,这些企业擅长制造,不擅长营销和品牌运动,奥运是个十足的需要创意营销的载体,而这些制造业出身的企业远不及品牌为导向的大哥们。再次,他们往往是非时尚的中高端品牌。奥运会实际上是一个全球化的具有一定时尚和档次的品牌,所以最合适的赞助商应是比较年轻、积极、时尚、针对中高档消费人群的行业和品牌。恒源祥并不符合这个标准,在乎奥运的不消费恒源祥,而在乎恒源祥的不在乎奥运。最后,他们的目标消费人群偏向于实惠型,很难注入文化内涵,整个行业消费注重价格而非品牌、品味和文化。      倒计时100多天,应该如何营销?      以上的特征表明,小级别奥运赞助商在营销上具有很大的劣势,但这并不是说他们就不能营销,并不是说他们的赞助费就白白浪费了。为了保护有效的资源不再被“恒源祥”们浪费,还是提几点建议吧。了解更多请点击赢销互联网站www.省略。   首先,利用奥运节点,做好终端营销和促销策略。毕竟企业的费用是有限的,而且也是从消费者的腰包中掏出来的,所以应在临门一脚上做好文章。其次,在产品策略上下功夫,尤其是奥运节点的纪念产品,注重在产品包装上的体现等。第三,以少部分地面公关的活动为导向,注重拉动消费,定位于公关活动。第四,央视广告可以不上,或尽量少上,可以更多地选择相对应的网络媒体、平面媒体进行宣传。企业可以适当赞助实用的体育资产和区域性影响力较大的赛事(并非一定要去完全购买),这样往往性价比会较高些,其实赞助一场赛事是可以用集体肖像的,如七匹狼使用皇马的肖像等。第五,有效地寻找产品在近期奥运系列宣传活动中对接的事件,如重点销售区域的火炬传递、奥运文化活动等,展开媒体公关活动。

范文十:恒源祥广告:挨骂也是营销 投稿:韦才扎

恒源祥广告:“挨骂也是营销”

《中国经济周刊》记者张俊才/上海报道

也许没用过恒源祥的绒线,但不会没看过恒源祥的广告。

1117位网友参与的网上调查,其中只有占4.92%的网友认为恒源祥“贺岁广告”“挺有意思”,几乎一半人表示“非常不舒服,赶快换台”,近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。”与此同时,上海新民网部分网友甚至发出“抵制购买恒源祥商品”的帖子。

而恒源祥集团品牌中心总监李巍对此则不以为然:“这些都是个别现象,恒源祥看中的是市场中的13亿人。”

李巍告诉《中国经济周刊》,“贺岁广告播出后,所有的市场反应以及争议都在预期当中,这不是失误,而是恒源祥很长时间的谋划,所有都在控制之内。”

“恒源祥羊羊羊”曾经是家喻户晓的广告经典。

从起家的1991年,恒源祥总经理刘瑞旗就使出一个广告奇招,使上海市南京路上一家绒线商店——恒源祥声名鹊起:每5秒钟可以读2次的“恒源祥羊羊羊”6个字成为正在热播的《婉君》的贴片广告,每集播完重复6次,让全国广大观众记住了“恒源祥”。

这种“土法上马”的广告收获奇效,成为恒源祥品牌推广的“杀手锏”,即使是在央视投广告,依然如是“重复”下去。

而成为奥运会赞助商的恒源祥,其“鼠鼠鼠,恒源祥,奥运会赞助商……猪

猪猪,恒源祥,奥运会赞助商”的“贺

鼠年除夕,一则以“鼠鼠鼠”为起端一直叫到“猪猪猪”的毛纺品牌“恒源祥”的广告,在上海东方卫视等电视台的黄金时段反复播出。

1分钟的时间里,从“鼠”到“猪”,十二生肖“一锅端”。单调的创意和高密度的“轰炸”引起一片责骂,被网民评为“挑战观众忍耐极限”。

2月17日,恒源祥集团在京召开广告解读会暨专题研讨会声明,设计此广告的初衷是为向全国人民拜年,而且这则广告仅在春节期间播出,元宵节后停播。事件到此似乎告一段落。

同日,恒源祥集团品牌中心总监李巍在接受媒体时高调表示,在元宵节当日,上海卫视等电视台将迎来恒源祥“贺岁广告”的又一次“高频轰炸”。

观众:比“脑白金”更让人“崩溃”

恒源祥“贺岁广告”一经播出,立即在舆论中引起哗然,旋即被众多观众定性为“恶俗广告”并免费“登”上了绝大多数视频网站,网民恶评如潮,上万条帖子铺天盖地。

一位新华网友说:“旧版恒源祥电视

广告简单而生动,新版广告把羊扩充到

源祥集团广告部一人士接受《中国经济周刊》电话采访时毫不隐讳,“这个效果,意料之中。”

该人士坦言,眼下舆论引起的波澜,随着时间的推移,大家能记住的一定只剩下广告,这就是广告创意追求的商业价值。

有网友也评论说,这就是效果独特的“二次传播”,商业者的行为从来不会是盲动的,他们“要的就是这个效果”。

重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记,

十二生肖大家庭,这样简单机械的重复抹杀了旧版良好的创意,而且还是对观众忍耐力的挑战,比‘脑白金’、‘黄金

搭档’一类的广告更折磨人。”

岁广告”,更是创下60秒钟重复12次的“恒氏新记录”。

恒源祥:“要的就是这效果”

“挨骂就是营销!”2月14日,恒

根据MSN在2月20日进行的共有

是一叫10年的“恒源祥”广告的延伸,

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中国经济周刊2008年第7期

网址:www.ceweekly.cn

联合主办www.people.com.cn

这些一开始就确定的营销方针,至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。

据《中国经济周刊》了解,恒源祥“贺岁广告”春节期间在安徽、江苏、浙江、湖南、上海和山东等地各大电视台都有投放,时间段不一。

另据透露,此次广遭评论的恒源祥“贺岁广告”,仍是具体高层“内定”,最

岁广告”的热议,恒源祥集团在北京新闻大厦举行了小规模的专题研讨会。

“感谢网友关注。”恒源祥集团品牌传媒顾问丁秀伟表示理解网友的心情,会参考有益的意见,但“春晚也会被骂”,他并不担心这则广告“影响恒源祥的品牌形象”。

丁秀伟说:“十二生肖广告为今年贺

有矛盾”。他反复声明,停播绝对不是因为网友的恶评,而是计划。

搭奥运船的广告“作为”

2月19日,东方卫视广告代理公司——“好榜样”广告公司相关人士接受《中国经济周刊》采访时称:“(恒源祥)贺岁广告合同上周已经结束,近期没有播出可能。”

据《中国经济周刊》了解,恒源祥在东方卫视投的是“硬广告”,春节期间,恒源祥的贺岁广告在东方卫视每播一次,最低需要9000元,最高需要52800元。如此算来,恒源祥的投入非同小可。

2月18日,恒源祥集团相关人士向《中国经济周刊》介绍:“2005年年底,恒源祥就与北京奥组会签约,正式成为2008北京奥运会赞助商。根据协议,恒源祥将向北京奥运会和残奥会提供正装、家用毛织品等。”

“当然,恒源祥充分考虑政府、社会、民众,媒体和规则,借助奥运会这条大船,作好营运,实现自己的商业利益。”这位人士解释。

此前,刘瑞旗接受记者采访时也表示:成为奥运会赞助商需要“巨大的资金投入”,之后的宣传营销“需要(相对于前者)2.5倍的资金输入”,作为一个企业,投入和产出“不得不考虑”;而“消费者记忆中的价值”,不是简单的“商业运作”,“恒源祥,羊羊羊”就是通过听

后的拍板人是坚信“品牌是消费者的记忆”、在沪上有“中国品牌经营第一人”之称的恒源祥掌门人刘瑞旗。

岁版广告,旨在向全国十二生肖的观众拜年,仅在春节期间播出,旨在‘博大家开心一笑’。”他同时表示,该广告将在元宵节后停播。

恒源祥集团品牌中心总监李巍同日接

受媒体采访时表示:“我们将在元宵节那

觉和视觉等感官刺激,来强化品牌概念。

刘瑞旗很清楚:奥运会是短期效应,运动会结束,其宣传效果就不复存在。从历史经验看,1984年奥运会到2004年奥运会期间,144家奥运会合作伙伴,

只有40多家搭上了奥运会的船,在奥运

元宵节,最后的“轰炸”?

上世纪80年代,一则广告将“肥猪牌猪饲料,省优、部优、国优”连念3遍,在当时,这种“轮番轰炸”式的广告就曾因其简陋、低俗被传为笑谈。时至今日,恒源祥“贺岁广告”似乎有过之而无不及。

2月17日,针对网上关于恒源祥“贺

天从早上7点开始,一直到次日凌晨1点,在东方卫视进行重复次数达41次的高频度播出,大约每半个小时就会有一次。”

他告诉媒体,到那时,第一波轰炸

项目上盈利,恒源祥在广告营销方面应

该有所作为。

广告丑陋有罪么?

但恒源祥的作为,却遭到了一些业

中国经济周刊

2008年第7期

就算结束了,这和“元宵节后停播并没

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内人士的“不齿”。

“键入www.a8888.com,你就会进入恒源祥的主页,如果你不怕麻烦,再点击www.b8888.com,同样可以进入恒源祥的主页,从a一直到z,26个字母都是恒源祥的(网页)。”2月18日,上海交通大学安泰管理学院朱启贵教授接受《中国经济周刊》采访时说,“企业广告应该传达文化内涵,最后是价值观输出。作为成为北京奥运赞助商,恒源祥获得了传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机。可惜,这家企业还在原地打转,没有利用好。”

在恒源祥主页显著位置刊登的集团注解:“左撇子,右脑思维者优先”。

“左撇子不能左道,更不能低俗重复,进行‘暴力’传播,狂轰乱炸,达到品牌推广的目的。”朱启贵说。

中国企业发展论坛总干事章琦教授接受《中国经济周刊》采访时说:“创新是企业发展最重要的动力,但恶俗‘创意’越多,该产品的市场占有率将越来越小;成功者大多固执,但是成功是有环境的。恒源祥应该设法疗治对战略定位和传播目标的‘迷茫症’。”

在2月17日的北京研讨会上,来自广告界、营销界的多位专家也对“贺岁广告”表达了积极的看法。一些专家认为,这则广告虽然争议如潮,但却让“恒源祥——北京2008奥运会赞助商”这个信息,一次次冲击着观众的记忆细胞,这种重复让大家记住了企业诉求的重点信息。

“广告的唯美诉求理论上没有错,但是,对于企业,‘记得住’的广告才最实惠。

恒源祥的生肖广告已经达到这个效果。”

上海资深品牌专家金炜告诉《中国经济周刊》,“我的经验中,丑广告好企业,只要不违反国家法律法规,诉求清晰,广告形

式上‘丑陋些’有什么可以指责?”

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中国经济周刊2008年第7期

记者手记

广告论战:企业的“智谋双扣”

张俊才

交稿时间正好是恒源祥广告停播的时间,而在这场广告战事里一直充当前锋和主力的互联网还在高烧着,网民“一边倒”情绪继续看涨。

恒源祥此次“轰炸”落实的时间段是白金级的,2月6日“点火”21日“收炮”,从农历大年,一直到闹元宵,广告的“威慑力”非脑白金等辈所能匹比。

也就在这个时段,媒体大都在放假,作为广告始作俑者恒源祥的员工们也都围坐在家人的大年筵席上,代表世俗情绪还击的使命落在了互联网的肩膀上,网民们在没有疆界的“战场”上负担了几乎所有的传播重任。

开工后的传统媒体出场。采访对象一改往常的低调,企业相关人士也偶尔出来亮个相,说上几句。从2月17日的北京会议,到之后零星的媒体回复,可以想象,恒源祥绝对是躺在椅子上笑着,掌握着主动,坐看云起风落。

春节期间,上海人在玩一种很好玩的扑克游戏叫“智谋双扣”。游戏的规则类似普通的“争上游”,炸弹抓得越大,别人进贡就越多。游戏的方法是,配合的双方要尽快将手中的牌出完。在上海的办公室、网吧,你会看到一些人在计算机前,很专注地玩着这种“双扣”游戏。而在民间,已经到了大伙可以商量着出牌的局面,只要利益双方均衡,哪儿好打就往哪打。

事实上,大年期间的上海,恒源祥正依据“双扣”规则,创造了一套不容复制、不需要权力机构作裁判的“商业双扣”。其双扣的合作者其实就是沉默发财的电视台,东方卫视、湖南卫视、山东卫视等6家电视台和恒源祥“对着面”,扣出不少财富。当然,电视凭籍广告获取了现钞,而恒源祥要在日后慢慢在13亿的大客户中收帐。

越来越闹的网友,越说越多的评论家,免费造势的报纸,都在双扣的另一级硬着头皮跟着玩。

2月20日晚,参加恒源祥研讨会的著名品牌战略专家李光斗从北京打来电话,用了“精彩谢幕”来总结这场“怕被忘记”的“事件营销”。

“战术优秀,出奇制胜;战略值得

商榷,效果尚待观察。”李先生在电话一端总结。

恒源祥说,明年还要继续推出贺岁广告。

不知又将怎样开局。

(责编:李萌E-mail:zgjjzk2@

sina.com)

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