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范文一:毕业论文(市场营销类) 投稿:曾湆湇

毕业设计(论文)

题 目 旅游房产浙江联众城仙居营销中的问题及对策

英文题 problems and Solutions in marketing strategy for Lianzhong chengxianju Leisure Industry of real estate industry

学生姓名 余日 专 业 财务管理 班 级 040532 指导教师 任 玉

二零零八年六月

某西某大学

摘 要

营销是企业生存的根本,是产品走向市场获取利润的关键环节,企业的命运系之于“销”,而“销”之绩效来源于“营”,只有“营”字领先,“销”字当头,营销一体,这样的企业才能在这竞争日趋激烈的市场上站稳脚跟。没有营销,产品将无法走向市场,产品不能走向市场,企业则没有利润的源泉,没有再生产的动力。“营”包括策划、创意、运筹和研究,“营”的最终目的是带动“销”的增长。评价企业经营好坏的一个关键标准,就是看该企业最终营销业绩(包括销售额、市场占有率、利润、知名度等)的高低。作为新兴的旅游房地产行业,浙江联众乡村资源开发有限公司在旅游房产营销方面出现了很多亟待解决的问题。

本文首先指出了公司营销过程中在市场定位与细分、产品设计、品牌创新、产品定价、产品促销、销售渠道的开拓及销售诚信等方面出现的问题,提出了清晰目标市场、改善产品品种与创新产品品牌、科学定价与调价、合理安排促销与树立诚信营销理念等一系列措施,笔者希望能够通过本文的分析阐述,起到增强公司品牌,提高销售业绩,改善企业营销现状和提高企业竞争力之目的。

关键词

旅游房产营销; 问题 ;对策

ABSTRACT

Marketing is the basis of businesses, products to market access is the key to profits, the fate of the enterprises in the

This paper pointed out the course of the company's marketing and positioning in the market segments, product design, brand innovation, product pricing, product promotion, marketing and sales channels open up areas such as credibility issues, made clear target market, product varieties and improve Brand new products, pricing and price adjustment scientific, reasonable arrangements for promotional and marketing concepts such as integrity of a series of measures, I hope that through the analysis described in this paper, a strengthened company brand, increase sales and improve marketing status and improving the competitiveness of enterprises Purposes.

Keywords

Tourism real estate ; marketing problems;; measures

目 录

绪 论 ..................................................................... 2 一、公司营销管理现状 ...................................................... 2

(一)公司简介 ........................................................ 2 (二)公司营销管理现状 ................................................ 3 二、联众城仙居营销中出现的问题 ............................................ 6

(一)目标市场定位模糊,市场细分缺乏标准 .............................. 6 (二)产品设计风格单调,品牌创新意识不强 .............................. 8

1、产品设计风格单一,房型品种较少 .................................. 8 2、品牌创新流于形式,缺乏创新的内涵 ................................ 8 (三)产品定价不科学,价格调整波动过大 ................................ 9

1、定价不科学,过于平均化 .......................................... 9 2、调整价格波动太大,影响销售的稳定性 ............................. 10 (四)广告媒体组合安排不合理,人员促销管理不规范 ..................... 11

1、广告媒体投放安排不合理,宣传效果不佳 ........................... 11 2、促销人员素质不高,销售团队管理不善 ............................. 12 (五)产品销售渠道狭窄 ............................................... 13 (六)销售不诚信现象严重 ............................................. 13 三、联众城仙居营销中出现问题的对策 ....................................... 14

(一)清晰产品的目标市场,明确细分标准 ............................... 14 (二)改善产品设计风格,注重品牌创新途径 ............................. 21

1、注重产品质量和品位,改善设计风格,调整公司房型 ................. 21 2、品牌策划注重创新,特别注重对品牌的维护 ......................... 22 (三)科学合理的定价,适时适当的调价 ................................. 23

1、根据单元差异合理定价,避免出现盲目性 ........................... 23 2、控制调价波动,稳定房价 ......................................... 24 (四)合理安排广告投放媒体,提升营销队伍的专业管理素质 ............... 24

1、选择合理的投放媒体组合,提高广告效率 ........................... 24 2、重视销售团队人员素质的培训,选择合理的人员利益分配制度 ......... 25 (五)开拓多渠道的销售途径,特别注意分销渠道的开发 ................... 26 (六)树立诚信销售理念,保证客户关系的维护 ........................... 26 结 论 .................................................................... 28 致 谢 ................................................................... 29 参考文献 ................................................................. 30

绪 论

旅游景观房产最早源于法国地中海沿岸,20世纪60年代法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村开发了以分时销售的方式招揽客户的这种新型产业。近年来,随着我国旅游业、房地产业发展的持续升温,将旅游资源与房地产开发相结合渐已成为当今旅游业发展的又一新趋势,而且发展势头迅猛。旅游景观房产是指依托周边丰富的旅游资源(包括自然景区、人造景区),为全部或部分实现度假休闲功能而开发建设及经营运作的,融旅游、休闲、度假、居住为一体的房地产项目;是将房地产及旅游资源进行嫁接、重新组合而实现旅游功能的旅游产品,也是把旅游休闲理念融入房地产开发之中的一种经营模式。作为一个新兴的产业模式,决定了它在成长中的曲折性和多变性。旅游房产的销售过程也就与一般的房产有所区别。

鉴于以上原因,笔者认为企业在营销此类房产的时候更应该注意提升对营销的认识,用新的思路去开拓市场,用实事求是的态度对待公司在发展中的障碍。本文论述了该公司在营销中出现的诸多问题,并提出了解决这些问题的相关对策,在详细掌握公司内部相关资料和参考有用外部数据的情况下,用定性和定量的分析方法对这些措施做了相应的描述,笔者希望能通过这些分析,给未来公司的改善和发展做一个借鉴和参考。

一、公司营销管理现状

(一)公司简介

浙江联众乡村资源开发有限公司,是一家以农村农业资源开发和投资为主的投资开发公司。目前已拥有5 家控股子公司,分别是浙江城仙居农业开发有限公司、杭州联众农业技术开发有限公司、临安市联众园林绿化有限公司、杭州联瀚网络有限公司以及临安天目山饭店有限公司,如图1-1所示。公司从事生态农业开发、乡村旅游开发、新农村建设开发、互联网开发和运营。自“赛伯乐”风险投资公司进入该公司后,现打算更名为浙江联众休闲产业集团有限公司。

公司从2005年开始,响应国家提出的建设社会主义新农村精神,结合乡村休闲旅游、乡村养老等市场需要,开始了全面建设新农村的尝试,并且已经得到了社会的认可。

公司参与建设新农村时承担起整个新农村建设的资金投入以及建设、管理的工作,公司创建了一种不让政府、村民投入一分钱,不占用国家土地资源,不破坏生态环境。改造农村的旧住房,建造可以沟通“城里人”和“乡下人”的新住房,用长期出租的方式获利的新模式,这种模式被当地政府称为建设新农村的“联众模式”。 2006年10月14日在全国村长论坛上公司被授予“全国新农村建设突出贡献奖”;2006年10月28日在北京人民大会堂,联众公司再次被推选为“2006年度全面小康与新农村建设中国十大贡献企业”。并受到中央电视台、《文汇报》、《浙江日报》、新华网、东方网等权威媒体的关注。公司乡村休闲品牌“城仙居”已建和在建设项目有天目山九思湖畔、西坑云海、大有桂谷、浮玉山庄、临安横畈镇立塔人家、莫干山何村新农村主题公园、淳安县千岛湖金山湾等。随着项目的展开,联众的规模和影响力也在全面铺开。

图1-1 浙江联众乡村资源开发有限公司结构

(二)公司营销管理现状

公司的总部设在杭州,总公司分为两个销售部门即杭州总部销售部和上海办事处销售部,两个销售部门下各设一个销售经理,销售经理下是客户经理、客服人员、企划人员、文书助理,学历多为大专和中专水平,如图1-2所示。其中两个销售经理均为快销食品行业的主要负责人出生,销售方面有多年快销经验,客户经理主要是从人才市场招聘或是公司“内部”推荐。销售部至今没有一个规范的培训机制和市场调研和分析机制。新销售人员的业务熟悉过程采取的是老销售员带新销售员这种原始的“培训”方法,招聘中对客户经理要求是有快销食品经验或房地产行业一年工作经验,基本上没有其他的要求。

图1-2 公司销售部目前组织结构

目前公司有一个总体品牌“城仙居”,旗下有天目山九思湖畔、西坑云海、大有桂谷、浮玉山庄、立塔人家、莫干山何村新农村主题公园、千岛湖金山湾等子项目地,在产品开发方面,公司产品设计风格统一为青砖白瓦的徽式风格,房型为标准间(一室户)、复式跃层结构(一室户)、套房两室一厅三种结构,在销售中客户有改善公司房型的要求,但这种个性化要求执行起来困难较大,由于没有一个模式可以参考,所以一般都是有问题提出却没解决方案。在品牌推广方面,公司产品的推广以软广告和老客户口碑为主,公司印刷媒体次知,很少涉及其他广告形式。在销售渠道方面公司一直采用直销手段,即项目地推出以后直接由杭州总部和上海办事处销售,基本不涉及其他销售渠道。公司也曾经考虑过分销渠道的开拓,但在对分销商的选择上却迟迟不能下定决心, 这就使项目地的规模扩大化与销售渠道的单一性不相匹配,销售一再不能展开,产品出现滞销现象,品牌也得不到推广,销售量与刚推出相比有明显下降趋势。在公司成员管理体系上,公司自上海办事处设立以来一直没有成立一个完整的营销体系,对营销人员的培训也只是流于形式,培训计划书在上海办事处一直都存档在案,迟迟不能落实,营销人员的素质很难得到提高,在销售过程中经常出现客户经理对产品理解不一致的现象,尽管营销总经理了解这个情况,但考虑到培训成本等问题,总是找借口推迟培训,营销培训对办事处的营销人员只是一句空话。目前营销人员对公司的培训制度和工资的提存制度存在不同程度的不满。公司在售后服务上也做得不到位,经常出现顾客投诉不能及时解决的情况,客服与销售人员之间矛盾也比较尖锐,客户退房和换房的现象频率很高,公司的后续发展阻力很大。

就公司的开发模式而言,公司的房产属于分时度假产品的衍生品。它是通过改造

景区里的农民房或收购景区烂尾宾馆来获得房源的。在改造农民房上,公司出资把农民的破旧房屋改造成小高层的楼盘,底层归农民居住并经营由公司统一管理的自营餐厅,从第二层开始(包括第二层)由公司出租房间的使用权,出租年限为30年,30年后农民收回所有房间的一切权利。在这30年中,若客户有将买下使用权的这些房间在闲置时间另行出租的要求,只要与公司签定客房委托管理协议,便可以由公司代为出租经营,客户则可以在这个过程中获得一定的收益,当然这种收益是在公司能够出租客户房间的基础上扣除一次性用品费用后与公司4/6分成得来的;在公司收购的宾馆上,公司强制规定与客户签定前10年的委托经营协议,既该宾馆前10年的经营权与使用权属公司所有,但客户可以获得公司赠送的一定期限的免费入住权和十年期间每年相当于客户购买此间房屋所付出代价8%的固定回报。后20年客户有该宾馆的使用权,但这种使用只限于居住。当然客户在10年结束后也可以与公司继续签定委托经营合同继续给公司经营,但前提是住户必须支付与该宾馆10年后经营水平匹配标准相当的装修费用。具体过程如图1-3所示:

图1-3 联众模式运营过程

二、联众城仙居营销中出现的问题

(一)目标市场定位模糊,市场细分缺乏标准

目标市场的细分就是按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。目标市场的选择则包括市场整体化策略、市场细分化策略、市场密集型策略等。目前公司在对目标市场的细分上没有明确的细分标准,公司的产品在销售中只是盲目的把已经开发的项目成套的推出和销售,市场则有随行就市的现象。这种做法没有考虑到公司的长远的发展,很难把握未来市场的变化,一旦客户发现有优势的同质产品竞争者,就很容易对公司的产品产生动摇,购买与公司竞争的替代品。目标市场的细分标准的模糊,不利于公司对细分市场的购买潜力、满足程度、竞争状况的分析对比,给今后新产品市场的开拓带来隐患。在目标客户的定位上,缺乏科学的调查和预测,产品定位也没有一个很好的参照物,这种不严谨的定位方式使得公司没有一个明确的方向,千头万绪。目标市场的不明确导致了广告成本大幅度增加却没有产生特定的销售效果。特别是在目标客户的定位上,很多时候都是领导说了算,这种缺乏历史和事实依据的“拍板”只能是盲目投入和浪费资源。

表2-1是公司对目标客户的定位情况和广告的投放情况的汇总,不难看出从2007年1月到2008年1月,公司对目标客户的定位就有工薪阶层、自驾游爱好者、退休老年人、公务员、教师、 自由职业者(画家、艺术家)、商界成功人士、机关干部等定位,这些不专业的的定位源于不专业的市场分析和市场预测。这种定位虽然与真正的目标市场定位标准有重合的地方,但我们也能看到,公司的这种模糊定位带来的是广告费用的滥用和广告效率的低下。

表2-1 2007年1月到2008年4月目标客户与广告投放汇总表

(二)产品设计风格单调,品牌创新意识不强

1、产品设计风格单一,房型品种较少

在产品方面,产品设计风格单一,户型比较单调。除收购的“浮玉山庄宾馆”以外,公司统一设计标准为徽式风格的青砖白瓦房;户型设计有只有三种:标准间(一室户)、跃层(一室户)、套房(两室一厅);公司的在售房源除“浮玉山庄宾馆”外大多都是毛坯房,品位较低,在房屋的质量方面,工程质量较差,施工标准很低,这种设计只能满足老年人“求廉求简”这一细分市场的要求, 很难满足中高收入者对经典房型和精装修房的需要。一旦产品碰到强有力的竞争对手,那公司将可能丧失市场。在这种形势下的结果是客户购买的选择空间太小,客户对住房质量投诉严重。

2、品牌创新流于形式,缺乏创新的内涵

在树立公司品牌方面,品牌策划注重形式,没有内涵和创新,对品牌维护不够恰当。主要表现在:

(1)对房地产品牌创新意识淡薄

公司认为创新只不过是企业经营中的一个很小的部分,并非是很重要的一个环节,对于房地产品牌的创新关乎房地产企业的生死存亡,老板却不以为然,认为做房地产只要有客户、有市场和有资金再生产这三个立足点就够了,品牌不过是个促销的幌子。而实际上,随着中国的旅游房产竞争的进一步加剧,目前中国的旅游房地产市场已进入买方市场,消费需求日益多样化,品牌作为企业重要的无形资产,在市场竞争中的地位和重要性日渐突出,只有善于研发市场,开拓新的理念,用新的思维和理念去引导市场的企业才能适应变化,从而在市场上站稳脚跟。特别是在服务性质浓厚的旅游房产,品牌创新更应该放在企业战略角度去考虑。创新意识的淡薄目前为止主要还是表现在公司决策层的短视行为上。

(2)对房地产品牌创新认识的肤浅性

公司没有将房地产品牌创新纳入到企业运营系统中去,没有将品牌创新与核心能力的培育和提升以及公司的经营关系对应起来,对房地产的品牌创新只是泛泛而谈,很少有专人负责。核心竞争力的唯一性在各个行业是一致的。但是目前为止公司没有将品牌

创新与企业的核心竞争力联系起来。没有把品牌创新放到一个合适的高度。

(3)对房地产品牌创新理解的片面性

目前公司在现有“品牌”上,所谓的“品牌创新”不是根据客户的需要,而是根据自己的需要,拼命找一些空洞虚无缥缈的概念,通过媒体、广告推向大众,以为概念越新潮,楼盘就越有品位,就越能显示出品牌,显示出创新。殊不知,品牌的塑造和创新是通过房地产产品这个实体来传达的,而不是虚无缥缈的概念游戏,例如公司的春风何村项目中有两个子项目,一是春风何村的酒店式公寓,一是春风何村养生园,但最后将“养生园”改成“风情园”都是很不负责任的,因为公司对产品根本没有改进,而是对“养生”和“风情”这两个概念进行炒作,这种创新不但没有得到客户的认可,更多的是给客户产生了公司不务实的印象。公司对品牌创新仅仅理解为品牌本身,把品牌的好坏看成是名称的“雅”与“俗”上,并没有意识到产品本身、服务、营销、市场都属于房地产品牌创新的范畴。

(4)房地产品牌创新的单一性

旅游地产品牌创新在企业目前还只停留在对单一项目的创新的层次上,只注重单个具体项目的宣传,希望通过短暂的宣传炒作和广告造势来宣传企业的品牌和产品的形象,认为这个就是房地产品牌的创新。这个创新只会使企业获得短暂的美好,并不能为企业带来长远的利益。它导致的直接结果就是企业品牌昙花一现,客户对品牌没有深刻的印象,甚至导致“串牌”,销售人员在接到电话的时候要再三解释公司的品牌与项目地的关系。就笔者在公司的这段时间里,客户就问过公司的品牌是“城仙居”还是“金山碧湖”。这些都体现出公司在宣传中没有把“品牌”和“项目”的宣传做一个很好的区分,把过多的精力集中在项目地的表述上,没有认清品牌的本质。

(三)产品定价不科学,价格调整波动过大

1、定价不科学,过于平均化

公司对房间定价上都过于简单,没有经过精心计算后定价,而是几乎采取一刀切的庸俗定价方法,如图2-2所示。这种定价方法虽然简单明了,对客户经理来说讲解十分方便,但定价的过于简单带来的问题是房源的前期销售很顺利,前期客户能购置到“物有所值”甚至“物超所值”的好房源,但到后期却出现房源的性价比不平衡,滞销现象严重,公司不得不用打折促销的方式来售房,这对于公司长期销售来说无形是一种损失。

表2-2公司各项目地定价状况一览表(单位:万元)

2、调整价格波动太大,影响销售的稳定性

表2-3是公司项目地春风何村的房价变动状况,从图2-3中可以看出公司在调整价格时对价格的波动性掌握欠佳,价格的宽幅波动带来的是客户对公司产品的质量产生怀疑,对公司的后续发展产生动摇。而且还伤害了老客户的利益,很多老客户对已购房间有早买贬值的感觉,这种后发效应带来的结果是老客户不愿给公司介绍新客户,而是让潜在客户在那里等待时机购房,甚至是低买高卖来炒房,不利于产品销售的连续性。另外这种波动还带来客户换手率的提高,转让和换房现象频繁,加剧了公司的不稳定因素的膨胀,售后服务开展困难。

表2-3春风何村的房价变动一览表(单位:万元)

图2-3春风何村房型价格变动折线图

注:(包括打折送奖券等因素)其中套房的销售最差,故其调整幅度较大,内部打折现象明显。

(四)广告媒体组合安排不合理,人员促销管理不规范

1、广告媒体投放安排不合理,宣传效果不佳

公司对软广告太过于迷信,而对电视广播这样的媒体宣传上迫于资金的压力没有很好的利用,但笔者在对客户的调查问卷中可以看出,客户在购房中对电视广播媒体这种广告的信赖度和关注度还是很高的,如表2-4所示,电视广播关注度占到了30%,与报刊媒体的比例相当。放弃这个广告宣传的平台将是公司的一大损失,从图中还可以看出公司在户外广告和因特网上的宣传还有待提高。

表2-4 公司媒体选择与市场调查媒体选择对比表(单位:%)

2、促销人员素质不高,销售团队管理不善

(1)销售经理凭经验办事,出现“快销式”房产销售模式。

公司对员工没有进行专业的培训,公司人员素质普遍不高,公司部门经理在快销食品上经验很丰富,但对房地产的销售上还是没有多少的经验,经常会把快销的经验全盘的搬到房地产的销售上来,这种做法和经营理念显得有太多的短视性.销售中出现前期销售周到服务,后期服务推卸责任的现象。在促销的管理上销售经理没有对促销信息有意识的进行搜集;对促销过程中出现的大量问题听之任之,只发现问题,但不解决问题,或是把责任推到公司;销售经理不深入促销一线与客户经理沟通;不帮客户经理解决工作中遇到的实际困难。原因在于对于促销中出现的各种症状反映迟缓;或者是当地的销售经理缺乏管理的敏感性,不注重细节。此外,就是公司对促销队伍的重视不够。销售经理对客户经理收集的相关数据不进行分析并提出改进方案;而是把数据反馈到公司,由公司在不考虑到地方特殊性的情况下乱下指示,最后的结果是公司投入了大量的人力、物力、财力却没有达到预期的效果。从某种意义上讲,人员的促销活动缺乏控制,很多公司用做搞活动的小型产品成了销售经理私人的“收入”,这种控制下的促销非常失败。

(2)提存工资制,引起公司内部管理混乱,急功近利现象严重。

公司为能吸引好的销售人员或刺激销售人员创造出更快更好的销售成绩,往往采取销售额作为薪金提取的基础, 目前公司采取的是方式是低底薪加高提成作为公司销售人员的工资制度。这样一来,销售量越高, 销售人员的工资收人亦水涨船高。 这种表面看似合理的分配制度, 随着它的普遍化, 其弊端也愈发显现:一是缺乏团队精神, 影响企业形象。由于底薪提成的基础大多以个人的销售成绩为计算依据, 因此销售人员基本以个人为一个销售单位, 那么同一部门的销售人员互相争夺客户的现象也不可避免, 造成同一部门人员的矛盾, 产生不团结的现象, 这种现象必然也表现在对客户的接待

上。作为企业的窗口部门, 如果其内部的不团结现象必然使客户对企业的整体管理能力产生怀疑, 从而对其开发的房屋必将产生不信任。如此恶性循环, 客户的信任度将大打折扣, 影响企业的形象。二是不负责任, 乱承诺,引起业主和开发商的矛盾, 影响企业利益。售房数量直接影响主要收人, 而提成又是房屋销售员主要的经济来源, 即只要客户成交, 就产生销售额有了销售额, 那么提成稳拿到手, 这就促使销售人员采取短期行为想尽办法使客户购买, 因而有可能出现两种情形:其一就是不负责任地承诺原本并不存在的条件, 欺瞒客户, 例如原本没有绿地的地方承诺有绿地, 本来应该10月交房的说成是5月便可以交房等, 如此为以后公司与客户之间发生纠纷埋下祸根, 从而影响公司的信誉。其二为达到成交不惜损失企业利益, 例如为急于成交, 对客户提出的不合理的降价或其他要求, 在以不事实的汇报下使公司答应或允诺, 以使客户的不合理要求得到满足的情况下交易成功。最后,有的销售人员在获得了一定的销售业绩后就跳槽,留下一大堆客户的后续服务问题给公司,造成不良影响,公司损失惨重。

(五)产品销售渠道狭窄

公司一直采取的是直接营销渠道,即公司下设两个销售部门:杭州销售部和上海销售部,两个销售部门在推销经验、能力、推销网络等方面都显得缺乏专业性,在销售中缺乏既懂房地产营销知识,又懂相关法律的高素质营销队伍,在制订销售策略的时候显得经验不足,客源多数情况都是靠公司软广告的方式获得的,显得成本过高,效果却不明显,在开发客源上没有潜在的影响力。做为开发商,公司项目已经有很多期物业出现了滞销现象,公司内部销售能力的发挥有限。从这个层面上说公司有必要选择一个更加专业的销售团队来销售产品。

(六)销售不诚信现象严重

公司就销售方面来讲销售技巧无可厚非,但在销售过程中笔者认为有的问题还是不适宜的:

1、广告宣传中,夸大产品规格和功能;在期房销售中,存在规划与现实不一致现象。

广告宣传中,宣传手册在房屋的建筑面积和室内高度都有一定程度的标高,对房源的配套设施描述不实,有的甚至是无中生有,在客户考察项目地时给客户留下了不好的印象。期房销售中,作为销售人员,笔者在给客户做产品介绍的时候有一个统一的介绍标准,这个标准就是项目地规划图纸,但工程部在房屋的实际建造中却会出现拼栋(把

原本规划为独立两栋的房屋拼成一栋,目的是节省材料开支)、减少绿化带、缩减规划小品等现象。这种实际购房与客户买房初衷的差异给客户带来了负面影响。

2、销售过程中,出现销售找托,欺骗客户的现象。

销售找托现象指的是公司为了提高销售量,把公司员工家属或是把以前已购房客户安排在客户看房考察活动之中,在新客户成交前提下给与这些家属或老客户一定利润分成的现象。这种销售方式导致的是客户购房后发现房屋质量言过其实或是部分功能缺失而提出换防或退房现象,虽然销售人员的业绩有短暂的飙高,但对公司的长远发展和客户维护是一个致命的打击,给公司带来短期的利润,远远低于给公司声誉造成的不良影响。

3、违约金支付打檫边球,对客户态度不一

期房销售中,不免会出现延迟交付而偿付客户违约金的现象。但公司在赔偿违约金的时候,借“雪灾”等所谓“不可抗力”对自己的责任进行淡化,甚至不想负责任,在赔偿中还会出现双重标准,出现欺软怕硬的现象。

三、联众城仙居营销中出现问题的对策

(一)清晰产品的目标市场,明确细分标准

市场细分与目标市场的选择上,要对市场进行科学的调查和预测,明确产品的目标市场,并对集中人力和财力对准细分市场,好刀用在刀刃上。笔者认为细分市场建立在对历史数据和发展趋势的分析上,是用科学的标准和求实的态度对这些数据的提炼和加工。

表3-2 2002到2004年不同年龄旅游人均花费一览表(单位:元)

杭州市旅游花费中不同年龄阶段的消费情况

人均花费≥6545-6425-4415-24≤14

年龄层次

图3-2 杭州市国内旅客不同年龄层次人均花费情况柱状图

数据来源:《浙江省旅游概览》,2002-2004

1、在年龄层次定位上:

如表3-2所示,2002—2004年间杭州旅游消费额大幅上涨,2004年的人均花费比2002年增加37.1%,尤其是45—64岁游客的旅游花费增长了93.8%,此外65岁以上游客的花费增长了86.9%,25—44岁游客增长了67.5%。25—44岁之间的游客旅游花费最大,其次是45—64岁的游客。通过以上分析,可知目前杭州的游客市场的年龄结构呈橄榄形。25—44岁之间的中青年游客无论是从数量上,还是从人均消费额上都比其他年龄层次的游客多。这部分人群大多具备一定的经济实力,并且旅游愿望也较强,商务会议、业务出差等活动频繁,可以经常借这些机会旅游,由单位组织的公费旅游也较多,旅游类型主要是观光旅游、商务会议、旅游度假、休闲度假等,既追求品质也讲究实惠。这部分游客是当前杭州游客市场的主力。45—64岁这部分游客大多事业较为稳定,或者较为普通或者较有成就,休闲度假的愿望强于旅游,并且对品质的要求更高。这部分有购买力的游客是个人高端度假市场的主要客源。15—24岁的青年游客由于大多是在读学生,经济条件限制了强烈的旅游动机,这部分游客更偏向于新奇、刺激、自由的旅游方式,因此这类游客更乐意选择清洁、廉价、个性化的住宿。杭州的退休老年游客市场的开发不大,退休老年人更多地受传统生活方式的影响,对旅游、度假的愿望显示出一定的兴趣。但从2002—2004年老年旅游花费额增长了86.90%来看,近几年老年旅游市场已有了很大的发展。旅游度假理念的普及推广,以及养老福利制度的完善,老年度假旅游将会是很大的一块市场,经济型的度假、养老产品将极受欢迎。14岁以下的青少年市场基本上处于未开发状态,今后家庭度假、旅游和修学旅游将会大大开发此类市场[5,21-25]

表3-1 2006到2007年杭州国内旅客年龄构成情况一览表(单位:%)

图3-1 2006到2007年杭州国内旅客年龄构成情况饼状图

数据来源:《浙江省旅游概览》,2006-2007

由图表3-1可知在2006到2007年25-64这个年龄层次的消费人群占到杭州国内旅客的大半,所以在对旅游产品的推广上应该以这个年龄层次为主,特别是在25-44这个年龄层次,在2007年有上升的趋势,因此,开发适合这个年龄层次“求新,求异”的产品也有广阔的市场。

2、在地理环境定位上:

表3-3是2006、2007年各项目地景区接待人次及营业收入情况。从下表我们可以看出,项目地千岛湖、天目山、莫干山的开发潜力较大,升值空间也很大,在后续开发上可以着重考虑,在立塔项目地上采取适度从紧,注意观望的态度。

表3-3 2006、2007年各项目地所在景区接待人次与营业收入状况表(单位:万人次/万元)

注:“——”代表数据缺乏,“-”代表负增长 数据来源:《浙江省旅游概览》,2006-2007

职业定位:以下是2006、2007年杭州国内游客职业构成情况,从图表3-4中我们可以看出旅游的对象中的公务员、企事业单位的管理人员、专业/文教科技人员所占比例大半,离退休老人的比例也有上升趋势,公司在职业定位上应该着种考虑到这些有钱有闲的人士。

表3-4 2006年到2007年杭州国内旅客职业构成(单位:%)

图3-4 2006、2007年杭州国内旅客职业构成饼状图

数据来源:《浙江省旅游概览》,2006-2007

3、在功能定位上:

从图表3-5可以看出观光游览、休闲度假在所有的旅游目的中占了多数,而休闲度假和我们的细分市场老年人的休闲疗养市场在2007年有上升趋势,公司在这两个功能的定位上可以着重考虑,另外商务、会议也有不小的比重,公司可以结合自己的优势在这些功能上要注意把休闲度假增加这些附属价值,这样的产品将会更加受到广大消费者的欢迎。

表3-5 2006年到2007年杭州国内旅客旅游目的一览表(单位:%)

图3-5 2006、2007年杭州市国内游客旅游目的分类饼状图

数据来源:《浙江省旅游概览》,2006-2007

结合公司的开发模式和经营特点,从上面的图表分析可以看出,公司的市场定位应为25—64岁的中高收入人群,职业以公务员、企事业单位的管理人员和专业/文教科技人员和那些有固定退休工资的退休老人为主体,在产品的地理定位上应该把千岛湖、 天目山和莫干山这样有人气的项目地放在开发的前沿,而在开发产品的功能上应该把休闲度假这一块市场抓在手里,并对那些商务、会议的附属产品进行适当的挖掘。就目前而言,目标市场应主要定位在中高收入阶层,由高收入阶层消费者形成良好口碑来推动市场的进一步发展。随着旅游房地产市场的不断发展和市场环境的成熟,目标市场自然逐步拓宽到中低层次的消费者。

(二)改善产品设计风格,注重品牌创新途径

1、注重产品质量和品位,改善设计风格,调整公司房型

产品的品质是公司后续发展的保障,公司应该把眼光放长远一点,对于当前的退休老人市场,我们当然不能放过,公司的质量标准适当放宽也无可厚非,但为了开发今后更大的市场,公司应该把产品进行两个细分,在产品的设计风格上也应该适当的考虑到两种情况:在“立塔人家”这样的成熟项目上,我们可以用原有的工程标准复制市场,

满足老年人“求廉”市场的需要。但是,在“千岛湖金山碧湖”这样有人气和新开发的市场上,公司则应该投入更多的资金提高产品的质量,改善产品的设计风格,公司在设计房型上,可以在二期工程上进行适当调整,根据当前流行元素来设计产品风格和合适的房型结构,引进比较前卫的房屋建筑设计师,满足中高收入者的个性化需求,开拓这片更有活力市场。

2、品牌策划注重创新,特别注重对品牌的维护 (1)旅游地产品牌创新要注重观念创新

新思维引导新潮流,旅游房地产业就要运用创新的思维和理念去研究市场、发掘市场、引导新的消费潮流。休闲度假是一种让人心情放松的生活方式,是释放压力感受自然调节心情的平台。公司应该把“慢生活理念”用在各项目地的设计上,比如在带领客户考察房源上要“慢”讲,组织聚餐要“慢”吃,房型设计上用“慢”式结构代替城市“快”节奏的气氛,比如把楼梯设计成少运动量的,餐具和供餐的方式都避免“西式快餐”等。这种把“慢”观念相信一定能受到广大消费者的欢迎。

(2)品牌创新要注重产品创新

企业在长期的建设活动中,在保证基本质量的同时,利用科学的管理方法和严格的管理手段加大对房地产商品品质的研究管理,同时,还要追求产品功能和品位的提高。公司应注重分析房产产品创新的总体趋势,在充分把握消费者需求的基础上,不断推陈出新,满足消费者对舒适、美观、健康的功能追求,依托产品创新来促进品牌创新,寻求产品的新卖点。公司在这方面可以考虑通过建造各种风格的房间和给客户量身定做房屋格调来实现这个创新要求。笔者认为在建造中甚至可以考虑客户DIY设计,首先让客户把自己理想的度假模式和装潢要求传递给公司,公司根据这些个性化设计来实现客户“休闲理想居所”之目的。

(3)房地产品牌创新要注重技术创新

节能、生态环保、智能化和可持续发展的要求已经成为我国房地产业技术创新的发展方向。提高住宅科技含量、提高建筑质量是人们对房地产商品的质量、功能提出的新要求,这必然促进建筑、建材及相关一系列产业或部分产品科技含量的提高,从而促使房地产行业的技术创新。房地产的技术创新首先要不断进行设计创新和技术提高,形成自己鲜明的企业特征和房产风格;其次要使房产设计、开发采用当今世界比较先进的技术手段;再次要有较强的技术创新能力,占领企业所在领域的术制高点,拥有自己的知识产权,增强竞争力。公司应当吸取国内外一切先进的科学技术成果,走出一条具有中国特色的住宅设计和住宅建设新路子,为市场竞争打好基础。公司可以通过引进国际先进的房屋设计师和先进的环保材料开拓高收入群市场,把“绿色概念”引入房产。

(4)房地产品牌创新要注重品牌资产管理

加强品牌资产管理是企业品牌创新管理的关键所在。创品牌不易,保品牌更难。只有在不断的品牌创新同时,加强品牌自我保护,才能使企业有足够的资金和热情投入品牌创新中,从而立于不败之地。在市面上有“仙居”“神仙居”等品牌充斥着公司的现有品牌,公司应该把“城仙居”这个品牌用不同的方式表现,防止这些仿品牌的冲淡公司的品牌,在品牌的资产管理上要注重把品牌放在项目地之上,用心经营,使品牌不断的升值。

(三)科学合理的定价,适时适当的调价

1、根据单元差异合理定价,避免出现盲目性

公司在推出楼盘之前,首先应该考虑到楼盘的推出应该分成三个阶段来进行定价,而这三个阶段可以设置成封顶、竣工、入住三个阶段。因为就房屋的风险来讲,期房价格可以低于现房价,在这三个层次上来定价可以给客户一个心理价差,让客户能够在楼盘还没有正式推出的时候就抢购。这种定价也是客户易于接受的,另外我们还可以引进单元差异定价法。许多新开发的楼盘还可以在分析该地产零售价格的合理行情基础上, 再根据各个单元的差异性而确定不同的定价比例, 并据此对同一物业的不同房屋进行定价。按照我国的居住习惯往往遵照以下定价规律:

(1)朝向差价: 东南向较贵, 西北向较便宜;以我们的项目千岛湖的金山碧湖来说,公司一共推出了19栋,其中东南朝向的有12栋西北的有7栋,那么我们在进行定价的时候便应该考虑到把这些东南的房间价格调高一个层次而西北朝向的给它下调一个层次,至于这个层次的确定则可以根据我们首推项目地“立塔人家”的售价系数情况进行。

(2)楼层差价: 高层建筑越高越贵,中间次之, 低楼层最便宜; 多层建筑则中间楼层较贵, 越往上下价位越低;这一点公司可以考虑把二楼的跃层价格调低一点,而把三楼的价格适当补上价差,这样公司的定价应该也能让客户接受。

(3)户型差价: 三面采光和南北通透的户型应较其他单位略贵;我们设计的房型结构虽然大体是相同的,但里面的橱卫分布和由于客观的建筑施工原因带来的房型变化的房型还是有的,这样的话我们可以把在死角的房间价格略微下调一点,在山顶位置较高的房间价格上调。 “立塔人家二期”在山脚的房间可以把它的价格下调到一定幅度,而在

(4)位置差价: 靠山面水视野开阔的位置较佳为贵, 面临巷弄或采光较暗者较便宜; 这种定价方式只体现在公司在各个项目地之间的对比上,例如千岛湖项目地的房价普遍比其他项目地的房价偏高的原因是考虑到它的位置好,有山有水,风景宜人。但在各个项目地内部楼盘与楼盘之间却没有考虑这一点。笔者认为即使在一个项目地,各个楼盘的风景和采光也是各不相同的,公司可以考虑把这些房间进行区分定价。

(5)设计差价: 屋内布局合理的单元住宅价格可适当提高, 某些特别差的单元可以考虑降价促销。例如:“立塔人家”项目地可以把近水楼台的价格稍微调高而把靠山角的那些房价优惠折扣销售。

2、控制调价波动,稳定房价

(1)波动要恰当,策略要改进。笔者认为波动较大的价格调整是不可取的,对于这种局面要把采取另一种策略,即“适时适度,劣房旺买和优房淡买”的这种战略,当然公司在定价的时候首先要考虑的是房产的销售情况,销售量的预测必不可少,笔者认为可以通过销售预测的模糊算法先把公司在各个项目地的房产销售量做一个推测,在售房的时候,公司可以考虑到在旺季开始的时候先推出一部分好房渲染,但在推出若干套好房源以后就应该考虑到把那部分相对较差的房子进行轰炸式销售了,公司在这个方面没有做到位的就是只追求旺季业绩,而在淡季却一直都是搭上了自己的成本养活公司。价格调整的幅度太大,也让更多的炒房客户赚取了差价,公司却成了一个交易的平台。对于炒房者说,笔者认为可以适当给予一定的空间,但公司不能把价格的调整作为一个让利的方式,如果要让这个“利”也只能是公司在价格“低开高走”的时候,让这一部分客户维持公司人气。

(2)给更多老客户空间,留住这些忠实的“上帝”。对于价格的调整,老客户应该是物业调整的受益者而不是受害者,公司可以通过短信或会员茶话会等形式开展优惠活动的时候把老客户聚集起来,把让利的消息第一时间传达到老客户那里,而不是放弃老客户的推介,在淡季一味投入调价广告费用。

(四)合理安排广告投放媒体,提升营销队伍的专业管理素质

1、选择合理的投放媒体组合,提高广告效率

广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要的促销方式,广告的利用因其灵活的表现方式,可以将有关信息不知不觉地灌输到消费者的脑海里,从而影响消费者的购买决策,激发购买者的欲望。因此在广告中的信息传递的深度决定了潜在消费者购买欲望的高低,而广告中媒体的选择又决定了受众在广告中接触产品的频率,频率也影响了潜在客户购买行为。笔者认为公司广告媒体的组合应该考虑到大局,不应该过于偏重其一,如表3-6(在软广告上比例为65%,在电视广播投入5%),当然在广告中平均投放没有重点是不可取的,但在广告组合上考虑太多的“经济因素”而放弃应有的广告空间也是不可取的,毕竟一个企业的宣传要采取多种途径,这些途径如果能够为广大潜在客户所认知,那带来的经济效益也是可想而知的。在报刊媒体和电视广播中,公司应该把电视广播这一块受众比较关注的媒体做为市场开拓的另一个平台,特别是公司发展

到了一定规模,准备宣传和提升品牌的时候电视广播就显得更加重要了。目前联众城仙居已经拥有了7个项目地,形成了一定规模,这些项目地又多在比较有名景区里面,这时候借电视广播造势应该会起到良好的效果。另外,随着因特网的普及,人们开始逐渐接受这种比较流行的网上搜房的购物方式了,所以我们可以考虑利用更多的网络资源来对产品进行宣传。

表3-6 公司广告媒体选择与市场调查媒体选择对比(单位:%)

2、重视销售团队人员素质的培训,选择合理的人员利益分配制度

人是公司最重要的因素,促销人员的水平决定了项目推广的进度和速度,公司应该重视对销售团队的打造,在人员培养方面应该引进更多的销售管理人才,特别是在对销售主管的要求上,不仅要提高主管人员的业务素质和职业修养,还应该制定科学的控制制度,把“人治”和“法治”结合起来。而对销售人员业绩的认可并不一定就只是提成,激励销售人员创造更好的销售业绩可从多方面体现,考核的标准也有不同的途径。 作为房地产销售人员他们不仅需要稳定的经济收入, 同时也需要工作稳定, 受人尊重, 对未来有良好预期。而从企业角度来说, 更需要那些相对稳定、高素质、忠诚的销售人员。 因此, 从各方面重视销售人员, 培养销售人员, 将他们当作企业的管理一员, 同时完善培训、考评、管理、晋级制度, 让他们有一定的稳定工作机会及晋升机会, 使他们有家的归属感, 建立起对企业有一定忠诚度, 以他们的责任心驱动工作积极性和主动性, 而不仅仅建立在金钱动力上,如此才能留住好的销售人员, 培养出一支稳定、忠诚、高素质的销售队伍, 这样无论对企业或销售人员本身都有益。 笔者认为旅游房产属于服务性质很重的创新房产,可以考虑将销售部改为接待与促销中心, 销售人员以服务为宗旨, 负责接待、咨询和签约,工资的考核标准也不再以销售业绩为唯一标准,工资可以采取“基本工资”+“提存”+“奖金”的方式取得, “基本工资”保证基本生活,“提存”反应个人能力,“奖金”主要以客户打分为标准,反映服务态度。奖金只能在

年底提取,一则防止销售人员跳槽,二则可以使销售人员更好的服务客户。笔者认为, 这种综合考核的方法不失为一个提升员工素质的好方法, 这将更能规范销售行为,在杜绝销售人员短期行为的同时,又树立企业形象,加强了公司的综合竞争力。

(五)开拓多渠道的销售途径,特别注意分销渠道的开发

在公司成立初期,公司采取单一的直销渠道策略是可取的。因为在公司成立的时候,因为其独特的理念能够吸引到首批顾客的光临,而且在在执行过程中也能进行有效的控制,降低了营销风险。但公司现在已成立两年,项目地也扩展至九个,“立塔人家”“西坑云海”等项目地甚至已经是三期工程了,而且在楼盘的销售中出现了滞销现象,公司不得不以折扣的方式来销售那些尾盘,种种迹象表明公司应该尝试采用其他的销售渠道来对产品进行销售了。渠道选择的重点是确定到达目标市场销售的开拓上,开发分销渠道是要提高市场效率,利用分销渠道销售产品,销售越快,公司所开发的房地产在流通领域中停留的时间就越短,那么资金周转就会越快,经济效益和社会效益就越高。另外,笔者认为其他销售渠道的开拓还可以试探产品的潜在市场的消费能力;在销售中还能对本公司的销售部进行刺激,形成一种潜在的竞争压力,有利于提升公司销售人员的危机意识和业务水平。

笔者认为公司可以寻找有专业知识和专业销售团队的代理公司来合作,这样不仅可以使现有的滞销产品打开销路,而且可以把产生的周转资金用于扩大其他的项目地建设。笔者认为公司在开拓其他销售渠道时要注意以下几点:

1、开发销售渠道应立足本公司,以直销为主,间接销售为辅。

公司在分销上还是一个尝试,所以公司的分销渠道的展开应该有缓冲期,这个缓冲既是给公司内部销售人员一个提醒,更是给公司一个自我检测的余地。

2、选择中间商要慎重,防止出现分销商以短期赢利的策略给公司的后续服务造成影响。

3、公司内部成立外销控制小组,负责对中间商进行监视和情报的收集。

(六)树立诚信销售理念,保证客户关系的维护

诚信是公司长远发展的根本,也是一个企业做大做强的保证,是企业生存的基本要求。之所以把诚信销售作为公司的一个重要的方面,是因为诚信对于公司的长远发展实在太重要了。笔者认为,“诚信”应作为销售的一个元素,是维护客户与公司的纽带,是“客户繁殖”的基础。公司对客户不负责的最终结果便是客户对公司的不负责。对于本公司来说应该从以下几个方面着手:

1、产品的广告宣传与产品的功能配套应该一致,不能太浮夸。期房的规划要兑现,不能为了扩大销售就把项目地规划蓝图夸大,在建造的时侯却不按照规划图纸施工。公

司在宣传产品的时候,广告是必要的,对产品合理的“修饰”也是必须的,但笔者认为这种修饰应该是对产品“理念”上的修饰,而不是对产品规格本身的错误阐述,对建筑面积、建筑高度等实体缺斤少两,最终的结果是给顾客上当受骗的感觉。例如,公司在广告的文案中对房子建筑面积标高几个平方,对房间的室内高度标高几十个厘米,这些都是不可取的。

2、在销售过程中,心理战术可以打,但在新客户的开发上产品介绍要以事实为依据。销售本身就是一种艺术,在客户的开发上,是否能合理运用心理战术进行诱销;是否能与老客户搞好关系,找老客户推介新客户,这都是一个销售人员销售技能的体现,但这种销售应该建立在保证产品质量和功能的基础上。

3、公司的违约金应该积极赔偿,勇于承担责任,不能为自己找借口。笔者相信,即使是在有的消费者不懂法律的情况下,也不能欺骗那些消费者,用双重标准不公平的对待客户赔偿问题的后果只能是毁坏公司信誉,让更多的客户对公司产生反感,给公司的后续发展带来负面影响。

结 论

旅游房地产是目前新兴的房地产形式,它将旅游业和房地产业相结合,通过两个产业的相互推动,来促进自身和所在区域的发展。从1985年海南开始最早的至今,旅游房地产市场经历了从朦胧期、发展期、到今天的成长期的过程。旅游者持续增长的度假休闲要求,基础设施建设的不断完善以及相应法律法规的日趋健全,都为旅游房地产市场向成熟迈进奠定了良好的基础。

作为新兴的旅游房产联众城仙居,这样的新模式在产品的营销会有很多问题的出现,产品的市场定位问题、产品的设计风格和产品的样式、产品的广告投放、产品的定价、品牌、促销、营销渠道的开拓等都多多少少会出现一点问题,这些问题在公司起步的初期会给公司带来麻烦,有的甚至成为公司发展的绊脚石,给公司的做大做强带来影响。但笔者认为只要公司秉承一种科学求实的态度去解决这些问题,用的方法明确市场定位、科学合理的定价标准和创新的品牌打造精神去处理这些已经存在的问题,用专业的营销团队和诚信的销售理念去面队这些挑战,承认缺陷,努力去弥补不足,相信通过不断的改进和完善,联众城仙居会慢慢被广大的消费者所接受。

东华理工大学毕业设计(论文) 致 谢

致 谢

本文在撰写过程中,金亮老师从论文的开题到最后的定稿,都投入了大量的时间和精力,

并且在他认真仔细的审查下,使论文更加完善,在此,我要向金老师表达我最真挚的谢意!

其次,还要衷心感谢浙江联众农业资源开发有限公司销售部所有工作人员,感谢他们为

我提供相关公司的资料和部分有用信息,感谢他们对我的热心帮助和支持!

最后还要感谢我的母校—东华理工大学,感谢她为我提供了一个继续接受教育的机会,

给我一个展示自我的平台;另外还要感谢在大学四年里,培育我的所有老师和关心支持我的所有大学同学,是他们让我快乐的工作和学习,给我知识和鼓励。

东华理工大学毕业设计(论文) 参考文献

参考文献

[1] 祝晔 , 黄震方. 旅游景区房地产开发模式研究 [J ]. 安徽农业科学,2006 ,34(21);

[2] 冯卫平,地产要与旅游顺利嫁接[N] . 北京晨报,2002 ,6 (5);

[3] 金亮,徐辉,房地产销售预测的一种改进模糊算法,江西社会科学,2004,8;

[4] 王赞强,旅游房地产初探[J ] . 闽西职业大学学报,2001 ,6(4) ;

[5] 徐栖玲,黄晓丽,国旅游新亮点——本土化分时度假网络交换,旅游学刊,2001;

[6] 苏琼琼,杭州市旅游房地产研究,浙江大学研究生论文,2006(21-25);

[7] Woods,Robert H,Important issues for a growing timeshare industry,The Cornell Hotel and

Restaurant Administration Quarterly Volume:42,Issue:1,February,2001,pp.71-81;

[8] Withiam,Glenn,Are timeshares set to break out—or break downThe Cornell Hotel andRestaurant Administration Quarterly Volume:39,Issue:5,1998,pp.9;

[9] Adrienne Schmitz;Deborah L.Brett:Real Estate Market Analysis:A Case Study ApproachChicago Minois:Urban Land Institute,2001.

范文二:市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 投稿:梁憽憾

附表5:

市场营销专业2010届部分毕业论文

题目(市场营销类)

1、中小企业产业市场营销障碍与对策 2、供应链系统中关于提高服务质量的探讨 3、供应链管理中供应商选择问题的研究 4、浅谈产品直销的利与弊

5、呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略 6、呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状、问题及对策

7、呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析 8、营销创新——我国企业的营销创新研究 9、浅析电子商务产品的定价方法与策略 10、从银行业务拓展看银行营销

11、我国企业网络营销存在的问题及对策 12、营销整合的策划性研究

13、我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例

14、关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告 15、小论电子商务对市场销售的影响 16、论营销职能是企业的基本职能 17、 谈企业目标市场选择与产品开发 18、某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19、营销策略中广告的运用 20、产品特点与广告媒体的选择 21、论消费心理预测 22、消费心理与广告研究 23、营销活动中的公共关系分析

24、营销活动中的定价技巧

25、激励因素在销售管理工作中的作用 26、我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究

27、市场细分原理与企业目标市场选择 28、某新产品投放市场的营销策略组合 29、我国服装业营销渠道管理研究 30、快速消费品行业营销渠道管理研究 31、我国连锁企业商品配送问题研究 32、连锁企业的供应链管理研究 33、企业对经销商的选择和管理 34、我国物流现代化的现状及对策研究 35、浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36、水平渠道冲突与管控 37、垂直渠道冲突管控 38、中小企业品牌建设研究 39、 结合行业谈企业营销战略选择 40、中小企业市场营销定位研究

41、企业定位与企业品牌建设的关系研究 42、企业定位中差异性特征的选择 43、 中小企业市场目标市场选择 44、 中小企业的差异性塑造 45、中小企业产品组合策略选择

46、产品组合策略与价格策略协同问题研究 47、终端主导市场条件下企业渠道变化 48、谈谈产品寿命周期与营销策略的关系

49、企业包装策略研究 50、差异化营销策略分析 51、产品分销中窜货问题研究 52、 论新产品开发策略 53、论渠道创新策略 54、论酒类产品的渠道策略 55、 食品企业品牌提升研究

56、中小型企业应该如何设计渠道结构 57、 啤酒企业的渠道策略研究

58、企业物流管理信息化问题及对策研究 59、论供应链战略联盟管理 60、市场预测手段研究 公共关系论文参考题目

1、社会主义市场经济条件下的政府公关问题2、乡镇企业的公共关系问题研究 3、试论公关策划的几个问题 4、试论广告策划

5、创新思维在公关中的应用 6、经济全球化与公关观念创新 7、产品推销中的公关策略 8、市场经济中的企业形象策略 9、良好的购物环境在促销中的意义 10、企业转换经营机制中的公关问题 12、市场经济与公共关系的关系 13、试分析马斯洛的需要层次论 14、组织变革的理论分析 15、试论现代管理的系统观 16、试论现代管理的人本原理 17、政府公关形象的塑造 18、企业文化建设研究 19、公共关系在我国的发展趋势

20、公共关系危机处理的对策 21、组织形象构成要素分析 国际市场营销论文:

1、国际企业如何避免水土不服

2、国际企业市场进入模式及其选择研究 3、跨国经营中的文化营销

4、论我国出口企业核心竞争力的培育与构建5、知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略

6、国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点

7、国际营销: 标准化与差异化的融合 8、国际营销渠道中的渠道行为

9、经济全球化时代国际营销战略新发展 10、国际营销渠道新特点与跨国经营 11、试论我国企业在国际营销中的品牌策略 12、中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变

13、经济全球化与我国国际营销战略 14、试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率

15、全球本地化: 国际营销之谜 16、绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究 消费者行为学论文:

1、品牌形象的消费行为学研究 2、大学生消费心理和消费行为的研究 3、大学生消费行为的分析与引导 4、关于绿色消费行为的思考

5、当代大学生消费结构与消费行为探析 6、解读女性消费者行为学的理论范式

7、区域差异的消费行为研究 8、信息不对称条件下的消费者行为 9、论大学生的消费行为及其社会心理特点 10、消费体验理论评述 11、个人消费行为模型分析

12、方消费者行为学研究理论和方法评析 13、非理性消费行为理论分析 14、中年女性消费行为特点与营销策略 15、广告信息对消费行为的影响及作用 16、影响农民消费行为的制约因素及化解 17、农村不同收入群体消费行为特征分析 18、大学生通信业务消费行为分析 19、大学生不良消费行为的现状, 原因和对策

20、对从众消费行为的分析与思考 21、转型时期中国消费行为研究 22、网上消费者消费行为研究 服务营销论文题目: 1、论服务与服务营销

2、服务营销研究的热点与发展趋势 3、服务营销创造顾客忠诚 4、超市服务营销战略探析 5、关系营销: 服务营销的理论基础 6、透视服务营销的分析框架

7、服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8、服务营销打造顾客满意 9、现代企业中的服务营销 10、服务质量分析及评价研究 11、服务营销的定价策略研究 12、论服务营销的有形化策略 13、服务营销创造顾客忠诚

14、服务利润链与内部营销

15、客户关系管理在医院服务营销中的应用 16、服务营销的基础探析 17、知识经济与服务营销 18、顾客满意战略与服务营销 19、企业服务营销的初步探讨 20、服务质量差异模型及应用 21、服务营销与企业经营战 22、城市超市顾客消费行为模式研究

范文三:市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 投稿:余趏趐

市场营销专业2011届部分毕业论文

题目(市场营销类)

1、中小企业产业市场营销障碍与对策 2、供应链系统中关于提高服务质量的探讨 3、供应链管理中供应商选择问题的研究 4、浅谈产品直销的利与弊 5、xx市旅游营销问题和发展策略 6、xx市保险业市场营销管理现状、问题及对策

7、xx市旅游业营销策略与分析

8、营销创新——我国企业的营销创新研究 9、浅析电子商务产品的定价方法与策略 10、从银行业务拓展看银行营销

11、我国企业网络营销存在的问题及对策 12、营销整合的策划性研究

13、我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例

14、关于xx市宽带市场的调查报告 15、小论电子商务对市场销售的影响 16、论营销职能是企业的基本职能 17、 谈企业目标市场选择与产品开发 18、某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19、营销策略中广告的运用 20、产品特点与广告媒体的选择 21、论消费心理预测 22、消费心理与广告研究 23、营销活动中的公共关系分析

24、营销活动中的定价技巧

25、激励因素在销售管理工作中的作用 26、我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究

27、市场细分原理与企业目标市场选择 28、某新产品投放市场的营销策略组合 29、我国服装业营销渠道管理研究 30、快速消费品行业营销渠道管理研究 31、我国连锁企业商品配送问题研究 32、连锁企业的供应链管理研究 33、企业对经销商的选择和管理 34、我国物流现代化的现状及对策研究 35、浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36、水平渠道冲突与管控 37、垂直渠道冲突管控 38、中小企业品牌建设研究 39、 结合行业谈企业营销战略选择 40、中小企业市场营销定位研究

41、企业定位与企业品牌建设的关系研究 42、企业定位中差异性特征的选择 43、 中小企业市场目标市场选择 44、 中小企业的差异性塑造 45、中小企业产品组合策略选择

46、产品组合策略与价格策略协同问题研究 47、终端主导市场条件下企业渠道变化 48、谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49、企业包装策略研究 50、差异化营销策略分析 51、产品分销中窜货问题研究

52、 论新产品开发策略 53、论渠道创新策略 54、论酒类产品的渠道策略 55、 食品企业品牌提升研究

56、中小型企业应该如何设计渠道结构 57、 啤酒企业的渠道策略研究

58、企业物流管理信息化问题及对策研究 59、论供应链战略联盟管理 60、市场预测手段研究 消费者行为学论文:

1、品牌形象的消费行为学研究 2、大学生消费心理和消费行为的研究 3、大学生消费行为的分析与引导 4、关于绿色消费行为的思考

5、当代大学生消费结构与消费行为探析 6、解读女性消费者行为学的理论范式 7、区域差异的消费行为研究 8、信息不对称条件下的消费者行为 9、论大学生的消费行为及其社会心理特点 10、消费体验理论评述 11、个人消费行为模型分析

12、方消费者行为学研究理论和方法评析 13、非理性消费行为理论分析 14、中年女性消费行为特点与营销策略 15、广告信息对消费行为的影响及作用 16、影响农民消费行为的制约因素及化解 17、农村不同收入群体消费行为特征分析 18、大学生通信业务消费行为分析 19、大学生不良消费行为的现状, 原因和对策

20、对从众消费行为的分析与思考

21、转型时期中国消费行为研究 22、网上消费者消费行为研究 服务营销论文题目: 1、论服务与服务营销

2、服务营销研究的热点与发展趋势 3、服务营销创造顾客忠诚 4、超市服务营销战略探析

5、关系营销: 服务营销的理论基础 6、透视服务营销的分析框架

7、服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8、服务营销打造顾客满意 9、现代企业中的服务营销 10、服务质量分析及评价研究 11、服务营销的定价策略研究 12、论服务营销的有形化策略 13、服务营销创造顾客忠诚 14、服务利润链与内部营销

15、客户关系管理在医院服务营销中的应用16、服务营销的基础探析 17、知识经济与服务营销 18、顾客满意战略与服务营销 19、企业服务营销的初步探讨 20、服务质量差异模型及应用 21、服务营销与企业经营战 22、城市超市顾客消费行为模式研究

范文四:市场营销毕业论文3 投稿:韦鉙鉚

对营销与策划专业毕业生就业竞争力调查与分析

目 录

一、市场营销与策划专业就业前景与竞争力分析„……………………………………………1

1、市场营销就业前景分析„„…………………………………………………1

2、市场营销竞争力人才需求分析……………………………………………2

二、面对竞争力的基本策略及分析………………………………………

3

1、低就业门槛…………………………………………………………3

2、高职业素养…………………………………………………………4

三、专家对营销专业以及对毕业生的建议……………………………………6

一、市场营销与策划专业就业前景与就业方向

1、市场营销专业就业前景及就业方向:

(1)就业前景:

由于营销科学是近20年才从国外引入的“舶来品”,所以目前国内企业整体的市场营销水平还比较低。企业的市场营销人员大部分都是从其他专业或行业发展过来的,很多高级市场营销管理人员也没有接受过系统的营销知识培训和学习,做市场完全靠的是他们的经验和对行业发展前景的感觉,市场运作的科学性、系统性不强。这种状况已经难以适应国内、国际不断提高的市场竞争水平。因此,企业急需那种具备系统营销知识和技能的人才,特别是高级市场策划和管理人员。中组部《关于加强和改进企业经营管理人员教育培训工作的意见》提出:“我国新经济形势下缺少既懂管理、又懂技术,既熟悉国内市场、又熟悉国际市场的复合型高级管理人才”。人事部公布的2005年一季度全国人才市场供求最新排名及统计信息显示,市场营销排在所有招聘专业的第一位,求职专业的第二位,出现了大热门行业,因此市场营销已被纳入国家紧缺人才管理系统。我国市场经济的不断完善,市场营销已经渗入到各种各样的企业里,不仅是外资企业、民营企业,国有企业也都在讲市场营销。人们对市场营销的观念也将有更深的认识,所以对这方面人才的需求将继续看好,并有继续升温的可能。并且,随着我国住房制度的商品化发展和商品房信贷业务的日益红火,购买商品房已成为绝大多数国人的首选投资,房产商之间的竞争也越来越激烈,其中最有效的促销手段就是聘用房产推销员。而随着小轿车的大幅降价及国民收入的逐年增加,小轿车在21世纪进入

中国三分之一以上家庭已不再是神话,因此,汽车营销人员也将走俏职场。再有保险推销人员在经历了20世纪90年代的"艰苦创业"之后,也将成为21世纪的热门职业。所以,对市场营销专业人才的整体需求会增大。

(2)就业方向:

市场营销是主要属于理论性的学科,市场营销专业毕业后的主要择业方向是销售类的和市场类的工作。销售类前期可能会辛苦一点从一个普通的业务员开始,慢慢积累经验建立自己的客户群,业绩突出的话可以提升到主管或销售经理,然后再向总监或者分公司负责人去发展。

市场类一般开始也会要求先熟悉业务,前期会有一段时间的销售过程,然后再转作市场,市场类主要以市场策划为主,负责公司市场调研、分析、针对市场制定适合的销售策略及公司发展规划。这类工作在销售中也会有涉及。销售跟市场工作的区别,销售工作前期比市场工作会辛苦困难些,但是成长起来后后期的发展和“钱”途要更大;市场工作相对销售工作的区别在于要比较稳定些,底薪会比较高一些,但是一般没有提成,只有奖金。一个成熟的销售人员跟市场人员比较起来,销售人员的收入和成长会更大。

根据市场调查,当前社会与企业对营销、物流专业的人才需求包括三个层次:1、战略型人才,2、管理型人才,3、技术性、技能型

人才。

就市场营销专业而言,1、战略型营销人才包括营销项目策划与规划人才,营销教学科研与培训人才。他们从事企业营销战略、发展方向的研究,具备敏锐的市场预测能力,能够深入分析市场营销宏观环境与微观环境,熟知企业、行业的营销活动全局以及各个流程、环节。2、管理型营销人才则是指掌握企业或行业的经营活动规律,能够胜任企业的经营管理各个方面的工作。具备良好的协调能力,既积累了一定的营销技能,同时具备与营销有关的其他方面的知识、经验、素质。3、应用型营销人才是在企业中从事具体营销工作,主要包括:市场调查、促销、推销。

2.、市场营销专业毕业生就业竞争力现状

市场营销专业是需求较大的专业,各类企业均需要,就业前景很广阔,历年平均就业率达97%左右。市场营销专业近几年就业率:2007年97% 2008年96.5%2009年97.8%。但是,因为市场营销的特殊性,做市场营销需要各种能力,不是学市场营销的人就适合做市场营销,专业知识反而变得不是很重要,很多低文凭的人愿意付出更大的劳动获得更多的回报,形成了营销专业学生的强劲的对手,给毕业生造成了一定的压力。

市场营销类职位是人才市场需求榜上不落的冠军,从有关统计数据推测,销售类仍是2009年需求量最大的职位。营销类专业由于所有高校基本上都设置了这个专业,导致连年供给不断增加,反映在才市上就是低层营销人员的薪资水平被拉低。但拥有良好沟通技巧和心

态的营销类专业的毕业生在2009年的总体就业形势不错。

但随着国内市场的一步步规范化,无论是国有企业、民营企业还是外资企业都站在同一起跑线上参与市场竞争——其核心就是营销人才的竞争。

市场营销专业的低就业门槛与高职业素养

市场营销人才培养方向、人才定位、能力结构又是怎样的呢?专家认为,市场营销专业虽然就业门槛低,但在人才培养上马虎不得,他们同样需要具备高职业素养!

二、面对竞争力的基本策略及分析

社会与企业的发展对人才的需求是多层次的,而从高职教育的定位与特点来看,我们技能型、应用型人才正是我院、市场营销专业的培养定位的基本方向,为了学生的可持续性发展以及满足个性化需求,适当开设某些符合中级能力要求的课程。

通过调研,我们了解到市场营销专业的岗位群覆盖企、事业单位及政府相关部门,具有非常广泛的就业领域。

对市场营销专业的岗位群做出如下描述:

1、企业的销售部门的业务员或主管岗位;

2、零售企业或批发企业的促销员、推销员等岗位;

3、企业营销部门的市场调查、信息统计、售后服务等岗位

4、企业的营销策划、市场预测人员;

5、各类咨询公司的相关岗位。

其实只要学生的自身定位合适,营销专业的就业形势与前景都是较好的,尤其在江浙地区,几乎各个行业,各个企业都需要这两个专业的毕业生。然而,良好的专业技能只是一个就业时的基本平台、通行证,能使毕业生有更大发展空间,同时吸引企业愿意、支持与我校进行校企合作、工学结合的理由,主要在于学生是否具备优秀的职业素质。如:职业忠诚度、敬业精神、团队精神、自我学习能力、创新能力等。个别学生还可以自己创业。

市场营销专业学生培养的主导方向是促销员、推销员,主要与营销专业的职业资格证书挂钩,目的是通过教学,使学生达到取得中级、高级推销员(营销师)的考证能力要求,适当开设开拓知识或深化技能的课程。

主干课程有:市场营销、消费者行为学、商务礼仪与谈判、统计与市场调研、销售业务管理

其他课程有:商品学与商品流通、会计学、国际贸易、电子商务、合同法。

实训有:市场调查实训、商务礼仪与谈判实训、销售实训

由于市场营销专业都与社会、商业企业联系紧密,理论与实践联系也十分紧密,所以一方面教学要贴切企业、社会实践,确保学生的能力符合社会的需要提高社会效益、经济效益,另一方面,学生通过实训、顶岗实习、工学结合,形成良好的实践能力,为今后就业打下坚实基础。

三.我对毕业生以及对专业的几点建议:

1、增加实践环节

学生们共同的体会之一是“书到用时方恨少”。从销售终端的商品管理、价格确定,到渠道控制、广告投放、新品开发及至市场调研,都需要宽泛的理论知识支撑。一个普遍反映的问题是同学们希望都能参加一次实际营销策划活动,以系统地了解企业运作过程,增强实践能力。在我们的教学计划中,虽然有二年级的社会调查实习,但专业性不强,投入不足。如果三年级设一次短期专业性社会实践,会促进学生学习,进一步增加实践知识。如果增加实际营销策划内容,会加大教师工作量。但是,增加社会实践环节,确实是实现营销专业人才培养目标的重要途径,尤其有助于学生就业。

2.承认教师指导社会实践的工作

目前教师指导社会调查实习、毕业实习都没有计入教学工作量,所以不能调动教师积极性,也出现了上面三番五次强调但总是难以见效的实际情况。包括毕业论文也存在这样的问题。指导社会实践和毕业论文需要教师投入一定的时间和精力,才能收到效果。总结经验可知,无论社会调查实习、毕业论文的撰写,还是策划活动,每个好成绩的取得,都投入了指导教师大量的工作甚至个人的研究成果。所以,在进一步规范社会实践和毕业论文的同时,应该肯定教师的工作量,才能激励教师投入,才不会流于形式,真正达到实践目的。而承认教师工作量最有效和透明的办法之一就是把指导社会实践和毕业论文工作计入教学工作量。

专业岗位群既要求学生具备良好的专业技能,更需要优秀的职业素质。 3.加大教学改革力度

我们应该以社会需求为导向,调整课程设置。实习中了解到,目前社会需要大量的市场营销人才,可是,我们的学生却难以找到合适的岗位。客观表现为企业一般招聘有几年工作经验的人。其实企业的真正需要的是人才,这里折射出来的是:应届毕业生不算是人才。我们不能改变招聘条件,只能使自己成为人才。学生怎样才能成为人才,是我们面临的迫切问题。首先,要研究营销人才的内涵,然后以此调整培养目标、课程设置、教学目标、教学计划、学生知识和素质要求等。要加强就业指导工作,重视就业率,就业率是学院生存的重要基础。

4.毕业实习规范化。

以规范实习材料为重点,在实习大纲中明确要求,实习总结中落实到位。以严格实习成绩为切入点,强化实习效果。以计入教学工作量为动力,激励教师投入实习工作。

范文五:市场营销毕业论文 投稿:宋諃諄

万达商业地产北京市场营销企划

摘要

商业地产,顾名思义, 作为商业用途的地产,故又名做商铺地产。以区别于以居住功能为主的住宅房地产,以工业生产功能为主的工业地产等。商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式,从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产,属商业地产范畴,也可以单列。国外用的比较多的词汇是零售地产的概念。泛指用于零售业的地产形式,是狭义的商业地产。

关键词:商业地产;购物;店铺出租;

Abstract

Commercial real estate, as the name suggests, as a commercial use of real estate, it is also known as real estate shops do. In order to distinguish from the residential function of residential real estate, industrial production functions mainly industrial real estate, etc.. Commercial real estate in a broad sense, usually used for a variety of retail, wholesale, catering, entertainment, fitness, leisure and other business uses a form of real estate, from the management mode, the function and the use of different from the ordinary residential, apartments, villas and other forms of real estate. To office for the main

purpose of the real estate, is a commercial real estate category, you can separate. The concept of retail real estate is a lot of vocabulary used in foreign countries. Refers for retail real estate, commercial real estate is narrow.

Keywords:Commercial shopping Shop rental

万达商业地产北京市场营销企划

指导老师 : 陈建萍

企 划 人: 张学明

企划单位:北京科技大学管庄校区

企划日期:2016年6月25日

前言 近年来,新进落成的大型综合购物中心已经迅速成为许多城市商业零售市场的主力军,而传统的商业物业已经很难满足它们对硬件和软件的要求,也很难满足人们现在对购物的需求,这给房地产市场留下了巨大的空白,于是,融合了传统流通业与地产业的商业地产就营运而生了。而万达集团现在已经成为商业地产的领袖,带动着商业地产的发展。为了更好的给顾客及消费者带来满意的购物环境及消费体验,特做此次市场营销企划,目的让万达商业地产更进一步成为北京商业地产市场中的领头羊。

目录

摘要........................................................1

前言........................................................3 企划概要.....................................................5

1市场状况分析...............................................6

1.1宏观环境分析............................................6

1.2微观环境分析............................................10

1.3 SWOT分析...............................................19

2企划对象与企划目标设定.....................................20

2.1企划对象................................................20

2.2目标市场................................................20

2.3市场定位................................................20

2.4企划目标................................................20

3产品策略...................................................20

3.1 产品目标................................................20

3.2产品定位................................................20

3.3产品描述................................................20

3.4产品特点................................................21

4价格策略...................................................22

4.1定价目标................................................22

4.2定价依据................................................22

4.3定价方法................................................23

4.4最终定价................................................24

5渠道策略...................................................25

5.1订单地产................................................25

5.2房地产开发补贴商业经营..................................26

5.3渠道费用................................................26

6促销策略...................................................26

6.1促销目标................................................26

6.2促销组合................................................26

6.3 促销方案................................................26

6.4广告策略................................................31

7实施计划...................................................33

7.1组织确定................................................33

7.2日程—资源安排..........................................34

8企划效果预测...............................................35

附录.........................................................36

参考文献.....................................................37

结束语.......................................................38

企划概要

1市场状况分析

1.1宏观环境分析

1.1.1经济因素

(1)中国经济情况

2015年国家统计局公布的宏观经济数据,初步统计,年度国内生产总值67.6708万亿元,按可比价格计算,比上年增长6.9%。Sub-quarter看来,四分之一,在第二季度增长了7.0%,在第三季度增长7.0%,第四季度增长6.9%,比上年增长6.8%。子行业,主要产业是6.0863万亿元,比上年上升3.9%;第二产业27.4278万亿元,增长6.0%;第三产业34.1567万亿元,比上年增长8.3%。国家统计局的数据,2015年,整体经济保持稳定,稳步推进、稳定良好的发展趋势。增加了分化领域,电力转换过程有利和不利因素并存。继续优化产业结构,结构性下降和结构性繁荣共存。前三个季度,第三产业在国内生产总值的比例达到51.4%,相比之下,去年同期2.3,10.8高于第二产业。工业内部结构调整加快、新产业、新格式、新产品和快速增长,加快产业结构高级前进。但该行业繁荣截然不同。

(2)北京经济情况

初步核算,2015年北京市实现地区生产总值22968.6亿元,按可比价格计算,同比增长6.9%,增速比上年回落0.4个百分点。分产业看,第一产业增加值140.2亿元,下降9.6%;第二产业增加值4526.4亿元,增长3.3%,增速比上年回落3.6个百分点;第三产业增加值18302亿元,增长8.1%,增速提高0.6个百分点。按常住人口计算,全市人均地区生产总值达到10.6万元。

1.1.2技术因素

(1)商业地产结构变迁

商业地产是房地产类别按照分工为商业用途房地产产品的使用,这意味着这种类型的房地产开发产品不用于住宅或其他,但对于业务使用。广泛的商业地产,包括购物中心(购物中心),商业地产开发和管理的专业市场,娱乐、休闲场所和各种消费网站。商业地产已经成为投资热点,除了新政影响房地产市场和商业地产升值潜力本身,也在推动商业区。圆有一个巨大的受欢迎程度从区域集群效应来提高商业地产的销售,商业地产已经成为一个主要的经营方式,你想让商业地产

迎来“春天”,还取决于各地形成了商业地产的多元化以及配套成熟。

不同尺度的城市发展,单个或多个商业中心的情况下,根据存在城市的购物区。表面上,如:北京汉莎航空离散CBD商务中心的多元化,建国门,王府井,奥林匹克,北三环,西单,红线和其他商业分布多极化现象。上海、南京等城市,虽然许多不同的商业中心,但很有强度的商业核心商业区。分析和研究不同的地理特征有助于完成商业理想业务位置。

近年来,大型综合性购物迅速成为不少城市商业零售市场,和传统商业地产已经难以满足他们的硬件和软件的要求,这给房地产行业留下了巨大的市场缺口,如此循环,传统的房地产商业地产业务的集成。

据统计,2010年,房地产crunch-type监管窗帘打开,新政旨在住宅市场,商业地产市场监管已成为新政的受益者。2010年,中国商业地产的爆炸性增长,达到了历史新高。1月至2010年12月,商业空间和办公开发完成投资达到5598.841806.55数十亿元,上涨了33.90%和31.2%。

2011年,房地产成交量的模式的调整和政策,住宅房地产的发展开始放缓,而商业地产市场充满了前所未有的活力。仿佛进入发展的黄金时期。一年四季、办公和商业空间业务销售同比增长在2011年分别高达16.1%和16.1%。

自2012年以来,商业地产开发的国家作为一个整体仍然是好的,市场逐渐进入理性的。2012年1-9月,商业和办公建筑开发完成投资同比增长率的25.3%和36.1%。1——9个月,在办公楼销售额下降4.2%,商业空间业务销售额增长2.3%。

许多主要城市和土地类型的商业房地产开发项目在2011年第一季度,住宅房地产以外的商业地产显示趋势,结合经济发展城市的一部分,部分商业房地产泡沫是一种定局。商业地产泡沫在二、三线城市尤为严重。中国购物中心信息中心发布了一份报告,此前,珠海、中山、海口、银川、西宁、五线城市商业建筑面积将增加83.9%,过剩的趋势。

经过一系列的房价参与商业地产,商业地产渴求议程上的天赋,但也导致频繁的人才流动。然而,由于没有相关的院校和专业设置,培训方面的商业地产专业人士依赖外部培训和成人继续教育,另一种是依靠企业的力量。对于大多数商业地产项目和新成立的公司,偷猎的搜索已经成为最方便的手段。然而,每个业务都有自己的独特需求人才,与团队匹配,以优化资源配置。

全国住宅限制顺序传播,对投资的需求有明显的挤出效应。部分基金已逐渐退出房地产市场,流入商业房地产,导致短期内非住宅产品销售显著增长。和住宅销售消化相比,同比2011年增加了13%的销售办公室。在同一时间,特别是在2011年3月严格执行限制秩序后,四个主要城市(北京、上海、深圳、广州)在房地产销售占到15%至20%。

未来业务的焦点是不可避免的,无论是第一或二线、三线城市,集中业务必然是主流。与二、三线城市以及加速的过程一线城市到二、三线城市转移显著提高该行业将二、三线城市商业地产的需求。据仲量联行发布的最新研究报告预测,到2020年,这个比例在中国一线城市商业地产的将只有10%,这意味着未来十年,

二、三线城市有巨大的机会。

1.1.3政法因素

(1)地产行业相关法律法规主要是以《城市房地产管理法》、《土地管理法》、《物权法》、《中华人民共和国土地管理法实施条例》、《中华人民共和国建筑法》、《中华人民共和国城市规划法》《中华人民共和国合同法》灯为基础,其中包括《城市房地产开发经营管理条例》、《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》、《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》、《外商投资开发经营成片土地暂行管理办法》、《建设工程质量管理条例》、《房地产开发企业资源管理规定》、《建设部关于加强住宅工程质量管理的若干意见》、《房屋建筑工程质量保修办法》、《房地产广告发布暂行规定》、《国家工商行政管理总局建设部关于进一步加强房地产广告管理的通知》、《最高人民法院关于建设工程价款优先受偿权问题的批复》等等。主要涉及房地产所有权制度、建设用地法律制度、房地产开发法律制度、城乡规划与建设管理制度、房地产交易法律制度、房地产登记法律制度、房地产中介服务法律制度、房地产拆迁法律制度、物业管理法律制度和房地产税收制度等方面。

(2)其中《城市房地产管理法》、《土地管理法》对商业地产起着绝对制约的作用。《最高人民法院关于建设工程价款优先受偿权问题的批复》等法规对商业地产起着促进的作用。

1.1.4人口因素

(1)2015年末,中国大陆总人口(包括31个省、自治区、直辖市和中国人民

解放军现役军人,不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数)137462万人,其中,男性人口70414万人,女性人口67048万人,男性人口比女性人口多3366万人。城镇常住人口77116万人,乡村常住人口60346万人,城镇人口占总人口比重为56.1%

(2)2015年,北京市全市常住人口为2170.5万人,与2014年相比,增加18.9万人,增长0.9%,其中,常住外来人口为822.6万人,与2014年相比,增加3.9万人,增长0.5%。“

(3)人口规模是商业地产赖以生存的前提,“本地人稳住市场,外地人兴旺市场。”是商业地产的一个规律。人口流动与集聚的变化,引起需求的变化,人口形态的变动不仅影响着城市的发展,同时是促进城市商业形态的变化。人口聚集必然会形成商业需求,从而使商业街,商业中心,购物广场,步行街,文化生活广场应运而生,形成商业中心。

1.1.5自然因素

其实自然环境因素落到根源,是会对人产生影响,对消费者产生影响,最终对商业项目运营的成败产生影响。自然环境因素对商业地产开发的重要性,最终体现在对消费者前来消费的心理和行为会产生影响,所以会对商业物业建筑规划设计提出适应性要求,对商业运营管理发生作用。北京市地处中纬地带,其气候是典型的温暖带、半湿润大陆性季风气候,夏季高温多雨,冬季寒冷干燥,春秋季短促。其年降雨量的76%都集中在夏季,尤其是在7月下旬和8月上旬,季节分配过于集中,其旱涝问题也十分突出。

(1)气温。北京的气温一年四季变化非常大,冬天严寒,夏天酷热,室外温度过高或者过低,都会影响消费者消费的情绪和状态。所以购物中心运用中央空调把温控控制在23至26度,使顾客的舒适度大大提高。

(2)环境污染。土地内部和周边是否存在环境污染,是何种环境污染,污染有多严重,对当前商业地产开发都有重要影响。商业地产很多时候都不是只有简单的商场物业,有事还有酒店、写字楼、公寓、商品房等。若土地本身或者上方向,或者附近存在污染源,一定要考虑这类污染会不会对人产生影响,有多大影响。

(3)雾霾影响。北京地区PM2.5的6个重要来源,分别是土壤尘,燃煤,生

献分别为15%, 18%, 12%, 4%, 25%和 26%。沙尘天气常对春季气溶胶有重要影响,而在秋冬季节,来自建设工地的浮尘和街道的再悬浮尘是土壤尘的主要来源。燃煤源冬季贡献最大,生物质燃烧源贡献春、秋较高、冬、夏季较低,工业污染源贡献在夏秋季节较高。如果将燃煤、工业污染和二次无机气溶胶三个来源合并起来,化石燃料燃烧排放成为北京PM2.5污染的主要来源。

1.1.6文化因素

北京拥有全国最多的高等学府,受教育人群学历水平较高,购物能力相对较高。随着人均收入的不断增加,人们的价值观念也随之改变,在休闲购物的时候更需要一个集中的一站式购物广场。

1.2微观环境分析

1.2.1市场规模分析

全国商业营业用房市场供应减少,新开工面积同比降幅扩大。2009-2013年,全国商业营业用房市场供应量持续增加,年平均增长率达21.4%。由于市场前期供应量较大,加之2014年房地产市场步入调整期,商业营业用房新开工面积于2014年出现回落,同比下降3.3%,2015年,商业营业用房新开工同比降幅进一步扩大至10.1%,较2014年扩大6.8个百分点。

从不同城市商业营业用房新开工规模来看,2015年,重庆、成都、西安、合肥新开工面积领先,超400万平方米,其中重庆超过1000万平方米,这些城市均为区域中心城市,具有较强的人口吸纳能力,同时,这些城市2015年前三季度社会消费品零售总额同比增速均超15%(高于全国10.5%的同比增速),商业营业用房存在较大发展空间;而大连、厦门、珠海新开工面积较小,不足60万平方米。

从不同城市新开工面积同比增速来看,北京2014年末常住人口均超千万,消费群体规模大,2015年,商业营业用房新开工面积同比增速超30%;中心城市,人口流入显著、商业发达,近10年来(2006年以来)商业营业用房新开工规模不断扩大,商业营业用房新开工面积同比增速达42%;,但经济增速低于全国总体水平,人口面临长期流出的困境,加之前期供应量较大,面临较大库存去化压力,新开工同比下降趋势暂难扭转,2015年同比降幅超五成。

全国商业营业用房销售增速进一步放缓。2008年全球金融危机爆发,全国商

业营业用房销售面积同比下降9.4%,之后,商业营业用房市场逐步转好,2009-2010年,全国商业营业用房销售面积保持高速增长。2011年以来,受到外部宏观环境低迷、互联网电商冲击的影响,加之开发商持有商业营业用房意愿不断增强,全国商业营业用房销售增速放缓。2015年,尽管社会消费品零售总额同比增速触底回升,但整体经济下行压力依然较大,网上零售的高速增长对线下商业带来更大挑战,商业营业用房销售面积同比增速进一步放缓至1.9%。

2015年多数城市优质零售物业首层租金变化平稳,北京租金连续三个季度下跌。从各代表城市优质零售物业首层租金情况来看,2015年,一线城市租金水平较高,北京市第四季度租金达42.4元/平米/天,。各代表城市优质零售物业首层租金变化相对平稳。

传统开发模式下,开发商通过融资、拿地、建房、销售,并以销售获得的现金流投资持有物业。目前,房地产市场整体增速放缓,商业地产局部过剩的,商业地产开发企业面临同质化竞争激烈,融资模式较单一以及资金压力较大等问题,同时,商业地产开发周期较长牵制了开发商投资回报率的实现。而以持有资产为核心的重资产经营模式已经不能适应当下形势,一方面是重资产开发的可持续性以及退出机制的局限性迫使开发商进一步专业化发展,另一方面电商的快速发展导致传统商业地产行业加速转型。轻资产转型成为商业地产企业转型方向之一。

1.2.2行业发展状况

2014年,受4月份地产新政影响,从4月份到8月份北京市地产市场处于低迷状态,但是受“金九银十”刺激和年底新盘集中上市的拉动,在刚性需求的配合下,12月份,创造了北京市房地产市场交易新高点。2014年,全市全年累计完成房地产开发投资2901.1亿元,比上年增长24.1%。2014年,这个城市的新商品房销售面积1639.5万平方米,比上年下降了30.6%。2015年,该市的累积商品房销售113000辆,比上年下降了31.5%。

2015年,北京房地产开发投资3036.3亿元。2011年底,城市的住房建筑面积120654000平方米,比上年增长17.1%。新建筑面积42461000平方米,比上年增长42.8%。竣工面积22452000平方米,比上年下降了5.9%。2015年,该市的房地产销售面积14400000平方米,比上年下降了12.2%。

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2016年上半年,北京房地产开发投资1298.3亿元,比上年增长4.7%。2016年上半年,全市房地产销售面积620.9万平方米,比上年增长11.9%。其中,住宅销售面积479.4万平方米,增长23.2%;办公室面积647000平方米,下降12.4%,商业和服务业和其他商业目的是5060万平方米,下降

6.8%。

严格控制政策,北京已经开始遏制房价飞涨,消费者价格预计将提高情绪强烈。但政策只是临时住缰绳的房价,价格仍然很高。虽然这一轮调控和被称为“最严厉”的房地产调控,但这一政策也只是一个短期的政策,价格短期内不会大幅上升,但长期来看,房价仍然看涨。

1.2.3竞争者分析之

在北京市场连锁型综合型购物广场来说,万达的主要竞争对手是中粮集团的大悦城项目。 (1)企业概况

中粮集团开发的大悦城项目在北京有两家,包括西单大悦城,朝阳大悦城。 大悦城项目为城市综合体建筑,其中包括大型购物中心,酒店式服务公寓。集购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休闲等六大主题于一体,规划引进主力店、次主力店、特色店等各类商户400余家。

项目定位“超级家庭生活娱乐购物中心”,以家庭为主题包装商业,在北京的商业地产项目中可以排进前几名。大悦城项目以先进的消费概念,丰富的业态与经营品种融入人们的生活,成为北京市场极具地标性与文化性的超大型、一站式休闲购物中心。

(2)营销策略

大悦城主要的精力是放在商业的部分,销售型的部分,一方面可能是配一部分的住宅来反哺商业的发展,另外在写字楼、酒店方面则会根据大悦城的一些原则谨慎发展。无论是住宅反哺销售,还是酒店发展选择、写字楼自持与销售,反映的实际上都是大悦城商业地产的资金平衡问题。作为以大型购物中心综合体为发展主体的企业,如何平衡购物中心综合体资金自持沉淀与销售回笼,是确保公司发展运营和规模扩大的关键之一。

未来大悦城会推进一个轻重并举的策略,进行轻资产的管理输出和品牌输出,这里面的机会非常之大。

中粮大悦城现有的酒店一个在北京,一个在三亚亚龙湾,当前的定位可以说是在“最稀缺的地段,最高端的策划和定位,最好的管理公司来经营。

第12页 共38页

基于此,公司在酒店发展方面是一个比较谨慎的战略,新的综合体里面,大悦城制定的原则是,如果这个综合体确实非常好,这个城市高端酒店确实还有空间就会考虑去做;如果说整个城市的经营情况竞争很激烈,位置也不是非常好,原则上不做。,中粮集团在有些好的城市有特别好的关系的,有好的地块可以做,但不盲目做。

除此之外,在写字楼业务方面,大悦城“原则上跟酒店有相似的地方”。 大悦城在北京安定门项目的写字楼部分,因为是集团内部的转让,土地获取的价格比较好,成本比较低,持有的回报率非常不错,且因为是国管用地,也不建议散卖,所以公司考虑以持有为主,不排除整体转让。安定门项目在北京二环边,现在四环以内北京基本上不再批地了,所以在这么一个地段有这么一个项目,对大悦城的发展是非常有利。

无论是住宅反哺销售,还是酒店发展选择、写字楼自持与销售,反映的实际上都是大悦城商业地产的资金平衡问题。

作为以大型购物中心综合体为发展主体的企业,如何平衡购物中心综合体资金自持沉淀与销售回笼,是确保公司发展运营和规模扩大的关键之一。

大悦城对客户的关心和研究十分重视,客群主要是针对18-35岁追求时尚的、年轻的、潮派的中产阶级,来打造一个除工作生活之外他们娱乐、交友的一个专属的第三空间。

未来大悦城会推进轻重并举的策略,好的地方会开会建,也会整合低成本项目,进行轻资产的管理输出和品牌输出,这里面的机会非常之大。

此外,大悦城未来将在加大宣传推广、精细化管理等方面落力,怎么样把项目回报体现出来,将是其下一步努力要做的工作。

1.2.4 企业自身分析

(1)企业状况

目前,全国已经建成并营业的万达广场有100多家,其中北京万达广场有3家,分别位于石景山区,朝阳区,以及被规划为行政副中心的通州区。万达广场不仅包括5A级智能写字楼,还有着涉外连锁商业中心、五星级酒店、国际商务港、特色商业街于一体。显赫的地段,优秀的开发商,成熟先进的开发经验都预示着未来的北京万达广场将以其超凡的品质,成为京城东部一颗璀璨的明珠,创

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造中央商务区的商业中心,以万达模式进行城市再造,让CBD24小时溢彩,让城市大众共享,以绝对城市的高度,实现城市的意义。

(2)资源状况

万达广场分别以高端奢华店、精致生活店、时尚流行店以及社区生活店四种店态形式,适应不同地区和客群的消费需求。 万达广场努力在商品定位、服务标准 、营销模式和店面装修设计等方面塑造经营与服务的特色。

万达广场不仅将服务对象定义为顾客,还扩展到供应商和员工,为此万达百货制定和颁布了相应的服务标准,并定期组织服务对象和第三方对万达服务水准的考评,以此作为企业改进的主要方向。

秉承万达集团“共创财富,公益社会”的使命,万达百货追求成为社会企业,主动承担社会责任,积极致力于教育、扶贫和社会义工等各类慈善和公益活动,以爱心回报社会。 建成项目、开工项目、储备项目的地价水平低,地价水平与行业普遍标准对比,估算显示政府可能提供了50%以上的折扣。低地价、地价分期付款使项目前期投入大幅度降低,支持了“现金流滚资产”的商业模式。企业获取低价土地的能力强、土地储备可扩展空间大,“订单模式”的商业内涵得以强化,项目产品形态、商业经营能力的竞争力,使万达获取低价土地向常态发展,项目开发的前期竞争力呈现系统化趋势。开发投资回报率高:地价成本低、建筑成本策略性降低;加之企业极其强调成本控制;强调工期与资金周转率,对应项目销售定价高、销售部分产品吸引力强,销售部分的利润率高。项目整体利润率高、资金周转率快,从而投资回报率得以提高。

(3)营销策略

①物业开发过程中具备强大的资源支持和执行力

得益于公司严格的项目管控体系和长期合作的优质承包商,公司在模块化管理系统的支持下建立了严格的操作流程,使得公司物业能够按时如期交付,这也是快速扩张的基础。

公司的模块化管理设置了351个节点,使得全国各个地方的物业开发都能够得到有效的监控,同时也有利于将负责人的绩效与执行情况紧密挂钩。信息化的开发流程管理是公司发展扩张的基石。公司2013年通过模块化管理系统一共控

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制了6984个节点,其中没有按时完工的节点占比不超过0.5%。同时我们对公司已完工的70个物业进行了统计,这70个项目的平均开发建筑面积达到了18.96万平米,而平均建设周期仅为2.16年,体现了公司强大的物业开发能力。已完工项目平均面积达到18.96万平方米,而平均每个项目建设周期仅为2.16年。 ②领先的订单地产模式,大大降低了物业空置率 订单地产模式大大缩减了招商流程,缩短了物业的培育期。一般商业地产的招商流程是,先按规划将商业地产建设好,建设完成之后再招商,商家进场后还需要根据自己的门店的定位和需要进行改造装修,因此原有模式下“建物业-招商-装修-推广”会导致新建的商业地产需要两年左右的培育期。而万达的订单地产模式在开建的时候就与长期合作的品牌商家进行协调,结合商户的需求,将每个入驻商家的需求统一纳入到整体设计中去。这种模式可以减少租户重新装修店面的时间,不至于在整体开业的时候出现大部分门店还在重新装修,公司与2000多个知名品牌建立了长期的战略合作关系,通过预租赁承诺,做到整体一起开业,可以极大的提升客户体验,大大缩减万达广场的培育期,还提升了物业整体的出租率。美国优质地产运营商西蒙集团近几年的空置率虽然不断下降,但仍高于3%,而万达广场过去三年的空置率基本维持在2%以下,部分空置也仅仅是因为装修改造。极低的空置率提升了万达广场的使用效率。

万达广场空置率长期控制在1%以下

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图表 1 美国优质地产运营商SPG

空置率不断下行,但仍然达不到2%以下

图表 2

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③长期培育积累庞大品牌库

万达地产的订单地产需要提前招商,而公司与多个品牌的长期合作伙伴关系也使得招商过程更加顺畅。公司的品牌库主要分为五类:生活精品、餐饮美食、服装饰品、休闲娱乐、个性化妆。对各个万达广场的入驻商家进行了不完全统计,一些著名的优质商家几乎成为万达广场的标配,也造就了万达广场的品牌。

④万达商业地产作为集团产业布局的核心,与集团其他业务协同发展 万达集团旗下除了商业地产和文化集团之外,

王健林还间接控制万达儿童娱乐集团和万达百货集团。在集团商业地产业务的基础之上,形成了电影院业务线、百货公司、娱乐、酒店和休闲业态互为补充的商业帝国。

依托商业地产,打造商业帝国集团

图表 3

从2008年开始,伴随着万达地产第三代产品商业综合体的快速发展,万达百货、万达酒店、量贩KTV等业态的数量也增长迅猛,这些补充业态数量与万达广场数量基本上保持着稳定的配比。集团多个业态的共同发展,使得商业综合体的协同效应进一步显现,有利于万达集团的快速扩张。

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图表 4

百货、酒店、文化娱乐业态伴随商业地产快速扩张

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集团占商业地产的租金比例逐年上升(单位:百万元)

同时我们也可以看到集团旗下的万达百货、万达院线及其他业态支付给万达地产的租金和物业管理费用占万达地产物业投资收入的比例不断提升,从2011年的16.9%上升到2014年上半年的18.2%。

公司储备项目众多,按照招股书中披露的物业建设计划,预计公司2014年-2016年新完工的第三代综合体、第四代万达城合计数量为16个、33个、36个,未来几年成为公司快速扩张的关键时期,这也是万达地产选择在这个时点融资上市的原因。在万达集团其他互补业态的支持下,万达地产扩张的步伐将迈得更稳更快。

1.3 SWOT分析

1.3.1优势

万达广场具有以下优势:

(1)万达集团有庞大潜在会员系统,万达集团具有较高的知名度和吸引力,成为其电子商务经营的会员对于大多数消费者是具有吸引力的;

(2)万达集团有非常好的资金支持和物质保障,集团所拥有的产业涉及房地产、化工、轮胎等多方而产业,具有多年的成功经营经验,积累了良好的经济基础,为进行电子化经营奠定了良好的物质基础;

(3)万达集团物业规模而积全球第二,用有广泛的物业规模,具有高素质的物业管理团队,有较高的物业管理水平,为其电子商业经营做保障;再次,有非常高水平的管理团队,能根据企业发展需要,选择适合企业发展的战略,能有效对企业管理;

1.3.2劣势

(1)高速扩张会让投资、招商、运营诸环节都存在风险;

(2)持有物业主力店租金偏低;

(3)商业销售部分定价高,导致回报率低;

(4)国内没有类似的模式可以模仿;

1.3.3机会

(1)筹备内地IPO,前景获得大部分证券机构的认同。

(2)在土地获取上保持高速发展的的态势,储备项目,潜在项目较多。

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(3)第四代产品考虑加入健康类建筑群。

(4)国内市场尚无强劲的竞争对手与之抗衡。

1.3.4威胁

(1)全国经济增长下滑,短期属于去库存状态。

(2)专业人才和中高专业人才短缺制约发展速度。

2企划对象与企划目标设定

2.1企划对象

万达广场。

2.2目标市场

目标市场:北京商业地产及购物中心

目标人群:北京市居民,和北京市流动人口,其他投资者。

2.3市场定位

拥有广阔的市场,优越的地段,具有投资前景,市场流动量大。

2.4企划目标

(1)企划时间

本企划的时间为:2016年6月至2017年6月。

(2)企划目标值:

通过本企划达到以下目标:

提高品牌知名度:全国第一品牌。

市场占有率:从目前的市场占有率的15%提高到20%。店面空置率长期控制在1%以内。

3产品策略

3.1产品目标

让更多人认可并接受万达旗下的房产产品。

3.2产品定位

高端公寓,别墅,酒店,和商场店铺

3.3产品描述

万达广场包括大型商业中心、城市步行街、五星级酒店、商务酒店、写字楼、高级公寓等,集购物、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体,形成独立的大型商

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圈,面积在50-100万平米。利润模型为核心业务的一部分租不买,但大型复杂项目作为一个整体约占40%的住宅和小型商业建筑,办公室销售的方法,一个有效的解决资金问题。

3.4产品特点

特点一:中国商业第一品牌,实力保驾护航

万达集团,商业地产的领导者,25年70余城116座万达广场,万达广场就是城市中心。凭借自身的“城市综合体”及“订单地产”模式,开业之初就能形成强大的商业规模和独特的品牌优势,保证商业综合体满场满铺开业,商铺没有培育期,买到就是赚到,快速获得高额收益。

特点二:黄金地段,坐享醇熟商圈 占据核心腹地,紧邻城市主干道,周边路网发达,人流、物流、信息流、资金流聚合,未来区域物业价值增值不断。

特点三:高端社区林立,共享海量人潮

周边高端社区林立,政商豪门城市精英汇聚于此,万名高端业主保证了长期固定的消费人流。大商业聚合优势辐射多个大型生活区,既可共享大商业的成熟商圈氛围,又能轻松对接数以万计的日常消费人流。

特点四:四面临街,交通便利

四面临街,最大化引导消费人群,也有利于商家的物流运输;且三面紧邻高档社区,全方位汇聚整座万达广场带来的巨大人潮,不论投资经营稳赚稳赢。 特点五:金牌商管,资产安全有保障

万达商业管理公司经营范围覆盖全国所有的万达广场,凭借强大的品牌招商优势、一流的商业人才团队、科学的运营管理模式、专业的设备管理能力

3.4.1品牌名称 :万达广场

3.4.2品牌标志

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4价格策略

4.1定价目标

一个商业项目的经营能否成功,经营寿命能否持久,在很大程度上取决于租金方式的选择,万达广场定价的目标是以高端商铺为主,其租金定价是综合考虑到商圈整体发展水平而定的,包括商圈位置、品牌感召力、营销策略、楼座位置、商铺区位、竞争因素。它相比于竞争对手价位略高。

4.2 定价依据

(1) 区域租金水平:项目1.5公里范围内商业租金价格;

(2)类比项目:根据项目定位,参考类比项目;

(3)行业租金承受能力:结合不同类别的商业最高租金承受力、日招商经验,对租金价格进行合理把控;

(4)项目地理位置、发展前景:项目是否面临重大利好变化,如交通、城市规划等。 主要商务方案

(5) 主力商家:对主力店,品牌形象较好商家,采取低条件租赁,如装修补贴等方式或联营扣点降低商户进驻风险;对规划业态中部分较聚人气业态,如美食广场可自营。

(6)小商家:小商家有从众心里,在主力店已引进的基础上,可适当拉高小商家租金,提升开发商整体经济效益。

(7)租赁年限、免租期:一般业态控制在2-3年;餐饮、主次力店为3-8年、

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为确保商家持续经营,对于免租期在12个月以上的商家应采分阶段支持,避免商家出现免租期后弃租的现象。

(8)履约保证金:一般商家2-3个月,中大型商家在3-6个月以内。

4.3定价方法

根据商圈租金水平、厂商承受能力,购物中心投资回报,综合考虑以下定价方法:

①租金水平类比法:以当地各大零售商圈的平均租金水平为基础,推测本商圈与本项目的租金水平。租金水平是商家设店选择商圈的重要因素之一。

②保本保利定价法:以厂商的租金承受能力为基础,分析典型业种在一定成本下的损益平衡点。只有多数厂商能够赢利,购物中心才能稳定与发展。厂商在投资设店前,通常会对营业额、租金、保本保利点作测算。

投资收益分析法:以本项目的销售价格水平推算预期实现的租金水平,该方法仅作参考,不作推导。

③项目成本定价法:以项目的投资成本为基础,按静态回报率推算项目租金均价。由于我方无法知晓本项目商业部分的地价、建筑安装等投资成本,所以该方法未能运用,需要开发商自行测算。

为了实现定价目标,让自己的产品价格更加有竞争优势,万达广场采用租金水平类比法。

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4.4最终定价

以通州万达购物中心为例

图表 5

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5渠道策略

5.1订单地产:

(1)联合开发-也被称为主机代管。万达集团和许多国际和国内一流的主要存储企业网站共同签署了一项联合开发协议,同意共享信息和双方的其他权利和义务。万达与锚店签订包括许多企业密切合作伙伴关系,双方同意达成不管万达广场在哪里发展,这些合作伙伴必须跟进。联合开发大大减少pre-siting的时期。

(2)协调谈判——万达将分为三个等级的城市房租:首先在北京,上海,广州,第二是首都;另一个是三等城市,万达核心客户会定期公布的主要城市租赁市场数据。为核心的这一部分客户不是租金水平的单一项目谈判,谈判节省时间,从而确保快速扩张,快速增长和稳定的租金收入。

(3)第一次投资,设计后-前投资的原因是:购物中心通常有七个或八个主要车间及主要存储不同的格式在一起,为了满足一站式购物的需求,同时提高企业效益。锚店需要签署独家时,不能出现与竞争的格式,来处理这些问题之前建设可以降低业务风险。因为万达广场开始之前,大多数的商业区域的租户已确定并同意商业广场从91天完成后计数开始租金,租户,因此不承认此事,只要购物中心在一个或两个月收到房租。

(4)对接技术,也被称为合作设计,首先来自于战略合作伙伴需求——面积,高度,入口,交通系统,然后让万达认证计划,如果合适,评论,以及其他设计图纸确定后,双方正式签署了一份具有法律约束力的确认,然后立即伙伴存款。确保主存储业务需求才能开始好,避免重建企业进入后,缩短施工周期,减少浪费,因此完全覆盖的面积租赁租金,没有无效区域。

(5)采用备受政府认可的运营模式——万达采取土地增值,区域升级的城市运营模式,与各地政府发展的需求高度吻合,从而备受政府的认可。在政府的支持下,万达在拿地、开发、税收、招商等方面都具有极大的优势。

(6)标准化的产品设计——万达标准化的产品设计带来的项目前期高效率推进。北京万达广场在《万达商业综合体规划设计准则》控制下,从拿地到全面开工耗时不到两个月。

(7)长期稳定的工程战略合作——带来的工程质量和工期保证。与中建二局的

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稳定合作使其工程实现了超常规的建设速度,工期得到充分保障

5.2房地产开发补贴商业经营

(1)“以售养租”、“房地产开发补贴商业经营”:通过项目的销售部分的销售还款平衡投资现金流,商业持有部分的低租金以达到“稳定开业”为核心目标。以售养租的做法很多公司都有,万达的优势在于产业链条比较完整,前端和后端能够无缝衔接,并且形成核心竞争力。

(2)整体业态组合优化:由于万达自主持有物业比例很高,主力店的租金收入比较低,回报慢,且占了大部分面积,影响整体经营收入,而万达广场采取的又是快速复制扩张战略,在资金周转上要求非常高,曾经一度陷入资金紧缺危机,所以在第三代产品万达调整了物业结构:在做购物中心的同时,开发部分写字楼、住宅或者商务公寓,通过出售这部分物业,获取充足资金来支持商业经营。

(3)万达广场商业租售比例的优化:1、2代万达产品中,商场大部分以卖散为主。从第3代产品开始,万达广场调整策略,对外围的商业街进行销售,回笼投资资金,核心商业部分进行持有,长期经营收取租金及作为后期融资载体。

5.3渠道费用

以上渠道建设费用大概花销统计为5500万元。

6促销策略

6.1促销目标:

通过营业推广策略,激起消费者的购买欲望和提升品牌的知名度,增加销售额及店铺租金收入。

6.2促销组合

本企业采用营业推广,人员推销,公共关系方案,广告等促销方式。

6.3 促销方案

6.3.1营业推广具体方案

针对万达商业广场的行业特点,按春夏秋冬划分为四个推广阶段,全年规划设计四套视觉系统。

春季为销售淡季,以春装时尚发布为主,联合部分商家操作各种T台秀,策划一个亮点活动烘托卖场气氛。 夏季与啤酒商、餐饮商合作,利用双休假日,举办各种夏日广场纳凉活动,突出万达商业广场的文化气息。并充分利用好五一黄金周、五月母亲节、六一儿

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童节、六月父亲节、七月店庆日、九月教师节,做好节日营销策划。

秋季为销售旺季,在做好秋季时尚新品上市推广计划的同时,紧扣中秋、国庆黄金周,策划执行上规模、有档次的促销活动,将卖场人流和购买力提升到一个新的高度。 冬季主要抓好圣诞、元旦、新年活动规划,营造浓郁的新年气氛,将卖场销售进一步提升。并努力介入民歌节和南博会的政府项目,全面展示和推广“万达商业广场”的首府时尚中心地位。

具体方案如下:

(1)醉情春日 靓丽时尚

时间:3--4月

内容:2015万达时尚发布会

形式:与各品牌合作,举办小型T台秀,展示2015春装上市。部分安排在室内举办。

亮点:“快乐女人之约—性感内衣现场现穿现送!”

活动时间:选一个周六下午、一个周日下午

活动形式:提前预约10—15名女性顾客,只要顾客穿上价值300元左右的三点式内衣在T型台上展示一圈,该内衣当场奉送。 “内衣秀效应”能带动更多的客流量,炒热更旺的人气。

活动预算:费用为300元*100套=3万元,三家店面共计9万元。

(2)舞动时尚 清凉一夏(5—8月)

①广场啤酒音乐节(夏季纳凉晚会)

时间:每周六20:00—22:00

内容:英文怀旧专场、大学生乐队专场等各种文艺晚会。与本地啤酒厂家合作,节目表演与畅饮啤酒相融合,吸引各种层次的消费者参与其中。

②“5·1”黄金周联合促销“折扣飓风 数码狂潮”

时间:5月1日—7日 内容:联合各大主力店与“万达时尚购物中心”联合举行大型促销活动,统一主题、统一POP、统一宣传。各家机构均拿出自己的“折扣政策”,统一宣传。万达配合推出“数码狂潮”幸运顾客活动,设置幸运大转盘,每消费200元以上

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的顾客,可以转转盘一次,博取数码大奖。(奖品为:数码相机、时尚手机、MP3、U盘、精美小礼品等)

③“特别的爱给特别的您”万达母亲节祝福活动

时间:5月7日—8日 内容:凡是活动期间,在“万达时尚购物中心”购买女性商品,不论金额,可赠送精美的母亲节贺卡一张。如购物满100元,可获赠康乃馨一朵。

④玩具总动员

时间:6月1日—5日

内容:在中心广场举办05年新款玩具、童装暨儿童用品展销活动。并设置大型儿童游乐园。

⑤、“宠爱老爸”双重送—万达父亲节活动

时间:6月11日—12日 内容:活动期间,凡在“万达时尚购物中心”购买男性商品的顾客,均可凭购物小票参加两级大礼活动。

我们准备了丰富多彩的送给神气老爸的时尚装备。(派克笔、皮带、钥匙包等) ⑥、万达周年庆“华诞重礼”活动

时间:7月17日—30日

内容:举行大型“万达周年庆华诞晚会”,并联合各大主力店及“万达时尚购物中心”举办各种优惠促销

活动,并举办“购物8级大礼”活动。

⑦、“老师您好!”万达教师节特别活动

时间:9月3日—10日 内容:活动期间,凡是凭教师证购买商品,均有特殊折扣,并可获得万达送出的教师节特别礼物。购买商品满100元,可赠送精美的教师节贺卡。

活动预算:费用为20万,三家店面共计60万元。

(3)时尚万达 缘聚金秋(9—11月)

① 2015中秋月饼展销会

时间:9月份至中秋节前

内容:联合知名厂商在中心广场举办2015中秋月饼展销会,同时继续举办“万

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达时尚购物中心买商品送中秋月饼”大型促销活动。

②、时尚万达中秋夜

时间:9月18日

内容:中秋晚会、灯谜会

③、万达狂欢购物之旅

时间:10月1日—7日

内容:联合各大主力店及“万达时尚购物中心”集中推出精彩分呈的各种主题促销活动,并与北京市旅游局合作在各广场联合举办“美丽的北京”—北京景点景区展。凡购物满200元的顾客均可以参加现场的摸奖活动,赢取景点、景区门票、宾馆、饭店免费住房、万达各种精美旅游用品等。购物满500元的顾客还可以参加免费旅游大抽奖活动。(春节港、澳游、双休日游北京等)

活动预算:费用10万元,三家店面共计30万元。

(4)时尚飞扬 浪漫冬日(12月—2016年2月)

①、圣诞美食狂欢夜

时间:12月24日—25日

内容:平安夜和圣诞夜两场狂欢晚会,并邀请美食单位展示和销售。圣诞期间,全面规划商场和广场布置,营造浓郁的圣诞氛围。圣诞期间,凡是购买商品的顾客,均有圣诞礼物赠送。

②、2016新年庙会

时间:1月1日—8日 内容:以“年货一条街”为主题招商,在庙会期间,每天穿插小节目在广场随机表演。并在广场设置一些小型的猜谜语、套圈等游园活动。

③、“福到、礼到、财运到”万达新年大拜年活动

时间:1月21日—2月12日

内容:招商组织广场的新年小商品大展销活动。全面规划室内外的新年装饰,营造喜气洋洋的新年气氛。举办“福到、礼到、财运到”万达新年大拜年活动。在中心广场制作一棵漂亮的红包树(开满桃花、挂满红包),凡是在活动期间在“万达时尚购物中心”购买商品满100元,均可以任意抽取红包一个。人人有礼,个个好运。(礼品:新年利市(现金)、新年特制贺年礼一份(年糕)、新年精美红

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包一套等)

活动预算:费用50万,三家店面共计150万,

6.3.2公共关系具体方案

(1)巨人亮相,项目签约

签约仪式实施要点:会场布置采用"课堂式",重点是背景板和接待台;协调酒店做好喜卡、指示牌的制作和摆放;

新闻发布会实施要点:新闻媒体邀请范围尽量扩大,应包括当地所有相关媒体、重要媒体、中央级媒体驻当地办事处、临近该地已开发和拟开发城市的主流媒体。 董事长专访实施要点:采访前需由媒体提供采访大纲,报董事长审阅;营销中心总经理需跟踪电视、报纸新闻稿件的制作、播出或发布情况。

记者见面会实施要点:见面会形式要根据当地记者的习惯,选择餐厅、茶馆或咖啡厅等地点举行;见面会的媒体应以当地主流媒体为主,重要城市可适当增加媒体的数量。

媒体广告发布实施要点:以报纸媒体作为主要的广告投放渠道,其他媒体以新闻宣传的形式作为辅助;选择2-3家主流报纸媒体(以日报、晚报为主)做广告主要投放

(2)惊天动地,项目开工

惊天动地预示着商业广场项目即将揭开神秘面纱,也意味着营销工作即将开始。 项目开工仪式实施要点:工地现场除正常围挡包装以外,要注意主席台、飘浮气球、条幅广告、拱门等要素的布置和使用(主席台必须搭建防雨蓬);仪式的主要内容是剪彩、奠基、领导讲话,可以选择性地用舞狮、放气球、放信鸽等内容穿插连接整个活动;现场可以选用军乐队进行演奏。

工地现场包装实施要点:满足工地围挡和广告宣传双重功能;临主要路段处采用联排大型广告牌,其他路段可用围墙刷涂料;广告牌需上保险,同时注意广告报批问题。

媒体广告发布实施要点:开工仪式的广告发布是软文攻势的起点,其广告主题和发布媒体的确定见第三阶段"全面关注";开工仪式的新闻稿要求头版,版面要大,力求配照片。

(3)全面关注,软文攻势

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自项目开工仪式开始一周内,宣传推广和销售工作宣告正式启动。全面关注是通过在一段时间内进行密集的软性广告宣传,详细阐述万达广场的优势。 实施要点:与市场上竞争产品作比较,找出优缺点;分析价格与产品的关联性;寻找最具竞争力的卖点;产品与当地商业、投资特点的关联性;目标客户对该项目的购买动机;目标客户购买商铺的主要原因;目标客户购买倾向的转化;目标客户购买其他商铺后的态度。 (4)组合拳法,推广策略

组合拳法是指进入销售期后如何制定销售推广,尤其是在取得销售许可证前后如何采用不同的销售手法,以保证迅速抓住有效客户,完成成交过程。

宣传品制作实施要点:各类说明书(楼书、投资指南);平面图册的企划、设计、 文案、完稿、印刷;DM(海报)企划、设计、文案、完稿、印刷。 媒体制作与安排实施要点:新闻报道(含软性广告)的安排、撰写和发稿;报纸广告、影视动画广告、广播广告、网络广告、户外广告的企划、制作、发布。 价格制定与控制实施要点:各铺位价格的确定;付款方式的确定;优惠折扣的条件和方式;销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责空间。 营销培训计划实施要点:销售人员房地产基本知识、商业投资、商铺管理教育;周边项目及当地状况的调查;现场销售工作的模拟演练及修正;重点客户的分析、指导。

公共关系总预算:估算为300万元。 6.4广告策略

6.4.1广告目标:提高品牌知名度,促进购物者消费,提高店铺出租率。 6.4.2广告媒体与表现计划 (1)电视广告 客户:广大顾客 主体:万达广场

片名:享乐生活、享乐购物 时长:10分钟

创意主题:以突出自由、快乐购物为主题,从而体现其与其他商场方的不同所在。 创意表现:有三位顾客,一位是男士在职职场达人,一个是追求时尚潮流的时髦女青年,还有一位十多岁的男小孩。

这三位不约而同的走进了万达广场大商场里,

开始了他们的购物战。这时画面出现了一曲明快且很有节奏的音乐[此音乐为原创音乐]。而后画面显示一个小时过去了,两个小时过去了。这三个购物者先后左提右抱的带着他们的购物成果,高兴地从万达广场的大门里走了出来。 媒体选择:所选用的媒体为北京电视台的北京财经频道,播出节目是《北京商业地产巨头的由来》选择原因是电视的覆盖面广,影响力大。能过在短时间内被公众所知晓,其次电视具有生动直观、感染力强,不管是男女老幼均可以接受的一种传播方式。我们选择电视广告插播与商场不定时大屏幕滚动播放。

广告排期:由于万达广场地处的位置是市中心,其次由于目前万达广场的客流量相比其它商场而言相对较多,对于本商场来说目前可能是一种盈利状态。因此在广告投入初期的目标就是赚取客流量。年龄尽可能是那些有能力逛商场的的顾客,以提高商场人气。因此广告投放初期要密度大。近期的广告投放时间具体如下:首先在商场门前的电视墙上进行播放,每天早晨七点开始到八点至。每隔50分钟播放一次广告。八点为吸引顾客可每天播放一部电影,或电视连续剧来吸引路边顾客进行观看。电影内容尽量符合自由、快乐、健康这一主题要求。 (2)平面广告

创意主题:走进万达广场,引领消费时尚。

表现创意:服从广告主题创意,通过拍下店内商品的照片,然后将其制作成精美的杂志,向广大消费者发放杂志,让消费者了解和认识万达广场。

媒体选择:

①选择的媒体为杂志,具体选择《时尚》、《购物周刊》,因其具有阅读率高,针对性强,并且阅读杂志的人群文化水平都相对较高,因此只要把杂志印刷的精美,就能吸引广大女性消费者,并通过向女性消费者展示精美的图片,吸引其眼球,刺激消费者的视觉神经,从而使广大消费者对时代广场留下深刻的印象。

②策略:针对女性消费者喜欢购物的特点,可选择在商场附近定点宣传,在时间上,应选择为周末,因为大多数女性消费者喜欢周末放松身心而去购物,因此可选择在周六、周日加大宣传的力度,从而加深消费者的印象。

媒体排期:杂志发行的时间:周刊,每周日发行。针对目标群体:喜欢新颖时尚的女性消费群体。因为女性喜欢购物,尤其是中青年女性,她们通常在周末去逛街,所以能否最大程度的吸引并调动其消费习惯至关重要。杂志的主要内容:

抓住女性消费者追求品质生活,渴望与时尚同行,追求特立独行生活方式,固应该在最大程度上满足女性消费者的品味生活、追求时尚的愿望,并采用大量精美的图片,给大多数读者更多想象的空间。 7实施计划 7.1组织确定

对于本企划应建立一个营销机构,主要负责渠道的推广、营业推广、品牌推广和产品推广。该营销机构设置1名营销经理,2名副经理。营销经理直接向企业经理回报市场营销的进度和效果,负责协调市场营销的各项工作,确保营销计划的效果。两名副经理主要负责两个部门,渠道推广部和营销活动推广部。两名副经理主要负责本部门工作的开展和执行营销经理的任务。 (1)渠道推广部

渠道推广部有16人组成,1位渠道推广部长,15名渠道推广人员。每个销售区分配渠道推广人员5人,每个销售区设置一位销售区区长负责协调销售区的渠道推广工作,定期向渠道推广部部长汇报工作进展。渠道推广部长去各个销售区解决和协调渠道推广中产生的问题,保证渠道推广工作的顺利进行。 (2) 营销活动推广部

主要负责营业推广活动的开展、电视广告的宣传、产品的宣传。营销推广部共5人。有1名部长负责所有活动的开展,协调活动中产生的问题,保证活动的顺利进行。

7.2日程——资源安排

图表 6

资源预算表 图表 7

8企划效果预测

提高万达广场在北京的市场占有率,提高成交量,提高销售业绩。成为北京商业地产市场的龙头老大。

收益表(预测)

图表 8

附录

万达广场问卷调查

尊敬的先生/女士:

您好!为了深入研究万达广场对城市空间结构的影响,我们希望您能协助填写这份调查表。如果您能在百忙之中抽时间配合填写,我们将不胜感激。这是一份学术性问卷,您无须填写姓名,所有内容我们会严格保密,仅用于学术

参考文献

1.陈建萍.企划与企划书设计.中国人民大学出版社.2004。

2.陈蕾.当前房地产宏观调控政策特点及政策效应思考〔j〕.中国城市经济,2007,

3.陈煌红,张欣.房地产开发项目全面风险管理〔j〕.西南科技大学学报,2006,

4.陈祖.关于房地产开发项目管理难点的探讨与分析〔j〕.四川建材,2006,(2)

5.邓田生,徐杰军.房地产开发项目风险管理体系设计初探〔j〕.企业技术开发,2006,(11)

结束语

毕业论文是对大学三年所学知识的一个总结,是将所学知识释放的契机,当毕业论文完成的时候非常的兴奋,有一种特别的成就感,觉得三年的大学生活有收获。

在论文的写作过程中非常感谢陈建萍老师对论文的指导,老师工作严谨,认真负责。严格要求也使我的论文质量更上一层楼,让我在以后的工作中有非常大的帮助。通过毕业论文的写作使我对地产行业有了更深的了解。

在此,发自内心的说一声:老师您新苦了,谢谢老师的教导。 愿您在今后的每一天,身体健康、万事顺利、心想事成!

范文六:市场营销毕业论文 投稿:武嗭嗮

题目:中国电信天翼的品牌策略研究

学号: 学生姓名 : 指导教师:

摘要

电信业新一轮重组后,形成了中国电信、中国移动、中国联通二家全业务运营商。通过 新一轮重组,二家主要运营商的经营范围,包括区域和业务,似乎都站到了同一个起跑线 3G大战,品牌先行。中国电信的“天翼”以“h_联网手机”为卖点,借助立体造势以及各 级分支机构的联动推广,在品牌推广上获得了空前的成功。随着3G业务的不断发展,3G业

务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显,公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G 而世至今,已经有了一个初步的发展,目前,市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3 ",

联通的“沃!”形成接近于二足鼎立的势态。虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就,但 就整体而言依然有很多问题和隐患。本文通过分析“天翼”品牌发展中出现的问题,做出了 儿点改进策略,并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。

关键词:天翼,品牌策略,品牌培育

摘要................................................................................................................................................. 2

企业品牌与品牌管!}............................................................................................................. 5

(一)品牌的内涵................................................................................................................. 5

(二)品牌竞争力................................................................................................................. 5

中国电信的发展历程............................................................................................................. 5

(一)电信发展历程............................................................................................................. 5

(二)天翼品牌介绍............................................................................................................. 6

天翼的品牌策略..................................................................................................................... 6

(一)天翼的品牌设计......................................................................................................... 6

(二)天翼的品牌定位......................................................................................................... 7

(二)天翼的品牌架构......................................................................................................... 7

(四)天翼的品牌宣传......................................................................................................... 8

天翼的品牌优劣分析............................................................................................................. 8

(一)天翼的品牌竞争优势................................................................................................. 8

1、终端方面。.........................................................................................................„„8

2、业务方面。............................................................................................................... 9

3、用户方面。............................................................................................................... 9

(二)天翼品牌存在的问题与隐患................................................................................... 10

1、中国电信品牌营销与业务营销混淆....................................................................... 10

2、前期定位失准:h_联网手机,消费者理解问题................................................... 11

3、缺少差异化:"h_联网时代的移动通信”............................................................. 11

生、扬短抑长:移动业务经验不如另外两家............................................................... 11 天翼如何“翼”起来:创新&扬长避短.......................................................................„„12

(一)全业务竞争中统一品牌体系................................................................................... 12

(二)新、老客户并重....................................................................................................... 12

(二)品牌差异化............................................................................................................... 13

(四)梳理用户群................................................................................................................. 1}1 、对通信行业品牌培育的启;s................................................................................................. 1}1 (一)3G品牌发展现状...................................................................................................... 1}1

(二)对于3G品牌发展的儿点建议................................................................................. 1}1

1、要实现品牌管理的系统化。...........................................................................„„15

2、实现品牌塑造的人格化。...............................................................................„„15 结束语.............................................................................................................................„„15

一、企业品牌与品牌管理

(一)品牌的内涵

品牌是用以识别产品或服务的标识,企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层而,即 品牌核心价值的竞争,它是品牌存在的目的与意义,表小企业能向消费者提供的价值,也是 消费者忠诚于品牌的根本理由。

(二)品牌竟争力

品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能 够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显小品牌内在的品质、技术性能和 完善服务。

从战略管理的角度看,任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪,必须具有 自己独特的核心竞争力。

随着市场经济的发展,使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多,竞争手段更加先进。当市 场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后,发现品牌竞争势在必行. 市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛,品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌 竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次 原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显小品 牌内在的品质、技术、性能和完善服务,并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如 果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好,卖得快,卖得贵,卖得久,就说明你的品 牌竞争力强,反之,就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说,企业的核心竞争力是可感 知的实实在在的利益,而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业 的核心竞争力的特征具有高度的同一性。

二、中国电信的发展历程

(一)电信发展历程

中国电信且lJ是中国电信集团公司,成立于2002年,是我国特大型国有通信企业,连续

多年入选“世界goo强企业”,主要经营固定电话、移动通信、勺_联网接入及应用等综合信 息服务。

话网络,

中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商,拥有世界第一大固定电 覆盖全国城乡、通达世界各地,成员单位包括遍布全国的31个省级企业,

范围内经营电信业务。中国电信集团公司在全国31个省(区、市)和美洲、欧洲、 在全国

香港、

澳门等地设有分支机构,拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“号 码百事通”、“勺_联星空”等知名品牌,具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。

5

近儿年来,而对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革发展稳定 任务重等挑战,中国电信集团公司以科学发展观为指导,立足企业实际和资源特征,于2001

年在电信行业推动企业由传统基础电信网络运通过实施聚焦客户的信息化创新战略,大力发 展综合信息服务等非语音业务,强化精确管理,优化资源配置,在全球固网电信企业普遍负 增长的情况下,保持了企业持续稳定健康发展。随着国家2008年实施新一轮电信体制改革 和2009年初发放第二代移动通信(3G)牌照,中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G 发展的新机遇、新挑战。

(二)天翼品牌介绍

“天翼”,英文名称“e surfing",是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而 推出的移动业务品牌。

“天翼”的推出,有效填充了中国电信全业务运营的内涵,进一步深化“综合信息服务

提供商”的企业品牌定位,充分发挥中国电信的融合业务优势,更好满足广大客户特别是中 高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。

“天翼”强调“勺_联网时代的移动通信”的核心定位,而对语音、数据等综合业务需求

高的中高端企业、家庭及个人客户群,提供无所不在的移动勺_联网应用和便捷话音沟通服务

“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在勺_联网领域的差异化优势,并不断通过丰

富的游戏、娱乐、影音、社区群体等勺_联网应用,让客户体验“科技创新、自信、时尚活力’‘

的品牌个性,成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

三、天翼的品牌策略

(一)天翼的品牌设计

“天翼”的中文名称和匕翔、翅膀、天空直观相关,体现了自由自在的移动体验和广阔

的覆盖;“天翼”与“添翼”谐音,寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼,可以更 畅快地体验移动信息服务,享受更高品质、更自由的信息新生活。

“天翼”的英文名称为e surfing, e是信息、h_联网、信息时代的浓缩;e surfing, 信息冲浪,充分体现移动勺_联网的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个 LOGO以e为主,与翼字谐音,充分

体现与勺_联网及信息应用的相关性;变形的e字形似云彩,很好地价释了“天翼”的寓意, 代表“天翼”将人们带入自由自在的移动勺_联网新时代;图案既有传统特色,又富含未来感 和科技感。

6

(二)天翼的品牌定位

“天翼”,按照中国电信的官方定义,是为满足用户的融合信息服务需求而推出的移动业

务品牌。天翼的英文为“eSnrfing",即“信息冲浪”。由此可见,“融合”与“移动h_联网’‘

是中国电信对其“天翼”品牌定位的核心价释,是“天翼”的品牌价值主张。

“天翼”强调“勺_联网时代的移动通信”的核心定位,而对语音、数据等综合业务需求

高的中高端企业、家庭及个人客户群,提供无所不在的移动勺_联网应用和便捷话音沟通服务

“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在勺_联网领域的差异化优势,并不断通过丰

富的游戏、娱乐、影音、社区群体等勺_联网应用,让客户体验“科技创新、自信、时尚活力’‘

的品牌个性,成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。虽然还是CDMA网络,但“天翼’‘

的品牌定位却摆脱了原中国联通“世界风”品牌定位的束缚。“天翼”的移动勺_联网定位更 具有时代感和前瞻性,它体现了信息技术的发展方向,是一个而向未来的定位,是一个以用户

利益为原点的全新定位。

(三)天翼的品牌架构

前而提到“天翼”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品 牌,与“号码百事通’,、“中国宽带勺_联网(CH工NANET)",“中国电信气联星空ChinaVnet" 同为中国电信业务品牌。

2008年,中国电信将其新手机品牌天翼定位于“h_联网手机”,彼时,由于其手机应用 尚不成熟,业界对这一概念还持怀疑态度。但从那之后移动勺_联网的快速发展来看,中国电

信h_联网手机这一概念确实抓住了3G时代的核心和趋势,可谓眼光独到、高瞻远瞩。 移动勺_联网向以融合通信、多媒体应用及个性化的方向发展,中国电信基于移动勺_联网

的发展方向,分为多媒体信息融合通信、基于位置信息的个性化信息服务、以SNS为纽带的

综合化应用、以视频为特色的多媒体应用。

在这之后,中国电信围绕着“勺_联网手机”这一定位不断推陈出新,开发出一系列手机

勺_联网应用。

2008年11月,中国电信“189邮箱”开始测试,将用户的邮件从PC上搬到了手机上; 2009年5月26日,中国电信与微软MSN联合发布天翼L工VE1. 0版,凭借其可免费发短信、

和MSN勺_通、融合电信多种业务等功能,天翼L工VE用户增长迅速;

2009年8月25日,中国电信“爱音乐”数字音乐业务发布,为天翼品牌奏响了青春时尚

的音符;

2009年9月1日,中国电信天翼空间应用商城测试版正式上线,极大的丰富了天翼手机的

应用与内容;

2010年3月12日,中国电信天翼视讯正式发布,基于TV屏、PC屏、手机屏的二屏内容

7

共享和句_动的融合视频产品正式展现于公众眼前;

2010年3月17日,中国电信召开主题为“宽带无处不在,天翼融聚精彩”的天翼宽带

天翼空间上市发布会,发布了“天翼宽带”及中国电信应用商城天翼空间。“天翼宽带”是 中国电信推出的融合性宽带接入产品,融合叠加了有线宽带、WLAN, 3G等多种接入方式。 用户只需一个账号,安装天翼宽带客户端之后,即可方便使用电信网络接入、短信、通信录、 天翼live、爱音乐、天翼视讯、189邮箱等电信业务及服务。

(四)天翼的品牌宣传

为了抢占3G市场的先机,中国电信不遗余力地打造“天翼”新品牌,除了聘请“当红 小生”邓超作为CDMA品牌天翼的形象代言人,还在各个大型媒体的黄金时段中投入大量形

象广告之外,各地方电信也是各出奇招、竭尽所能。

“这是我的新号码,它不l卜是手机号,还是上网账号,走到哪儿,用它都能上网,聊天

号码也是它,E-mail也一样,记邮箱再也不麻烦,宽带还能漫游。这就是天翼,你也可以 拥有。189,值得期待。”

邓超的形象阳光、健康,又代表了中高端人群的需求,所以很符合新电信推的天翼品牌 的定位。这个广告在电视台的黄金时段播出,在短时间内就己经深入人心了。天翼的核心定 位是“句_联网时代移动通信”,率先抢占移动句_联网的制高点,取得了一定的先发优势。从

营销角度看,市场上往往只承认第一不承认第二,而第一相比第二能够取得巨大的消费者认 知价值和成本优势。中国电信抢先提出句_联网手机的感念,凭借自身优势着力冲击了G网, 向其发难,这从战略角度讲是非常到位的。从抢占先机而言,中电信的天翼手机无疑打了一 场很漂亮的品牌攻击战。

近来,电信又推出了一则以网易CEO丁磊、谷歌大中华区总裁李开复以及MSN中国总裁

庄毅礼(Eric Johnson)为主角的广告,明白无误地直接定位中高端商务人士。

知名度迅速提升,定位清晰,但是天翼的宣传没有处理好与189, 4_联网手机的关系, 给用户造成模糊的印象;此外,高端的宣传路线也使人误认为天翼只有移动句_联网等高端业 务,事实上天翼也有低端的以移动话音为主的业务,电信高调宣传的高端业务在短期内也不 可能给其带来切实的用户增长,难免有曲高和寡之嫌。本文后而会详细探讨这个问题。

四、天翼的品牌优劣分析

(一)天翼的品牌竟争优势

1、终端方而。

中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来,中国电信己建成了覆盖全国,以

光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接 8

入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网,宽带接入网相继建设数据通信网

络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力,同时具备了 向相关专业延伸的基础和实力。中国电信通过优化天翼终端的经营模式、加大)‘商的引导力

度和调整终端销售的渠道结构等手段,提高天翼定制终端的销售量和客户渗透率。

2、业务方而。

中国电信吸引用户最有效的业务发展策略是:充分利用FMC捆绑优势与固话、宽带捆绑 带来的资费优惠和一个账号、一个账单的使用便利,把移动元素注入“商务领航”、“我的e 家”等品牌中,实现有机融合,为用户提供综合信息服务。一是CDMA与无线h_联网捆绑。 天翼号码不但是手机号,也是上网账号,天翼用户可以使用笔记本电脑和内置了WiFi模块 的CDMA手机随时随地歌录中国电信在全国的WiFi网络。在没有WiFi网络的地方,则可以

通过CDMA网络高速上网。二是CDMA与固定电话捆绑。从国外运营商已有的全业务运营经验

看,网内用户的话音业务价格将不断降低,甚至免费。在美国,一个普通个人用户每月的通 信话费只占个人收入的数十分之一,但在中国,这个数字大约是十分之一。中国电信目前已 在部分省市将CDMA手机与固定电话捆绑,二者h_相通话免费,一旦在全国推广,将进一步

推动国内通信资费下调。

同时,天翼终端全而承载电信的传统勺_联网业务,让用户享受到高速率、全域覆盖和使

用便捷的手机h_联网体验,最大限度地将h_联网冲浪快乐体验在CDMA手机上重现,全方位

地满足用户勺_联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。同时,号码百事通、即时通信等业

务都将纳入天翼体系,体现在CDMA手机上。作为中国电信的新业务品牌,天翼主要钊一对

个人用户,以融合移动与固网的全业务优势,为用户提供真正意义上的勺_联网手机服务,开

启移动h_联网新时代。CDMA手机将成为真正的h_联网信息应用提供平台。当前天翼最核心

的竞争力不是语音业务,而是移动勺_联网业务。中国电信可以发挥移动、数据、综合信息捆

绑的业务优势,着重提高数据信息处理能力,做其他运营商做不了、做不好的事情。

3、用户方而。

中国电信可以集中力量发展个人移动通信客户,并利用统一账单来保有家庭客户市场 对高端用户而言,电信服务消费占日常支出的比例较小,手机号码已经成为其商务、生活和 娱乐的个人标志,而目_现有运营商的业务设计已经基本满足其主要需求,因此,整体网络忠

诚度相对较高。对中端用户而言,手机是一个联系和消费平台,虽然号码资源不具备强敏感 性,但在业务组合和资费相差不大的情况下,用户也不会轻易更换。另外,中端用户中的白 领和年轻群体较多,对移动增值及移动勺_联网类业务需求比较明显,对创新型的业务和性价

比较高的资费设计敏感度较大。对低端用户而言,手机是联系工具,号码资源基本不具备障 碍,由于收入较低,对电信资费最为敏感,网络忠诚度较低。

9

基于以上客户特征行为分析,建议中国电信在发展天翼用户时,应该根据细分用户群的 消费敏感点,实施有钊一对性的差异化竞争策略。首先,中国电信可以利用在政企客户方而的

传统竞争优势,集中力量发展其中的个人移动通信用户。电信可以在其利用固网行业信息化 圈定的大型企业、政府、金融、公安、税务、教育等重要政企客户领地上发力,在固网语音 占绝对优势的基础上叠加移动应用,快速推广综合虚拟网、一号通业务,并在高密度广告营 造的氛围中,以超低价购机、话费赠送甚至对关键人物直接赠送手机等手段,撬动政企客户 中的个人移动通信市场,以“固定”带动“移动”,逐步渗透、策反集团客户中的个人移动 通信用户。政企客户中的个人移动通信用户,特别是政企客户中的“关键人物”,具有影响 力大、示范性强的特点,这部分用户被策反会导致群体性的个人客户离网。

其次,中国电信利用统一账单来巩固自己在家庭市场的竞争优势。电信己有长期的家庭 市场经营经验,具有针对家庭的固定电话和宽带句_联网产品,并在发展宽带业务的过程中形

成了延伸到家庭的营销渠道。获得CDMA网络资源后,中国电信可以很方便地将家庭产品与

CDMA网个人移动产品捆绑,通过家庭内成员通话优惠、家庭固移通话优惠、统一账单等方

式抢夺客户。在我国,很多政治、经济活动都是以家庭为单位展开的,可以说家庭是构成我 国社会的最小单位,全业务运营时代,占据了家庭市场意味着取得了对全部市场的控制权。

(二)天翼品牌存在的问题与隐患

1、中国电信品牌营销与业务营销混淆

从天翼与189的对应关系上看,至今中国的通信运营商还没有将号段与客户品牌完全对 应获得成功的先例,及时当初和现在有很多人以自己是139号段而自豪,但不可否认,用13

9的并不都是全球通,不用139的也未必不是全球通。也许当初139号段在中国电信旗下时就

曾经有过这样的想法与做法,但后来的中国移动却并没有沿袭,也几乎不可能在4亿用户情 况下沿袭。以此看,如果中国电信要想做不仅仅是千万级的运营商,那就不能将189等同与 “天翼”,也绝不能让客户误以为189就是“天翼”。

从189宣传的效果看,前期的火热预订与后来并不踊跃的开通之间未免让人感觉虎头蛇 尾,这也是靓号营销的后遗症。过多的渲染号码的吉祥确实可以鼓动人心,但最终让用户买 单时,单纯的吉祥号却并不足以撬开用户的钱袋,就需要”天翼”品牌下的整体服务及时跟进.

而显着突出189就会让用户有更大的可能”买校还珠”。从日前的宣传推广效果看,189的风头

严重盖过了天翼,号码热显然己经热得过了头,失去了控制的189太过疯狂,己经有让“天 翼”品牌夭折的危险。

据电信业务员介绍,133, 153, 189的用户将享受同水准的待遇,只要用户的终端可以 提供支持,所有号段的用户均可使用‘天翼’业务。189不过作为新开放的号段,可以给用 户带来更多的靓号选择。但事实上,中国电信官方网站上的品牌专区里业务品牌之一的“天 翼”,品牌log。依然挂着大大的189字样,不能不让仍在观望的客户产生怀疑,也让133, 1 10

53的客户感觉非常尴尬。

至今,仍有许多人认为189即是”天翼”,结结实实是理解错了,可这个错误是谁造成的

呢?其实,广大客户的这种错觉正是中国电信自己造成的,是中国电信品牌营销与业务营销

混淆的结果。

2、前期定位失准:句_联网手机,消费者理解问题

天翼品牌主打的曰号是“4_联网手机”,遗憾的是,在Google和百度上都没办法搜索到 “句_联网手机”的明确定义。根据一名通信行业内的人员的分析:

所谓“句_联网手机”,就是和句_联网高度结合、全方位结合的手机。可以实现上网浏览、

收发电邮、阅读新闻组等等句_联网应用,还可以结合宽带、手机邮箱等服务。

对于普通用户会怎么理解“句_联网手机”这个概念?由于“句_联网”和“手机”这两个

概念十分浅显而目_己经深入人心,所以普通用户更多的会这样想:“句_联网手机”就是手机

可以上网一一这是最直接浅显的理解。但现在几乎每款手机都可以通过各种方式(GPRS/ED GE/CDMA 1X/HSPA/W工F卜·„)上网,也就是说,在一般人看来,“4_联网手机”这个定位并

不是天翼的专利。中国移动的G3可以是4_联网手机,中国联通今年要推出市场WCMDA手机

也可以是句_联网手机,要再宽泛一点儿说,咱们现在的几乎每一部手机都是句_联网手机。 现阶段,中国电信己经意识到这个问题,进而对“天翼”进行了更为明确的定义,即本 文中前而提到的“天翼的品牌定位”。亡羊补牢,犹未晚也。

3、缺少差异化:“句_联网时代的移动通信”

“天翼”强调的是“句_联网时代的移动通信”。这个诉求并没有错,但如果做一下置换.

把“天翼”两个字换成“G3”或“WCDMA"、把“中国电信”换成“中国移动”或“中国联通”.

上述说法照样切合实际这说明“天翼”的宣传不能体现与竞争对手3G品牌的差异化。 就如同天翼句_联网手机,低价也是它,高端也是它,时尚也是它,商务也是它。它没有

个性,消费者谁都觉得这个品牌和自己没关系。日前中国电信遇到的一个挑战,就是客户凭 什么选择电信移动业务,同样的功能,相差无几的价格,凭什么让用户心动?因此迅速丰富 业务功能,发挥融合优势,己经成为电信移动业务避免同质化的必由之路。

4、扬短抑长:移动业务经验不如另外两家

中国电信给用户的认知是国内最大的固网运营商,那么,抛开既有优势而过度宣传新上 马的移动通信业务,中国电信似乎是在扬短抑长一因为,中国移动说自己是移动专家,中国 联通在移动领域的运营经验也比中国电信更丰富。多方比较,中国电信不正是在为他人作嫁 衣吗?定位:对于移动通信业务的发展,中国电信是下了血本的,在总共1100亿刚支付给中 国联通的购买C网的费用中,除去中国移动帮助支付的500亿元外,中国电信自己支付了600

亿元。说来也凑巧,电信从一开始将长城133转给联通,到最后从联通手里接回CDMAo辗转

11

了多年,还是回到了起点。

在终端上,中国电信也遇到了问题一一终端资源一直是制约CDMA发展的一个瓶颈;“劣

质的终端产品伤了很大一部分高端用户的心”o CDMA发展多年,甲一先联通将它定位于高

端.

后期定位于中低端。但是无论是高端还是中低端,CDMA终端的质量情况都不是很乐观。 据调查资料显iy目前市场出现的不同品牌手机多达千余种,其中90%以上是GSM手机. CDMA手机的所有产品加在一起也难以达到 200种。甚至在开始时诺基亚根本就不提供CDMA

终端的机模。这样的情形,马上就在市场上出现了反应。据调查,目前“天翼”的终端大多 是些国产的二线品牌,而目_很多都是电信小灵通的终端生产)‘商,虽然多了上网功能,但是

机型很难为年轻人所接受。LG、二星、诺基亚虽然也有部分低端机,但是比起同样配置的 GSM手机来说要贵儿百元,而目_样式多已陈旧过时。而高端机中相同品牌相同样式相同功能

只有型号不同的手机,C网机比G网机的要贵1000元以上。而目_手机的样式很少,选择余地

很窄,手机的兼容性很差,只能用电信的,不像GSM手机可以选择联通或者移动。

在功能方而,“天翼”非常强大。中国电信将天翼手机定义为“勺_联网手机”,是期望通

过“C十W-,即”CDMA十W工F工”两种网络实现手机用户无线上网,实现勺_联网业务,包括电子邮

件、聊天上网、音乐视频、移动办公等业务。而目_,天翼将成为中国电信“我的E家”和“商

务领航”的重要平台,通过固定和移动的融合,可以产生“全球通”无法比拟的业务优势 但是,“天翼”的这些功能目前都无法实现,这对于中国电信来说无疑是致命的。正是基于 此原因,电信189号段发放至今,W工F工手机对于中国电信来说仍然只是设想。

五、天翼如何“翼”起来:创新&扬长避短

(一)全业务竟争中统一品牌体系

将过去分散的两大客户品牌和四类产品品牌进行统一管理,全部归属在“天翼”之下, 从目前过于分散的客户品牌十产品品牌的模式,转换为企业品牌(母品牌)十产品品牌(子品 牌)模式。

从品牌传播的角度看,电信运营商在重组之后,需要对消费者进行重新的品牌教育,以 更好的帮助消费者了解和认清全业务,尤其是3G业务的真正内涵和价值,从而实现“创新 一一吸引力一一标杆”的铁二角战略滚动发展。

中国电信目前在二家运营商中,是唯一真正全而开展全业务的运营商,固网固话和移动 二块业务所而临的客户群体,即有聚类,但是更多是分类,横跨商企、家庭、个人,成为一 种矩阵式的业务结构。在这种背景下,清晰的品牌结构,将有利于中国电信顺利完成向全业 务的转型,并目_有利于在市场端更加精准有效的进行品牌和业务的传播。

(二)新、老客户并重

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虽然“天翼”的市场用户在快速增长,但是宽带等其他业务由于受到冷落极有可能出现 用户的流失,这样的“漏斗”现象将导致中国电信“增量不增收”。而对全业务运营和全方 位竞争,中国电信不应厚此薄彼,在语音通信为主导的通信市场中,宽带、小灵通、固话仍 是中国电信的根塞,特别是宽带业务,中国电信应尽快调整战略和态度,以“天翼”为主导. 宽带等其他业务全而跟进。

“天翼”的宣传应针对在网客户和新客户并重,加强有效地宣传和推广,让在网客户切 实感受到其对老客户的重视,对老客户从终端、资费到服务诸多方而与天翼新的定位情况下

的各种服务相统一。这样既可稳定老客户,又能够通过老客户的曰碑相传形成对天翼品牌的 有效支撑。另外,电信市场结构己经相当成熟,各运营商日前尚未覆盖的高端客户数量己经 非常之少了,试想仅仅通过189的号段来吸引新客户来改善电信的客户群体是不切实际的, 依靠日前的新号段策略只会让客户群体趋向于低端化,如此一来,在吸引新客户入网的同时. 也要把策反移动和联通的高端客户作为重要的工作来做。因此,提供其他运营商所不能提供 的功能应用成为重中之重。

(二)品牌差异化

“推出天翼品牌,打造差异化移动新产品”是中国电信集团在12月17日召开的年度工作

会议上提出的一项重要战略。天翼产品作为中国电信全新打造的移动通信产品与其他电信运 营商的移动通信产品有着较大区别,但用户并不清楚这其中的区别,这样,用户就会陷入“产 品价格谁低廉,就买谁的”的误区。因此,中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时,在 差异化营销方而应做好以下两点:

一是要加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传。

天翼产品是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而打造的移动业务品牌,它有着与 其他电信运营商移动通信产品所不具备或难以具备的融合业务优势以及丰富的移动句_联网 应用功能。比如:"189”号段,不仅仅是国内移动业务继"13”号段和“15”号段之后首次 开放的“18”开头的号段,而更是客户的一个4_联网信息应用平台。为此,"189”不仅是手

机号码,还可以成为客户的宽带上网账号、聊天号、邮箱号等。

二是要加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传。

在当前自由自在目_丰富多彩的移动句_联网时代,在进行品牌差异化营销时,必须从客户

感知的角度出发,来介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产品的不同的个性体验 比如:伴随189的放号,移动全球眼、号码管家P工M、手机下载、爱音乐、彩信、手机报、 WAP、统一充值、工VPN、移动版号码百事通、同时振铃等新产品将同步融合,进入天翼产品

系列。

因此,要做好天翼及其套餐产品的差异化营销,中国电信应加大对员工的培训和体验, 使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识,进而向用户进行极具钊一对性的展示,以达到理

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想的营销效果。

(四)梳理用户群

“信号稳定、辐射较小”这一CDMA的特有优势由于曾经被联通广泛宣传,但并没有使

得用户数增长上取得巨大成功,中国电信为消除原有的联通痕迹,不太可能将这一优势作为 宣传重点。因此这一轮“天翼”品牌宣传,中国电信更多的将重点放在勺_联网应用上,突出

C网网速更快、应用更丰富的特点。

对高端用户而言,特点是收入高,电信服务消费占据日常支出比例较小;手机号码已经 成为其商务、生活和娱乐的个人标识,而目_现有运营商业务设计已经基本满足其主要需求, 因此整体网络忠诚度相对较好。

对中端用户而言,手机是一个联系和消费平台,虽然号码资源不具备强敏感性,但在业

务组合和资费相差不大的情况下,也不会去轻易更换,另外中端用户之中白领和年轻群体较 多,对移动增值及移动勺_联网类业务需求比较明显,对创新型的业务和性价比较高的资费设

计敏感度较大。如果钊一对后者做足文章,则中端用户容易被电信天翼业务打动。

对低端用户而言,手机是联系工具和娱乐终端的承载,号码资源基本不具备障碍,由于 收入较低,对电信资费最为敏感,网络忠诚度较低,在一定时间内,感知到什么网络资费优 惠就会进行转网,对于此类用户,要重点打出资费品牌,实现用户规模和社会影响的扩大效 果。

因此,中国电信在发展天翼业务用户时,应该根据细分用户群消费敏感点,通过具备钊-

对性的差异化竞争策略,来达到用户市场竞争的最佳战略效果。

六、对通信行业品牌培育的启示

(一)3G品牌发展现状

中国移动在1月7日推出3G业务品牌中国电信和中国联通紧随其后于吐月正式推出天 翼和沃新业务品牌。目前来看在综合实力上二家运营商各有优势一中国电信网络覆盖进展最 快中国联通WCDMA的技术成熟度更具优势而中国移动的用户关注度最高呈现出二足鼎立之

势。二大运营商各有强项都没有压倒性的优势决定最后市场格局的就是用户选择。根据调查 目前中国移动的用户占比接近70,而从对3G运营商的选择偏好看中国电信和联通用户稳 定性较高,80%的用户选择本网。中国移动则而临着被其他两大运营商挖走用户的强大威胁. 有50%的中国移动用户可能考虑转网,这些用户基本被电信和联通平分。

(二)对于3G品牌发展的几点建议

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1、要实现品牌管理的系统化。

品牌的系统化就是要解决品牌间的结构、层次和关系(关联)问题。以中国移动为例,其 品牌结构从上至下依次分为二个层次:企业品牌一客户品牌一业务品牌。二者的关系是,企 业品牌是统领,业务品牌和客户品牌是服务与被服务的关系。企业品牌首先是处理好与公司 战略的关系,客户品牌则需要根据客户的需求,同时考虑竞争状况来进行管理,业务品牌的 主要工作则是提供什么样的业务给不同的客户品牌,以六大因素中的业务因素驱动客户品 牌。

2G时代,运营商的重点是客户品牌,3G时代,业务品牌则与客户品牌同等重要。对客 户品牌进行要系统规划,对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作,把业务做精、 做细,把内容做充实,把服务做好,从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会 价值。

2、实现品牌塑造的人格化。

品牌人格化主要是钊一对客户品牌来说,因为客户品牌是所有品牌里而最核心的。在电信

行业,由于技术和业务相似,品牌也儿乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同,品牌 一旦被注入独特的精神文化,在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时,心与心的沟通与共 }鸣也就产生,客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌。虽然网络一样,服务相

似,但消费者认为它们还是不同的,这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌的灵 魂最终就是精神文化,品牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的,只有把品牌精

神人格化,品牌才会不断延续和发展。

七、结束语

品牌的号召力相对于具体的业务产品,具有无可比拟的力量。就像美国可曰可乐公司的 总裁在描述其企业品牌时所说,即使哪一天可曰可乐公司的工)‘不幸在大火中灰} XI}I灭,可

曰可乐也会在儿天内恢复原样。这就是品牌的力量,也应该是所有成功企业追求的目标。有 人甚至夸张地说,一个国家知名品牌的多少,决定了它的发展地位。目前中国大多数企业虽 有自己的产品名称,但没有自己的品牌。就如同当年韩国力扶二星、LG、现代等企业走向世

界一样,中国正处于品牌建设的初期,迫切需要建立一批国际知名品牌。

随着竞争者数量增加,电信市场的竞争会更加激烈。品牌建设之路不是一朝一夕的事, 而是要周而复始地强化,品牌的建设体现在企业的经营理念,落实在每一个环节。中国电信 刚刚运营移动业务,需要虚心向竞争对手学习品牌建设的经验。当然,学习不是生搬硬套, 而是如何融合已有特色,发挥差异化优势。因为品牌的概念就是唯一,行业内的唯一,消费 者心智中的唯一。

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致谢

从设计的选题到资料的搜集直至最后设计的修改的整个过程中,花费了##老师很多的 宝贵时间和精力,给杨老师添了很多麻烦,在此向#导师表小衷心地感谢!您严谨的治学态 度,开拓进取的精神和高度的责任心都将使我受益终生!

最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学,以及在论文中被我 引用或参考的论著的作者。

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范文七:市场营销-毕业论文 投稿:蒋铽链

毕业论文(设计)

题 目 大学生炫耀性消费问题分析

学生姓名 专业班级

所在院系

指导教师职 称

所在单位

教研室主任

完成日期 年 月 日

摘 要

消费是人类社会的一个永恒话题,也是伴随人们出生就持续的行为。消费是连接人与社会的重要纽带。随着经济的高速发展和人们的生活水平的不断提高,消费者的心理和行为已经发生了很大的变化。受社会上一些不合理消费观念的影响,大学生这一接受高等教育的特殊消费群体中出现了不合理的炫耀性消费现象。炫耀性消费者不是看中消费品的实际使用价值,其用意不在于满足实用和生存需要,而是更多的关注于背后的炫耀性诉求,主要在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份,满足虚荣心的消费。

本文首先解释了炫耀性消费的含义并且描述了其消费特征,接着分析了国内消费者以及大学生消费者的炫耀性消费现状。其次从社会,经济和文化方面分析了大学生炫耀性消费的起因并揭示大学生炫耀性消费带来的不利的影响。最后指出社会、学校以及家庭等方面都应采取积极的措施正确引导消费,使大学生消费者树立科学的消费观,使得其消费行为趋于理性,进行合理消费。同时,引导大学生进行健康消费,对于促进大学生全面发展和社会进步有着十分重要的理论和实践意义。

关键词: 炫耀性消费 大学生 不良影响 对策

ABSTRACT

Consumption is an enternal topic in human society, as well as the continous behavior that goes along with birth. It is also the essential link linking people and society. With the rapid development of our country's economy and the remarkable improvement of people's living standard, the consumers' psychology and behavior have changed a lot. Influenced by the unreasonable consumerism of the society, conspicuous consumption appeared to the special group of college students who receive higher education. In fact, conspicuous consumers do pay attention to the mental requests of conspicuous consumption rather than the actual utility value of the products and the satisfaction of basic demanding. They emphasize on showing off his own wealth, social status and identity to meet their purpose of conspicuous consumption.

Firstly, the thesis explained the meaning of conspicuous consumption and the characteristics of it. Then, it analyzed the current situation of conspicuous consumption of our whole consumers and college students. Secondly, it analyzed the reason of college students' conspicuous consumption and the bad influence from society, economy and culture, Therefore, all of the society, the colleges and the families should take active measures to lead correct consumption, helping the students develop scientific consuming ideas, and promoting consuming behavior more rational. At the same time, guiding healthy consumption is of great theoretical and practical importance for promoting both overall development of students and society progress.

Key words:Conspicuous Consumption College Students Bad Influences Strategies

目 录

一、引言 ................................................................ 1

(一)炫耀性消费的含义 .................................................. 1

(二)炫耀性消费的特征 .................................................. 1

二、 我国消费者炫耀性消费的现状 ......................................... 2

(一) 国内消费者整体现状 ............................................... 2

(二) 大学生炫耀性消费的表现 ........................................... 3

三、大学生炫耀性消费的动因 .............................................. 3

(一)社会动因 .......................................................... 3

(二)经济动因 .......................................................... 5

(三)文化动因 .......................................................... 5

四、大学生炫耀性消费的危害 .............................................. 6

(一)影响校园生活 ...................................................... 6

(二)增加教育成本 ...................................................... 6

(三)加重家庭负担 ...................................................... 6

(四)腐蚀价值观 ........................................................ 7

(五)有损社会和谐 ...................................................... 7

五、引导大学生理性消费的对策 ............................................ 7

(一)营造良好社会环境 .................................................. 8

(二)开展家庭教育 ...................................................... 8

(三)重视学校的引导 .................................................... 8

(四)注重自我教育 ...................................................... 9 谢 辞 ................................................. 错误!未定义书签。

参考文献 ............................................................... 10

一、引言

(一)炫耀性消费的含义

炫耀性消费的概念首次出现是在凡勃伦的《有闲阶级论》一书中,那时自由资本主义正在向垄断资本主义过渡时期,他观察到人们购买某些高消费商品并不仅是为了获得物质上的需求,更多层次是时为了心理满足,这种购买行为间接导致了越高价格的商品越受人购买的行为,被称为“凡勃伦效应”,同时他将炫耀性消费定义为“用财富和权利提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。炫耀性消费是一种无节制的财富消费,特别

[1] 是对一些高级品的消费。这种消费可能不是生活上必要,也可能超出个人生存所需”。

在炫耀性消费中,消费者以高额的消费商品或服务价值来展现自己的地位与身份。另一位杜森贝里提出与炫耀性消费相关的“相对收入假说”,主要阐述了人们之间的消费是相互影响的,并且受到过去和当期收入的影响。

20 世纪80 年代以后,炫耀性消费的研究逐渐开始基于经济学、社会学和心理学的理论和方法。马森认为,炫耀性消费是人们一种追求社会地位的消费行为。他认为人们通过把购买商品来满足提高社会地位的要求,而销售者利用这一点,提高商品的吸引力,促进销售。之后马森结合消费者决策模式,将消费者的决策行为分为理性行为和非理性行为,其中理性行为是消费者追求商品的使用价值,而非理性行为就是为了满足某种心理需要,也就是炫耀性消费行为。澳大利亚营销学者卡斯和弗劳斯特主要从微观角度对炫耀性消费行为作出实证研究,他们指出消费者进行炫耀性消费,部分上是在进行一种信号竞赛,以在群体互动中建立自己的地位。

邓晓辉等指出,炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动,这种消费的动机是谋求某种社会地位,其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响。朱继光学者则认为青少年群体的炫耀性消费是一种虚荣消费,以追求名牌为主,注重商品的符号价值而非使用价值,消费的意图不在于商品的物质属性,而在于商品所象征的人的关系和差别性,从而达到一种心理的满足,并以此来寻求他人和社会的认同和肯定[3]。

但是总体来说,营销学界对于炫耀性消费的内涵界定至今尚未完全明确,对于炫耀性消费行为的性质及影响所做的实证研究以及理论模型构建仍然相对比较缺乏。 [2]

(二)炫耀性消费的特征

1.象征消费

象征消费包括两层含义,其一是消费的象征,即借助消费表达和传递某种意义和信息。这种消费的过程不仅满足消费者的基本需要,也是社会交流的过程。其二是象征的消费,在这种情况下消费者选择产品或者服务基于情感态度,消费者追求的是一种象征性感受价值[4]。消费者对产品或者服务的价值要求超过来了其本身的物质价值。

作为商品,它不仅有使用和交换价值,同时它还具有符号价值。商品的符号价值,表明商品能够成为某种社会地位、经济实力、生活品位和社会认同的符号,体现着商品

的社会象征性。符号价值越高的商品或者服务就越能体现消费这件商品的人的社会地位和社会声望,符号价值的消费成为社会成员之间相互关系的基础和纽带。“流通、购买、销售,对作了区分的财富及物品符号的占有,这些构成我们今天的语言、我们的编码,整个社会都依靠它来沟通交流”[5]。因此,商品的符号象征性成为炫耀性消费者追逐的目标,对符号价值的追逐,主要体现在对名牌的消费。

2.攀比动机

当产品或者服务对于消费者来说比较容易获得,并且形成一种趋势。当一些消费者觉得别人都有时,自己也有必要有一个。可能对于消费者本身来说,这些产品或者服务不一定有实际的用途,但是一定不能落于人后,当达到某个爆发点,攀比效应会加速发展。

3.阶级渗透

炫耀性消费在社会上传播是由上向下渗透的,而当今社会的阶级分化已经越来越不明显,但是炫耀性依旧按照消费者的经济形态由上向下的渗透着。每个层次的消费者以能够达到上级的方式而获取内心的满足感。

4.非必需性

炫耀性消费主要是为了满足虚荣心的一种消费。早在一个世纪前,美国社会学家、经济学家凡勃伦就指出:“要提高消费者的美誉,就必须进行非必需品的消费。要追求名望,就必须浪费。除非与衣食无着的赤贫者相比,否则,徒有生活必需品的消费,是带不来声誉的。”凡勃伦的话揭示了炫耀性消费的非必需性。这种非必需性通常表现在消费者对消费品本身功用的漠视[1]。

5.超前消费

炫耀性消费不仅只是为了简单的满足人们吃穿用住方面的需要,它实际上是消费者为了达到自我实现这一目的,或者是为了体现出自我价值的消费[6]。炫耀性消费者消费的目的不仅局限于对商品和服务的使用,而是为了突显自己的与众不同。因此,为了达到炫耀的目的,就必须在消费方式和消费理念上先行一步,具有超前性。传统消费中,人们总是会依赖自己的辛勤劳动,并且积蓄达到一定的程度才去消费,才能得到自己理想的物品,消费总是被置于生产与积累之后[7]。而炫耀性消费的人们一反传统的消费,通过超前消费来满足自己的消费欲望。

二、我国消费者炫耀性消费的现状

(一)国内消费者整体现状

在我国消费者的消费心理已经普遍有从实用性消费向非功能性消费转变的趋势。随着中国社会的转型和经济的快速增长,人民生活水平不断提高,消费者的消费行为也发生着深刻的变化。同时,我国社会消费总额也在不断增长。在这一经济背景下,国内居民消费水平的提高引起了消费结构的新变化,重要表现之一是人们对商品或服务的需求已不仅局限于功能上的满足,更希望通过消费提升自己的社会地位,再加上中国社会的

各种繁杂关系造就的复杂的心态,中国一部分消费者的消费观念开始发生了转变。他们的消费目的不再是为了满足基本需要,而是为了面子为了攀比去过度挥霍。炫耀性消费这种在我们这个具有很强的传统消费观念的国家占据一席之地,且蔓延之势不容小觑[8]。近些年来我国炫耀性消费增长的速度远远超出了我国经济增长的速度。如果是极其富有或者社会名流之类的人,他们进行炫耀性消费也算正常,但是实际上我国的炫耀性消费并不是正常的模式。曾经有很多报道指出国内一些普通收入的人群会去买远远超出他经济能力的奢侈品;一些大学生和中学生也以消费名牌为荣,而且攀比之分愈演愈烈;甚至于某些地方政府部门都带头讲面子,竞相建设标志性建筑,大型广场之类的非必需建筑物。由此可见,脱离国情,脱离实际的奢侈性,炫耀性消费明显和国家倡导的科学发展观相悖,是一种非理性消费行为。

(二)大学生炫耀性消费的表现

在如今的大学生消费者中,部分消费者已经不再注重实惠,而是攀比而挥霍无度。近年来大学生炫耀性消费有快速增长的趋势,而炫耀性消费的目标不是拥有产品或者服务的价值,而是在于产品或者服务所带来的炫耀于人前的虚荣心和满足感,为了向其他同学炫耀,大学生消费者会把大量的金钱花在可以满足虚荣心的产品或者服务上。

1.刻意显富行为

在某些大学生的消费观念中,越昂贵的东西就是越好的东西,昂贵的东西往往也就成为他们的追求的目标。在某些社会现象的影响下,个别大学生模仿经济条件比较好的人购买奢侈品,花费巨款请客,到处在校园里炫耀自己富有。 [9]

2.盲目追求名牌

适当选择品牌是无可厚非的事情,因为品牌产品在质量以及服务方面比较让人放心。但过分盲目的追求名牌,在学校内到处显摆就是虚荣的表现了。有些大学生从头到脚都是被名牌包裹,而这些名牌往往都是价格不菲的。他们依靠品牌突出自己的档次,显示自己的地位,甚至为自己找到自信。而一些大学生的家境比较困难,为了靠名牌找回自信,不得不靠节省吃饭的钱或用放弃学习的大好时光去打工挣钱来买名牌,硬去跟别人比名牌,给自己造成心理负担,更加自卑。

3.畸形情感消费

有些大学生为了所谓的友情,盲目的花费金钱购买昂贵的礼物送给朋友,以显示自己与别人不同。恋人间过类似情人节、七夕等节日的时候,夸张的购买不适用的奢侈品,同时还跟其他恋人之间对比炫耀,似乎花的钱越多感情就越好。

三、大学生炫耀性消费的动因

(一)社会动因

1.消费心理变化

如今社会的消费已经不再停留在满足基本的生活必需品的消费上,人们越来越多的开始追求非必需品的消费,而非必需品可以带来的心理满足[10]。借助炫耀性消费代表的

品味,可以与同类相互欣赏相互认可,从而获得安全感,不再感到孤单或者空虚。在这种社会普遍的消费心理变化的浪潮中,炫耀性的消费等不合理的消费方式成为了人们的首选。大学生处于半在校园半在社会的环境中,很容易就被其影响。

2.传媒引导

大众传媒致力于让屏幕上的真实性可以代替观众心目中产品的真实性。大众传媒的传播功能出自其自主化媒介的逻辑本身,它参照的并非真实的物品、某个真实的世界或某个参照物,而是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者,它所宣扬的是消费品的符号价值[11]。正是大众传媒赋予商品越来越丰富的符号价值,才将越来越多的大学生卷入其中。

如今大学生的生活中充斥着以广告、声像等为代表的大众传媒符号,这些消费主义载体已经侵入了大学生的衣食住行各个方面。它通过创造虚无缥缈的符号消费和影像消费刺激了大学生无止尽消费欲望,同时又让大学生获知必须借由消费才能得以满足[12]。正是大众传媒赋予消费主义越来越丰富的符号含义,助长了大学生炫耀性消费的意识而大众传媒对于大学生炫耀性消费的影响主要在于外表,时尚,旅游和信用卡消费上。

3.参照群体影响

参照群体是指对个人信念,态度和价值观等的形成有特别重要影响的,能给予个人目标示范作用的群体,相对于其他群体,它更具有楷模的、积极的作用,可作为个体判断事物的依据或楷模[13]。人们之间相互发展和保持联系都可以通过参照群体的共同消费,当参照群体的两个以及两个以上的人同时购买相同的品牌等消费时,他们获得的不止是商品和服务本身,而是他们为了表达出他们就是相同的一群人的信息。

大学生这一特殊的受过高等教育的群体,他们身处相似的教育环境和社会环境、他们具有相似的兴趣爱好、相似的对外界事物的感受和认识,而且在信息交流上没有代沟,摆脱了家庭束缚,极易形成相互认同的参照群体。在大学校园中,炫耀性消费行为又通过示范和从众效应,大学生就是通过这些参照群体的暗示、模仿等,让炫耀性消费从一个人身上传递到另外一个人身上,一种消费热从一个小范围兴起,继而扩散传播开来,逐渐成为一个群体性行为。尤其是室友和朋友这两个群体,是大学校园中影响力最强的两个参照群体,在购物的时候这两个群体不仅为购买行为提供意见,而且还会通过他们之间的观念来影响约束购买行为。

4.自我认同

在炫耀性消费中自我认同感占据了重要的位置。在如今的社会中,日常生活不在是简单的实实在在,而是逐渐美化。商品已经不仅具有使用价值和交换价值,还具有所谓的符号价值,而且商品的符号价值日趋突显。自我实现在现代消费中已经不再是通过获取物品来实现,而是通过消费来体现个性。在这种文化商品的经济的影响下,炫耀性消费也显得越来越精致化。原来那种通过炫耀商品购买力来炫耀商品拥有者的金钱实力的炫耀方式逐渐让位于通过炫耀商品来炫耀品位与风格的全新的方式。人们不再仅仅看

重是否拥有财产、拥有多少财产,而更看重人们是以何种品位去使用这些财产的。对物质和文化消费品的选择所体现出来的品位和生活风格,构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征,因此每一次炫耀性消费行为都涉及符号象征性。大学生炫耀性消费传递或表达了某种意义和信息,包括自己的地位、个性、品位等等。大学生处于走向社会人的状态,处在社会化的关键时期,他们自我认同的表达显得更为急切,他们更多地关心自我,注重自我的实现,追求个性和时尚,为走向成人的个人独立做着各种准备。大学生走进校园场域后的所进行的符号消费,所追逐的不是消费知识本身所具有的内涵,而是在符号消费中所代表的预期社会身份符号价值,通过消费符号的斗争,可以确立其独特的地位与认同感,在社会生活中找到自己的位置,获得整个社会的反馈和公认。于是,炫耀性消费就牢牢的附着于校园消费者身上。

(二)经济动因

随着经济的快速增长,人民的生活水平不断提高,我国的社会消费总额不断增长,而人均GDP已经超过日本,成为世界的第二大经济体。在这一经济背景下,国内居民消费水平的提高引起了消费结构的新变化,人们的消费能力日渐增长,许多国际知名品牌企业,将中国的消费市场作为最有潜力的市场,高档消费品和奢侈消费品不断涌入我国市场,我国成为世界第三大奢侈品消费国,每年的奢侈品销售额超过20亿元[14]。炫耀性消费在生存消费之外迅速崛起,不同身份的人因各种不同的原因卷入炫耀性消费的浪潮。一些本来处于社会底层,一夜成为大款,他们的社会地位或社会评价却未因其财富的增长而得到根本改变,他们迫切希望提升自己的社会地位,极力张扬自己在经济上的成功,在消费上追求奢侈豪华,名牌裹身,出入高档酒楼,住豪华别墅,开世界名车,通过超过一般人水平之上的消费来引起社会的注目、羡慕甚至嫉妒。二是普遍民众的收入高了,在日常生活中也不自觉地进行炫耀性消费。重要表现之一是人们对商品或服务的需求已不仅局限于功能上的满足,更希望通过消费提升自己的社会地位,加上中国人独特的讲面子心理,使炫耀性消费成为许多工作人士以甚至大学生消费行为的重要动机和消费现象之一。在这个经济背景下,消费品的档次越来越高,消费周期越来越短,消费者对产品或者服务的需求已经超过了产品或者服务本身功能带来的满足,消费者更多的希望通过消费来显示自己的独特地位,大学生消费者也不例外。

(三)文化动因

心理学家成中国是礼仪之邦,也是个人情社会,但是对于礼仪过度重视就很容易导致过分形式化[15]。人们往往会把面子当作最重要的消费要素,忽略了应该实施科学理性的健康消费。面子意识使人们具有在公共的场合避免丢面子、尽力维护以及增强面子的欲望[5]。有学者的研究表明中国消费者比外国消费者更容易受到群体间人际影响,且更容易将产品或品牌与“面子”联系起来,在送礼、宴会等倾向性消费时更注重产品的声誉和标志地位的符号作用。购买产品时较多将公众期望、社会得体性放在考虑的首位,且多用于礼品相互赠送。因为中国几千年来受儒家文化的影响,儒家文化强调社会本位

论、集体主义文化观,强调个体无法自外于群体,个体行为一定会受到群体的影响[15]。在面子观上,有学者说过社会公认的合适行为规范,合乎礼仪的行为就是正确的行为。

大学生在进行炫耀性消费行为时,迫于周围同阶层群体或更高阶层群体的规范压力会产生自尊的需求,这种需求动机促使他们进行炫耀性消费行为以获得人际间认可或者让自己更有面子。在日常人际交往中请客送礼,同学生日、获得奖学金、评优秀个人都要请吃饭,不然就是不给面子,连请客的地点、消费都得上档次。日常生活消费中吃讲高档、穿讲名牌、用讲时尚,甚至连学习用品的消费也讲究会不会有损面子。

四、大学生炫耀性消费的危害

(一)影响校园生活

有些大学生为了追求炫耀性消费,沦为校园内打工一族,其本身并不缺钱,但是为了满足其消费欲望而透支本应用于学习生活的时间。这势必会对正常的学习生活带来影响。同时炫耀性消费加剧了校园内同学关系的恶化,贫困的学生迫于生活和求学的压力奔波,而这些炫耀性消费的刺激,将让他们承受巨大的心理压力,更有甚者导致同学间的对立,严重影响了人际关系。更糟糕的是通过炫耀性消费划分的群体身份意义,容易将大学生自我隔离起来,推动了校园社会的分离。校园中一旦因炫耀性消费而导致同学贫困,并因此遭到孤立和排斥,这些相对贫困的人可能就此一蹶不振,甚至长期导致不良行为的产生。现实中我们关注到的消息中,可以让我们看出来贫富差距对大学生人际交往产生很大影响。贫困生很容易在交往中产生自卑感,因此总是把自己封闭起来,一点小事情就影响情绪,易走极端。所以说炫耀性消费导致的大学生校园排斥本身就是危害大学生校园生活的一个重要因素。

(二)增加教育成本

很多追求炫耀性消费的大学生为了满足自己对金钱的需求,长期在外打工,不顾学校的管理制度,不参与课堂学习,不参加学校活动。有学生为了消费,将自己的学费用于满足自己的消费欲望,在学校和家长之间两头欺骗。学校和老师将要花费更多的时间和精力去管理和教育这部分学生。一旦出现问题,从事学生管理工作的老师还要投入更多的精力去处理问题,安抚受害学生,防止他们走极端,做出不理性的事情来。更有甚者把银行的贷款,学校的资助用于请客,购买高档消费品。国家推行助学贷款和助学金政策主要是为了帮助贫困大学生能够顺利完成学业,可是却没有发挥到其真正的效用。

(三)加重家庭负担

有部分家庭收入较好的大学生在父辈的影响下,通过炫耀性消费来“夸富”(所谓夸富,指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来力争区别于财富水平较低的阶层[13]),他们以此来证明自己在校园中的优越地位。另一部分家庭经济水平中等,受夸富群体的影响,通过炫耀性消费来给自己“贴金”(而贴金指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员以此来跻身校园的所谓上流,吸引更多人的目光,得到心理上的虚荣和满足[13]),这种非高收入水平的一味追求炫耀性

消费的大学生,往往会忽视自身现状和家庭的经济状况。为了满足自己的炫耀性消费欲望,总是以学习需要或学校收费为由,不断地向父母及家庭成员伸手要钱,父母兄弟并不了解真实情况,总是想方设法筹钱提供消费资金。由于有限的经济实力,使很多家庭不堪重负[16],家长的精神和物质压力加重,甚至在某种程度上影响了家长和子女之间的感情,使家庭的正常生活受到严重影响。这给家庭伦理道德建设带来了很不利的后果。

(四)腐蚀价值观

炫耀性消费会扭曲大学生的价值观,大学生是应该拥有远大理想、强烈社会责任、踏实工作作风、健康生活情趣的群体,强烈社会责任的群体,只有这样,才能保证我们的社会主义事业后继有人,才能持续发展下去。但是,大学生一味追求炫耀性消费的畸形消费现象说明,大学生群体中不良风气严重,如果不想办法刹住这股风气,重塑大学生健康消费伦理,将会最终导致青少年集体主义精神淡漠、社会责任感缺失,享乐主义抬头。大学生正处于青少年阶段,这个阶段是一个人世界观、人生观、价值观形成和固定的关键时期,如果不树立健康、文明的消费观,势必会使大学生盲目追求享乐主义、个人主义[9],具体行为表现为利益至上、自私自利、漠视社会公德等。商品过度消费和刺激消费只会导致其社会机体和心理慢性堕落。炫耀性消费的生活方式和文化价值观念很可能导致大学生的道德沦丧、思想退化和意志消沉,世界观、人生观、价值观被侵蚀,最终导致人格无法完善。

(五)有损社会和谐

炫耀性消费对大学生的理想追求、道德取向、文化学习、组织纪律性等方面有极其严重的影响。而大学生是社会主义事业的接班人和建设者。在物质文明高度发达的社会形势下,中国特色的社会主义建设事业的发展需要人才,而人才的基本立足点,是要有理想、有道德、有文化、有纪律。大学生如果只有不良的思想道德素质和低层次的科学文化水平,组织纪律性涣散,不比奉献比索取,不比节约比享受,而不能牢固树立艰苦奋斗、力戒奢靡的务实作风,这对社会主义事业的建设会有很大的影响。此外,大学生是同龄人中具有较高知识层次的人,其消费观念和消费行为具有示范性。不良消费行为影响着青年一代,败坏着社会风气,不利于社会主义道德文明的进步和发展。同时,大学生由于其自身的经济状况,在自己经济实力无法购买价格昂贵的名牌用品时,为了满足他们的炫耀性欲望,他们会去购买假名牌,为商家制造假冒伪劣产品提供市场,不利于社会良好消费环境的形成,也不利于国家法律的施行。大学生炫耀性消费还会因满足自我的虚荣心和无边无际的欲望而对社会资源进行挥霍性浪费,导致生活品的浪费、资源浪费和环境污染,使人与自然的关系恶化,不利于和谐社会的建立[16]。

五、引导大学生理性消费的对策

大学生是个特殊的消费群体,为了满足炫耀性消费的欲望,应倡导大学生文明理性的消费行为,具体做法如下:

(一)营造良好社会环境

在经济迅速发展、消费选择的多样化、市场的自发性等因素的影响下,当前社会上的炫耀性消费行为对当代大学生的消费方式、消费行为产生了很大影响[7]。在高度信息化、媒体高度发达的社会中,大学生强烈的追求时尚、从众心理将很容易被大众传媒的商业性所利用。因此,要在全社会倡导正确的消费理念,加强对青少年的媒介素养教育,遏制不科学不合理的炫耀性消费和浪费行为,为大学生正确消费观的确立营造一个良好的社会环境势在必行。

(二)开展家庭教育

父母是孩子的第一任老师,因此家庭教育在引导理性消费中扮演了必不可少的角色。家庭教育具有普遍性,特殊性,针对性等特点,家长的消费行为对子女的影响是潜移默化的,家长首先要自己养成适度消费的习惯,即使家庭条件很好也不应该过度消费,要及时引导子女养成适度消费的行为习惯,使大学生的消费步入健康、理性的轨道。对于家庭条件非常好的家庭也不应该让孩子想买什么就买什么,家长应随时了解子女的消费结构与状况,对于炫耀性消费行为应及时予以制止和教育,帮助他们形成正确的金钱观,消费观。

(三)重视学校的引导

学校是大学生学习生活的主要场所,而学校非常有必要发挥在教育方面的作用。学校应该采取有效措施,运用学校的教育资源,加强对大学生的消费观教育和消费行为的引导,使其摈弃炫耀性消费,树立正确的消费观念。

1.营造良好的校园环境

坚决地推进健康、良好的校园文化建设,有效抵御社会上不合理的炫耀性消费风气对大学生的影响和诱导。积极开展健康向上的文体活动,从根本上消除不良社会风气对青少年消费观误导的不良因素。增强大学生对社会的了解和对消费的了解,有利于其深刻反省消费行为。

2.发挥课堂教育作用

首先学校应该加强大学生三观的教育。其中价值观是指一个人对周围的客观事物的意义、重要性的总评价和总看法。而消费观正是价值观的一部分,价值观支配着人们的消费观。学校应该发挥思想政治理论课的作用,引导大学生树立起正确的三观,帮助大学生树立“以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻”,养成健康的生活情趣,视节俭为人生美德,视奢侈浪费、豪华摆阔为耻辱的习惯,从而树立正确的消费观,进行合理的科学的消费。

其次要对大学生进行理财教育。我国中小学乃至大学教育体系中普遍缺少理财教育,大学生的理财知识匮乏,当他们能够支配一定金钱时,常常变得不知所措。因此,加强大学生理财教育显得尤为重要,理财教育应主要涉及理财价值观、理财知识和理财技能等三个基本方面。理财价值观的教育主要是对金钱、人生意义的正确理解和价值认

同;理财知识主要传授经济金融常识和个人家庭理财方式;理财基本技能主要培养大学生的理财能力,使他们养成合理消费、计划消费的习惯[17]。

最后应对大学生进行审美教育,努力教导大学生以审美的方式自我塑造、自我完善,并最终推动整个社会趋向完美,对美的人物形象的语言、行为、仪表等进行多角度分析、讨论,让大学生对美有直观的感受,明晰人的美在于内在修养和气质,而不在于外表的漂亮、衣着的华丽等,引导大学生消费取向轻物质享受重精神投入,提高文化品位和内在素养,不为所谓的引人注目而盲目追求名牌、新潮和时尚。

3.开展课外教育和实践

除了发挥课堂教育,学校应该把握自己学校炫耀性消费的实际情况,有针对性的开展多种多样的活动,使大学生把培养健康、科学的消费方式变成自己的自觉行动。课外教育和实践活动可以通过以下形式开展:开办消费与理财方面的知识讲座、专题讨论和辩论赛;宣传社会上和大学生中勤俭节约的典型事迹;领学生深入农村贫困地区进行调研、义务劳动等。要实行奖励和惩罚制度,对先进典型予以表奖和宣传,在校园内形成勤俭节约的良好风尚,对奢侈浪费典型予以惩罚,给以纪律处分,使他们能够牢记艰苦奋斗是每个大学生应该具备的优秀品质。

4.加强制度约束

在结合课堂和课外教育两者的基础之下,学校可以运用相关制度加强对大学生的管理和约束。加强制度建设有利于约束大学生的炫耀性消费,引导其形成正确的消费观念和意识。应建立健全大学生奖学金、助学金、贷学金等的监督制度,对存在浪费行为的进行曝光批评,使大学生在制度的约束下形成正确的消费观念。 [9]

(四)注重自我教育

要使大学生摒弃炫耀性消费,树立科学消费观,大学生自我教育的作用是不可或缺的,自我教育受教育者根据社会标准及道德规范自觉地进行自我认识、自我评价、自我监督、自我控制,从而有目的地调整自己行为的活动。只有大学生自觉将社会、学校、家庭的教育转化为自身内在的要求,从不自觉到自觉,从他律转化为自律这个过程才能完成,这个过程也是他人无法替代的“内化”的心理过程。只有学校在课内外教育中正确引导了大学生的自我定位,大学生才能从长远的角度知道自己该做什么不该做什么,从而更好的做好内心自我教育活动,摒弃炫耀性消费。

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范文八:市场营销毕业论文 投稿:金隡隢

2011届本科生毕业论文(设计) 存档编号:

襄 樊 学 院

毕业论文(设计)

论文题目 襄阳地区企业核心竞争力及其构建策略研究

系 (院) 管理学院

专 业 市场营销

班 级 0712

学 生 肖 洁

指导教师 柯 昌 华

日 期 2011年5月20日

襄樊学院学士学位论文

目录

摘要 ........................................................ 1 ABSTRACT ..................................................... 2

1.相关研究综述 ................................................ 3

1.1国外研究状况 ...................................................... 3

1.2国内研究状况 ...................................................... 4

2.核心竞争力及其对企业的意义 .................................... 5

2.1 企业核心竞争力的认识 .............................................................................................. 5

2.2 核心竞争力对企业生存发展的意义 .......................................................................... 7

3. 襄阳地区企业核心竞争力主要问题分析 ............................. 9

3.1 混淆竞争优势与核心竞争力 .................................................................................... 10

3.2 企业战略定位脱离于企业竞争优势 ........................................................................ 10

3.3 有限的资源分散,跌入多元化陷阱 ........................................................................ 11

3.4 研究发展投入不足,创新能力差 ............................................................................ 11

3.5 组织结构调整滞后,管理混乱 ................................................................................ 11

3.6 企业忽视文化建设 .................................................................................................... 11

4.襄阳地区企业核心竞争力构建策略建议 ............................. 12

4.1 科学认识和完整把握核心竞争力 ............................................................................ 12

4.2.对构建核心竞争力进行战略规划 ............................................................................. 13

4.3 发挥自身优势,打造品牌竞争力 ............................................................................ 14

4.4整合核心竞争力诸要素 ............................................................................................. 14

4.5 开发和完善核心产品 ................................................................................................ 17

4.6 利用产业集群提升核心竞争力 ................................................................................ 17

4.7 适时变革企业核心竞争力的构件 ............................................................................ 18

5.结语 ...................................................... 19 参考文献 .................................................... 20

摘要

作为企业独具的、能为企业带来经济效益的、支撑企业可持续性竞争优势的核心能力,其一直被认为是企业成长的驱动力和获取持续竞争优势的基础。在后危机时代,核心竞争力状况对企业的生存和发展更具有特别的意义。本文对近年来有关核心竞争力的理论研究进行了回顾综述,对襄阳地区企业在核心竞争力建设方面存在的主要问题进行了简要分析,对其如何有效进行核心竞争力的构建提出了策略建议。以期对本区域经济的发展有所启迪。

关键词:企业管理 企业能力 核心竞争力 构建策略

ABSTRACT

As the enterprise culure, can bring enterprise economic benefits, support enterprise sustainable competitive advantage of core competence, the business enterprise growth has been regarded as the driving force and gain sustainable competitive advantage based. The crisis era, core competitiveness of enterprise's survival and the situation has special meaning more development. This paper about core competitiveness in recent years are reviewed the theory of Xiangyang were reviewed, in enterprise core competitive power construction in the main problems existing in the brief analysis, how effective the core competitiveness of the constructing puts forward strategies suggestions. This regional economic development to enlightenment.

Keywords: Enterprise management Enterprise ability Core competitiveness Strategy of constructing

襄阳地区经济区位十分重要。在全国区域经济棋盘上,襄阳位于秦巴经济走廊东端的山前平原地带,其与周围的武汉、西安、郑州、重庆等特大城市之间形成一个方圆近10万km2 以上的吸引和辐射范围。从省域经济格局看,襄阳是湖北经济“大三角”中仅次于武汉的重要一极,其经济吸引和辐射范围覆盖整个汉江中上游。从鄂西北地区看,襄阳是鄂西北地区唯一的铁路枢纽、高速公路交叉点、国家一级光缆干线交汇点,也是鄂西北地区的经济、物资贸易和交通信息中心。

襄阳地区经济发展迅速。襄阳近年经济总体发展速度加快。五年来首次超过全省的发展速度,2007年襄阳县域经济的发展走在了全省的前列。2008年,襄阳GDP增长了14.6%,主要经济指标都超过了全省平均水平,取得了GDP过千亿、工业总产值过千亿、规模以上工业企业家数超过1000家的优异成绩,成为继武汉、宜昌之后省内第三个“千亿城市俱乐部”成员。

但襄阳经济总体上大而不强,企业普遍缺乏核心竞争力。因此培育和提升襄阳地区企业核心竞争力对本区域经济的发展具有重大的现实意义。

1.相关研究综述

1.1国外研究状况

最早明确提出核心能力的概念,并给予定义的是普拉哈拉德和哈默。1990年6月,美国学者普拉哈拉德与哈默尔在《哈佛商业评论》上发表的名为《企业核心能力》一文中提出了“核心竞争力”这一概念,迄今为止已有21年历史。此后,一场关于核心竞争力的研究热潮得以兴起。不同的研究者从技术观、知识观、资源观、组织与系统观等不同角度对此做出了研究,并形成了不同的流派。

1、普拉哈拉德和哈默是从产品和技术创新角度研究核心竞争力的代表。他们在“企业核心竞争力”一文中从技术与产品创新的角度提出并研究了核心竞争力的思想,认为企业核心竞争力的积累过程伴随在企业的核心产品、核心技术的发展过程中。

2、基于知识观的核心竞争力。

从知识观考察,研究者从知识能否为外部获得或模仿的角度来定义企业核心竞争力,认为企业核心竞争力是指具有企业特性的、不易外泄的企业专有知识和信息。该流派认为核心竞争力的基础是知识,学习是核心竞争力提高的重要途径,而学习能力是核心竞争力的核心。

3、基于资源观的企业核心竞争力。

资源观强调资源和能力对企业获取高额利润回报率和持续市场竞争优势的作用。基于这一观点,企业在获取和配置资源和能力的“异质性”决定了其获得高额经济回报率的可能性。这些长期的、能获取高于正常利润回报的特性是企业在“有缺陷的”和“不完全的”要素市场中获取并开发战略性资产的能力所决定的。

4、基于组织与系统观的核心竞争力。

组织与系统观认为,核心竞争力是提供企业在特定经营中的竞争能力和竞争优势基础的多方面技能、互补性资产和运行机制的有机融合,体现在这种组织中的核心内涵是企业所专有的知识体系,正是企业的专有知识使核心能力表现的独一无二、与众不同和难以模仿。核心竞争力建立于企业战略和结构之上,以具备特殊技能的人为载体,涉及到众多层次的人员和组织的全部职能,因而,核心竞争力必须有沟通、参与和跨越组织边界的共同视野和认同。核心竞争力的积累蕴藏在企业的文化中,渗透到整个组织中,而恰恰是组织共识为一个综合的、不可模仿的核心竞争力提供了基础。

5、基于业务外包的核心竞争力。

业务外包认为,公司应将一些重要的但非核心的业务交给外面专家做,而使本企业保持精干,保留核心业务,集中精力强化企业核心竞争力。

6、基于流程的核心竞争力。

波士顿顾问咨询公司的斯托克(Stalk G)和舒尔曼(Schulman L E)等人认为成功的企业极为注意行为方式,即生产能力的组织活动和业务流程,并把改善这些活动和流程作为首要的战略目标,企业成功的关键不仅仅在于核心竞争力。

1.2国内研究状况

国内对核心竞争力的研究还处于比较初级的阶段。对企业核心竞争力构成要素上,国内学者有比较一致的看法,他们认为技术是核心竞争力中很重要有时甚至是很关键的一个组成部分。这种技术被王秉安称为“核心技术”,被周星、巢来春称为“核心技术能力”,被邹海林称为“研究开发能力”和“不断创新的能力”,被李悠诚称为“企业的生产技能”等。这些研究者认为企业核心技术能力包括企业的R&D(研究与开发)能力、 产品工艺创新能力。其中R&D能力是最为关键的。核心技术能力决定了企业将技术资源转换为技术优势的能力水平。

在核心竞争力组成要素上国内学者却有不少分歧,其可归纳为六种构成要素论。

1、两类竞争力构成论。王秉安认为,企业核心竞争力由硬核心竞争力和软核心竞争力两类竞争力组成。

2、两维系统构成论。王毅等认为企业核心能力是由能力及能力构架与层次组成的一个两维知识系统。

3、三要素构成论。周卉萍认为核心竞争力由领先于竞争对手的三要素构成。这三要素是:技术和体现这一技术的新产品、新服务方式;管理文化氛围(上下同心同德的适应企业发展共同价值观);新理论、新经验的学习率和传递率(从领导人开始,各阶层都不断学习和吸收国内外新理论、新经验,了解新的形势、新变化,并把新东西迅速传递出去)。

4、五要素构成论。邹海林认为核心竞争力应由五个要素构成。这五个要素是:研究开发能力;创新能力;将技术和发明创造成果转化为产品或现实生产力的能力;组织协调各生产要素,进行有效生产的能力;应变能力。

5、全要素构成论。管益忻认为,凡是企业特有的、足以胜过竞争对手的所有全部要素都构成企业核心竞争力的一部分。这些要素包括市场预测、研究开发、市场营销、加工制作、经营决策。人力资源开发、品牌战略、企业文化、战略管理、以及企业的产业创新、制度创新等一系列关键程序、能力、资源、机制等。

6、制度基础要素构成论。左建军认为制度是基础的核心竞争力,先进的企业体制与制度是企业最基础的核心竞争力,是企业竞争力系统的平台,体制与制度与在此平台上延伸的人才、技术创新、管理、品牌、专业化等方面共同组成核心竞争力系统。

对如何有效构建企业核心竞争力目前还处于百家争鸣阶段,需要深入探讨和研究。

2.核心竞争力及其对企业的意义

2.1 企业核心竞争力的认识

2.1.1核心竞争力的概念

“核心竞争力”这一术语首次出现在1990年,由美国经济学家普拉哈拉德(C.K. Prahalad)和哈默(Gary Hamel)在《哈佛商业评论》上发表的《企业的核心竞争力》(《The core competence of the corporation》)一文中提出的。他们指出:“核心竞争力是在组织内部经过整合了的知识和技能,尤其是关于怎样协调多种生产技能和

整合不同技术的知识和技能,是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特能力。”

核心竞争力必须是保障一个企业能够获得竞争优势的能力,并且使这种竞争优势能够长期保持下去,它是一个企业能够基业长青的关键因素。如果说技术、人才及管理是企业的竞争能力的话,那这些因素也只能成为在某段时期内的相对竞争优势而已,真正能够经得起时间考验的因素才有可能作为核心竞争力。

核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉,然而它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持,就谈不上是企业的核心竞争力,充其量也只能算是企业的一般竞争力。也正是基于这一点,如今人们又把核心竞争力的内涵拓展到企业的方方面面,包括资源、能力和制度等方面,而不是像过去那样主要局限在研究开发产品上。国内核心竞争力全要素论代表者管益忻认为:“凡是企业特有的、足以胜过竞争对手的所有全部要素都构成企业核心竞争力的一部分。这些要素包括市场预测、研究开发、市场营销、加工制作、经营决策、人力资源开发、品牌战略、企业文化、战略管理、以及企业的产业创新、制度创新等一系列关键程序、能力、资源、机制等。”这也是本文研究的理论基础。

2.1.2 核心竞争力的一般特征

明确核心竞争力的特征,有利于辨识企业内部的核心竞争力,进而为核心竞争力的构建和提升奠定基础。核心竞争力应该能为企业提供进入不同市场的潜力,应该是难以被竞争对手所模仿和复制的。正如海尔集团总裁张瑞敏所言:“创新能力是海尔真正的核心竞争力,因为其不易或无法被竞争对手模仿。”不同的行业对核心竞争力的理解都是见仁见智的,到目前为止,仍然没有对“核心竞争力”下一个准确统一的定义,但以下特征是普遍认可的。

第一,价值性。核心竞争力富有战略价值,它能为顾客带来长期性的关键性的利益,为企业创造长期性的竞争主动权,为企业创造超过同行业平均利润水平的超值利润。企业的价值性不在于创造最大的利润,而是合理的持久的利润,企业的最终目的是为了长久发展,是在长久的基础上逐渐壮大。

第二,独特性。独特性也可称为不易模仿性。核心竞争力与企业的组织结构高度融合,是相关管理理念的复合体,是建立在企业内部长期学习基础上的专长。核心竞争力难以与企业分离,它所包括独特的技术技能、生产技巧、操作诀窍等技术特性,

深深地印上了企业特殊的组织结构、企业文化、管理理念、市场营销的烙印,因而难以轻易被当前或潜在的竞争对手所模仿。

第三,延展性。延展性是指企业能够从核心竞争力衍生出一系列的新产品和新服务以满足客户的需求,即企业核心竞争力有利地支持企业延伸到更有生命力的新领域中去。企业核心竞争力不是局限于某一业务部门或者领域,而是能为企业找到多种产品市场提供支持,即帮助企业扩展相关市场,支持多种产品和服务。这个延展过程中,企业的核心竞争力是主导力量。

第四,整体性。核心竞争力并不是单一的某种要素,而是一个系统的不可分割的整体,是企业对不同要素整合的一种综合能力。企业的核心竞争力是与企业的组织结构、管理模式、企业资源等因素高度融合的,它不仅由技术因素决定,而且与企业组织结构产生的系统效应相配合。企业核心竞争力这种资源的载体通常体现为人力资源和技术资源,同时企业的核心竞争力又超越于员工个人的能力而存在。由于核心竞争力是企业在实践过程中逐渐培育起来的,在它形成的过程中企业主体的内质也在不断变化,因此与企业拥有的实物资产不同,核心竞争能力难以从企业主体中分离出来,一旦形成就较为稳定,与竞争对手之间形成质的差别。

第五,长期性。核心竞争力的培育建设取决于企业长期生产经营实践活动过程中,通过不断学习、消化、吸收、合成逐步积累形成,是一个漫长而系统的过程,绝不可能一蹴而就,这也是其难以模仿和复制的原因之一。核心竞争力不像实物资产那样会随着时间的推移而丧失价值,一旦形成,就会发挥其重大作用。

第六、动态性。企业要想具有持续的竞争优势,核心竞争力就需要不断的创新和变革。企业核心竞争力是在长期的经营实践中逐步积累形成的,它作为支撑企业长期发展的主动力,具有较强的稳定性,但是企业的核心竞争力总是与一定时期的产业动态、管理模式以及企业资源等变量高度关联的。因此,企业若想长久保持核心竞争力的领先优势,就必须对核心竞争力进行持续不断的创新、发展和培育,要根据产业的发展方向、管理的更新趋势以及企业自身资源的发展状况,对企业的核心资源重新配置与定位,实现企业核心竞争力的不断提升。

2.2 核心竞争力对企业生存发展的意义

2.2.1 核心竞争力为企业战略的制定提供方向

核心竞争力要解决的是战略层面的问题。核心竞争力一定要落实在企业战略上,

形成企业的核心竞争战略。企业核心竞争力战略的实质是一种优势战略,也就是说它是基于优势而建立起来的战略,扬长而不是补短。战略说到底是一种差异性选择,现代新经济下的竞争是理性的竞争,企业在竞争中不仅要选择做什么,更重要的是要放弃什么,有战略的竞争就是要做与竞争对手不同的事情。

目前我国企业并不忽略战略的制定,但是往往战略的制定脱离企业核心竞争力或者说与企业的发展和优势不符,不仅没有充分利用整合企业现有的优势资源,甚至和企业本身的优势资源相背离,这样制定的战略只会让企业慢慢灭亡。正确合理的战略可以使企业发展持续有力,不至于陷入盲目的境地。因此企业在制定自己的发展战略时,首先要考虑到自己企业的优势在哪里,持续性竞争优势在哪里,核心竞争力又在哪里,战略的制定就要以这些问题为基础,从而集中企业有限的资源,用有限的资源创造最大的价值。

2.2.2 核心竞争力可以使企业取得持续性竞争优势

由于核心竞争力具有独特性,所以它可以使企业区别于其他企业,从而保持自己的持续性竞争优势。一个企业的各种资源都容易被其他企业所模仿,然而以各种资源为基础融合企业独有的文化和气质形成的核心竞争力却不易被其他企业所模仿。

在我国众多的企业中,为什么有些企业能长盛不衰,发展壮大,而有些企业只是昙花一现?究其原因,关键在于企业是否拥有长期的竞争优势。我国企业在某个特定时期取得竞争优势并不是很难,难的是长期保持竞争优势。经济全球化时代,由于产品寿命周期的日渐缩短,竞争成功的关键在于企业是否拥有不断开发新产品和开拓市场的特殊竞争能力。企业的长期竞争优势来源于优于竞争对手的核心竞争力,只有具有培育企业的核心竞争力的意识并付诸于行动,才能带动企业各方面的发展,把企业有限的人力、物力、财力等战略资源优化配置到有利于企业长期生存和发展的轨道上来,使企业长期保持甚至超过同行业平均水平的投资回报率,进而创造出持续的竞争优势。

2.2.3 核心竞争力能够帮助企业实现用户核心的、根本的利益

核心竞争力可以帮助企业在提高企业效率、降低成本和创造价值方面能比竞争对手做得更好,同时也给企业的目标顾客带来独特的价值和利益。简而言之,企业在为消费者提供产品和服务时要明白自己到底为消费者提供了什么价值、满足了消费者什么利益。

企业提供给消费者的最终是产品和服务,消费者需求随着时间的推移而不同,但是需求的产品和服务变化并不代表其利益需求发生了变化。比如一家生产电池的企业,由于消费者对清洁能源的理解和支持,可能对含汞的电池持反对态度;也可能消费者对可长时间使用的充电电池非常接受,那么企业把核心定位于提供绿色能源显然比单一生产含汞电池适合。因此如果企业只注重眼前利益,提供的产品和服务只是满足消费者眼前的需要,当消费环境发生变化时企业就会对市场失去知觉,不知道消费者需求到底在哪里。而核心竞争力可以帮助企业在为消费者服务的过程中始终坚持以核心技术、核心能力为基础,及时开发新产品、开拓新市场,实现用户核心的、根本的利益,这样既实现了企业的可持续发展,也进一步培育了企业的核心竞争力。

2.2.4 核心竞争力是企业重要的无形资产

物质资源、制度资源和人力资源都是企业表面意义或载体性质的构成要素,它们的价值在于各自背后的能力。而企业能力却涵盖整个企业价值链,虽然企业核心竞争力仅在价值链上特定的技术、营销以及生产制造等方面凸现,却是企业更为重要的资源。因为它使企业在生产技术水平、生产成本、产品特色、服务质量以及市场优势等诸多方面独具特色,并最终体现在企业盈利的多少和获利时间的长短上。同时,蕴涵于企业核心竞争力之中的核心技术也可成为企业品牌资产的重要形成来源,如可口可乐的品牌资产来自其核心的饮料技术。企业如果想发展为大型企业,就必须注重自身品牌价值、无形资产的培育,而培育核心竞争力无疑是一个重要的途径。

无形资产作为一种企业资源是企业发展壮大的重要因素,如果核心竞争力成为无形资产的重要组成部分,企业会从根本上发生变化,因为核心竞争力加上一定的环境和激励机制会推动企业持久稳健的发展。

3. 襄阳地区企业核心竞争力主要问题分析

虽然近年来襄樊工业经济获得了快速发展,但不利因素依然明显。一是工业经济总量不够大,2008年工业增加值占GDP总量41.2%,低于全省2个百分点;二是产业结构不合理、不完善、产业层次低,汽车工业占工业经济总量的50%,食品、纺织、电力3大支柱产业加起来仅占工业经济总量的32%;三是市场主体数量不够多,规模不够大,实力不够强。过100亿元的企业仅2家,上市公司只有5家。国家级企业技

术中心只有1家,中国名牌只有4个,中国驰名商标只有2个。生产粗放的问题依然严重。火电、化工、造纸企业的能源消耗水平都远远高于全省和全国的平均水平;四是经济发展外向度低,活力不足。在全市工业企业中,外资企业仅占6.9%。全市规模以上民营企业中,引进企业只有97家,实现产值不到90亿元,仅占规模以上民营企业产值的15%;五是县域工业经济规模小,实力弱,贡献低,7个县(市)区规模以上工业增加值仅占全市规模以上工业增加值总量的35.4%,工业经济对GDP贡献率低,经济总量小;六是工业园区布局乱,功能差,不配套等。

随着后危机时代的来临,市场环境发生了极大的变化,核心竞争力已成为企业占领市场的重要武器。襄阳地区作为内陆欠发达地区,其企业的竞争弱势在于许多企业对核心竞争力的认识还存在许多误区,相当多的企业事实上还没有形成自己的核心竞争能力,从而不能获得持续竞争优势。通过调查发现其普遍存在的竞争力问题表现在以下几个方面:

3.1 混淆竞争优势与核心竞争力

竞争优势是企业在竞争中优于其他企业的表现,核心竞争力是企业竞争优势之“本”。虽然企业竞争优势也可以来自于企业一般性的竞争力,然而只有核心竞争力才能产生持续的竞争优势。当前企业把竞争优势和核心竞争力相混淆,构建核心竞争力就无从谈起。因为竞争优势在一定的时间内很容易被对手取代、模仿或者随市场环境变化自然消失,而核心竞争力却具有相对的持久性、独特性,从而不易被对手所模仿和取代。只有充分认识两者区别,才不至于走入核心竞争力建设的误区。

3.2 企业战略定位脱离于企业竞争优势

正确的战略定位对企业核心竞争力的培育和发展具有决定性影响。目前我国企业普遍存在重战术、轻战略、依赖经验决策的情况,缺乏战略性定位,导致很多企业经营方向迷失、经营领域模糊,难以形成企业的核心竞争力。

因此企业发展战略必须与企业核心竞争力相匹配,企业战略定位表明了企业未来的前进方向、自己的业务定位、计划发展的能力,如果不能与核心竞争力相匹配,就会逐渐失去自己的核心竞争力甚至竞争优势。

3.3 有限的资源分散,跌入多元化陷阱

许多成功的民营企业创建后,由于投资少、建设周期短、资金回收快,很快就进入了高速成长期,到了这个时期,企业为了寻求更多的利润,分散风险,都会不约而同的寻求各种扩张,包括企业规模和多元化的扩张。他们把企业有限的资金、人力、物力投入到其他业务领域,分散了企业在主营领域的资源实力,严重影响了企业核心竞争力的培养和维持,甚至使企业丧失原有的竞争力和竞争优势。

3.4 研究发展投入不足,创新能力差

长期以来,我国一直实行以国家投资为主的科研开发投资体制,科研经费大部分投向国家的科研机构和高等院校,对企业的投入很少。而企业自身受传统科研开发投资体制的影响,尚未增生成为科研开发投资的主体,对科研开发投入很少,有的企业几乎没有任何投入。当今时代信息化已经成为企业生存发展的必然要求,目前我国80%的企业具有接入互联网的能力,但是用于业务的只占44.2%,只有9%左右的企业实施了电子商务,这远远不能实现对信息资源的整合,进一步导致了民营企业技术能力薄弱。

3.5 组织结构调整滞后,管理混乱

我国经济体制尚处于转轨时期,传统的管理思维方式仍在起作用,民营企业尚未建立科学的管理体系,仅凭经验管理企业,管理方式、方法陈旧,市场环境适应能力差。民企管理人员缺乏先进的管理理论和经验,使企业在市场竞争中处于被动地位,与国外现代化的企业管理水平相比存在很大差距。

3.6 企业忽视文化建设

民营企业的文化建设参差不齐,主要存在以下几个问题:首先是家族式企业文化模式。家族企业往往用人唯亲,提拔人才时“血缘”高于“能力”,结果出现大批“阿斗”,美国的王安电脑和国内的三株就是典型的例子。其次是对企业文化缺乏正确认识。很多企业认为企业文化就是文体活动,企业文化创新就是企业形象更新,企业文化等同于企业精神。再次是企业文化建设缺乏个性。当前大部分企业的经营理念都是一贯的标志性口号“诚信、开拓、发展„„”,一家企业是这个理念,其他企业也是这个理念,使得文化建设与企业自身发展严重脱节。

4.襄阳地区企业核心竞争力构建策略建议

十二五”期间,湖北面临我国扩大内需政策、中部崛起战略、扶持高新技术产业发展、沿海产业加速转移等多重机遇。湖北省省委、省政府已确定“两圈一带”(武汉城市圈、鄂西生态文化旅游圈和长江经济带)的基本战略,襄阳地区作为鄂西经济圈的重要节点,将在“十二五”期间实现大发展。地区战略实施效果如何,关键取决于本区域广大企业能否构建和形成自己的核心竞争力。为此,找到企业核心竞争力的建设途径和构建策略,重塑本区域企业的核心竞争力将是重中之重的事情。

4.1 科学认识和完整把握核心竞争力

4.1.1 核心竞争力是价值高的竞争能力

核心竞争力必须是那些能增加企业外部环境中的机会或减少威胁的竞争能力,它能够帮助企业在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势,它发挥的作用是积极的。对于市场环境,它本身加上企业相应的机制和条件就能够积极适应,从而可以规避市场风险,增加市场机会。

4.1.2 核心竞争力是稀有的竞争能力

核心竞争力是企业独一无二的、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的竞争能力,即使一种竞争能力很有价值,但是如果可以被许多竞争对手所拥有,那它产生的则只能是竞争均势而不是竞争优势,这里所说的“稀有”和核心竞争力的“独特性”也是相应的。

4.1.3 核心竞争力是难以模仿和学习的竞争能力

核心竞争力必须是不易被其他企业模仿和学习的,并且模仿和学习的成本很高。在以下情况下形成的企业的核心竞争力很难被竞争对手所模仿和学习:企业核心竞争力的形成有其独特的历史经历和条件;企业核心竞争力与其所表现的竞争优势之间的联系不易被清楚分析;企业核心竞争力的形成与一定的社会人文环境有关,包括社会文化、价值观念、习俗传统等。例如日本企业中家族式的管理能创造极高的企业效率,但这种管理模式却很难为美国企业所模仿。

4.1.4 核心竞争力是难以被替代的竞争能力

核心竞争力必须是难以被替代的,它应该没有战略性的等价物。所谓战略性等价物是指如果当两种不同的资源或竞争力可以分别用于实施同一种战略的话,那么这两种资源或竞争力在战略上讲就是等价的。通常来说,一项竞争力越是来源于知识与技能的结合,就越难找到战略上的替代物。

4.2.对构建核心竞争力进行战略规划

核心竞争力是支撑企业长久竞争优势的战略性能力,它的构建必须依赖于企业长远的战略发展规划。因此企业在构建核心竞争力时,必须直面不断变化的市场环境,对可能发生和出现的重要事件、机遇和威胁、优势和劣势及时做出灵敏和正确的反应,准确预测和把握本行业产品、技术的变化方向及趋势,适时调整自身的战略发展方向,预先转换核心技术、市场策略及管理方法。只有这样,才能把自身的核心竞争力转变为竞争优势。

民营企业不应把眼光局限于短期的利润最大化,而要放眼于长期发展并形成持续的竞争优势。而决定企业持续竞争优势的不仅是规模和实力、成本与价格,重要的是核心竞争力。因为没有核心竞争力的竞争优势,最终会导致企业的整体衰退。

4.2.1 确立建设核心竞争力的战略

核心竞争力是企业持续竞争优势之源。核心竞争力的建立和培育,对于确立企业的市场领导地位和竞争实力是极为重要的。为此,民营企业必须站在战略的高度上从长计议。一方面,要内审自己所经营的业务、所拥有的资源和能力。另一方面,要外察市场需求和技术演变的发展趋势,运用企业的创新精神和创新能力独具慧眼地识别本企业的核心竞争力发展方向,并界定构成企业核心竞争力的技术路径。

民营企业在确定了企业核心竞争力总体战略之后,要为企业的核心竞争力进行定义。世界主要球状轴承制造商SKF,如果将球状轴承定为自己的核心竞争力,无疑会让SKF的工程师和销售人员为球状轴承寻找商机而费尽心机,因为球状轴承的应用范围就那么多。而若SKF将核心竞争力定义为抗磨擦技术、精密工程技术以及制造球体的技术,则SKF很可能制造出盒式磁带录像机的圆形精度磁头,或者生产出圆珠笔的钢珠等。这个例子表明,企业核心竞争力绝不是制造某一两种产品或提供一两种服务的能力,而是可以满足客户某一类型或近似类型价值需要的能力。摆脱以具体产品、

服务甚至具体业务为中心审视企业的核心竞争力,将会让人有豁然开朗的感觉,这也就是诸多企业成功运用核心竞争力战略取得快速发展的原因。

4.2.2 核心竞争力的战略沟通

企业核心竞争力战略定位和战略结构还必须在企业内外(内部员工、外部顾客和投资者)进行广泛深入、有效的沟通,以确保企业核心竞争力战略能被清晰地理解,认同和接受,并转化为企业员工自觉的行动。为了更好地理解企业核心竞争力战略,可以在企业内部就下面三个根本性的问题掀起广泛深入的讨论,以期取得共识:一是如果我们不构建这种特制的核心竞争力,我们的现有竞争优势能维持多久?二是这种核心竞争力对顾客可感知价值是如何重要?三是如果我们不拥有这种特制的核心竞争力,我们在将来会失去哪些可能的机会?民营企业对核心竞争力进行战略规划是构建企业核心竞争力的基础。

4.3 发挥自身优势,打造品牌竞争力

品牌打造是提升企业核心竞争力的手段。企业的核心竞争力最终要靠企业的运营效率和市场占有率来体现,只有打造出自己的企业品牌,才能保持企业持续发展,才能使企业的核心竞争力稳步提高。沃尔玛百货进军国际市场的成功案例,就是有计划地调整,适应当地市场,并非将美国模式照搬到新市场,完全站在当地消费者的角度实施经营,积极维护和提升沃尔玛品牌的价值。民营企业如何打造自己的企业品牌呢?扩大品牌知名度和忠诚度的途径,除加大广告宣传外,重要的是打造品牌的技术内涵、管理内涵和形象内涵。

4.4整合核心竞争力诸要素

核心竞争力的外延在不断扩展,已延伸到企业各个职能系统,及时对企业内部各要素进行分析整合是构建企业的核心竞争力的重要途径。

4.4.1 搞好公司结构治理——打造核心竞争力建设的基石

在市场竞争日趋激烈的今天,民营企业只有进行科学管理,形成有自己特色的管理模式,才能强化企业的核心竞争能力和比较优势并战胜对手。一是应根据自身的特点建立适合本企业的组织结构并进行良好地运作。二是提升企业的领导素质,使其思想、思维、思路科学化。三是制定企业的长远发展目标,规划制定符合企业发展目标

的管理架构和策略方法。四是引进国外先进的管理理论、管理思想,并融会贯通地形成适合本企业的科学管理体系。

4.4.2 培育优秀企业文化——塑造核心竞争力的灵魂

正如企业文化学的奠基人劳伦斯米勒所说:“未来将是全球竞争的时代,这种时代能成功的公司,将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司。”市场竞争已越来越表现为企业文化的竞争。

企业文化是提升企业核心竞争力的灵魂。企业文化就像一根纽带,把企业和员工紧紧系在一起,使员工产生荣誉感和归属感,具有凝聚、激励和营造和谐氛围的作用。企业文化的这些作用,在企业创业开拓和危难之际更显巨大的能量。张瑞敏倡导的青海海尔“敬业报国,追求卓越”的企业文化,指导着海尔人的思维和行动,把海尔人紧紧凝聚在一起,迸发出巨大的能量,不断推动着海尔从一个濒临破产的集体所有制小企业建成了一个跨国公司的飞跃发展。在企业文化建设中,必须坚持“以人为本”,关心人、尊重人、培养人,通过优秀文化塑造人,挖掘人的潜力,发挥人的作用,调动人的自觉性和主动性,最大限度地发挥员工的积极性和创造性。优秀的企业文化是企业在竞争激烈的市场中搏击的精神支柱,对企业发展起着强大的推动作用。

培育优秀的企业文化就是塑造核心竞争力的灵魂。

4.4.3 建立学习与创新机制——拥有核心竞争力发挥作用的催化剂

核心竞争力本身不会发挥其价值,必须通过一定的条件和机制才会发挥其作用,因此学习型组织的形成,对于企业核心竞争力的营造是十分重要的。没有一个学习型组织,不论核心竞争力要素是内部开发还是外部获取,都是难以实现的。尤其是在核心竞争力要素的外部获取(由战略联盟中学习)过程中,企业组织的学习能力与学习的深度、广度和速度决定着其外部学习的成效。即便是企业核心竞争力的构建,没有一个学习型组织的持续学习、积累和创新,也是很难做到的。在一个学习型组织中,支持其不断学习和创新的组织机制(组织特征)有:(1)以地方为主的扁平化网络组织结构,这种组织结构强调决策权的下移和平等的网络交流。(2)组织的开放性,信息与资源在企业组织内部共享。(3)企业组织中充满亲密合作的伙伴关系。(4)以任务为中心的自发组织项目团队,具有很强的环境适应能力和应变能力。

现代企业是一个学习型组织,企业发展的深层原因和最后决定力量来源于学习能力的提高。唯一持久的竞争优势是具备比对手更快更好的能力,这样企业才能对市场

变化做出快速的反映,及时进行创新,适应新的环境和市场,及时熟悉、解决新问题。因此,民营企业要有不断创新的观念,在企业内部形成创新学习的氛围,不断研发新技术、新产品,提出新观念,从而不断提高核心竞争力。

4.4.4 培育核心技术与能力——打造核心竞争力的内核

企业如果没有自己的核心技术其他一切都是空谈。企业最终要提供给消费者的是基于核心技术的商品和服务。没有核心技术,就不可能拥有核心竞争力。现代企业制度体现的是企业资源配置的高效性,而这种高效率能否充分发挥,主要依靠核心技术和技术创新。民营企业要在竞争市场中有立足之地,要培育和提升自己的核心竞争力,必须有自己的核心技术,可以说核心技术是核心竞争力的核心。

民营企业在打造核心竞争力的过程中,首先要清楚地了解自己的核心技术是什么,即那些是自己专有的、关键的,然后再集中人力、物力、财力对其专有技术和关键技术进行研究、攻关、开发、创造。中小企业要选择适合本企业核心技术开发应用的道路,如加大科技开发资金的投入,调动科研、工程技术人员的积极性和创造性,积极引进科技人才和专利技术,开展产学研结合,积极吸收高校,科研机构的成果,同时加强对知识产权的保护和管理工作。技术创新是企业加快发展的关键,研究开发具有自身特色的新产品、新技术,能使企业在市场中获得先机。

在技术创新过程中,民营企业要注意两方面的问题:一是要以市场为导向,企业的技术创新目的是为了通过技术创新来形成自身的核心技术,创新核心产品,从而占领和创新市场;二是要以“合作”为突破口,企业在进行技术创新时,由于受自身条件的限制,不可能独自建立自己的研发系统,更没有能力承受研发活动的市场风险。因此,企业可以向外界获取新技术和能力,通过市场手段获得企业需要的核心技术源或掌握核心技术源的人才,也可以通过与拥有互补优势的另一企业建立战略联盟,或兼并收购拥有某种所需要的专长的企业,为己所用,将外来的不同知识有效地沉淀在企业内部,形成存在于企业内完整的知识体系,从而达到培育和提升核心竞争力的目的。

4.4.5 团队建设及全员的贯彻——构建实施核心竞争力建设的人力保障

世界经济发展证明,人力资本存量的不断增加和人力资源质量的提高是经济发展的重要源泉。我国企业普遍面临优秀员工数量少、流动性大、人力资源管理不合理等

问题,使得企业核心竞争力的形成缺乏相应的人力资源支持。

经济学家张维迎曾经形象地说过:一流的企业就是一个诸葛亮领导三个臭皮匠,三个臭皮匠加起来又是一个诸葛亮,所以他有两个诸葛亮。三流的企业是一个臭皮匠领导三个诸葛亮,三个诸葛亮加起来又是一个臭皮匠,所以该企业有两个臭皮匠。民营企业核心竞争力的构建也必须要加强人才队伍建设,并力争形成强劲的团队效用。

4.5 开发和完善核心产品

核心产品是企业核心竞争力的物化表现,是企业构建核心竞争力最终要起作用的结果。由于它凝聚了企业核心竞争力的优势,因而成为企业最终产品和市场多元化的逻辑基础,是介于企业核心竞争力与最终产品之间的中间产品。

民营企业核心产品的开发需要注意以下三个方面的问题:一是组建以任务为中心的项目团队,团队成员来自于与项目有关的职能部门和业务部门,并对项目团队实行授权管理;二是项目团队具有团队合作精神;三是核心产品一定不能脱离核心技术和核心竞争力。

4.6 利用产业集群提升核心竞争力

核心竞争力不仅是企业竞争优势的源泉,而且也是企业参与市场竞争的一个主要驱动力。对于游离在市场的单个企业而言,其拥有的资源十分有限,限制了核心竞争力的构造和提升。但众多的企业集结成群后就可以利用“群体效应”增强企业核心竞争力。这也是民营企业打造企业核心竞争力的一个有效途径。核心竞争力蕴藏于企业整体长期学习和经验积累之中,体现企业有形资源和无形资源的有机结合,是企业的一个学习过程。

产业集群有利于增强企业网络能力、信息处理能力,促进核心竞争力的充分发挥与提升,从而是对已经构建了核心竞争力的企业的一个补充。企业的核心竞争力要得以继续发挥与提升就必须建立一个健全、完善的企业网络,整合产业链。从产业集群内企业之间的关系看,企业之间的关系绝不是纯粹的市场交易关系,相反,是包含了信任、合作、嵌入、相互锁定等特征在内的网络关系。一旦形成集群,存在垂直和水平产业联系的供应商、生产商、销售商、顾客之间,企业与当地政府、中介机构等相关支撑体系之间,通过竞争和合作形成本地化网络。在一个功能比较齐全的生产——销售——服务——信息网络体系中,各行为主体间以正式或非正式关系,频繁地进行

贸易性或非贸易性地交易、交流和互动学习。群内企业借助这种网络关系以实现资源共享,特别是对无形资源的共享是企业保持创新和核心竞争力的源泉。

4.7 适时变革企业核心竞争力的构件

虽然核心竞争力在一定时期内具有很强的稳定性,但是企业的核心竞争力总是与一定时期的产业动态、管理模式以及企业资源等变量高度相关的。因此企业要根据内外部环境的变化,适时进行核心竞争力的创新和变革。

4.7.1 提高适时变革核心竞争力的认识

辨识变革需求,就是要回答“是否需要变”的问题。变革的最终目的,是使企业拥有持续的竞争优势,从而能在剧烈而多变的市场竞争中取得主动,实现永续经营。作为持续竞争优势的源泉,核心竞争力自然成为辨识变革需求的出发点和落脚点。面对竞争环境的变化,变革的发起者们首先需要根据核心竞争力能否转变成持续的竞争优势来判断变革的迫切性和必要性。

确定变革目标,是要回答“在哪些方面变,变成什么样”的问题。变革的首要问题是企业的业务或者业务组合是否需要变?核心竞争力基本上决定了这个问题的答案:建立在核心竞争力基础之上的业务可以发展,否则就不要涉足;甚至是在企业现有的业务中,如果存在其核心竞争力已经消亡了的,也要忍痛割爱,将其从业务组合中裁减掉。

核心竞争力是否能转变成竞争优势,取决于相应的转换机制和环境条件是否促进这种转变。因此,在确定变革目标的过程中,还需要对企业的组织结构、流程制度、管理风格、企业文化、资源状况等进行评估,进而决定在哪些方面进行何等程度的改革。实施变革措施实际上是解决“怎么变的”问题。在决定“是否需要变”,以及“在哪些方面变,变成什么样”等问题以后,就可以制定、实施具体的变革措施。

4.7.2 实施基于核心竞争力的变革

基于核心竞争力的企业战略,并非一定就是专一业务经营的战略。企业决策的关键,在于所经营的业务是否建立在自己的核心竞争力的基础之上。在实施基于核心竞争力的多元化经营方面,佳能公司提供了一个很好的例子。

以照相机起家的佳能公司,经过专注经营,以独特的影像技术为核心,继承了最先进的精密机械技术、光学技术和微电子技术,构成了图像化方面的核心竞争力。在

此基础上,把业务领域从原来的单一的照相机业务,延伸到复印机、打印机、传真机等新行业,取得了多元化经营的巨大成功。同时,进入新业务领域的成功,并未影响照相机的技术领先和市场地位,反而促进了照相机产品的更新换代和继续发展。

实施基于核心竞争力的变革,在考虑核心竞争力重要作用的同时,要以人,尤其是企业的高层领导人为突破口。在进行变革时,落后、已经过时没有消费群体的竞争力不能成为新的竞争力。

5.结语

在后危机时代企业构建并拥有自己的核心竞争力,并把它转换成竞争优势是企业在强手如林的市场竞争中立于不败之地的根本。襄阳地区作为国家中部崛起战略中的重要一极,如何把区位优势变成经济优势和发展优势,营造强势经济体,提升区域经济竞争力,应该是襄阳区域经济发展战略的不二选择。对本区域的众多企业而言,其核心竞争力的建设将是一个迫切而又任重道远的挑战。

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范文九:市场营销毕业论文2 投稿:苏嘛嘜

人民政法大学

学 号:

姓 名:

论文编号:

本科生毕业论文 目: 电冰箱的市场营销2013713021 马红 5846

二〇一三年十一月

电冰箱的市场营销

摘 要

冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器,冰箱在国内已发展了20多年。中国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。本文对中国冰箱行业的发展作了分析,本文共五章:第一章介绍冰箱的基础;第二章介绍了我国冰箱业的现状及营销渠道;第三、四章重点分析了我国未来冰箱市场的主力市场---农村市场;第五章简单分析了我国冰箱本身的发展方向。本书取材广泛,仅表达个人观点,仅供参考。

关键词:冰箱 营销渠道 市场 农村

The refrigerator market marketing

Abstract

The refrigerator took enters the city family early the domestic electric appliances, the refrigerator in domestic has developed for more than 20 years.After China's refrigerator market passes through many year price wars and the fast development the market has become mature. This article has made the analysis to the Chinese refrigerator profession development, the this article altogether five chapters: First chapter introduces the refrigerator the foundation; Second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel; Third, four chapters have analyzed our country with emphasis future the refrigerator market main force market---Rural market; Fifth chapter has simply analyzed our country refrigerator itself development direction.This book selection is widespread, only expresses individual viewpoint, only supplies the reference.

Key words: Refrigerator marketing channel market countryside

目录

摘 要 .................................................................................................................... III Abstract ................................................................................................................... IV

目录 .......................................................................................................................... 1

第一章 概述 ........................................................................................................ 2

1.2、冰箱的原理 .............................................................................................. 2

第二章 冰箱的营销渠道 ...................................................................................... 2

2.1 中国冰箱业的现状 .................................................................................. 2

2.2 我国冰箱营销渠道概况 .......................................................................... 3

第三章 农村冰箱市场发展 .................................................................................. 6

3.1 农村冰箱行业 ............................................................................................ 6

3.2 整合资源进攻农村市场 ........................................................................ 11

致谢 ........................................................................................................................ 14

参考文献: ............................................................................................................ 15

第一章 概述

1.1、冰箱的发明

一个在英格兰工作的美国人帕金斯有了一个新发现,这一发现导致了冰箱的发明。1834年他发现当某些液体蒸发时,会有一种冷却效应。帕金斯要求一群技工来制造一个可证实这个想法的工作模型。 德国工程师卡尔.冯.林德在1879年制造出了第一台家用冰箱。但在20世纪20年代电动冰箱发明出来之前,冰箱并没有大规模进入家庭。

1.2、冰箱的原理

冰箱是利用蒸发致冷或气化吸热的作用而达到制冷的目的。„„„„„制冷系统旧象人体内血管运送血液一样,将制冷剂送往冰箱的全身。

第二章 冰箱的营销渠道

2.1 中国冰箱业的现状

中国冰箱业于20世纪80年代起步后,经过20年高速发展,近几年在总量上实现了较大的飞跃。

2.1.1、产销规模

据中国家电协会等研究机构介绍,2004年中国冰箱企业总生产能力达到3000多万台,„„„„„

此外,美的、TCL等冰箱新军近几年也通过资本运作,加快了对冰箱业整合的步伐。美的如今已成功并购荣事达和华凌,完成自身优势资源的重组。

2.1.2、技术优势

中国冰箱企业在产品技术上已与国外企业没有显著差距,在节能技术指标方面甚至已经处于领先地位。比如海尔、科龙推出的

BCD-208K/、BCD-209S系列冰箱,日耗电量低至0.35度,高于欧洲A++级节能标准。另外,从单门到双门到三„„„„„

2.1.3、市场需求

中国冰箱市场仍有较大的增长潜力,主要源于以下因素:

其一,从宏观经济形势来看,目前我国经济仍处于快速增长阶段,GDP总值较高,人们消费能力得以提升,只要采取有效的刺激消费的措施,就可以拉动购买力的提升,形成有效需求。„„„„

2.2 我国冰箱营销渠道概况

2.2.1、我国冰箱营销渠道的演变历史

(1) 20世纪70年代末期到20世纪80年代中期的我国冰箱营销

渠道

我国冰箱业在上个世纪七十年代末期,由引进国外生产线而发展起来。从上个世纪70年代末期到八十年代中后期,在渠道模式方面,各个厂家处于探索的阶段,基本上依赖于国营商业分销体系,模式比较粗放,一般采取区域总经销的方式,即生产厂家---批发商(区域总经销商)---国营百货商场---消费者的方式;绝大部分零售终端表现为国营百货商场的冰箱专柜。

(2) 20世纪80年代末期到20世纪90年代初的我国冰箱营销渠道

上个世纪八十年代末期以来,随着国营百货商场的发展萎缩,家电专营商场逐渐兴起。上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期,此一阶段的冰箱渠道模式比较复杂,不但有区域总经销制的模式,还出现了区域多家经销商制。渠道权力逐渐向冰箱厂家倾斜,厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销,开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职能。

(3) 20世纪90年代的我国冰箱营销渠道

进入上个世纪九十年代,冰箱市场呈现买方市场特征,三、四级市场占冰箱的销售份额越来越大。渠道模式为:区域总经销制和区域多家经销商制并重,渠道模式比较复杂,国营百货商场在冰箱零售总额中的比重降低,而全国各地的家电专营商场所占有的冰箱销售额比重迅速增加,国美、苏宁等大型家电销售连锁企业逐渐诞生。

2.2.2、 我国冰箱营销渠道的现状

在现在的中国冰箱市场上,国产品牌以科龙(容声)、海尔、新飞、美菱为代表;外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表;其营销渠道

各有特点。这几家厂商的冰箱销量占中国冰箱销量的90%以上,其分销渠道基本可以分为三类:

(1)以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式

其外部特征是:海尔在全国各地共设立了42个工贸公司,在各地级市设立辅助销售工作的办事处;海尔的工贸公司拥有物流中心和仓库;渠道组织方面,在一、二级市场以店中店、海尔冰箱专柜为主,原则上不建立专卖店;在三级市场和部分二级市场建专卖店。

(2)以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的模式

其外部特征是:在各省一般都会选择一家总代理,由总代理负责该区域的渠道开发和终端建设,其终端多为当地的家店专营商场。这种模式,与伊莱克斯为外来品牌,进入中国市场时。

(3)以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式

2.2.3、我国冰箱营销渠道的趋势

冰箱营销渠道一种家电营销渠道,由于冰箱市场在我国发育得特别成熟,现在中国冰箱业的渠道特征与彩电、洗衣机的营销渠道有很大的相似性。

(1)渠道促销为主向终端促销、强调品牌意识

渠道促销主要是厂家针对渠道成员包括批发商、„„„„„消费者对品牌的认知和信赖,而产生对特定品牌的产品的需求。

而在终端促销方面,„„„„„

(2)压缩渠道费用成为经营渠道的方向

在卖方市场条件下,消费者在选购冰箱时的自主性越来越强,而消费者对价格的敏感度越来越高。如何在保证厂家的一定利润空间的

前提下,尽可能地为消费者提供低价实惠的冰箱?方法就是除了压缩生产成本外,就是压缩渠道费用。

(4)冰箱将越来越多地进入大型家电连锁卖场

第三章 农村冰箱市场发展

在市场开发方面,冰箱市场分析人士指出,截至2004年底,我国城市居民家庭冰箱普及率为90%,农村仅为16%。因此,未来5年城市冰箱市场消费需求的主体将是产品更新换代,总量约在3000万台左右,而农村市场未来5年内的冰箱容量将在4000万台到1.5亿台。冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区,农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成长

中国农村市场营销策略目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95%,在个别城市已达到99%,而调查显示的农村冰箱拥有率是22.7%,说明在城市冰箱市场已趋成熟时,农村市场仍处于导入阶段,两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起,迅速占据了国内约20%的冰箱市场份额。

3.1 农村冰箱行业

3.1.1、市场及农村市场含义

中 国 政 法 大 学 本 科 生 毕 业 论 文

市场是指有某种特定的需要和欲望和能够通过交换来满足的全部潜在消费者。因此,市场的大小取决于有着某种需要和特定资源,并且愿意通过交换以满足其需要的消费者人数。

3.1.2市场背景

(1)农村购买力的提高,近几年我国农村人均收入保持连续增长,到目前,农民手中储蓄存款约达9000亿元,手持现金8000亿元,这部分资金形成了很可观的购买力。

(2)随着改革开放的进一步深入,随着农村农电网的成功改造,农村用电问题也得到了解决,为农村家电消费提供了保障。

(3)彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品,…………… (4)连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地,导致在已处于饱和状态的一二级市场中,连锁卖场单店年销量达到1500台以上的网点已是凤毛麟角,拿成都市区来说,

(5)据统计目前全国有地级市500个左右, 农村城镇家电拥有数量对比表:

(6)乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长,„„„„„

3.1.3、农村消费市场特点 (1)潜力性

目前农村居民收入增长缓慢,„„„„„

3.1.4、我国农村冰箱市场容量

市场营销理论指出,市场是人、购买力、购买欲望3个要素的有机结合。„„„„„

(1)人口

截止2004年底,我国农村人口为80739万人,„„„„„ (2)购买力

购买力与市场容量成正比例关系,而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。我国自1978年改革开放以来,„„„„„

据2004年国务院发展研究中心市场经济研究所、„„„„„ (3)购买欲望

有购买能力,没有购买欲望,„„„„„并呈继续下跌态势。如图4-2所示。

如图4-3所示。

3.1.5 农村冰箱市场存在的问题

(1)农民收入增长缓慢,削弱了冰箱消费 需求的收入弹性原理告诉我们„„„„„ 3.1.6 农村市场消费特点分析 重视冰箱的性价比:„„„„„

3.1.7 农村市场经销商需求分析

“知己知彼,百战不殆”,抢占三四级市场还要研究三四级市场经销商的心理需求,根据其需求来制定营销策略,我根据现有市场状况做以下经销商心理分析: (1)生存需求—利润需求

利润是任何一个商人永不改变的追求,……………

产品销量:没有销量就没有一切,即便单台利润不高,但如果品牌知名度相对较高,品牌影响力很相对较大,消费者认知度相对较高,经销商也会经营。

3.2 整合资源进攻农村市场

综合上面所述,三四级市场冰箱的需求潜力巨大,如果把三四级市场看成是冰箱行业的最后一桶金,丝毫不夸张,“得渠道者,得市场”,但即便如此,受

3.2.1、人员效率问题

网点布局分散,交通不便利是开发农村市场首先遇到的问题,按目前一个地级城市由1-2名业务人员负责,要将市场细化进行深度分销难度很大,需要从以下方面入手: (1)要解决组织结构问题和人力效率问题

第一、设立一二级市场卖场管理员,专门负责地级市场连锁卖场以及区域内有导购员的商场,负责终端管理、连锁业务、培训、推广、促销活动实施等工作,业绩工资直接和零售量挂钩,总经理和总经理助理(连锁负责人)直接管理。

在家电销售行业,人力成本是各项成本中最低的,在人员选聘上,可以降低门槛,专科以上文凭即可,费用情况如下表所列,三四级市场专管业务人员全部地聘化,专门负责乡镇市场,月薪 1500元—2000元;具体见下表:

3.2.2、产品问题

产品是企业生命,是企业灵魂,抢占农村市场必须要有适合农村消费者的产品,要有适合农村经销商的产品,否则无法实现农村市场的大幅度增长,产品必须和一二级市场差异化,同时绝对不能从其他“杂牌”厂家,如果一贯以制冷为主业的企业从其他厂家帖牌,同样的产品,同样的外观设计,价格却比其他“杂牌”产品高出20%左右,等于给“杂牌”冰箱在做广告。 ……………

第四, 农村批发产品的包装要加强,由于 3.2.3、品牌推广问题

农村市场由于信息的短缺和不对称,他们接受信息的来源主要是来自于地方电视和所“见”所“闻”,三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主,冰箱品牌在湖南省除了XF做了大量的墙体广告以外,其他冰箱品牌基本没有推广措施,如果“一线”品牌在三四级没有推广,价格又高于“杂牌”冰箱,那么对农村市场来说,“一线”品牌可能就是“杂牌”。

3.2.4、售后服务问题

售后服务问题不能及时解决会带来以下问题:第一、退货比例增加,部分问题很小的产品也因为售后不及时造成退货,在退货的过程中由于搬运的不规范将小问题变成了大问题;第二、售后不及时所造成的退货就好比要经销商将吃到嘴的肉吐出。

综上所述,可以总结出目前三四级农村市场冰箱的需求量在快速增长,同时也不难看出三四级市场的特点与城市市场有很大的差别, ……………

致谢

我由衷的感谢我的指导老师¥¥¥对我的学习、工作、以及课题的研究和论文撰写过程中面临的问题所给的细心指导和无私帮助,也感谢全体老师、支持我的其他老师和同学对我的热心帮助。

谨向审评本文的各位专家、老师致意!

参考文献:

﹤﹤农村市场开发策略﹥﹥ 作者::李宏 播网

﹤﹤家电营销渠道﹥﹥ 作者:李建学 版社

﹤﹤我国冰箱现状分析﹥﹥ 作者:王文中 线

﹤﹤管理经销商﹥﹥ 作者:潘文富,黄静 版社

中国营销传机械工业出 中国人民出 中国经济在

范文十:市场营销的毕业论文 投稿:曹諉諊

基于竞争视角的市场营销要素研究

摘要:本团队长期从事论文写作与论文发表服务,擅长案例分析、编程仿真、图表绘制、理论分析等,专科本科论文300起,详情加伍老师。

我们已经步入知识经济时代,在这个时代,知识为企业带来经济效益和生产效率提高的同时,也给企业管理、市场营销带来了深刻的变革。全球经济一体化将使企业间的竞争越来越激烈,合作与竞争也会使企业的关系越来越紧密,传统的市场营销要素产品、价格、分销以及促销必须要创新,只有创新市场营销要素才是企业获取竞争优势的关键。因此,企业要生存和发展,就有科学合理分析自身条件和技术,对市场营销要素进行分析,采取措施加以改进,以实现企业发展的战略目标。

一、市场营销观念的创新是增强企业竞争力的先决条件

在当今时代,市场是决定企业发展的关键因素,也就是说企业生产的产品质量和价格再好,如果脱离了市场也可能销售不出去,因而,我们企业的经营者要改变营销观念,不断创新市场营销策略,才能赢得竞争的胜利。

首先,应转变营销思维方式。我国许多企业在市场营销的观念上,考虑最多的是产品的功能,而不是其产品市场营销的环境和市场营销的可操作性。因而,在转变营销思维方式就应该面对市场的逆向思维,产品销售先从市场分析开始,有了市场资源再来生产产品,从这个角度出发,我们就可以大大地避免了产品开发过程中的盲目性,尽可能地减少了企了不必要的损失。

其次,企业在竞争中要想取得胜利,必须熟悉竞争环境。一个良好的市场竞争环境,对企业的健康发展是有利的,企业为了赢得竞争胜利,就必须研究自身在竞争中的地位,制定出适合企业自身的市场营销策略。企业在制定市场营销策略前首先应对市场以及竞争对手进行调研,以此为依据来制定企业的市场营销策略或者对已有的营销策略进行调整,并把产品生产、产品销售作为赢得竞争的关键要素,使有限的资源最大限度地发挥出效益。

再次,企业应提高生产产品的技术附加值。产品是企业参与各种竞争的主体,要想在市场竞争中取胜就必须依靠优良的产品来领先市场。产品的价值决定了其

科技含量,只有高科技含量的产品,对手才不可能模仿,也是企业核心竞争力的源泉。

二、竞争视角的市场营销要素分析

在企业竞争日趋白热化的市场环境中,企业如果缺乏有效的市场营销策略,产品就难以得到市场的认可并找到良好的销售渠道。因此,企业要根据自身的特点和市场竞争环境的变化,广开销路,制定正确的市场营销策略加以实施来赢得市场份额。

1.网络化的市场营销策略

首先,正确分析网络营销的影响因素。企业认为成功实践网络营销不仅需要高层管理人员的支持与对资源(资金、人员配置等)的持续承诺,还需要团队或外部营销服务提供商相互协作,制定完整可控的网络营销评价指标。对评价指标的重视说明企业对于自身的网络营销努力已有更成熟的认识,讲求如何对实践的有效性做出评价,而不是如互联网应用之初简单地建立网站用以树立企业形象。

其次,企业为合理地选择网络营销战术,应首先获得企业的高层管理人员的支持和对资源的持续承诺,并将从战略上将传统营销与网络营销相互整合,从而围绕与离线市场的目标客户的沟通。

再次,企业的IT应用能力作为企业网络营销战术选择地杠杆。IT 应用能力强的企业更加重视信息技术对于企业业务的推进作用,对网络营销战术所依托的技术的特性也更加了解,这有利于保证企业网络营销战术选择的准确性和丰富性。

2.多元化的产品营销策略

企业要想在市场竞争中赢得优势,其中一个重要的营销策略就是产品的多元化,我们可以根据不同的消费者的需求生产多元化的产品,对于稳定老客户群并对新客户群产生吸引力将起到非常重要的作用。我们企业的产品要不断与时俱进,坚持以消费者的喜好和市场导向的基本原则,应不断对原有的产品进行改进,融入高科技新元素,新产品开发中尽可能地增加新技术含量,使企业生产出来的产品更加具有竞争力。同时,优化产品的功能结构,提高企业的经济效益。

产品多元化的销售策略,首先应体现在产品多功能和高档次上,做到产品质量可靠、产品种类齐全,使产品最大限度的满足不同需求的消费者;其次,产品的多元化销售策略还应体现在产品的服务上,多元化的服务能给多元化的产品销

售策略提供支撑,特别对于一些服务行业来讲就更为重要。只有采取多元化的产品销售策略,才能满足日益变化的市场需求,为产品占领市场奠定坚实的基础。 3.整体化的产品促销策略

首先,应加大产品广告的投放力度,塑造良好的企业形象。为了在消费群体中塑造良好的形象,应充分利用现代传媒,如网络、报刊、电视以及其他的新媒体,加大产品的宣传力度,这样就可以巩固老客户,吸引新客户,使企业产品逐步深入消费者的心里,提高消费者的忠诚度和信誉度。

其次,要想尽一切办法努力扩大产品的销售量。在这个过程中,可以采取试用、免费送货等等非常的营销手段,积极鼓励消费者购买,对于比较稳定、信誉好、用量大的客户适当采取优惠价格,使企业产品的销售量居于一个比较稳定的区间;对于新消费群体,应采取推介、报价的营销方法,在互利互惠的基础上,运用订货会等方式,邀请到现场订货,以便争取到更多的客户和比较大的产品销量。

再次,主动上门找市场,采取零距离销售。对于竞争对手的客户、销量合同即将到期的客户以及举棋不定的新客户,销售人员应主动出击,比如,带样品资料以及实物主动上门推销产品,充分表达企业想建立或继续保持合作关系的诚意,尽可能的争取达成合作意向。

4.亲情化的产品服务策略

在实施亲情化的产品服务策略时,应贯彻以消费者导向为核心服务营销理念。贯彻服务营销理念的人事措施主要包括选聘、理念教育和技能培训。选聘高素质服务人员是关键的第一步,企业应该选聘那些素质与服务营销理念相一致的人员,认真听取消费者和员工的反映,认真处理顾客投诉。另外,服务创新是实施服务营销理念的根本。消费者的需要和期望是不断变化的、发展的,要坚持消费者导向,就要不断创新服务,以新服务适应和满足消费者需要的变化。企业要敢于创新、善于创新,实实在在地把亲情化的产品服务理念贯穿于企业的整个服务营销活动中,与客户之间架设起沟通情感的桥梁,树立企业形象,最终实现企业的战略目标。

三、结束语

在企业市场营销要素中除了传统4P要素外,人也是其中一个非常重要的因

素。任何市场营销都要由营销人员来实施,因此,企业要增强竞争力,营销人员的积极性不可以忽视,建立一支高效、精干的市场营销队伍,是企业产品市场占有率的保证,也是企业立于市场优势的关键。面对新的市场环境,企业要改变市场营销的观念,根据不断变化的企业内外部条件,结合企业自身的实际,制定切实可行的营销策略,提升企业的核心竞争力。

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