双汇瘦肉精危机公关_范文大全

双汇瘦肉精危机公关

【范文精选】双汇瘦肉精危机公关

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【专家解析】双汇瘦肉精危机公关

【优秀范文】双汇瘦肉精危机公关

范文一:从双汇瘦肉精事件看公司危机公关 投稿:王牴牵

从双汇瘦肉精事件看公司危机公关

随着世界经济与科技的不断发展,社会环境日益复杂多变,受众尤其是消费者需要的多样化以及大众传播媒体的推波助澜,使得企业危机事件越来越呈现出多发性等特征。此次双汇“瘦肉精事件”给其品牌号召力和企业形象带来重创,而双汇面对“瘦肉精”危机,其公关手段却不尽如意。

瘦肉精”事件始末

3月15日,据央视曝光,双汇宣称其产品“十八道检验、十八个放心”,但猪肉不检测“瘦肉精”。在此之前,河南多地“瘦肉精”猪被卖到双汇集团旗下公司。

3月16日,双汇集团发布致歉声明,同时责令济源工厂停产自查。

3月17日,双汇集团再就“瘦肉精”事件发布声明,称将召回济源双汇在市场上流通的产品。

3月20日,河南省食品安全领导小组办公室通报,济源市政府在全市7家双汇连锁店和59家双汇冷鲜肉专营店封存猪肉1878公斤,抽样46个,其中6个被检出“瘦肉精”。

3月23日,双汇紧急召开全国经销商视频会议,以应对下架危机,希望能重启市场。

3月25日,双汇集团再次召开了全国供应商视频会议,试图安抚处境艰难的供应商。

3月31日,双汇召开“万人职工大会”,双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉,并称双汇因“瘦肉精”事件经济上受损超过121亿元。

4月6日,为证明重新上架的产品安全放心,双汇集团重庆区域经理在卖场大吃火腿肠,但此举却只引来市民“早知今日何必当初”的冷讽。

媒体及消费者的不买账,使得“万人大会”毫无意义。下面联系实际情况分析双汇危机公关,权衡得失。

双汇“万人道歉”,存在多处败笔,双汇道歉根本就不需要特别去策划包装,而是需要搞清楚消费者需要什么,按民意期待策划,而不是以高喊“万岁”的方式戏弄民意。出了问题,企业不是忙着给消费者损失一个说法,却忙于计算自身损失,企图通过“表演”蒙混过关危机公关异化为“秀”意十足的“表演”,引来的只能是更大危机。

其一,道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看,这次策划迎合了民意民意希望看到双汇道歉。然而,从万人道歉大会的表现来看,诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位,而双汇呢,道歉的诚意明显不够相关批评文章很多,这里不再赘述。 其二,道歉大会似乎变成了娱乐大会。大家知道,万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁,万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品,何谈“万岁”?毫无疑问,道歉本来是非常严肃的一种行为,但因为高喊“万岁”,让人反而乐了起来,产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入。

其三,道歉的对象理应是广大消费者,但此次道歉大会云集了职工和经销商,更像是向职工和经销商道歉。而且,双汇万人道歉大会也像是一次热热闹闹的“家族聚会”,淡化了道歉。看上去让上万人参加道歉大会,一是想把人数多作为亮点;二是想让这些人扮演“人证”的角色。但我以为,这个道歉大会似乎与消费者关系不大。

其四,本来,道歉大会的败笔之后,双汇公关公司还可以调整思路、做法,亡羊补牢,可是,双汇公关公司却昏招迭出,败笔不断,极不专业不说,简直是跟双汇有仇,非要把双汇阉割或者彻底毁掉。看看道歉大会之后双汇的表现,就知道如果双汇不彻底换掉之前的公关公司,只会让自己死得更快、更彻底一些。重庆的区域经理当众吃火腿肠,毫无新意、诚意。网络上雇佣一些不成器、连话和中国文字都说不好、写不好的低层次水军在有关双汇的文章后面胡搅蛮缠,让人对双汇更加生厌,这哪里是最大的肉产品民族企业,简直就是一群乌合之众和民族无赖。更不成器的,是收买某些网站编辑,封杀发布有关双汇文章的博客和ID。

正是双汇公司这次危机公关的不当处理,才导致了危机本身的升级和转化:从产品质量危机升级为品牌危机,从双汇公司的信任危机转化成殃及肉制品甚至整个中国食品行业的信誉危机。

从《公共关系的基本原理与实物》一书中,我们得知“危机指的是突然发生的,可能严重地影响或危及组织机构生存和发展的事件。危机公关指的就是发生此类事件时的公共关系管理活动,即运用公共关系的手段对此类事件的处理。”与其他类型公关相比,危机公关具有以下特点:意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性。而作为国内肉制品龙头企业的双汇,由于其并未直接面对消费者,导致长期以来公关意识淡薄,而“瘦肉精事件”提醒双汇应改变以往对公关的不重视态度,进一步提高公关处理能力,重塑企业形象。

1.基于“5S原则”的危机公关应对策略

“5S原则”是游昌桥先生率先提出的危机公关对策分析原则,即承担社会责任原则(SHOULDER THE MATTER),真诚沟通原则(SINCERITY),速度第一原则(SPEED),系统运行原则(SYSTEM),权威证实原则(STANDARD)。

1.1承担社会责任原则

危机事件发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的

焦点,因此无论孰是孰非,双汇应该承担责任。另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自已的感受,因此双汇应该站在消费者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向全社会致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。

1.2真诚沟通原则

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”,即诚意、诚恳、诚实。企业在处理危机事件中若做到了这“三诚“,则一切问题都可迎刃而解。

(1)诚意。双汇应该在事件发生后的第一时间,公司高层应向公众说明情况,并致以歉意,从而体现双汇勇于承担责任、对消费者负责的企业文化,尽最大努力赢得消费者的同情和理解。

(2)诚恳。双汇要一切以消费者的利益为重,不回避问题和错误,并及时与媒体和公众沟通。

(3)诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。或许社会公众会原谅一个企业的错误,但不会原谅其说谎。

1.3速度第一原则

中国有句古话叫做“好事不出门,坏事行千里。”在危机出现的最初12-24小时内,消息会如病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,可靠、真实、客观、准确的消息往往不多,社会上充斥着流言甚至谣言。因此双汇要想处理好公关危机,就必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通,从而迅速控制事态向恶性循环方向发展。

1.4系统运行原则 危机的系统运作主要是做好以下几点:

(1)、以冷对热、以静制动:危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”,镇定自若,以减轻企业员工的心理压力。

(2)、统一观点,稳住阵脚:在企业内部迅速统一观点,对危机有清醒认识,从而稳住阵脚,万众一心,同仇敌忾。

(3)、组建班子,专项负责:一般情况下,危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样,一方面是高效率的保证,另一方面是对外口径一致的保证,使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。

(4)、果断决策,迅速实施:由于危机瞬息万变,在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下,任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源,迅速做出决策,系统部署,付诸实施。

(5)、合纵连横,借助外力:当危机来临,应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合,联手对付危机,在众人拾柴火焰高的同时,增强公信力、影响力。

(6)、循序渐进,标本兼治:要真正彻底地消除危机,需要在控制事态后,及时准确地找到危机的症结,对症下药,谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃,甚至引发新的危机。

1.5权威证实原则

在危机发生后,双汇不应该自已整天拿着高音喇叭为自己辩解,而要“曲线救国”,请重量级的第三者尤其是该领域的权威评估检测机构进行检查,使消费者解除自已的警戒心理,重获消费群体的信任。

危机一旦出现,邀请专业公关机构参与应对,组织公关活动,这本身不是问题。但危机公关有一个前提,就是以诚恳、诚实的态度面向公众,不回避问题和错误,而不是通过拙劣的表演欺骗公众。仅靠公关手段,绝不可能代替危机的真正化解。那些只会“捂盖子”、花钱“删帖子”,而不是忙着解决问题、舒缓公众情绪的做法,无疑是本末倒置。事实证明,“秀”出来的危机公关不是、也成不了真正的“丑闻消音器”。只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进,才能及时挽回形象;也只有积极承担企业的社会责任,才能赢得消费者的同情理解,重新找回公众的信任尊重。

参考文献:

山西日报.2011.4.9.《双汇莫把危机公关当法宝》

新浪姚小远博客

新华网《双汇公关策划多败笔》

游昌桥《危机公关》

范文二:从双汇瘦肉精事件看公司危机公关 投稿:孔浟浠

从双汇瘦肉精事件看公司危机公关随着世界经济与科技的不断发展,社会环境日益复杂多变,受众尤其是消费者需要的多样化以及大众传播媒体的推波助澜,使得企业危机事件越来越呈现出多发性等特征。此次双汇“瘦肉精事件”给其品牌号召力和企业形象带来重创,而双汇面对“瘦肉精”危机,其公关手段却不尽如意。

瘦肉精”事件始末3月15日,据央视曝光,双汇宣称其产品“十八道检验、十八个放心”,但猪肉不检测“瘦肉精”。在此之前,河南多地“瘦肉精”猪被卖到双汇集团旗下公司。 3月16日,双汇集团发布致歉声明,同时责令济源工厂停产自查。3月17日,双汇集团再就“瘦肉精”事件发布声明,称将召回济源双汇在市场上流通的产品。

3月20日,河南省食品安全领导小组办公室通报,济源市政府在全市7家双汇连锁店和59家双汇冷鲜肉专营店封存猪肉1878公斤,抽样46个,其中6个被检出“瘦肉精”。 3月23日,双汇紧急召开全国经销商视频会议,以应对下架危机,希望能重启市场。 3月25日,双汇集团再次召开了全国供应商视频会议,试图安抚处境艰难的供应商。

3月31日,双汇召开“万人职工大会”,双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉,并称双汇因“瘦肉精”事件经济上受损超过121亿元。

4月6日,为证明重新上架的产品安全放心,双汇集团重庆区域经理在卖场大吃火腿肠,但此举却只引来市民“早知今日何必当初”的冷讽。

媒体及消费者的不买账,使得“万人大会”毫无意义。下面联系实际情况分析双汇危机公关,权衡得失。双汇“万人道歉”,存在多处败笔,双汇道歉根本就不需要特别去策划包装,而是需要搞清楚消费者需要什么,按民意期待策划,而不是以高喊“万岁”的方式戏弄民意。出了问题,企业不是忙着给消费者损失一个说法,却忙于计算自身损失,企图通过“表演”蒙混过关危机公关异化为“秀”意十足的“表演”,引来的只能是更大危机。其一,道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看,这次策划迎合了民意民意希望看到双汇道歉。然而,从万人道歉大会的表现来看,诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位,而双汇呢,道歉的诚意明显不够相关批评文章很多,这里不再赘述。 其二,道歉大会似乎变成了娱乐大会。大家知道,万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁,万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品,何谈“万岁”?毫无疑问,道歉本来是非常严肃的一种行为,但因为高喊“万岁”,让人反而乐了起来,产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入。其三,道歉的对象理应是广大消费者,但此次道歉大会云集了职工和经销商,更像是向职工和经销商道歉。而且,双汇万人道歉大会也像是一次热热闹闹的“家族聚会”,淡化了道歉。看上去让上万人参加道歉大会,一是想把人数多作为亮点;二是想让这些人扮演“人证”的角色。但我以为,这个道歉大会似乎与消费者关系不大。其四,本来,道歉大会的败笔之后,双汇公关公司还可以调整思路、做法,亡羊补牢,可是,双汇公关公司却昏招迭出,败笔不断,极不专业不说,简直是跟双汇有仇,非要把双汇阉割或者彻底毁掉。看看道歉大会之后双汇的表现,就知道如果双汇不彻底换掉之前的公关公司,只会让自己死得更快、更彻底一些。重庆的区域经理当众吃火腿肠,毫无新意、诚意。网络上雇佣一些不成器、连话和中国文字都说不好、写不好的低层次水军在有关双汇的文章后面胡搅蛮缠,让人对双汇更加生厌,这哪里是最大的肉产品民族企业,简直就是一群乌合之众和民族无赖。更不成器的,是收买某些网站编辑,封杀发布有关双汇文章的博客和ID。

正是双汇公司这次危机公关的不当处理,才导致了危机本身的升级和转化:从产品质量危机升级为品牌危机,从双汇公司的信任危机转化成殃及肉制品甚至整个中国食品行业的信誉危机。

从《公共关系的基本原理与实物》一书中,我们得知“危机指的是突然发生的,可能严重地影响或危及组织机构生存和发展的事件。危机公关指的就是发生此类事件时的公共关系

管理活动,即运用公共关系的手段对此类事件的处理。”与其他类型公关相比,危机公关具有以下特点:意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性。而作为国内肉制品龙头企业的双汇,由于其并未直接面对消费者,导致长期以来公关意识淡薄,而“瘦肉精事件”提醒双汇应改变以往对公关的不重视态度,进一步提高公关处理能力,重塑企业形象。

1.基于“5S原则”的危机公关应对策略

“5S原则”是游昌桥先生率先提出的危机公关对策分析原则,即承担社会责任原则(SHOULDER THE MATTER),真诚沟通原则(SINCERITY),速度第一原则(SPEED),系统运行原则(SYSTEM),权威证实原则(STANDARD)。

1.1承担社会责任原则

危机事件发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论孰是孰非,双汇应该承担责任。另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自已的感受,因此双汇应该站在消费者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向全社会致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。

1.2真诚沟通原则

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”,即诚意、诚恳、诚实。企业在处理危机事件中若做到了这“三诚“,则一切问题都可迎刃而解。

(1)诚意。双汇应该在事件发生后的第一时间,公司高层应向公众说明情况,并致以歉意,从而体现双汇勇于承担责任、对消费者负责的企业文化,尽最大努力赢得消费者的同情和理解。

(2)诚恳。双汇要一切以消费者的利益为重,不回避问题和错误,并及时与媒体和公众沟通。

(3)诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。或许社会公众会原谅一个企业的错误,但不会原谅其说谎。

1.3速度第一原则

中国有句古话叫做“好事不出门,坏事行千里。”在危机出现的最初12-24小时内,消息会如病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,可靠、真实、客观、准确的消息往往不多,社会上充斥着流言甚至谣言。因此双汇要想处理好公关危机,就必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通,从而迅速控制事态向恶性循环方向发展。

1.4系统运行原则 危机的系统运作主要是做好以下几点: (1)、以冷对热、以静制动:危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”,镇定自若,以减轻企业员工的心理压力。 (2)、统一观点,稳住阵脚:在企业内部迅速统一观点,对危机有清醒认识,从而稳住阵脚,万众一心,同仇敌忾。

(3)、组建班子,专项负责:一般情况下,危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样,一方面是高效率的保证,另一方面是对外口径一致的保证,使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。(4)、果断决策,迅速实施:由于危机瞬息万变,在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下,任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源,迅速做出决策,系统部署,付诸实施。 (5)、合纵连横,借助外力:当危机来临,应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合,联手对付危机,在众人拾柴火焰高的同时,增强公信力、影响力。 (6)、循序渐进,标本兼治:要真正彻底地消除危机,需要在控制事态后,及时准确地找到危机的症结,对症下药,谋求治“本”。如果仅仅停留

在治标阶段,就会前功尽弃,甚至引发新的危机。 1.5权威证实原则

在危机发生后,双汇不应该自已整天拿着高音喇叭为自己辩解,而要“曲线救国”,请重量级的第三者尤其是该领域的权威评估检测机构进行检查,使消费者解除自已的警戒心理,重获消费群体的信任。危机一旦出现,邀请专业公关机构参与应对,组织公关活动,这本身不是问题。但危机公关有一个前提,就是以诚恳、诚实的态度面向公众,不回避问题和错误,而不是通过拙劣的表演欺骗公众。仅靠公关手段,绝不可能代替危机的真正化解。那些只会“捂盖子”、花钱“删帖子”,而不是忙着解决问题、舒缓公众情绪的做法,无疑是本末倒置。事实证明,“秀”出来的危机公关不是、也成不了真正的“丑闻消音器”。只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进,才能及时挽回形象;也只有积极承担企业的社会责任,才能赢得消费者的同情理解,重新找回公众的信任尊重。

范文三:双汇在瘦肉精危机事件中所采取的公关措施 投稿:夏偖偗

双汇在瘦肉精危机事件中所采取的公关措施

1、第一时间作出回应,表明态度

3月15日当天晚上,万隆从北京回到漯河,连夜召开会议,直到到3月16日早晨五点半才结束。16日双汇发表声明致歉,声称:济源双汇食品有限公司是河南双汇集团下属的分公司,对此事给消费者带来的困扰,双汇集团深表歉意。声明虽短,但也表明双汇集团承认了事实,也给社会一个交代,而不是一味逃避现实。快速作出回应,坦诚告知,表明双汇足够重视这次风波。

2、三大会议,渲染诚意,以挽救风波后患

双汇三大规模会议,包含了产品质量自检和向公众致歉。尽管三大会议效果不是很明显,但是这种公关炒作手段还是很经典。从自我检测、销售商的商讨、万人致歉,可以看出,双汇集团利用规模致歉来渲染态度诚意,制造预期效果。

3、创立纪念日,铭记惨痛教训

双汇将3月15日定为自己食品安全日这一举措很实在。比起千言万语的悔悟,不如行动来的实在,来的深厚。一来既体现出自身歉意和觉悟意识,二来,

表明这个惨痛教训会铭记在心,而不是过眼云烟,熬过了这次危机,就一劳永逸了。

4、 双汇领导大嚼火腿

双汇产品因瘦肉精事件下架20多天后,区域经理为证明自己的东西没问题而现场大吃火腿肠,算是典型的危机公关。只要我们细心来审视双汇的危机公关就不难发现:无论是集团内部召开的万人大会上喊出的“万总万岁”、“双汇万岁”;还是集团准备抛出投资200亿计划;抑或是此事件中双汇经理在超市亲自嚼火腿肠,人们似乎都并未感到双汇集团面对错误的真诚态度。似乎,双汇所有的举动都是为了重新上架,继续占有市场而谋取和巩固企业利益。可双汇集团是否清楚,“东山再起”的前提是勇敢而务实地正视错误,改过自新,恢复消费者对双汇集团的信心和价值期待。

5、针对媒体沟通,避免非专业人员接受采访俗话说“祸从口出”

一句不谨慎的话,就可能成为攻击的对象。在双汇紧急形势下,更不能添乱。如何做到口风统一,也是公关注意的重点。双汇集团严禁内部员工私自接受采访,防止公司再陷危机,是明智的举措

6、运用市场营销4P原理加强危机公关

(1)产品(product)

A、含有瘦肉精的问题产品第一时间下架 北京京客隆、劲松洋华堂超市的所有双汇火腿肠等产品全部下架

B、济源停业整顿:双汇集团已经责令济源工厂停产自查,并派出集团主管生产的副总经理及相关人员进驻济源工厂进行整顿和处理。免去济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品牌部长四人的职务。

C、加强质量检测,将十八道检测、十八个放心做到实处,未经检测猪肉不得进厂。蒙牛集团三聚氰胺事件发生的第二天就抽调8000员工直接进驻奶站车车检测,批批检测防范源头造假。

(2)价格(price)

推行差别定价策略低价扩大购买力:将济源生产的双汇产品,但非含有瘦肉精的火腿肠等产品低价销售,因为不乏一些消费者以价格取向为先导,愿意购买价格较低的产品。如此不但可减少一部分的库存,也可以回笼一部分的资金。

高价树立品牌形象:将双汇其他产品高价销售,打出绿色放心肉的口号,消费者会认为高价产品一定经过严格的质量把关,工序复杂,且管理严格,从心里上消除消费者德不信任思想,促进消费者购买,既可以挽回企业形象,同时可以弥补一些亏损。

(3)渠道(place)

上游有需要,下游才生产。瘦肉精的问题反映这一明显现象,肉食品加工企业需要瘦肉含量极多的生猪,养殖户才在生猪喂养时添加瘦肉精成分。一但需求中断,供给也就缺乏市场,没有了滋生恶化的温床。所以根源上肉食品加工企业应该杜绝收购含有瘦肉精喂养的生猪。在渠道方面上游渠道:彻查供应商,杜绝问题猪肉,提高一定的健康猪肉的收购成本,推动绿色有机养殖的大环境。在下游渠道方面,必须与各大商超保持良好关系,维系供应链的稳定。

(4) 促销(promotion)

在产品促销方面,必须树立良好的企业形象。可通过人员、广告、报纸、网络等手段,加强促销及品牌宣传。在各大商超加强品质宣传,增加推广人员,宣传企业形象,与消费者拉近距离。在广告投放方面加强公益广告的宣传。同时多做公益活动,例如捐助玉树青海地区贫困儿童。关注环境保护,绿色生态等。

小组建议

1、采取紧急措施,防止事态发展。

双汇在遭受曝光后,应先采取诸如召回产品、检测下架产品等实质性应对措施,

而不是没完没了的发致歉声明,光说不练,解决不了问题,公众是要看到实际行动和改善,不是嘴上功夫。

2、调查情况,坦诚告知

在积极展开调查,了解事件来龙去脉以后,发表致歉声明,坦诚告知公众事件的情况,体现诚意。

3、针对对象,确定对策,分清轻重缓急

危机沟通有五大对象:受害者、媒体、内部员工、上级部门和关联组织。最重要的是受害者:对危机事件中受影响的弱势群体和受害者主动承担责任,应采取积上门道歉和服务,积极赔偿的措施,减少受害者的身心损失,体现企业的社会公益立场和人文关怀,是恢复企业形象的王牌。

针对上级组织:积极配合调查,如实公布情况

对内部员工:统一发言,分配任务,亲自到检测线上检测产品

对关联组织:给予赔偿,给予信心,加强思想统一

对媒体:媒体是贯穿公关的主线。既要积极回应媒体问题,又要提供媒体所需;统一发言,把紧口风,用一个声音说话,控制传播渠道和内容;面对媒体,态度真诚,敢于承担,建立高效通畅的沟通管道;召开新闻发布会;

4、加强社会监督,借公众的力量缓解危机

邀请消费者监督,宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请,双汇每月将随机抽取消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程,消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测,费用全部由双汇承担。

5、总结危机公关,改造工作

双汇品牌遭受重创,作为肉制品行业的龙头老大应以身作则,倡导社会健康生产,关注消费者生命健康,发表《中国肉制品行业绿色生产倡议书》,倡议全国所有肉制品企业严格自查,遵守国家标准,安全生产,将消费者利益放在首位,做有良心的企业。

双汇事件至今余音袅袅,它除了给我们的食品企业一些苦涩的前车之鉴外,还告诉我们:企业要有危机意识,建立系统化的危机公关策略,在危机来临时,方能沉住气,采取冷静恰当的公关措施。唯有秉持危机感方能闲看市场风云或卷或舒。

范文四:双汇瘦肉精事件危机公关策划书 投稿:傅記訙

双汇瘦肉精事件危机公关策划书

一、背景

在2011年3.15央视特别节目中,央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件,在全国引起了轩然大波,这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件,双汇公司的市场份额迅速下降,各地区的销售几乎处于停滞的状态,双汇股票也被迫叫停。双汇集团在消费者心中的形象大打折扣,经销商流失严重,公司实力持续下降,双汇遭到了前所未有的巨大的损失。

然而,在这种严峻的情况下双汇公司上下却认识不到问题的根源所在,高层领导急于推脱责任,暗指待人受过,中低层认识缺乏正确引导,甚至拒不承认自己有过。

二、事件分析

1.早在2002年国家就明文规定不准在食用类产品中添加“瘦肉精”等非法添加剂。然而在双汇的所谓“十八项严格产品检验检疫”中却只字未提。甚至出现明知生猪含有瘦肉精成分却者若罔闻的情况。

2.央视的3.15晚会是全国最权威、传播最广泛的保护消费者利益的节目之一,有其独特的优越性和强大的影响力,双汇瘦肉精事件在这样的节目中曝光,已经充分说明了事件的严重性,应该引起集团内部的及时的高度的重视。

3.双汇集团以前从未遇到过这样的危机,但是社会上却已经出现了多次类似的食品安全事件,成功的危机公关对双汇集团的危机公关有一定的借鉴意义。

三、危机公关策划方案

对集团内部:

1.对公司中高基层进行思想教育。

让其真正树立其对社会、对消费者、对国家负责任的态度,而不是一味的推脱责任、互相扯皮,让双汇真正的承担起一个大公司所应承担的责任来,充拾消费者信心。

2.即刻关闭违规的济源分公司、召回不合格产品

双汇集团高层此时应亲自出面,并成立专门的事件调查小组,对整个事件进行详细的调查,及时关闭济源分公司,对相关的涉案人员进行处理。调查小组应

该从事件的源头开始调查,直到找出所有的涉案人员、召回所有的不合格产品为止,这是一个长期而痛苦的过程,但是集团公司此时务必不能徇私枉法,直到整个事件结束为止。

3.对经销商、投资者和员工进行安抚

双汇集团应及时召开全体经销商、投资者和员工的大会,对经销商及相关人员进行安抚,尽最大的努力保住企业原有的行销渠道,强调双汇集团的固有实力,使投资者和员工消去心中的阴影,重新树立信心。

对集团外部:

1.及时通报央视及相关媒体

这次危机应该引起集团高层的高度重视,应该不遗余力的进行宣传引导工作。

建议:Ⅰ.双汇集团和央视建立一个调查报告通道,每天向央视及时反映最新的事件调查处理情况,利用央视的巨大宣传作用和在消费者心中的权威地位,及时为集团公司重塑在消费者心中的形象:Ⅱ.在诸如河南卫视这样可以传播到全国的电视台建立专门的节目,及时向社会通报瘦肉精事件的最新进展情况,并反复强调双汇集团致歉的诚意和做出的努力,并对消费者做出诸如赔偿、退货等有实际意义的承诺。

2.和政府的相关监督部门建立合作关系

事件发生之后,公司在自己进行调查处理的同时,要及时与政府相关监督部门进行合作,主动接受政府部门的检查和处罚,并对整改意见认真进行的贯彻实施,并把政府部门的调查和处罚情况以及公司作出的努力及时通报社会、通报消费者。

3.双汇集团应及时向社会致歉并制定切实可行的措施对消费者进行赔偿

对于此事件,双汇集团高层应该及时召开新闻发布会,向消费者表示诚挚的歉意和整改的决心,这件事情必须由双汇高层亲自出面,在对事件的后续通报中,双汇集团应该派出专人进行系统的通报,表示企业对该事件的重视程度,也就是对消费者的重视程度。对消费者的赔偿力度要大,不要为一点点小的经济利益而斤斤计较。

4.用实际行动践行对消费者的承诺

企业应该找到赔偿消费者的代表性事件,并尽可能多的收集对消费者赔偿的信息,及时通报社会,表示出企业对消费者的足够的重视。充分利用媒体进行宣传,永不间断地表示对消费者的重视和关心。

5.调整广告和宣传策略

双汇集团应及时调整广告和宣传策略,重点应该深入事实,深入双汇集团内部,在承认错误的同时,强调双汇集团的固有实力、固有信誉和把消费者视为上帝的态度,主要是态度,要向全社会展示一个负责任、有实力的大公司的形象,及时重塑自己的形象。对整个事件进行持续的,不间断的调查、处理和通报,持持之以恒。

具体的实施方案参见下文:

一、 即刻关停双汇济源分公司;致函央视

立即停产整顿是一种态度,更是对消费者权益的认可和尊重。致函央视内容应着重以下几个方面:

1、向央视表明公司对此事件的重视,欢迎央视继续进行监督和后续报道。

2、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。

3、邀请央视作为媒体监督,派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。

停产和发函一定要在第一时间完成,最迟在3月16日早晨让央视“3·15”专题组的负责人见到通报函。

二、要求零售商立即下架封存济源分公司的产品;同时致函转载媒体

3月16日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。通报双汇济源分公司停产整顿的决定,同时通报双汇要求零售商下架封存济源分公司产品的决定。力争使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话“目前双汇集团已致函本报,宣布即刻对济源分公司停产调查。

此举是为了安抚转载媒体,避免在无官方消息的情况下,媒体做出关于此事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。这两项应在15日夜迟至16日中午完成并不断跟进。

三、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的第三方瘦肉精检测并尽快出具检查报告

这是必须做的查实事情真相的关键所在,具体操作细节不再详细阐述。

四、聘请网络公关公司;向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请

聘请网络公关公司引导舆情,网络公关公司要做到以下几点:

1、澄清事实,在论坛发帖跟帖,微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题,同时说明双汇已经做出的行动。

2、反击谣言和恶意中伤,对恶意言论提出质疑:是否是竞争对手落井下石?

3、表达作为消费者对双汇的感情,引导网民关注双汇发展史,期望双汇能渡过难关。

但进行网络公关同时要注意以下几点:

1、请的一定要是资深的公关公司,最好是在危机公关中有过较好表现的。

2、引导舆论是一定要以事实为依据,切不可过分吹捧。

邀请所有主流媒体驻厂监督是表明双汇的磊落,传达此次事件调查的公开、透明。

五、召开新闻发布会;邀请消费者监督

在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时,立即召开新闻发布会,宣布调查结果,由万隆董事长出面,向消费者代表鞠躬道歉。但新闻发布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力,声明对济源分公司主要责任人的处理,宣布整改措施:如以后对所有收购的生猪进行瘦肉精检测等。

新闻发布会对消费者道歉后,向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请,双汇每月随机抽取60--120名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程,消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测,费用全部由双汇承担。

六、及时致歉,沟通媒体

在新闻发布会召开当天,双汇集团在央视等主流媒体公开致歉信,同时刊发权威机构的检测报告,声明双汇其他公司产品没有问题,恢复消费者信心。

并立即着手制定切实可行并且力度巨大的消费者赔偿方案,并请社会各界监督执行。

以上所有步骤完成并取得预期效果后,在一定时间内依然要时刻关注舆论动向,沟通媒体,在网络世界继续进行引导,逐步恢复消费者对肉制品的信心,重塑双汇品牌形象。

七、项目预算(略)

八、效果评估

经过以上不间断的努力,双汇集团会很快扭转舆论的不利局面,重拾消费者信心,使双汇继续获得生存和发展。

最重要的是双汇集团上下会因为这次事件收到洗涤,受到教育。树立正确的、长久的、健康的发展理念。从而为公司以后的成长壮大奠定坚实的物质和理念基础。所以说,这次事件是一次挑战,但更是一次双汇发生质变,走向国际级大公司的难得考验和机会。

范文五:双汇“瘦肉精”事件危机公关案例分析 投稿:曾昒易

双汇“瘦肉精”事件危机公关案例分析

事件缘由:

去年,央视3·15特别节目《“健美猪”真相》的报道,将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。报道声称,河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪,流入了双汇集团下属的济源双汇。因为卷入“瘦肉精”丑闻,目前处于风暴眼中的济源双汇公司已于3月16日停产整顿。

肉制品行业又一次受到消费者的质疑,同时也激增了中国居民消费者对食品行业食品安全的更加不信任。中国消费者的身心本来就几经折腾,夹在国产奶粉与洋品牌奶粉之中还肝火正旺,现在“瘦肉精”门又卷土重来,中国肉制品行业也接受严峻的生存考验。

双汇产品已经在一些城市的超市大规模撤柜,并开展一系列补救措施,然而品牌信誉度却难以挽回,双汇产品在全国遭遇销量前所未有的“滑铁卢”。

双汇集团简介:

双汇集团是以肉类加工为主的大型视频集团,总部位于河南省漯河市。目前,总资产60多亿元,员工50000人。年屠宰生猪1500万头,年产肉制品100多万吨,是中国最大的肉类加工基地,在2006年中国企业500强排序中列154位。

瘦肉精事件回顾:

2011-03-15 双汇被爆使用瘦肉精猪肉,“健美猪”大行其道;

2011-03-16 双汇集团承认使用瘦肉精猪肉,发声明致歉;

2011-03-17 商务部派出督导组前往河南,督查双汇集团下属企业,农业部,开展瘦肉精拉网式监测,双汇集团再次声明,高管被免,产品收回;

2011-03-19 国务院派人督查瘦肉精,河南沁阳清查被指过场;

2011-03-20 河南首次通报:双汇冷鲜肉瘦肉精抽检呈阳性;

2011-03-21 济源双汇无限期停产整顿,双汇发展重组存隐患

2011-03-22 济源双汇公司确认 17 头瘦肉精生猪,国务院工作组要求彻查 “瘦肉精”事件,严肃究责

2011-03-23 双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议,以应对下架危机,希望能重新启动市场。

2011-03-25 河南“瘦肉精”肇事来源基本查明,发现3个制造窝点;

2011-03-30 农业部排查称河南瘦肉精事件属于个案;

2011-04-01 双汇召开万人大会二度致歉,拟引入第三方检测产品

2011-04-10 双汇瘦肉精“万人道歉大会”系公关公司策划

双汇危机公关:

(1)三次万人职工大会 处在“瘦肉精”危机中的双汇集团在河南漯河召开“万人职工大会”,集团董事长万隆再次向消费者致歉,并称双汇因“瘦肉精”时间受损超过121亿元。半个月影响销售额15亿元。

(2)双汇领导大嚼火腿双汇产品因瘦肉精事件下架2多天后,区域经理为证明自己的东西没问题而现场大吃火腿肠,算是典型的危机公关

(3)大规模销毁生猪肉

(4)发表道歉信

案例分析:

尽管双汇已经进行了一系列的危机公关,应对舆论的态度和积极性比起当年的三鹿有了很大的进步,也更为主动地进行一些与公众沟通的动作,但很显然,社会的舆论普遍还是没有得到缓解。

双汇作为全国肉品行业的“龙头老大”,在事件发生后多次表现出的更多是对企业本身的关照和重视,强调事件对双汇造成了多么严重的损失,对于消费者的健康和利益却很少提及,只是用“困扰”来解释事件的影响,这一态度并非考虑消费者的利益和情感,这绝对是危机事件处理的大忌。

危机事件后,双汇需要做的绝不仅仅是向公众开诚布公事件真相,更重要的是履行企业本身所承担的社会责任,重塑企业一个负责任、关注消费者权益和健康的正面形象,通过能彰显企业责任的实际行动去重新获得消费者的支持和信任。的确,只有以诚意应对危机,只有以尊重进行公关,受损的品牌才可能得到修复,对于遭遇危机的双汇来说,尊重消费者才是最好的公关。

范文六:针对双汇瘦肉精事件的危机公关策划 投稿:唐罰罱

针对双汇瘦肉精事件的危机公关策划书

一、 项目背景

(一)、事件背景

据央视曝光,双汇宣称“十八道检验,十八个放心”,但猪肉不检测“瘦肉精”。此前,河南孟州等地添加“瘦肉精”养殖的有毒生猪,顺利卖到双汇集团旗下公司。

遭曝光后,该公司采购部业务主管承认,他们厂的确在收购添加“瘦肉精”养殖的所谓“加精”猪。记者调查发现,河南孟州市,沁阳市等十几家养殖场,都在养殖这种肌肉发达的“健美猪”,和普通的猪肉相比,这种猪肉几乎没有什么肥肉,且能多卖几十元。

据新华社报道,此前济源双汇食品公司发现的19头“瘦肉精”疑似阳性生猪,目前17头已经得到确认,剩余2头排除。截至目前,济源双汇食品有限公司仍处于停产整顿阶段。自17日宣布召回市场流通产品起,公司已召回肉制品2000多吨,冷鲜肉70 多吨。

《食品安全法》特邀修改人,国际食品安全协会北京代表处首席代表桑立伟告诉《第一财经日报》记者:“应该是有这个担忧,瘦肉精的曝光将是对整个鲜肉加工的一个沉重打击。

双汇品牌有可能遭遇创立以来最大危机,如不及时做好公关活动,后果不堪设想。

(二)危机形势分析

双汇的业绩和重组均会因此受到影响。此次“瘦肉精”将会至少吞噬掉双汇集团年销售收入的五分之一,甚至接近四成。也许会为双汇发展正在进行中的重组埋下隐患。3月15日,双汇股市发展封死跌停。但也有券商分析人士称。“在15家拟注入的肉制品资产中,济源双汇无论是生猪屠宰量还是低温肉制品产量,所占的比重都是最小的,但仍然会延缓双汇的重组进程,至少近段时间监管层不会审批该重组事项,至于未来重组方案是否需要调整还需要看事件的进展和监管层的态度。”

不过,桑立伟也表示瘦肉精对双汇的打击,未必会像当年三聚氰胺对三鹿的

打击那么大,因为冷鲜肉的大品牌本来就少消费者选择余地也不大;而且双汇的销售点又遍布全国,很容易用只是一个分厂出问题的理由来撇清关系。比如说,虽然目前济源工厂已经停产自查,但是各地许多大超市中,双汇的产品仍然处在上架销售状态。双汇一些地方公司也都表示,因为产品原材料都在当地选购,与河南无赦,所以并未受到“瘦肉精”事件影响生产均正常运转。

但是瘦肉精事件并没有改变行业格局,双汇依然是行业第一。瘦肉制品是必需品,消费者在超市里并没有多少品牌可以选择。双汇目前是典型的优秀企业遭遇短期意外事件打击。

(三)、公关目标

消除消费者对双汇的猜疑和误解,重塑双汇企业的信誉和形象,协调与消费者的关系,以帮助双汇度过消费者信任危机,巩固双汇在整个鲜肉行业的龙头地位。其中重塑企业的信誉和形象,重拾消费者信心是整个公关工作的核心目标。

二、 项目策划

(一)项目主题

挽救信任危机,重塑企业形象

(二)、公关策略(项目实施)

1、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉

精检测并尽快出具检查报告,同时邀请各家媒体特别是央视对其过程进行全程报道,以引导消费者对双汇集团正确认识。

2、建议零售商暂时下架封存济源分公司的产品;同时致函转载媒体。

转载时要求媒体强调双汇瘦肉精事件只是双汇济源分公司的问题,并

不能代表整个双汇的形象。

3、召开新闻发布会;邀请消费者监督

在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时,立即召开新闻发布会,

宣布调查结果,由万隆董事长出面,向消费者代表鞠躬道歉,为表达最大诚意,万隆董事长最好能鞠躬一分钟(此处借鉴蒙牛集团牛根生三聚氰胺事件中的眼泪)。尽管万董事长已年过七旬,但为了他毕生为之奋斗的双

汇,就再做一次牺牲吧,相信消费者看到这位老人的愧疚之举也会为之动容。但新闻发布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力,声明对济源分公司主要责任人的处理,宣布整改措施:如以后对所有收购的生猪进行瘦肉精检测等。

新闻发布会对消费者道歉后,向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请,双汇每月将随机抽取50——100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程,消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测,费用全部由双汇承担。

4.开展深入的事故调查,找出事发原因,分析原因:

在“瘦肉精”食品事故发生后,公司应立即成立事故调查小组,深入到个产品材料供应基地,产品生产基地等基层工作线上进行产品安全调查,辅以现代科技手段,彻底弄清事发原因、环节和主要地点,并及时取缔或暂停生产,以最短的时间作出安全事故调查结果报告,发至公司各部门。并同时邀请媒体进行跟踪报道。

5. 开放食品安全生产过程给公众,提高生产透明度;

为了重拾消费者的购买信心和获得他们的再次支持,公共关系的重点是提高生产透明度,开放双汇集团的食品生产部门、原料供应部门和安全检验部门,让消费者乃至公众现场进行参观其工作包括:

(1)、现场实地同步介绍:公司成立导游小组,在不涉及商业和产品机密的情况下,带领参访者实地观看生产流程,面对面解答相关问题;

(2)、制作宣传视频:公司宣传部门应精心制作一系列宣传视频将视频在新浪首页或搜狐首页做成文字连接广告,让公众了解公司的文化、制度、工作人员的态度,并显示生产环境,宣传集团安全生产、食品安全的生产过程;

(3)、生产相关部门与参与者互动:集团应培训更多的人参与与公众的互动,通过面对面的深入交谈让公众看到我们公司的责任心,整改力度和解决方案,及企业人员对公司、对产品的信心;

(4)、相关的优惠活动和奖励措施:为了提高公众参与的积极性,宣传部门可以策划系列优惠抽奖活动或奖励措施,例如丰厚的奖、机票或以高

档产品做奖励。

6. 与媒体合作,制作电视问答节目,做出相关承诺。

我们集团应积极友好地与知名的、有影响力的媒体进行磋商合作。动员公司各部门高层代表做客各大电视电台,录制一系列的问答互动节目。通过与公众的在线互动,并辅之于网络传播,有效地让公众了解关于公司的疑问、公司文化、公司的整改力度与进程。同时表明公司加强食品监督、严把质量关的决心。

7、 在各大网站设立专栏寻求消费者对整个事件的看法和感想,以及注明双汇为此所作出的巨大努力,

8、 稳定公司内部人员情绪,号召统一团结,共谋求存策略

(三)传播媒介

1、报纸软文广告(重点以山东济源 河南郑州等地主流报纸为传播媒介)

2、中央电视台第一频道和第三频道

3、Sina、腾讯以及各知名网站

4、终端媒体包括街道平面广告和超市外平面媒体

5、长途汽车随车电视和火车广播及电视

三、 项目评估

1. 避免此次事件不良影响的扩大化;

通过电视台,报纸,网络等发布双汇对此次事件的解释和诚挚道歉以及解决方法,使双汇对事件解决方法透明化可以逐渐遏制这次危机的进一步扩展。

2. 重拾消费者对双汇集团的信心,重新占领中国的肉类市场

双汇作为中国传统肉类市场的大亨拥有极其坚实的市场基底和资

产,这次重大打击不至于完全打垮双汇公司的整个产业销售环节,要在有限的时间内尽力做好危机公关实施,在最少的时间内做到损失最少,重新占领肉类市场不是空谈。

双汇公司 2011-5-23

范文七:论瘦肉精事件中双汇的危机公关 投稿:宋褳褴

论“瘦肉精”事件中双汇的危机公关

概述:2011年3月15日,中央电视台的维权行动中曝光了济源双汇集团所用生猪中含有大量瘦肉精,严重危害人体健康,此次事件引起广泛热议。双汇集团进行了一些列危机公关行动,但其中漏洞百出。面对如此状况,如何突出重围重塑企业良好的信誉和形象呢?下面将针对双汇集团“瘦肉精”事件做一个全面的分析,包括:双汇“瘦肉精”事件的经过,双汇在此事件中的危机公关的手段和效果分析,以及双汇危机公关手段的改进和思考,用危机公关中的危机处理原理,分析制定危机公关策略。

关键词:双汇“瘦肉精”事件、双汇的危机公关

正文:

一 双汇集团介绍

双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团,总部位于河南省漯河市 ,目前总资产100多亿元,员工6万多人,年产肉类总产量300万吨,年屠宰生猪能力2000万头、是中国最大的肉类加工基地,在2010年中国企业500强排序中列160位。 双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团,在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业,在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心,每天有8000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构,开拓海外市场,每年进出口贸易额突破1亿美元。 双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业,先后投资40多亿元,从发达国家引进先进的技术设备4000多台套,高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地,形成了以屠宰和肉制品加工业为主,养殖业、 饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的

产业群。

此次涉事企业济源双汇食品有限公司是双汇集团子公司,成立于2008年9月18日,由双汇集团独资设立,注册资本9000万元。2009年6月,双汇集团对其增资,增资后注册资本为2亿元。2009年,公司的生猪屠宰量为26万头,约占集团屠宰量的2.16%。

二 瘦肉精事件回顾

2011-03-15双汇被爆使用瘦肉精猪肉,“健美猪”大行其道

2011-03-16双汇集团承认使用瘦肉精猪肉,发声明致歉

2011-03-17商务部派出督导组前往河南,督查双汇集团下属企业,农业部,开展瘦肉精拉网式监测,双汇集团再次声明,高管被免,产品收回

2011-03-19 国务院派人督查瘦肉精,河南沁阳清查被指过场

2011-03-20 河南首次通报:双汇冷鲜肉瘦肉精抽检呈阳性

2011-03-21 济源双汇无限期停产整顿,双汇发展重组存隐

2011-03-22 济源双汇公司确认17头瘦肉精生猪,国务院工作组要求彻查“瘦肉精”事件,严肃究责

2011-03-23 双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议,以应对下架危机,希望能重新启动市场

2011-03-25 河南“瘦肉精”肇事来源基本查明,发现3个制造窝点

2011-03-30 农业部排查称河南瘦肉精事件属于个案

2011-04-01 双汇召开万人大会二度致歉,拟引入第三方检测产品

2011-04-10 双汇瘦肉精“万人道歉大会”系公关公司策划

三 瘦肉精简介

瘦肉精是一种药物,是指能够抑制肥肉生长,促进瘦肉生长的药物添加剂。对人体危害过大,会造成安全隐患,因此在全球遭到禁用。据农业部统计,如果用瘦肉精把一头普通猪变成“瘦肉型猪”,只需要10天到20天的时间,利润率为275%。

以双汇问题猪肉为例,添加“瘦肉精”喂出的生猪出栏价格比普通猪每公斤

贵0.4元左右,以眉头猪出栏时100公斤计算,一头猪能够多卖四五十元。一般一个小养殖户养百来头,能多卖4000来元。

四 双汇在面对危机时所做的措施

(1)双汇发布3月16日发表第一次书面声明。对消费者致歉,同时表示将配合有关部门严肃认真的彻查此事,给消费者一个说法

(2)双汇集团3月17日发表第二篇书面声明。表示将对一些相关责任人进行处罚

(3)双汇集团3月17日停牌整顿

(4)3月21日济源双汇无限期停产整顿,双汇重组发展成隐患

(5)3月22日通报称已经销毁了32头被检测出含有“瘦肉精”的生猪

(6)3月23双汇集团的董事长万隆召开4000人经销商视频会议。就”瘦肉精“事情公开道歉,同时集团研究决定济源双汇公司停产自查,并派出集团高层领导驻济源双汇公司进行整顿处理,对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长免职

(7)4月19日,双汇发展对瘦肉精核实情况进行公告并复牌

(8)2011年5月1日之前生产的过期滞销品退货政策由原双汇承担50%调整为承担100%,并在退货范围中新增加了临期产品;其他三类滞销产品的退货政策均保持双汇承担100%没有变化

五 双汇危机公关效果分析

道歉大会出现滑稽一幕“双汇万岁,万隆万岁”,道歉的对象理应是广大消费者,但此次道歉大会云集了职工和经销商,更像是向职工和经销商道歉。

网络调查显示,多数网友都认为对食品安全就应“零容忍”。有的网友认为,双汇搬起石头砸自己的脚,咎由自取,对于不讲诚信、突破道德底线的无良企业,就应该让其垮掉,“信用与诚信是市场经济的基础,不讲信用与诚信的企业永远也长不大”。

还有的网友认为,双汇应该承担三鹿那样的后果,食品安全不能当儿戏。企

业经营要凭良心,不能黑心,黑心是会被消费者赶出市场的,“你要拿消费者的健康开玩笑,你就必须面对被消费者遗弃的后果”。

万隆在接受媒体采访时曾称,在“瘦肉精”事件中双汇是代人受过,并把责任推给养殖业,称“源头不在双汇,而是养殖业的问题”。此言一出,立即遭到外界的一致恶评。甚至有评论认为:双汇像三鹿一样倒下未必是件坏事,对任何一家企业来说,当失去消费者对它最基本的信任时,只有倒下,才能警醒更多的企业恪守食品安全的底线。

六 针对双汇公关危机的意见

针对双汇集团对于“瘦肉精“事件所做的危机公关及所存在的问题,下面将运用危机公关中的危机处理原理对此次事件做出分析,并制定相应的危机公关策略。

1、应急的原则

应急的原则是指对发生的危机事件采取有效措施及时地给以控制。危机事件一旦发生,极易出现人心散乱的危险局面。好事不出门,坏事传千里,所以在危机出现的第一个24小时至关重要,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。因此公司必须当机立断,快速反应,果决行动,并与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。双汇集团应该在第一时间成立危机处理小组,及时作出危机公关策略迅速对公司面临的状况进行全面而周密的调查研究。迅速调查危机根源,发起源头,波及范围,评估在一定时期内的可能影响效果范围。在这一方面双汇应该借鉴蒙牛的经验,当“三聚氰胺”事件爆发时,蒙牛集团老总牛根生在第一时间召集危机处理小组,并向外界发表公开声明。

2、勇于承担责任原则

危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是物质层面的问题,即物质利益是公众关注的焦点,因此,,企业应首先主动承担损失和责任,

及时向受害者和消费者道歉,并切实采取措施补偿损失;另一方面是精神层面的问题,公司应该在意公众的心理情感。双汇集团虽然发表声明,但并没有积极主动承担责任。双汇集团应该在第一时间公布专项售后热线来解决消费者的问题和疑惑。对问题猪肉所造成的一系列危害,双汇集团要做出积极有效的正式承诺,赔偿消费者的损失。同时,申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测,并且尽快的将权威机构的检测结果告知于众,保证消费者可以吃到放心肉,安全肉;只有这样才能赢得公众的理解和信任。

3、实事求是的原则

公司在处理危机事件的时候,无论是对内部公众,还是对新闻记者、受害者、上级领导等,都不能隐瞒事实真相,而要实事求是,以争取主动,球的公众的了解和信任;反之,则对公司不利。企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系,,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。双汇集团的经销商会议是其公关的一大败笔,不仅没有挽回企业形象,更是成为了一大笑柄。双汇集团应低调处理,客观反映事实,对外召开记者招待会,表明态度。公开承认问题真实性,全面停止济源双汇的生产及其产品的销售。 积极配合政府部门调查。

总 结

食品安全关系到全社会的安全,是整个国家、社会、企业必须关注的问题,危机公关只能一定程度上减少、弱化企业危机,但对于社会的危害已经造成,已经成为了既定的事实。好的企业应该是具有社会性的,仅做到良好的危机公关体制是远远不够的,必须将食品安全放在第一位,做诚信企业,做良心企业,要本着对消费者、对社会和国家高度负责的原则,者才是企业应尽的义务。 引用:

1. 廖为建.公共关系学.北京:高等教育出版社,2000

2. 周安华等.公共关系.北京.中国人民大学出版社,2010

范文八:双汇集团瘦肉精事件的危机公关措施 投稿:万唟唠

1 引 言 ...................................................................................... 1

1.1 事件背景 ............................................................................... 1

2 危机公关相关理论概述 ................................................................ 1

2.1公关关系概念 ........................................................................ 1

2.2危机公关概的定义 ................................................................ 2

2.3危机公关的特点及原则 ........................................................ 2

2.4营销管理4P理论 .................................................................. 3

3“瘦肉精”事件中双汇的危机公关 .............................................. 4

3.1双汇集团介绍 ........................................................................ 4

3.2双汇“瘦肉精”事件所产生的危害 .................................... 4

3.3双汇危机公关所面临的困境………………………………6

3.4双汇在面对危机时所做的措施 ............................................ 7

3.5双汇危机公关中所存在的问题 ............................................ 8

4 对双汇危机公关的建议 ................................................................ 9

4.1加强全局意识做好整体战略规划 ........................................ 9

4.2运用危机公关5S原理加强危机公关 .................................. 9

4.3运用市场营销4P原理加强危机公关 ................................ 11

4.4后期维护加强品牌形象维护 ..............................................12

5总 结 .........................................................................................13

6参考文献.......................................................................................13

论“瘦肉精”事件中双汇的危机公关措施

眭冉

嘉盛集团建设有限公司 市场部

摘要:2011年3月15日,中央电视台的维权行动中曝光了济源双汇集团所用生猪中含有大量瘦肉精,严重危害人体健康,此次事件引起广泛热议。双汇集团进行了一些列危机公关行动,但其中漏洞百出。面对如此状况,如何突出重围。下面将针对双汇集团“瘦肉精”事件做一个全面的分析,用危机公关5S原理及营销4P策略,分析制定危机公关策略。

关键词:双汇“瘦肉精”危机公关、5S、4P

1 引 言

1.1 事件背景

3月15日中央电视台维权行动中报道,江苏南京等地农贸市场上广泛销售一种生猪肉。此种猪肉几乎没有动物脂肪,基本全是瘦肉。记者追踪生猪源头发现,在河南孟州、沁阳、温县等地,养猪场都采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养生猪,此种生猪虽然体型健美但体内含有多种有害物质,长期食用有致癌危险。但这些猪肉未经国家检疫广泛流入市场。同时还进入了内地著名肉食品加工企业河南双汇集团旗下的济源双汇食品有限公司。此次事件引起了全社会的广泛关注。

2 危机公关相关理论概述

2.1公关关系概念

现代公共关系于 20 世纪初起源于商品经济发达的美国, 最初的概念是由美国哈罗博士在 1976 年提出“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事件:它帮助管理部门了解民意,并对之做出反应;它确定并强调企业为公众利益服

务的责任;它作为社会趋势的监测者,帮助企业保持与社会同步;它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”[1] 随着对公共关系的重视,不少学者提出了公共关系的看法,目前较受欢迎则为国外学者卡特利普和森特在《有效的公共关系》给出的定义 “公共关系是一种管理职能,它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互利关系。”[2]。国内学者廖为建等人给的定义则为:“公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善基础上,运用各种信息沟通传播的手段,协调和改善自身的人事环境和舆论气氛, 使本组织机构的各项政策、活动和产品符合于相关公众的需求,争取公众对自己的理解、信任、好感与合作,在双方互利中共同发展。”

2.2危机公关的定义

企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的兴等不断学习和适应的动态过程。

2.3危机公关的特点及原则

2.3.1危机公关具有以下几个特点:

意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度,是始料未及的。

聚焦性:进入信息时代后,危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说,就象大火借了东风一样。

破坏性:由于危机常具有“出其不意,攻其不备”的特点,不论什么性质和规模的危机,都必然不同程度地给企业造成破坏,造成混乱和恐慌,而且由于决策的时间以及信息有限,往往会导致决策失误,从而带来无可估量的损失。

紧迫性:对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制,危机会急剧恶化,使企业遭受更大损失。

由于危机公关常常面临综合性、多极化的复杂问题,企业在进行危机处理时,一般遵循5S 处理原则[4]。国内不少学者[5]-[7]应用此原则成功给出危机公关建

议,为本文提供了理论参考。

图1 危机公关中的5S原则

系统运行原则 (system)

权威证实原则 (standard)

5S 原则 真诚沟通原则 (sicerity)

速度第一原则 (speed)

承担责任原则 (shoulder the matter)

2.4营销管理4P理论

4P理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素),杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price): 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。

分销 (Place): 企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者

或导致提前消费来促进销售的增长。

3“瘦肉精”事件中双汇的危机公关

3.1双汇集团介绍

双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团,总部位于河南省漯河市, 目前总资产100多亿元,员工6万多人,年产肉类总产量300万吨,年屠宰生猪能力2000万头、是中国最大的肉类加工基地,在2010年中国企业500强排序中列160位。 双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团,在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业,在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心,每天有8000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构,开拓海外市场,每年进出口贸易额突破1亿美元。 双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业,先后投资40多亿元,从发达国家引进先进的技术设备4000多台套,高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地,形成了以屠宰和肉制品加工业为主,养殖业、 饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业群。

此次涉事企业济源双汇食品有限公司是双汇集团子公司,成立于2008年9月18日,由双汇集团独资设立,注册资本9000万元。2009年6月,双汇集团对其增资,增资后注册资本为2亿元。2009年,公司的生猪屠宰量为26万头,约占集团屠宰量的2.16%。

3.2双汇“瘦肉精”事件所产生的危害

3.2.1、对社会的影响(外部影响)

3.2.1.1严重危害人体健康及公共安全

克伦特罗是一种β-兴奋剂,添加于饲料中能提高几种家畜包括猪的瘦肉率。“瘦肉精”能使猪提高生长速度,增加瘦肉率,猪毛色红润光亮,收腹,卖相好;屠宰后,肉色鲜红,脂肪层极薄,往往是皮贴着瘦肉,瘦肉丰满。肥猪饲喂瘦肉精后,逐渐发生四肢震颤无力,心肌肥大心力衰竭等毒副作用。消费者食用后轻则急性中毒有心悸,面颈、四肢肌肉颤动,诱发心脏病、高血压危害等疾病重则细胞发生癌变、猝死等症状。在09年2月19日广州市天河、增城两区共有11起因吃猪内脏引起腹痛、腹泻,共涉及46人。经疾控部门实验室检验,确认因猪肉及内脏内含有瘦肉精所引起。

3.2.1.2 影响肉食品行业

“瘦肉精”事件使得以双汇集团为首的肉食品加工企业都陷入困境。雨润、金锣等火腿肠及生肉制品加工企业,都或多或少遭受影响和打击。消费者对其信任度降低。销售量剧减,品牌形象受到重创。

3.2.2、企业自身影响(内部影响)

3.16双汇发展86.61元开盘,以77.94元报收于跌停板。3.17声明双汇发展发布停牌公告停牌公告中称,由于济源双汇食品有限公司属于该公司正在实施的重大资产重组中的拟注入资产,该公司正就媒体所报道的内容向相关方进行核实。由于该事项存在不确定性,“双汇发展(000895)”将于2011年3月16日上午9时30分起停牌,待相关事项核实清楚后复牌。

3.3双汇危机公关所面临的困境

双汇的危机公关根源,表面上看仅仅是瘦肉精引起的,但从双汇的发展历程及中国肉食品加工行业的现状,可见危机公关的问题很早之前就存在,可悲的是我们必须通过3.15维权监督曝光来引起重视。对于双汇集团的危机公关的困境可用图 1 框架进行

3.3.1行业环境

首先,中国肉食品行业发展不均匀,食品安全不够缺乏行业标准。从食品安全上来说,美国等一些国家可合法少量添加不容易积蓄的莱克多巴胺。但在猪出栏前15天不准添加。在中国农业部门明令禁止饲料中添加克伦特罗。但在河南孟州市、沁阳市等十几家养猪场,都在养殖这种肌肉发达的“健美猪”,养猪户在饲料里偷偷添加“瘦肉精”,一千斤饲料加120克,从一百八九十斤喂到二百二三十斤重。这种加“瘦肉精”喂出来的猪,不但卖相好,而且还能多卖几十元钱。 在河南孟州市、沁阳市、温县和获嘉县,生猪养殖环节违禁使用“瘦肉精”几乎成了一个公开的秘密。 “瘦肉精尿检”、生猪检疫等如同走过场,有的“尿检”甚至用人尿冒充,每头猪花两元钱就能买到三大证明,再花上一百元打点河南省省界的检查站,便可以一路绿灯送到南京一些定点屠宰场,堂而皇之地进入南京市场。市场监管漏洞百出。其次是国家免检制度给消费者带来的伤害, 起初国家执行免检制度的初衷是为消费者提供更好的产品,“免检”代表了产品优秀质量,而不少免检产品的企业却利用这一称号,疏忽产品的质量管理,如此次的双汇“瘦肉精”事件,这让中国的消费者对国内的产品信心大减,危机公关中消费者信心的重塑具有一定难度。

3.3.2企业自身

双汇集团从国有企业成功转型继而又不断发展壮大,现如今又准备上市,发展之迅速受到广泛关注。俗话说“枪打出头鸟”,双汇集团在肉食品行业的重要地位,使其不得不面对更多的关注和压力。大品牌关联大市场。假如市场扩大一倍,受益的比例比别人大;假如市场萎缩一圈,你受损的程度比别人深。作为行业中的领先者,应与整个行业同进同退,共生共荣。因此,要承担更大的责任;要代表行业肩负起产业进步的使命;你要比小品牌更多地关注全局,为了避免“死掉一个小品牌,毁掉一个大行业”的株连效应,你甚至要为小品牌充当免费的导师。其次,冷鲜肉制品是人们每天生活中必不可少的重要食品,双汇集团又着重强调喊出“十八道检测、十八个放心”的口号。使消费者对双汇集团信心十足,但现实却让我们大失所望,使得消费者感觉落差巨大,对双汇集团的诚信度表示怀疑。

3.3.3外界传媒

科学技术高度发达的现代社会成为一个高风险的社会,各类危机发生的几率大幅度攀升。由于“树大招风”,一旦出现问题,必然成为媒体争相报道的热点,引起广泛的社会关注,极易成为公关危机的诱因。同时新闻传播技术的进步和新闻传播事业的发展,使不良信息的传播速度与传播范围大幅度增加。

3.4双汇在面对危机时所做的措施

 双汇发布3月16日发表第一次书面声明。对消费者致歉,同时表示

将配合有关部门严肃认真的彻查此事,给消费者一个说法

 双汇集团3月17日发表第二篇书面声明。表示将对一些相关责任人

进行处罚。

 双汇集团3月17日停牌整顿

 3月21日济源双汇无限期停产整顿,双汇重组发展成隐患。

 3月22日通报称已经销毁了32头被检测出含有“瘦肉精”的生猪。

 3月23双汇集团的董事长万隆召开4000人经销商视频会议。就”瘦

肉精“事情公开道歉,同时集团研究决定济源双汇公司停产自查,并派

出集团高层领导驻济源双汇公司进行整顿处理,对济源双汇总经理、

主管副总经理、采购部长、品管部长免职 。

 4月19日,双汇发展对瘦肉精核实情况进行公告并复牌。

 2011年5月1日之前生产的过期滞销品退货政策由原双汇承担50%

调整为承担100%,并在退货范围中新增加了临期产品;其他三类滞

销产品的退货政策均保持双汇承担100%没有变化。

3.5双汇危机公关中所存在的问题

1、没有确定完善的危机公关系统。

2、没有积极引导舆论导向,道歉存在一系列问题。其一,道歉诚意与民意期待有很大距离,道歉的诚意明显不够。其二,道歉大会似乎变成了娱乐大会。经销商高喊“双汇万岁,万隆万岁”成了一出闹剧,完全缺乏严肃,认真的态度。其三,道歉的对象理应是广大消费者,但此次道歉大会云集了职工和经销商,更像是一次热热闹闹的“家族聚会”,淡化了道歉。

3、没有积极承担责任。双汇集团在道歉大会结束后,

没有提出一系列的反馈

措施,没有积极承担责任。

4、 滥用危机公关手段,反而起到反效果。

4 对双汇危机公关的建议

针对双汇集团对于“瘦肉精“事件所做的危机公关及所存在的问题。下面将运用危机公关的5S原理及营销管理4P理论对此次事件做出分析,并制定相应的危机公关策略。

4.1加强全局意识做好整体战略规划

当危机事件爆发时,许多企业一下子处于混乱中,外部消费者及媒体的压力攻势,内部员工的责任推诿,不信任感增加。使得企业处于内忧外患中。此时受挫企业保持镇定是至关重要的,不能自乱阵脚。要具有全局统筹意识,做好整体的危机公关战略规划。对于危机事件的前、中、后期,都应该做到总体的规划,全面预估可能出现的问题,作出相应的解决对策。在事件爆发前应即使做好各项急手段,在危机爆发中形成系统体系规划,在危机公关后期加强维护企业形象,将危害减小到最低。

4.2运用危机公关5S原理加强危机公关

4.2.1、速度第一原则 (speed):

好事不出门,坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。因此公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。双汇集团应第一时间成立危机处理小组,及时作出危机公关策迅速对公司面临的状况进行全面而周密的调查研究。迅速调查危机根源,发起源头,波及范围,评估在一定时期内的可能影响效果范围。在这一方面蒙牛表现良好,当“三聚

氰胺”事件爆发时,蒙牛集团老总牛根生在9月17日第一时间召集危机处理小组,并向外界发表公开声明。

4.2.2、承担责任原则(shoulder the matter):

危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。双汇集团虽然发表声明,但并没有主动承担责任。双汇集团应公布专项售后热线,妥善处理消费者权益受损补偿。应表示,对问题猪肉所造成的一些列危害,集团都双倍赔偿,未发生问题的食品,都为消费者购买食品安全的保险,保证消费者可以吃到放心肉,安全肉。

4.2.3、真诚沟通原则 (sicerity):

企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。双汇集团的经销商会议是其公关的一大败笔,不仅没有挽回企业形象,更是成为了一大笑柄。双汇集团应低调处理,客观反映事实,对外召开记者招待会,表明态度。公开承认问题真实性,全面停止济源双汇的生产及其产品的销售。 积极配合政府部门调查。 对内可致全体员工的一封信,集团上下统一口径,坚定员工信心。

4.2.4、系统运行原则 (system) :

在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质,创造性地解决问题,化害为利。

4.2.5、权威证实原则 (standard) :

自已称赞自已是没用的,没有权威的认可只会徒留笑柄,在危机发生后,企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请重量级的第三者在前台说话,使消费者解除对自已的警戒心理,重获他们的信任。双汇集团应积极配合政府部门调查,政府质检部门:企业生产工艺安全认证,产品合格安全认证。 肉食品行业协会:肯定双汇集团对肉行业内创新与贡献。 消费者协会:肯定双汇一直以来品牌信誉与口碑。

4.3运用市场营销4P原理加强危机公关

1、 产品(product)

1.1含有瘦肉精的问题产品第一时间下架 北京京客隆、劲松洋华堂超市的所有双汇火腿肠等产品全部下架

1.2、济源停业整顿:双汇集团已经责令济源工厂停产自查,并派出集团主管生产的副总经理及相关人员进驻济源工厂进行整顿和处理。免去济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品牌部长四人的职务。

1.3、加强质量检测,将十八道检测、十八个放心做到实处,未经检测猪肉不得进厂。蒙牛集团三聚氰胺事件发生的第二天就抽调8000员工直接进驻奶站车车检测,批批检测防范源头造假。

2、 价格(price)

推行差别定价策略低价扩大购买力:将济源生产的双汇产品,但非含有瘦肉精的火腿肠等产品低价销售,因为不乏一些消费者以价格取向为先导,愿意购买价格较低的产品。如此不但可减少一部分的库存,也可以回笼一部分的资金。

高价树立品牌形象:将双汇其他产品高价销售,打出绿色放心肉的口号,消费者会认为高价产品一定经过严格的质量把关,工序复杂,且管理严格,从心里上消除消费者德不信任思想,促进消费者购买,既可以挽回企业形象,同时可以弥补一些亏损。

3、 渠道(place)

上游有需要,下游才生产。瘦肉精的问题反映这一明显现象,肉食品加工企业需要瘦肉含量极多的生猪,养殖户才在生猪喂养时添加瘦肉精成分。一但需求中断,供给也就缺乏市场,没有了滋生恶化的温床。所以根源上肉食品加工企业应该杜绝收购含有瘦肉精喂养的生猪。在渠道方面上游渠道:彻查供应商,杜绝问题猪肉,提高一定的健康猪肉的收购成本,推动绿色有机养殖的大环境。在下游渠道方面,必须与各大商超保持良好关系,维系供应链的稳定。

4、 促销(promotion)

在产品促销方面,必须树立良好的企业形象。可通过人员、广告、报纸、网络等手段,加强促销及品牌宣传。在各大商超加强品质宣传,增加推广人员,宣传企业形象,与消费者拉近距离。在广告投放方面加强公益广告的宣传。同时多做公益活动,例如捐助玉树青海地区贫困儿童。关注环境保护,绿色生态等。

4.4后期维护加强品牌形象维护

双汇集团可更换绿色环保的标志,体现企业绿色形象。同时让别人为自己说话,形成消费者者监督管理体制,定期安排消费者参观公司。还可以与商务部共同制定行业质量管理体制,建立行业标准,维持行业标杆的领头人形象。

5总 结

食品安全关系到全社会的安全,是整个国家、社会、企业必须关注的问题,危机公关只能一定程度上减少、弱化企业危机,但对于社会的危害已经造成,已经成为了既定的事实。好的企业应该是具有社会性的,仅做到良好的危机公关体制是远远不够的,必须将食品安全放在第一位,做诚信企业,做良心企业,切实为全社会及所有公民作出贡献才是新时期下,企业人应尽的义务。

参考文献

[1] Harlow,RexF. Building a Public Relations Definition[J],Public Relations Review 1976(2),34一42

[2] Cutup,SeottM./Center,Allen. Effective public relations,Prentiee Hall,2001

[3] 廖为建.公共关系学[M].北京:高等教育出版社,2000.

[4] 廖为建.公共关系学[M].北京:高等教育出版社,2000.

[5] 程永运;杨秀丽.用危机公关5S原则分析东航“返航”事件[J].价值工程,2008,11

[6] 郑成武:媒体危机公关5S 通用原则[J].中国行政管理,2007

[7] 本刊编辑部.医药危机公关5S通用原则[J].医药世界,2007

两年前,国人在无情的痛斥和依依的惋惜中送别了三鹿。两年后,双汇因“瘦肉精”事件再次被推上风口浪尖。回想昔日怵目惊心的“苏丹红”事件、“三聚氰胺”事件,“瘦肉精”所引发的“地震”再次让世人痛恨和恐慌。双汇是否会重蹈三鹿覆辙,这对于愤怒的消费者来说似乎已无关紧要,关键是如何让消费者敏感的神经不再紧绷,避免更多类似事件的出现。

“瘦肉精”风波涉及的已不单单是某个人,某个企业的问题,而是整条产业链。它在伤害消费者的同时,更让很多企业警醒。此次事件中,无论是深陷漩涡的双汇万人大会对消费者的礼节性致歉,还是集团管理层对舆论的发难发飙,都不能从根本上逃避和化解企业的责任与危机,更不能让双汇一劳永逸,坐享“万岁”。危急关头,双汇要想“置之死地而后生”,首先不能把反思当反击,更不能救火走过场,而应扑下身子塌下心,切实查清供应链环节,打破供应链管理魔咒,及时亡羊补牢,堵塞漏洞。

在现代市场格局中,真正的竞争已不单纯是产品、品牌的较量,不仅仅是企业和企业间的竞争,更是供应链与供应链之间的较量。随着我国产业化进程的不断推进,无论是生产型企业还是服务型企业,都不能只顾片面的利益而追求盲目的规模扩大,乞求在“劣币驱逐良币”的困境中谋求利润。只顾自我,不管旁邻,势必会造成链条环节缺失或不协调,致使产业发展畸形。一旦相关环节“告病”,难免会“城门失火,殃及池鱼”。而依赖性比较大的企业和行业更应树立这种思想和观念,尤其是近年来一直被媒体“青睐”的农副食品行业更应加强这方面管理。“瘦肉精”事件正给我们这样一个教训。从双汇近年来发展轨迹看,作为全国最大的肉类加工企业,生产环节的迅猛扩张导致企业规模与产业链不相匹配。原本就处于自然状态,整体表现松散,专业化、规模化程度低的猪肉供应链,再加之缺乏对脆弱环节的控制与整合,即使有“十八道检验,十八道安全”的安全阀,也很难避免上游链条的“变异”。尤其对于涉及面烦琐复杂、系统不确定因素多的猪肉产品供应链,企业对产业链控制力、执行力的缺失,无疑是导致这场悲剧上演的关键之所在。

在我国猪肉产品供应链中被广泛采用的“企业+基地+农户”发展模式,虽然具有一定优势,但有必要借鉴发达国家规模化、集约化、高科技养殖的经验,尽可能改变分散农户与基地的链条脱节现状。

对此,号称“中国第一屠夫长”的双汇集团董事长万隆曾郑重表示,要大力发展养猪业,增强产业链上下游的控制力。但对于年消化生猪3000万头而99%的原料要靠基地以外养殖户供应的双汇,自己养猪无疑是“杯水车薪”,很难从根本上加固上游供应链。这就需要供应链主通过资本运作的方式,逐步实现规模化、正规化管理,通过管理模式升级,增强对供应链各环节尤其是薄弱环节的执行力和控制力,进而提升供应链整体服务水平,打造灵活高效的供应链管理系统。供应链作为一条连接供应商到用户的物流链、信息链、资金链,它更是一条增值链,只有最大化整合和优化供应链,才能真正具备竞争的优势。

双汇“瘦肉精”事件所引发的商户“倒戈”、“改旗易帜”也许正是供应链链条上环节的“株连”效应所致。无论是生产加工还是物流供应环节,只有把整个链条建得环环相扣,将相关企业统一在一个链条上协调运作,企业发展才能更加健康和谐。就如生物学上的基因链一样,只有保证每一个DNA片断不突变,肌体才能永葆健康。如果某个环节“掉链子”,脆弱的供应链就很可能会“树倒猢狲散”。尤其是在消费者“零容忍”的今天,任何一个环节的断裂都会让我们“伤不起”。

在产业各环节联系日益密切的当下,一个成熟的企业必须有一个完善的供应链(内部供应链和外部供应链),必须统筹好供应链的上下游管理,尤其是作为供应链链主的企业更应做好“链上总动员”,切实提升对供应链的控制力和执行力,“瞻前顾后”才能确保万无一失。

[作者:叶箫]

与发达国家相比,我国猪肉供应链整体表现较为松散,呈现未经整合的自然状态,专业化、规模化程度还较低。分散的农户与相对集中的加工屠宰企业的衔接是供应链整合的关键,规模化、专业化发展是猪肉产业未来的发展趋势。随着中国政府及社会对食品安全的重视,猪肉产品的品牌化与更加成熟的市场化进程的加速,猪肉产业即将进入新的发展阶段,必然带来更多的投资机会和资本重构。

农产品供应链一般有两种类型:加工农产品供应链和生鲜农产品供应链。两者的主要区别在于:前者涉及加工程度高的产品,而后者所涉及的产品从田间到零售系统的过程中,产品的基本特征保持不变。共同的特点是产品容易腐烂变质。

猪肉产品供应链的特点主要有两点:第一,复杂性。猪肉产品供应链涉及了第一、第二和第三产业,涉及面广泛;农户作为生产者,数量众多且分散,增加了各环节协调的难度,致使供应链复杂而繁琐。第二,系统的不确定性。畜牧养殖业生产与第二、第三产业相比,可控性低,常常面临自然风险、政策风险和市场风险的多重打击;农民契约意识较淡漠;农产品进入壁垒较低,加剧了不稳定性。

缺乏执行力的企业+基地+农户的行业发展模式必然积弊难消

“双汇事件”的主角“瘦肉精”是从源头—生猪饲养—猪肉产品供应链进入到流通领域。作为业内的领先企业,双汇集团所采用企业+基地+农户的行业发展模式本身并无问题,关键在于企业对产业链的控制和供应方的管理,没有强有力的执行力来保障统一的标准化运营。

目前,企业+基地+农户的发展模式由于实践中可操作性较高,被业内所广泛采用。因为这一组织形式既可利用广大农民养猪的优势,又可体现专业化生产的趋势,能够利用企业的技术、资金、市场、信息、管理等优势,带领养猪户从分散的自给性饲养转向有组织的商品性饲养。加入了基地的中介以后,使得原本分散的农户和强有力的企业之间有了联结的纽带和沟通的空间,在一定程度上消除了小农户和大企业之间差异过大的矛盾,因而也是目前龙头企业广泛采取的组织形式。

该模式一般以大的生猪屠宰加工企业为龙头建立基地,以基地带动养猪户,进行纵向一体化经营,形成“风险共担、利益共享”的猪肉生产利益共同体。该模式中,企业居主导地位,它不仅是一个屠宰加工企业,同时还是饲料、种猪供应者。基地一般由企业与畜牧兽医类服务机构或当地有一定实力的个人或团体组成,通过一定形式把众多的养殖户联系起来,如养猪协会、养猪合作社、养殖小区等,并且由企业统一供商品仔猪、统一供饲料、统一防疫、统一用药、统一收购,养殖户必须接受上述服务。农户是这一模式的执行者,主要负责生猪饲养。

在当前企业+基地+农户的模式当中,执行力的缺失,使有关质量和安全的规章制度成为一纸空文,也就很难杜绝部分农户受利益驱使在饲料中掺入“瘦肉精”,使自己的猪肉更容易被企业收购。

诸如“双汇”这样的知名上市公司,通过各种管理体系的认证并不奇怪,企业对于产品质量标准的文

档也必然齐备,但在规章制度健全的情况下,执行力的缺失使一切规定成为一纸空文。企业+基地+农户模

式的重要支撑,在于产业链的控制与标准化管理的执行,也就是统一供仔猪、统一供饲料、统一防疫、统一用药、统一收购。瘦肉精一般从生猪养殖环节流入,如果能够从产业链各环节发现、抑制,也就能够避免类似信任危机对企业品牌的伤害。

图5 猪肉产品供应链投资现状

中国是世界第一的猪肉生产与消费大国,并且猪肉消费增长仍将是一个长期趋势。与发达国家相比,我国猪肉供应链整体表现较为松散,呈现未经整合的自然状态,专业化、规模化程度还较低。分散的农户与相对集中的加工屠宰企业的衔接是供应链整合的关键,规模化、专业化发展是猪肉产业未来的发展趋势。随着中国政府及社会对食品安全的重视,猪肉产品的品牌化与更加成熟的市场化进程的加速,猪肉产业即将进入新的发展阶段,必然带来更多的投资机会和资本重构。

农产品供应链一般有两种类型:加工农产品供应链和生鲜农产品供应链。两者的主要区别在于:前者涉及加工程度高的产品,而后者所涉及的产品从田间到零售系统的过程中,产品的基本特征保持不变。共同的特点是产品容易腐烂变质。

猪肉产品供应链的特点主要有两点:第一,复杂性。猪肉产品供应链涉及了第一、第二和第三产业,涉及面广泛;农户作为生产者,数量众多且分散,增加了各环节协调的难

度,致使供应链复杂而繁琐。第二,系统的不确定性。畜牧养殖业生产与第二、第三产业相比,可控性低,常常面临自然风险、政策风险和市场风险的多重打击;农民契约意识较淡漠;农产品进入壁垒较低,加剧了不稳定性。

图1猪肉产品供应链与国民经济三大产业的关系

表1猪肉产品供应链核心环节列表

缺乏执行力的企业+基地+农户的行业发展模式必然积弊难消

“双汇事件”的主角“瘦肉精”是从源头—生猪饲养—猪肉产品供应链进入到流通领域。作为业内的领先企业,双汇集团所采用企业+基地+农户的行业发展模式本身并无问题,关键在于企业对产业链的控制和供应方的管理,没有强有力的执行力来保障统一的标准化运营。

目前,企业+基地+农户的发展模式由于实践中可操作性较高,被业内所广泛采用。因为这一组织形式既可利用广大农民养猪的优势,又可体现专业化生产的趋势,能够利用企业的技术、资金、市场、信息、管理等优势,带领养猪户从分散的自给性饲养转向有组织的商品性饲养。加入了基地的中介以后,使得原本分散的农户和强有力的企业之间有了联结的纽带和沟通的空间,在一定程度上消除了小农户和大企业之间差异过大的矛盾,因而也是目前龙头企业广泛采取的组织形式。

该模式一般以大的生猪屠宰加工企业为龙头建立基地,以基地带动养猪户,进行纵向一体化经营,形成“风险共担、利益共享”的猪肉生产利益共同体。该模式中,企业居主导地位,它不仅是一个屠宰加工企业,同时还是饲料、种猪供应者。基地一般由企业与畜牧兽医类服务机构或当地有一定实力的个人或团体组成,通过一定形式把众多的养殖户联系起来,如养猪协会、养猪合作社、养殖小区等,并且由企业统一供商品仔猪、统一供饲料、统一防疫、统一用药、统一收购,养殖户必须接受上述服务。农户是这一模式的执行者,主要负责生猪饲养。

图2猪肉产品供应链中的企业+基地+农户发展模式

在当前企业+基地+农户的模式当中,执行力的缺失,使有关质量和安全的规章制度成为一纸空文,也就很难杜绝部分农户受利益驱使在饲料中掺入“瘦肉精”,使自己的猪肉更容易被企业收购。

诸如“双汇”这样的知名上市公司,通过各种管理体系的认证并不奇怪,企业对于产品质量标准的文档也必然齐备,但在规章制度健全的情况下,执行力的缺失使一切规定成为一纸空文。企业+基地+农户模式的重要支撑,在于产业链的控制与标准化管理的执行,也就是统一供仔猪、统一供饲料、统一防疫、统一用药、统一收购。瘦肉精一般从生猪养殖环节流入,如果能够从产业链各环节发现、抑制,也就能够避免类似信任危机对企业品牌的伤害。

监督管理失位致使企业的管理漏洞长期未被发现

企业疏于管理,抑或甚至放任自流固然值得谴责,但在猪肉产品供应链各个环节的监督之下,双汇瘦肉精居然“逍遥”多年直到今天才暴露出来,更是值得有关监督部门深思。如果饲养者在猪饲料中添加了瘦肉精,那么猪肉的源头也就受到了污染,猪肉供应链涉及的环节众多,管理的部门复杂,任何一个部门的疏忽就会使得瘦肉精猪肉沿着供应链一直流到消费者的餐桌上。从食用瘦肉精到最后变成含有瘦肉精的猪肉涉及多个部门。猪肉产品供应

链涉及的环节复杂,任何一个环节发生问题,都将直接影响最终猪肉的品质。瘦肉精是典型的生猪饲养环节出现的问题,如果在流通过程中各环节的监管部门有管理职能缺失的情况,都将造成最终猪肉制品的瘦肉精残留而对消费者造成影响。

图3瘦肉精在猪肉产品供应链中的流通环节的过程监督体系

数据来源:赛迪创新投资2011,4

国外社会化规模生产经验值得借鉴,国内产业投资规模不足

技术与资本投入上的差距,是中国与发达国家产业发展的差异之一。其一,发达国家以集约化规模养殖为主,养猪场数量逐步减少;除中国以外的世界生猪生产大国,如美国、荷兰、丹麦、加拿大等均以集约化规模养殖为主。其二,在发达国家,对环保的投入逐年加大,投资生态养殖的模式得到推广应用。生猪饲养会产生大量污染,包括粪便、污水、气味和噪音等污染,这些都是养猪业面临的主要问题。尤其是随着养猪规模的扩大,污染程度日趋突出,因此需要大力发展有机农业,将猪粪转化为有机肥料,形成农牧结合的良性物质循环。其三,发达国家饲养技术先进。发达国家在养猪技术上大力投入,通过专门的研发资金的投入改善生猪的饲养效率,培育优良品种。

图4发达国家猪肉产品供应链发展特 健全的保障体系和监管机制,为国外猪肉产品供应链创造了良好的投资环境。猪肉质量保障体系是一项相当复杂的系统工程,涉及环节众多,需要不同部门的分工、合作与协调。一个完善的质量保障系统不仅涉及政府的法规与行政管理、生产经营者的自律,还有以行业组织为主的中介组织的监督作用,最为关键是供应链各环节如仔猪、饲料、兽药等生产资料供应者、养猪者、屠宰加工者、运输者和销售者之间合作关系以及激励、监督、约束、协调机制的建立,本质上这是一种以质量认证和跟踪管理为核心内容的供应链综合管理。因而在中国猪肉供应链不断完善的过程中,各环节都应该以保障社会食品安全为目标,增进各环节间的协调、监督与发展,为国内猪肉产品供应链投资提供保障。

表2发达国家猪肉产品供应链保障体系列表

以供应链投资突破土地、资金瓶颈,实现经济、社会效益双赢

双汇“瘦肉精事件”反映出,大型企业的管理问题固然需要解决,而供应链上游存在的众多共性问题,更是需要通过资本运作的方式,逐步实现规模化、正规化管理。由于整体规模化程度低以及传统的饲养方式,中国猪肉质量安全问题突出,这与人们对猪肉品质要求的不断提高形成了矛盾,是目前亟待解决的重大问题。因此,猪肉产品供应链上游的投资应该被广泛关注,只有解决了农户和企业在土地、资金等资本投入缺口的问题,才能使各方利益代表者逐渐回归到猪肉产品供应链的安全常态

猪肉产品供应链投资的收益体现在多个方面。规模化养殖虽然存在缺陷,如一次性固定

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投资过大,成本回收较慢,生产过程要求严格,环境集中污染问题等。但规模化养殖对于猪肉产品供应链安全体系和产业长期发展无疑有诸多好处。其一,有利于疫病的防、控、治,提高生产效率。其二,综合养殖效益相对较好且稳定。其三,有利于食品安全的监控。其四,较大程度发挥生猪的生长性能,提高畜产品的质量,有利于扩大畜产品出口。其五,促进饲料工业产品推广,带动相关产业的发展。因此,投资猪肉产品供应链不仅能够保证优质的经济回报,同时还具备相当的社会效益,能够促进产业的良性、长期发展。

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范文九:双汇瘦肉精危机公关报告 投稿:彭螫螬

双汇“瘦肉精”事件危机公关处理的调查报告

营销3092 李国庆

一、调研概述

1、背景

双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团,目前总资产约60多亿元,员工4万多人,在全国十多个省、市建有二十多家现代化的肉类加工基地,年屠宰生猪能力1500万头、年销售冷鲜肉及肉制品200多万吨,是中国最大的肉类加工基地,2011年3月被曝收购“有毒”肉,并被停牌调查。

2011年3月15日,央视3·15特别节目《“健美猪”真相》中指出,河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品瘦肉精。济源公司是集团下属分公司,主要以生猪屠宰加工为主,有连锁店和加盟店。

3月15日,双汇集团就 “瘦肉精”猪肉事件做出回应,声明称济源双汇食品有限公司是双汇集团下属子公司,对此事给消费者带来的困扰,双汇集团深表歉意,并责令济源工厂停产自查。

双汇集团回应说“他们对于肉制品质量有非常严格的把关和审查过程,“每批生猪屠宰前都要进行检验,也包括对瘦肉精的检测”。目前公司已经派人前往位于河南省济源市的济源双汇食品有限公司进行调查,等详细检测报告出来后,近期将向社会公布。

3月15日晚间,双汇发布正式公告称,济源双汇是双汇正在实施的重大资产重组中的拟注入资产,公司正就媒体所报道的内容向相关方进行核实。由于该事项存在不确定性,从2011年3月16日起双汇发展将停牌,待相关事项核实清楚后复牌。

双汇集团17日晚间在其官方网站再次发布公开声明。声明称,双汇集团决定,将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”,把食品安全落实到每一天。

双汇集团17日晚间再次发表公开声明:要求涉事子公司召回在市场上流通的产品,并在政府有关部门的监管下进行处理。

声明还说,为消除广大消费者对济源双汇食品有限公司产品的疑虑,要求济源双汇收回在市场上流通的产品,在政府有关部门的监管下处理。同时,对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职。

声明最后表示,济源双汇公司将继续停产整顿。自3月16日起,双汇集团下属所有工厂除继续按照国家标准检验外,还将对生猪屠宰实施“瘦肉精”在线逐头检验。双汇集团将对下属所有工厂加强监管力度,确保出厂产品批批合格。

2、调研目的

2011年3月15日在中央电视台的3·15晚会上,双汇被曝使用“瘦肉精”。在接下来的一段时间里,双汇采取了一些公关措施。本调查是为了了解大家对双汇“瘦肉精”事件公关处理的态度状况。同时也发表自己对危机公关处理的一些看法和建议。

3、调研内容

本次调查,主要调查了消费者对双汇“瘦肉精”事件危机公关处理的态度和看法,同时了解消费者对双汇企业的态度。

4、调查方法

本次项目调查,主要通过访谈(积极了解消费者对双汇“瘦肉精”事件危机公关处理的态度)、问卷调查(派发问卷调查表,并及时回收)、文献综述(有关书籍或网站信息加以汇总、借鉴)等方式调查消费者对双汇“瘦肉精”事件危机处理的看法。

5、调查人员:李国庆、高道峰、梅晓峰、仰鹏、张振

二、 数据分析

从调查数据分析可以看出消费者对央视曝光双汇瘦肉精事件是非常惊讶的的,因为在普通老百姓的眼中,双汇是大企业,是信得过的企业,这一事件的发生让大家非常突然。

从调查数据分析可以看出过半的消费者以后不会再去购买双汇的产品,因为双汇“瘦肉精”事件的发生,人们对双汇的信任度大打折扣。

从调查数据分析可以看出大部分的消费者对双汇经理大嚼火腿的看法是认为双汇真心改过的态度表现,毕竟大嚼火腿的是一位经理。

从调查数据分析可以看出消费者认为万人职工大会出现“双汇万岁”口号是双汇员工对公司拥戴的表现,这也侧面反映了双汇的企业文化。

从调查数据分析可以看出大部分消费者对双汇集团决定对收购的猪肉在加工前进行严格的瘦肉精检查表示不看好,因为在许多人的脑海里,双汇的质量是过关的,但是这次双汇却出现了瘦肉精。

从调查数据分析可以看出大部分消费者认为一系列的食品安全事件都是生产企业本身唯利是图,不把消费者的利益放在第一位。同时人们也仿佛对这些食品安全事件已经习以为常了。

从调查数据分析可以看出大多数人对这次双汇危机公关处理中觉得双汇是在作秀,因为人们已经不再去信任双汇这个中国肉类品牌。

从调查数据分析可以看出35%的人觉得双汇应该关闭,45%觉得双汇不用关闭,说明在是否关闭双汇这一问题上,人们还是比较理智的。

三、调研总结与建议

1、总结

危机公关一旦出现,邀请专业公关机构参与应对,组织公关活动者本身不是问题。但危机公关有一个前提,就是以诚恳、诚实的态度面向公众,不回避问题和错误,而不是通过拙劣的表演欺骗公众。

双汇的瘦肉精事件严重损害了双汇企业的形象,消费者已不再信任双汇。同时双汇瘦肉精事件的危机公关也是非常失败,并没有挽回双汇企业的损失。

2、建议

(1)要牢记“技术质量是生命”的方针。

技术质量是企业的生命线,不重视技术质量,就是藐视生命、藐视企业、藐视品牌。加强对采取供应环节的治理整顿,加强养殖发展,完善企业链条提高企业产业链上下游的监控力确保产品安全。对生猪供应商、原辅料供应商提要求,供应前签订安全承诺书,反思工作中存在的问题。

(2)建立一套监管体制

a、建立一套质量监管体制

从原材料到加工阶段,企业应重视质量。目前双汇目前已经斥巨资重新引进一套技术,再次加强对质量的监管。

加强对下属公司和相关环节的监管力度。对违法内部安全管理体系的单位和个人及时检查处理。把监管措施,贯彻到集团的每一个流程中去。 b、加强对供应商的监管

供应商是原材料的提供者,在整个产业链中起重要作用。双汇应培养几个信得过的大供应商。同时对供应商们全程监管,保证原材料的合格。

(3)重视消费者

消费者作为一个模糊的群体,他们分散地隐匿在社会中。双汇要与消费者建立正常的的信息沟通渠道。不仅要定期召开供应商大会,同时也要适时召开与消费者有关的各种形式的会议,加强与消费者的交流与沟通。任何商品和服务的最终接受者,都是消费者,若消费者的利益得不到保证,商家的自身利益也不可能

长久。

(4)企业应制定一套危机公关处理的方案

企业的发展不是一帆风顺的,发展的道路是坎坷的,面对可能出现的各种危机,企业应提前制定应对方案。即使危机出现,也能从容应对。危机——既是一种危险,也是一种涅槃的机会,关键在于如何应付。

2011年5月26日

范文十:双汇集团瘦肉精事件的危机公关措施 投稿:许竁竂

目 录

1 引 言 ...................................................................................... 1

1.1 事件背景 ............................................................................... 1

2 危机公关相关理论概述 ................................................................ 1

2.1公关关系概念 ........................................................................ 1

2.2危机公关概的定义 ................................................................ 2

2.3危机公关的特点及原则 ........................................................ 2

2.4营销管理4P理论 .................................................................. 3

3“瘦肉精”事件中双汇的危机公关 .............................................. 4

3.1双汇集团介绍 ........................................................................ 4

3.2双汇“瘦肉精”事件所产生的危害 .................................... 4

3.3双汇危机公关所面临的困境………………………………6

3.4双汇在面对危机时所做的措施 ............................................ 7

3.5双汇危机公关中所存在的问题 ............................................ 8

4 对双汇危机公关的建议 ................................................................ 9

4.1加强全局意识做好整体战略规划 ........................................ 9

4.2运用危机公关5S原理加强危机公关 .................................. 9

4.3运用市场营销4P原理加强危机公关 ................................ 11

4.4后期维护加强品牌形象维护 ..............................................12

5总 结 .........................................................................................13

6参考文献.......................................................................................13

论“瘦肉精”事件中双汇的危机公关措施

眭冉

嘉盛集团建设有限公司 市场部

摘要:2011年3月15日,中央电视台的维权行动中曝光了济源双汇集团所用生猪中含

有大量瘦肉精,严重危害人体健康,此次事件引起广泛热议。双汇集团进行了一些列危机公

关行动,但其中漏洞百出。面对如此状况,如何突出重围。下面将针对双汇集团“瘦肉精”

事件做一个全面的分析,用危机公关5S原理及营销4P策略,分析制定危机公关策略。

关键词:双汇“瘦肉精”危机公关、5S、4P

1 引 言

1.1 事件背景

3月15日中央电视台维权行动中报道,江苏南京等地农贸市场上广泛销售

一种生猪肉。此种猪肉几乎没有动物脂肪,基本全是瘦肉。记者追踪生猪源头发

现,在河南孟州、沁阳、温县等地,养猪场都采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养生

猪,此种生猪虽然体型健美但体内含有多种有害物质,长期食用有致癌危险。但

这些猪肉未经国家检疫广泛流入市场。同时还进入了内地著名肉食品加工企业河

南双汇集团旗下的济源双汇食品有限公司。此次事件引起了全社会的广泛关注。

2 危机公关相关理论概述

2.1公关关系概念

现代公共关系于 20 世纪初起源于商品经济发达的美国, 最初的概念是由

美国哈罗博士在 1976 年提出“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组

织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事

件:它帮助管理部门了解民意,并对之做出反应;它确定并强调企业为公众利益服

务的责任;它作为社会趋势的监测者,帮助企业保持与社会同步;它使用有效的传

播技能和研究方法作为基本工具。”[1] 随着对公共关系的重视,不少学者提出

了公共关系的看法,目前较受欢迎则为国外学者卡特利普和森特在《有效的公共

关系》给出的定义 “公共关系是一种管理职能,它确定、建立和维持一个组织

与决定其成败的各类公众之间的互利关系。”[2]。国内学者廖为建等人给的定义

则为:“公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。即一个

社会组织在自身完善基础上,运用各种信息沟通传播的手段,协调和改善自身的

人事环境和舆论气氛, 使本组织机构的各项政策、活动和产品符合于相关公众

的需求,争取公众对自己的理解、信任、好感与合作,在双方互利中共同发展。”

2.2危机公关的定义

企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害威胁,从而有

组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、

控制、解决以及危机解决后的兴等不断学习和适应的动态过程。

2.3危机公关的特点及原则

2.3.1危机公关具有以下几个特点:

意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度,是始料未

及的。

聚焦性:进入信息时代后,危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体

对危机来说,就象大火借了东风一样。

破坏性:由于危机常具有“出其不意,攻其不备”的特点,不论什么性质和

规模的危机,都必然不同程度地给企业造成破坏,造成混乱和恐慌,而且由于决

策的时间以及信息有限,往往会导致决策失误,从而带来无可估量的损失。

紧迫性:对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈

快速蔓延之势,如果不能及时控制,危机会急剧恶化,使企业遭受更大损失。

由于危机公关常常面临综合性、多极化的复杂问题,企业在进行危机处理时,

一般遵循5S 处理原则[4]。国内不少学者[5]-[7]应用此原则成功给出危机公关建

议,为本文提供了理论参考。

图1 危机公关中的5S原则

系统运行原则 (system)

权威证实原则 (standard)

5S 原则 真诚沟通原则 (sicerity)

速度第一原则 (speed)

承担责任原则 (shoulder the matter)

2.4营销管理4P理论

4P理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。

1953年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了

“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的

在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市

场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。

营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要

素),杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)

一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道

(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普·科特勒在其畅

销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销

组合方法。

产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能

诉求放在第一位。

价格 (Price): 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依

据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。

分销 (Place): 企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网

络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如

让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者

或导致提前消费来促进销售的增长。

3“瘦肉精”事件中双汇的危机公关

3.1双汇集团介绍

双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团,总部位于河南省漯河市, 目

前总资产100多亿元,员工6万多人,年产肉类总产量300万吨,年屠宰生猪能

力2000万头、是中国最大的肉类加工基地,在2010年中国企业500强排序中列

160位。 双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团,在全国12个省市建有

现代化的肉类加工基地和配套产业,在31个省市建有200多个销售分公司

和现代化的物流配送中心,每天有8000多吨产品通过完善的供应链配送到

全国各地。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构,

开拓海外市场,每年进出口贸易额突破1亿美元。 双汇集团坚持用大工业

的思路发展现代肉类工业,先后投资40多亿元,从发达国家引进先进的技

术设备4000多台套,高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地,形

成了以屠宰和肉制品加工业为主,养殖业、 饲料业、屠宰业、肉制品加工

业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的

产业群。

此次涉事企业济源双汇食品有限公司是双汇集团子公司,成立于2008年9

月18日,由双汇集团独资设立,注册资本9000万元。2009年6月,双汇集团

对其增资,增资后注册资本为2亿元。2009年,公司的生猪屠宰量为26万头,

约占集团屠宰量的2.16%。

3.2双汇“瘦肉精”事件所产生的危害

3.2.1、对社会的影响(外部影响)

3.2.1.1严重危害人体健康及公共安全

克伦特罗是一种β-兴奋剂,添加于饲料中能提高几种家畜包括猪的瘦

肉率。“瘦肉精”能使猪提高生长速度,增加瘦肉率,猪毛色红润光亮,收腹,

卖相好;屠宰后,肉色鲜红,脂肪层极薄,往往是皮贴着瘦肉,瘦肉丰满。

肥猪饲喂瘦肉精后,逐渐发生四肢震颤无力,心肌肥大心力衰竭等毒副作

用。消费者食用后轻则急性中毒有心悸,面颈、四肢肌肉颤动,诱发心脏病、

高血压危害等疾病重则细胞发生癌变、猝死等症状。在09年2月19日广州市天

河、增城两区共有11起因吃猪内脏引起腹痛、腹泻,共涉及46人。经疾控部门

实验室检验,确认因猪肉及内脏内含有瘦肉精所引起。

3.2.1.2 影响肉食品行业

“瘦肉精”事件使得以双汇集团为首的肉食品加工企业都陷入困境。雨润、

金锣等火腿肠及生肉制品加工企业,都或多或少遭受影响和打击。消费者对其信

任度降低。销售量剧减,品牌形象受到重创。

3.2.2、企业自身影响(内部影响)

3.16双汇发展86.61元开盘,以77.94元报收于跌停板。3.17声明双汇发展

发布停牌公告停牌公告中称,由于济源双汇食品有限公司属于该公司正在实施的

重大资产重组中的拟注入资产,该公司正就媒体所报道的内容向相关方进行核

实。由于该事项存在不确定性,“双汇发展(000895)”将于2011年3月16日上午

9时30分起停牌,待相关事项核实清楚后复牌。

3.3双汇危机公关所面临的困境

双汇的危机公关根源,表面上看仅仅是瘦肉精引起的,但从双汇的发展历程

及中国肉食品加工行业的现状,可见危机公关的问题很早之前就存在,可悲的是

我们必须通过3.15维权监督曝光来引起重视。对于双汇集团的危机公关的困境

可用图 1 框架进行

3.3.1行业环境

首先,中国肉食品行业发展不均匀,食品安全不够缺乏行业标准。从食品

安全上来说,美国等一些国家可合法少量添加不容易积蓄的莱克多巴胺。但在猪

出栏前15天不准添加。在中国农业部门明令禁止饲料中添加克伦特罗。但在河

南孟州市、沁阳市等十几家养猪场,都在养殖这种肌肉发达的“健美猪”,养

猪户在饲料里偷偷添加“瘦肉精”,一千斤饲料加120克,从一百八九十斤喂

到二百二三十斤重。这种加“瘦肉精”喂出来的猪,不但卖相好,而且还能多

卖几十元钱。 在河南孟州市、沁阳市、温县和获嘉县,生猪养殖环节违禁

使用“瘦肉精”几乎成了一个公开的秘密。 “瘦肉精尿检”、生猪检疫等如同

走过场,有的“尿检”甚至用人尿冒充,每头猪花两元钱就能买到三大证明,

再花上一百元打点河南省省界的检查站,便可以一路绿灯送到南京一些定

点屠宰场,堂而皇之地进入南京市场。市场监管漏洞百出。其次是国家免检

制度给消费者带来的伤害, 起初国家执行免检制度的初衷是为消费者提供更好

的产品,“免检”代表了产品优秀质量,而不少免检产品的企业却利用这一称号,

疏忽产品的质量管理,如此次的双汇“瘦肉精”事件,这让中国的消费者对国内

的产品信心大减,危机公关中消费者信心的重塑具有一定难度。

3.3.2企业自身

双汇集团从国有企业成功转型继而又不断发展壮大,现如今又准备上市,

发展之迅速受到广泛关注。俗话说“枪打出头鸟”,双汇集团在肉食品行业的重

要地位,使其不得不面对更多的关注和压力。大品牌关联大市场。假如市场扩大

一倍,受益的比例比别人大;假如市场萎缩一圈,你受损的程度比别人深。作为

行业中的领先者,应与整个行业同进同退,共生共荣。因此,要承担更大的责任;

要代表行业肩负起产业进步的使命;你要比小品牌更多地关注全局,为了避免“死

掉一个小品牌,毁掉一个大行业”的株连效应,你甚至要为小品牌充当免费的导

师。其次,冷鲜肉制品是人们每天生活中必不可少的重要食品,双汇集团又着重

强调喊出“十八道检测、十八个放心”的口号。使消费者对双汇集团信心十足,

但现实却让我们大失所望,使得消费者感觉落差巨大,对双汇集团的诚信度表示

怀疑。

3.3.3外界传媒

科学技术高度发达的现代社会成为一个高风险的社会,各类危机发生的几率

大幅度攀升。由于“树大招风”,一旦出现问题,必然成为媒体争相报道的热点,

引起广泛的社会关注,极易成为公关危机的诱因。同时新闻传播技术的进步和新

闻传播事业的发展,使 不良信息的传播速度与传播范围大幅度增加。

3.4双汇在面对危机时所做的措施

 双汇发布3月16日发表第一次书面声明。对消费者致歉,同时表示

将配合有关部门严肃认真的彻查此事,给消费者一个说法

 双汇集团3月17日发表第二篇书面声明。表示将对一些相关责任人

进行处罚。

 双汇集团3月17日停牌整顿

 3月21日济源双汇无限期停产整顿,双汇重组发展成隐患。

 3月22日通报称已经销毁了32头被检测出含有“瘦肉精”的生猪。

 3月23双汇集团的董事长万隆召开4000人经销商视频会议。就”瘦

肉精“事情公开道歉,同时集团研究决定济源双汇公司停产自查,并派

出集团高层领导驻济源双汇公司进行整顿处理,对济源双汇总经理、

主管副总经理、采购部长、品管部长免职 。

 4月19日,双汇发展对瘦肉精核实情况进行公告并复牌。

 2011年5月1日之前生产的过期滞销品退货政策由原双汇承担50%

调整为承担100%,并在退货范围中新增加了临期产品;其他三类滞

销产品的退货政策均保持双汇承担100%没有变化。

3.5双汇危机公关中所存在的问题

1、没有确定完善的危机公关系统。

2、没有积极引导舆论导向,道歉存在一系列问题。其一,道歉诚意与民意期待有很大距离,道歉的诚意明显不够。其二,道歉大会似乎变成了娱乐大会。经销商高喊“双汇万岁,万隆万岁”成了一出闹剧,完全缺乏严肃,认真的态度。其三,道歉的对象理应是广大消费者,但此次道歉大会云集了职工和经销商,更像是一次热热闹闹的“家族聚会”,淡化了道歉。

3、没有积极承担责任。双汇集团在道歉大会结束后,没有提出一系列的反馈措施,没有积极承担责任。

4、 滥用危机公关手段,反而起到反效果。

4 对双汇危机公关的建议

针对双汇集团对于“瘦肉精“事件所做的危机公关及所存在的问题。下面将运用危机公关的5S原理及营销管理4P理论对此次事件做出分析,并制定相应的危机公关策略。

4.1加强全局意识做好整体战略规划

当危机事件爆发时,许多企业一下子处于混乱中,外部消费者及媒体的压力攻势,内部员工的责任推诿,不信任感增加。使得企业处于内忧外患中。此时受挫企业保持镇定是至关重要的,不能自乱阵脚。要具有全局统筹意识,做好整体的危机公关战略规划。对于危机事件的前、中、后期,都应该做到总体的规划,全面预估可能出现的问题,作出相应的解决对策。在事件爆发前应即使做好各项急手段,在危机爆发中形成系统体系规划,在危机公关后期加强维护企业形象,将危害减小到最低。

4.2运用危机公关5S原理加强危机公关

4.2.1、速度第一原则 (speed):

好事不出门,坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。因此公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。双汇集团应第一时间成立危机处理小组,及时作出危机公关策迅速对公司面临的状况进行全面而周密的调查研究。迅速调查危机根源,发起源头,波及范围,评估

在一定时期内的可能影响效果范围。在这一方面蒙牛表现良好,当“三聚氰胺”事件爆发时,蒙牛集团老总牛根生在9月17日第一时间召集危机处理小组,并向外界发表公开声明。

4.2.2、承担责任原则(shoulder the matter):

危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。双汇集团虽然发表声明,但并没有主动承担责任。双汇集团应公布专项售后热线,妥善处理消费者权益受损补偿。应表示,对问题猪肉所造成的一些列危害,集团都双倍赔偿,未发生问题的食品,都为消费者购买食品安全的保险,保证消费者可以吃到放心肉,安全肉。

4.2.3、真诚沟通原则 (sicerity):

企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。双汇集团的经销商会议是其公关的一大败笔,不仅没有挽回企业形象,更是成为了一大笑柄。双汇集团应低调处理,客观反映事实,对外召开记者招待会,表明态度。公开承认问题真实性,全面停止济源双汇的生产及其产品的销售。 积极配合政府部门调查。 对内可致全体员工的一封信,集团上下统一口径,坚定员工信心。

4.2.4、系统运行原则 (system) :

在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质,创造性地解决问题,化害为利。

4.2.5、权威证实原则 (standard) :

自已称赞自已是没用的,没有权威的认可只会徒留笑柄,在危机发生后,企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请重量级的第三者在前台说话,使消费者解除对自已的警戒心理,重获他们的信任。双汇集团应积极配合政府部门调查,政府质检部门:企业生产工艺安全认证,产品合格安全认证。 肉食品行业协会:肯定双汇集团对肉行业内创新与贡献。 消费者协会:肯定双汇一直以来品牌信誉与口碑。

4.3运用市场营销4P原理加强危机公关

1、 产品(product)

1.1含有瘦肉精的问题产品第一时间下架 北京京客隆、劲松洋华堂超市的所有双汇火腿肠等产品全部下架

1.2、济源停业整顿:双汇集团已经责令济源工厂停产自查,并派出集团主管生产的副总经理及相关人员进驻济源工厂进行整顿和处理。免去济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品牌部长四人的职务。

1.3、加强质量检测,将十八道检测、十八个放心做到实处,未经检测猪肉不得进厂。蒙牛集团三聚氰胺事件发生的第二天就抽调8000员工直接进驻奶站车车检测,批批检测防范源头造假。

2、 价格(price)

推行差别定价策略低价扩大购买力:将济源生产的双汇产品,但非含有瘦肉精的火腿肠等产品低价销售,因为不乏一些消费者以价格取向为先导,愿意购买价格较低的产品。如此不但可减少一部分的库存,也可以回笼一部分的资金。

高价树立品牌形象:将双汇其他产品高价销售,打出绿色放心肉的口号,消费者会认为高价产品一定经过严格的质量把关,工序复杂,且管理严格,从心里上消除消费者德不信任思想,促进消费者购买,既可以挽回企业形象,同时可以弥补一些亏损。

3、 渠道(place)

上游有需要,下游才生产。瘦肉精的问题反映这一明显现象,肉食品加工企业需要瘦肉含量极多的生猪,养殖户才在生猪喂养时添加瘦肉精成分。一但需求中断,供给也就缺乏市场,没有了滋生恶化的温床。所以根源上肉食品加工企业应该杜绝收购含有瘦肉精喂养的生猪。在渠道方面上游渠道:彻查供应商,杜绝问题猪肉,提高一定的健康猪肉的收购成本,推动绿色有机养殖的大环境。在下游渠道方面,必须与各大商超保持良好关系,维系供应链的稳定。

4、 促销(promotion)

在产品促销方面,必须树立良好的企业形象。可通过人员、广告、报纸、网络等手段,加强促销及品牌宣传。在各大商超加强品质宣传,增加推广人员,宣传企业形象,与消费者拉近距离。在广告投放方面加强公益广告的宣传。同时多做公益活动,例如捐助玉树青海地区贫困儿童。关注环境保护,绿色生态等。

4.4后期维护加强品牌形象维护

双汇集团可更换绿色环保的标志,体现企业绿色形象。同时让别人为自己说话,形成消费者者监督管理体制,定期安排消费者参观公司。还可以与商务部共

同制定行业质量管理体制,建立行业标准,维持行业标杆的领头人形象。

5总 结

食品安全关系到全社会的安全,是整个国家、社会、企业必须关注的问题,危机公关只能一定程度上减少、弱化企业危机,但对于社会的危害已经造成,已经成为了既定的事实。好的企业应该是具有社会性的,仅做到良好的危机公关体制是远远不够的,必须将食品安全放在第一位,做诚信企业,做良心企业,切实为全社会及所有公民作出贡献才是新时期下,企业人应尽的义务。

参考文献

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