产品如何定价_范文大全

产品如何定价

【范文精选】产品如何定价

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【专家解析】产品如何定价

【优秀范文】产品如何定价

范文一:新产品如何定价 投稿:阎偠偡

影响价格的常见八大因素:

(1)品牌与价格:假如你是一个知名品牌的新品上市,定价时就可以把无形资产加到价格里;反过来,如果你名不见经传,就别学人家名牌也定个高价。

(2)核心技术与价格:产品的核心技术是企业最大的竞争资本,假如企业的核心技术始终领先,不能复制,你的产品就可以定为高价;假如你的核心技术并不是独有的或没有突出的优势,定价时就不要考虑技术的价值。

(3)行业地位和价格:行业里的垄断者占据着营销中任何要素的主动权。事实上,一个企业的行业地位和其产品价格有着重要的关系,如果你是行业领导者,你的产品定价就可以更为主观的考虑产品的市场定价;但如果你是行业的追随者,就要和领导者进行比较,而不是简单考虑自己的行业地位所体现的零售价是多少。

(4)行业特点和价格:每个行业有着不同的利润分配原则,因此在定价时必须按照行业的利润分配规律定价。例如:饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就可以满足。但在保健品领域,经销商没有20%的利润空间,根本就不会被激发。

(5)渠道模式与价格:大多数中小企业要借用中间商的资源来完成产品的流通,定价不得不考虑分销通路中的各个资源要素。如果企业开发中间商,甚至在渠道开发上采用长渠道模式,就要考虑每一级中间商的利润。

(6)竞争对手与价格:在产品同质化严重的领域,企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。企业制定好价格后,也要关注竞争者的反应。比如同类产品的定价采用跟随政策(即相同品质的产品比对手定价略低),那么对方会不会迅速降价或者大规模开展让利促销,企业何以应对?

(7)企业的目标与价格:产品的价格和企业的目标有着较大的关系,企业的产品投资是短线行为还是长久经营,是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者?这些都影响产品的价格策略。

(8)成本与价格:拥有成本优势的企业总是可以向同行说“不”,因为降价对于任何企业来说都不轻松,除非是那些在成本上有着绝对优势的企业。

最常见的定价方法一般有三种:

1、成本导向定价法:即以你的进货成本为依据,加上你期望得到的利润来确定你所卖东西的价格。比如你的YY进货成本是30元,你想赚10元,那就定价40元啦~~当然,如果网站平台有一些收费项目,那么在计算成本时你应把登录费、成交费等等的也要考虑进去,除非相对于你的利润,这些可忽略不计。

2、需求导向定价法:即按照想买你东西的买家们的承受能力来确定价格。哈!这是我们最希望采用的定价方法了!前提是你的东东或比较独特、或同质性不强、或领先进入销售、或…等等。比如:你并不费力地DIY了一件饰品才花了5元钱,可朋友们看了都很喜欢,觉得花80元也不冤,哈~那你就卖80元好了。

3、竞争导向定价法:即参考和你卖同类东西的卖家定价来确定你的定价。比如:你卖瑞士军刀,通过搜索发现相同型号的别人卖90~110元,那你卖85元就相对具有竞争力啦~~当然,这里还要考虑到信用度、好评率也就是个人品牌以及售后服务、运费等因素的影响。

范文二:新产品如何定价 投稿:方痘痙

“当个企一开发业成一完产个,在品定确名字包装、、规格后如,何给产品一合适个的格,成价为企业一个重要工作,的是因为这产的品价格仅是企不业量与销利的来源润同,也时关到系一个品产否生能(存功)成的关键那么,如何一个产给定品一合个的价格适?”呢

 当一个企 开发完成业一产个品在确定名字,、装包、规格,如何后产给一品个合的价格,适为成企业的一个重工作要这是,为产因的品价格仅不是业企销与利润的来量源同,时关系也到个产一能否品生存(成功)关键的那,如么给一何个产定一品合个适的格呢? 价

 

一 产、品定的价略策

 

 品产价定的略主要策有下以三:种撇定价策脂略即高润利定价略策、透定价策略即渗挡阻跟低进策略、满价定价意略即策中档格价略策。

  二 产、品定价的方法

  本导向成价定法:产以品本成为基础加,目上标润利,定产品确格价是企,最普遍最业用的定常价法方。主要有全完本定价法、成动成变本价法定和盈平亏衡定价法点该定价,法忽视价方格竞和顾客需争。 求

  需 求向导定法价是以市场对:品的需产求作为价定基础考虑供,、求成本等素,确定产品价因格。要有需求主心理价定法需、差别求价法定、场可销市格测价定法销和价倒退价定。 法

 竞 导争定价向法针对竞:对争手同类产的价品,格合企业自结的身展需发,求行产进品价定的一方种。法要主有行随市定就法、价争竞投定价标。法

  、产品三价应定考虑因素的

  ()是产品的一定问题: 性

   考要的核虑问心题,该产品是企在的产业品中群承什担样的 么角问色:是题走量品产还利是润产品、形是产象还是品短产补品。

   果如走是产品,因量为承要担销量售市场占和有率,则就宜价格过高可不取成本录价法或随行就市定价的方法定,果是利如润品产则,承要担业企润利的源,来价相高应高要可,取采脂撇价法,定利成本定润价法如,果是象产形承担企品品牌业象形提的升价格会高也,也采取可撇脂定价法如果只是一个,短产补品担承业丰企富项品使命的则可,考市虑窨场大小,采不取同定价法方,果如几者合结则综合要考熟轻虑熟,重个主哪个次哪定价。

  二()标目消群费定位的 :

 

 的新你产品是一哪个人使群,是儿用、老童、人男士、性,还是女于家用庭费,团体消费消,是还型华消费,通消普费一,般来讲于用儿童、性、团女体费或消华消费的产型价品格都应相高企业采,多用是高位价反,之

亦然 。

 

( 三渠)道选择问的题

  每一个 产的销售品要经都销过这个售节环渠,走道消费到者手中实现销,售因企业而一对新个产的品道选择也决定渠价格其高低如果,择传统选售零渠,道格网渠,道据根渠道性特价格低均高一不样

 (四 )品的产略问题 策

 一 企业个的产策略品战是型术是还战略,性直接也响影产的品格价制定,如该果新产只品是个战术一产品,企性追求业一时利或润量销品产,格就价会“先高后低高开低或”走作而战为略产品,性企在业产品价格上就会进行充设计,充分分虑考种多综因素来定合价。

 (五)产 品的性问题特

  做

为一新产品其特性个是创性,独风型还是替跟型,定价方式也代会不同,有果如独是创性表可现产在包品、装产功品,能产概念上的品独创可则采高取位价如撇脂,定价策或成略定价本法,如而果品产替代是或跟风型型则需就根据企业目要标来活订灵价 。

  

六)产(品的价需格求性问题 弹

  不同

行的业同产不品,价其需格求性弹异差不,同产定价方向也品同不,般对一于价需格弹性求的产大品定时价会走低,而弹价需弹求小性产品的则走会价,毕竟价格高对售销响影大不,赚一分是一分多 。

  

七)行(业展发段阶题问

 

一个新 产品其生产行业在命周生期的不的同企业对产品定价也会有不,同处于对熟期成的业来行说格价明透度,随行就高市价定是主选择要,对而处于行业于成期长、展期的发冰品来说取采价高位定来也是必然,价处对行业于退期来讲衰各可种都能会存。 在

  八)(市场环状况

   此与行业发点展段阶很大有关,系,属一同类问型,题但新品定产价业企需虑考1。竞争、状况者、整体消2水费平3消、习性4、费场规市模容和量、5市发场趋展五个因素势来对产品进新综行合评制价定格。价

   ()企九业自状况 身

  每个 业企规模有小、财大务况状同不经、销指不标,同企业值价取有不向,对于同求利润型企追业高,价是企格业择定价方选向,对而追于市份场的企业来讲,额中低价格、位是企业定价方向,定时根据同业企自状况需身虑考1,品、牌2市、地位场、推3费广4、用道建渠设情况5产、品的包装、6产规品这格几综合个因来制订价格素。

  以

上企业是产品新的价定涉牵各到方面在,里罗这出九个列虑考问,也题任何一是个企业给予产新定品价的虑考点并大,致出定价提方向的在,体具实践的中,虑考面会方有涉取但给,企新产品业个合适的一格价是

每个业企求的追目标,做到适很合,难但眼与着细节素因的综合析,至少分 少了许

多遗。憾

 两 个牛奶品的定项价案例

 一次 牛纯的奶定价过 程

 事 背景: 情

  新疆

企A业进在乳入行品初期,业由于产品单,无一牌影品力响,对主纯牛推奶品项上之市,采初的是2取3ml4袋,百/利包装形色式,产规品格0袋/箱,2品产供价19元货/,终件零端售价20元件/,产销售品量每日不12足吨,业处企无利至甚亏损态状为此新,任的总经理上急于变这种改状况,而对因品产品进种行了整,调袋每容量改为20ml0/袋规格24,袋箱/,而然在制产定供品货时确遇价难到,由于题方各意见面不一致有,的张仍主取原采先格价每19箱元可以了就有些,张产品价格主在定24,元些则有张定主2在—21元/0件可,即有的主则张位在定2元2件/为此,上新任的经理总陷矛盾于之,固然中采原取的先9元1位价品上产市会,但下产品利润率极低然,采取而价定价提2在02—元之4,间产价格品越高,润利越高,率固然是好,况当且企业面时生存临问的题和销售需上急的量题,因问而经理总一犹直不豫,笔决者得知在个这息消,开始后对这次了产品价定的分和析确工定。

 作 价过定程的析阶分段。

 首先 对产品进行定性分:析

 

 制行乳业中牛奶产纯品直是市一上走场货量大较产品的同,时该产品肩着负业企品和形牌传播的任务象,一个走量是形和象产品 。

 其 :目标消费次群分人析

  纯 牛奶品产为乳做行品中业一个的普品种通,其费消群人盖上至涵人下至小老孩所有的人,属群于家消庭占主费的普通消费导。 品

  三、 道状的分况析

 

 奶牛品产的费面消对广大家庭A,业企品的销售产道主渠要边超市和社街区周的杂围食,店食品行业是的传销统售渠。 道

 四 、品产策的略分析

   该奶品纯是企业项的线产长,品担承着业的战企任略务,品价产一格但下来,将定长期和稳定的。

是  、产品特五的分性析

  产品该采用利百色包,包装装形与市式面品大同小产,其异能,概念功无殊特和独之道出,产品是普通品。

  六产、的品价格需弹求分性析

 

纯牛奶产品是 个一价需求弹格性大产的品产,价格品产品销对售起量很大到作用,别是特该区地费消者尚品牌消费无概消费念者牛对知奶认识较识,对少品尚无建牌立的A企业而言格与价需求弹性表的更为现显明。

 定价过程 的市场调研阶段:

  

、行业发一情况展查调

 乳 品制业行为作个朝一阳业,行

液态奶产处品一于个速发高阶展段,场容量市大较行,兴盛,业同时从上网查了全国各地看区牛奶品的价位产做,为百 利色产

品的售销单袋格价在均1元,而个整由箱于装包规格同,产不品价有格所同,但不合折袋每价仍在格0.-1元之间。9

 二 、场市环的境查 调

 1 、整对个市场争竞品进行分析产发,产品规现格包,趋于装一致产品价,格一同格的售价一致规供货,价也一致因促销但买赠下差别来大较低的折算,下只来18/件,而高元在的22元/,是市件场上的流。主

  2 通过对消、者调查得出费:企A产业品品味非常,,好该市场比的第一品牌味都口好,要很受消者欢迎,费终但端铺货量较少价,对格费消影响者不尚。大

 3、通 对过销渠售调查得道出:企业原A先规产品供格价19元货,售与零整箱购对买道渠而言润利致一虽然整,利润与竞品箱一致,但售零与品竞比价差1元,终相端有微,从而异影响终端也售店主的零售推零荐力 。

 

 三企、业自身境的调查 环

 1 企、业奶业发展充对信满,企业心的目标是全让人疆喝民上一放杯奶,心而在后因会对期于乳业推在、品广牌、宣上传行进的大入,因投产而品价定需当要此出分部空利间润

。 2、企业母公司规模较 大,财务况状良好,拥有几并千个牛头,场奶质量源高,奶的源势产品质优好明显量,但对品产格定位是白金品质价,白银格,是追价求市份场的企额业 。

  

3企业、乳的业处市场于发初期,尚展无品优势牌,且纯奶产品而市场地位属的跟随者地于位 。

 4 、企从业处的市场境来看,环奶牛产品正于处销售势头的升上,期销量会大售幅提升。

 

定 的最价终结: 论

 根 对各据素的因合考综虑结合,场市的调查果通结分析过,采竞争取向定价导法的行随就定价市,法将该品的定价定位产在档中位,价价格定在22元/件建,议售价23零—4元/件,考虑市2场后期展的发可予见不性,建议企并业在品产广推中提予元2于产用品的推广和费促费用销。

   此方得到案司公总经的理认,可并行执价该格位,最终定果:结业企产顺品利上市并形成,大销的量,售得取定的成价。功

  对 乳料饮定的价案例分和析

 

事情背景 :

  A品乳业企新是最大的疆品企乳之一业市场占有,率20达以%上,产品品项纯牛以为奶,低温主酸为奶辅,牌知名品高较,处且一个于断不上升展阶段,在发0240年月6A业企成开发出果味饮料功品产:

  品产称:名果A酸味 奶

  

品产型:类乳料饮列系

  

品口产味

:有莓味草,原、香橙味味三 种

  品产规:格×2100ml20袋/×箱

 产 品包:百装利包包装

  定价过程:

 

对于A 企的该产品业定价的虽然,

采也了取对影响价因格几素个的方面行进分析但重,放在了市点调上确定产品的来格价和上个品地,产要主以下有同:不

  、分析一

   1、品产定:性产品该于利属润产品和节季走性量产品 ;

 2 消费目、标:该产品费群体消主要中在儿童人群集 ;

  、渠3道择选仍以传:消费渠道统主 为

  4产品策、:略属术产品,性可于用期抗后争竟产品 ;

 5 、产特性品:饮乳,料味变化多,产口品概可念性为定加了汁果的奶,有牛到独之。 处

 6 、价格需求性:尚无弹很好确法

定 

二、市 调

  

1该、品在整个产业行发中是一个新产展生产品市场,展发前景好,属于发展看阶的段期初,长成期不即久到将来。

  

2该产品在、内地场市已有成先功,产例品零售格与纯价奶价牛一致,格但件购买价整格很低多,域不区同格价不变化同大较

  、3该品产在时的新疆市当,场虽有品但同包装利乐砖以为价格较主高。白而包则品项利一单,格规,为品产发价货达6元1/件未有,大销量,的场市上对产品尚该概念和认无。识

 4、通过消 费口感测者试该,产品感口好,较于易消费者接。

  5企业、对系该产列的品包设装上色彩计明鲜,易和于奶纯分区利,该于传播品同时产品包装设,计档次较。高

  6

产、名称叫品果味奶酸,让消费可将者纳于其奶的酸范。

畴 

 终定最;价

 最 我们采取需求终导定向价的需求心法定里法将价产该品价供在定1-416元件/企业选择了1,4元的格价,品产上一市即很快量上目前A,业企味果酸,成为新奶疆市乳场料的领饮导牌。品

  析: 分

 对该 项品品产我采取们需了定价求,其上市法成功原因在的: 于

  

、该1产名称品果酸味奶符规则合但,消费者的认识有诱对作导用。

  2该产品、以整1箱4元为货供价,6元1零为售,增价了零加商的售空利间,零袋销售润利更润观,可零使售店主乐于推,同时16元广箱的/售价和当在箱装时奶普遍3元2/的箱格价来比格最低,同时价当在地场上市奶牛的格在价终店端有如此低没的格价,消对费者诱惑力有。

  、3为乳做料产品,饮本低成,此格看似价低但利润,却率不。低

  、整个市4在以场2袋为主流4定价采时取20进袋行形成,价格了比较优势的。

  5 、个整市对乳饮场料无尚晰概清念,

低价现了口碑传播实效果

 。最 后企对产品的定价业是了为实现企业特的定目,在标求需和供复杂多给、变争竞烈的激代市现。定价场的方法多很企,业根据情况进行应整。调

范文三:产品定价原则 投稿:金缱缲

产品定价原则.txt15成熟的麦子低垂着头,那是在教我们谦逊;一群蚂蚁能抬走大骨头,那是在教我们团结;温柔的水滴穿岩石,那是在教我们坚韧;蜜蜂在花丛中忙碌,那是在教我们勤劳。1 定价目标选择

每一个生产者或企业,在具体定价时都要明确其目标。企业制定营销价格的目标主要有两个:获取利润目标和占有市场目标。

9.1.1 获取利润目标

利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指标,是企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式:预期收益、最大利润和合理利润。

(1)获取预期收益目标

预期收益目标是指企业以预期利润(包括预交税金)为定价基点,并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品,从而获取预期收益的一种定价目标。预期收益目标有长期和短期之分,大多数企业都采用长期目标。预期收益高低的确定,应当考虑商品的质量与功能、同期的银行利率、消费者对价格的反应以及企业在同类企业中的地位和在市场竞争中的实力等因素。预期收益定得过高,企业会处于市场竞争的不利地位,定得过低,又会影响企业投资的回收。一般情况下,预期收益适中,可能获得长期稳定的收益。

预期收益主要是通过预期收益率计算出来的。预期收益率,又叫投资收益率或销售收益率,是计算预期收益的一种具体方法,能准确地反映企业经营的好坏。

(2)获取最大利润目标

最大利润目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后,以总收入减去总成本的最大差额为基点,确定单位商品的价格,以取得最大利润的一种定价目标。最大利润是企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额,而不是单位商品的最高价格,最高价格不一定能获取最大利润。当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时,往往采取这种定价目标,它能够使企业在短期内获得高额利润。

单位商品的最高价格是企业获取最大利润的一种方式。但在竞争剧烈的市场上,想长期维持不合理的高价几乎是不可能的。因为不合理的高价势必会遇到各方面的对抗行动,诸如需求的减少、代替品的盛行、政府的干预等。因此,最大利润一般应以长期的总利润为目标,在个别时期,甚至允许以低于成本的价格出售,以便招徕顾客。

(3)获取合理利润目标

合理利润目标是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上,适当地加上一定量的利润作为商品价格,以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。企业在自身力量不足,不能实行最大利润目标或预期收益目标时,往往采取这一定价目标。这种定价目标以稳定市场价格、

避免不必要的竞争、获取长期利润为前提,因而商品价格适中,顾客乐于接受,政府积极鼓励。

9.1.2 占领市场目标

一个企业的利润高低并不必然反映这个企业的市场地位,更不能反应它同其他竞争企业的关系,而市场占有率则能准确反应企业在同行业的地位和竞争实力。因此,许多企业以市场占有率作为自己的价格目标。

(1)以低价占领市场

以低价占领市场为目标,就是在提高产品质量,降低产品成本的前提下,使商品的价格低于主要竞争者的价格,以低价迅速打开销路,挤占市场,从而提高企业商品的市场占有率。待占领市场后,再通过增加和提高某些功能的方式逐步提高商品价格。

(2)以高价占领市场

以高价占领市场为目标,就是在产品上市初期,以高于竞争对手的商品价格,利用消费者的求新、求名心理,尽可能在短期内获取最大利润。待竞争激烈时,以先期获得的超额利润为后盾,调低价格,从而扩大销售,占领市场,击败竞争对手。

(3)以竞争价格占领市场

以竞争价格占领市场为目标,就是在制定商品价格之前,认真研究竞争对手的营销策略,根据企业自身实力,用针锋相对的方式与对手抗衡,以便占领市场或保护既得市场。这种价格目标,易导致价格大战,风险较大。

9.2 定价的程序

企业确定了营销价格目标以后,还必须按照商品价格制定的一般程序,估算销售潜量,预测竞争反应,选择定价方式,惟如此,才能制定出适合自身发展的价格。商品营销价格的制定程序一般包括如下几个步骤:

1、 确定营销价格目标

首先根据企业经营目标,确定相应的定价目标。

2、 估算市场销售潜量

市场销售量大小的估算关系到新产品投放市场和老商品拓宽市场的成败,其方法如下:

(1) 了解市场预期价格

(2) 预测价格是影响商品定价的一个重要因素。商品价格高于或低于预期价格,都会影响商品的销售。因此,企业在进行市场销售潜量估算时,首先要了解市场上是否已存在预期价格。

(3) 估算不同价格下的销售量

计算各种销售价格的均衡点以及何种价格最为有利。

3、 分析竞争对手反应

现实的和潜在的竞争对手对于商品价格的影响极大,特别是那些容易经营、利润可观的产品,潜在的竞争威胁最大。

4、 预计市场占有率

市场占有率反映企业在市场上所处的地位,市场占有率不同,则营销价格策略和方法也不同。因此,企业在定价之前,应准确测定现有市场占有率,预计、推测产品上市后的市场占有程度。

5、 考虑企业经营活动的有关计划

企业在定价之前要综合、全面地考察企业整个

的市场营销计划,如产品开发计划、商品推销计划以及分配渠道的选择。

6、 选择定价方法

经过以上诸程序的分析、研究,企业最后选择具体的定价方法来确定商品的价格。

9.3 定价的主要方法

9.3.1成本导向定价法

以成本为中心的定价方法是以成本加利润为基础,完全按卖方意图来确定商品价格的方法。其优点是保证企业不亏本,计算简单。但所定价格,国际市场的顾客未必接受。成本导向定价法往往需要根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令作相应调整。有以下几种方法:

(1) 成本加成定价法。即将产品的单位总成本加上预期的利润所定的售价,售价与成本之间的差额,即是加成(销售毛利)。其公式为:

单位产品销售价格=单位产品总成本÷(1-税率-利润率)

该法适用于产量与单位成本相对稳定,供求双方竞争不太激烈的产品。

(2) 目标利润定价法。也叫投资收益率定价法,是根据企业的总成本和计划的销售量(或总产量)及按投资收益率制定的目标利润而制定的产品销售价。再加单位产品目标利润额。其公式为:

单位产品销售价格=(总成本+目标利润总额)÷总产量

(3) 变动成本定价法。又称边际贡献定价法,是指企业在定价时只考虑变动成本,不考虑固定成本的定价方法。这种定价方法一般只限于追加定货或市场竞争异常激烈,价格成为竞争主要手段时适用。其公式为:

单位产品销售价格=(总的可变成本+边际贡献)÷总产量

(4)盈亏平衡定价法。即保本点定价法。是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则,来制订产品的保本价格的,其公式为:

单位产品销售价格=(固定成本+可变成本)÷总产量

9.3.2 需求导向定价法

以需求为中心的定价方法,是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。一般先拟定一个消费者可以接受的价格,然后根据所了解的中间商成本加成情况,逆推计算出出厂价。这种定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度偏大,但仍以买卖双方可以接受为限度。

9.3.3竞争导向定价法

是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。这种定价方法并不要求企业把自己的商品价格定得与竞争对手商品的价格完全一致,而是使企业的产品价格在市场上具有竞争力。主要有两种方法:

(1) 随行就市定价法。企业按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价。该法适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品,既可以避免竞争,减少定价风险,又使企业容易获得合理的收益。

(2) 密封投标定

价法。这是一种企业通过引导用户(顾客)竞争,密封递价,参加比价,根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价方法。这种方法主要应用于建筑包工和政府采购等。

9.4 定价基本策略

价格是企业竞争的主要手段之一,企业除了根据不同的定价目标,选择不同的定价方法,还要根据复杂的市场情况,采用灵活多变的方式确定产品的价格。

9.4.1新产品定价

(一)有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法。

1、撇脂定价法。新产品上市之初,将价格定得较高,在短期内获取厚利,尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样,取其精华,称之为“撇脂定价”法。

这种方法适合需求弹性较小的细分市场,其优点:①新产品上市,顾客对其无理性认识,利用较高价格可以提高身价,适应顾客求新心理,有助于开拓市场;②主动性大,产品进入成熟期后,价格可分阶段逐步下降,有利于吸引新的购买者;③价格高,限制需求量过于迅速增加,使其与生产能力相适应。缺点是:获利大,不利于扩大市场,并很快招来竞争者,会迫使价格下降,好景不长。

2.渗透定价法。在新产品投放市场时,价格定的尽可能低一些,其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。

当新产品没有显著特色,竞争激烈,需求弹性较大时宜采用渗透定价法。其优点:①产品能迅速为市场所接受,打开销路,增加产量,使成本随生产发展而下降;②低价薄利,使竞争者望而却步、减缓竞争,获得一定市场优势。

对于企业来说,采取撇脂定价还是渗透定价,需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性,企业发展战略等因素。

(二)仿制品的定价

仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新产品。仿制品面临着产品定位问题,就新产品质量和价格而言,有九种可供选择的战略:优质优价;优质中价;优质低价;中质高价;中质中价;中质低价;低质高价;低质中价;低质低价。

9.4.2 心理定价

心理定价是根据消费者的消费心理定价,有以下几种:

1、尾数或整数定价。许多商品的价格,宁可定为0.98元或0.99元,而不定为1元,是适应消费者购买心理的一种取舍,尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉,比定为1元反应积极,促进销售。相反,有的商品不定价为9.8元,而定为10元,同样使消费者产生一种错觉,迎合消费者“便宜无好货,好货不便宜”的心理。

2.声望性定价。此种定价法有两个目的:一是提高产品的形象,以价格说明其名贵名优;二是满足购买者的地位欲望,

适应购买者的消费心理。

3.习惯性定价,某种商品,由于同类产品多,在市场上形成了一种习惯价格,个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑,涨价则可能受到消费者的抵制。

9.4.3 折扣定价

大多数企业通常都酌情调整其基本价格,以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。

1.现金折扣。是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10净30”,表示付款期是30天,如果在成交后10天内付款,给予2%的现金折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转,减少收帐费用和坏帐。

2.数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣,以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。例如:顾客购买某种商品100单位以下,每单位10元;购买100单位以上,每单位9元。

3.职能折扣,也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣,使中间商可以获得低于目录价格的价格。

4.季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让,使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。

5.推广津贴。为扩大产品销路,生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗,生产企业除负担部分广告费外,还在产品价格上给予一定优惠。

9.4.4 歧视(差别)定价

企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格,实行差别定价,即对同一产品或劳务定出两种或多种价格,但这种差别不反映成本的变化。主要有以下几种形式:

1、对不同顾客群定不同的价格。

2、不同的花色品种、式样定不同的价格。

3、不同的部位定不同的价格。

4、不同时间定不同的价格。

实行歧视定价的前提条件是:市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的;商品不可能转手倒卖;高价市场上不可能有竞争者削价竞销;不违法;不引起顾客反感。

9.5 价格调整

企业在产品价格确定后,由于客观环境和市场情况的变化,往往会对价格进行修改和调整。

9.5.1主动调整价格

1.降价

企业在以下情况须考虑降价:

(1)企业生产能力过剩、产量过多,库存积压严重,市场供过于求,企业以降价来刺激市场需求。

(2)面对竞争者的“削价战”,企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。

(3)生产成本下降,科技进步,劳动生产率不断提高,生产成本逐步下降,其市场价格也应下降。

2.提价

提价一般会遭到消费者和经销商反对,但在许多情况下不得不提高价格:

(1

)通货膨胀。物价普通上涨,企业生产成本必然增加,为保证利润,不得不提价。

(2)产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争,争夺货源,为企业创造有利条件;另一方面也可以抑制需求过快增长,保持供求平衡。

3. 购买者对调价的反应

顾客对降价可能有以下看法:(1)产品样式老了,将被新产品代替;(2)产品有缺点,销售不畅;(3)企业财务困难,难以继续经营;(4)价格还要进一步下跌;(5)产品质量下降了。

顾客对提价的可能反应:(1)产品很畅销,不赶快买就买不到了;(2)产品很有价值;(3)卖主想赚取更多利润。

购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同,对于价值高,经常购买的产品的价格变动较为敏感;而对于价值低,不经常购买的产品,即使单位价格高,购买者也不大在意。此外,购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用,因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高,取得较多利润。

9.5.3 竞争者对调价的反应

竞争者对调价的反应有以下几种类型:

1.相向式反应。你提价,他涨价;你降价他也降价。这样一致的行为,对企业影响不太大,不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略,不会失掉市场和减少市场份额。

2.逆向式反应。你提价,他降价或维持原价不变;你降价,他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为,影响很严重,竞争者的目的也十分清楚,就是乘机争夺市场。对此,企业要进行调查分析,首先摸清竞争者的具体目的,其次要估计竞争者的实力,再次要了解市场的竞争格局。

3.交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一,有相向的,有逆向的,有不变的,情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量,加强广告宣传,保持分销渠道畅通等。

9.5.4 企业对竞争者调价的反应

在同质产品市场,如果竞争者降价,企业必随之降价,否则企业会失去顾客。某一企业提价,其他企业随之提价(如果提价对整个行业有利),但如有一个企业不提价,最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。

在异质产品市场,购买者不仅考虑产品价格高低,而且考虑质量、服务、可靠性等因素,因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感,则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。

企业在作出反应时,先必须分析:竞争者调价的目的是什么?调价是暂时的,还是长期的?能否持久?企业面临竞争者应权衡得失:是否应作出反应?如何反应?另外还必须分析价格的需求弹性,产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。

企业要作出迅速反应,最好事先制定反应程序,到时按程序处理,提高反应的灵活性和有效性。

范文四:产品定价原则 投稿:马鋬鋭

每一个生产者或企业,在具体定价时都要明确其目标。企业制定营销价格的目标主要有两个:获取利润目标和占有市场目标。

9.1.1 获取利润目标

利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指标,是企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式:预期收益、最大利润和合理利润。

(1)获取预期收益目标

预期收益目标是指企业以预期利润(包括预交税金)为定价基点,并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品,从而获取预期收益的一种定价目标。预期收益目标有长期和短期之分,大多数企业都采用长期目标。预期收益高低的确定,应当考虑商品的质量与功能、同期的银行利率、消费者对价格的反应以及企业在同类企业中的地位和在市场竞争中的实力等因素。预期收益定得过高,企业会处于市场竞争的不利地位,定得过低,又会影响企业投资的回收。一般情况下,预期收益适中,可能获得长期稳定的收益。

预期收益主要是通过预期收益率计算出来的。预期收益率,又叫投资收益率或销售收益率,是计算预期收益的一种具体方法,能准确地反映企业经营的好坏。

(2)获取最大利润目标

最大利润目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后,以总收入减去总成本的最大差额为基点,确定单位商品的价格,以取得最大利润的一种定价目标。最大利润是企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额,而不是单位商品的最高价格,最高价格不一定能获取最大利润。当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时,往往采取这种定价目标,它能够使企业在短期内获得高额利润。

单位商品的最高价格是企业获取最大利润的一种方式。但在竞争剧烈的市场上,想长期维持不合理的高价几乎是不可能的。因为不合理的高价势必会遇到各方面的对抗行动,诸如需求的减少、代替品的盛行、政府的干预等。因此,最大利润一般应以长期的总利润为目标,在个别时期,甚至允许以低于成本的价格出售,以便招徕顾客。

(3)获取合理利润目标

合理利润目标是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上,适当地加上一定量的利润作为商品价格,以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。企业在自身力量不足,不能实行最大利润目标或预期收益目标时,往往采取这一定价目标。这种定价目标以稳定市场价格、避免不必要的竞争、获取长期利润为前提,因而商品价格适中,顾客乐于接受,政府积极鼓励。

9.1.2 占领市场目标

一个企业的利润高低并不必然反映这个企业的市场地位,更不能反应它同其他竞争企业

的关系,而市场占有率则能准确反应企业在同行业的地位和竞争实力。因此,许多企业以市场占有率作为自己的价格目标。

(1)以低价占领市场

以低价占领市场为目标,就是在提高产品质量,降低产品成本的前提下,使商品的价格低于主要竞争者的价格,以低价迅速打开销路,挤占市场,从而提高企业商品的市场占有率。待占领市场后,再通过增加和提高某些功能的方式逐步提高商品价格。

(2)以高价占领市场

以高价占领市场为目标,就是在产品上市初期,以高于竞争对手的商品价格,利用消费者的求新、求名心理,尽可能在短期内获取最大利润。待竞争激烈时,以先期获得的超额利润为后盾,调低价格,从而扩大销售,占领市场,击败竞争对手。

(3)以竞争价格占领市场

以竞争价格占领市场为目标,就是在制定商品价格之前,认真研究竞争对手的营销策略,根据企业自身实力,用针锋相对的方式与对手抗衡,以便占领市场或保护既得市场。这种价格目标,易导致价格大战,风险较大。

9.2 定价的程序

企业确定了营销价格目标以后,还必须按照商品价格制定的一般程序,估算销售潜量,预测竞争反应,选择定价方式,惟如此,才能制定出适合自身发展的价格。商品营销价格的制定程序一般包括如下几个步骤:

1、 确定营销价格目标

首先根据企业经营目标,确定相应的定价目标。

2、 估算市场销售潜量

市场销售量大小的估算关系到新产品投放市场和老商品拓宽市场的成败,其方法如下:

(1) 了解市场预期价格

(2) 预测价格是影响商品定价的一个重要因素。商品价格高于或低于预期价格,都会影响商品的销售。因此,企业在进行市场销售潜量估算时,首先要了解市场上是否已存在预期价格。

(3) 估算不同价格下的销售量

计算各种销售价格的均衡点以及何种价格最为有利。

3、 分析竞争对手反应

现实的和潜在的竞争对手对于商品价格的影响极大,特别是那些容易经营、利润可观的产品,潜在的竞争威胁最大。

4、 预计市场占有率

市场占有率反映企业在市场上所处的地位,市场占有率不同,则营销价格策略和方法也不同。因此,企业在定价之前,应准确测定现有市场占有率,预计、推测产品上市后的市场占有程度。

5、 考虑企业经营活动的有关计划

企业在定价之前要综合、全面地考察企业整个的市场营销计划,如产品开发计划、商品推销计划以及分配渠道的选择。

6、 选择定价方法

经过以上诸程序的分析、研究,企业最后选择具体的定价方法来确定商品的价格。

9.3 定价的主要方法

9.3.1成本

导向定价法

以成本为中心的定价方法是以成本加利润为基础,完全按卖方意图来确定商品价格的方法。其优点是保证企业不亏本,计算简单。但所定价格,国际市场的顾客未必接受。成本导向定价法往往需要根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令作相应调整。有以下几种方法:

(1) 成本加成定价法。即将产品的单位总成本加上预期的利润所定的售价,售价与成本之间的差额,即是加成(销售毛利)。其公式为:

单位产品销售价格=单位产品总成本÷(1-税率-利润率)

该法适用于产量与单位成本相对稳定,供求双方竞争不太激烈的产品。

(2) 目标利润定价法。也叫投资收益率定价法,是根据企业的总成本和计划的销售量(或总产量)及按投资收益率制定的目标利润而制定的产品销售价。再加单位产品目标利润额。其公式为:

单位产品销售价格=(总成本+目标利润总额)÷总产量

(3) 变动成本定价法。又称边际贡献定价法,是指企业在定价时只考虑变动成本,不考虑固定成本的定价方法。这种定价方法一般只限于追加定货或市场竞争异常激烈,价格成为竞争主要手段时适用。其公式为:

单位产品销售价格=(总的可变成本+边际贡献)÷总产量

(4)盈亏平衡定价法。即保本点定价法。是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则,来制订产品的保本价格的,其公式为:

单位产品销售价格=(固定成本+可变成本)÷总产量

9.3.2 需求导向定价法

以需求为中心的定价方法,是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。一般先拟定一个消费者可以接受的价格,然后根据所了解的中间商成本加成情况,逆推计算出出厂价。这种定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度偏大,但仍以买卖双方可以接受为限度。

9.3.3竞争导向定价法

是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。这种定价方法并不要求企业把自己的商品价格定得与竞争对手商品的价格完全一致,而是使企业的产品价格在市场上具有竞争力。主要有两种方法:

(1) 随行就市定价法。企业按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价。该法适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品,既可以避免竞争,减少定价风险,又使企业容易获得合理的收益。

(2) 密封投标定价法。这是一种企业通过引导用户(顾客)竞争,密封递价,参加比价,根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价方法。这种方法主要应用于建筑包工和政府采购等。

9.4 定价基本策略

价格是企业竞

争的主要手段之一,企业除了根据不同的定价目标,选择不同的定价方法,还要根据复杂的市场情况,采用灵活多变的方式确定产品的价格。

9.4.1新产品定价

(一)有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法。

1、撇脂定价法。新产品上市之初,将价格定得较高,在短期内获取厚利,尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样,取其精华,称之为“撇脂定价”法。

这种方法适合需求弹性较小的细分市场,其优点:①新产品上市,顾客对其无理性认识,利用较高价格可以提高身价,适应顾客求新心理,有助于开拓市场;②主动性大,产品进入成熟期后,价格可分阶段逐步下降,有利于吸引新的购买者;③价格高,限制需求量过于迅速增加,使其与生产能力相适应。缺点是:获利大,不利于扩大市场,并很快招来竞争者,会迫使价格下降,好景不长。

2.渗透定价法。在新产品投放市场时,价格定的尽可能低一些,其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。

当新产品没有显著特色,竞争激烈,需求弹性较大时宜采用渗透定价法。其优点:①产品能迅速为市场所接受,打开销路,增加产量,使成本随生产发展而下降;②低价薄利,使竞争者望而却步、减缓竞争,获得一定市场优势。

对于企业来说,采取撇脂定价还是渗透定价,需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性,企业发展战略等因素。

(二)仿制品的定价

仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新产品。仿制品面临着产品定位问题,就新产品质量和价格而言,有九种可供选择的战略:优质优价;优质中价;优质低价;中质高价;中质中价;中质低价;低质高价;低质中价;低质低价。

9.4.2 心理定价

心理定价是根据消费者的消费心理定价,有以下几种:

1、尾数或整数定价。许多商品的价格,宁可定为0.98元或0.99元,而不定为1元,是适应消费者购买心理的一种取舍,尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉,比定为1元反应积极,促进销售。相反,有的商品不定价为9.8元,而定为10元,同样使消费者产生一种错觉,迎合消费者“便宜无好货,好货不便宜”的心理。

2.声望性定价。此种定价法有两个目的:一是提高产品的形象,以价格说明其名贵名优;二是满足购买者的地位欲望,适应购买者的消费心理。

3.习惯性定价,某种商品,由于同类产品多,在市场上形成了一种习惯价格,个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑,涨价则可能受到消费者的抵制。

9.4.3 折

扣定价

大多数企业通常都酌情调整其基本价格,以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。

1.现金折扣。是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10净30”,表示付款期是30天,如果在成交后10天内付款,给予2%的现金折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转,减少收帐费用和坏帐。

2.数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣,以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。例如:顾客购买某种商品100单位以下,每单位10元;购买100单位以上,每单位9元。

3.职能折扣,也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣,使中间商可以获得低于目录价格的价格。

4.季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让,使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。

5.推广津贴。为扩大产品销路,生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗,生产企业除负担部分广告费外,还在产品价格上给予一定优惠。

9.4.4 歧视(差别)定价

企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格,实行差别定价,即对同一产品或劳务定出两种或多种价格,但这种差别不反映成本的变化。主要有以下几种形式:

1、对不同顾客群定不同的价格。

2、不同的花色品种、式样定不同的价格。

3、不同的部位定不同的价格。

4、不同时间定不同的价格。

实行歧视定价的前提条件是:市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的;商品不可能转手倒卖;高价市场上不可能有竞争者削价竞销;不违法;不引起顾客反感。

9.5 价格调整

企业在产品价格确定后,由于客观环境和市场情况的变化,往往会对价格进行修改和调整。

9.5.1主动调整价格

1.降价

企业在以下情况须考虑降价:

(1)企业生产能力过剩、产量过多,库存积压严重,市场供过于求,企业以降价来刺激市场需求。

(2)面对竞争者的“削价战”,企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。

(3)生产成本下降,科技进步,劳动生产率不断提高,生产成本逐步下降,其市场价格也应下降。

2.提价

提价一般会遭到消费者和经销商反对,但在许多情况下不得不提高价格:

(1)通货膨胀。物价普通上涨,企业生产成本必然增加,为保证利润,不得不提价。

(2)产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争,争夺货源,为企业创造有利条件;另一方面也可以抑制需求过快增

长,保持供求平衡。

3. 购买者对调价的反应

顾客对降价可能有以下看法:(1)产品样式老了,将被新产品代替;(2)产品有缺点,销售不畅;(3)企业财务困难,难以继续经营;(4)价格还要进一步下跌;(5)产品质量下降了。

顾客对提价的可能反应:(1)产品很畅销,不赶快买就买不到了;(2)产品很有价值;(3)卖主想赚取更多利润。

购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同,对于价值高,经常购买的产品的价格变动较为敏感;而对于价值低,不经常购买的产品,即使单位价格高,购买者也不大在意。此外,购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用,因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高,取得较多利润。

9.5.3 竞争者对调价的反应

竞争者对调价的反应有以下几种类型:

1.相向式反应。你提价,他涨价;你降价他也降价。这样一致的行为,对企业影响不太大,不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略,不会失掉市场和减少市场份额。

2.逆向式反应。你提价,他降价或维持原价不变;你降价,他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为,影响很严重,竞争者的目的也十分清楚,就是乘机争夺市场。对此,企业要进行调查分析,首先摸清竞争者的具体目的,其次要估计竞争者的实力,再次要了解市场的竞争格局。

3.交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一,有相向的,有逆向的,有不变的,情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量,加强广告宣传,保持分销渠道畅通等。

9.5.4 企业对竞争者调价的反应

在同质产品市场,如果竞争者降价,企业必随之降价,否则企业会失去顾客。某一企业提价,其他企业随之提价(如果提价对整个行业有利),但如有一个企业不提价,最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。

在异质产品市场,购买者不仅考虑产品价格高低,而且考虑质量、服务、可靠性等因素,因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感,则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。

企业在作出反应时,先必须分析:竞争者调价的目的是什么?调价是暂时的,还是长期的?能否持久?企业面临竞争者应权衡得失:是否应作出反应?如何反应?另外还必须分析价格的需求弹性,产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。

企业要作出迅速反应,最好事先制定反应程序,到时按程序处理,提高反应的灵活性和有效性。

范文五:新产品如何定价 投稿:沈俠信

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地球的悲哀笛卡兒說,只有一件事是我們無法懷疑的,那就是:我們正在「懷疑」這件事的「懷疑本身」。換句話說,我們不能懷疑「我們的懷疑」,因為只有這樣才能肯定我們的「懷疑」。由此,笛卡兒找到了一個立足點,使他可以說出

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新产品如何定价/新产品定价方法/怎样应用低价策略2007年01月07日 星期日 15:19在中国这个价格敏感度非常高的市场中,价格一旦制订失误,最好的产品也逃脱不了失败的命运。新产品的价格制订尤其如此。我们有时会发现一个产品,它的品质、包装、渠道、广告都非常不错,但就是做不起来,原因就在于价格策略失误。

新产品的定价如此重要,我们应该如何把握呢?

价格调研要先行

国内企业习惯于拍脑子决定,对调研缺乏认同,“发财的点子明明就在眼前,还用得着花那么大的精力于调查吗?”可以说,这是许多中国企业制定价格失败的主要原因。要制订出适合企业、适合市场、适合目标群体的价格,就非常必要去深入地了解它们。

1、品牌影响调研。调查我们所推出的新产品,它所使用的品牌是否具备一定的影响。如果是有影响的品牌,例如娃哈哈,要推出一个新产品,价格就可以定得较高。如果是没有影响的品牌或者新品牌,就要考虑将价格定得低一点。

2、竞争对手价格调研。研究产品的主要竞争对手的定价状况,并在其中寻找到价格空白点与制高点,寻找一种价格的缝隙,在这种缝隙中杀出一条血路。

3、消费者心理价位调研。研究消费者对该类产品的价格接受程度,最佳心理价位及最高心理价位。一般而言,每类产品都会有一定的价格范围,超出这个范围便会让人难以接受。

4、产品成本调研。我们应该了解,与同类产品相比,我们的产品是否具有成本优势。如果是,我们就可以以一种低价格去快速占领市场,如果不是,我们就要考虑以高品质的形象去支撑一个高价位。

制订价格有基本“法”

1、成本定价法

成本定价法是一种以成本为中心的定价方法,也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价,如生产企业以生产成本为基础,商业零售企业则以进货成本为基础。由于利润一般按成本或售价的一定比例计算,故将一定的期望利润比率(百分比)加在成本上,因此,常被称为“成本加成定价法”。

至于新产品的利润比,每个行业有着不同的利润分配原则,因此在成本定价时必须按照行业的利润分配规律定价。例如,饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就可以满足。但在保健品领域,经销商没有30%以上,甚至高达100%、200%的利润空间,积极性根本就不会被激发。

2、市场定价法

市场定价法,即根据竞争对手的价格参照进行定价。

市场竞争地位分为四大类:市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。市场领导者在竞争中处于强势地位,在同类产品的定价上应走高价路线,略高于市场平均价,并与市场跟随者拉开一个档次;市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁,在定价上采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略,即领导者定多高的价,挑战者会八九不离十的应对着;市场跟随者紧跟在领导者和挑战者背后,以模仿著称,其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级,接近于市场平均价,如PC中的二线品牌爱必得、金长城即是属于

此类。而由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的,具有很强的差异化,专业性很强,目标市场较窄,用户对价格的讨价还价能力较弱,所以在定价上同样可实施高价策略。

3、心理定价法

心理定价法即根据顾客能够接受的最高价位进行定价,它抛开成本,赚取它所能够赚取的最高利润。即顾客能接受什么价我就定什么价。我们的一个客户,有一个非常好的产品,按成本定价只有八九十元,我们经过消费者调研后发现,客户所能接受的心理价位在200元以内,于是我们建议其定价188元,比原来高出一百元。新产品推出市场后,价格并未成为顾客购买的障碍,反而本着好货当然价高的心理,认为这是一款品质相当好的产品。定价中高出的100元实际上成为了厂家的纯利润,卖一个产品相当于卖原来定价的五个。 根据顾客的购买心理和行为习惯,在零售价格中,常用到以下策略:

(1)尾数定价策略。在确定零售价格时,以零头数结尾,使用户在心理上有一种便宜的感觉,或者是按照风俗习惯的要求,价格尾数取吉利数,也可以促进购买。该策略适用于非名牌和中低档产品。

(2)整数定价策略。与尾数定价策略相反,利用顾客"一分钱一分货"的心理,采用整数定价,该策略适用与高档、名牌产品或者是消费者不太了解的商品。

(3)声望定价策略。主要适用于名牌企业、名牌商店和名牌产品。由于声望和信用高,用户也愿意支付较高的价格购买公司的产品,但是,滥用此法,可能会失去市场。

(4)特价定价策略。这是利用部分顾客追求廉价的心理,企业有意识地将价格定得低一些,达到打开销路或者是扩大销售的目的,如常见的大减价和大拍卖,就属于这种策略。该策略主要适用于竞争较为激烈的产品。滥用此法,会损害企业的形象。

如何应用高价策略

在大多数情况下,新产品定价应该“黑”一点,以为今后的降价、促销等留下余地。 新产品上市初期务必将价格定得高些,就是要在短期内赚取超额利润。当其他厂家也推出此类产品,就要快速推出新的替代性产品,以此来更替原有的一线产品,同时将这种退居下来的产品价格做重新调整,给新产品定价让出一定的空间,与新产品在价格上拉开距离,降低一个价格档次,确保该产品销售期的延长。

通讯和IT业在这方面有许多可圈可点的精妙案例。细心的消费者会发现,其实手机厂商推出的所谓新产品,大多没有太多的功能上和性能上的变化,而换换机壳.变变色彩或多种铃声下载,即可使那些追求时尚的俊男靓女趋之若骛。可见,厂商要推新产品并非向某些人想象得那么难,设备工艺也不见得要做太大的改进。其实只需一点点小变化,然后在广告诉求上把这点小变化所引领的时尚前卫的价值作为大卖点来宣传,即可直捣这些“时尚派”的心窝。

就目前而言,一部手机5000至7000元的价格虽然高了点,但对于那些追逐潮流的“时尚派”来说,自然还是会咬咬牙接受的。其实,厂商要的不是量,而是高价产生的品牌效应。退居二线的产品,此刻即可以实行促销价,旋即砍掉800至1500元不等,为一线产品让出位置,又为自身找到更理性的目标购买者。二线产品由于厂商在前期已获得了超额利润,这一时期的价格下调,是一种价值回归。

深究厂商的促销手法即可发现,二线产品才是厂商主推的产品,也是在一段时间内成为市场主流的产品。随着新产品的问世,原来的二线产品已退居为三线产品,价格自然做"高位跳水"状。看似价格在不断走低,实则厂商以此来“走量”,已从中获得了丰厚回报。

怎样应用低价策略

采取低价策略是为了让新产品最大限度地占领市场,以期将来获取更大的利益。

设定低价格,应基于以下几个条件:第一,市场必须对价格高度敏感,以便使低价格能促进市场的增长;第二,生产和销售成本必须随销售量的增加而减少;最后,低价能帮助自己排除竞争,否则价格优势只能是暂时的。

级差价格体系咋构建

为新产品定价后,就要根据通路的实际情况分配相应的利润空间,建立一个能够稳定市场的级差价格体系。

具体做法是将产品销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商,价格分为:总经销价、出厂价、批发价、零售价,同时设置合理利润。

为保障总经销的利润,要求总经销在各地按出厂价出货,而总经销的利润包含在出厂价当中,厂家可以在各种场合公布出厂价,但对总经销的价格却严格保密。

为保障二级批发商的利润,总经销对外出货实行四种价格:对二级批发商执行出厂价,对超市执行批发价,对团体消费者实行团体批发价(高于正常对商业单位的批发价),对个人消费者实行零售价。这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给超市、团体和个人消费者,并以确保应得利润水平为前提。

为保障超市利润,总经销和二批在对团体和个人消费者销售时,严格按照团体批发价和零售价销售。

实践证明,建立合理的级差价格体系,能够有效地稳定市场价格秩序。否则,窜货等扰乱市场的现象就会层出不穷。

在产品的价格制订以后,为了确保万无一失,还应当针对消费者、经销商进行价格测试,测试制订的价格是否最终能够得到市场的认同。如果确有不当之处,应当及时进行调整。

范文六:产品定价论文 投稿:毛闳间

2013年11月 24日

摘要:价格往往是企业和顾客关系紧张的关键,是竞争者夺取市场份额的武器,也是公司内部矛盾的根源 ——因为负责编制试算表和预测损益表、了解成本核算的人员,与那些负责与顾客联系的人员,对定价的看法各不相同。而在企业推出一项新产品时,主要有两个大方向的定价策略:撇脂定价和渗透定价,而我认为还应加上一种新产品的定价策略:综合定价法。

时,

1.

1.1 撇脂定价策略

当生产厂家把新产品推向市场时,利用一部分消费者的求新心理,定一个高价,像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润,然后再把价格降下来,以适应大众的需求水平,这就是所谓的撇脂定价策略。因为各种消费者由于收入不同,消费心理不同,

因而对产品有不同的需求,特别是对新产品,有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品,而其他消费者则宁愿等一等,看一看,充分利用了消费者的心理若特点。

英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时,如果该芯片明显优于竞争芯片,那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时,手开发出类似芯片的威胁时,价格敏感的新顾客层。

起的 iphone 系列从1 到4S,采取了如下的策略:

1.以小道消息等形式为iphone 造势。

2.Apple 大会上,都只是简单对iphone iphone 的具

3.iphone 系列以高价格进行预售,满足一部分消费者求新、好奇的心理,并突显自己的身份,然后才进行正是发售。

从撇脂定价策略的定义来看,它的主要优点有:①利用消费者的求新心理,有利于开拓早期市场,并及时获得高利润回报;②若产品定价偏高,无法引起市场反应时,可主动降价;③企业将高价创造的

高利润用于扩大投资的目的;④容易形成高价,优质的品牌形象。它的主要缺点有:①高价产品的需求规模有限;②容易引起竞争,纺质品,替代品会大量出现;③在某种程度上损害消费者权益。

我对于撇脂定价策略的看法是,撇脂定价策略适用于那些高档奢侈品的定价,例如苹果的iphone,它的平均价格至少在5000 元人民币,对于中国普通的工薪阶层来说,本身的价格就不会高,而高象。

1.2.

以吸引或者将新产品价格订得低于竞争者的价格,积极竞销,以促进销售、控制市场。

市场渗透定价法一些企业并不采用设定最初高价的办法来撇取较小但利润丰厚的细分市场,而是采用市场渗透定价法。它们设定最初低价,以便迅速和深入地进入市场,从而快速吸引来大量的购买者,赢得较大的市场份赖。较高的销售额能够降低成本,从而使企业能够

进一步减价。例如,戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法,通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升,而此时通过零售店销售的 IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。沃马特、家庭仓库和其他折扣零售商也采用了市场渗透定价法它们以低价格来换取高销售量。高销售量导致更低的成本,而这又反过来使折扣商能够保持低价。

仕的微波炉。在微波炉市场的发展过程中,素,经历“三大战役”1.1996 年8 月,降价幅度平均达40%,1995 年的不过百万台增至200 多万台。65 万台的规模,占据中国市场的34.7%,50%,确立市场2.1997趁洋品牌尚未在中国站稳脚市场的“”——阵地巩固战。

3.在取得市场的绝对优势后,格兰仕并没有因此而停滞,反而乘胜追击,加紧了市场的

4. 冲击力度,发动了微波炉市场的“第三大战”——品牌歼灭战。 从渗透定价法的定义来看,它的主要优点有:①可以迅速渗透市场,提高其市场占有率;②薄利多销,且高销售成本有利于降低销售成本;

③在潜量大,竞争者容易进入的市场,采用此种策略可使竞争者望而却步,一旦企业站稳脚跟就逐步提价。它的主要缺点有:①利润微薄;②降低企业优质产品的形象。

我对于渗透定价法的看法是,渗透定价法适用于那些中低档实用产品的定价。例如格兰仕的微波炉,在市面上一般来说只要两三百人使得中国普通的工薪阶层具有购买能力。能显示出他们的身份与地位, 80%的工薪阶层中占有一定的市场份额。①市场②生产和销③低价能帮助排除竞争,否则价

消费者人群

中还存在一个空白,在上流阶层下面却比普通工薪阶层富裕的一部分人群,即“高不成低不就”,而这部分人群的典型就是所谓的“白领”,这部分人群的消费特点是:他们的购买能力稍高,但对于高档奢侈品又不具备购买能力,却又渴望彰显自己的品味,综合定价法就是针对这部分人群的。

综合定价法不同于满意价格策略,满意价格策略,是指产品销售以稳定价格和预期销售额的稳定增长为目标,力求将价格定在一个适中水平上,所以也称为稳定价格策略。主要适用于大量生产、大量销售、市场稳定的日用工业品和部分生产资料产品。综合定价法,我将它把撇脂定价策略和渗透定价法结合了起来。

期付款的原因无非就是消费品的价格太高, iphone,那么,可以让消费者先进行首付,当然以分原本较高的价格就降了

“白领”这部③使得企业拥有更多的收入。它的主要缺点有:①企业若是没有足够的资金就不足以弥补分期付款带来的现金的回收慢;②对于高档品牌来说,会降低它在原有消费者心目中的形象。

因此综合定价法的运用条件就是:①企业拥有足够的资金;②企业的品牌形象在消费者心目中足够好;③企业推出的新产品要足够吸

引消费者。

2.总结

企业在新产品推出时的价格决策过程是十分复杂的,而我只是从很小的一方面对其进行分析与评价,而对于综合定价法也只是一个设企业生存与发展的一项决策,

参考文献:

[1]罗伯特.J.多兰赫尔曼.西蒙.《定价圣经》.中信出版社.2008.4

[2]托尼.克拉姆.《卖个好价钱》.中国市场出版社.2008.1

[3]倪叠玖.《企业定价》.武汉大学出版社.2005.4 .

范文七:如何做好新产品定价 投稿:黄並丧

如何做好新产品定价

课程描述:

价格是一把双刃剑,一面对着消费者和市场份额,另一面对着企业利润和竞争对手。价格又是一只无形手,成也萧何,败也萧何!新产品上市,首当其冲是要制定行之有效的价格策略,才能使企业打开市场。一般来说,新产品定价以提高市场增长率、占有率、知名度为首要任务,其次才考虑成本。

如何才能平衡市场占有率与成本之间的关系,制定有效的新产品定价策略呢?

本课程将从实务出发,透过情景案例的形式,深入浅出地为您一一阐述做好新产品定价的方法与技巧。

解决方案:

他山之石,可以攻玉!

虽然不同企业的新产品上市时都有不同的定价策略,但万变不离其宗!下面我们从实战经验中总结一些方法技巧,以便大家参考借鉴,少走弯路,直达成功!

新产品定价的方法有很多种。这里只重点强调三种方法:

新产品特性定价法、差别定价法以及敏感性分析定价法。其他方法诸如撇脂定价法、渗透定价法、非线性定价法等并不涉及。

新产品特性定价法,主要是结合新产品的品质、造型、包装以及延伸价值等进行定价。

差别定价法,主要从三个方面进行。

1.了解客户的心理和需求的多种可能性,力求使得定价符合客户的习惯和偏好。

2.设计差别定价法,注意别设计得过于复杂而本末倒置。因为客户了解新产品的差别定价时,会有一个学习的过程,如果客户对此感到麻烦,不利于差别定价。

3.考虑差别定价的好处的同时,不要忘记成本,建议逐步进行,先尝试着两种价格政策,然后根据获利情况进一步调整与推行;

在做敏感性分析时.

首先,把与产品相关的成本拆分为:变动成本和固定成本,前者随着销售量的增加而增加,后者与销售量无关,并在一定时期保持不变。

接着,在区分成本性态的基础上找出盈亏平衡点时的销量,当销量大于盈亏平衡点时,才会赚钱。

再次,测算细微变动对目标利润的贡献程度。

最后,选出最优的方案。

最后,将这几部分的导图串在一起,就形成了“做好新产品定价”完整的方法技巧。

或许文字的话大家并不是很清楚,我们可以看下面的思维导图,能让你更加形象的理解和明白该如何做好新产品定价。

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范文八:农产品“定价” 投稿:袁橥橦

如何提升农民的“话语权”?

  佚名

  提升农民在农产品定价上的“话语权”,使农产品价格稳步回升至合理水平,对平衡城乡关系、保持经济社会可持续发展具有重要意义。

  过去的2010年,“蒜你狠”“豆你玩”“姜你军”等网络热词显示出部分农产品在价格上似乎进入“集体疯狂”。新的一年,“菜篮子”工作依然不轻松。中央农村工作会议要求,农产品供给和市场价格要在多种影响因素叠加交织的高变数中保持稳定。

  

  “菜园子”“菜摊子”“菜篮子”为何如此沉重

  

  回顾2010年各种价格的集体疯狂,农产品充当了“领头羊”。在农产品中,又以蔬菜的价格上涨最引人注目。据山东省农业信息中心统计,2010年山东省全年蔬菜批发市场平均价格3.16元/千克,涨幅为22.88%。所监测的35种蔬菜,有27种上涨,8种下降。其中,大蒜价格上涨211.71%,生姜价格上涨104.83%;土豆、大白菜、南瓜的上涨幅度也都超过50%。

  2010年菜价总体走势是:一季度先涨后跌;二季度呈季节性回落;三季度快速上涨;四季度前期高位稳定,后期逐步回落。

  由于蔬菜价格异常波动,2010年11月,中央果断出手,出台了稳定物价的“国十六条”,力度之大前所未有。全国蔬菜价格也应声回落,总体幅度在20%左右。对于蔬菜价格回落,济南市民王思奇认为“早该如此”。他说:“终于不那么贵了,一家人一个月可少花100元左右的菜钱。”

  然而,并不是所有人都认为蔬菜价格回落是件好事。山东省寿光币孙冢集街遭办达字刘村村民董金半说:“农民多少年才能有好日子过?好不容易菜价高点了,又被打压了下来。不能只关注市民生活,不关注农民生计!”

  “菜园子”“菜摊子”“菜篮子”一头连着农村,一头连着城市。菜价过高,加重了城市消费者的生活压力,尤其对城市低收入群体不利;菜价过低,又影响了农民增收,加剧城乡失衡。

  “能否从根本上解决工农产品价格‘剪刀差’问题,事关统筹城乡均衡发展的成败。”山东省经济研究所所长张卫国说,近年来,历次通胀往往以农产品和食品价格上涨为开端,也往往以控制农产品和食品价格上涨作为调控的重点和关键,并且都以农产品和食品的价格回落而结束。一次次物价上涨和调控的结果,是农产品和食品价格一直低于其内在价值。从上个世纪80年代至今30年来,农产品和非农产品的价格“剪刀差”非但没有缩小,反而呈现出不断扩大的趋势。

  

  农产品“定价权”在谁手中

  

  大蒜是2010年价格最“疯狂”的农产品之一,最高时曾达到每千克15元。山东金乡大蒜种植户刘军说,这几年大蒜种植成本一直在涨。2009年每亩大蒜的种植成本约2880元,按正常亩产1000千克干蒜计算,每千克成本2.8元。到2010年,每亩大蒜的种植成本涨到约3940元,每千克干蒜成本合3.94元。

  刘军认为,种植成本上涨,但并没有高得离谱,“农民只是种蒜、卖蒜,最终市场价格炒到什么程度,咱说了不算”。

  张卫国说,成本影响价格,但成本并不决定最终价格。农产品最终以什么样的价格出售给消费者,农民其实没有多少发言权。既然农民不能给自己生产的农产品定价,那么农产品的定价权又掌握在谁手中呢?

  山东省寿光农产品物流园总经理时来滨分析,蔬菜价格的构成基本上是农民占30%左右,流通环节占40%,销售、超市占20%,还有10%左右是其他费用。

  农民销售农产品的田头收购价格取决于生产成本。山东聊城市东昌府区东芦村村民路玉水说:“农资价格涨了,蔬菜的价格也只能跟着涨。”菏泽市定陶县杜唐乡辘湾村菜农杨力说:“蔬菜采摘后只能等着菜商来收,他们出多少钱就多少钱,价低了可以不卖,但是不卖给他卖给谁呢?你不卖,自会有人卖。如果坚持不卖,那就只能烂在家里。”

  张卫国认为,农产品价格的形成跟以往相比出现了重大变化。以往是收购价格决定市场价格,现在是市场价格决定收购价格。

  目前,农产品资本化取向较为严重,资本在农产品价格形成过程中扮演了越来越重要的角色。这也改变了农产品以往单纯的消费属性,部分农产品价格脱离供求,受资本炒作影响严重。这种资本化的取向直接导致农产品价格形成机制存在强烈的杠杆效应――价格上涨一点点就会马上引起暴涨,使原本供求平衡的市场变得严重不平衡了。

  对于2010年11月以后蔬菜价格的回落,山东省现代农业产业体系蔬菜项目首席专家、山东省农业科学院研究员王淑芬认为,这是打击恶意炒作、削减中间环节不合理费用的结果。换句话说,资本炒作和中间环节不合理费用,确实成为高菜价的重要“推手”。

  

  如何提升农民定价“话语权”

  

  提升农民在农产品定价上的“话语权”,使农产品价格稳步回升至合理水平,对平衡城乡关系、保持经济社会可持续发展具有重要意义。

  山东省蔬菜协会常务副秘书长孙继祥认为,农产品价格总体仍低于其内在价值。控制农产品价格的合理回归,本质上是以牺牲农民的利益为代价的。这种“牺牲农民利益,维护城市居民利益”的结果,一方面严重挫伤了农民的生产积极性,并导致我国农业长期投入不足、基础薄弱、生产技术和设施落后,严重制约了我国农业生产能力的提升和持续健康发展;另一方面,也严重制约和影响了农民收入的有效增长,制约了农民消费能力的提升和农村消费市场的发展,加剧了城乡失衡。

  许多专家认为,在供求、价格等市场机制的作用下,农产品价格有着强烈回归自身真实价值的冲动。如果不从统筹城乡均衡发展的角度出发,促使农产品价格逐步回升至合理水平,今后以农产品和食品价格突然暴涨为开端的通胀现象还会一次次重演。

  提升农民在农产品定价上的“话语权”,大的思路上要更加重视农村、农业和农民,坚持统筹城乡的路线方针,努力促进城乡均衡发展;具体路径是大力提高农民的组织化程度,提升农民在市场中的“谈判能力”。

  据农业部最新数据显示,我国农民专业合作社超过35万家,实有人社农户约2800万,约占全国农户总数的10%。各类农业产业化组织约25万个,带动农户1.07亿户,农户参与产业化经营年户均增收2100多元。

  尽管这些合作社和产业化组织数量众多,但总体质量不高。在农民专业合作社数量最多的山东,大多数合作社的规模都偏小,多数仅限于一个村或者几个村,范围小、社员数量少、合作水平低、带动能力弱。合作社提供的服务仅限于生产技术、生产投人品供应、社员生产的部分产品销售。经营二、三产业的仍是少数,尚未形成气候。

  专家建议,在农民专业合作组织达到一定数量后,要注重“稳量提质”。在这方面,地方县级政府大有可为,稳步推进小范围、小规模的专业合作组织合并重组,并鼓励吸引社会资金注入,强化专业合作组织的市场运作能力。

范文九:产品定价6要素 投稿:余肫肬

营销组合中的定价行为总是伴随着不确定性、风险、担忧。面对以下问题,抓耳挠腮也属正常。 这些问题包括:你能权威解释你在为公司的产品和服务定价过程中使用的方法吗?你是不是简单地以产品的成本为基础进行定价?你评估定价效果的频率如何?你在定价过程中是否同时考虑了争取公司利润实现最大化,与争取顾客价值实现最大化两个因素?为什么有效的定价策略总是那么复杂?

其实价格本身并不是问题。症结在于对价格的无效管理导致你的顾客无所适从,转而投向了其他的品牌,进而公司的盈利能力开始逐渐下降,业务也面临风险。

有竞争力和高明的定价涉及两个关键策略:采用主动定价技巧,使用管理工具—定价清单。 主动定价的价值

高效定价的核心在于着眼于“利润”。在产品或服务投产、发布、销售之前,你要问的一个重要的问题就是,“你需要或想要赚多少钱?”在你求职、出售产品、设计服务之前,你是否问过同样的问题?你的利润目标是什么?带着这些问题去思考,你展现的是你作为企业家的一面。定价是你实现利润目标的工具。

一切围绕利润的思维模式最容易让人产生这样的错误认识:生意可以自生自旺,在建立顾客关系之前就可以盈利。内戈尔(Thomas Nagle)和霍尔登(Reed Holden)在《定价战略与技巧》(The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision Making)一书中指出,经理人对于价格的认识浅薄,常受误导,或者根本就不知道价格完整性(price integrity)这个概念。

这种认知空白的通常表现就是根据成本或者以顾客愿意支付的价格为基础来定价,而不是主动采取战略性的方法,即以价值为基础来定价。 内戈尔和霍尔登认为,“一直以来,根据成本来定价是司空见惯的。参照成本与预期回报对产品或服务进行定价,对于保持稳健的财务表现是有意义且有效的。”同时,他们也表示,这样的定价也是财务表现平平的症结所在,因为经理人管理的是成本,而不是利润。

两位作者给出了一个简单却很有力的模式,告诉经理人如何改变只关注成本的定价方式,启动为顾客和公司争取最大价值的定价。

常用的定价行为:根据成本来定价:产品→成本→价格→价值→顾客。

主动的定价行为:根据产品价值来定价:顾客→价值→价格→成本→产品。

价值是产品或服务能为顾客提供的最珍贵的东西,即最终解决之道。企业要掌握的精髓就是,在这个价值基础上给产品定价,然后围绕价值打造产品及确定相应的成本。

受创业定价策略驱动的营销组合通常是这样给产品定价的:首先确定价值,然后将其与利润目标结合,最后自信、诚实地公布价格。企业家承担着建立和经营企业的风险和责任。创业定价策略要求营销经理们要像企业家一样思考,了解企业的利润和资本目标,围绕价值确定产品的价格,从而在市场竞争中脱颖而出。

内戈尔和霍尔登指出了一般意义上的定价与战略定价的区别,前者是对市场的应对策略,即受市场引导。后者是指“协同相关的营销决策、竞争决策与财务决策,让定价使公司利润实现最大化”,即你主动引导市场。

主动定价清单

在你评估公司当前的定价策略,并考虑相关问题时,要记住“一般意义的定价与战略定价的差别在于前者是被动应对市场,后者是主动管理市场”。主动定价加强了与顾客价值需求的联系,意味着公司发展有宏观定位。

以下定价清单中的六个要素可以帮你设计主动、强大、有效的定价策略。注意定期使用这些要素(最好是全部要素),保证你的定价行为充分体现出公司的活力、智力和自信心。

定价清单包括以下内容。

1、认识你的商业模式。

公司的营收驱动因素和成本驱动因素分 别是什么?

这些因素的变化是如何影响公司的财务

指标,如销售额、净利润的?

你的公司在为目前和将来的客户解 决哪些难题?

2、设立战略目标。

你对某产品的定价目标是什么?

你是在通过渗透定价法(penetration pricing)将市场份额最大化,还是在通过撇脂定价法(price skimming,也称为高价法)将眼前利润最大化?

3、确定产品或服务的价值。

你的顾客是谁?竞争对手的顾客是谁?

目前的市场格局如何,例如机遇大小、 竞争者的市场地位?

你认为顾客愿意支付的价格是多少?他 们愿意付更高的价格吗?

4、确定你的定价策略的定位。

定价策略与营销组合中的其他要素匹配 吗?例如,撇脂定价法就不适用于进行批量销售且无差异化特点的产品。

5、全面考虑产品的价格完整性,还要不断检验。

现在,为你的产品定价。

与顾客沟通产品的价值。

评估销售额、净利润等。

调整定价策略,使产品获利能力实现最 大化,降低增量成本和可避免成本。

?如果未能达成销售目标,就要重新评估 你向顾客传达的价值主张,重新考虑产品定位,咨询你的顾客,并对价格做出必要的调整。

6、将定价行为融入企业文化。

定期向顾客寻求对定价的反馈。

定期评估定价的效果(每月或每季度)。

设定标准的定价政策,鼓励员工就 此展开战略思考。

不要忘记产品的价值—对于顾客和 公司的价值。

实践制胜定价策略

以下案例充分体现了主动定价的效力。

一家以设计和制造见长的家具零售企业最近学习了主动和战略定价,特别是区别于以成本为基础的定价行为:根据产品价值来定价。 公司营销组合的方方面面都获得成功。产品强势,公共关系和口碑很好,分销渠道畅通。

然而,在面对发展和需求压力时,这些看似有效的营销举措开始瓦解了。原因不仅在于公司的定价策略乏善可陈,更在于缺乏争取公司利润实现最大化的定价完整性。

例如,公司一直采用根据成本来定价的方法,主要因为其产品线都是客户定制的。典型的销售情形是:销售受客户的个性化需求所驱动,而对产品所涉及的各种原材料、制造人力、配送成本等的定价则缓于跟进。定价的延迟是压缩利润空间的主要因素,因为销售行为中缺失了顾客的价值需求,定价的基础是成本和对竞争中顾客流失的担忧。简言之,公司定价过低,失去了宝贵的与顾客打造关系的时间。

于是,公司决定开始采用定价清单。它将产品统一标价。在使用定价清单之前,客户主导了销售过程,因为他们需要的产品其实没有一个事先确定的价格。例如,一份典型的定制家具订单通常在35,000至120,000美元之间,销售周期要持续几天,与此同时计算设计费用和原材料成本,然后给客户报价。几轮讨价还价之后的结果往往是利润空间被压缩到最小。

单笔交易的机会成本很大,不仅如此,从洽商到成交的时间以及被动的定价方法都会给销售带来压力,并压缩利润。简言之,公司缺乏定价完整性。所谓定价完整性就是要坚持公司的战略定价方向,针对整个产品线的价值进行定价。一般而言,销售部门对产品到底该卖多少钱没有现成想法。

将整个产品线的价格拉高的大动作是有风险的。如果客户需求存在,价值也确定了,能将这部分价值传递给顾客,那么成交也会水到渠成。所谓价值就是能转化成为顾客的增值资产的特性集合。大胆标价当然存在风险,但却向市场传递了公司的企业风貌、大胆开放的经营思想。 最近,公司重新调整了定价策略,将顾客的价值需求放在第一位,以此作为定价的基础。主动定价的反响很积极:销售额攀升,管理压力减少,更多产品进行组合生产和销售。最后一点简化了销售活动,最重要的是提高了盈利能力。

作为高层管理者,对于公司的定价策略要有清晰的认识,要确定你现行的定价策略是在领导还是顺应市场。你要对“价值”这个概念有充分认识。你有没有从各个方面发掘产品的增值能力?你销售的价值是否是“你为客户创造的价值”,你的公司是否从这部分价值中获利了? 定价清单的方法将在你的公司引发定价讨论,这会鼓励你的团队审视和调整定价战略和策略,进而保证公司始终在企业家精神、战略和利润三大原则的指导下前进。

范文十:产品定价分析 投稿:戴盿眀

产品定价决策分析

姓名:陈杨

班级:13级ACCA 1班 学号:130450110

摘要: 在现实经济中,管理者往往面临着许多决策问题,例如怎样定价获取最大的利润,怎样在竞争者中脱颖而出等等。在这篇文章中,根据各种定价策略的特点和效果,针对管理者面对的各种具体情况,探讨各种产品的定价决策。在管理者的决策中,价格决策也许是最重要的一项。最佳定价策略必须与企业实际情况相匹配,特别是企业所处行业基本市场结构以及企业可以利用的手段,以制定产品价格,从而获取最大的利润。因此,管理者不但要知道如何实施这些策略,而且还要确认每种策略的可行条件。

关键词: 定价策略 产品定价方法 盈利方式

一、 基本定价策略

(一)

成本加成定价法

1. 定价特点:

1) 价格=单位成本+单位成本×成本利润率=单位成本(1+成本利润率) 2) 按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格 3) 按成本利润率来确定所加利润的大小 2. 适用产品:楼盘

3. 盈利方式:根据楼盘的地理位置、建筑质量、户型设计、环保、物业管理等,确定利润

率,从而制定不同价格。这些因素综合性越好,利润率就越高,价格越高。

(二) 增量分析定价法

1. 定价特点:

1) 比较某项决策所引起的总收益和总成本的变化来制定价格 2) 增量利润是增量收益与增量成本之间的差额 3) 增量利润为零时,企业实现利润最大化

2. 适用情况:是否增加产品,是否接受一份订单,或进行一项投资

3. 盈利方式:增量收益与增量成本之间的差额,差额越小,利润越大,差额为0时,利润最大。

二、 侵占定价策略

(一)

价格歧视

1. 定价特点:在同一时间内以不同的价格向不同的卖者出售相同产品的定价策略。 2. 适用产品:

1) 一级价格歧视: 这是一种极端的情况,现实中很少发生

2) 二级价格歧视: 电信公司对客户每月上网时间的不同,收取不同的价格 3) 三级价格歧视: 旅游景点对外地游客和本地游客,收取不同的价格 3. 盈利方式:

1) 一级价格歧视: 对每一单位商品都收取买方愿意支付的最高价格,卖方将消费者剩余全

部收归己有。

2) 二级价格歧视: 对于使用量小的客户,收取较高的价格;对于使用量大的客户,收取较

低的价格。卖方通过这种方式把买方的一部分消费者剩余据为己有。

3) 三级价格歧视: 对外地游客收取较高的价格,对本地游客收取较低的价格。卖方通过这

种方式从需求价格弹性小的买方那里榨取更多消费者剩余。 (二)

两步定价

1. 定价特点:

向消费者收取的费用分为两个部分:第一部分是与使用量或购买量无关的“固定费”;第二部分是给单位产品定一个价格,按消费者消费量的多少而征收“从量费”。 2. 适用产品:公共交通票价

3. 盈利方式:固定费——公交车按公交路线行驶的成本费用;从量费——不以经济利益最大化为主,以满足工资、燃油等必须支出的费用为主,考虑机车维护、维修、更新等费用为辅,实现经济福利最大化,能极大的满足大多数群众的需求。只要收取的固定费用大于垄断定价所获得的利润,企业就能获利。 (三)

高峰定价

1. 定价特点:对高峰需求期间的顾客制定高价,对非高峰需求期间的顾客制定低价。 2. 适用产品:电影院日场和夜场票价

3. 盈利方式: 以高峰时的盈利来弥补平时的亏损,制定的统一价格高于高峰时的平均成本。 (四)

批量定价

1. 定价特点:企业把相同产品包装在一起,破事消费者选择要么全买,要么一件都不卖。 2. 适用产品:批发品

3. 盈利方式:通过迫使消费者在购买全部产品和一件产品都不买之间作出决策,提高企业利润。

三、 联合定价策略

(一)

关联产品

1. 定价特点:利润最大化产量和价格有多种产品的需求和产量决定。 2. 适用产品:屠宰场生产牛肉和牛排

3. 盈利方式:将关联产品作为一个组合,确定利润最大化价格和产量。 (二)

转移定价

1. 定价特点:在大企业各部门之间进行转移。 2. 适用情况:橡胶和汽车轮胎

3. 盈利方式:中间产品价格的确定使企业总利润最大。

(三) 捆绑定价

1. 定价特点:生产者将一种产品与其他产品作为一个整体以一个价格出售。 2. 适用产品:饭店套餐

3. 盈利方式:减少企业的生产成本和销售成本,通过侵占消费者剩余来提高利润。

四、 竞争定价策略

(一)

价格匹配

1. 定价特点:承诺以竞争对手的最低价格最为产品的价格。 2. 适用产品:家具

3. 盈利方式:每个企业制定垄断价格,分享市场获得高利润。 (二)

随机定价

1. 定价特点:故意经常改变产品的价格,以隐藏价格信息。 2. 适用产品:飞机票价

3. 盈利方式:使竞争对手无从准确地知道应该收取的价格,比给定厂商的价格要低,弱化竞争对手挑起价格战的动力,因此能够提高厂商的利润。

五、 阻止进入策略

限制进入定价法 1. 定价特点:

1) 价格在短期利润最大化之下 2) 有足够大的市场需求 3) 投资回收的时间较长 2. 适用产品:饮料 3. 盈利方式: 1) 保持低价 2) 扩大生产能力

结论:由于定价策略各有特点,企业应根据市场结构和自身产品特点,制定相关的定价策

略,具体情况具体分析,实施最优决策,以实现利润最大化。

参考文献:

1) 徐玖平,黄云歌;管理经济学概论;北京高等教育出版社;2006.2 2) 孙春芳;现代企业定价方法;中国市场出版社;2007.3 3) 廖志宇;房地产实战定价策略;中国建筑工业出版社;2011.3 4) 曹洪 ,夏丽萍;捆绑定价策略探析[J];价格与市场;2004年06期 5) 张楚书;电信产品营销定价差异化研究[D];湘潭大学;2009年 图片参考:

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