自考市场营销_范文大全

自考市场营销

【范文精选】自考市场营销

【范文大全】自考市场营销

【专家解析】自考市场营销

【优秀范文】自考市场营销

范文一:市场营销自考 投稿:段遳遴

高等教育自学考试全国统一命题考试

市场营销学自考 试卷

(考试时间:4月14日下午2:00—4:30)

本试卷分为两部分,满分100分;考试时间150分钟。

第一部分为选择题,1页至4页,共4页。应考者必须在“答题卡”上按要求填涂,不能答在试卷上。

第二部分为非选择题,5页至10页,共6页。应考者必须在试卷上直接答题。 第一部分 选择题(共40分)

一、单项选择题(本大题共30小题,每小题1分,共30分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1.某企业推出酒味浓醇、苦味适度的啤酒,用于满足那些不喜欢又苦又浓啤酒的消费者需要。该企业这种市场定位是( )

A.使用场合定位 B.顾客利益定位

C.使用者定位 D.产品特色定位

2.通常情况下,人们会对新产品或平常不熟悉的物品产生( )

A.充分需求 B.潜伏需求

C.无需求 D.负需求

3.某银行收集其每一位客户的相关信息,并根据不同客户的终身价值为他们提供各自不同的产品,传递不同的信息。它奉行的是( )

A.产品观念 B.客户观念

C.市场营销观念 D.社会市场营销观念

4.先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展成为战略。这种作法的实质是( )

A.战略计划 B.定点超越

C.逆向营销 D.市场定位

5.按照波士顿咨询集团法,对于“金牛类”战略业务单位,最适合采用的策略是( )

A.发展 B.保持

C.收割 D.放弃

6.春兰公司由从事空调制造业务扩展到摩托车制造以及金融、贸易等业务。这种多元化属于( )

A.集团多元化 B.水平多元化

C.垂直多元化 D.同心多元化

7.在市场营销信息系统中,主要用于了解外部环境发展趋势信息的子系统为( )

A.内部报告系统 B.市场营销调研系统

C.市场营销情报系统 D.市场营销分析系统

8.下列不属于原始资料搜集方法的一项是( )

A.案头资料搜集法 B.专家估计法

C.观察法 D.实验法

9.如果企业想预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区的销售情况,效果最好的方法是( )

A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法

C.专家意见法 D.市场试验法

10.随着轿车价格的不断下降,国内摩托车制造商越来越感到了来自汽车制造商的竞争压力,它构成了摩托车制造商的( )

A.愿望竞争者 B.一般竞争者

C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者

11.消费者用于购买珠宝、汽车、古董以及度假等的收入,被看作是( )

A.平均个人收入 B.实际个人收入

C.可支配个人收入 D.可随意支配个人收入

12.百事可乐公司密切关注可口可乐公司的广告频率与数量,并据此决定自己的广告预算。这种广告预算的方法是( )

A.量力而行法 B.销售百分比法

C.竞争对等法 D.目标任务法

13.在中间商的购买决策中,最基本、最重要的购买决策是( )

A.配货决策 B.供应商组合决策

C.供货条件决策 D.信贷决策

14.某企业精心服务于市场的某些细小部分,而不与主要企业竞争,只是通过专业化经营占据有利的市场位置。该企业被看作是( )

A.市场主导者 B.市场挑战者

C.市场跟随者 D.市场补缺者

15.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点,这种策略是( )

A.正面进攻 B.侧翼进攻

C.包围进攻 D.游击进攻

16.某服装企业为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。这种市场细分属于( )

A.地理细分 B.人口细分

C.心理细分 D.行为细分

17.当家用空调进入成熟期后,格力集团最好采用( )

A.无差异市场营销 B.差异市场营销

C.大量市场营销 D.集中市场营销

18.我国皮鞋生产企业森达集团将高档男鞋品牌定为“法雷诺”,高档女鞋品

牌定为“梵诗蒂娜”,工薪族男女鞋品牌定为“好人缘”,它采用的是( )

A.个别品牌 B.多品牌

C.分类品牌 D.品牌阶梯

19.企业为了加速新产品的扩散,需要对意见领袖进行认真研究。该类消费者被称作( )

A.创新采用者 B.早期采用者

C.早期大众 D.晚期大众

20.下列说法错误的是( )

A.在短期内,企业要实现利润最大化,必须让价格等于边际成本

B.在短期内,产量增加,平均固定成本就会降低

C.在短期内,产量增加将导致平均可变成本降低

D.一般来说,边际成本的变化取决于产量的大小

21.出版社在图书定价中使用了损益平衡图,它所用的定价方法是( )

A.目标定价法 B.随行就市定价法

C.认知价值定价法 D.密封投标定价法

22.燕京啤酒集团为了使消费者能够随时随地买到该公司的啤酒,通常应该采用( )

A.密集分销 B.选择分销

C.独家分销 D.垂直分销

23.生产者的势力对中间商的合作至关重要。生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力是( )

A.强制力 B.奖赏力

C.法定力 D.专长力

24.市场营销组合中包含的可控制的四个基本变量是( )

A.计划、政策、定位和观念 B.产品、价格、定位和公共关系

C.产品、价格、定位和观念 D.产品、价格、地点和促销

25.在设计销售队伍的规模时,把每一位销售人员的产出水平进行分解,再同销售预测额相对比,最后判断得出。这种方法是( )

A.量入而出法 B.销售百分比法

C.工作量法 D.分解法

26.对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进,是属于( )

A.销售人员效率控制 B.广告效率控制

C.分销效率控制 D.促销效率控制

27.宝洁公司不同的品牌有专人负责,它的营销组织是( )

A.职能型组织 B.产品型组织

C.市场型组织 D.地理型组织

28.交叉销售与下列内容密切相关的是( )

A.CRM B.SCM

C.CIS D.EDI

29.关系营销有多个层次,销售人员在产品售出后,主动征求顾客意见,体现的是( )

A.主动型关系营销 B.负责型关系营销

C.能动型关系营销 D.伙伴型关系营销

30.下列说法错误的是( )

A.网络营销和电子商务有关联但也有差异

B.网络营销不是网上销售

C.网络营销并不建立在传统营销理论基础之上

D.网络营销不仅限于网上

二、多项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

31.在罗斯的显要义务理论中,“显要义务”的基本内容包括( )

A.诚实 B.感恩

C.自由 D.公正

E.行善

32.在进行广告的预先测评时,可以采用的方法有( )

A.直接评分 B.组合测试

C.实验室测试 D.回忆测试

E.识别测试

33.市场主导者为了维护自己的优势,保住自己的领先地位,有时采用扩大市场需求总量的战略,主要手段有( )

A.发现新用户 B.开辟新用途

C.进入新领域 D.增加使用量

E.整合上下游

34.无论渠道设计与管理如何完善,都会存在渠道冲突,渠道冲突的主要原因有( )

A.目标差异 B.归属差异

C.认知差异 D.多头领导

E.决策迟缓

35.对订购点决策下列描述正确的有( )

A.订购前置时间越长,订购点越高

B.使用率越高,订购点越高

C.服务水平越高,订购点越低

D.服务水平越高,订购点越高

E.使用率越高,订购点越低

第二部分 非选择题(共60分)

三、名词解释(本大题共5小题,每小题4分,共20分)

36.市场营销战略

37.物流

38.产品生命周期

39.绿色营销

40.市场营销调研

四、简答题(本大题共4小题,每小题6分,共24分)

41.举例说明市场定位的方法。

42.报纸、电视、直接邮寄这三种广告媒体各有哪些特点?

43.企业需要从哪些方面分析社会文化环境对企业营销的影响?

44.在企业品牌和中间商品牌的竞争中,中间商品牌具有哪些优势?

五、案例分析题(本大题共1小题,16分)

45.燕京高层正式回应青啤进京

宽敞的北京燕京啤酒集团大会议室,两瓶青岛啤酒显得非常扎眼。面对竞争对手先后打入北京市场,燕京三名高管首次就青啤进京事件做出回应,称燕京将在经销商策略、产品策略和广告策略三方面反击青啤。

反击始于一个敏感的数字。1月上旬正式进攻北京低端啤酒市场的青啤高层人士曾经表示,燕京在北京啤酒市场85%的占有率有垄断嫌疑,而燕京方面29日向媒体公布:“2004年燕京在北京的产销量达102万吨,市场占有率92%”。

燕啤副总经理戴永全并不回避燕京与经销商之间签订有“排他性”协议。燕京在北京有160家一级批发商、900多家二级批发商,这些经销商都和燕京有稳定的合作关系,其中对青啤最为致命的打击是燕啤在协议中规定经销商不许经销其他品牌的啤酒。戴永全说:“2005年,燕京将继续这一策略。”

青啤此次重拳出击北京选择的卖点是原料,他们将新产品命名为“大优”。对此,燕京一位高层不屑地认为“大优”可能将来成为“大忧”。2005年,燕京也将再次在清爽型啤酒和产品用水上加大技术更新步伐。

对于青啤近段时间在不同场合与燕京相提并论的做法,燕京方面认为对方是在“炒作”,是“利用媒体的关注造势”,并表示青啤当初进军北京市场也号称将投入4000万元广告费,可后来却是“雷声大,雨点小”,针对北京市场开发的“1903”和“大众啤酒”也“先后被燕京赶出北京”,而燕京将坚持自己以往稳定的广告策略。

现在,燕京啤酒集团完成了对江西、湖南、湖北、山东等省15家企业的收购兼并,还投资3.8亿元,在湖北仙桃、江西抚州和广西玉林各建了一个年产10万吨啤酒的生产企业。

阅读案例后,请回答下列问题:

(1)指出燕京啤酒所进入的市场区域。(3分)

(2)进一步说明燕京啤酒面对青啤的竞争所采取的营销组合策略。(8分)

(3)燕京啤酒在北京市场占有率已达到92%,在今后的发展中应注意什么问

题?(3分)

(4)燕京啤酒采用了哪种新业务增长战略?(2分)

范文二:自考市场营销 投稿:史鑞鑟

——方维教育

自考市场营销常见名词解释(一)

1.市场营销管理哲学:也就是企业在开展市场营销管理的过程中,处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

2.市场营销观念:是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

3.社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善。它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

4.市场渗透:就是企业通过改进广告、宣传和推销工作,在某些地区增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场,短期销价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。

5.市场开发:就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告促销等措施,在新市场上扩大现有产品的销售。

6.产品开发:就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改进产品。

7..产品观念:认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进。

8.客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生 1

——方维教育

价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。

9.有害需求:是指市场对某些有害物品或服务的需求。

10.过量需求:是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

11.多元化增长:就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和服务,扩大企业的生产范围和市场范围,使企业的特长得到充分发挥,人力、物力、财力等资源得到充分利用,从而提高经营效益。

12.水平多元化:就是企业利用原有市场,采用不同的技术来发展新产品,增加产品种类。

13.同心多元化:就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品,增加产品种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围。

14.后向一体化:就是企业通过收购或兼并若干材料供应商,拥有和控制其供应系统,实现供产一体化。

15.前向一体化:就是企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化。

2

范文三:市场营销会考2.3 投稿:苏悧您

第二章 市场营销环境分析

一、单项选择题

1、社会文化环境包括三个方面的内容,不在其中的是( ) A、风俗习惯 B、价值观念 C、宗教信仰 D、地理环境 2、下列属于市场营销微观环境的是( )。

A 居民收入状况 B 人口的文化结构 C 人们的价值观念 D 竞争对手 3、居民储蓄的实质是居民的( )。A 现实购买力 B 潜在购买力 C 实际购买力 D名义购买力

4、处在流通过程终点的经销商是( )。 A 批发商 B 零售商 C 代理商 D 经纪商 5、下列不属于金融机构的是( )A银行 B保险公司 C广告公司 D信托投资公司

6、消费者协会属于( )A媒介公众 B政府机构 C社会公众 D代理商 7、下列不属于社会文化环境的是 ( )

A.宗教信仰 B、风俗习惯 C、价值观念 D、国家政策 8、从事商品流通业务,并拥有商品所有权的中间商,称为( )

A代理商 B寄售商 C经纪商 D经销商

9、某企业面临的市场有较高的机会和较小的威胁,这样的企业属于类型。( )

A困难企业 B成熟企业 C冒险企业 D理想企业 10、家庭中用于( )

A服装 B交通 C食品 D教育

11、既无商品所有权,又无现货,只在双方交易洽谈中起媒介作用的中间商是( )

A经销商 B经纪商 C代理商 D寄售商 12、直接影响企业市场营销活动的微观环境因素有( )

A.社会文化 B.人口 C.公众利益组织 D.公众 13、受生产者委托全权代销生产者全部产品的独立中间商是( )

A.企业代理商 B.寄售商 C.销售代理商 D.经纪商 14、复印机的出现损害了复写纸行业,体现哪一种环境对营销的影响 ( ) A.政治法律环境 B.经济环境 C.技术环境 D.自然环境 15、由于技术水准的提高,国家提高了对食品卫生的检验标准,这体现了哪一种环境对企业营销活动的影响 ( )

A.政治法律环境 B.经济环境 C.技术环境 D.自然环境 16、接受生产者委托进行现货交易的代理商是( )

A.企业代理商 B.销售代理商 C.寄售商 D 经纪商

17、当家庭收入达到一定水平时,随着收入增长,恩格尔系数将( ) A.下降 B.增大 C.不变 D.上下波动 18、.恩格尓系数在( )为小康水平。

A.40%~50% B.50%~60% C.20%~30% D.大于60% 19、( )是指向企业提供各种资源的工商企业和个人。

A.供应商 B.经济因素 C.零售商 D.批发商

20、市场营销服务机构包括( )

A.消费者协会 B.环境保护组织 C.广告公司 D.政府机构

二、多项选择题

1、企业的营销环境中,属于经济环境的有( ) A、经济发展阶段 B、地区与行业的经济发展 C、购买力水平 D、家庭状况的变化 2、影响购买力的主要因素有( )

A、居民的实际收入 B、家庭状况 C、币值 D、消费者的储蓄和信用 E、消费着的支出模式3、企业对待作为竞争对手的供应商可采用的策略有( )

A、与供应商签署长期合同 B、减弱其与企业讨价还价的能力 C、说服供应商积极地接近顾客D、分担供应商的风险 E、寻找和开发其他备选的供应来源

4、辅助商主要指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人,包括( ) A、买卖中间商 B、营销服务机构 C、代理中间商 D、物流公司 E、金融机构 5、下列属于企业对市场威胁的营销策略是( )

A、减轻策略 B、即时利用策略 C、反抗策略 D、待机利用策略 E、转移放弃策略 6、不拥有商品所有权的中间商有( )

A、批发商 B、零售商 C、销售代理商 D、寄售商 E、供应商 7、下列属于政府公众环境因素的有( )

A、工商部门 B、卫生防疫部门 C、消费者协会 D、广播电视传媒 E、商检部门 8、市场营销环境的特点主要有( )

B、动态性 B、复杂性 C、稳定性 D、双重性 E、短暂性 9、直接影响企业营销活动的微观环境因素有( )

A、各种公众 B、竞争对手 C、顾客 D、科学技术 E、宗教信仰 10、企业营销环境中,属于宏观环境因素的有( )

A、竞争和公众 B、社会文化环境 C、政治法律 D、人口和经济 E、自然和顾客

三、判断题

1.、微观市场营销环境大致包括五个方面内容:政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。( )

2、对企业来说,分析市场营销环境,就是分析人口环境,因为人口因素是企业的市场营销机会。( )

3、恩格尔系数是用以衡量一个国家或一个家庭富裕程度的标准,它是指消费支出占总收入的比重,比重越大,越贫穷。( )

4、社会层次的高低与消费倾向成正比,与储蓄倾向成反比。( )

5、企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况,要重视不同的宗教信仰与禁忌,从而把握机会或采取措施避免或减少危险,趋利避害地开展营销活动。( )

6、宏观、微观营销环境之间存在着联系和矛盾,因此并不影响企业的经营活动。( )

7、营销观念是企业市场行为的指导思想。企业营销观念选择得当与否,与营销环境的变化无关。( ) 8、市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。( )

9、人口数量决定了市场的规模和潜力,所以人口的增长对企业营销的影响是正面的。( ) 10、消费者的购买力水平除受到其个人收入水平的影响外,还受消费者的消费偏好和信贷支出的影响。( )

11、开展营销活动必须了解消费者的储蓄状况。一般来说,储蓄越多,现实消费就越大,潜在消费就越小。( )

12、现代市场的消费者对商品的需求呈现出由少到多,由粗到精,由低级到高级的发展趋势。( ) 13、对自己满意的购买,容易产生重复购买或扩大购买的行为。( ) 14、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。( ) 15、顾客既是营销活动的出发点也是营销活动的归宿点。( )

《市场营销知识》会考第三章

市场分析

一、单项选择题

1、根据消费者购买商品用来满足的需求层次不同来划分,CD盘,礼品属于( )。 A、生存与安全方面的消费品 B、满足消费者精神需求的消费品 C、消费者为了解、实现其理想,提高自身价值的消费品 D、一般消费品

2、哪类消费品具有以下特点,价格一般较低,易于被消费者接受,多属于生活中必需用品,而且由于常年购买,消费者已经具备了一定的商品知识。( )

A、日用品 B、选购品 C、耐用消费品 D、一般消费品 3、影响消费者行为最广泛的因素是( )。

A、社会文化因素 B、个人因素 C、心理因素 D、价格因素 4、著名的需求层次理论是( )提出来的。

A、科特勒 B、赫杰特齐 C、马斯洛 D、恩格尔 5、对食品、服装等方面的需要属于( )。

A、生理上的需要 B、安全上的需要 C、心理上的需要 D、社会上的需要

6、“101生发精”通过总统进行宣传,属于( )影响。

A、文化和亚文化 B、家庭 C、相关群体 D、社会阶层

7、在消费者购买过程的参与者中,最先建议或想到购买某种产品或服务的人是( ) A、发起者 B、影响者 C、决策者 D、使用者 8、人工养殖的珍珠,代替天然珍珠是属于( )

A、替代性 B、配套性 C、流行性 D、季节性 9、下列属于主要设备的是( )

A、量具 B、机械工具 C、纺织机 D、仪器 10、价格较好,消耗量较大,需经常购买的特点是属于( )的特点。 A、附属设备 B、零配件 C、原材料法 D、辅助材料

11、小王看到同事小张买了一台游戏机,觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的( )阶段

A、引起需要 B、搜寻信息 C、购后评价 D、评估比较、决定购买

12、小刘计划购买一台新牌号的电视机,他对这种电视机质量方面的信息并不了解,对这类的购买行为,企业可采取的营销措施是( )。

A、适时传递有关新牌号产品的信息 B、大幅度降低产品的价格 C、保证一定的存货水平 D、赠品销售 13、生产者市场的特点表现在( )

A、非专家购买 B、需求具有派生性 C、需求富有弹性 D、波动大 14、一个消费者的经济情况是影响消费者购买行为的( )因素。 A、文化 B、社会 C、个人 D、心理 15、消费者的购买单位是个人或( )。 A、集体 B、家庭 C、社会 D、单位

16、消费品市场中,存在有牙膏和牙刷、或者有皮鞋和皮油,说明消费品市场具有( ) A、多变性 B、配套性 C、替代性 D、关联性

17、( )由于收入水平、教育程度等方面的差异,在社会生活中会形成兴趣爱好、生活需求、价值取向相似或相近的群体或集团,他们在一定的社会经济结构处于相同的经济地位。 A、阶级 B、阶层 C、民族 D、特殊群体 18、消费品市场的特点是( )。

A、市场较集中 B、专用性较强 C、购买人数多而散 D、购买决策常为集体决策 19、根据马斯洛的需要层次理论( )。

A、需要的层次越高越不可缺少 B、需要的层次越低越重要 C、尊重的需要是最高层次的需要 D、层次最高的需要最先需要 20、按马斯洛的需要层次论,最高层次的需要是 ( )

A、生理需要 B、安全需要 C、自我实现需要 D、社会需要 二、多项选择题

1、下列哪些商品属于耐用消费品( )

A、商品房 B、汽车 C、高档家具 D、服装 2、亚文化群包括( )

A、民族亚文化群 B、宗教亚文化群 C、种族亚文化群 D、地理亚文化群 3、下列哪些是属于相关群体的( )

A、同事 B、工会 C、朋友 D、协会 4、下列哪些属于工业生产资料的主要设备( )

A、棉纱 B、锅炉 C、汽轮机 D、纺织机 5、消费者信息来源中属于商业来源的有( )

A、推销员 B、展销会 C、大众传媒 D、商品包装 6、下列说法中,属于消费者市场特点的有( )

A、购买人数多且分散 B、波动性相对较大 C、属于非专家购买 D、属派生性需求 E、商品专用性不强,有较强的替代性

7、从消费者个人因素角度看,消费者的购买行为主要受( )等方面的因素的影响。 A、消费者年龄 B、个性 C、学习 D、职业 E、生活方式 8、下列说法中,属于生产者市场特点的有( )

A、购买者较少,购买批量大 B、需要是派生需要 C、需求弹性较小 D、行家购买 E、存在着配套性和替代性 9、影响生产者购买行为的个人因素主要是( ) A、动机 B、感觉 C、个性 D、偏好 10、影响消费者购买行为的主要因素有( )。

A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素

三、判断题

( )1、生存与安全方面的消费品有衣、食、住、医疗、防治职业病、安全生产等方面的商品。( )2、根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同可分为便利品,选购品,耐用品。 ( )3、消费品市场上许多产品之间存在着配套性的关系,如牙膏与牙刷、皮鞋与鞋油。 ( )4、家庭对一个人的消费影响是至关重要的。

( )5、信念是指一个人对某一事物的认识、评价、感情、行为意识等。

( )6、对于习惯型的消费者,营销者采取的对策是尊重其选择,适时地加以赞许和肯定,不要过多地参与意见。

( )7、认知需要是消费者购买决策过程的起点。

( )8、生产资料市场和消费品市场的根本区别在于:生产资料市场中购买者的购买目的是为了生产其他商品,而不是为了最终个人消费。

( )9、农业生产资料的需求量呈明显的季节变化。

( )10、影响生产资料购买行为最重要的因素是环境因素。

( )11、对于常年性商品,企业经营的主要任务是要做到尽量减少库存,避免储存过多、过久所带来的损失。

( )12、收集信息是消费者购买决策过程的起点。

( )13、马斯洛的“需求层次论”是以人的需要为出发点来研究人的动机。 ( )14、消费品市场的直接购销比例大。

( )15、生产资料购买者一般是以个人或家庭为单位的。

范文四:市场营销思考题 投稿:武羹羺

市场营销思考题

★一、市场三要素。

答:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 ★二、市场与生产、产品、推销、营销。

答:市场是商品关系的总和,包括商品交换场所、现实和潜在的顾客群。

1、生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产、降低成本以扩展市场。

2、产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进。

3、推荐观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大力购买本企业产品。

4、市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

★营销观念与推销观念区别:①推销注重卖方需要,营销注重买方需要。②推销以买方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金获得利润,营销则从总体市场出发,考虑如何通过满足相关利益者的需求、欲望来获取利润。 ★三、客户(顾客)观念。

答:企业注重收集每一位客户以往的综合信息,据此确认不同客户终生价值,分别为每一位客户提供各自不同的产品和服务,传播不同的信息;通过提高客户忠诚度,增加每一位客户的购买量,从而确保企业的利润增长。 ★四、营销近视。

答:企业不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看见自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。

★五、消费者在购买决策中可能扮演的角色和决策过程?P102 答:消费者在购买决策过程中可能扮演的角色包括:

1、发起者,首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。

2、影响者,其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

3、决策者。对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策作出完全或部分最后决定的人。

4、购买者。实际采购人

5、使用者。实际消费或使用产品或服务的人。

当消费者进行个人购物时,可能同时扮演上述五种角色,而在进行家庭购物时,往往是由家庭成员承担不同的决策参与角色,而且随着购买环境和产品的不同,家庭成员在购买决策过程中的角色往往也会发生变化。

决策过程:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后感觉和行为。 ★六、市场营销环境。举例说明宏观环境通过微观环境起作用。P59

答:市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向,可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境威胁;另一类是市场营销机会。

微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众。微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。

企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层;市场营销渠道企业包括供应商、经销商、代理商和辅助商;市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场;竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者;公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。

宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁,进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。

如:消费者支出模式主要受消费者收入的影响(恩格尔定律)。

1、随着家庭收入增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重将下降。

2、随着家庭收入增加,用于住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。

3、随着家庭收入增加,用于其他方面的支出如教育、娱乐、卫生保健等支

出和储蓄占家庭收入比重将上升。

此外,消费者支出模式还受到家庭生命周期的阶段影响。没有孩子的家庭负担较轻,往往用于娱乐、旅游的支出较多有孩子的家庭,在孩子十几岁时,用于食品、娱乐、运动和教育支出较多,购买耐用品的支出会减少,而到孩子独立生活以后,父母有可能把更多收入用于医疗保健、旅游和储蓄等。

消费者家庭所在地点的影响。居住在城市的消费者用于住房、交通的支出较多居住在农村的消费者用于食品方面的支出较多。

★七、消费者购买行为和决策分析P102

答:1、购买行为。

①习惯型。它是一种对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品,不需要花时间进行选择,也不进行信息收集、产品评价就进行购买的最为简单的购买行为。

②变换型。它是一种对于品牌差异明显的产品,不愿花长时间来选择和估价,而是不断变换所购产品品牌的购买行为类型。

③协调型。它是一种面对品牌差异小而购买风险大的产品时,花费大量时间和精力去选购,购后又出现不满意、不平衡的心理,为寻求协调平衡而在使用过程中继续收集产品信息的购买行为类型。

④复杂型。它是一种面对品牌差异大的产品,广泛收集相关信息,慎重选择,仔细比较后才购买,以求降低风险的购买行为类型。

2、决策过程

①引起需要。消费者的需要往往由内部和外部刺激引起,对企业产品产生强烈需求,并采取购买行为。

②收集信息。信息来源于个人(亲朋好友熟人)、商业(广告推销展览)、公共(媒体)、经验(体验)等。

③评价方案。对产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型进行评判。

④决定购买。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好,从而形成购买意图,进而采取行动。此时,别人的态度和意外情况会对其购买意图和决定产生影响。消费者、推迟或者回避作出某一购买决定,往往是受到了可觉察风

险的影响,并随着风险所支付的代价和消费者自信程度而变化。

⑤购后感觉和行为。消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感,进而采取一些购后行为。满意感S=f(E,P),若产品期望E>产品可觉察性能P,则不满意;若E=P,则满意;若E<P,则会非常满意。消费者对其购买的产品是否满意,将影响以后的购买行为,满意则可能继续购买,并向其他人宣传其优点满意,则会尽量减少不和谐感,通过放弃购买或退货、寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少失衡感。消费者过去的品牌选择对于未来品牌偏好将起到强化作用。

★八、危机营销

答:危机营销特指企业在面对危机时采取的一系列拨乱反正营销措施,把危机事故当作一个营销项目来做,用营销观念与手法,力争转“危”为“机”,以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响,提升企业竞争力。

企业必须树立危机意识,建立一定的预警系统和工作预案;及时发现可能发生的危机,并迅速而准确研判;一旦危机发生,首要的任务是在查明原因,迅速对危机进行控制,防止进一步恶化,尽量减少损失。

危机营销的方法:①适当延长产品经营线;②加大对终端网络的建设和维护力度,快速的调整经营的产品及策略,充分利用自己所掌控的终端网络,以降低风险性。③提高自身的对危机的判断和反应能力,只有学会正确处理危机,在危机降临时,才能化危为机;④加强与制造商的合作,改善与媒体进行沟通的方式。技巧:建立发言人制度;率先公示制度;告知公众事件进展;让员工享有知情权;与媒体建立良好关系;接受“外脑”的意见;保持与客户的良好沟通。 ★九、市场细分和目标市场。P121

答:(一)市场细分

1、消费者市场细分变量包括:地理、人口、心理和行为变量。

2、产业市场细分的依据除了与消费者市场细分变量相同的变量外,还有最终用户、顾客规模。

3、有效的市场细分必须具备可区分性、可测量性、可进入性和可盈利性。

(二)目标市场选择

1、无差异市场营销。企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只

注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求满足尽可能多的顾客需求。

优点:产品的品种、规格、款式简单统一,有利于标准化及大规模生产,有利于降低成本。缺点:单一产品难以让所有购买者都满意。

(同行业中几家企业都实行无差异市场营销时,在较大的子市场中激烈竞争,而在较小的子市场中的需求却得不到满足,导致子市场越大,利润越小,这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”)

2、差异市场营销。企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。

优点:①产品种类如果同时在几个子市场都占有优势,就会提高消费者对企业的信任感,进而提高重复购买率。②通过多样化的渠道和产品线进行销售,通常会使总销售额增加。

缺点:①企业的生产成本和市场营销费用增加。②多过细分导致产品价格上涨,影响产销量和利润。

(反细分市场战略:将多个过于狭小的子市场组合起来,以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。)

2、集中市场营销。企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率。

优点:如果子市场选择得当,对市场有较深的了解,加上生产和营销实行专业化,可以比较容易地在特定市场取得有利地位,获得较高的投资收益率。 缺点:风险大、市场窄,一旦市场情况突变、竞争加剧或消费偏好改变,企业可能陷入困境。

★十、试谈微信营销。

答:1、“意见领袖”营销。企业家、企业高层管理人员大都是意见领袖,他们的观点具有相当强的辐射力和渗透力,能潜移默化地影响人们的消费观念和消费行为。微信营销可以有效的综合运用意见领袖和微信自身强大的影响力刺激需求,激发购买欲望。

2、“病毒式”营销策略。微信即时性和互动性强,其可见度、影响力以及无边界传播等特点,特别适合病毒式营销策略的应用。微信平台的群发功能可以

有效的将企业视频、图片或是宣传文字群发到微信好友。企业还可以利用二维码的形式发送营销信息。顾客在朋友圈中接力式转发为企业做宣传,激发口碑疚,将产品和服务信息传播到互联网还有生活中的每个角落。

3、“视频、图片”营销策略。运用“视频、图片”与微友进行互动和对话,寻找和发现市场,为特定区域、特定市场的潜在客户提供个性化、差异化服务。借助先进的视频、图片技术,可以图文并茂地向潜在客户推送企业产品、服务信息,吸引人们的眼球,传播企业文化,树立企业形象,打造品牌服务,使企业品牌深入人心。

★十一、市场定位P129

答:企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。

★十二、谈谈大数据对营销者带来了哪些机遇与挑战?

答:机遇。(1)为市场营销提供决策依据。大数据来自对消费者行为数据的大量收集,在大数据基础上分析、洞察和预测消费者的偏好,营销者可以快速且深入了解客户的真实和潜在需求,从而有针对性采取或调整营销策略,以吸引消费者,为他们提供能够满足需求的产品、信息和服务。

(2)提高营销的精准度。通过大数据分析,能够帮助广告营销者找出目标受众,对广告投入的内容、时间、形式等进行预判和调配,在正确的时间、适当的时机、正确的地点和人群推送足以吸引用户的营销创意,甚至实现个性化的营销。

(3)降低市场营销成本。大数据的数据来源和信息推送渠道多样化,包含互联网、广电网、智能电视和智能移动终端,大大增强了市场营销的时效性和关联性,营销者能够快速分析哪些营销活动取得成交,哪些营销活动对用户无效,从而归整出更加高效可行的营销方案,使营销预算成本降低,绩效提升。

挑战。(1)竞争更加激烈。营销竞争在数据领域日益字典,特别是互联网企业竞相采取收集大数据,分析大数据,整合大数据的技术手段,以图在大数据营销战略中脱颖而出。

(2)处理大数据构成核心竞争能力。对大数据的分析、挖掘和利用,已成

为企业的核心竞争力的重要驱动力。谁在大数据的分析利用更精准、更实效,谁就能在日益激烈的市场竞争中占得先机,赢得顾客。

(3)大数据给商业秘密保护带来挑战。通过数据在线采集和非法交易,客户的口碑、图片、视频、个人信息、兴趣爱好、交易信息、访问的网站等信息泄露危险引起人们的隐忧。同时,造成用户对企业的不信任感,使市场营销互动受挫。

★十三、试分析门户网站的营销环境。

答:1、企业网站数量剧增,网站内容趋同化。面对全球化、信息化,企业拥有官方网站是市场对企业的工妹。虽然我国企业网站建设数量每年急剧增长,但面对过度信息市场环境,大部分企业网站建设的目的不明确,思路不清晰,定位不精确,信息更新不及时;很多企业网站形同虚设,网站功能简陋,有的甚至成为“僵尸”网站。

2、网民对主流网站忠诚度较高。大部分网民的网络访问习惯是稳定的,对网站选择上呈现出一定的偏好性。哪家企业网站有良好的顾客服务,哪家企业网站就有生机勃勃的商业模式,其顾客点击率就高,忠诚度就较好。因此,门户网站已进入顾客认知识别、点击浏览和潜在购买的过度竞争形态。如何从众多网站中脱颖而出,吸引消费者选择自己的网站,并把顾客对网站的注意力转化为企业的忠诚度,关键在于门户网站网络品牌的号召力,谋求网站服务差异化优化,才能赢得网民的偏爱。

3、品牌观念不强。网站外观设计缺乏个性,目标受众不明确,无法反映出完整、清晰的企业形象,营销目标不明确且手段单一,很多门户网站缺乏有效的营销方式和策略,经营方向模糊,营销策略缺乏目标性,营销方式缺乏新颖性,一味复制模仿别人的成功案例,千篇一律。

4、网站内容缺乏核心理念。绝大多数门户网站一般仅包括了企业简介、企业业务、企业新闻等栏目,许多网站过于追求利益,业务性明显,传播方式单一,缺乏与客户互动交流,缺乏个性化服务,将客户价值与网站建设完全脱离。

5、缺乏有效管理。许多门户网站疏于维护和管理,缺乏专业的网站管理人员。同时,由于缺乏资金等原因,无法进行广泛持续的营销宣传,很难收获网络营销效益。

★十四、什么是顾客终生价值,结合理论与实践谈怎么提高顾客终生价值。 答:顾客终生价值指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。

如同某种产品一样,顾客对于企业利润的贡献可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。企业应从以下几个方面努力提高顾客终生价值。

(1)建立完善的客户关系管理系统。客户关系管理系统是以最新的信息技术手段,运用先进的管理思想,通过业务流程与组织的深度变革,帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式。包括:①建立CRM数据库管理系统,甄别优质客户和其它类型客户,有针对性实行经营与服务差异化;建立“黑名单”、“信用等级”预警,加强风险管控;及时归整客户信息,以利调整营销策略,开发满足客户需求的新产品;②实行客户经理制。针对同类客户订制“一揽子”服务方案,减少对客户的服务环节,由专门的客户经理独立负责向客户提供综合性、全方位、连续性的服务,最大限度地满足客户的正当需求,同时,客户经理负责客户关系管理、市场营销和关系协调,杜绝企业内部不规范的业务竞争乱象,减少内耗,降低成本。③优化对高端优质客户服务。包括:增设大客户服务部门,强化优质客户服务响应;创新服务内容,优化服务细则。④积极、及时、全面地处理客户投诉。畅通客户投诉渠道;规范反馈时限,健全投诉档案管理和分析处置机制,以利于改进客户服务质量。

(2)提升客户服务队伍素质。①强化客户经理队伍服务理念。②加强服务知识和服务技能培训。开阔客户经理们的工作视野,更新工作观念,掌握市场营销准则和技巧。③客服人员要注重基础知识学习,特别是要学会与客户的沟通,准确把握客户心理和需求,并加以引导,促成交。④建立一套完善的标准化服务流程。

(3)提高企业内部管理水平。①建立以员工为核心的价值管理理念,营造尊重人、关心人和理解人的氛围,将员工营销理念导向以顾客为中心。②人尽其才,才尽其用。③以服务承诺为核心,完善绩效考核和奖惩体系。④培育企业独特的文化。以企业特色的精神和价值观,树立品牌形象。⑤加速企业信息化进程。

(4)千方百计提升顾客让渡价值。顾客让渡价值即顾客总价值与顾客成本之间的差额。顾客总价值包括:产品价值、服务价值、人员价值和形象价值成本包括:货币成本、时间成本、精神和体力成本。顾客在购买产品时,消费者选择

卖主时,更看重顾客让渡价值,总希望把成本降到最低,又希望获得更多的实际利益,使自己得到最大限度的满足,他们往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出顾客让渡价值最大的产品,优先选购。企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品和服务,一是通过改进产品、服务、人员和形象,提高产品的总价值;二是通过降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费,从而降低总成本。

★十五、谈谈中国人口老龄化社会的营销机会。

答:(1)衣:老年人追求与自己年龄的服务服饰,希望轻便、保暖、透气和适用。喜欢棉布料,花色朴素大方,同时空戴方便,多使用拉链、按扣等构件。此外,老年人对一些保健性服饰也有很强的需求。

(2)食:老年人比较注重保健,讲究食物的营养搭配和饮食禁忌,少而精,多选择易咀嚼、易消化,清淡的食品,一般不选“三高”食品和膨化食品。

(3)住:由于老年人的身体和生理特征,对住的环境要求较高。宜人的自然环境,安静的居家氛围,熟悉的街坊邻里,与子孙之间若即若离的居住户型深受老年人喜爱。同时,希望距医院、菜市场、超市近一些,交通便利,有较大的户外休闲场所供老年人活动。

(4)行:老年人一般不驾驶速度较快的摩托车,而驾驶助力车或骑自行车,拐杖是一些老年人的帮手,轮椅也是一部分年老体弱的老人必备工具。老年人出行需要有人陪伴,以防摔倒或突发疾病,家政服务必不可少。此外,公共场所也需要为老年人提供各种出行便利。

(5)用:老年人对特殊生活辅助用品需求量很大。如放大镜、老花镜、穿针器、定时提醒药盒、假发等。休闲方面,如剑、扇、健身球、钓鱼具等。医疗保健如按摩器、高龄护理、助听器等。

★十六、新产品。P158

答:新产品是指与旧产品相比,具有新功能、新结构和新用途,能在某方面满足顾客新需求的产品。包括:全新产品(往往源于科技重大突破,极大改善人们的生活,改变消费模式)、换代产品(产品外观、性能或者功能等方面有较大改进,为顾客带来新利益,消费模式有所改变)和改进产品(有所改善但差别不大)。 ★十七、如何理解产品整体概念。

答:产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

1、核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西。因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品,并不是为了占有或获得产品本身,而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

2、有形产品是核心产品借以实现的形式。即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品,则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益,以求更完美地满足顾客需要,从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式,进行产品设计。

3、附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要,因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾指出:“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能够提供何种附加利益。”

★十八、哪些原因会促使企业主动降价?企业如何科学运用降低策略?

答:(一)促使企业主动降低的原因基本上可分三类:产品原因、企业原因和市场原因。

(1)产品原因一般是指产品质量问题或消费者使用后出现问题等因素造成;库存积压、过季产品、保持期即将到时等;新产品即将上市,降低迅速处理旧产品,回笼资金用于新产品市场推广,为新产品打开市场做铺垫。

(2)企业原因多指企业为追求业绩,提高资金利用率,宣传企业形象,扩大品牌影响力;企业内部改革、产能过剩、面临倒闭、股权转让等原因,降价增销融资;降价促销增加营业额,加快产品的流动,减少库存积压,提高资金周转速度。同时,降价促销的广告效应,加深了顾客的认知度,有利于确立品牌印象。

(3)市场原因多指因市场变化,市场饱和,对手恶意竞争等原因导致的产品滞销需要降价。在强大的市场竞争压力下,企业的市场占有率下降,为了控制市场或争取竞争优势,扩大市场份额,通过降价增加销售额降低成本;在市场需求不振时,许多企业通过降低借以渡过难关;此外,根据产品寿命周期的阶段性变化,

在进入市场成长期和成熟期后,市场竞争加剧,企业主动降价可以抢先一步吸引更多消费者。

(二)企业运用降价的科学方法。

1、把握原则:①制定系统的降价规则并在执行前严加保密;②降价噱头能让消费者接受,切忌给消费者造成负面错觉。③注意评估成本和利润,保持效益优化;④选择顾客最关心的品牌或商品,以利于渲染降价策略气氛。⑤优质售后服务。⑥注意评估降低价格对市场竞争对手的影响,准备应对方案。

2、掌握幅度、时机。①认真策划降价方案,包括主题创意、降价方式和幅度设计、广告费用瞀、活动的组织等。②最佳时机。对于季节性强的产品,若至季中仍然库存过大,应适当降价;流行性产品在旺季过后应马上采取降价策略;一般性产品,降价的最佳时机是进入成熟期后的峰点临近时,在消费者对此类商品的评价尚高、降价可以刺激需求、延长产品生命周期。此外,重大节假日来临之前或被消费者认同的具备创新效应的日期,往往是降价促销的最佳时机。

3、相对稳定的降价频率。根据不同目的、不同类型商品、不同群体、

不同时机来确定,通过合理的笄、适当的降价力度、相对稳定的频率,来吸引顾客关注和青睐,赢得顾客认同。

4、善用组合降价策略。将打折、返券、买赠等方式加以优化组合,以刺激消费者的敏感度,同时,还可以运用互动游戏、有奖活动、文艺演出、慈善活动等公关宣传方式,增强影响力和感染力。

★十九、产品生命周期P197

答:1、导入期:新产品投入市场。批量小,成本高,利润少,需要大师沟通和促销。

2、成长期:导入期销售取得成功后。市场扩大,销售迅速增长,批量生产,成本降低,利润迅速增加;市场需求迅速增长,竞争者进入导致竞争加剧。

3、成熟期:市场需求趋于饱和。潜在顾客少,销售增长缓慢甚至下降。竞争空前激烈,顾客开始转向其他产品或替代品。

4、衰退期:新产品或新的替代品出现,顾客消费习惯发生改变。原来产品销售额和利润迅速下降,直至退出市场。

★二十、举例说明产品延伸策略与品牌扩展策略的区别。P223

答:1、产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。品牌扩展策略是指企业利用成功的品牌名称的声誉推出改良产品或新产品,有产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

2、产品延伸策略围绕产品档次的市场定位展开。品牌扩展策略则是围绕“品牌”这一无形资产,充分发挥品牌优势,挖掘潜力展开。如,派克钢笔、劳力士帝驼;丰田采用雷克萨斯进入高端汽车市场;雅戈尔从衬衫到西服,大众汽车公司多品牌策略,日本日立公司用“日立”与GE公司合作推出联合品牌,沃尔沃与日本“米其林”轮胎合作等。

★二十一、个人、企业和政府为什么需要建立品牌?P212-213

品牌的整体含义包括:属性、利益、价值、文化、个性、用户六个层次。

答:1、个人品牌是指个人拥有的外在形象和内涵素养被相关者持有的较一致的印象或口碑。①个人品牌是一个人区别于他人,能真实反映自己和信仰。②个人品牌是速记符号。更是有效沟通的代码。在职场中,你的品牌形象都存在于他人的头脑印象中,人们可以快速地联想,做出反应。③品牌是承诺、保证和契约。可以和相关者建立起长远的关系。④个人品牌是自身形象的象征,可以积累无形资产。特别是企业初创期,CEO的个人品牌具有很强的人格魅力,在许多方面能够引导着企业的成功,增强企业内部的凝聚力和号召力,赢得投资人、客户对公司的信任。21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌,在这个竞争圩激烈的年代,不论在什么样的组织里面,要让人们认识你、接受你,你就要有充分表现自己的能力,建立起自己鲜明个性的“品牌”,让大家都真正理解并完全认可,才能拥有持续发展的事业。

2、对于现代企业,品牌日益成为生存和成功的核心要素。(1)对于消费者,①品牌有助于消费者识别产品的来源或产品制造商,更有效地选择和购买商品;②得到相应的服务便利;③有利于保护自身权益;④有助于消费者避免购买风险,降低购买成本,从而更有利于消费者选购商品;⑤好的品牌具有很强的吸引力,有助于引导消费者形成品牌偏好,满足消费者的精神追求。(2)对于生产者,①有助于产品的销售和占领市场,一旦形成一定的品牌知名度和美誉度,就可以利用品牌扩展策略扩大市场,并达成营销计划和目标;②有助于稳定产品价格,减少

经营风险;③有助于市场细分,进行市场定位;④有助于开发新产品,节约新产品进入市场的成本;⑤有助于企业抵御竞争者的攻击,保持竞争优势。

3、政府也必须构建品牌核心竞争力。政府品牌是指政府通过向社会公众提供具有差异化的公共产品和服务,在社会公众心目中的地位、形象、威信以及政府方针政策得到支持和贯彻的程度,从而使社会公众对政府产生较高的满意度和忠诚度。政府构建品牌,①有助于增强民众对政府各项施政的认同感和信任感;②有助于树立政府良好的公共服务形象和执政口碑;③有助于提高本地区知名度,优化软环境,增强本地区的综合竞争力,增强区域竞争优势。

★二十二、如何整治窜货现象?

答:窜货是指经销商置经销协议和生产者长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。

1、企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议,为处罚窜货现象提供法律依据。此外,企业可采取惩罚措施:将所窜货物价值累计到被侵入地区的经销商的销售额中,作为奖励基数。同时,从窜货地区的业务员和客户已完成的销售额中扣减等等值销售额。

2、外包装区域差异化。厂方对相同的产品,采取不同地区不同外包装方式。

3、发货车统一备案,统一签发控制运货单。在运货单上标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责业务员等,并及时将该车的信息通知沿途不同地区业务员或经销商,以便进行监督。

4、建立科学的地区内部分区业务管理制度。实行“定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督”等“七定”措施。

5、提升制造商的信息技术能力,促进客户和企业共同制定计划和共同解决问题,有效抑制渠道投机行为的产生。

★二十三、环境污染日益严重,企业该怎样为环境保护作出贡献?

答:企业的环境保护责任是指企业在其以营利目的之外,应当承担保护环境的法律责任和道德责任,不得违反保护环境的法律规范和社会道德规范。这是当前企业所承担的社会责任中最重要、最迫切的责任之一。在当前全球环境问题日益严重,人类基本生存条件和健康发展条件受到威胁的形势下,企业应更加注重经济效益和社会效益的统一,这是当代企业核心价值、人类可持续发展的必然选择。

1、牢固树立环保意识。要在企业内部广泛开展环保宣传,介导科学发展观念,树立“环境保护人人有责”意识。加强企业文化建设,强化保护环境的责任感,坚持企业在发展中加强环境保护,在环保中促进企业健康发展。

2、严格遵守环保法规。坚持贯彻落实环境保护政策法规和排放标准。严格执行排污申报和排污收费制度。自觉遵守环评制度。主动接受环保执行检查和监管,杜绝环保事故发生。

3、切实加强污染防治。坚持走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得以充分发挥的工业化道路。加强企业节能减排投入和技术改造力度,确保节能减排目标全面实现。加强企业自身污染治理设施的运行管理,确保废水、废气、噪声和固废达标排放。主动淘汰落后的生产设备和工艺,积极实施清洁生产,发展循环经济,提高资源综合利用率,减少污染物排放。制订科学可靠的突发环境事件应急预案,并定期演练。

4、自觉接受社会监督。加强企业内部环境管理,强化诚信意识,恪守环保信用,并贯穿于企业生产经营全过程,全力打造“资源节约型和环境友好型”的企业品牌形象。推进企业环保信息公开,主动处理好与企业周边群众、消费者之间的关系,自觉维护群众和消费者的环境权益和健康权益,自觉接受社会公众和新闻媒体监督。

★二十四、产品组合。P194

答:产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。具有一定的宽度、长度、深度和关联度。

★二十五、新产品定价策略。P245

答:1、撇脂定价:由于有些购买者主观认为某些新产品具有很高的价值,企业在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润,犹如从鲜奶中撇取奶油。条件是:市场有跔的购买者且需求弹性小;高价不致抵消其所带来的收益;独家经营,别无竞争者;人们对新产品产生高档品的印象。

2、渗透定价:企业将其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。条件是:市场需求对价格极为敏感;成本和经营费用下降;低价不会引起实际和潜在的竞争。

★二十六、推销策略P290

答:推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以促进和扩大销售。是销售人员帮助和说服购买者购买某种产品或服务的过程。

★二十七、交易营销与关系营销的联系与区别?P13

答:交易营销是关系营销的一部分。

关系营销核心是保持企业与顾客(利益相关者)广泛、密切的联系,强调顾客(利益相关者)满意度和忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要,竞争者很难破坏企业与顾客的关系,其结果是为企业带来一种独特的资产--市场营销网络。

交易营销的核心是市场占有率,花大量费用吸引潜在顾客购买,吸引新顾客取代不再购买企业产品的老顾客,很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。

范文五:市场营销(思考题) 投稿:顾篆篇

1、 营销观念与生产观念、产品观念、推销观念的区别何在?/P20~P22

答:营销观念注重买方需要,以目标顾客以及他们的需要和欲望为出发点,通过融合和 协调哪些消费者满意程度的营销活动,来赢得和保持顾客的满意,从而获得利润。 生产观念是是一种重生产、轻市场营销的观念。

产品观念是一种重产品研究,轻消费者需求变化的观念。

推销观念注重卖方需要,以公司现有产品为出发点,要求大力推销与促销,以实现有力 的销售。

2、社会营销观念与营销观念的区别何在?/P23

答:社会营销观念是对营销观念的修正和发展。谁营销观念要求企业在制定营销策略时 权衡三方面的利益,即企业利润、目标顾客需要的满足和社会利益。社会营销观念要求 企业在营销活动过程中承担起社会责任,不能为了实现企业的营销目标,而损坏了社会 的营销目标。

3、 大市场营销观念与一般市场的营销观念有何区别?/P26

答:1) 涉及的范围不同;

2)市场营销手段不同;

3)时间和投资成本不同;

4)参加人员不同;

5)环境因素不同;

6)需求满足程度不同。

4、 市场营销环境包括哪些内容?/P39、P52

答:市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境

微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素,包括:供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、投资者、公众、企业内部其他部门等。

企业的生存和发展离不开一定的宏观条件,例如人口、经济、政治与法律、自然物质、社会文化、科技等。

5、 什么是消费需求差别体系理论?/P48

答:消费者需求会因时、因地、因人不同而产生差异,不同的国家、不同的地区、不同的消费者在需求层次的内容上也是不同的,对此,企业在营销过程中必须引起重视。

6、 什么是顾客满意度?/P80

答:它有两层涵义:

一是从顾客个人角度理解的顾客满意度:是顾客通过对某项产品或服务的消费所感知效果或结果,与他的期望值相比较后所形成的感觉状态,简单地说是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。

二是从企业角度理解的顾客满意度:是衡量企业经营“质量”的重要方式,是企业用以评价和增强企业业绩,以顾客为导向的一整套指标体系。

7、 怎样理解消费者需要?/P48

答:严格地说应包括生产性消费需求和生活性消费需求两个方面,是指人们为了进行生产性消费和生活型消费而对商品所产生的需求。

8、 马斯洛的需要层次理论?/P47

答:马斯洛认为人类的需要时以层次形式出现的,按其重要程度的大小,由低级需要逐级向上发展到高级需要,可分为五个不同层次:

第一,生理需要;

第二,安全需要;

第三,社交需要;

第四,自尊需要;

马斯洛在分析了不同层次的需要以后又进行了归纳,认为前三种是低层次的基本的物质需要,后两种是高层次的精神需要。

9、 什么是购买动机?/P90

答:从心里学角度讲,动机是推动人们进行各种活动的愿望与理想,是一种升华到足够强度的需要,能激励人们以行动达到一定的目的。购买动机是消费者购买行为的基础。

10、 如何理解产品的整体概念?/P182

答:产品是指向市场提供的能满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务,是产品的整体概念,即把产品理解为由实质产品、形式产品和延伸产品三个层次说组成的一个整体。

11、 企业为什么要进行市场细分?/P156

答:市场细分是现代企业从事市场营销的重要手段,因此它对企业的营销实践也有着重要的意义:

首先,市场细分有助于企业深刻认识市场,进而选择合适的目标市场;

其次,市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源,制定或调整企业的营销策略; 第三,市场细分有利于满足消费者的需求,提高企业的经济效益。

12、 如何进行市场细分?/P162

答:为使细分出的市场更有效,跟切合实际,往往需要使用多种因素作为标准,利用多因素的组合来进行市场的细分。

要使细分出的市场对企业有用,必须具备下列三个条件:

1) 可衡量性;

2) 可进入性;

3) 可盈利性。

13、 选择目标市场要考虑哪些因素?/P165

答:在确定目标市场之前,要对细分出来的子市场进行分析评估。评估细分市场,主要从以下四方面进行。

1) 市场潜量分析;

2) 企业特征分析;

3) 竞争优势分析;

4) 获利状况发分析。

14、 如何进行目标市场产品定位?/P171、P172

答:1)确定产品定位的依据;

2)明确目标市场的现有竞争状况;

3)确定本企业产品在市场中的位置。

目标市场产品定位有三种策略可供选择:

1) 填补市场空位。

a. 市场空白处的潜在顾客数量;

b. 技术上的可行性;

c. 经济上的合理性。

2) 与现有竞争者共存。

3) 逐步取代现有竞争者。

15、 品牌策略有哪些?/P186~P188

答:1) 品牌化策略;

2)品牌所有权策略;

3)家族品牌策略;

4)品牌更新策略。

16、 如何创立和保护名牌?/P190~P192

答:1)企业首先要有名牌意识;

2)积极参与国际竞争;

3)要发展自己的名牌;

4)加强对名牌的保护。

17、 产品寿命周期给我们什么启示?/P210

答:产品的寿命周期有着深刻的启迪作用:

1) 企业需要不断开发新产品;

2) 根据产品不同寿命周期采取不同营销策略;

3) 根据企业生产实际情况,确定不同寿命周期类型;

4) 根据产品不同地区的寿命采取不同的营销策略。

18、 企业的定价目标有哪些?/P234~P236

答:1)利润最大化的定价目标;

2)提高市场占有率的定价目标;

3)预期投资收益率的定价目标;

4)适应价格竞争的定价目标;

5)维持生存的定价目标;

6)保护环境的定价目标。

19、 企业的基本定价方法有哪几种?/P236~P240

答:1)成本导向定价法。

a.成本加成定价法;

b.损益平衡定价法;

c.目标贡献定价法。

2)竞争导向定价法。

a.随行就市定价法;

b.密封投标定价法。

3)需求导向定价法。

a.理解价值定价法;

b.差别定价法。

20、 为什么成本加成定价法仍然是一种非常流行的定价?有何局限性?/P237 答:因为计算简单,方便易行,不必因需求的变化而频繁地调整价格,而且买卖双方都感到公平合理,卖方将本求利保持合理收益,买方也不敢因需求强烈而付出高价。 这种定价方法一般限于卖方市场条件下使用。

21、 企业有哪些基本定价策略?/P242~P246

答:1)新产品定价策略;

2)心理定价策略;

3)折扣定价策略;

4)分地区定价策略;

5)相关产品定价策略;

6)系列定价策略;

7)降价保证策略。

22、 企业为什么要使用分销渠道?/P258

答:1)分销渠道是实现产品销售的重要途径;

2)分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源;

3)分销渠道合理是加速商品和资金周转,节约销售费用,提高经济效益的重要手

23、 分销渠道具有那些特征?/P256~P257

答:1)分销渠道的起点是制造商,终点是最终顾客;

2)分销渠道是由各中间商组成;

3)分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”

24、 传统分销渠道有哪些类型?/P258~P261

答:1)直接渠道和间接渠道;

2)宽渠道和窄渠道;

3)独家分销策略。

25、 网络营销有哪些特征?/P266~P268

答:1)互动式、即时式的交流;

2)降低流通成本;

3)信息传播速度快,面广量大;

4)网络用户异于传统消费者;

5)产品销售的国际化与消费的极端个性化相统一。

26、 商品实体分配有哪些要素组成?/P287

答:1)包装;

2)运输;

3)仓储;

4)装卸搬运;

5)库存控制;

6)订单处理。

27、 确定促销组合应考虑哪些因素?/P305~P306

答:1) 产品类型;

2)市场状况;

3)企业策略;

4)产品寿命周期。

28、 确定广告预算的方法主要有哪些?/P317~P318

答:1)销售比例法;

2)量力支出法;

3)竞争对等法;

4)目标任务法。

29、 广告的目标有哪些?/P317

答:1)告知;

2)说服;

3)提醒。

30、 确定广告预算的方法主要有哪些?/P317~P318

答:1)销售比例法;

2)量力支出法;

3)竞争对等法;

4)目标任务法。

31、 为什么要对市场营销活动进行管理?/P339

答:企业的市场营销活动是涉及众多因素的复杂的系统工程,其目标和任务是由许多参加不同类型的工作而又相互配合的人员共同实现和完成的。这就要求,总的目标和任务必须分解和落实到各类人员的身上,并赋予他们完成任务所需要的职权和确定响应的规章制度。所以,必须对市场营销的各种活动进行管理、指挥和协调。

32、 如何制定营业推广方案?/P325

答:制定营业推广的方案,通常要考虑以下六个方面的因素。

1) 推广的规模;

2) 推广的对象;

3) 推广的途径;

4) 推广的时间;

5) 推广的时机;

6) 推广的预算。

33、 市场营销计划编制有哪些程序?/P343

答:1)制定编制原则;

2)分析营销现状;

3)分析机会和威胁;

4)确定营销目标;

5)制定营销战略;

6)落实行动方案;

7)编制预算表;

8)组织实施和检查控制。

34、 现代企业营销组织有哪些基本形式?/P350~P351

答:1)职能性组织形式;

2)地区型组织形式;

3)产品管理型组织形式;

4)市场管理型组织形式。

35、 市场营销控制的基本方式有哪几种?/P354~P356

答:1)年度计划控制;

2)盈利能力控制;

3)战略控制和市场营销审计。

36、 目标市场的三个步骤?/P155

答:1)细分市场:其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。企业应明

确不同的细分市场的方法,勾勒出细分市场的轮廓。

2)目标市场选择:即制定衡量细分市场吸引力的标准,选择一个或几个要进入的市场。

3)产品定位:即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。

37、 现代市场营销信息系统有哪些特点?/P124~P125

答:1)企业内部报告系统;

2)营销情报系统;

3)营销调研系统;

4)营销分析系统。

38、 营销调研分哪几个步骤?/P130~P133

答:1)确定问题和研究目标;

2)制订调研计划;

3)收集信息;

4)分析信息;

5)提出调查结论。

39、 市场预测的步骤有哪些?/P136

答:1)确定预测目标;

2)收集、整理资料;

3)选择预测方法;

4)建立预测模型;

5)评价模型;

6)利用模型进行预测;

7)分析预测结果;

8)编写预测报告。

40、 市场营销学的形成和发展经历了哪几个阶段?各阶段有哪些主要特点? 答:第一阶段:初创阶段。特点是:

a. 着重推销术和广告术,没有出现现代市场营销的理论、概念和原则;

b.营销理论还没有得到社会和企业界的重视。

第二阶段:应用阶段。特点是:

市场营销理论研究开始走向社会,被广大企业界所重视。

第三阶段:形成发展时期。特点是:

市场开始出现供过于求的状态。

第四阶段:成熟阶段。特点是:

a.与其他学科关联,

b.开始形成自身的理论体系;

41、 市场预测的常用方法有哪些?其适用范围如何?/P139~P146

答:1)数学模型预测法。

①时间序列法。

a.简单平均法。

适用范围:适用于销售量变化不大的稳定状态。

b.加权平均法。

c.移动平均法。

d.指数平滑法。

②回归分析法。

2)非数学模型预测法。

①直接调查法。

a.购买者意向调查法。

适用范围:工业品,耐用消费品需求的预测。

b.市场试销法。

适用范围:生产资料,生活资料的预测,尤其对一些低值易耗品或日常消费品的短

期预测效果较理想。

②经验判断法。

a.个人独立判断法。

适用范围:预测对象的环境因素(经济、政治、法律、技术、人文等)变动比较激

烈的情况。

b.集体讨论法。

适用范围:预测对象的环境因素(经济、政治、法律、技术、人文等)变动比较激

烈的情况。

c.德尔菲法。

适用范围:适用于长期需求预测。

42、 B2B电子商务会出现哪些障碍?

答:1)接受障碍;

2)业务流程各环节障碍;

3)制度环境障碍。

43、 信息对企业生存与发展的重要性?

答:1)促进组织结构优化,提高快速反应能力;

2)有效地降低企业成本;

3)提高企业的市场把握能力;

4)加快产品和技术的创新;

5)促进企业提高管理水平;

6)提高企业决策的科学性、正确性;

7)提升企业人力资源素质。

44、 以赠品带动促销有什么缺点?

答:1)差的赠品反而会给销售带来致命打击;

2)促销成本不低,且易造成赠品积压;

3)赠品设计创意较困难,创意不佳会影响赠品促销的效果;

4)众品难调,消费者对赠品的反应较难预测。

45、 企业为什么要开发新产品?

答:1)开发新产品是企业生存和发展的根本保证;

2)开发新产品能够更好的满足人们日益 增长的物质和文化生活要求;

3)开发新产品是提高企业竞争能力的重要手段;

4)开发新产品是提高企业经济效益的重要手段。

46、 什么是交互式营销?

答:交互式合作营销是一种独创的崭新营销模式,它独创了顾客成为经营者且平等参与社会财富分配的新型商业营销模式,提出了21世纪商品分销和零售领域的游戏规则---“顾客同我们都是老板”!打破了20世纪商品分销和零售领域的游戏规则---“顾客是我们的老板”!把顾客与零售终端消费的关系只是一买一卖的纯顾客关系变成了跟零售(消费)终端是合作经营的生意伙伴关系。

47、 幽默在广告中起作用?

答:1)能趣味性的吸引人们的注意力;

2)能够生动风趣的表达广告的主题;

3)具有良好的劝说功能,能加强广告的说服力;

4)独特的个性和娱乐价值能给人们特殊的美的享受。

48、 创新思维在市场营销中占有重要位置?

答:1)创新思维能挖掘新的消费者和争取其它品牌的消费者;

2)创新思维有利于企业形成大市场、大发展的观念;

3)创新思维是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径;

4) 创新思维能科学合理的整合各种资源,并能提高产品的市场占有率;

5)创新思维使企业营销观念永不落后,使企业在面对强大的竞争对手时拥有高超的营销手段;

49、 合作营销计划对制造商有什么好处?

答:1)能够使制造商更有效地利用零售商渠道销售自己的产品。

2)能够提高对零售商的影响程度和营销效果。

3)合作营销为制造商开辟了一条新的营销思路。

4)建立起了共同的利益关系,更好的发挥出零售商的作用,提高自己的市场份额。

50、 整合传播的优势有哪些?

答:1)整合感;

2)传播效果的最大化;

3)交易费用的减少;

4)目标导向的观念的实现;

5)有利于更好的满足消费者的需求;

6)有利于提高企业促销效果。

51、 市场营销战略控制的基本方式?

答:营销审计,是战略控制的主要工具,有六个方面组成:

1)营销环境审计;

2)营销战略审计;

3)营销组织审计;

4)营销系统审计;

5)营销效率审计;

6)营销职能审计。

52、 新产品又是新市场定价策略? 答:

53、 新国际贸易体系建立要素是什么? 答:

54、 形成互联网时代的主要力量? 答:

55、 挑选营销公司时人际关系有多重要? 答:

56、 如何做才能使返还和折扣促销更成功? 答:

57、 情感因素是如何强化广告的? 答:

58、 什么产品或服务适用于采用理想实施框架? 答:

范文六:市场营销论文参考 投稿:郑囌囍

70年代以来,西方世界经济发展速度逐渐缓慢,企业的经营环境也发生了新的变化。因此,企业为了生存和发展,必须适应经营环境的变化,改变各自的经营结构,寻求新业务的发展。为了实现这一目的,就要认真地预测将来环境的变化,进行企业能力和业绩的分析,根据企业的基本方针设定长期发展的方向和目标,并在此基础上,及时地制订出对经营环境具有适应性的新业务计划。制订的一般方法和程序简述如下。

  1.企业环境分析

  企业的生存和发展,与现实的企业环境及环境的未来变化有着密切的关系。因此,对企业来说,把握住环境的现状和将来的变化趋向,利用有利于企业发展的机会,避开威胁因素,是谋求生存和发展的首要问题。

  构成企业环境的因素很多。它可由主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素构成。企业的主体环境因素是指与企业的经营成果有利害关系的个人和集团,如股东、顾客、金融机构、交易关系单位、竞争企业、外部机关团体等。企业环境的一般因素是由社会的政治因素、经济因素、文化因素和科学技术因素等社会因素构成。而地域环境因素是指上述环境因素产生的地理位置而言的,它包括国内环境因素和国际环境因素。

  对一个具体企业而言,从时间、费用和必要性看,它不但不可能,而且也没有必要对所有环境因素进行分析。因此,首要要确定特定企业的特定环境内容,然后集中人力和费用,对影响较大的因素进行调查和分析。西方企业在分析时,十分重视对将来因素突变的时间和变化方向进行预测,这是环境分析的结论。环境分析最终必须回答:环境因素将在何时开始发生变化?发生的可能性多大?这种变化是企业的成长机会,还是威胁因素?对企业会带来多大的影响?应该采取何种对策?由此可以看出,环境分析是制订出正确的企业发展战略的根本保证。另外,企业为了制订新的产品市场发展战略,应重点分析与本企业向市场提供的商品有竞争关系的企业群体,以便作为选择计划方案的依据。

  2.企业能力分析和业绩分析

  企业在进行环境分析的基础上,应认真做好能力分析,预知企业现有能力与将来环境的适应程度,明确企业的优势和劣势,做到“知己知彼”,从而使企业的发展战略和新业务计划建立在切实可靠的基础上。否则企业会丧失竞争能力,而使新业务的开展也归失败。因此,企业能力分析是制订新业务发展战略的重要前提之一。

  企业能力分析的基点是将现有企业能力与新业务活动必需的能力相对比,找出两者的差距

,并制订提高企业能力的战略计划,使企业新业务计划得以顺利地实现。为此,企业能力分析首先要明确企业能力的结构,即明确反映企业能力的因素有哪些。企业要根据自己的实际情况,对企业能力进行分类,便于系统地掌握企业的能力状况。其次,在分类基础上,切实掌握企业现有能力的实际情况,这关系到发展战略计划提出的合理性,故是企业能力分析的关键。然后通过对企业能力评价,发现企业现有能力存在的问题,明确企业的优势和劣势。关于企业能力的评价,目前西方国家也处于发展阶段,所以同时出现各种不同的方法。总的评价思路是将现有企业能力与按某基准所要求的企业能力相对照。评价的难点在于评价基准的选定.目前采用的基准有两种:一是主观基准,即由评价者设定的企业理想能力;二是客观基准,即竞争企业中或其它行业中的优秀企业的能力。

  企业业绩分析是指企业在维持现有能力不变的状态下,预测其在将来变化的经营环境中所能取得的经营成果。显然,这种经营成果预测值一般是达不到企业的长远目标值的,这就对企业的经营者提出要求:必须改革企业的经营结构,以适应环境变化。否则企业发展战略目标便难以实现,企业甚至有被淘汰的危险。使经营者增加危机感,主动地将注意力转向对企业战略方向的研究,这是对企业业绩分析的目的和意义。

  3.战略目标的设定

  任何计划的制订,都需要以一定目标为依据。企业新业务计划是一项战略性的发展计划,具有长远性,故企业必须确定长期战略目标以作为制订发展计划的依据。

  战略目标的设定,原则上应以适应环境变化的需要和企业能力为依据。但企业在确定目标体系的主要目标项目,因不同研究者提出的项目内容不同而各有特色,但其基本项目的内容基本相同。例如,作为企业业务发展计划来说,反映计划将来经营成果的定量目标,一般包括收益性、成长性和安全性三项目标。

  (1)收益性目标。最常用的目标项目是总资本利润率、销售利润率、销售周转率等。

  (2)成长性目标。主要项目有销售额增长率、市场占有率、利润额增长率等。

  (3)安全性目标。主要项目有自有资本比率、附加值增长率、盈亏平衡点等。

  上述目标项目的目标值的设定,国外经常采用社会平均值、同行业优秀企业和国际类似的优秀企业为参照标准给予设定。一般来说,设定目标值要高于社会平均值,并尽可能向同行业优秀企业的基准挑战。这有利于保持企业的竞争力,也有利于判断经营者的经营是否成

功。

  4.发展战略的形成和确定

  企业根本面临或预感到可能面临的问题,从对环境的调查分析入手,并依据企业能力和长期目标,提出解决问题或适应未来环境变化的多个战略设想,再经过整理、归纳、分析和评价,最后形成和确定企业的发展战略。但这时的战略还是概括性、方向性的基本框架。如“开发海外市场”战略,其目的是实现产品出口,但如何出口,向哪些国家、什么样的目标市场输出,输出数量和时间等问题,则应根据战略的目的、目标、所需资源的数量和企业的能力进行规划,最后确定实施方案。也就是把发展战略具体化。

  西方企业新业务发展计划事关企业的生存和发展,是企业高层经营者必须研究和决策的重大课题。故企业一般都设置有专门职能机构和人选从事此项工作。发展战略正确与否,关键是对提出的发展战略的评价。评价一般包括以下几个方面:

  (1)必要性。企业发展战略的提出,首先必须回答为什么要发展新业务,其目的何在?这要从社会政治经济环境对企业的要求和企业自身的需要出发进行分析和评价。

  (2)适应性。提出的发展战略是否适应环境的变化,是战略成功与否的首要问题。适应性评价是根据对环境分析的结果,评价战略实施后能否适应环境的变化和对偶发事件的承受能力。

  (3)收益性。收益问题是企业发展新业务的基本目标之一,其最常用的指标是预期资本利润率,即通过对发展战略中投入资本与预期获得利润之比,来评价战略的收益性。一般资本利润率平均要高于资本贷款的利率。但对发展战略来说,在评价时不能只追求一时的收益性,而要追求长期稳定的收益性。

  (4)风险性。一般来说,收益性愈高的发展战略,其风险性愈大。就战略决策的本质来说,风险性是客观存在的,它是对风险的挑战。因此,评价时一般是将风险性极大或极小的方案筛选掉。风险性评价主要是评价战略失败后对企业经营成果的冲击程度。然而,一个企业如何对待发展战略的收益性和风险性,这与该企业的基本经营方针、经营思想和企业经营者的价值观念有很大的关系。

  (5)可能性。可能性是从实施战略所必需的资源数量和企业的能力来评价的。超过企业能力范围的业务战略,即使收益性很高,也将会因“心有余而力不足”不能实现。但企业的能力是可变的,通过努力是可以扩大的。故评价时,要注意以动态的观点看待企业的资源能力。

  (6)适时性。企业的环境是不断变化的,如何抓住时机及时实施新业务,是企业取得经营成

功的一大要诀。适时性评价不但要重视确定战略课题预期完成的时间,同时还要注意实施阶段预期完成时间。因为时间的拖延,会导致时机的丧失。例如,日本制造音响设备的厂家研制出可代替普通磁带和激光唱片功能的新产品,其目标市场是美国和欧洲共同体。但由于对对外贸易摩擦的严重程度估计不足,导致开发成功的新产品不能按计划投入国外市场,失去了时机。

为了适应时代潮流和企业发展的需要,当前西方各国企业都在寻求新的出路,开拓新的业务。下列几方面的新趋向值得注意的:

  1.在经营思想上,注重“权利调整和社会责任”的问题

  十五多年来,西方企业的经营思想有了根本性的变化,现已形成了以消费者为中心的经营思想。但是,其基点仍是以追求企业经济目的为归宿,以企业内部价值体系为行为准则,因而留下一个相当大的缺陷,这就是可满足使用者的需要,但附近居民会遭受热风的吹袭和噪音的困扰,因而会对厂商表示不满。因此,厂商由产品设计开始,直至售后服务,必须考虑到配合居民生活权利的要求,否则会被视为是一种企业的反社会行为而遭到批评和抵制。如果不与生活权利者采取调和的态度,则企业将难以维系。至于国际贸易,更是如此。不管个别企业采取何种战略战术,若不考虑国际协调的价值和国际间权利的调整,则国际贸易便无法推展。例如,阿拉伯产油国原油价格的大幅度增加,无可否认主要是发展中国家要求先进工业国权利调整才做出的行动。同样,美日贸易的摩擦,说明日本不能一味采取扩大产品输出的经营战略,必须做出调整,否则难以维持。因此,企业在发展新业务上,必须充分注意“权利调整和社会责任”的问题。

  2.企业国际化与海外发展战略

  第二次世界大战以后,西方国家尤其是日本,企业以其产品质量可靠、价格低廉。服务周到等特色而畅销于世界。但仅仅依靠商品输出,还不足以占领更多、更大的国际市场,而且会经常产生激烈的贸易摩擦。因此,自60年代初开始,以资金、技术、管理经验为资本,在国外设厂生产,就地销售,发展海外企业,走企业国际化之路,已成为西方企业新业务发展的新动向。

  美国是研究企业国际化最早和发展最快的国家。其特点是以商品输出为起点,并很快从商品输出向发展海外企业作重心转移。至今,仍是以发展海外企业为基轴向前推进,并成为美国企业国际化的研究重点。

  日本企业国际化的特点与美国不同。长期以来,日本是以商品输出为基轴展开,在世界各国广泛设立销售子

公司,然后才逐步地转移到在发展中国家发展企业,再进一步发展到美国、欧洲去发展企业。近年来,日本与各国贸易摩擦愈来愈频繁、激烈,加之日元大幅度升值,已对日本的商品输出构成了极大的威胁。为了逃避国外贸易限制,日本正在加快发展海外企业的速度。而跨国公司这一新的企业形式的出现,正是西方企业国际化发展的最好体现。

  3.企业多角化战略越来越受到经济界的重视

  不论是在美国还是在日本,采取高度的多角化战略的企业日趋增加,这已形成一种潮流。追其原因,从外部因素来说,主要有如下三点:一是产品市场成长率长期徘徊不前,乃至有下降趋势,企业需要向新产品领域开拓;二是主导产品市场的集中度有了变化,高集中度产业的企业,为了追求更高的成长率、收益率,不能只在原有市场上打主意,而要在原业务以外的新领域想办法;三是对已有产品未来的市场需要难以明确掌握,企业为了分散风险,势必考虑向其它产品领域开拓,因而需要实行多角化战略。正是由于西方国家经济普遍进入低成长时期,为了使经济尽快从低成长期摆脱出来,取得更快的发展和更好的经济效益,越来越多的企业都在研究和实施多角化发展战略的问题。

企业的营销活动大部分都涉及资金和盈利的问题。正因为如此,投资在企业营销活动中处于特殊地位。首先营销活动中所涉及的各种因素,如产品、销售渠道、促销策略和定价等,它们相互之间在经济利益方面往往是矛盾的、不平衡的,只有通过资金的综合平衡和效益分析,把它们综合起来进行调整、平衡,才能形成一个统一的营销策略。其次,企业市场营销因素组合可以形成各种经营方案。合理方案的优选,应从多方面衡量、评价。但其中最重要是看其占用资金和实现盈利的多少,这就与投资问题有关。另外,产品作业是企业经营的主要对象,企业要根据市场的变化,对已提供市场的产品,按产品市场寿命周期制定相应措施,作出发展、维持现状、收缩或淘汰、退出市场的不同决策,并在此基础上确定产品的生产量和销售指标。同时要对新产品开发和投放市场的时机作出决策,以适应市场的需要。这些同样需要资金的保证。

  西方企业把投资问题与经营决策紧密的联系在一起,对重大的经营活动都要进行认真分析,论证其投资的必要性、可能性和经济效益,并在此基础上分配资金、决定投资。这就进行了可行性研究。可行性研究在企业经营决策中的应用,是西方企业业务投资组合计划的具体反映。它是在对企业外部环境和内部条件进行调查研究、

分析企业面临的发展机会和挑战的前提下,明确企业当前和未来的经营方向,提出希望达到的目标,在需要与可能的基础上,研究制订可行的经营方案。可行方案应该有多个不同的组合,以便比较和进行全面评价,并从中选择一个满意方案。在对方案进行评价和选择时,需要运用投资分析的概念和方法。一旦决策既定,即应付诸实施。为此,要落实到有关责任部门和人员,制订实施的规划和期限要求,形成指导企业整个生产经营活动的计划。

  以产品投资组合计划为例,西方企业广泛运用产品寿命周期法和盈亏分析法来确定产品的投资组合计划。产品寿命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的时间。在这个时期内,产品要经过四个阶段,即投入期、成长期、成熟期、衰退期。根据产品所处的不同阶段,采取不同的营销策略,并相应地做好财务计划,保证资金及时、合理的投入。

  在投入期,产品的市场需求量少,产量低,成本高。为了使用户了解产品,需要花费较多的广告推销费用。随着生产规模的扩大,需要扩充流动资金,增添设备。这一阶段的产品是投入多、产出少,企业获利少,甚至可能亏本,需要筹措一定资金给予支持和保证。

  在成长期,随着市场扩大,产品产量迅速增长,成本、价格会下降,企业能开始获利。但为了适应市场成长、扩大批量,企业还要继续投入设备和流动资金。因此,仍需要较大量的资金投入。有的企业不得不以贷款来维持成长。

  在成熟期,市场成长速度放慢到有所下降,生产量的增长缓慢,市场占有率相对稳定,已不再需要新的投资、产出大于投入。这是该产品获利的黄金时代。

  在衰退期,市场需求、销售额和利润速度下降。市场上已有新的替代产品出现,逐步取代原有产品。这时虽不需要新的投入,但产出有限,已不是企业主要收入来源。

  因此,企业能否有效地掌握投入资金的对策,取得好的产品资金效果,提高资金运营效率,是一个大的战略问题,也是企业业务投资组合计划的任务。

  多产品的生产企业,要正确地决定资金投入对策,还必须研究产品结构,研究企业各种产品的投入、产出、创利与市场占有率、市场成长率的关系,然后才能决定对众多产品如何分配资金。这是企业产品投资组合计划必须解决的问题。企业组成什么样的产品结构?总的要求应是各具特色,经济合理。因此,需要考虑以下因素:①服务方向;②竞争对手;③市场需求;④企业优势;⑤资源条件;⑥收益目标。

  在如何评价和确定企业的产品合理结

构,并与投资决策相结合的问题上,西方各国企业的领导者和经营管理学者进行了许多研究,形成了不少流派的理论和方法。从企业实用性考虑,美国波士顿咨询集团的研究人员提出的四象限评价法较为直观和实用。有关四象限法的分析和做法,在本书已有介绍,这里从略。我们关心的问题,是对有众多产品的企业来说,如何根据各个产品的地位和趋势决定取舍,区别急缓,分配资金,制定合理的产品投资组合计划,使企业有限的资金得以有效地分配和使用,以取得最佳的资金效益。因此,企业经营战略,从一定的意义上讲,也就是资金分配和使用,以取得最佳的资金效益。因此,企业经营战略,从一定的意义上讲,也就是资金分配的战略决策。企业业务(产品)投资组合计划的作用,就是引导企业把有限的资金集中使用于所选择的项目。

  如何正确评价、决定企业是否进入某项新业务,以及正确地决定对各个事业部的资金分配额,就需要测定新业务活动的投资利润率。只有明确了投资利润率的各种静态和动态的决定因素和计算方法,企业才能对经营战略各个方面(包括业务投资组合计划)做出正确的判断和决策。

  投资收益的分析评价方法很多,按其是否考虑资金时间价值,可分为静态法和动态法。前者是不考虑资金时间价值的分析评价方法。静态法中最基本的方法,有投资报酬率法和投资回收期法。

  1.投资报酬率法

  它是通过计算平均每年净收益与平均投资额的比率,来进行投资决策的方法。其计算公式如下:

  投资报酬率=年平均净收益/平均投资额

  在选择投资方案时,应选择投资报酬率高或满意方案。

  2.投资回收期法

  它是一种根据收回原始投资额所需的时间长短来进行投资决策的方法。其计算公式为:

  投资回收期(年)=原始投资额/每年现金净流入量

  现金净流入量包括由于投资使企业增加的盈利额和收回的固定资产折旧费。回收期越短,反映资金收回速度越快,在未来期内承担的风险越小。因此可用投资回收期的长短作为选择投资方案的依据。

  静态分析法计算比较简单,但不精确。对短期投资方案作粗略评价时,此法简易实用。但国外常用的是考虑资金时间价值的动态分析法。

  时间价值是资金的一个重要特性。把钱存入银行,可以获得利息而增殖。用于投资,可以获得利润报酬而增殖。随着时间的推延,资金的增殖越大。因此,资金具有时间价值的特性。西方企业投资的资金来源,多数来自于资本市场或银行。企业只有在考

虑资金时间价值的情况下,对投资或收益进行比较,才能得到正确的评价。所以,西方企业在做投资决策时,多采用动态分析法。

  动态分析法很多,应用也很灵活,最基本的方法有:

  1.净现值法(Net Present Value简称NPV)

  它是目前国外评价投资方案经济效益的最普遍、最重要的方法之一。净现值是指投资方案未来的净现金流入量的现值同它的原投资额的差额,可按如下公式计算:

  式中:

  i——贴现率;

KF——原投资额;

  Kt——t期的净现金流入量。

  当净现值大于零、等于零、小于零时,分别表示投资收益之现值大于、等于、小于投资额。凡净现值为正数说明该方案的投资报酬率大于所用贴现率,表示方案可取;反之,则为不可取。净现值越大,说明投资的经济效益越好,在投资额相同的情况下,净现值最大的方案为最值方案。

  2. 内部收益法(Internal Rate of Return简称IRR)

  内部收益率是反映投资获利最大可能性的指标,它是指投资方案在使用期内净现金流入量现值等于原投资额的利率。可通过下式求出:

  式中:

  Kt——t期的净现金流入量;

  KF——原投资额;

  r——利率,也即内部收益率。

  只要计算出来的内部收益率大于投资贷款利率,则投资方案是可以接受的。显然,内部收益率越大,说明获利能力越强。

  投资效益分析方法还有很多,这里不作专门介绍。在企业营销活动中,如何确定合理生产规模问题,不仅关系着投资的规模,也直接影响企业的经济效益。故合理确定生产规模是企业经营决策的重要问题。

  企业合理的生产规模的确定,是在产品选型和市场需求已经确定和弄清的基础上,运用盈亏分析法,分析经济规模界限,然后再择佳确定的。无论是原有产品的调整或新产品的投放,都与投资效果有关。

  企业经济规模界限问题的研究,在西方国家尤为重视。它研究销售量与成本之间的演变关系,以盈亏平衡点为界,找出经济规模临界点和经济规模区间。企业在营销策略中,产品的售价是根据产品的市场寿命周期的不同阶段而相应变化的,而其成本也因产量的增减而随之变化。在一定的条件下,可以从它的演变关系中,找出较为理想的生产规模区间,即经济规模区间,从而可以防止产品生产的盲目性,避免投资无效益的严重后果。

  经济规模区可以由下列公式求出:

  P(X)·X—CV(X)·X—F=0

  式中:

  X——产品产销量;

  P(X)——单位产品销售价格数函;

  CV(X)——单位产品可变成本函数;

  F——产品固定成本。

  上式一般为一元二次方程,其解必两个实根X1和X2。即盈亏临界点,两点之间即是经济规模区。

  当产品规模小于X1或大于X2时,企业均处于亏损区。产品规模在X1与X2之间为经济规模区,Xm为最大利润点,即最佳的生产规模。但有时因条件限制,不能达到这一理想产量,可以在这个经济规模区内选择合适的产量。

  总之,企业经营活动与投资决策具有密切的关系,任何营销策略和产品方案的制订与选择都要通过投资分析与评价,相互配合,才能保证达到预期的效果。

范文七:自考市场营销资料 投稿:罗获莸

1.市场营销学:是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

  2.市场营销:是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

  3.市场:是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。

  4.市场营销管理:是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

  5.负需求:是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

  6.无需求:是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

  7.潜伏需求:是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

  8.下降需求:是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

  9.不规则需求:是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

  10.充分需求:是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

  11.过量需求:是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

  12.有害需求:是指市场对某些有害物品或服务的需求。

  13.市场营销管理哲学:也就是企业在开展市场营销管理的过程中,处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

  14.生产观念:是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为,消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

  15.产品观念:认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进。

  16.推销观念:或称销售观念,是为许多企业所采用的另一种观念。它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业的产品。

  17.市场营销观念:是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为,实现企业各项目标的关

键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

  18.客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。

  19.社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善。它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

  20.市场营销管理过程:就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括以下步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

  21.市场营销战略:就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

  22.大市场营销:是指企业进入封闭性或保护性市场所实施的特殊的市场营销战略。

  23.战略:是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位和观念组成。

  24.战术:是指为实现目标的具体行动。

  25.逆向营销:是指战略应当自上而下地制定,即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展成为战略。换而言之,逆向市场营销意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术。”

  26.战略计划:是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面(包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性,而不仅仅局限于市场营销一个方面。

  27.定点超越:是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足,或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因,以便为企业制定适当的战略计划提供依据。

  28.战略计划过程:是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与

迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

  29.目标管理:规定了企业的任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理。

  30.波士顿咨询集团法(BCG Approach):波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

  31.通用电气公司法(GE Approach):通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

  32.市场渗透:就是企业通过改进广告、宣传和推销工作,在某些地区增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场,短期销价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。

  33.市场开发:就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告促销等措施,在新市场上扩大现有产品的销售。

  34.产品开发:就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改进产品。

  35.后向一体化:就是企业通过收购或兼并若干材料供应商,拥有和控制其供应系统,实现供产一体化。

  36.前向一体化:就是企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化。

  37.水平一体化:就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

  38.多元化增长:就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和服务,扩大企业的生产范围和市场范围,使企业的特长得到充分发挥,人力、物力、财力等资源得到充分利用,从而提高经营效益。

  39.同心多元化:就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品,增加产品种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围。

  40.水平多元化:就是企业利用原有市场,采用不同的技术来发展新产品,增加产品种类。

  41.集团多元化:就是大企业收购、兼并其他行业的企业,或者在其他行业投资,把业务扩展到其他行业中去。新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说,企业既不以原有技术也不以原有市场为依托,向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。

  42.市场营销信息系统:是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息,为市场营

销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

  43.市场营销调研:是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

  44.公正性:是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。一般来讲,研究人员以为政府提供的统计数字或商业组织提供的数据没有歪曲或偏见。

  45.有效性:是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。

  46.可靠性:是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。

  47.观察法:是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程,来解决某一市场营销调研问题。

  48.实验法:是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中,进而系统地改变刺激程度,以测定顾客的行为反应。

  49.实验主体:是指可被施以行动刺激,以观测其反映的单位。在市场营销实验里,主体可能是消费者、商店及销售区域等。

  50.实验投入:是指研究人员实验其影响力的措施变量。在市场营销实验里,实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。

  51.环境投入:是指影响实验投入及其主体的所有因素。在市场营销实验里,环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。

  52.实验产出:也就是实验结果。在市场营销实验里,这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化等。

  53.实验设计:是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。

  54.原始资料:是指那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。

  55.二手数据:是指经过编排、加工处理的数据,称为二手数据。

  56.因变量:任何一个市场营销问题都要涉及一组变量,而市场营销调研人员主要对其中一个感兴趣,他要了解在不同的时间、地点该变量的变动情况。这个变量就叫做因变量。

  57.自变量:市场营销调研人员在确定了因变量之后,还要进一步考察其他变量在不同的时间、地点对因变量的变动有何影响。这类变量叫自变量。

  58.回归分析:是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。

  59.判别分析:将两个获两个以上的群体根据某特征予以明确分类,使任何一个群体都归属于某一类,目的在于发现重要的判别变量,使之组合成为可预测的公式,这种解决问题的方法,就是判别分析。

  60.因素分析:从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计

技术。

  61.市场需求:某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。

  62.基本销售量:即使没有任何需求刺激,不开展任何营销活动,市场对某种产品的需求仍会存在,我们把这种情形下的销售额称为基本销售量(也称市场底量)。

  63.市场潜量:在营销费用超过一定数量后,即使营销费用进一步增加,但市场需求却不再随之增加,一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。是指在一定的营销环境条件下,当行业营销费用逐渐增高时,市场需求所能达到的极限值。

  64.营销灵敏度:市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度,即表示行业营销对市场需求的影响力。

  65.市场预测:同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。这就是说,市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的孤寂的市场需求。

  66.最大的市场需求:是指对应于最高营销费用的市场需求,这时,进一步扩大营销力量,不会刺激产生更大的需求。

  67.企业销售预测:与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额,称为企业销售预测。就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。

  68.企业潜量:是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时,企业需求所达到的极限。

  69.环境预测:就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素,最后作出对国民生产总值的预测。

  70.市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

  71.相关环境:每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响,相互作用,我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。

  72.环境威胁:是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场营销行动,这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁,并按其严重性和出现的可能性进行分类,然后,为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。

  73.市场营销机会:是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率,取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

  74.反抗:即试图限制或扭转不利因素的发展。

  75.减轻:即通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性。

  76.转移:即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

  77.市场营销微观环境:是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

  78.供应商:即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。

  79.商人中间商:即从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的中间商,如批发商、零售商等。

  80.代理中间商:即协助买卖成交、推销产品,但对所经营的产品没有所有权的中间商,如经纪人、制造商代表等。

  81.辅助商:及辅助执行中间商的某些职能,为商品交换和物流提供便利,但不直接经营商品的企业或机构,如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

  82.消费者市场:即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。

  83.生产者市场:即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。

  84.中间商市场:即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。

  85.政府市场:即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。

  86.国际市场:即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构所构成的市场。

  87.愿望竞争者:即消费者想要满足的各种目前愿望。

  88.一般竞争者:即能满足购买者某些愿望的各种方法。

  89.产品形式竞争者:即能满足购买者某些愿望的各种产品型号。

  90.品牌竞争者:即能满足购买者某些愿望的各种产品的各种品牌。

  91.金融公众:即影响企业取得资金能力的任何集团,如银行、投资公司等。

  92.媒体公众:即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。

  93.政府公众:即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。

  94.市民行动公众:即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。

  95.地方公众:即企业附近的居民群众、地方官员等。

  96.一般公众:即一般群众。

  97.企业内部公众:如董事会、监事会、经理、职工等。

  98.市场营销宏观环境:是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

  99.购买力:是构成

市场和影响市场规模大小的一个重要因素,而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。

  100.可支配个人收入:是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

  101.可随意支配个人收入:是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。

  102.消费者信贷:就是消费者凭借信用先取得商品使用权,然后按期归还贷款。

  103.知识经济:是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识,是一种知识密集型、智慧型的新经济。它以不断创新为特色,新的超过旧的,旧的退出市场丧失效用,新的占领市场获得超额价值。这个创新过程是急速旋转、异常快捷、没有终止的。

  104.知识管理:是对企业知识资源进行管理,使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识,实现知识共享的过程。

  105.政治和法律环境:是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。

  106.社会文化:主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。

  107.主体文化:是指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化,包括世界观、价值观、人生观等。

  108.次级文化:是在主体文化支配下所形成的文化分支,包括种族、地域、宗教等。

  109.价值观念:是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

  110.道德:是一种社会意识形态,也是一定社会调整个人与社会之间及人与人之间关系的行为规范的总和。

  111.消费习俗:指历代传递下来的一种消费方式,是风俗习惯的一项重要内容。

  112.消费者市场(第五章):是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

  113.社会阶层:是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

  114.参照群体:是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

  115.直接参照群体:又称为成员群体,即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。

  116.首要群体:是指与某人直接、经常接触的一群人,一般都是非正式群体,如家庭成员、亲戚

朋友、同事、邻居等。

  117.次要群体:是对其成员影响并不频繁但一般都较为正式的群体,如宗教组织、职业协会等。

  118.间接参照群体:是指某人的非成员群体,即此人不属于其中的成员,但又受其影响的一群人。这种参照群体又分为向往群体和厌恶群体。

  119.向往群体:是指某人推崇的一些人或希望加入的集团,例如体育明星、影视明星就是其崇拜者的向往群体。

  120.厌恶群体:是指某人讨厌或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系的,在各方面都希望与其保持一定距离。

  121.生活方式:是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。

  122.个性:是一个人所特有的心理特征,它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。

  123.动机:是一种升华到足够强度的需要,它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

  124.知觉:是指个人选择、组织并解释信息的投入,以便创造一个有意义的过程。它不仅取决于刺激物的特征,而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。

  125.选择性注意:是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面,而忽略了其他刺激。

  126.选择性扭曲:是指人们有选择地将某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向。

  127.选择性保留:是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

  128.感觉:是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。随着感觉的深入,人们将感觉到的材料通过大脑进行分析综合,从而得到知觉。

  129.学习:是指由于经验而引起的个人行为的改变。

  130.驱使力:是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力,即内在需要。心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。

  131.原始驱使力:指先天形成的内在刺激力,如饥、渴等。

  132.学习驱使力:指后天形成的内在刺激力,如骄傲、贪婪等。

  133.刺激物:是指可以满足内在驱使力的物品。比如,人们感到饥渴时,饮料和食物就是刺激物。

  134.诱因:是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激,可分为正诱因和负诱因。

  135.正诱因:指吸引消费者购买的因素。

  136.负诱因:指引起消费者反感或回避的因素。

  137.反应:是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。

  138.强化:是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。

  139.信念:是指一个人对某些事物所持有的描述性思想

  140.态度:是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度的基本特性是持久性和广泛性。

  141.持久性:指一种态度会在相当长的时间内保持不变。

  142.广泛性:是指一种态度适用于所有同类事物,而不仅仅是用于单一事物。

  143.发起者:即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

  144.影响者:即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

  145.决策者:即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出安全或部分最后决定的人。

  146.购买者:即实际采购人。

  147.使用者:即实际消费或使用产品或服务的人。

  148.习惯型购买行为:是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品,消费者不需要花时间选择,也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。

  149.变换型购买行为:是指对于品牌差异明显的产品,消费者不愿花长时间来选择和估价,而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。

  150.协调型购买行为:是指对于品牌差异不大的产品,消费者不经常购买,而购买时又有一定的风险,所以,消费者一般要比较、看货,只要价格公道、购买方便、机会合适,消费者就会决定购买;购买以后,消费者也许会感到有些不协调或不够满意,在使用过程中,会了解更多情况,并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调,以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。

  201.收缩防御:在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失,在这种情况下,最好是实行战略收缩,即放弃某些疲软的市场阵地,把力量集中用到主要的市场阵地上去。

  202.市场扩大化:就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上,并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。

  203.市场多角化:即向无关的其他市场扩展,实行多角化经营。

  204.市场挑战者和市场跟随者:是指那些在市场上处于次要地位(第二、三甚至更低地位)的企业。

  205.市场挑战者:是指那些在市场上处于次要地位的,为争取市场领先地位向领先者挑战的企业。

  206.市场跟随者:是指那些在市场上处于次要地位的,安与次要地位,在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。

  207.正面进攻:就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻,即进攻对手的强项而不是弱点。

  208.侧翼进攻:就是集中优势力量攻击对手的弱点,有时可采取“声东击西”的战略,佯

攻正面,实际攻击侧翼或背面。

  209.包围进攻:是一种全方位、大规模的进攻战略,挑战者拥有优于对手的资源,并确信借助围堵计划足以打垮对手时,可采用这种战略。

  210.迂回进攻:这是一种最间接的进攻战略,完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。

  211.游击进攻:这是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。

  212.紧密跟随:这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面,尽可能仿效主导者。

  213.距离跟随:这种跟随者是在主要方面,如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者,但与主导者保持一定差异。

  214.选择跟随:这种跟随者在某些方面紧跟主导者,而在另一方面又自行其是。也就是说,它不是盲目跟随,而是择优跟随,在跟随的同时还要发挥自己的独创性,但不进行直接的竞争。

  215.市场补缺者:就是指精心服务于市场的某些细小部分,而不与主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

  216.大量市场营销:即大量生产某种产品,并通过众多的渠道大量推销产品,试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者。

  217.产品差异市场营销:即企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品。

  218.目标市场营销:即企业识别各个不同的购买者群体,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的市场营销组合,满足目标市场的需要。

  219.地理细分:就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市或农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。

  220.人口细分:就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。

  221.心理细分:就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

  222.“AIO”尺度:是指为了进行生活方式细分,企业可以用活动(Activities)、兴趣(Interests)、意见(Opinions)三个尺度来测量消费者的生活方式。

  223.行为细分:就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

  224.可测量性:就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算,否则,将不能作为制定市场营销方案的依据。

  225.可进入性:就是企业细分后的子市场应能够借

助营销努力达到进入的目的,企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。

  226.可盈利性:是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力,能使企业赢得长期稳定的利润。

  227.可区分性:是指在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分。

  228.目标市场:就是企业拟投其所好,为之服务的具有相似需要的顾客群体。

  229.无差异市场营销:是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出某种单一产品,运用某种单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

  230.“多数谬误”:由于较大的子市场内的竞争异常激烈,因而往往是子市场越大,利润越小。这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”。

  231.差异性市场营销:是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。

  232.集中性市场营销:是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。

  233.产品同质性:是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。

  234.市场定位:是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。

  235.产品特色定位:是指突出具体产品特色。

  236.顾客利益定位:是指突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。

  237.使用者定位:是指把产品引导给某一特定顾客群体。

  238.使用场合定位:如有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂,有的企业则把它作为调味汁和卤肉的配料。

  239.竞争定位:是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点,通过评估选择,确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。

  240.初次定位:是指新企业初入市场,企业新产品投入市场或产品进入新市场时,企业必须从零开始,运用所有的市场营销组合,使产品特色确实符合所选择的目标市场。

  241.重新定位:是指企业变更产品特色,改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。

  242.对峙定位:是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同一个顾客群体,彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

  243.避强定位:是指企业避开目标市场上强有力的竞争对手,将其位置确定于市

场“空白点”,开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品,开拓新的市场领域。

  244.产品:是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

  245.核心产品:是指向顾客提供的产品的基本效用和利益,从根本上来说,每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。

  246.形式产品:是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

  247.期望产品:是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

  248.延伸产品:是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安排、维修、送货、技术培训等。

  249.潜在产品:是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

  250.非耐用品:是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品,如文具、化妆品等。

  251.耐用品:是指正常情况下能多次使用的有形物品,如空调、汽车、住房等。

  252.服务:是指供出售的活动或满足感等,如修理、旅馆、教育等。

  253.便利品:是指消费者通常频繁地购买,希望一旦需要即可买到,并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品,如香烟、报纸等。

  254.选购品:是指消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品,如儿童衣料、女装、家具等。

  255.特殊品:是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉,哪些牌子的商品质次价高,而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品,如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男装、供收藏的特殊邮票和钱币等。

  256.非渴求物品:是指顾客不知道的物品,或者虽然知道却没有兴趣购买的物品,如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。

  257.完全进入产品的产业用品:是指经过加工制造,其价值完全进入新产品的产业用品。

  258.部分进入产品的产业用品:是指在生产过程中逐渐磨损,其价值分期分批进入新产品的资本设备。

  259.不进入产品的产业用品:是指不会在生产经营过程中变为实际产品(但其价值要进入新产品成本),维持企业经营管理所必需的产业用品。

  260.产品组合:是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

  261.产品大类:(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业

网点销售,或同属于一个价格幅度)的一组产品。

  262.产品项目:是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

  263.产品组合的宽度:是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。

  264.产品组合的长度:是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。

  265.产品组合的深度:是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味等)。

  266.产品组合的相关性:是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

  267.向下延伸:是指企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产品。

  268.向上延伸:是指企业原来生产低档产品,后来决定增加高档产品。

  269.双向延伸:是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品大类的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵地。

  270.品牌:也就是产品的牌子,它是销售者给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成,用做一个销售者或销售者集团的标识,以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念,包括品牌名称、品牌标志、商标。

  271.品牌名称:是指品牌中可以用语言称呼的部分。

  272.品牌标志:是指品牌中可以被认出,但不能用言语称呼的部分。

  273.品牌资产:是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合,它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)。品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看,品牌资产即是品牌的竞争力。

  274.商标:实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产,驰名商标更是企业的巨大财富。

  275.注册商标:是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。

  276.非注册商标:是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。

  277.独特性:是指容易辨识并能够与其他企业或商品的名称相区别。

  278.简洁性:是指简洁明快的名称可降低商品标记的成本,并便于写成醒目的文字做广告宣传。

  279.便利性:是指名称应易拼、易读、易记。

  280.品牌战:在现代市场经济条件下,企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争,这就是所谓的品牌战。

  281.无牌产品:是指在超级商场上出售的无品牌、包装简易且价

格便宜的普通产品。

  282.品牌阶梯(Brand Ladder):即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层,随着偏好程度的递减,个个品牌的阶层依次降低。

  283.品牌均势(Brand Parity):即在消费者看来,所有品牌都是一样的。他们愿意购买本周正在出售的任何可接受的品牌。

  284.个别品牌:是指企业各种不同的产品分别是用不同的品牌。

  285.统一品牌:是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。

  286.分类品牌:是指企业的各类产品分别命名,一类产品使用一个牌子。

  287.企业名称加个别品牌:是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌,而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。

  288.品牌扩展策略:是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、香味和式样等。

  289.多品牌策略:是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

  290.企业形象识别系统(Corporate Identity System,简称CIS ):是指将企业经营理念与精神文化,运用整体传播系统(特别是视觉传播设计),传播给企业周围的关系或团体(包括企业内部与社会大众),并使其对企业产生一致的认同与价值观。换言之,也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作,以展现企业个性,突出企业精神,使消费者产生深刻的认同感,从而达到促销目的的一种设计。它由以下三个方面的因素构成:经营理念识别(Mind Identity,简称MI),经营活动识别(Behavior Identity,简称BI)和整体视觉识别(Visual Identity,简称VI)。

  291.包装工作:就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。

  292.首要包装:即产品的直接包装,如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。

  293.次要包装:即保护首要包装的包装物,如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。

  294.装运包装:即为了便于储运、识别某些产品的外包装。

  295.相似包装策略:是指企业生产的各种产品,在包装上采用相似的图案、颜色,体现共同的特征。

  296.差异包装策略:是指企业的各种产品都有自己独特的包装,在设计上采用不同的风格、色调和材料。

  297.相关包装策略:是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。

  298.复用包装策略或多用途包装策略:是指包装内产品用过之后,包装物本身还可做其他用途使用,如奶粉包装铁盒。

  299.分等级包装策略:是指对同一种商品采用不同等级的包装,以适应不同的购买力水平。

  300.附赠品包装策略:是指在包装上或包装内

附赠奖券或实物,以吸引消费者购买。

  301.改变包装策略:是指当某种产品销路不畅或长期使用的一种包装时,企业可以改变包装设计、包装材料,使用新的包装。

  302.产品生命周期:是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。可分为四个阶段,即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

  303.创意:就是开发新产品的设想。

  304.甄别创意:取得足够的创意之后,要对这些创意加以评估,研究其可行性,并挑选出可行性较强的创意,这就是甄别创意。

  305.产品创意:是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。

  306.产品概念:是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。

  307.产品形象:是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。

  308.产品概念试验:就是用文字、图画描述或用实物将产品概念展示于目标顾客面前,观察他们的反应。

  309.何时推出新产品:是指企业要决定在什么时间将新产品投放市场最适宜。

  310.何地推出新产品:是指企业要决定在什么地方(如某一地区、某些地区、全国市场或国际市场)推出新产品最适宜。

  311.向谁推出新产品:是指企业要把它的分类和促销目标面向最优秀的顾客群体。

  312.如何推出新产品:是指企业管理部门要制定开始投放市场的营销策略。

  313.新产品采用过程:是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。

  314.相对优势:即创新产品被认为比原有产品好。

  315.适用性:即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。

  316.复杂性:即认识创新产品的困难程度。

  317.可试性:即创新产品在一定条件下可以试用。

  318.明确性:指创新产品在使用时,是否容易被人们观察和描述,是否容易被说明和示范。

  319.认识不和谐:是指两种或两种以上的认识互不一致或者其中某种认识与一个人的行为相抵触所产生的紧张不安的心理状态。

  320.新产品扩散:是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说,新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。

  321.新产品扩散过程管理:是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。

  322.成本函数:反映产品成本C与产量Q之间的关系。C=f (Q)

  323.总固定成本(TFC):是一定时期内产品固定投入成本的总和。

  324.总可变成本(TVC):是一定时期内产品可变投入成本的总和

  325.总成本(TC):是总固定成本和总可变成本之和。

  326.平均成本(AC):是指平均单位产品的成本。在短期平均成本中,包括平均固定成本、平均可变成本和平均总成本三个成本要素。

  327.平均固定成本(AFC):是总固定成本被产品总量均分的份额。

  328.平均可变成本(AVC):是可变总成本被产品总量均分的份额。

  329.平均总成本(ATC):是产品总成本被产品总量均分的份额。

  330.边际成本(MC):是增加一个单位产量相应增加的单位成本。

  331.规模效益:是指各种生产要素都等比例增加时,对产量变动的影响程度。如果企业的产出增加大于投入增加,则企业支出会使规模效益增加;如果企业的产出增加小于投入增加,则企业规模效益会减少;如果产出与投入以同样的比例增加,则规模效益不变。

  332.需求弹性:因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。

  333.需求的收入弹性:是因收入变动而引起的需求的相应的变动率。

  334.需求的价格弹性:反映需求量对价格的敏感程度,如果以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,那么价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

  335.需求的交叉弹性:反映各产品项目之间相互影响的程度,是指一项产品的价格变动影响其它产品项目销售量的变动的程度。

  336.替代性需求关系:是指在购买者实际收入不变的情况下,某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。

  337.互补性需求关系:是指在购买者实际收入不变的情况下,虽然某项产品价格大幅度地变动,但其关联产品的需求量并不发生太大变化。

  338.垄断竞争:是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势,既有垄断倾向,同时又有竞争成分,因而垄断竞争是一种不完全竞争。

  339.寡头竞争:是竞争和垄断的混合物,也是一种不完全竞争。

  340.纯粹垄断:(或完全垄断)是指一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。

  341.成本加成定价法:是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。P=C(1+R)

  342.目标定价法:是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来确定价格。

  343.认知价值定价法:就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。

  344.反向定价法:是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价。

  

345.随行就市定价法:是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

  346.投标定价法:通常采用公开招标的办法,即采购机构(买方)在报刊上登广告或发出函件,说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求,邀请供应商(卖方)在规定的期限内投标。

  347.现金折扣:这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。

  348.数量折扣:这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价,以鼓励顾客购买更多的货物,因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。

  349.功能折扣:这种价格折扣又叫贸易折扣,是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣,促使他们愿意执行某种市场营销功能(如推销、储存、服务)。

  350.季节折扣:这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价,使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。

  351.让价策略:这是另一种类型的价目表价格的减价。如以旧换新折让、促销折让。

  352.地区定价策略:就是企业要决定对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区)顾客的某种产品,是分别确定不同的价格,还是制定相同的价格。也就是说,企业要决定是否制定地区差价。

  353.FOB原产地定价:就是顾客(买方)按照厂家购买某种产品,企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。

  354.统一交货定价:就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价,也就是说,对全国不同地区的顾客,不论远近,都实行一个价。因此,这种定价又叫邮资定价。

  355.分区定价:就是企业把全国(或某些地区)分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区,价格定得较高;距离企业近的价格区,价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。

  356.基点定价:就是企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价(不管货物实际上是从哪个城市起运的)。

  357.运费免收定价:有些企业因为急于和某些地区做生意,负担全部或部分实际运费。

  358.声望定价:是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格,故意把价格定成整数或高价。

  359.尾数定价:又称奇数定价,即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格,使消费者产生价格较便宜的感觉,还能使消费者

产生卖主定价认真的印象:有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。这样,就容易使消费者对定价产生信任感。

  360.招徕定价:零售利用部分顾客求便宜的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

  361.差别定价:也叫价格歧视,就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。

  362.顾客差别定价:即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。

  363.产品形式差别定价:即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格,但是,不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

  364.产品部位差别定价:即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格,即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

  365.销售时间差别定价:即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

  366.撇脂定价:它是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润,就像从鲜奶中撇取奶油。

  367.渗透定价:它是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。

  368.市场营销渠道:是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说,市场营销渠道包括某一种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人,如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

  369.分销渠道:是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

  370.渠道层次:在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构,都叫做一个渠道层次。

  371.直接分销渠道:零阶渠道通常叫做直接分销渠道,是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

  372.分销渠道的宽度:是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。它与企业分销策略密切相关,而企业的分销策略通常可分为三种:密集分销、选择分销和独家分销。

  373.密集分销:是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。

  374.选择分销:是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。

  375.独家分销:是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品,通常双方协商

签订独家经销合同,规定经销商不得经营竞争者的产品,以便控制经销商的业务经营,调动其经营积极性,从而占领市场。

  376.渠道成员:构成分销渠道的不同环节的企业和个人,叫做渠道成员。

  377.传统渠道系统:是指有各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的,因此它们往往各自为政,几乎没有一个成员能完全控制其他成员。

  378.整合渠道系统:是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。

  379.垂直渠道系统:这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成,其成员属于同一家公司,或为专卖特许权授予成员,或为有足够控制能力的企业。

  380.公司式:即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构,控制渠道的若干层次,甚至整个分销渠道,综合经营生产、批发和零售业务的渠道系统。

  381.管理式:即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。

  382.合同式:既不同层次的独立的制造商和中间商,以合同为基础建立的联合渠道系统,如批发商组织的自愿连锁系统、零售商合作系统、特许零售系统等。

  383.水平渠道系统:这是由两家或两家以上的公司横向联合,共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司因资本、人力、生产技术、营销资源不足,无力单独开发市场,或因惧怕独自承担风险,或因与其他公司联合可实现最佳协同效益而形成共生联合的渠道系统。

  384.多渠道系统:它是指对同一或不同的细分市场,采用多条渠道的分销系统。多渠道系统大致有两种形式:一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品;另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。此外,还有一些公司通过同一种产品在销售过程中的服务内容与方式的差异,形成多条渠道以满足不同顾客的需求。

  385.分销规划:是指建立一个有计划的,实行专业化管理的垂直营销系统,把制造商的需要与经销商的需要结合起来。制造商可在营销部门下专设一个分销关系规划处,负责确认经销商的需要,制定交易计划及其他各种方案以帮助经销商以最佳方式经营。

  386.强制力:是指生产者对不合作(如顾客服务差、未实现销售目标、窜货等)的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力。

  387.奖赏力:是指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。

  388.法定力:是指生产者要求中间商履行双方

达成的合同而执行某些职能的势力。

  389.专长力:是指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。

  390.感召力:是指中间商对生产者身怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。

  391.渠道冲突:是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动,从而引发的争执、敌对和报复等行动。渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程,包括潜在冲突、知觉冲突、感官冲突、行为冲突和冲突余波五个阶段。

  392.垂直渠道冲突:指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。

  393.水平渠道冲突:指同一层次的渠道成员之间发生的冲突。

  394.多渠道冲突:指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。

  395.信息加强型策略:是指通过渠道成员之间充分的信息沟通,实现信息共享,预防和化解渠道冲突。

  396.信息保护型策略:是指冲突双方各持己见、互不相让,需要第三方的介入来解决冲突的策略。主要方法有:调解、仲裁、诉讼。

  397.渠道势力策略:是指应用渠道势力来解决冲突问题。主要有以下几种方法和途径:合理使用渠道势力,减少渠道冲突;利用渠道势力预防渠道冲突;利用渠道势力化解渠道冲突。

  398.物流:是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

  399.供应链管理(Supply Chain Management,简称SCM):在一个组织内集成不同功能领域,加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。

  400.供应链:是围绕核心企业,通过对信息流、物流、资金流的控制,从采购原材料开始,制成中间产品以及最终产品,最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。

转载自:考试试题网(http://www.ksstw.com)

范文八:面对市场的营销思考 投稿:吴浧浨

  【摘要】随着全球经济的发展,人们对市场营销的认识逐步深化。在短缺经济时期,各行各业都是卖方市场,只要能生产出来东西就不愁卖不出去,关键在于制造能力和生产效率;在商品过剩的情况下,营销则成了稀缺的能力。很多企业的产品,并不是进入市场就销得出去,销售出去也未必赚钱,根本原因在于做好产品只是开始,真正的考验是面对市场的营销。

  【关键词】市场 定位 价值 顾客

  一、产品的市场定位

  从2008年金融危机以来,人们常常思考思考这样的问题:企业为什么如此软弱,市场一有风吹草动便风声鹤唳?根本的原因是我们争夺产品市场上下足了功夫,却忽略产品的科学定位,缺少个性化特点。当产品在消费者头脑中没有什么差别,缺乏“市场定位”时,所有消费者买东西的时候,考虑的都是性能价格比,当性能相同时,消费者只能去比较价格,产品也多是在价格战中争夺市场份额。

  名牌服装的品种多,还有高额利润,高档化妆品的品种很多,供求关系为供大于求,往往一个品牌的生产就足够所有消费者享用,为何在这个行业上没有产生我们认为的恶性竞争呢?这是因为在产品极其丰富的今天,核心产品是日益贬值的,其它产品层次的价值在提升。手表的核心功能是计时,而瑞士品牌手表价格在1000元以上,价格低廉的电子表在十几元,两者价格相差在百倍以上,但电子表不仅计时准,而且功能丰富,这说明手表正由一个以使用功能为足逐步演变为体现个人独特品味的“市场定位”了。我们还把重点放在核心产品上,就只能去打价格战了,产品即使销出去了也是赔钱销售,因为生产力的发展使少部分人生产的产品就足以满足市场的需要。

  市场定位增加了更多产品的生存空间。汽车的核心功能是代步工具,5万元左右的夏利汽车和百万元的奔驰,在这一点上是相同的,但价格却相差20倍以上。夏利是大众消费,而奔驰是公务用车,带有象征身份的意义;宝马为驾车人设计,奔驰为座车人设计;宝马成为轿车发烧友的首选,奔驰就为成功人士所青睐;沃尔沃与奔驰同为高档车,而沃尔沃打造安全品牌,强调一流的安全设计,成为富人首选。这样,产品有了自己的“市场定位”,就避免了由于同质化产生的价格战,可以形成各自不同的客户群。

  二、产品的价值构成

  信息网络的发达,使企业掌握技术的渠道增多,手段也多种多样,保持产品的制造秘密已不那么容易了。因此,产品的生产容易了,消费者对核心的有用的部分支付钱数减少,因为我们可以把钟表做得很准时,但要把它做得很值钱就比较难了——设计与营销的价值显现出来。

  家电行业是激烈竞争行业,即使图像质量良好,电视机价格也很难高上去。“微笑曲线”的原理,就是两头高中间低,一头为设计另一头为营销,中间低的为生产。一双耐克鞋如卖给消费者是1000元,其价格构成比例大约为:生产厂商200元,渠道商400元,品牌拥有者耐克400元。对消费者来说,运动鞋的核心功能是舒适、质量好,而市场上这样的运动鞋价格就是200元,生产商的能力就是生产舒适、质量好的运动鞋,无论是自己生产还是贴牌生产,得到的价值是趋于相等的。而作为产品的设计与营销是占了很大价值的。因此,企业仅仅以提供核心产品价值为经营宗旨,很难获得消费者的青睐得到高额利润的。因为实用价值少数人生产就已经满足需求了,大多数人要完成的任务是“市场定位”上的价值。价值向规则制定者和拥有者集中,于是富者愈富,穷者愈穷。三星公司老板说:“对于企业来说,重要的不仅仅是掌握新的技术,推出让消费者心动的概念,还要懂得控制概念和出售概念。”三星首席研究员和产品设计师金泓杓说:“对我来说,最艰难的事情是开发全新和独创的设计。我首先必须创造一个独特的概念”。乔布斯如何评价自己的产品,当初发布iphone时,他说:“今天,苹果重塑了手机!”一下子抓住了观众的注意力,乔布斯带给人们“改变世界”的体验。星巴克的首席执行官霍华德.舒尔茨的核心理念并不是制作一杯美味的咖啡,他要创造一种体验,营造一种办公室和家之外的“第三空间”。

  三、提高顾客忠诚度

  打广告做推销是人们司空见惯的推销方式,现实的经济生活还没有完全进入到新营销阶段。《C行销》介绍世界最大的广告公司之一Euro RSCGworldwide于2001年发布的一项调查报告,得出如下结论:用户获取技术产品的大部分信息:13%来自广告;20%来自网站;34%来自口耳相传。什么使人们对技术和产品产生了“浓厚的兴趣”:0%来自收音机;4%来自电视广告;4%来自印刷广告;15%来自杂志;40%来自同事或家人推荐。由此可见,过去沿用几十年的营销理念已老旧落伍,由于媒体的发展,以及互联网的出现,这些以广告为主的促销所产生的功效大大缩水,怎样从广告中抽身找到最佳的顾客?

  一是有杰出的产品或服务:可以满足顾客的需要、愿望和渴望,使用方便;物有所值;顾客生活有所提高;购买者个人或专业条件得到改善;解决顾客有时自己都未曾发现的隐患等。

  二是热切地关注顾客:质量本身不能确保成功,营销却能帮助你大获成功。《C行销》给我们提出这样几个测试:“过去30天中您走访过一位顾客吗?您每月都收集某种顾客信息吗?你能否详述你理想中顾客的角色特点?你是否制定一项顾客满意度计划?雇员的补偿行为是不是直接同顾客的满意度挂钩?你知道顾客的终身价值吗?你的组织用心构造顾客值得回味的经历吗?你的顾客能感觉到他们是你们大家庭中的一员吗?雇员是否得到授权为顾客做正确的事情?你的顾客、供应商和雇员是否真正受到诚实而公正的待遇?”10个问题每题1分,8-10分:正处于塑造顾客福音传播者的过程中;4-7分已经迈出正确的步伐;0-4分:立即认真对待顾客,否则仍处于蒙昧无知之中难以自拔。

  三是坚持以人为本:视顾客为知己,无论何种情况下都会助你一臂之力。一些市场销售人员时常把“增加对品牌的忠诚度”挂在嘴边,并没有实际的意义,公司及其标识没有生命,忠实品牌对那些没什么差异的产品才有意义。一般来说,人是忠实于人的,任何商业行为,不论是出售或生产一种产品还是提供一项服务,只要能有人类参与,便具影响顾客经历的超强能力。顾客忠诚亦发端于此。传统营销学中“四个P”中的P通常指单向交流:在电视、印刷品和广播上做广告、强大的传真新闻发布会以及轮番轰炸式的直邮广告。而现在不是做这种单向交流,有人将顾客比作情人约会,如同人们不能确信酒吧里的陌生人能与他们结婚一样,“要在对话中诱惑顾客逐渐了解产品,并对由此生发出的关系深感愉悦”。所以,关键是交谈而不是自我推销。促销最简单的作法是“树立品牌”及在广告上大把砸钱,但可取的作法是努力理解顾客的真实需求,投其所好,赢得赞誉。

范文九:市场营销考核册 投稿:廖锍锎

【市场营销学】形考作业一:

一、判断正误(根据你的判断,在正确的命题后面划√,错误的划×。每小题1分,共10分)

1.赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912年出版,它的问世是市场营销学诞生的标志. (√ )

2.从市场营销学的角度来理解,市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 ( ×)

3.市场营销就是推销和广告。 (× )

4.制定产品投资组合战略方案,首先要做的是划分战略业务单位。 (

6.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。 (× )

7.恩格尔系数越高,人们的生活水平越高;反之,恩格尔系数越小,人们的生活水平越低。

( × )

8.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品,可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费

者的影响。 (× )

9.生产厂家对皮革的需求,取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求,有人把这种

特征称为“引申需求”。 ( √)

lO.顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象,也不决定他的购买行为。 (× )

1.场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。 ( × )

2.因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。 ( × )

3.在市场调查活动中,一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下,才花

较多的费用和时间去收集第一手资料。 ( √)

4.选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。 (× )

5.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。 ( √)

6.在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 ( √ )

7.选择性市场策略的最大缺点是风险较大。 (× )

8.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。 ( √ )

9.一个产品,即使其内在质量符合标准,但若没有完善的服务,实际上是不合格的产品。

( √)

( √)

1.产品生命周期的长短,主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 (× )

2.按照市场营销学对新产品的定义,新牌子产品不属于新产品的范畴。 (× )

3,美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高,以后,随着销量和产量的扩大,再逐步降价,这

家公司采用的是撇脂价格策略。 (√ )

4.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关,越是独具特色和知名度高的产品,需求弹性越

小,反之,则需求弹性越大。 ( √ )

5.尾数定价的目的是使人感觉质董可靠。 (× )

6.日用消费品、工业品中的标准件,一般可以采用较长的分销渠道,而高档消费品、工业品中的专用设备

或成套机组则应采用较短的渠道结构。 ( √)

7,自己进货,并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。 ( √ )

8.特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。 ( × )

9,网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用,从而降低了产品的成本和价格。 ( √ )

( √ ) √ ) 5.“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦卡锡教授首先提出来的。 (√ ) 10.一个设计出色的产品包装,不但可以保护产品,还可以增加商品本身的价值,进而增加企业的利润。 10,企业网站设计过程中,必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。

1.企业在促销活动中,如果采取“推”的策略,则广告的作用最大;如果采用“拉”的策略,则人员推销的作用更大些。 (× )

2.促销的实质是沟通。 ( √)

3劝说性广告主要用于推出新产品,其目的是为产品创造最初的基本需求。 (× )

4.职能型组织是一种最普遍的营销组织,其主要优`轰是可以满足不同顾客群的需要。 ( × ) (√ )

6.所有的服务产品都是纯粹无形的。 (× )

7.服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的 ( √ )

8.制定正确的价格能传递适当的信息,是一种对服务的有形展示。 ( √ )

9.国际市场营销与国际贸易是一回事。 ( × )

10.直接出口进人国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。 ( × )

二、单项选择

1,市场营销学作为一门独立学科出现是在 ( B )。

A.世纪50年代 B.20世纪初 C.20世纪70年代 D.18世纪中叶

2.一种观点认为,只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能,便会顾客盈门。这种观念就是( B )

A. 生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念

3.市场营销的核心是( C )。 A.生产 B,分配C.交换 D,促销

4.营销在公司中最理想的地位是( D )

A. 营销作为一个比较重要的功能 .B.营销作为主要功能.

C.顾客作为一个比较重要的功能. D.顾客作为核心功能和营销作为整体功能.

5.市场营销观念的中心是( B )。

A.推销已经生产出来的产品 B.发现需求并设法满足它们

C。制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去

6.”适应企业界解决问题的需要”,这是IBM公司为自己规定的( B )

A.企业的短期目标 B.企业的任务 C.企业的经营策略 D.企业的计划

7.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用( C )

A. 紧缩 B。抽资 C.稳定发展 D。维持

8.在波士顿咨询集团矩阵图中,某业务单位市场增长率为15%,相对市场占有率为1.5,该业务单位属于( B)。A.问题类 B.明星类 C.金牛类 D.狗类

) 9.市场营销组合是指( D 5.企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法

A. 对企业微观环境因素的组合 B。对企业宏观环境因素的组合

B. 对影响价格因素的组合 D。对企业可控的各种营销因素的组合。

10。战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的( B )的经营单位。

A. 最大 B。最小 C.一般 D。销售

11.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做(B )。

A.个人全部收人 B.个人可支配收人

C.个人可任意支配的收人 D.人均国民收人

12.当企业面临环境威胁时,可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展,这就是( C )策略。

A.转移 B.减轻 C对抗 D竞争

13.某啤酒公司准备开发某地市场,调查后发现,该地的人不喜欢喝啤酒。对此,企业市场营销的任务是实行( A )。A.扭转性营销 B.恢复性营销 C.刺激性营销 D.协调性营销

14.某种新产品面临“需求衰退”,出现销售下降,企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣,这就是

( B )A.扭转性营销 B。恢复性营销 C.开发性营销 D。保持性营销

15.市场营销环境是影响企业营销活动的( B )的因素和力量,包括宏观环境和微观环境。

A. 可改变 B。不可控制 C.可控制 D。不可捉摸

16.一个消费者的完整购买过程是从( A )开始的。

A.引起需要 B.筹集经费 C.收集信息 D.决定购买

17.“需要层次论”的首创者是( B )

A. 西格蒙德。弗洛依德 B。亚伯拉罕。马斯洛 C.宇野正雄 D。菲得普。科特勒

18.在生产者的购买决策过程中,新购这种类型最为复杂,需经过8个阶段,其中最后一个阶段是( C)。

A.接受和分析供应企业的报价 B安排汀货程序

C.执行情况的反馈和评价 D.详细说明需求项目的特点和数量

19.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于(C )。

A.经常性购买 B.选择性购买 C.探究性购买 D.多变型

20.下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素。( B )

A. 环境 B。文化 C.组织 D。个人

1.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅滑坡为目的的市场调查研究是(C )研究.

A. 探测性 B.描述性 C.因果关系 D.预测性

2.回归分析技术是(D )预测方法的主要工具。

A.对数直线趋势 B.线性变化趋势 C.时间序列 D.因果分析

3.市场营销经理要了解顾客的态度,了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的,了解顾客是如何看待他们的竞争对手的,了解哪些客观因素对他们有利等,他就需进行( C ).

A. 市场营销规划 B.市场营销组合设计 C.市场营销调研 D.预测市场需求.

4.市场营销调研的第一步是(D )。

A.确定一个抽样计划 B.收集信息 C.进行调研设计 D.确定问题研究目标

5.在互联网上发布卷,进行某种产品的购买意向调查,属于( A ).

A. 询问调查法 B.观察调查法 C.实验调查法 D.文案调查法

6.一个企业若要识别其竞争者,通常可从以下( A )方面进行.

A. 产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润

7.以防御为核心是(A )的竞争策略。

A.市场领先者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D市场补缺者

8.当一个企业规模较小,人力、物力、财力都比较薄弱时,应当采取(B )竞争策略。

A.进攻策略 B.专业化生产和经营C.市场多角化 D.防御策略

9.市场领先者扩大市场需求量的途径是( A )

A. 开辟产品的新用途 B.以攻为守 C.正面进攻 D.保持市场份额

10.市场跟随者在竞争战略上应当( C ).

A. 攻击市场领先者 B.向市场领先者挑战.C.跟随市场领先者 D.不作出任何竞争反应.

11.同一细分市场的顾客需求具有( B )。

A.绝对的共同性 B.较多的共同性 C.较少的共同性 D.没有共同性

12.无选择性策略的最大优点是( B ).

A. 市场占有率强 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高

13.在普通食盐市场上,消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似,这类产品的市场被称为( A )

A. 同质性市场 B.异质性市场C.消费者市场 D.目标市场

14.”七喜”饮料一问世就向消费者宣称:”我不是可乐,我可能比可乐更好”,突出宣传自己不含咖啡因的

特点,其采取的市场定位策略是( D ).

A. 阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.非价格竞争策略 D.避强定位策略.

15.市场细分是根据( A )的差异对市场进行的划分。

A.买方 B.卖方 C.产品 D.中间商|

A.深度 B.长度 C。宽度 D.相关性

17.用料与设计精美的酒瓶,在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶,这种包装策略是(D )。

A.配套包装 B.附赠品包装 C.分档包装 D.再使用包装

18.注册后的品牌有利于保护(D )。

A.商品所有者 B.资产所有者 C.消费者 D.品牌所有者

19.美国市场营销学家里维特教授断言:未来竞争的关键,不在于工厂生产什么产品,而在于其产品所提供的( D ).A.核心利益 B.特色 C.质量 D.附加价值

20.品牌资产是一种特殊的( B )

A. 有形资产 B.无形资产 C.附加资产 D.潜在资产

1.在产品生命周期的引入阶段,产品的促销目标主要是宣传介绍产品,刺激购买欲望的产生,因而主要应采取( A )促销方式。

A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.营业推广

2.某种产品在市场上销售迅速增长,利润显著上升,该产品这时正处在其市场生命周期的( B )

A. 引入阶段 B.成长阶段 C.成熟阶段 D.衰退阶段

3.日历自动手表属于哪种类型的新产品:( B )

A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.新牌子产品

4.某产品口Y/口X之值大于10%时,该产品处于生命周期的(B )阶段.

A. 试销 B.畅销 C.饱和 D.滞销

5.由于密切接触市场,熟悉竞争情况,(C )往往成为新产品构思的最好来源之一。

A.企业营销人员 B.企业高级管理人员 C.经销商 D.竞争者

A. 业务折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.数量折扣

7.理解价值定价法运用的关键是( D )。

A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格

C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值

8.某企业欲运用需求价格弹性理论,通过降低产品价格提高其销售量,一般情况下,这种策略对下列(

B )类产品效果明显。

A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性 C.生活必需品 D.名牌产品

9.市场上有甲、乙两种产品,如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加,那么(B )。

A.甲和乙产品是互替产品 B.甲和乙产品是互补产品

C.甲为低档产品,乙为高档产品 D.甲为高档产品,乙为低档产品

10.如果某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性很小,它将( B ).

A. 降低价格,增加收益 B.提高价格,增加收益C.降低价格,降低成本 D.提高产量,降低价格

11.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制,这种营销渠道叫做(A ).

A. 所有权式垂直分销渠道结构 B.管理式垂直分销渠道结构

C.契约式垂直分销渠道结构 D.水平式分销渠道结构

12.下列情况下的( C )类产品宜采用最短的分销渠道。

A.单价低、体积小的日常用品 B.处在成熟期的产品 6.在赊销的情况下,卖方为了鼓励买方提前付款,按原价给予一定的折扣,这就是( B ) 16.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( C )。

C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品

13.在以下几种类型的零售商店中,产品线最深而长的是(C )

A. 百货商店 B.超级市场 C.专业商店 D.便利商店

14.以下哪一项不是批发商的职能:( D )

A。集散商品 B.沟通产销信启、C。承担市场风险 D,延长产品的生命同期

15.向最终消费者直接销售产品或服务,用于个人及商业用途的活动属于( A

A. 零售 B.批发 C.代理 D.直销

16.以下哪一个不是网络营销的优势:( D )。

A.竞争更公平 B.沟通更有效 C.成本更节省 D。品质更保障

17.以下哪个不是网络营销的手段.( D )

A. 搜索引擎注册与排名 B.交换链接C.商品展销会 D.网上商店

18.网络营销的分销链比传统的要( A ).A.短 B.宽 C.长 D.一样

19.经纪人和代理商属于( A ) A.批发商 B.零售商 C.供应商 D.实体分配者

20.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商,当他们推出一种新产品时,定价总是比同类产品的定价低,在销售的第一年他们可能获利很小,但他们很快就把产品打人了市场,第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是(B )定价策略。

A.撇脂定价 B.渗透定价 C.弹性定价 D.理解价值定价

1.以下哪个是报纸媒体的优点:( C )。

A.形象生动逼真.感染力强 B.专业性强,针对性强

C.简便灵活,制作方便,费用低廉 D.表现手法多样,艺术性强

2.制造商推销价格昂贵,技术复杂的机器设备时,适宜采取( D )的方式.

A.广告宣传 B.营业推广 C.经销商商品陈列 D.人员推销

3.人员推销活动的主体是(C )。

A.推销市场 B.推销品 C.推销人员 D.推销条件 。

4.当产品处于其生命周期的试销期时,促销策略的重点是( A )。

A.认识了解商品,提高知名度 B.促成信任、购买

C.增进信任与偏爱 D.满足需求的多样性

5.企业促销的实质是(A )。

A.信息沟通 B.寻找买主C.细分市场 D.促进竞争

6.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点(C )

A. 产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力

7.年度计划控制过程的第一步是( A )

A. 确定目标 B.评估执行情况 C.规定企业任务 D.选择目标市场

8.产品一市场管理型组织的主要缺点是( A )。

A.组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略

C.容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息

9.市场营销管理必须依托一定的进( D )进行.

A.财务部门 B.人事部门 C.主管部门 D.营销组织

10.市场营销是企业管理和经营中的( A )

A.主导性职能 B.辅助性职能 C.被动性职能 D.社会分配职能

11.服务是一种无形产品,它向顾客提供的是产品的(D ),并不涉及所有权的转移。

A.管理权 B.保护权 C.所有权 D.使用权

12.服务蓝图主要是借助( A )分析服务传递过程的各个方面. ).

A.服务作业流程图 B.服务公约 C.计算机 D.网络图

13.在服务营销管理中,一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分,均可称作服务的( A )。

A.有形展示 B.无形展示

C.服务蓝图 D.支持过程

14.服务是一方向另一方提供的基本上是( B ),并且不导致任何所有权的产生.

A.有形产品 B.无形的任何活动或利益

C.物质产品 D.实体产品

15.服务价格之所以被营销经理重视,是因为价格是营销组合因素中决定收入的( C )

A.次要因素 B.一般因素

C.主要因素 D.外部因素

16.以下哪一个属于非关税措施:( A )。

A.进口许可证 B.进口附加税

C.进口税 D.出口税

17.对一种现有产品进行适当变动,以适应国际市场不同需求的策略就是( D )。

A.产品延伸策略 B.产品创新策略

C.产品扩展策略 D.产品调整策略

18.国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格,以实现全球利益最大化的策略就是( D )。

A.统一定价策略 B.多元定价策略

C.控制定价策略 D.转移定价策略

19.国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力的策略属于( D )

A.长渠道策略 B.短渠道策略

C.宽渠道策略 D.窄渠道策略

20.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素:( D )

A.成本 B.竞争

C.汇率变动 D.中间商的资信条件

三、多项选择(在每小题的备选答案中,有1个以上的正确答案,请将它们选出来,把其序号填入题后括号内。每小题2分,共lO分)

1.销售观念的特征主要有( A B E )。

A.产生于卖方市场向买方市场过渡期间

B.大力施展推销与促销技术

C.制造质量好的产品

D.通过满足消费者需求,来开拓市场,扩大销售

E.仍未脱离“以产定销"以生产为中心的范畴

2.以下哪些属于企业战略的特点:( A B C E )。

A,长远性 8不可控性

C.全局性 D.指导眭

E。抗争性

3.密集性增长战略具体的实现途径主要有( A C D ).

A,市场渗透 B价格折扣

C.市场开发 D.产品开发

E.同心多角化

4.以下属于市场营销宏观环境范畴的有( A C E )。

A.经济环境 B.竞争者

C.政治环境 D.。经销商

E.社会文化环境等

5.消费者购买行为中,探究性购买一般有哪些特点:( C D E )。

A.商品差异不大 B.不必花费很多时间收集商品信息

C.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般价格高,购买频率低

E.消费者一般对该类商品没有购买经历

1.市场营销信息系统是由( ABCD )构成的。

A.市场营销调研系统 B.市场营销决策系统

C.内部报告系统 D.市场营销情报系统

E.市场营销信、患分析系统

2.以下哪几个是市场领先者的策略:( ABD

C.季节折扣 D.阵地防御

E,正面进攻

3.除了对某些同质商品外,消费者的需求总是各不相同的,这是由消费者的( ABCDE )等差异所决定的。

A.个性 B.年龄

C.地理位置 D.文化背景

E.购买行为

4.企业在市场定位过程中,( ABC )。

A.要了解竞争产品的市场定位 ,

B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度

C.要选择本企业产品的特色和独特形象

D.要避开竞争者的市场定位

E.要充分强调本企业产品的质量优势

5.品牌是一种集合概念,蕴涵着丰富的市场信息,其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的( CDE )。

A.属性 B.利益 C.价值 D.文化 E.个性

1.新产品构想的来源主要有( ABCDE )等方面c

A.企业内部的技术人员和业务人员 B。购买者

C.竞争者 D.报刊杂志、高校和科研机构

E.分销商和供应者

A.与生活关系密切的必需品

B.缺少替代品,且竞争产品也少的产品

C.知名度高的名牌产品

D.与生活关系不十分密切,且竞争产品多的非必需品

E.消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品

3.以下( BCDE)情况下,新产品可采取渗透定价策略.

A.产品需求的价格弹性小

B.生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低 ‘

C.新产品无明显特色,且市场已被他人领先 2.影响产品需求价格弹性的因素很多,在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小:( ABCE )。 )。 A.开辟产品的新用途 B.提高市场占有率

D.企业生产能力强

E.新产品竞争激烈

4.下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略:( AB )。

A.产品潜在的消费者或用户分布面广 B.企业生产量大,营销能力强

C.产品技术性强 D.产品体积大

E.产品易腐易损,需求时效性强

5.网络营销的职能主要有(ABCE )。

A.信息收集 B.信息发布 C.销售促进

D.保护产品 E.网址推广

1.影响企业促销组合和促销策略的因素很多,主要应考虑的因素有( ABCD

A.产品类型与特点 B。推或拉的策略

C。现实和潜在顾客的状况 D.产品生命周期的阶段

E.市场细分

2.广播媒体的优越性是( ABCD )。

A.传播迅速、及时 B.制作简单,费用较低

C.较高的灵活性 D.听众广泛

E.针对性强,有的放矢

3.下面哪些是产品管理型组织的优点:( ACD )。

A.产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略

B.行政管理简单

C.产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应

D.为培训年轻经理人员提供最佳计划

E.企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动

4.服务的特征主要有( ABCE )。

A.无形性 B.不可分离性

C.可变性 D.异步性

E.不可贮存性

5.选择国际营销渠道成员的标准主要有( ABCD )。

A.目标市场的状况

B.地理位置

C.经营条件

D.中间商的资信条件

E.产品的需求价格弹性

四、简答题(每小题6分,共18分)

1. 销售观念是在什么背景下产生的?它与市场营销观念有何不同?

答:1、产生背景:卖方市场向买方市场过渡的阶段,致使部分产品供过于求。

具体表现如下:(1)生产的社会化程度的提高,促使劳动生产率提高,商品数量增加,许多商品开始供过于求。

(2)竟争的加剧,使企业急于将制成的产品卖出去,以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品,为了争夺顾客,有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为,反而招致了消费者的反感。

2、两者的区别:

①营销出发点。推销观念是以产品为出发点;市场营销观念是以消费者的需求为出发点。

②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利;市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。 )。

③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争;市场营销观念是以发现和满足需求竟争。

④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主;市场营销观念是实施整体营销方案。

2.企业的多角化增长战略有哪几种具体途径?

答:(1)多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用,且减少风险、提高整体效益。

(2)具体的三种途径有:

同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 ②水平多角化。指企业仍面向过去的市场,通过采用不同的技术开发新产品,增加产品的种类和品种。 ③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式,扩大营领域,增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。

3.企业面临环境威胁的对策如何?

答:企业对付环境威胁的对策有三种:

①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略,以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 ③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

4.五个“W”和一个“H”具体指什么?企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”?

答:(1)“5W1H”指:

① “什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。

② “谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人,又要弄清购买行动中的“购买角色”。

③“哪里” Where 了解消费者在哪里购买,、在哪里使用。

④“什么时候” When 了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。

⑤“如何”How 了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式,又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。

⑥“为什么”Why 了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。

(2)①5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题,前五个问题是消费者行为公开的一面,即购买行为的外部显露部分,企业的营销人员通常可以通过观察、询问等方式获得较明确的答案,而第六个问题——为什么购买,却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。

②营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应,就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下,通过大量的调查研究,搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。

③“暗箱”理论的提出,使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响。

1. 市场营销调研主要有哪些步骤?

答:1.确定问题和研究目标

2.制定调研方案

3.收集信息

4.分析信息

5.撰写调查报告,提出调研结论.

2. 竞争者的市场反应可分为哪几种类型?

答:竞争者的市场反应可以分为以下几种类型:

(1)、迟钝型竞争者;(2)、选择型竞争者;(3)、强烈反应型竞争者;(4)、不规律型竞争者。

3.差异性市场策略有什么优缺点?企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略?

答:这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要,提高消费者对企业的信任感,增强产品的竞争能力,有利于企业扩大销售。同时,一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果,有利于树立企业形象,提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是,成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品,竞争对手采用无差异性市场策略的企业,适宜采用差异性市场策略。

4.对品牌设计有哪些基本要求?

答:对品牌设计的要求:

(1)、标记性:设计新颖,不落俗套;突出重点,主次分明;简捷明快,易于识别。

(2)、适应性:便于在多种场合、多种传播媒体使用,有利于企业开展促销活动;适应国内外消费对象的爱好,避免禁忌;适应国内外的商标法规,便于申请注册。

(3)、艺术性:针对消费者心理,启发联想;思想内容健康,无不良意义;设计专有名称。

1. 开发新产品的程序包含哪几个阶段?

答:1.寻找构想;2.激励构想;3.完善构想.

2.什么是需求导向定价法?其主要有哪两种方法?

答:需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种:(1)、理解价值定价法;(2)、区分需求定价法。

3. 简述选择中间商数目的三种形式。

答:选择中间商数目的三种形式为:

第一,普遍性销售,又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。

第二,选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。

第三,独家销售,这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。

4. 网络营销主要有哪些职能?

答:网络营销的职能有:

(1)、信息收集;(2)、信息发布;(3)、销售促进;(4)、销售渠道;(5)、顾客服务与顾客关系;

(6)、网址推广。

1.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤?

答:企业进行有效沟通及促销的步骤有:(1)、找出目标受众;(2)、决定沟通目标;(3)、设计沟通信息;(4)、选择沟通渠道;(5)、制定促销预算;(6)、决定促销组合。

2.年度计划控制主要有哪些步骤?

答:1.确立目标;2.评估执行结果;3.诊断执行结果;4.采取修正措施.

3.与实体产品相比,服务主要有哪些方面的特性?

答:与实体产品相比,服务主要有四个特征:(参考课本作答)

(1)、无形性;(2)、不可分离性;(3)、可变性;(4)、来可储存性。

4.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点?

答:优点:(1)、可降低成本,获得较高的经济效益,因为企业可以在国外市

场获得便宜的劳动力和原料,节省国际运输费用;

(2)、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时,当地生产、当地销售,有

利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。

缺点:主要缺点在于风险较大。

二、案例分析

通用汽车“输”在哪里

近日,来自美国的一则消息颇为引人注目:曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年,这个世界上最大的汽车制造商之一,竟出现了8900万美元巨额亏损,其市场份额也跌至25.6%.

问题:

通用汽车出现巨额亏损的原因是什么?从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发?

1.通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向,没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车,这不符合汽车的市场发展趋势,没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念,主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高,没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车,满足了消费者对节能环保的要求,市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念,除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者需要,再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润。

2.通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们:(1)以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。(2)企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化,依赖于市场状况的变化。(3)由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序,也显示出一定的规律。(4)随着我国市场经济的进一步发展,现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。

智强集团的细分策略

在今天的中国,也许很难再找到这样一个行业,业内各企业都在拼命地增加投资,拼命地抢占市场份额,拼命地“掠夺”上游资源,拼命地跑马圈地——这个行业就是乳品制造业,更准确地说是液态奶行业。

近几年,中国的乳业正在进人黄金发展期,液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品转化为普通大众的生活必需品,年增长率达30%以上,产品结构与消费结构逐渐趋向多元化。乳制品从生产到销售一条完整的产业链已经形成,这一传统产业正显露出朝阳产业的一切特征。

问题:

请你对智强集团的目标市场策略作一个评价。

分析提示:营销实战中,采取差异化策略的市场新入者较多,这是因为差异化策略既避免了与大品牌的直接竞争,又能较容易地利用市场的热度“借势”占领一个新市场,但值得注意的是:细分市场竞争也十分激烈,一旦细分市场取得了超常利润,大品牌绝对会下手,并以品牌优势挤压新人者。

本案例较特殊的一点是:智强在进人液态奶市场之前,已经是核桃粉产品的全国第一品牌。在进人新市场后,原晶牌确实可以起到部分推动作用,智强确实也充分利用了这一优势,展开了差异化营销的策略。另外,值得关注的是,智强不仅准确定位细分产品,对目标消费群也作了细分工作,在初期主打青少年市场,这一点是理性的,对现实销售非常有帮助。

需要注意的是:液态奶竞争已经进入白热化阶段,经销商和物流方式日趋专业化。这对于作为市场新入者的智强是个挑战,毕竟大多数经销商没有操作液态奶的经验,有效铺货打终端将是一个硬仗,还需要企业更多的支持和配合。

分析如下:

企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。 (智强集团采取的是集中性目标市场策略:即立足于某个细分市场,并为其提供专业化的产品或服务。在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下,智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的,因为:

1. 智强集团的市场细分工作十分准确。

2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。

3.智强集团提供更加专业化的服务与产品,把核桃的延伸产品做强、做深、做细,这样很容易打入市场,在较小的市场内获得较大的份额。

4. 集团给产品采取了避强定位,有利于避免与其他强手抗衡。

5. 为了避免产品过于单一化、投资风险过大,智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设,同时还要提高分销渠道的销售能力。

索尼公司通过“创造需求”开发新产品

公关专家伯内斯曾说,工商企业要“投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆准”的真理,但索尼公司敢于毅然决然地说“不”。索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品,然后再投其所好,而是以新产品去引导他们进行消费”。因为“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性,而我们则可以做到这一点。因此,我们并不在市场调查方面投入过多的兵力,而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性,通过与消费者的直接交流,教会他们使用这些新产品,达到开拓市场的目的”。

问题:

结合案例谈谈企业如何发掘新产品创意?

(资料来源:李航:《有效管理者——产晶战略》,据第250页《创造‘需求’》一文改写,对外经济贸易出版社,1998)

分析如下:

(可以从新产品开发的意义,失败的原因、新产品的特征来进行分析,重点在新产品的特征上。)新产品的构想是在企业战略基础上形成的,新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法:特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。

派克钢笔:全球一体化

派克钢笔厂总部位于美国威斯康星州简斯维尔,该厂专门生产书写笔具,在全世界这一行业中最为出名。它的产品远销154个国家,派克也自认为在“高档书写笔具”这一市场中首屈一指.1982年1月,彼特逊出任派克公司总经理和最高行政官。那时公司正在努力奋斗,以全球销售为主要对策,企图振兴公司。彼特逊更希望派克钢笔能成为书写工具行业里的“万宝路”。

问题:

派克笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里?你得到什么启示

分析如下:

方向一:从国际市场营销方面来分析。见教材302页。从国际市场营销的复杂性开始分析,讨论外部环境对市场营销的影响。

方向二:从无差异性市场策略进行分析。见教材第137页。从概念、适用的条件及影响因素进行分析。 (4派克全球一体化战略失败的原因

派克笔本是高端钢笔的代表,它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅,均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术(如一次性的圆珠笔和水笔)对它进行围剿时,它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的,它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略,希望运用整合营销传播这种新的营销模式,重新创造辉煌。然而,结局是令人沮丧的。派克公司这一战略失败的根本原因,依然是对市场分析的错误,或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始,全球化浪潮就已展现苗头,但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异,这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异,更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象,恰恰忽视了,世界各地因文化的差异,绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一,不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变,但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程,这一点,任何一家公司都无能为力,只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题,质量品质下降,彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象,这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任,从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示:即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。

范文十:市场营销思考题 投稿:卢旃旄

第一章:1.市场构成三要素:消费者、购买力、购买欲望 2.市场营销:企业为了达到经营目的的所有一市场为起点,和以市场为终点的包括市场调研,产品开发,定价促销的一系列活动;认识需求,满足需求;是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的社会过程;通过满足用户需求创造的利润 3.4P:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion) 6P:6P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系(Public relationship)、政治权力(Political Power) 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 4.市场营销学的性质:市场营销学的性质是一门建立在经济科学,行为科学以及现代管理理论基础上的一门应用科学. 特点:综合性和边缘性. 科学性与艺术性的统一 5.市场营销学分两大类:市场营销学的构建从微观开始,逐渐形成宏观营销学和微观营销学两大分支 第二章:1,五种市场营销观念:(1)生产观念:a.认为消费者会会喜欢那些容易买到的,并且价格低廉的产品 b.把提高效率和产量,降低成本和价格作为企业一切活动的中心 c.“我们生产什么,就卖什么(2)产品观念:a. 认为消费者会欢迎质量最优,性能最好和功能最多的产品 b.把提高产品质量,降低成本作为企业一切活动的中心(3)推销观念:a.认为除非公司大力开展销售和宣传推广活动,否则消费者将不会购买自己的产品 b. 继续生产企业认为最好的产品,并通过强行推销把这些产品销售出去 c. “我们卖什么,就让人们买什么”,“产品是被卖出去的而不是被买出去的(4)营销观念:a. 认为要保证获得高额利润,使企业有良好的声誉,就必须以顾客为中心,把整个市场营销活动建立在如何满足消费者需求的基础上来 b. 把满足顾客需求作为一切活动的中心,通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售,增加利润 c.“顾客需求什么,我们就生产什么”,“(5)市场营销观念:a. 认为企业能否吸引并保住大量顾客,其关键不仅在于满足顾客的眼前需求,而且还应顾及个人及社会的长远利益 b. 以兼顾顾客眼前利益和长远利益,顾客个人利益与社会整体利益为中心开展一切活动,在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售,增加利润

2.4种发展策略: 3.市场营销组合内容意义:

第四章:1.市场营销环境的定义,特点,为何研究市场营销环境:市场营销环境是泛指一切影响制约企业营销活动最普遍的因素,是指造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。特点:客观、关联、层次、差异、动态、不可控性。意义:1、企业的营销环境对营销管理职能来说是外部因素,但对营销管理的能力,对开展和保持与目标顾客之间 的成功交易却有着重大的影响。

2、营销环境的目的,在于寻求营销机会和避免环境威胁。

3、营销管理应密切注意市场环境的变化和策略的配合。

4、企业市场营销环境包含的内容既广泛复杂,同时又表现在因果之间存在着交差的作用,存在着矛盾着的关系。

5、特别应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业营销环境的适应性

2.市场营销宏微观因素有那些:(1)微观环境:直接营销环境(作业环境),指与企业紧密相连,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括:企业本身、市场营销渠道企业(供应者、中间商)、竞争者及社会公众。

(2)宏观环境:间接营销环境,指影响企业营销活动的社会性力量和因素,包括:人口环境、经济环境、政治法律、法律环境、技术环境及自然环境

3.企业应对环境危险的策略对理想业务:(

1)必须抓住机遇,迅速行动。

(2)对冒险业务:不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机。

(3)对成熟业务:可作企业常规业务,用以维持企业的正常运转。

(4)对困难业务:要么努力改变环境走出困境、减轻威胁;要么立即转移,摆脱困境。

第五章:1、消费者市场定义及其特点:消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场,特点:非盈利,非专业,层次,替代,广泛,流行性

2.消费者购买行为的产生过程和企业策略?

第八章:

1.市场细分,地位:市场细分就是根据自身条件和营业目标,以需求的某些特征或变量为依据区分具有不同需求的顾客群体的过程。地位:市场细分是企业是否树立消费者为中心的营销观念的根本标志

2.它的作用意义有1。有利于发现市场机会2.有利于掌握目标市场的特点3.有利于制定市场营销组合策略4.有利于提高企业竞争力

3.三大目标市场战略:(1)无差异性目标市场策略

该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销,它们强调消费者的共同需要,忽视其差异性。

采用这一策略的企业,一般都是实力强大进行大规模生产方式,又有广泛而可靠的分销渠道,以及统一的广告宣传方式和内容。

(2)差异性目标市场策略

该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点,分别制订出不同的营销计划,按计划生产目标市场所需要的商品,满足不同消费者的需要。

(3)集中性目标市场策略

该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标,集中企业的优势力量,对某细分市场采取攻势营销战略,以取得市场上的优势地位。

一般说来,实力有限的中小企业多采用集中性市场策略

4.市场定位:指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置

第九章:

四种市场竞争战略:(1)市场领导者战略:市场领导者占有最大市场份额,内容:扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额(2)市场挑战战略:市场挑战者指行业占第二或以后的位置,有能力有希望成为市场领导者的公司。战略内容:确定战略目标和竞争对手、选择进攻战略(3)市场追随者战略:指那些营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。战略:紧密跟随、距离跟随、选择跟随(4)市场利基者战略:指专门为规模小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。战略:实现专门化

第十章:

1.产品的定义和意义:指通过交换提供给市场的,能给消费者或用户某需要或欲望的有形产品和无形服务。产品整体概念:核心产品、形式产品、期望产品、延生产品、潜在产品。意义:为开发新产品拓展思路,提升了服务的地位

2.产品生命周期理论:即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程

引入期

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场,便进入了介绍期。此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利,反而可能亏损。

成长期

当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降,利润迅速增长。与此同时,竞争者看到有

产品生命周期理论

利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。

成熟期

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。此时,产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧,导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入,在一定程度上增加了成本。

衰退期

是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其它性能更

好、价格更低的新产品,足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产,该类产典型产品生命周期理论

产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场

企业策略:投入期:掠取,渗透策略;成长期:改进产品调整价格,积极促销,努力分销;成熟期:进一步改进4P;衰退期:维持缩小淘汰。

3.新产品的开发意义:产品有生命周期、消费者需求是不断变化的、科学技术的发展、市场竞争日益激烈

第十一章:

1. 包装的作用:保护商品、便于储运、促进销售、增加利润

2. 商标的作用:商标来源的表示作用、商标质量的监督作用、商标选购的指导作用、

商品销售的广告作用

第十二章:

1. 三大导向定价法:(1)成本导向定价法:根据产品成本确定产品价格的方法,优

点:充分考虑了成本因素,缺;没考虑需求和竞争等因素(2)需求导向定价法:一种以市场需求强度和消费者感受为主要依据的定价方法。优点考虑了需求因素;缺点:没考虑成本,竞争等因素(3)竞争导向定价法:以竞争为中心根据竞争对手的价格来确定产品价格优点:充分考虑了竞争因素;缺点:没有考虑成本和需求因素

2. 心理定价的策略:声望定价;尾数定价;整数定价;招徕定价

第十三章:

1. 中间商的职能:销售商品、仓储运输、沟通信息、促进销售、融通资金

2. 中间商:指低买高卖,从中获利的单位和个人

3. 如何加强对中间商的管理:选择,激励评估,调整,可把中间商当客户

第十四章:

1. 促销和促销组合的内容:促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业和消费者的信

息提升品牌形象,引发、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动。促销组合企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择,编配和应用

2. 推销和推销组合:企业运营推销人员直接向顾客推销产品和劳务的一种促销活动。特点:

信息传递双向;推销目的的双重性;推销过程的灵活

3. 推销人员的管理:招聘基本素质;培训增强素质;考核任务指标;激励(精神物质)

4. 广告的原则:真实、社会、针对、感召、简明性

5. 营业推广:企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买的促销活动

6. 公共关系概念和目的:是企业从事市场营销活动章正确出来企业和社会公众的关系,以

树立品牌及企业的良好形象,从而促进产品销售的活动。

目的:树立品牌和企业的良好形象从而促进产品销售

站点地图