差异化策略_范文大全

差异化策略

【范文精选】差异化策略

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【专家解析】差异化策略

【优秀范文】差异化策略

范文一:差异化竞争策略 投稿:史僊僋

天虹商场:持续创造差异化(2009-10-04 22:05:06)

标签:股票 天虹对客户的差异化吸引力,竞争对手都很容易模仿。然而,到目前为止,天虹并没有因为被模仿而失去竞争力,在差异化的表象的后面,是天虹的核心竞争力:不断创造差异化的能力。

天虹商场:持续创造差异化

中欧商业评论 朱琼

2009年早春的一个周末,凛冽的寒风依然肆无忌惮地挑战着北京人的耐寒极限。街上失去了往日人头攒动的风景,大部分人都被-70C的寒冷阻挡在屋内。就在这一天下午,北京宣武区广安门外一处尚未完工的建筑里却吸引来了上百人。

透过那面临街的玻璃墙,可以看见所有人都聚集在一间屋子里。他们或低头填写着什么,或跟坐在桌子后面的工作人员热切交谈,每个交谈者的后面还排有长长的队列。

这里是即将在北京市场首次亮相的深圳天虹商场股份有限公司(简称:天虹)在北京的第一家分店,而正在进行的活动,就是(北京)天虹商场对一线员工的集中招聘。

天虹商场股份有限公司是一家总部位于深圳的中外合资连锁零售企业,创建于1984年,在2007年中国百货商业协会百货行业会员百强销售排名中位列第10。截至2008年底,天虹拥有遍布珠三角和长三角区域的30家直营商场和2家特许加盟商场,销售额为94亿元人民币。

尽管气候的寒冬已临近尾声,但市场却寒意日浓。特别是在百货行业,上海百货行业协会秘书长王浏河认为,受金融危机的影响,这个行业平均每年两位数的收入增长速度已经成为过去,2009年收入增长速度很可能低于5%。

市场萎缩的迹象已经出现,原计划于2009年在上海开设分店的泰国中央百货、马来西亚环球百货等企业,已宣布推迟计划,而北京也出现了延迟开新商场的现象。“市场环境整体欠佳,开店就会相对谨慎”,北京一家百货公司负责人说,“我们主要精力都用在了降低成本、缩减开支上。”

天虹强调,在经济危机中逆市扩张,仍然能保证公司总利润为正。天虹总经理赖伟宣说,即使面临危机,这些计划中的新店也不会拖累总利润成负值,只是盈利标准比原来降低一些。 2009年,深圳天虹商场股份有限公司将在北京、杭州、苏州和南昌开张四家大型商场。在百货业的寒冬中,深圳天虹相信他们长期坚持的差异化策略将会给当地消费者带来不同的消费体验,并以此在竞争中取胜。

这种与众不同的策略,来自天虹一直在走的差异化连锁经营的道路。要在讲究标准化、专业化和简单化的连锁经营中寻求差异化,天虹的这个思路似乎悖论重重。不过,赖伟宣却认定这是百货公司发展的必由之路。“我们既要从连锁经营中取得规模优势,又要从差异化

战略中避开竞争对手吸引客户,尽管这是一件颇具挑战的事。”

灵活的差异化:峰的感受和终的感受

20世纪80年代初到90年代中期,百货业一度成为中国零售业长期的主导业态。但随着出租柜台成为百货业的标准模式,千店一面的同质化倾向越来越明显。定位的同质化、商品的同质化、商品品牌的同质化和营销手段的同质化,使得百货业除了价格战已经没有其他竞争手段。为摆脱困局,百货业的差异化生存成为行业发展的重要趋势。

天虹之所以敢把拓荒环渤海区域市场的第一站放在商场云集的北京,就是因为它们认识到能在这里向顾客传递出差异化价值从而立稳脚跟。

在天虹看来,北京尽管商圈密集、名商场扎堆,但是,仍有很大的市场空间。尤其在服务提供方面,天虹可以以差异化向顾客提供更多价值。因此,天虹商场在北京首先主打服务牌,“商品、环境可以做到不差于对手,但服务一定要超过对手。” 赖伟宣说。

赖伟宣把服务分成两种,一种是综合感受,需要消费者长期积累才能感知,另一种就是能产生立竿见影的刺激或者震撼。而后一种服务的效果,天虹在深圳早已领略过。

深圳的商业服务水平整体较高,但天虹仍然显得出类拔萃。因为它们经常在细节上出新。比如,它们的站立式收银就是一种让顾客感觉很受重视的服务。一般商场收银员都是坐在收银台后面处理业务,而天虹商场的收银员则是首先站起来双手接过顾客的钱、票和卡等,同时说“您好”,然后坐下处理业务,最后,再站起来把相关东西双手送还给顾客,向顾客点头并说“欢迎再来”。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)指出,在一个体验的过程中,只有两件事会被记住:峰的感受和终的感受。天虹的这个服务再次验证了这句话,该项服务推出一段时间后,90%的顾客都对此留下了很深的印象。不仅如此,这个服务还吸引来了很多听闻后想体验的新顾客。

天虹在北京将会采取怎样过人的服务模式,赖伟宣说现在还不能确定,因为这是要根据顾客的习惯和需求在正式运营后不断调整摸索得来的。不过,在不改变顾客习惯的前提下,他们会引入一些能首先吸引人的模式,比如站立式收银等。

然而,不要以为天虹能把所有成功模式都引入北京。比如,在深圳和厦门天虹著名的“汉堡包”业态结构,在北京就没有用。这个所谓的“汉堡包”,是指超市被搬到商场的二楼,像汉堡包夹在一楼和三楼的化妆品、鞋类等柜台之间。

“汉堡包”模式是天虹在全球百货业中的独创。这个模式既为顾客营造了一种独一无二的体验,也为天虹带来了营销的便利。比如在厦门天虹,超市定位于附近的居民,而百货定位于白领工薪阶层。由于超市的顾客往往都是主动来买生活必需品的,因此,这个二层超市就成了天虹百货吸引白领顾客的手段。因为一楼是顾客去超市的必经之地,如果能在那里做到足够吸引眼球,顾客就会停下来观看甚至购买。

建立于2003年的厦门天虹商场,之所以能在很短时间内做到当地单店销售额第一,这个独创功不可没。同样,这个“汉堡包”也为天虹在深圳坐上商场老大贡献了力量。

但在北京天虹所处的商圈就有一家家乐福超市,周围居民已经习惯那个超市了。因此,北京天虹的超市就不能作为吸引客户的理由,只能作为一种服务,安置在地下室里。

天虹开店历来都是这样,根据商圈里的具体情况来确定商场定位和业态组合,再通过顾客能感知的包括商品、卖场环境和服务等因素,将这些定位和业态组合转化成有别于竞争对手的对顾客的吸引力。

弹性定制:平衡差异和标准

天虹的差异化由外部环境(包括宏观经济环境、行业竞争状况、顾客需求变化)因素决定,但是,差异化的实现,却由内部来完成。天虹实现差异化连锁的方式,被赖伟宣定义为弹性定制。

所谓弹性定制,就是科学地建立起相互匹配的公司组织结构和流程,使其能够很好地通过对不同区域内的顾客和竞争对手的调查分析,识别出百货连锁经营的差异要素,并针对这些要素确定、实现连锁分店的差异化定位和经营。

天虹的核心流程按照开店的步骤被分为4个:选址建店流程、采购(招商)流程、存储配送流程和销售服务流程,同时,它们还有支持这些业务的关键支持流程:信息技术和知识管理、人力资源管理、财务管理和风险管理。这一套开展业务并进行管理的流程与相关组织,是天虹保证连锁经营规范化和标准化并获得规模效应、协同效应的前提和基础,而随着这些流程逐渐展开,天虹各个分店的差异化也得到实现。因此,这套弹性定制方式,让天虹尽可能地平衡了连锁标准化和差异化的矛盾。

比如,天虹位于深圳市中心的天虹购物广场,按照选址建店流程被定位为档次较高的城市中心店。于是,销售服务流程就根据这个定位制定了它的差异化服务战略。

与社区购物中心相比,城市中心店的顾客更注重时尚和品位。在深圳,人们平时工作很忙,因此,周末逛城市中心店在某种程度上是一种休闲和放松。那么,他们需要看到营业员亲切的笑脸,并享受商场里舒适温馨的氛围,而他们如果对某件商品感兴趣,就会立刻有工作人员走过来专业地给他们讲解,让他们感受到贵宾待遇。针对这些调查得到的顾客需求,天虹确定这个商场的服务要领就是亲切、便捷和专业。而这三个要领便以如下实现方式具体化:

亲切:在3米范围内,营业员要与顾客目光相接,面带微笑,笑容以露出8颗牙齿为宜。等顾客走到1.5米左右时,要有招呼用语。顾客离开时,也要有道别用语。

便捷:明确得知顾客所需商品后,将样品交到顾客手上的时间不能超过5分钟;确定购买后,开单不能超过2分钟;买单时排队人数不多于4人。

专业:3分钟内能自然、清楚地识别出顾客需求,同时提供有针对性的解决方案,如化妆品之于不同类型皮肤、空调之于不同空间等。

基于差异化连锁店上的规模效应,来源于两个方面,第一,这些店凭借差异化优势吸引来了大量客户,从而也为天虹品牌的广泛传播起到了积极作用;第二,区域内分店的复制带来了直接的规模效应。

按照天虹的经验,地理距离越远,需求差异的可能性就越大。而同一区域内,需求差异相对较小。因此,在一定区域内,可以通过分店复制获得规模优势。

比如在珠三角,天虹已经有24个分店。而它们位于深圳的1.4万多平方米的配送中心,就可以直接服务于所有这些分店;同时,所有分店的招商采购、库存、配送和销售流程管理等,也是集中操作。另外,它们还用一个统一的VIP系统来管理忠诚客户。这种区域内的统一管理,已经让天虹获得了规模优势。

这种获得规模优势的方式,正在被天虹长三角市场复制。而规模优势的效果,也在天虹的业绩数据中得到体现:天虹的连锁起步于1999年,从1999年到2008年,天虹销售额的年均增长达到46%,利润额年均增长达到59%。

范文二:差异化策略--案例 投稿:邱濻濼

案例分析——“差异化聚集”让销量倍增

案例分析——“差异化聚集”让销量倍增

“你有,我有,全都有啊,”《好汉歌》这句歌词好像专门为众多小型普药企业而谱写:从产品、价格到营销模式„„但企业要想脱颖而出,则必须做到“你有,我有,我还有”

案例提供:王进学

我国拥有4700多家药品生产企业,其中年销售收入不足5000万元的企业占70%以上。多、小、散、低、同质化竞争仍将是我国医药行业的长久之痛。那么,对于众多的小型普药企业而言,如何才能在惨烈的竞争中脱颖而出呢?

企业的基本竞争战略有3种:成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种,作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度;要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色,让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值;要么企业致力于服务某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。

对于众多的小型普药企业而言,几乎没有什么成本优势,惟一可行的战略是将差异化战略和集中战略有机结合,集中资源与能力,在某一点上通过差异化竞争寻求突破,即:差异化聚焦战略。

一般来说,竞争可以分为六个层面,从价格层面、质量层面、功能层面、服务层面、技术层面,一直发展到品牌层面。对于中小医药企业而言,除部分企业已经建立一定的品牌优势外,大家在价格、技术、质量、功能层面上没有什么明显区别,剩下的只能拼服务。

在有限的资源和能力下,没有多少优势的小企业,必须认真分析研究自身所处的竞争环境,充分研究竞争对手,同时,认真评估自己的资源和能力,集中优势兵力,找准一个突破口,杀出一条血路。也就是说,必须找出与他人不同的策略和方法,只有这样,企业才能摆脱被动挨打的境地,领先他人一步,率先达到衣食无忧的“小康”阶段。

【案例】

Z药业建厂已经50多年,以生产、销售OTC中成药为主,处方药销售依靠招商代理模式,市场基本上限于省内。由于各种原因,企业在品牌建设、研发与技术、市场网络、队伍建设等方面一直没有大的突破,企业规模长期徘徊在三、五千万元。经过仔细筛选,Z药业发现治疗结石的产品T生产厂家较少,具有一定的产品卖点:纯中药制剂,效果较好。同时具有一定的区域优势:虽然开发的医院较少,但有几家的科室主任认同度较高。此外,当地结石病发病率较高,但还没有出现突出的强势品牌。因此,企业决定加大学术推广力度,优先做大产品T。

企业依托区域性专业学会的专家,与代理商密切配合,通过积极参加省级学术会议、医院推广会、科室会、临床观察、论文发表、专业杂志刊登广告等形式,使原有医院的销量有了较大提高,并开发出一批较高质量的医院。目前产品T的销量在省内同类品种中

名列前茅,由原来的2000多万上升到近5000万。

由于资源和能力的限制,招商代理模式是很多中小企业的无奈选择。但大部分企业除了拼价格外,忽视了代理商管理、学术推广等其他市场管理的策略与方法。而事实证明,单纯拼价格鲜有成功者。Z企业通过加强学术推广,不但密切了与代理商的合作关系,还大大提高了市场占有率。

Z药业的成功之处,就是将差异化战略(营销模式由简单的招商代理增加学术推广、公共关系,实际上属于服务差异化战略)和集中化战略(集中资源于一个产品、一种策略和一个区域性市场,是产品集中化战略、地区集中化战略,外加策略集中化战略)有机结合,即差异化聚集战略。

【点评】

“点突破”的威力

季伟(上海柏青传播机构运营总监)

Z药业的情况具有广泛意义。和它一样,众多制药企业面临着如下无法突破的现状:营销模式上已经习惯了代理制,渠道控制上显出乏力;品种上面临着同质化问题,缺少特色;整体实力上,无法快速形成全国性的营销系统。

而从企业长远发展的角度看,企业又必须走出这种格局,以增强企业的综合竞争力。否则,在全国性品牌和区域性品牌的合力绞杀下,企业不可能偏安一隅,只会被无情地绞杀。

怎么办?这是众多有雄心、有抱负的企业家们迫切需要解答的问题。尤其在部分产品进入“基本药物目录”、“国家医保”或部分“省医保”后,这种希冀营销突围、快速发展的美好愿望,便在内心不可遏制地“心生呼啸”。

Z企业的解决策略,是一种相对理想和稳妥的方式。聚焦竞争少、有卖点、区域市场容量较大、有一定终端资源的产品T,然后按照处方药的学术推广常规方式,在终端的广度上做开发,在深度上促进上量,获得了显著的市场业绩。

从市场竞争的角度看,这是一剂众多制药企业普适性的营销突围“药方”。这种策略可以概括为“点突破”式的聚焦策略,通过主动改变营销资源的投入方向,在产品、市场上集中兵力,形成局部竞争优势,同时能轻装上阵发挥速度优势,快速获得品牌和销量的提升,进而改变企业的生存方式和发展模式。

我们知道,大企业有规模优势,但大象鼻子怕钻,这为“点突破”策略的胜利提供了基础。对于发展型企业,只有聚焦,才能让企业不断抓住属于自己的机会,产生累积效应。把最初的优势保持并不断扩大,让企业的未来获得保障。

聚焦单个产品,以形成带动渠道、拉动终端、提升市场和销售系统的根本性武器;聚焦少数市场,以形成根据地市场,探索经验,为更大范围地作战建立大后方。这是一种简单、有效、常识性的营销方式,但要获取成功,仍需要把每一环节做透。

在产品一端。其一,必须选对产品。选择产品就是选择一种命运。产品选不好,吃力不讨好。在品种选择上,核心是要考量市场容量、成熟度、集中度、竞争品牌、细分机会、产品竞争力和政策性身份等指标。Z药企的产品T,就是一个典型的缝隙市场选择。如果这是一个心内科中药,其市场操作恐怕是很难获得类似业绩的。其二,在品牌规划上,要抢位。发现和抢占市场空白概念,快速占有。产品的定位或概念必须单一、锐利,打造品牌知名度和概念接受度,先进入心智,再考虑忠诚。这对于处方药营销来说,是套路化模式,但关键是品质性提升和执行上的精益化。

在市场一端。其一,在市场上要聚焦,集中销售资源和有限资金,人员配置、资金支持、物力支持和市场深度研究与推进上要跟进,打歼灭战。一个朴素的真理是:贪多

嚼不烂。拥有一个市场70%的份额比拥有7个市场各10%的份额强得多。减少以前广种薄收的方式为深耕细作。善于根据区域差异,量身定做推广模式。先“做一条小池塘里的大鱼”,再逐步稳健地延伸、拓展到其他细分部分。其二,要重视区域市场的资源整合。包括行业行政部门、分销商、终端医生资源,深度开发地方市场,依照品种特点,向所在区域的医院、药店或第三终端延伸。不断巩固自身的区域竞争优势。

千万别小看这种看似游击战的策略,很多大品牌是从打游击战慢慢壮大起来的。举个行业外的例子“立白”。最初其创始人陈凯旋在粤东做洗衣粉经销商,1991年他才以OEM形式创立了立白品牌。为规避汰渍与碧浪,陈凯旋避开大城市,主攻农村市场。陈凯旋首先把家乡普宁县建成样板市场,以此吸引周边经销商加入,4年后就占领了潮汕地区。1996年,立白开始在广东扩大销售区域,主打外资品牌无暇顾及的中高档空白市场,并以此为据点杀出广东省外,成为全国知名品牌。

中小企业营销对策

■杨昌顺(上海今辰药业市场总监)

该案例其实还不能称之为案例,只能说是Z药业治疗结石产品的营销操作思路简述。当然,这种思路是比较正确的,可惜的是文章没有描述具体操作细节,而这些细节的展现,才能真正给人以深刻启发。由于案例过于简单,因此无法就事论事,只能宏观地表达一些看法。

1. 小药企之惑

在中国,绝大部分药企的资产都在三、五千万上下,可是,像Z药业这样,50多年了,规模还始终徘徊在这个水平,确实不多见。企业发展不好,借口很多:体制原因、产品原因、缺人才„„

对策:下定决心

这些借口,其实也都有道理,毕竟企业管理牵涉方方面面,在笔者看来,有一个方面是关键,那就是老板的决心。只有老板下定决心,破釜沉舟,义无反顾,哪怕是背水一战也在所不惜,企业才可能由小变大,由弱变强。企业员工才能深刻领悟老板的意图,于是人心所向,企业也就起来了。

2. 中国药企群聚效应

Z药业“以生产、销售OTC中成药为主,处方药依靠招商代理模式,市场基本上限于省内”。笔者发现,中国药企的区域性特征非常明显:如江苏药企擅长于自建队伍扎扎实实经营医院处方药,以扬子江、恒瑞等为代表;北方的药企以原料药打底,制剂也发展得有声有色,以石药、哈药等为代表;江西以广告产品打天下,以汇仁、江中等为代表;西南的中药相对保守,近年市场取得极大突破,以云南白药、贵州同济堂等为代表;而安徽由于存在一个“太和药市”,大家都图省事,都搞“大物流”卖货了,结果是近来不少药企被外地企业收购,以合肥神鹿被双鹤控股,安徽精方被马应龙控股等为代表,能生存且蓬勃发展的实在不多,例如今辰药业。

对策:瞄准标杆

产业群聚有一个好处,就是大家互相学习竞争,对门的发展比自己好,自己有压力,不会产生“比上不足比下有余”的想法。Z药企之前发展一直不好,或许没有找到自己的“榜样”,没有模仿的对象,或者没有被竞争对手压得“濒死”的感觉。因此,中小企业的发展路径其实是最容易找的,就是去研究比自己规模稍大,发展势头良好的直接竞争对手,把他们作为标杆,他们做什么,自己也做什么,然后再想一点点他们还没做的,就可以

在竞争中胜出。Z药企已经取得一定突破,接下来就是赶紧给自己找一个标杆,瞄准标杆,励精图治。

3. 招商支持缺失

中国超过80%的药企都依赖招商或是普药流通销售药品,其中能够提供专业支持的很少。一方面,代理商要求代理价格越低越好,作为企业来讲,好像是该给的都给的,剩下的就该代理商自己去做了;另一方面,大量的小招商企业根本就没有能力提供专业支持。 对策:Z药业思路

Z药业明确结石产品操作思路之后,通过一系列专业化方式和渠道推广产品,取得良好效果。根据一般的经验,50年都没有崛起的药企,必然存在专业能力欠缺的问题,案例没有交代这个问题是如何解决的,一般来讲,外部引进一个合格的市场部经理即可;案例也没有交代产品在学术推广之前关于学术内容产生所需要的一系列过程,这个甚至比推广本身还重要。

4. 不要动就提“战略”

文末刻意总结为几个“战略”模式,姑且不论贴切与否,中国众多药企已经拥有过多的“空灵”,更多的是需要把工作做得更加认真细致!

对策:扎实练好内功

至于如何练内功,业内已经有无数专家在不断重申,无外乎质量、组织、人员、专业等等,不再赘述。

范文三:差异化营销的策略 投稿:龚恱恲

差异化营销的策略

什么是差异化营销

所谓差异化营销(differentiated marketing)差异性市场战略(differentiated marketing tactics)差异性市场策略,又叫差异性市场营销,是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

差异化营销的核心思想

差异化营销,核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。差异化营销的依据,是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念,等,从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重,这就是为什么需要进行差异化营销的原因。 差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。

差异化营销的形式

企业可以选择几个利益最大的子市场做为目标市场,如果有足够的能力满足更多的子市场则可以选择更多的子市场;如果各子市场对企业都很有吸引力,并且企业也有能力为各子市场提供不同的产品和服务,企业可以把子市场作为目标市场。在世界著名的跨国公司中,宝洁公司是实行差异化营销的典型,它的洗衣粉就有11个品牌,中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”,价格教较高;去污亦强但价格适中的“汰渍”;突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌,有品位代表的“沙宣“;潮流一族的“海飞丝”;优雅的“潘婷”;新一代的“飘柔”。此外,它还有8个品牌的香皂,4个品牌的洗涤液,4个品牌的牙膏, 3个品牌的清洁剂,3个品牌的卫生纸等。

差异化营销的策略

当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性,使越来越多的产品出现同质化时,寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的:当一个公司能够向客户提供一些独特的,其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

对于一般商品来讲,差异总是存在的,只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,即企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品;或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象。

策略一:产品差异化

产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家,从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。中国在20世纪80年代是10人用一种产品,90年代是10人用10种产品,而今天是一人用10 种产品。因此,任何企业都不能用一种产品满足10种需要,最好推出10种产品满足10种需要,甚至满足一种需要。企业实施差异化营销可以从两个方面着手: 一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能,然后企业通过增加新的特征来推出新产品。在此方面实施最为成功的当数宝洁公司,以其洗发水产品来讲,飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发,与其相适应,宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。在开发其他品牌的产品时,宝洁公司也多采用此种策略。我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略,如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见,产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。

二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例,海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现;亚洲风格以淡雅为主,用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现;美洲风格则突出华贵,以宽体流线造型出现。再如我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式,改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法也获得了巨大的成功。此外,对于一般的消费者而言,工作性能、一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成,且易于更换部件,则该汽车易修理性就高,在顾客心中就具有一定的竞争优势。 策略二:服务差异化

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时,竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如,同是一台电脑,有的保修一年,有的保修三年;同是用户培训,联想电脑、海信电脑都有免费培训学校,但培训内容各有差异;同是销售电热水器,海尔集团实行24小时全程服务,售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

在日益激烈的市场竞争中,服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今,产品的价格和技术差别正在逐步缩小,影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外,最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势,服务的最终目的是提高顾客的回头率,扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。美国国际商用计算机公司(IBM)根据计算机行业中产品的技术性能大体相同的情况分析,认为服务是用户的急需,故确定企业的经营理念是“IBM意味着服务”。我国的海尔集团以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条,海尔的 “通过努力尽量使用户的烦恼趋于零”“用户永远是对的”“星级服务思想”“是销售信用,不是销售产品”“优质的服务是公司持续发展的基础”“交付优质的服务能够为公司带来更多的销售”等服务观念,真正地把用户摆在了上帝的位置,使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足。自然,海尔的品牌形象在消费者心目中也越来越高。 策略三:形象差异化

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有:名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。以色彩来说,柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色;百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲:茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象,金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等,都各具特色。消费者在买

某种酒的时候,首先想到的就是该酒的形象;在品酒的时候,品的是酒,但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。

在实施形象差异化时,企业一定要针对竞争对手的形象策略,以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如,为了突出自己纯天然的形象,农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外,又印了一张千岛湖的风景照片,无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化,2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥;2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动,农夫山泉获得了极好的社会效益,提升了品牌价值,实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中,这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着非常关键的作用。可以说,没有这些形象的差异化,农夫山泉就没有今天的发展。再以美的集团突破格兰仕的价格封锁而成功打入微波炉市场来讲,也是采用形象差异化策略。美的充分利用自己在公众中已存在的良好形象,采用副品牌及动物代言人(健美鸡)等策略,成功地将“美的”品牌延伸到微波炉产品上。由此可见,实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手,占据消费者心智,从而获取竞争优势的一件利器。

海尔差异化服务的本质就是创新与速度,通过不断推出创新模式,通过在行业的第一实现服务升级,实现服务的差异化,而服务的差异化也不单单是形式的差异化,理念的差异化,而是在一用户为出发点,用户需求差异化变化而不断创新来满足,因此服务的差异化的本身也是企业对市场认知度与企业战略调整的反应。 差异化营销的优点和缺点

企业采用差异化营销策略,可以使顾客的不同需求得到更好的满足,也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘,从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险,一个子市场的失败,不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力,企业树立的几个品牌,可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告,多渠道的分销,多种市场调研费用,管理费用等,都是限制小企业进入的壁垒,所以,对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业,差异化营销是良好的选择。

同时,差异化有有自身的局限性,最大的缺点就是营销成本过高,生产一般为小批量,使单位产品的成本相对上升,不具经济性。另外,市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销,市场占有率扩大了,销量增加了,利润却降低了的原因所在。

范文四:差异化营销策略 投稿:郑戠戡

【 文献号 】1-2401
【原文出处】《企业改革与管理》
【原刊期号】200001
【分 类 号】F512
【分 类 名】市场营销
【复印期号】200005
【标 题】差异化营销策略及应用
【作 者】李军生
【正 文】
从卖方市场到买方市场的转变,使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各
种利益的驱动下,企业家与经营专家尽情发挥,把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现
代营销策略中最常用的一种。
顾客就是差异
管理大理德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过,企业的宗旨是存在于企业本身之外的,企业的宗旨只有一个
定义,这就是创造顾客。那么,面对熙来攘往的人群,创造顾客又何从谈起呢?从表面看,企业向不同的顾客提供
的是同一种商品,但实际上,顾客所买的可能是根本不同的东西,同样是买汽车,有的购买的是纯粹的交通工具,
有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装,中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能,而年轻
人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者,把高价和时髦作为身份、地位的象征,贫贱者把食饱腹、衣遮
体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚容的,有图实惠的,如此等等,顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终
消费者的主要因素,而从生产者来讲,产品是否为顾客所欢迎,最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来
,让消费者一见钟情。所以,从某种意义上来说,创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场,才能在强手如林的
同行业竞争中立于不败之地。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上
、质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服
务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。
寻求差异的着眼点
对于一般商品来说,差异总是存在的,只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全
替代性”,即在产品功能、质量、服务、营销等方面,本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群
”应是差异化策略追求的最高目标。
现代营销理论认为,一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次:一是核心价值。它是指产品之所以存在的理
由,主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的,羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。包括与产品的有关
的品牌、包装、样式、质量及性能,是
实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关或厂家
有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此
基础上,为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。
产品差异化是指某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家,从而形成独自的市场。
对同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的
情况下,为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业
为例,海尔集团满足我国居民住房紧张的需要,生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱;美菱集团满足一些顾客讲究食
品卫生要求,生产出了美菱保鲜冰箱;而新飞则以省电节能作为自己为顾客提供服务的第一任务。所有这些使三家
企业形成了鲜明的差异,从而又吸引了不同的顾客群。
形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战
略,借助媒体的宣传,使企业在消费者心目中树立起优异的形象,从而对该企业的产品发生偏好,一旦需要,就会
毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如,海尔公司一句“海尔真诚到永远”,并佐以优良的产品质量,自然就使
消费者产生真诚可信的形象;雀巢公司虽说是国际著名的大公司,却始终以平易近人的姿态宣传自己,一句“味道
好极了”让人感到象小鸟入巢般的温罄;柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装,突出了产品的外
在形象,给人以明快的感觉。如此等等,不一而足。如果说,企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话,那么企
业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者,形成不同凡响的自身特征,更从一个侧面反映了企业经
理人员的智慧。
市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、
分销渠道差异、售后服务差异。
从价格上讲,与同类产品相比,价格有高中低之分,企业是气壮如牛似地选择高价呢,还是先屈后伸选择低价
策略,抑或是高不攀低不就的中间策略呢?最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命
周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现,给人以物有所值的感觉;长虹彩电多次打低价战也屡屡得手。
分销渠道根据生产者与消费者之间有
无中间商的介入分为直接渠道与间接渠道;根据中间商的多少又有窄渠道
与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势采用合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公
司根据化妆品的特点,采用上门直销的独特方式,从而取得非凡的经营业绩。
售后服务差异。随着买方市场的到来,相同功能、相同质量的产品越来越多,人们为什么要舍此择彼呢?于是
售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑,有的保修一年,有的保修五年;同是销售电热水器,海
尔实行24小时全程服务,售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
差异化策略的实施
实施差异化营销策略,首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为,市场调查、
市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异,准确地把握“顾客需要什么?”在
此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业现实和未来的内外状况,研究是否具有相应的实力,目的是
明确“本企业能为顾客提供什么?”这一主题。如果是耐用消费品,应以产品差异和服务差异为主攻方向;如果是
日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。
差异化策略是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的,随着社会经济和科学技术的发展,顾客的需要也
会随之发生变化,昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择,走时准确被视为第一标准,而
如今在石英技术应用之后,“准”已不成为问题,于是人们又把目光集中在款式上;手机一度被视为高收入阶层的
独享之物,今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标,显然是不合时宜
的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次,竞争对手也是在变化的,尤其是一些价格、广告、售
后服务、包装等方面,是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持,要想使本企业的差异
化战备成为长效药,出路只有不断创新,用创新去适应顾客需要的变化,用创新去战胜对手的“跟进”。
差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在研究问题中的人为分类。在具体操作中,经营者不
仅要根据行业内竞争态势,企业产品的生命周期,产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策
略形成一个系统,全面实施。实施产品差异化,要为顾客提供独具一格的产品,为对手所不能为。惠中而秀外,还
应该从包装到产品的宣传
都显示出明显的差异,在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品,提供周到的售
后服务,让顾客处处感到方便、安全,更是不可或缺的。值得指出的是,任何一种差异化策略的实施都要付出一定
的代价,如增加售后服务项目就要加大销售成本,加大宣传力度要支出一大笔广告费用,但只要顺利达到预想的差
异化效果,或者能为企业带来长远的利益,这种选择就是值得的。
实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施的成功与
否,最终进行裁决的是作为上帝的顾客,得不到顾客的认可,再完美的策略也只不过是纸上谈兵而已。只有通过顾
客的反馈,决策者才能准确地判定是保持、强化还是调整自己实施的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己
的销售渠道来收集信息,不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广告,而不愿意花小钱去
从顾客那里获取营销效果的反馈。
总之,差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择,差异化策略是一个动态的控制过程,是相互补充的完美组
合,“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标,成功与否的最高标准是得到顾客的认可。

范文五:差异化营销策略 投稿:谭俨俩

中国烟草为什么要实行差异化营销策略

(题目确实太大,暂从客户分类、客户消费特点、货源因素以及品牌价位段的分

类几个方面阐述)

一、 零售户的分类及组成

按照国家局要求,依据烟草零售客户的地理位臵、经营规模、售卖方式、服务时间和信息处理方式等特征将其分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类及其他类七种零售业态。

(1)食杂店:以销售烟、酒、饮料、休闲食品及日杂货为主,独立、传统的无品牌形象的零售业态。

(2)便利店:以开架自选为主,销售小容量应急性的食品、日用小百货等,以满足客户便利性需求为目的的零售业态。

(3)超市:以开架自选、消费者在出口付款为形式,满足消费者一次性购全大众化适用品需求的零售业态。

(4)商场: 在一个建筑物内,经营若干大类商品;实行统一管理,分区销售;满足顾客对时尚、中高档商品多样化选择需求的零售业态。

(5)烟酒店:以销售烟草制品、酒类商品为主的零售业态。

(6)娱乐服务类: 以提供餐饮、住宿、休闲、娱乐等服务场所的业态。

(7)其他类:以经营各类非烟草制品为主的其他商品零售或服务形式,并不能归入上述6类业态的其他零售业态。

二、 每种业态客户卷烟需求特点

(1)食杂店:经营者大多为弱势群体,规模较小, 用于单次购

进卷烟的闲散资金并不多,因此卷烟销售能力较弱,品种不全,但其优势在于方便快捷,主要以中低档卷烟需求为主。

(2)连锁超市、便利店:一般位于主要商业街或中心城镇,或者位于大型住宅小区,经营规模适中。卷烟销售的最大特点是即时性较强,卷烟动销率比较快,所以普及率较高的卷烟品牌销量较大。

(3)大型超市、商场: 对于中高端品牌需求较多,所面向中高端消费者也居多。

(4)烟酒店:以销售烟酒为主,客户对所售卷烟的特点比较熟悉,敢于增加新品。

(5)娱乐服务类:销售品牌较为单一,主要以中高端卷烟为主。

三、 每种业态客户对应的消费者不同

(1)食杂店:主要面向家庭和工薪阶层消费者,目标消费群体较为广泛,消费者单次购买力较弱。

(2)连锁超市、便利店:面向多层次的消费群体。

(3)大型超市、商场:所面向中高端消费者居多。

(4)烟酒店: 卷烟销量较大,品种齐全,价格合理,适合婚庆、招待等批量消费或零散小盒消费。

(5)娱乐服务类:面向中高端消费群体,消费者往往以零盒消费为主。

四、 工业货源受计划体制的制约,生产计划、品牌货源供应的品种有差异。

工业在卷烟货源供应上,还存在计划经济的阴影,甚至于有搭

配现象,自由调配受到限制。一方面造成品种与消费需求不相适应,另一方面计划指标与需求不相适应,有的地区总量过剩,有的地区总量不足,卷烟销售人员销售主动性不高,服务体制难以跟上。

五、 商业受工业货源限制无法满足各种需求

在专卖体制下,目前卷烟的市场还处于卖方市场,部分卷烟供不应求,烟草商业企业需要选择合适的产品来销售。但是因为货源的限制,部分卷烟无法满足社会和市场的需求,必然要求商业企业采取市场细分,差异化营销来实施卷烟投放。

六、 品牌差异化

烟草行业品牌、规格种类繁多,这一现象致使卷烟生产厂家不容易形成规模效应,提升品牌的竞争力。而对烟草商业来说,势必要采取差异化营销策略来应对消费市场的多元化选择。差异化营销策略结合细分的卷烟零售市场,能够以市场为导向进行精确的品牌定位,从而缓解货源供应和消费需求之间的矛盾,在给定计划量的货源供应前提下有效地最大化满足消费需求。

各档次的品牌特点以及消费表现如下:

高档卷烟是指以中华为典型代表的200元价位以上卷烟。该档次卷烟走高端市场路线,盈利空间最大,占用资金也最多,品牌形象适合大型商超、烟酒店、高档酒店等业态。大部分销量贡献来自大型商超、烟酒店,主要用于集团购买,节假日送礼。

价位在100元—200元之间的为中高档卷烟。比如玉溪、泰山,品牌定位较高,形象好,吸食口感好,多为高消费人群自用的首选,

另一方面由于资金占用少于高档卷烟,销量大,因而上柜率高,特别在经济水平较好的城区市场表现良好。另外,中高档卷烟消费偶然性较大,如消费者平时消费档次较低,但在外出办事或其它特定场合,消费档次会有所变化。

中档:50元—100元之间价位的为中档卷烟,比如云烟、红塔山等,主要面向食杂店、便利店、中小超市业态的客户,消费群体多为白领阶层以及部分工薪阶层。中档、中低档以及低档卷烟都是满足卷烟消费者生理需求的“工具”烟,在消费此类卷烟时往往根据烟瘾及吸食量大小来决定卷烟的消费数量,如每天吸食量大的,消费档次会略低些;吸食量小的会略高些。因月收入基本固定,使其消费倾向也基本稳定。另外中档卷烟消费群体正日趋年轻化,因为年轻的消费群体在吸食的同时,较注重卷烟品牌和档次,即使是收入不稳定的消费者,也因无家庭牵挂和虚荣心的驱使,往往出现消费档次高于经济承受能力的现象。

中低档:30元—50元之间为中低档卷烟,比如将军、醇香哈德门,工薪阶层以及工程队民工成为消费主体,尽管目前卷烟消费已日趋理性,但消费者对卷烟品牌有着认同的专一性,也就是说,一个人吸某种档次、某种品牌的卷烟有一定的习惯性,再加上这一区间卷烟的种类相对较少,所以消费者对此类区间个别牌号忠诚度较高。

低档:30元以下,比如软哈、大丰收,消费群体以农民为主。

范文六:三星的差异化策略 投稿:郝摘摙

三星的差异化策略

为了和其他品牌区别开来,和一般消费电子公司所推崇的技术至上、明星广告等不同,三星电子的品牌重心则集中于产品设计、高端品牌、速度制胜、奥运营销(注:奥运营销将在后面单独详细分析)等差异化策略上。

1.产品设计

三星手机一直以卓越的设计和精湛的工艺水平受到年轻人的青睐,此次亮相展会的“先锋时尚”系列手机专为时尚、现代、具有生活品位人士量身打造。

2.高端品牌

调整低端品牌营销渠道为高端。三星电子悄悄撤出了沃尔玛等折扣店,因为这些地方不利于高端品牌的定位,然后把DVD、电视、电脑产品搬到了Best Buy、Sears、Circuit City等高层次消费专卖店。

在数字时代,三星电子将重点放在极端:即那些对品牌有非凡影响力的关键点上。比如高端人群、高端品牌,从而实现品牌的低成本、高增长。

3.速度制胜

“速度经营”不只是领先一步那么简单,而代表着一种新的游戏规则。 尹钟龙表示,“在数字时代,你可以无限地扩张产品线”,但关键是如何在体积变大的同时,保持敏捷的身手。“在模拟的时代,知识和技术的积累以及勤勉才是制胜之道;而在数字时代,最重要的是创新和速度”。

在执行层面,基于战略的“速度经营”被细化为营销策略的“四先原则”,即:发现先机;率先获得技术标准;产品抢先投放市场;以及在全球市场占据领先地位。

4.品牌联盟

对于这种联盟,三星电子PC事业部副总裁严圭浩表示,“现在越来越进入移动数字融合的时代,因此在产品方面我们主要加强一些和重大软件和芯片厂商的合作,比如和英特尔、微软等进行战略联盟,共同开发一些最新型的产品。” 在外部,三星电子同产业链上各个环节的上游厂商组成联盟。在打印机方面,三

星电子和惠普不仅是竞争者,也是联盟合作关系。在面板制造环节,三星电子和索尼构成了战略联盟,曾于2004年共同投资2.1万亿韩元成立了专门生产第七代液晶面板的S-LCD公司。在CDMA领域,三星电子和高通公司已经是多年的战略联盟,2005年11月双方合作关系更进一步,高通将制造业务外包给三星电子。

5.消费者研究

对消费者的谦卑,使三星在新品开发流程更加注重消费者偏好。三星不再局限于开发有竞争力的产品或根据工程师的直觉来进行设计,而是着手于识别那些愿意支付高价购买具体产品功能或外观创新的消费者群体。

为了把握消费者的需求,三星全球各地都有销售和研发机构,他们会定期调查消费者的生活、设计的潮流、人口的性别等,来分析消费者的需求。通过这样的市场调查选定有代表性的消费族群,针对他们的反应进行设计。

通过多年对消费者的研究和分析,三星专员认为品牌形象是通过判断未来消费者趋势来决定,而不仅仅是跟随当前流行。他们要求三星成为“先锋消费者”所选择使用的品牌,这些年轻人是全球舆论的风向标。2002年对11个国家的行业专家进行的系列访问显示出下列六种消费者趋势:

●根据需要有控制地生活

●从消费者转向“体验者”

●技术已经从“WOW”变成“哦”

●综合化的生活

●及时享乐

●直觉决策

●“有所区别”的品牌武器

范文七:差异化策略也有误区 投稿:姜睚睛

作者:小于

中外企业文化 2003年01期

  首先,新产品的导入需要严格执行IMC(整合营销传播)策略。唐·舒尔茨的整合营销传播要求:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”根据IMC理论,结合金龙鱼第二代调和油卖点传播失误的案例,我们提醒企业需要注意:可能你的产品品质很好,卖点也不错,但由于卖点涉及的技术含量比较高或者是一种全新的概念,消费者不一定都能够立即接受。此时我们应该与潜在的目标顾客进行全面的双向沟通,然后确定卖点的传播方向,制订传播计划。最关键的还在于企业自上而下(特别是销售网络的每个结点、每种传播载体)地向目标消费者传播产品信息时应该保持高度一致,做到用“一个声音说话”。这样我们的目标消费者才能顺畅地接受产品卖点的信息,才可能认同你的卖点,最后选择你的产品。

  其次,产品差异化策略的执行要慎重。在今天这个产品高度同质化的时代,差异化是产品和品牌发展的原动力。特别是在那些产品改进或者创新空间很小的行业(比如小包装食用油行业),偶然发现一个产品改进的切入点以后;一定要慎重考虑需要改变原来产品的那些要素。要通过这些要素的改变,使自己的新产品相对于竞争对手,同时也要考虑相对于企业原来的老产品更加具有竞争力。如果是新旧产品同时、同渠道销售时,新旧产品的各个要素不能存在很大的冲突。否则,企业将面临新旧产品的“内耗”问题,特别是在新产品前途还不明朗的情况下,企业将面临痛苦的抉择。再结合金龙鱼第二代调和油营销得与失案例,试想如果嘉里粮油在第二代调和油上市之前能够做好消费者市场调查,对新产品的包装执行较大程度的差异化,做到既能吸引消费者注意力,又能与第一代产品有比较明显的差异,我们相信两种产品该能够共同良性地发展。

范文八:差异化战略对策 投稿:程鏕鏖

一、 差异化战略概述

二、 差异化的适用条件与组织要求

三、 差异化战略的实施意义

四、 中国企业的差异化战略实施现状

五、 企业在差异化战略中存在的问题

六、 企业实施差异化战略的建议

七、参考文献

一、差异化战略概述

一、差异化战略的含义

1、差异化战略的概念 差异化战略又称别具一格战略,是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别,以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。

2、差异化战略的内涵

差异化战略核心是产品和服务的独特性,企业在考虑如何提供不同的产品和服务时,一般可根据消费者需求的特点,从以下几条途径来实施具体的差异化。一是通过产品设计或商标形象的差异化,企业可以从产品的外包装、标识、形状、颜色等方面采用不同的识别系统,从视觉上给消费者形成一种与众不同。二是通过引进新的产品技术,使原有产品有重大的技术改进和性能突破,使消费者感受到产品的使用更加方便与可靠等。三是通过为不同的顾客提供不同的服务,让顾客体验到个性化服务所带来的满足感。四是企业可以在销售渠道方面采用与其他企业不同的做法,如直接配送服务。当然,除了以上四条途径,企业也可以从促销、价格、售后等方面实施差异化来更好满足消费者的需求,从而提高顾客满意度与忠诚度。

二、 差异化的适用条件与组织要求

菲利普科特勒指出,一个差异是否值得建立应看它是否能满足一下几条:重要性,专有性,优越性,感知性,先占性,可支付性,可盈利性。

1、实施差异化战略的外部条件 (1)可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异,并且这种差异被顾客认为是有价值的;

(2)顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的,即顾客需求是有差异的;

(3)采用类似差异化途径的竞争对手很少,即真正能够保证企业是“差异化”的;

(4)技术变革很快,市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。

2、实施差异化战略的企业内部条件

除上述外部条件之外,企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件:

(1)具有很强的研究开发能力,研究人员要有创造性的眼光;

(2)企业具有以其产品质量或技术领先的声望;

(3)企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体;

(4)很强的市场营销能力;

(5)研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性;

(6) 企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施;

(7) 各种销售渠道强有力的合作。

三、 差异化战略的实施意义

1、 有助于企业细分市场,容易为企业形成品牌效应。

在市场细分战略中,企业只将特定的消费者群而非所有人作为品牌的目标群体。我们的社会从大家共享相同偏好的文化到偏好多样化,人们有无数的选择,我们通过不同的人口统计变量以及心理统计变量来识别不同的细分市场,并为他们制定专门的广告,提供特定的产品越来越重要。不同的细分市场之间存在着差异性正是企业实施差异化战略的基础。而充分了解了细分市场中客户的特殊需求和差异性,既有助于帮助企业快速识别自己最忠实的客户或频繁使用者,建立品牌忠诚度。又与其他产品形成了区别,加强了自身产品的有效识别。与品牌营销理念不谋而合。

2、 帮助企业获得高额利润。

根据目前的市场供求状况和发展趋势分析,商品生产的高度重合导致商品供过于求是制约企业发展的主要因素,价格战给对手造成打击,也造成整个行业利润率不断下降,形成恶性竞争,企业的生存空间也越来越少。菲利普科特勒的《营销管理》中说道,“在许多行业,价格竞争越来越激烈甚至是残酷,折扣竞争者的进入降低整个市场的产品价格,企业不得不面对来自于价格和质量等方面的各种竞争。因此采取差异化战略是必须的,企业应专注于一个或几个细分市场,更好的交付产品或者提高自身产品的附加价值和使用价值。“在发达国家中品牌的定位和竞争就发生在这个层次。当一个企业提供的某种有价值的独特的产品而不是仅仅依靠价格低廉的时候,他就把自己与其他对手区别开了。而企业也可以通过定位更高的价格来弥补差异化带来的成本提升,给企业带来更高的利润。

由此可见,差异化战略会给厂商带来差别竞争优势,导致不同的产品价格,市场上的利润水平产生差别,从而影响利润分布,使得差异化高的厂商,获得竞争优势。

3、 有利于提高企业竞争力

(1)形成进入障碍。在当前的市场上,生产者提供低成本高质量的产品和服务,而潜在的进入者效仿市场上已有的产品和服务,市场上的现有的企业就必须提供差异化有特色的产品,由于产品的特色,使得客户对于产品或服务有着可靠的忠诚性,从而使得该产品或服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与企业竞争,需要克服这种产品的独特性。

(2)降低顾客对价格的敏感程度。顾客一直占据着交易活动的主动权,同质化的产品使得客户转换产品的成本降低,使得客户有更多的选择,给予顾客更多讨价还价的能力。消费者总是希望以较低的价格来购买较好的产品,而若企业所提供的产品确实与众不同,具有较高的功能并得到顾客的认同,消费者往往对产品价格的关注度就会降低,愿意付出较高的价格来获取这样的产品,也即其讨价能力会大幅度下降。

(3)防止替代品的威胁,现在市场上,能够生产具有相同功能产品的企业很多,从而使得消费者很容易在不同企业之间选择所需要的产品,即对顾客而言,其转换成本很低。因此,若企业自身的产品具有某一方面的优势与特长,并使消费者对该产品存在依赖性,可减少其转换的可能,进而避免被其他企业的产品所替代,造成本企业销售量的下滑。

四、 中国企业的差异化战略实施现状

(1)大多数企业缺乏对差异化重要性的认识与了解

菲利普科特勒将产品层次分为五个顾客层级,分别为核心利益,基本产品,期望产品,附加产品,潜在产品。中国企业产品与服务的竞争大多仍旧处于第三

层“期望产品“层级,仅仅停留在生产顾客觉得”好“的产品,即顾客在购买该产品时通常期望得到的一系列特性和条件,并未达到第四个层级,即生产一个超出顾客期望的附加产品,而发达国家的产品竞争集中在此层级。而随着生产力发展,消费者的需求水平和需求层次都有所提高,产品的质量和价格不再是顾客关注的重点,单纯的产品本身已经无法适应差异化日益明显的消费需求和行为,企业应该开始关注自己品牌的差异化,用差异化来丰富品牌内涵,满足消费者的个性需求。

(2)产品缺少核心技术和核心竞争力。

由于我国是一个发展中国家,且处于社会主义初级阶段,所以我们企业的很多产品科技含量较低,许多核心技术掌握在外国企业手中,很多产品的核心配件需要从外国进口,本土企业只是完成一个组装的过程。这就导致我国本土企业提供的产品或服务中包含的价值或者使用价值较低。造成产品缺少核心竞争力,限制了企业差异化的手段,更多的侧重于外形,包装,款式方面的差异化或者是服务差异化。而核心技术的缺失更是大大提高了企业实行差异化战略的成本。

(3)营销理念落后,缺乏创新精神,山寨产品充斥市场。

中国的企业在经营中由于“中庸“的传统文化影响,奉行跟随型的产品战略,看见竞争对手推行的某种产品收益良好,也紧随其后生产类似产品,甚至不惜从商标和外观上模仿,“山寨“他人产品,以为可以避免产品不适应市场的风险。而这样的产品,既损害了其他企业的利益,挫伤企业的创新积极性,又造成大量同质化的产品充斥市场, 反而很难占领市场份额,而且由于大量类似产品的过剩造成价格恶性竞争,降低企业利润率,在潮流过后也就销声匿迹。这种企业间趋同化的势头,在电子产品市场尤为明显,大大降低了实施差异化的可能性,不利于

企业的长期发展,也不利于整个市场的健康发展。

(4)信息宣传不到位导致差异化产品不被市场所接受

实施差异化就意味着要对现有的品牌进行一定的改进,一旦这种改进没有得到消费者的认可,差异化也就宣告失败。消费者不是专业人士,也不可能全面地了解每一种品牌的产品,即便是对品牌较为挑剔的消费者,他们只能在其知晓的范围内进行选择;而对于其所知晓的信息进行比较筛选后,会挑出其中一部分进行认真的选择;最终又会在他们中选出二三个进行最后的抉择,直至做出购买决策。在这逐步筛选的过程中,每进入一个新的阶段都要进一步收集有关产品的更为详尽的资料和信息。如果某一产品在这一选择过程中被首先淘汰,除其不适应消费者的需要之外,很大程度上是由于所提供的信息资料不充分。而对于一般的消费者来说,他们在选购产品的时候往往只会进行一个粗略的比较,哪种产品能使他们感到眼前一亮,那么往往这种品牌的产品就会被选购。因此在宣传方面应该突出产品的独有特性,使之明显地区别于别的品牌,并且这种刺激是有效而正面的,深入人心。

五、企业在差异化战略中存在的问题

(1)只注重差异化,忽视产品本身的功能和质量。

产品差异化战略实施的基础是建立在企业生产的产品外形,特性质量等方面优于其他企业的基础上的。顾客对于一个产品的需求和欲望是个性化的,但是他们内在的基础核心利益是相同的。在菲利普科特勒的顾客价值层级中,每一层都是以更低层为基础的。如果抛开最基本的“核心利益”去谈“附加价值”,企业的产品连顾客的最基本的产品功能都满足不了,无异于没有打好地基就去

兴建的空中楼阁。一个行业中的产品其基本的使用功能和核心价值基本是相同的,不同的只是性能和质量以及各种延伸功能。许多企业,在满足客户个性需求方面做到了家,但是却忽略了最基本的产品功能,只能是舍本求末,不为顾客所接受。

(2)差异化的成本过高。

企业最终是以盈利为目的的,只有盈利企业才能维持经营,扩大生产。企业为了实施差异化战略,就必须在企业的生产经营活动过程中投入大量的资金,从而加大企业的成本支出,形成较高的产品价格。从企业的角度来看,这可能是一个成功的产品,但是一个产品对于顾客是从”产品特性和质量“,”服务组合和质量“,”价格“三个方面来影响的。如果差异化带来的高昂的成本超过了顾客的承受能力或者产品的价格不被客户认可,即市场不认同这种差异化,那么企业就不能从这种差异化中获益,甚至会亏本,这一点不符合菲利普科特勒所提出的“可盈利性“的要求。

(3)为了差异化而差异化。

差异化是个相对概念,有些企业为了差异化而差异化,只是简单改变原产品的某种外形或者只是更换一下包装,甚至将差异化做成了“怪异化“,在设计上哗众取宠。消费者无法从差异化中获得实质性的好处,未能给消费者带来实质性的价值提升,这样的产品最终会被顾客和市场抛弃。

(4)片面夸大差异化的作用。

现代的企业间的竞争,已经不是像过去一样只是单纯两个企业之间的对抗,而是一个企业的供应链对抗另一个企业的供应链。企业如果仅仅只重视产品和服务差异化方面,而忽视企业其他方面如采购、制造、运输,人力资源管理

等方面,无法从其他方面降低企业成本,同样会降低企业的竞争力。

六、企业实施差异化战略的建议

(1)做好市场调查、市场细分和定位

通过人口统计变量进行市场细分,将顾客分割成不同的若干群体进行市场调研,了解目标顾客群体与竞争对手的顾客群体以及普通顾客群体等不同群体之间需求的差异性,以及目标顾客群体内部需求的相似性。明确有多少细分市场,以及各细分市场的主要特征,每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等,探索出有利于本企业的市场机会,在此基础上分析满足客户差异需要的条件,根据企业的实际情况做好市场定位,明确“企业能为顾客提供什么”这一主题,集中企业的人力物力,向目标细分市场提供独特的产品和服务及相关的营销组合,生产超出顾客期望的产品,达到留住顾客,提高客户忠诚度的目标。

(2)选择正确合适的差异化类型

企业的定义是以盈利为目的的,依法从事生产,流通和服务等满足各种社会需要自主经营,独立核算的经济实体。所以企业所有的战略性选择都必须围绕企业的核心利益进行筛选,所以企业应该注意到不是每一种差异化都具有创造成本与顾客利益的潜力,对于一个具体的企业来说,并不是所有企业,都适应差异化战略。并非所有的差异化都值得重视。因此企业在选择差异化类型时应当小心谨慎。而不同行业,不同产品,其本身的差异性大小,差异的属性也是有所不同的,例如农产品,药品等产品,其中的差异性微乎其微。而在汽车、商业建筑和家具等行业存在着较大的差异。企业应当依据自己产品的特征,选择适合自己企业的差异化类型模式。

企业实施差异化战略的主要流程如图3.10所示,一般分为四个步骤:

图3.10 差异化战略实施途径流程

第一个步骤就是对企业宏观和整个行业的环境进行分析,找出影响差异化战略实施的社会政治法律因素,经济因素,社会文化因素,对行业的竞争情况,企业在行业的地位,行业性质等因素进行分析。例如行业中的领导者是不需要差异化战略的,行业中的领导者一般是具有较大生产规模和较强的研发能力,具有规模经济效应,拥有较强的成本优势和科技优势,是行业规则的制定者,一般主要考虑的是边际成本的最低化而不是差异化问题。只有企业作为行业的挑战者,具有领导者不具备的一些优势,从大企业不涉足或较弱势的缝隙市场入手,才可实施差异化战略。

第二个步骤就是根据自身产品和企业特性选择差异化战略,差异化战略又分为“产品差异化战略”和“服务差异化战略“。产品差异化一般是指从产品的外形、特性、定制化、性能质量、一致性质量、耐用性、可维修性、可靠性、款式等方面进行差异。其缺点是产品的差异化往往以高昂的成本为代价,服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优质的服务,竞争的关键常常取决于服务的数量和质量。服务差异化的差异点是在订购便利,送货,安装,顾客培训,顾客咨询以及维护与修理。

一般来说如果企业在有形的产品上比较有优势,产品具有核心竞争力,竞争

对手产品间差距较大,则可以采取产品差异化战略。如果产品同质化比较严重,

产品差异较小,又或者是核心竞争力较小,则可以采取服务差异化战略。如天然矿产原材料之类产品,同质性限制了需求创新活动的数量,因此多在订购,配货,物流等方面进行差异化。而汽车行业多侧重于品牌和设计差异化,设备业多侧重技术特点性能差异化,电器领域多采取外观特点差异化,而服务差异化更是广泛在制造业分布,企业应根据自身情况选择合适的差异化战略。最理想的情况是公司在几个方面同时成功进行差异化,如著名的卡特皮勒推土机公司,不仅以经销网络和优秀的零配件供应著称,而且以其极为耐用的产品享有盛誉。

第三是对方案的有效性进行评估,即用定量的方法对各个方案的有效性进行评估,并对有效性进行排序。

第四就是接合企业自身资源状况与企业能力确定最终方案,在方案确定过程中,除了要接合第三个步骤中的有效性排序的结果,还要考虑企业资源与能力的实际情况,这直接关系到差异化的有效实施,只有充分考虑企业所拥有的资源状况,在拥有优势资源的情况下进行差异化,差异化战略才不容易被竞争对手模仿。另外还要充分考虑差异化的成本

七、参考文献

【1】菲利普﹒科特勒 《营销管理》第14版 全球版

【2】迈克尔 所罗门 《消费者行为学》第8版 中国版

【3】鲍林 《差异化营销策略的误区分析》

【4】石洪景 《企业实施差异化战略研究》

【5】周霞红 《实施差异化战略是企业发展的必然选择》

【6】屈云波 《市场细分》市场取舍的方法与案例

【7】宋庆军 《有效实施差异化战略的策略探析》

范文九:差异化营销策略 投稿:袁栍栎

差异化营销策略,就是超市在经营过程中,将充分发挥和运用其产品或服务等独特的某一部分直至全部不同于其它超市的产品或服务的优势,作为指导企业持续稳定发展的方向。这种差异是消费者心理感觉上的差异,而就产品本身,可能存在客观上的差异,也可能不存在这种差异。但要找准市场的差异并为己所用,经营者必须具备分析研究市场、开发创造市场的能力,通过充分的市场调查,挖掘别人忽略的市场空间。

3.1本土中小超市差异化营销策略的方法

中小超市实现差异化营销策略的方法主要有:产品差异化策略、服务差异化策略、品牌差异化策略、市场差异化策略。

3.1.1产品差异化策略

产品差异化策略是指超市提供区别于竞争对手、在其行业范围内具有独特性产品的一种策略。产品差异化策略的核心是以产品特色来赢得竞争优势。目标旨在通过给市场提供具有特色的产品来达到超越同类产品的目的,从而使产品获得额外的加价并增强其竞争力,提高其收入水平和市场占有率。最常用的产品差异化策略就是超市通过自身的优势和对市场的认真调查研究从厂家购入的产品,在质量、性能上明显优于其它超市的同类产品,从而形成独自的市场,自己的特色。对同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品并形成消费偏好是产品差异化策略追求的最终目标。而实现这一目标的根本在于不断发现、不断创新。在平时的经营过程中,还应注重超市的空间使用,特别是中小超市的店面空间有限,应把卖得比较好的产品放在显眼、顾客容易购买的位置。

3.1.2服务差异化策略

服务作为附加产品的重要内容, 成为超市产品的一部分。服务是一种无形的产品, 是维系品牌与顾客关系的纽带, 随着产品同质化程度的不断加剧, 缔造优质的品牌服务体系, 为顾客提供满意的服务越来越成为超市差异化策略的重要武器。许多事实表明, 新的竞争优势的确立, 不仅仅是要建立在形式产品上, 还在于它的附加服务。良好的服务是下一次销售前最好的促销, 是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式, 是树立超市口碑和传播超市形象的重要途径。对营销来说关键就在于抓住消费者的心,对不同消费层面差异化的需求进行一对一的营销,展开一系列销售、推广、服务工作,建立稳定循序渐进式的差异化服务营销管理体系。服务差异化策略主要包括服务形象差异化、服务内容差异化、服务质量差异化等等。

3.1.2.1服务形象差异化

服务的无形性和可变性表明, 与实物产品相比, 企业在向顾客提供服务过程中, 服务的质量高低、水平如何是不可预知的, 比如, 一个要美发的女士, 在服务员操作之前是看不到美发的实际效果的。所以, 超市要向顾客提供超值服务, 需要在形象差异化上大做文章。形象差异化的一个方面, 就是通过高素质的员工体现人员形象的差异化。因此要树立良好形象就应对超市员工进行除技能培训外,还应对员工进行交往培训,交往培训在某种程度上比技能培训更困难,不过这样结合培训可以帮助员工在意想不到的情形下处理好顾客提出的刻意要求,对树立超市的良好形象很有帮助。此外形象差异化的另一个方面, 就是通过服务环境的展示,增加顾客对服务的信任度。服务是无形的, 但服务环境是有形的。消费者在购买和享用服务之前, 会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务质量做出判断。所以在平时经营过程中一定要注意超市店面的整洁卫生,货柜上的商品是否摆放整齐,还要注意店内的灯光效益,让顾客一踏入超市就觉得与众不同,消费心情特别开心,逛的时间长了,自然也比预期买的产品多了,无形中给超市带来了利润。

3.1.2.2服务内容差异化

服务内容的差异化,就是要求超市将服务本身与顾客解决问题的需要相结合, 提供从售前到售中, 再到售后的全过程、全方位的服务, 从而与竞争对手区别开来。顾客的每一次消费都是为了解决自己的一个问题, 超市把顾客的问题解决得越圆满顾客的满意程度越高。每一个顾客在服务中遇到问题不同, 因此, 需要超市根据顾客的不同需要, 提供个性化的服务, 并以此来体现服务内容的差异化。不同的人有不同的需要和消费习惯。因此, 服务内容的差异化首先要细分好顾客,然后给予不同的服务内容,为客户解决问题。

3.1.2.3服务质量差异化

相对来说, 服务内容是比较容易模仿的, 但是同样的服务内容, 由不同企业文化的企业员工来操作, 可能得到两种不同的结果。因此, 服务的差异化最关键的还在于通过优秀企业文化的构建、优秀员工的培养和严格的操作标准来保证服务的质量。因其服务质量有较强的主观性,顾客对服务质量的评价受主观因素影响较大,这一店不利于服务质量的管理,所以想要在服务质量上超越对手,超市一是要制订严格而又具体的服务标准。二是要使这种质量差异有形化, 即企业可以以服务承诺的方式, 把自己的质量标准透明化,用以提醒自己的员工,更可以赢得顾客的信任。

3.1.3品牌差异化策略

品牌是一个超市及其产品的特殊标志,是超市声誉和信息的组合体。品牌已成为差异化竞争策略实施过程中的一张王牌,它对产品差异化优势的形成起着助推器的作用。经济全球化的过程,必然是品牌全球化的过程。品牌差异化竞争策略将成为知识经济时代重要的竞争手段。提高品牌价值,打造差异化品牌,增强超市竞争力是中国零售业的当务之急。品牌通过其内涵的信息系统及市场对它的反应评价,影响消费者行为,产生有利于该超市的行为偏好。通过建立品牌忠诚度,促使消费者重复购买,从而以较少的促销费用获取丰厚稳定的利润。超市还可通过品牌资产来扩大自己的规模和市场占有率,增强企业实力,强大的品牌资产将成为竞争对手进入目标市场不可逾越的障碍。总之,品牌资产是超市重要的无形资产。建设品牌资产,提升品牌价值,将成为中国超市品牌差异化发展过程中的策略目标,也是企业超市提高其竞争优势的一种有效途径。品牌是一种时间的积累,这就要求中小超市在经营的过程中时刻记住每一天都要做的最好,要经常检查自己的库存产品是否快过期了变质了,禁止让这类产品流入市场,让顾客满意消费每一天。

3.1.4市场差异化策略

市场差异化策略就是中小超市结合自身的优势,对周边市场和竞争对手所提供的产品做个详细的调查和研究,找出竞争对手辐射最薄弱的市场,并根据该市场的差异性需求,满足该目标市场的需求。在经营过程中要不断地发挖掘,注意观察顾客的消费行为,从中获得信息,寻找出适合自身发展的目标市场。

4.中小超市如何有效实施差异化营销策略

超市竞争的终极战场是消费者的心理战场,而消费者的需求、动机、购买行为具有多元性和差异性,不同收入层次的顾客对同一种商品的核心产品、形式产品、附加产品持不同的看法,并且对其侧重点也不同。因此,超市只有通过科学缜密的市场调查,准确地把握不同顾客需求、动机、购买行为的差异,从消费者的角度进行市场细分,进而通过分析满足顾客差异所需的条件和自身的优势,明确本超市所应针对的消费对象,进而采取销售和经营行为,方能先打动消费对象的心,然后引导消费对象由心动到行动,购买本超市的产品和服务。作为个体,顾客的需求层次主要受其社会和经济背景影响,因此对顾客的细分,也就是对其社会和经济背景所牵扯的因素进行分析。任何营销策略的实施都不能过于相信自己的判断,要检验、检验、再检验,并且还应多问问你的顾客,你的合作伙伴,还应随时关注你的竞争对手。

范文十:差异化营销策略差异化营销战略差异化营销论文 投稿:江颣颤

有效实施差异化营销的策略分析

[摘要]差异化营销策略在实施过程中极易出现的问题,主要存在于定位差异化、产品差异化、规模差异化、服务差异

化等方面。企业管理人员在实施差异化营销策略,应定期进行市场调查,主动地与一线企业员工面对面地有效沟通,保持信息传达渠道的畅通;要使服务的组织尽量简捷,以减少企业管理人员与下属员工之间、企业管理人员与顾客之间的沟通环节;定期进行员工培训,使员工具备胜任能力和合作精神;建立有效的监督控制系统,控制提供服务与外部沟通之间的差距;要使自己的广告和促销及员工的宣传与实际相符;加强企业内部各个部门之间、员工之间的信息沟通和相互协作,注重顾客的个性化服务,以实现企业的整体营销目标。

[关键词]差异化营销;产品差异化;品牌差异化

差异化营销理念的产生并非偶然,而是基于一种客观环境,即随着市场环境消费对象的日趋成熟,单一需求的同质市场已不复存在,取而代之的是异质特色突出的个性化市场。企业采用差异化营销策略,可以使顾客的不同需求得到更好的满足,也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘,从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力,企业树立的几个品牌,可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。

条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。从价格上讲,与同类产品相比,价格有高中低之分,企业是气壮如牛似地选择高价,还是先屈后伸选择低价策略,亦或是高不攀低不就的中间策略。最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。分销渠道根据生产者与消费者之间商家的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势选择合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。

3.形象差异化策略。形象差异化,即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能通过强烈的品牌意识、成功的CI战略,借助媒体的宣传,使企业在消费者心目中树立起优异的形象,从而对该企业的产品发生偏好,一旦需要,就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如海尔公司一句“海尔真诚到永远”,并佐以优良的产品质量,自然就会消费者产生真诚可信的形象。如果说,企业的产品是以内在的气质服务于顾客的话,那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者,形成不同凡响的自身特征,更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。

一、差异化营销的内涵

(一)差异化营销的涵义

所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象。在企业战略中,差异化营销是应用最娴熟的手法之一,但是应用最广泛的竟然是价格的差异化,行业的竞争大多数时候拼的是价格,这实际上让营销方式走向了单一边缘。近年随着家电、日化等行业的思路更新,差异化营销渐渐呈现出了百家争鸣的态势。差异化营销正是迎合了这种需要。

(二)差异化营销策略的类型

1.产品差异化策略。产品差异化是指某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家,从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。

2.市场差异化策略。市场差异化是指由产品的销售

二、差异化营销策略应用中存在的问题

(一)定位差异化问题

1.不考虑产品的自身优势而趋向市场的雷同定位。这种做法在产品市场上屡见不鲜,一些小品牌这种做法居多,由于强势品牌已经市场上占有重要地位,准确的产品定位也符合了消费者的需求,此时,同类小企业想依靠已存在的大品牌给自己产品定位,从而达到“借东风”的效果,但往往适得其反,不注重自己产品的特点,无法体现差异化。

2.没有充分考虑市场需求只从自身产品出发的片面

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定位。任何企业在任何时候不充分考虑市场的需求无异于自毁品牌。一些盲目的经营者没有把握好市场的需求,一味的从自己的产品出发,没有搞清产品是为服务大众而生的,不是消费者去适应产品,这种没有市场的差异是危险的。

3.对产品价格差异化的错误定位。在物价飞涨的今天,想要定位高价位,就要有过硬的品牌产品。而那些相对中小的企业再把自己的产品价格定位过高,显然就难以立足市场了。产品价格定位的差异化在现今显得尤为重要,因为价位决定了消费层面,即产品要面对的消费群体,不当的价格定位使许多企业陷入困境。

(二)产品差异化问题

1.为制造差异随便增加成分。成份决定功用,成份影响品味,也关系到产品的命名,尤其在健康产品或功能型产品中尤为关键,一些商家以此大做文章,如饮料中添加各种古怪口味,洗发水中加入各种不必要的药物成分。

2.无法取胜的包装。而今琳琅满目的商品可谓让人们眼花缭乱,如何才能让人们产生耳目一新的感觉应该是包装差异化的重要突破口。包装可称之为产品的门面,许多同类产品在包装上也大致趋同,不能给消费者造成视觉冲击,引起其好奇心理,更不可能导致其购买。这便是包装差异化的败笔。

3.同类产品命名趋同。产品名称雷同甚至相同并不奇怪,诸如娃哈哈绿茶和康师傅绿茶,产品名相同而不同的是品牌名。一些小企业没有品牌意识也没有能力做品牌,这时给产品起名就要深思熟虑,不要给跟进者以仿冒的机会,使命名差异化又可独树一帜也非易事。

4.概念差异化不能广泛应用。概念可以为产品增加灵魂上的东西,可以创造出大量的宣传炒作素材,更具有说服力。一些产品徒有其表或是如枯枝般没有内涵,在如今精神文明建设日盛的时代如何使产品在灵魂上增值,应成为现代企业构建产品差异化的要素。

(三)规模差异化问题

1.采购规模差异化。在这方面,不仅考虑工业企业,也有商业企业和政府集中采购。企业希望通过大规模的采购来降低采购成本。可在实际操作中大批量的采购对于检查货品,挑选,运输工具的承载能力及运输时间等要求严格,以次充好,从中取利的现象大有可能发生,这对企业来说无异造成了一定影响。

2.生产规模差异化。生产固定成本不随产量变化,但却可以把变动成本降下来,成本使产品具有成本优势。有利于增加单位产品销售利润,也有利于根据市场变化调整价格,如格兰仕微波炉被誉为行业的“价格杀手”,取得的成绩有目共睹。但并不是每个企业都可以做到生产规模化,场地、资金、技术及人员的配备缺一不可,可以说生产规模化效果不俗,难度不小。

3.销售规模差异化。销售规模可以服务于采购规模,生产规模,更有利于降低物流成本,形成价格差异化。销售规模差异化需要做到两方面,一是销售网点的规模化,这对像中域电信,国美电器这样的大企业不是难事,可对

一些中小型企业,要将零星的销售网点统一管理,难度较强。二是商品销量的大量吞吐或批量出货,这使一些商业超市把行业态度确定为量贩店而追求量贩化销售,以及工业企业采取的团购营销等,这种做法要求强大的货物流通速度、运输能力及有力的销售渠道,否则很难打开销售规模差异化的大门。

(四)服务差异化问题

1.不重视服务理念差异化。包括对服务宗旨,服务方针,服务准则等方面的差异化均未能侧重。理念差异化是服务差异化的核心和灵魂,是服务行动的指针。不能对服务理念有良好的认识,进而从中获得差异的突破口,是忽视了服务的宗旨,与服务差异化的追求背道而驰。

2.服务模式差异化得不到重视。服务模式是指企业在提供商品或服务时,是实施销售服务理念的行为体现,是服务理念和行为的总结和概括。如一些企业提出的TCS模式(全程满意模式)、管家式服务、无人式服务、零距离服务等模式,每种模式都有其特色之处,从而形成差异。但一些企业并不对其引起重视,只是套用别人的模式,更有甚者对服务模式只是框架,有名无实。

3.服务定位差异化应被重视。在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面都可从服务定位上制造差异。在这方面取得成功的例子也很多,2003年上海仁爱医院通过“白加黑”服务,抢占夜间医疗服务市场;北京亚之杰汽车4S店推出“修车夜市”,通过延长服务时间,为那些白天没有修车的客户提供便利,这就是服务差异所在。

三、有效实施差异化营销的策略

(一)差异化营销策略的应用过程

1.做好市场细分和定位。实施差异化营销要通过缜密的市场调查、市场细分和市场定位来判断顾客在物质需要和精神需要方面的差异,准确地把握“顾客需要什么”,最大限度的满足顾客差异化的需求。在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业现实和未来的内外状况,研究是否具有相应的实力,目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题。例如用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。随着社会经济和科学技术的发展,顾客的需要也会随之发生变化,昨天的差异化会变成今天的一般化。在具体操作中,经营者不仅要根据行业内竞争态势,企业产品的生命周期,产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统,全面实施。实施产品差异化,要为顾客提供独具一格产品,为对手所不能为。慧中而秀外,还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异,在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品,提供周到的服务,让顾客处处感到方便、安全,更是不可或缺的。

2.发掘差异的诉求点。差异化策略是一个动态的控制过程,是相互补充的完美组合,要想脱颖而出,首要条件是与众不同,寻找自身独有的优势,最大限度的利用这种优势展现自己的差别,才能最终得以实现差异化策略。如今,全球已进入

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生了根本性的变化,拥有品牌比拥有厂房更重要,企业要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展,必须坚持实施品牌差异化营销策略,它是企业欲在市场取胜不可或缺的战略性手段之一。一是要做好品牌差异化,侧重品牌战略的差异化、品牌定位差异化、品牌内核差异化、品牌形象差异化以及品牌信誉差异化;二是寻求差异化模式。首先是市场分割差异化。采取避实就虚的办法,寻找竞争企业的薄弱环节或空白环节。诸如竞争对手的优势在城市,那企业就把主要精力先放在农村,实施“农村包围城市”的战略,奇强洗衣粉、华龙方便面都采取的是这种战略。其次做好市场切入差异化。产品(或服务)可以以不同于竞争对手的方式切入市场,或者出其不意,或者攻击其软肋,规避竞争对手设置的进入壁垒。三是保证市场管理差异化。采取区别于对手的市场管理办法,克服竞争企业经常出现的市场弊端,获得自己在管理上的竞争优势。

3.服务差异化满足消费者需求。管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过,企业的宗旨是存在于企业本身之外的,企业的宗旨只有一个定义,这就是创造顾客。那么,面对熙来攘往的人群,创造顾客又何从谈起呢?从表面看,企业向不同的顾客提供的是同一种商品,但实际上,顾客所买的可能是根本不同的东西,同样是买汽车,有的购买的是纯粹的交通工具,有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素,而从生产者来讲,产品是否为顾客所欢迎,最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来,让消费者一见钟情。所以,从某种意义上来说,创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场,才能屹立于激烈的同行业竞争中。差异化营销迎合了这种需要,给消费者以优质的服务,会提升企业在消费者心中的形象,从而导致其购买。这是企业做好服务差异化的必要诉求。

4.坚持实施差异化营销策略。实施差异化营销策略一定要长期坚持,不能因别人跟进而放弃。海尔集团曾经采用的“海尔无氟冰箱”的环保品牌定位就是战略层面的差异化营销,这个策略竞争对手很可能会跟进、模仿,但对海尔来讲,不能因为对手跟进而放弃这个概念,如果放弃那就大错特错,从而会使美好的策略付之东流。艾德熊在经营上没有坚持差异化路线,跟风麦当劳和肯德基,而在品牌知名度和推广力度上又远不及麦当劳和肯德基,最终败走麦城,退出中国市场。

所以再好的策略,归根到底是两个字:坚持。任何一个策略如果不坚持就难有收获。因为任何一个策略不可能是百战百胜,长期有效。可惜的是,在中国大部分企业里,好的策略一旦遇到挫折就没有人再坚持,所以放弃的企业就很多。专家们常常谈到中国的企业没有策略,实际上中国企业缺少的不是策略,而是没有长期坚持而已。。

总之,差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择,差异化策略是一个动态的控制过程,是相互补充的完美组合,“鹤立鸡群”“,羊群里跑骆驼”是其追逐的目标。

(二)实施差异化策略的注意问题

差异化不是怪异化,差异化是提炼出来的,是通过实-84-

SHANGYEJINGJINo.4,2011

践摸索出来的,不是凭空想象的“怪异化”的产物,它来源于对市场和消费者的深刻洞察。差异化营销的本质是营销创新,是用一种人无我有,人有我优的策略来运作市场。差异化营销是建立在充分研究竞争对手、细分目标市场的基础上的,需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构,并在此基础上找准自己的定位,确立自己的核心竞争优势。

新鲜感不等于差异化企业的本意可能是喜欢新鲜的东西,这可能是误区。对企业而言,任何策略,适合第一,差异第二。差异化策略不是零散的创意和点子的堆积,而是个系统化的概念。再好看的创意或点子,如果不适合你的企业,可能会给你的企业带来灭顶之灾。因此,差异化策略不一定是新鲜的,更多的是能否适合你的企业。

差异化营销也有自身的局限性,最大的缺点就是营销成本过高,生产一般为小批量,使单位产品的成本相对上升,不具经济性。另外,市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销,市场占有率扩大了,销量增加了,利润却降低了的原因所在。

应逐步消除服务质量差距。控制顾客抗御企业管理人员认识顾客期望的差距。要求企业管理人员定期进行市场调查,要与顾客交流接触,了解顾客的期望,收集有关的信息依据。要主动地与一线企业员工面对面地有效沟通,也可以直接与顾客接触,保持信息传达渠道的畅通。企业要使服务的组织尽量简捷,以减少企业管理人员与下属员工之间、企业管理人员与顾客之间的沟通环节,控制企业管理人员对顾客期望的认识与对服务质量标准的差距。首先企业管理人员要分析顾客意见的可行性,并根据自身企业的特点,对顾客的需求进行制定或修改,实施标准化,控制服务质量与实际所传递服务的差距。其次,企业要定期进行员工的培训,使员工具备胜任能力和合作精神,而且企业要建立有效的监督控制系统;控制提供服务与外部沟通之间的差距。企业要使自己的广告和促销及员工的宣传与实际相符,不要过度承诺和隐瞒信息,如果已经对顾客做出某些承诺,再次,企业就要不惜代价来实现承诺,控制实际传递服务与顾客感受的差距。最后要加强企业内部各个部门之间、员工之间的信息沟通和相互协作,注重顾客的个性化服务,以实现企业的整体化目标。

[参

献]

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