加多宝王老吉广告_范文大全

加多宝王老吉广告

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【专家解析】加多宝王老吉广告

【优秀范文】加多宝王老吉广告

范文一:王老吉与加多宝的广告之战 投稿:彭銛銜

王老吉与加多宝的广告战

王老吉的广告战略:

(1)2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。”

(2 )明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着,成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。

(3)红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2008年销量突破100亿元大关。

加多宝的广告战略:

(1)未雨绸缪,去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步

为了使消体,积极吸纳更广泛消费群体,加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工,从本质上实现去“王老吉化”。

(2)渠道掌控,全面发力抢占市场,尽显“王者”气势

渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统,稳住现有渠道商,另一方面通过渠道商掌控终端,避免渠道商投向王老吉,同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。 (3)重拳出击品牌宣传,密集推广,发动全方位品牌传播攻势。加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外,也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略,无论是在地面还是空中,都展开了密集的攻势,投入巨资,全方位阻击王老吉的消费导向。

(4)加多宝中国好声音的蝴蝶效应 《加多宝中国好声音》播出后依然收视爆棚。截止到2012年7月27日,《中国好声音》音乐栏目已经播出了三期。三期节目亮点各不相同,备受观众热捧,现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目。费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝,牢牢吸引住原有消费群。 加多宝与《中国好声音》的捆绑合作,在这个夏末对外展现出一个双方都收益不菲的成功营销案例。难怪王月贵自豪地向记者表示,伴随着节目的火爆,加多宝的正宗诉求与品牌内涵也得到了充分的传递,更进一步实现了加多宝品牌与消费者的沟通与互动。事实上,快消品用娱乐营销的方式提升品牌知名度是一种惯用的模式。在今年夏天,加多宝无疑创造了又一个品牌成长的奇迹。

自《加多宝中国好声音》第二季开播以来,收视率节节攀升。首期节目收视率超过1.5,第二期节目的收视率达到2.8,已经位列同时段节目榜首,此后节节攀升,第三期节目更是以3.093创下收视新高,均遥遥领先其他节目,位列同时段第一,总决赛收视率更是超过6.0,于是出现了文章开始时,华少“贯口”流行的一幕。

而加多宝也收获其希望的果实。营销专家穆兆曦在评说《中国好声音》的成功营销时表示,从长期ROI来看,加多宝的这一投资超值。因为从5月加多宝输掉王老吉品牌归属权官司后,需要在短时间内快速建立“加多宝”品牌的知名度和提及率,这一抢眼球的节目正好给了加多宝充分曝光的时间,从而使加多宝品牌强势露出,知名度飞升。

一份来自第三方的数据显示,更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%,品牌第一提及率达47.9%,为凉茶品牌最高,在选择和推荐方面,46.2%的人会向亲友推荐,占据了绝对领先优势。销量也是大幅攀升,整个上半年同比增长已超过50%,在广东、浙江等凉茶重点销售区,同比增长甚至超过了70%。当对手还在为自己庆祝时,加多宝已经将其甩在后面,用事实告诉大家,在市场中,实力决定一切,加多宝才是凉茶市场的真正领导者!

范文二:王老吉和加多宝广告之争的启示 投稿:杨窭窮

王老吉和加多宝广告之争的启示

以前市面上见到的绿色纸盒的王老吉是广药集团出的,红色铁罐王老吉是加多宝公司出的。王老吉商标是由广药集团注册的,加多宝公司与广药集团签定了商标使用权租用合同,合同期到2010年。 由于原广药高管又与加多宝集团签了一个补充协议,使得加多宝公司对王老吉商标的使用期限延长至2020年。但后来查出是受贿情况下签订的,故补充协议被判无效。广药集团见加多宝公司把王老吉经营得这么好,不禁利欲攻心,想收回王老吉这个品牌。在打了很久的官司之后,加多宝集团最终失去了“王老吉”商标的继续使用权。 但是加多宝集团拥有王老吉红罐装的设计版权,因此,市面上原来的红色铁罐正在过度,由原来的两面都写“王老吉”,改成一面“王老吉”一面写“加多宝”,直到现在剩下的这一个“王老吉”也已被去除。以后见到的王老吉将是广药集团出的,且不能采用原来的红罐装,而加多宝公司将原来红罐上的“王老吉”的品牌LOGO,正式改成自主品牌“加多宝”,从此和广药集团划清了界限。

近来加多宝凉茶的电视广告口号也由“怕上火喝王老吉”改成“怕上火喝正宗凉茶”。并在最新的电视广告中说道:“怕上火,现在就喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,喝加多宝。”由此可见,加多宝公司准备要走一条自主开发自己品牌的道路。

而广药集团也并未放弃王老吉这个品牌,在加多宝推出自己的广告之后,也针锋相对地推出了自己的广告。它在广告中说道:“180余年正宗配方,王老吉从未更名,购买时请认准王老吉凉茶,怕上火,就喝王老吉。”广药集团力争让自己的品牌继续发展下去。

加多宝公司为了推出自主品牌“加多宝”,采取了很多营销策略,其中最有效的,就是冠名了浙江卫视大热的选秀节目《中国好声音》。眼看加多宝冠名《中国好声音》知名度大涨,广药集团坐不住了。

继加多宝在“中国好声音”第二季广告冠名权竞标中以2亿元中标后,广药王老吉也开始展开猛烈的攻势。广药集团先是独家冠名央视三套《开门大吉》,继而锁定芒果台——湖南卫视,在近日一举狂揽湖南卫视年底三台重磅压轴大戏:明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。有业界传闻广药集团牵手央视、芒果台付出5亿元之巨。

而为了争抢原王老吉市场份额,在中国国际贸易仲裁委员会未作出广药胜诉的裁决之前,加多宝公司就已经实施了“双面加多宝”的计划,这一举动在国内营销专家们看来,加多宝早已经在为实现品牌切换做铺垫。

加多宝的人明白打官司的结果是什么。其不断上诉其实只是一个悲情营销策略而已,这一策略旨在让更多的人同情加多宝公司,进而提高加多宝凉茶的知名度。公开的监测数据显示,仅今年4月份加多宝开始全面换装时投入的广告费用就高达4亿元。来自业内的说法是,加多宝为了实现从“王老吉”到“加多宝”的品牌转换,2012年甚至启动了零利率策略,不过,这一说法加多宝一直未予证实。

随着此番广药集团高调地大手笔应战,凉茶行业新一轮广告大战呼之欲来。营销行业有“虹吸定律”一说,即广告投得最多的一方,其广告效应会占投得少的一方约三分之一的便宜。所以,谁敢砸钱,谁就能得到相对划算的营销优势。

对于谁拼得过谁的问题,业界其实也一直存有不同看法,看好加多宝的一方,一直在强调加多宝自有资金之充裕,依照加多宝一年约160~180亿元的销售额,和行业平均利润率计算,加多宝一年可用于广告投放的资金至少在10亿元以上。而广药整个集团一年利润则在10亿元以下。

加多宝在渠道和大众传播上的强势,把广药推上了烧钱的战车,今年广药王老吉凉茶在产能、渠道上都比较被动。明年产能上来了,但渠道铺货要大投钱。申银万国证券报告指出,王老吉、加多宝的第一轮过招加多宝领先,两者的第二轮竞争还需观察饮料销售淡季(2012年11月~2013年4月)在餐饮渠道的竞争。而明年销售旺季加多宝能否凭借“中国好声音”延续,则是第三轮观察期。三轮基本能

决定凉茶行业的竞争格局谁是领导者,最终是王老吉还是加多宝能够成为中国凉茶行业的第一品牌,我们拭目以待。

王老吉与加多宝的广告之争,最主要的是对现有商标法关于使用者保护的制度提出了挑战,它可能拉开使用者利益保护讨论的序幕。那么,透过这场战争的背后,给我们带来哪些启示呢?

王老吉与加多宝的广告之争,争议的背后在于商标的价值。根源是在于“王老吉”的商标使用权,加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘,把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿,它只是取得了“王老吉”的商标使用权这是铁的一个事实。商标的所有权是在广药方,即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权,但在国内也必须要依照我国的《商标法》。所以商标还是自己的好。

从2000年加多宝取得王老吉的商标使用权后,在维系了几年一亿元不愠不火的销量僵局后,加多宝通过借助外脑实现快速突破。在成美营销顾问的策划下,将王老吉定位为“饮品”,与原来“药味”完全脱离,并打出了“怕上火,喝王老吉”的广告词。在精确广告、成功营销手段的助推下,加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。甚至于在最后加多宝公司失去“王老吉”的品牌使用权,继而推出自己的品牌“加多宝”之后,也靠成功的营销策略,让加多宝的销量呈井喷式增长。而广药集团在拿回王老吉的品牌之后,它的销售量并没有加多宝这般成绩斐然。这表明了从商标到品牌,都需要经营。

商标是一种商业符号,而品牌价值是与生产经营者的运作能力,譬如广告投入、销售营运等投入分不开的,品牌不仅是企业做出来的,更有消费者情感上的认同。所以,商标产生之初并没有价值,而是因为在使用中不断累积商誉才逐渐产生价值。

这就是我关于王老吉和加多宝广告之争的启示。

10级广告1班

刘泽宇

10670108

范文三:加多宝与王老吉广告分析 投稿:沈繜繝

加多宝与王老吉广告分析

说到“王老吉”“加多宝”相信大家应该都不会觉得陌生,因为王老吉商标案让他们成为了新闻热点。但如果要真的去区分一下他们还是会有很多人不清楚这两个到底是怎么一回事。

从网上我们可以了解到:加多宝和王老吉原来本是合作伙伴,2000年香港鸿道集团从王老吉商标所有方广药,租来“王老吉”的商标,租期10年,开始用“王老吉”商标销售凉茶。2002年,加多宝又签署一份补充协议,将商标的租期延长至2013年。2003年,又签署补充协议,延长至2020年。这一系列的商标租用和补充协议,都是通过广药原老总李益民之手。广药和加多宝的合作,最终也因为李益民的落马而分道扬镳。真正让双方决裂的是香港鸿道集团于2002年和2003年与原广药集团总经理李益民签署的两份补充协议,这两份协议将王老吉商标的租期延长到了2020年,李益民随后爆出收受鸿道集团董事长陈鸿道300万港元贿款,2005年被广东省高级人民法院判处15年有期徒刑。广药集团据此认为,李益民与鸿道集团签署的协议属于无效约定,要求收回“王老吉”品牌,并于2011年4月向中国国际经济贸易仲裁委员会提请仲裁。2012年5月9日,仲裁委员会裁决补充协议无效,加多宝被判停止使用王老吉商标。

商标权尘埃落定,而凉茶市场火拼却刚刚开始。无论是王老吉,还是加多宝,都想在王老吉10年热销中,获取最大利益。加多宝,利用雄厚的市场资金和广告推广经验,迅速开展广告轰炸,给消费者的印象是,“王老吉”凉茶口味和质量没变,只是更名。王老吉市场反应滞后,在反过神来后,开始把传播焦点定位于“王老吉才是正宗凉茶,其他的都是冒牌”。王老吉和加多宝之间的市场竞争的惨烈程度,像他们彼此使用的“红罐”一样“鲜红”。双方彻底决裂之后,5月上旬,加多宝迅速推出了自主品牌凉茶,而夺回王老吉商标的广药也于仲裁结果出来的一个月后推出了广药版红罐王老吉。

由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点就选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。采用“去火”诉求,加多宝的广告词是“怕上火现在就喝加多宝,全国销量领先红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。”加多宝品牌置换

“去王老吉化”。现在市面上仍在售的生产日期标示为2011年12月25日的红罐王老吉凉茶,罐身上最大的字体本来是双面标示的“王老吉”三个大字,但是加多宝当时已换成了一面“王老吉”一面“加多宝”的新包装,新装红罐上的“加多宝”字样远多于“王老吉”字样。广药王老吉现在的广告词是“180余年正宗秘方,王老吉从未更名,购买时请认准王老吉凉茶,怕上火,就喝王老吉。”2011年11月起,广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”,具体举措包括:在全球范围内公开招募新合作伙伴,共享“王老吉”品牌资源,把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张,计划到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。

生活中争吵以至于两败俱伤就是一个只有竞争而没有合作的失败案例;而通过争吵了解对方的价值观和共识点,基于共识点寻求双方合作共赢就是一个竞合的成功案例。“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。

对于和加多宝未来合作的可能性,倪伊东(广州药业集团营销中心副总经理,也是这次商标案的主要负责人)给了一个开放式的答案:“我们欢迎一切有诚意做好王老吉品牌的公司。这样说来,两家公司再次进行合作也不是没有可能的。基于国家的市场秩序和国家经济又好又快发展来说,能够友好的合作共同促进国家经济发展是再好不过了,但如果不能合作也不要相互打击,为了国家有一个有序的市场竞争出一份力,为国家越来越好出一份力。加油!

范文四:王老吉和加多宝的广告战略 投稿:覃狓狔

王老吉和加多宝的广告战略

王老吉的广告战略:

(1)包装借势,让消费者“似曾相识”

为了迅速提升目标目标受众的品牌认知度,“和其正”聪明的采用了“站在巨人肩膀”上的策略,一出手便以行业老大为对标者,用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计,火红的包装,让消费者觉得“似曾相识”,同样的红色,同样的黄字,让消费者感觉,去火凉茶都是这个包装。

(2)诉求借势,相同的“去火”诉求

站在巨人的肩膀上,不仅借助了巨人的力量,更加的可以看得更远。在广告诉求上,“和其正”同样采用了“去火的诉求”,一句“清火气”与“王老吉”的“喝了不上火”完全是异曲同工。

(3)广告诉求差异化,“同而不同”

在广告诉求上,“和其正”除了采用“王老吉”的“去火”诉求,更进一步的补充了“养元气”的诉求。

(4)价格差异化,零售价更低

在价格上,和其正则采用零售价低于同类产品的策略,特别当产品的外包装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙时,零售价却比其更低,并给经销商预留足够的利润空间。

(5)速度化营销,后进者更为强势

a、铺货迅速,一夜成名

b、宣传迅速,名人效应

(6)聚焦化营销,一针见血

“和其正”就其媒体投放上,以陈道明代言,聚焦名人效应,一针见血的直指消费者的消费心理,让广告传播更有效。

加多宝的广告战略:

(1)未雨绸缪,去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步

为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝,牢牢吸引住原有消费群

体,积极吸纳更广泛消费群体,加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工,从本质上实现去“王老吉化”。

(2)渠道掌控,全面发力抢占市场,尽显“王者”气势

渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统,稳住现有渠道商,另一方面通过渠道商掌控终端,避免渠道商投向王老吉,同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。

(3)重拳出击品牌宣传,密集推广,发动全方位品牌传播攻势

加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外,也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略,无论是在地面还是空中,都展开了密集的攻势,投入巨资,全方位阻击王老吉的消费导向。

(4)加多宝中国好声音的蝴蝶效应

《加多宝中国好声音》播出后依然收视爆棚。截止到2012年7月27日,《中国好声音》音乐栏目已经播出了三期。三期节目亮点各不相同,备受观众热捧,现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目。

范文五:分析王老吉和加多宝的广告战略. 投稿:孟虄虅

王老吉和加多宝的广告战略

一、加多宝广告战略

1广告目标

2广告主题和定位

3广告创意表现策略

4广告媒体策略

5促销措施配合 二、王老吉广告战略

1战略说明

2广告阶段的研究

3媒介组合

4促销活动组合

5不可忽视的广告策略重点

加多宝广告战略

1广告目标

为年轻人提供更健康的饮品,做饮品中的最佳选择。

2广告主题和定位

关注你的生活,健康从年轻做起。鉴于现在的年轻人饮食结构不合理,偏爱碳酸饮料,研究表明长此以往对身体有一点损害,而加多宝有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色品牌悠久有文化底蕴,同时具有清热解毒、清肺润燥解暑之功效,是中国特色凉茶的代表。而以红色为主色调的包装,则给人一种温暖并充满活力的感觉。对于生活不规律而略显浮躁的年轻人,加多宝产品既可以带来清新舒畅,又使人振奋而积极向上,是年轻人的最佳选择。

3广告创意表现策略

延伸加多宝饮品广告“关注健康,关注生活”的一惯风格并略有不同。设计视频广告,以真实的大学校园生活为背景,选取不同的场合,表现青年学生不同的生活状态,把加多宝饮品的特性和理念寓于校园文化中,突出关注生活,健康从年轻做起的理念。色调或明暗对比,或相应成趣,把青年学生的时代风貌和产品特性巧妙结合起来,深入人心。加上简单的线条装饰,真实生动的感染每一个人。让人们觉得加多宝是最佳的选择。

(例:体育场:以运动为背景,远近相宜,鲜明活泼,与加多宝鲜活热烈的包装相辉相映,引人注目。同时酣畅淋漓的同学与清凉舒畅的产品特性既是一种相互需求又是一个隐喻对比,深入人心。加上适当的词句,恰当地表现出健康从年轻做起的理念)

4广告媒体策略

本策划的媒体组合:

1.网络媒体,如可以利用微博、社区等社会化媒体进行宣传。

2.印刷媒体,如报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择,商品介绍可详尽,可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略;邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗:这些媒体的作用,主要是配合其他媒体,配合销售旺季,掀起大规模的广告攻势,达到增加销售的目的。

3.电视广告,电视广告形式可以充分的表现加多宝凉茶的作用和本身的内涵。

4.电视专题片、资料片,可以充分利用不受时间限制的特点,介绍加多宝凉茶的起源和加多宝公司本身的故事。

5.户外广告,如路牌,是一种视觉时间长久的媒体,宣传面广泛。 5促销措施配合

用一些商场促销话动来吸引消费者,可以做一些试饮和赠饮的活动,以培养他们对加多宝凉茶的兴趣和好感,最终达到使消费者不断消费的目的。 王老吉广告战略

(一)战略说明

本广告策略面向的是全球市场,分为两大广告(公司形象和公司产品)广告发布之前必须有一个根据长期和短期的广告目标,同时,广告在不同的宗教地区要考虑宗教方面的因素,搞一个大规模的广告活动,人们是通过不同的媒体看到的,因此,广告的格调要设计相同,使消费者容易留下印象。另外,在产品的外包装上,也要和媒体的相同,这样的广告效果更好。

另外,在制定广告战略时,还应该总结、比较产品的优点,找出竞争队手所

没有的特色。

广告战略与战术的规定,均以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。

(二)广告阶段的研究

加多宝牌红罐装『王老吉』产品七个广告阶段:

1) 从消费者不知道市场上有这种商品,做到让消费者知道有这种商品。

2) 从消费者开始知道这种商品,做到让消费者对之逐步加以了解。

3) 从消费者了解这种商品,做到让消费者对之渐渐有好感。

4) 从消费者对这种商品渐渐产生好感,做到让消费者再显露偏爱。

5) 从消费者对这种商品已产生好感,做到让消费者有购买欲望。

6) 从消费者对这种商品已有购买欲望,做到让消费者采取行动。

7) 从消费者已购买这种商品,做到让消费者继续不断购买。

要注意的是,每一个阶段所花费的费用和精力,不应该平均分摊,要根据竞争对手的强弱,销售地区的大小而定。

(三)媒体组合

本策划的媒体组合:

印刷媒体:报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。

报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择,商品介绍可详尽,可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略。 邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗:这些媒体的作用,主要是配合其他媒体,配合销售旺季,掀起大规模的广告攻势,达到增加销售的目的。

电视广告是采用的主要媒体之一,电视广告形式可以充分的表现加多宝牌红罐『王老吉』的作用和本身的内涵。

电视专题片、资料片:可以充分利用不受时间限制的特点,介绍加多宝牌红罐『王老吉』的起源和加多宝公司本身的故事。

户外广告:路牌。

是一种视觉时间长久的媒体,宣传面广泛。

(四)促销活动组合

用一些商场促销话动来吸引消费者,可以做一些试饮和赠饮的活动,以培养他们对加多宝红罐『王老吉』的兴趣和好感,最终达到使消费者不断消费的目的。

(五)不可忽视的广告策略重点

1.

2.

3.

4.

5. 如何使商品在消费者的心目中,建立难忘的印象。 如何刺激消费者,产生购买兴趣。 如何去改变消费者的消费习惯,使消费者来购买本品牌的饮料。 如何扩大广告主商品的销售对象。 如何使消费者再次购买。

范文六:红罐王老吉诉加多宝虚假广告案分析 投稿:万菿萀

广药红罐王老吉和加多宝广告案已判 加多宝连输官司 广药红罐王老吉和加多宝的纷争一直不断, 然后谁都想不到短短3年之间,广药王老吉告加多宝近10起不正当竞争案件,涉及诉讼标的以千万元计,影响范围几近全国市场。如此复杂的广告语侵权纠纷,而广药王老吉和加多宝这起案在我国广告史上鲜见。

从“广药红罐王老吉改名加多宝”到“怕上火喝加多宝”,再到“10罐凉茶7罐加多宝”和“连续7年荣获中国饮料第一罐”,“加多宝”2012年7月缘尽“王老吉”商标以来,其广告宣传的形式变换备受关注。

10月23日,在北京市第三中级人民法院(下称北京三中院),“加多宝”连续第7次因广告语问题被推上不正当竞争诉讼被告席。在此之前,广州、重庆与长沙的6起同类型案件已相继开庭,并陆续有一审判决作出。王老吉与加多宝之间的广告语之争,持续发酵。

加多宝: 连续7次被诉广告语侵权

10月23日,北京三中院,广药王老吉方面诉加多宝方面广告语虚假宣传不正当竞争案开庭。

“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”“加多宝连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场‘七连冠’”,这3则公众耳熟能详的广告语,是此番二者对垒的风暴眼。

作为“广药红罐王老吉”商标持有者和“王老吉”凉茶产品经营者,广州医药集团有限公司及下属子公司广州王老吉大健康产业有限公司诉称,加多宝(中国)饮料有限公司(下称加多宝公司)和广东加多宝饮料食品有限公司(下称广东加多宝公司)发布的上述3则广告语,侵犯了“王老吉”凉茶的商品声誉,削弱了“王老吉”品牌的市场竞争优势,构成虚假宣传,对其造成了巨大的损害。因此,请求法院判令两被告停止侵权行为,并赔偿经济损失及维权合理开支共计2100万元。

加多宝公司和广东加多宝公司则答辩称,加多宝公司发布的涉案广告语系客观事实陈述,不会引起相关公众的误解,不构成反不正当竞争法意义上的虚假宣传行为。广东加多宝公司同时认为,其并非涉案广告的发布主,不应就该案承担任何法律责任。

在这场“第一罐”“七连冠”的争端中,加多宝方面广告语中引用内容的证据,仍是在此前数案中出现的来自中国行业企业信息发布中心等机构在此前7年发布的相关数据统计报告。

在对相关统计数据的真实性、合理性表示质疑同时,王老吉方面指出,中国行业企业发布中心2008年至2011年发布的报告表述明确:罐装饮料市场销售额第一名指向的产品为王老吉凉茶;两被告“第一罐”“七连冠”式广告宣传,嫁接了“王老吉”凉茶的商誉,其行为系故意混淆是非。王老吉方面的代理律师认为,其从不否认任何一方在“王老吉”复兴过程中的贡献,但同样反对仅因此便张冠李戴、混淆基本客观事实与法律事实。

广药红罐王老吉方面同时指出,加多宝方面对于“第一”这种广告法明令禁止的字眼在广告中无禁忌的使用,对包括其在内的同业者所造成的商业诋毁令人遗憾。

据介绍,作为双方间因广告语而起的不正当竞争最新一案,“第一罐”‘七连冠’”已是加多宝方面作为被告的连续第7起关联案件。在此之前,加多宝方面已经因为“王老吉改名加多宝”宣传语被法院裁定作出诉中禁令,并相继在两起案件中一审判决败诉;此外,在“怕上火喝什么”互诉案件中,加多宝方面主动提诉一案已在重庆遭遇一审驳回;另外,就“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”广告语,在先一审有果的重庆一案中,法院认为加多宝方面未准确、全面引用数据来源信息,也不能证明广告发布时“加多宝”凉茶以罐计量的市场销售份额超过

70%,构成虚假宣传。

广药红罐王老吉: 深度举证选择关键性数据

纵观广药王老吉与加多宝之间的广告语大战,王老吉方面的诉讼动因,索赔仅为其次,消弭影响在乎其中,通过诉讼,就诚信这一市场竞争核心要点击破对方底线方是根本。 同时,广药王老吉方面诉讼策略亦较为明晰:就核心数据问题为核心突破口深度举证,使加多宝方面在诉讼中对于“王老吉”凉茶的含义进行异化解读,进而在数个案件中逐一获取法院就数据问题进行的有力认定,据此取得集中性优势。

据介绍,在2012年以来加多宝方面谋划发布的数个版本广告中,对于“王老吉”的借力系一条主线。

在2012年3月推出的第一版本广告中,加多宝方面直截了当地昭告公众“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”。该版本广告后因王老吉方面的诉讼,直接引发广州市中级人民法院诉中禁令的下达,加多宝方面因此于2013年3月推出“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”的第二版本广告。

如果说第一版本“技术含量”较低,而加多宝方面第二版本的“10罐7罐”广告则已有更多所谓事实的铺垫。

作为该版本广告的根基,加多宝方面称其依据的是“国家统计局权威统计数据”。为反驳这种说法,在相关诉讼中,广药王老吉方面提交了国家统计局统计资料管理中心出具的一份公开告知书。该告知书指出,加多宝方面该“10罐凉茶7罐加多宝”广告内容的依据并非来自国家统计局,并且《统计用产品分类目录》没有单设“凉茶”这一指标。

就“10罐7罐”案,加多宝方面的数据来源后被证实为中国行业企业信息发布中心发布的2012年前三季度《中国饮料行业运行状态分析报告》,而该报告中相应数据指向的系加多宝生产并销售的凉茶,其中主要份额为“王老吉”凉茶,而非“加多宝”凉茶。

对此,广药王老吉方面认为,加多宝方面在广告发布过程中擅自将该报告中“加多宝集团生产并销售的凉茶”替换为“加多宝”品牌凉茶,刻意曲解事实;将其在2012年6月之前所生产的“王老吉”品牌凉茶全部混同为加多宝,从而得出所谓“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”这一与客观事实相违背的错误结论。据此,王老吉方面于2013年4月先后在广州、重庆、长沙等主要市场发起虚假宣传不正当竞争诉讼,并已在重庆一案中获得法院一审支持。 在此之后,加多宝方面以中国行业企业信息发布中心等机构为信源核心,于2014年3月开始,在全国范围内发布“第一罐”‘七连冠’”式广告,因此招致日前的北京一案。

广药王老吉方面表示,从当前的整体战况来看,“其策略应已取得其所预期的效果。同时,随着这场广告语大战数据根基上所笼罩的迷雾的最终消散,将使凉茶双雄各自形象置于公众评议台之上,而这也正是王老吉方面希望通过诉讼达到的目的。

据记者了解,截至目前,“王老吉”与“加多宝”之间关于广告语问题的侵权及不正当竞争纠纷案件已至少发生9起。9起案件中,8起为王老吉方面作为原告(8起中的1起案件为涉及“吉庆时分”广告文字的确认不侵权之诉),另一起则为加多宝方面诉王老吉方面使用“怕上火喝王老吉”广告文字构成侵权一案。该9起案件中部分已一审有果,且均为王老吉方面胜诉。

据悉,双方间有关“10罐7罐”广告的重庆一案日前已进行了二审开庭。关于该系列案件,本报将保持关注。

专家建言:亟待提升不正当竞争的违法成本

蒋志培 (北京外国语大学法学院兼职教授)

围绕着“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶”等销量篇广告语,加多宝方面与王老吉方面已展开多起诉讼,至今尚未有终审定论。纠纷得不到及时解决,不利于市场秩序的稳定,也不利于相关市场主体行使自身的权利。对此,人们盼望相关司法机关依法及时审理并给出最终裁判,是可以理解的。如果确定存在侵权违法行为,应根据实事求是的原则依法判定其侵权责任。

此外,在目前我国的知识产权诉讼中,存在受害人难以得到充分合理经济补偿的情况。这由多重因素造成,在专业上一个很重要的因素则是举证和收集证据困难。

在反不正当竞争诉讼中,调查取证工作的成功与否直接影响到诉讼的结果。按照“谁主张、谁举证”的原则,原告须举证证实其遭受的具体损失情况或者侵权者因侵权所获取非法利益的确切数额。但由于不正当竞争行为侵犯的往往是受害市场主体的市场信誉和占有率,而对这两者的举证难度甚大。

对此,原告方面不但要注意对不正当竞争行为的证据的搜集,也要对不正当竞争行为造成的损失后果的证据进行证据的收集和保全等。同时,法院应严格依法办事,对于证据在其中一方而其故意隐匿、做假证、不如实陈述的,应依法予以规制,依法公正严肃处理案件,发挥诉讼对违法行为的强有力规制作用,使正义能够通过诉讼得到申张。

张玉敏

(西南政法大学知识产权学院教授)

企业的一切行为,归根结底是为了争夺市场,为了利润。“全国销量第一”广告也是为了这一目的。但是,“广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求”(广告法第三条),“不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”(广告法第四条)。

一般来说,经过一连串的败诉之后,加多宝方面对于其系列广告的法律风险应当是有预见的,但是其仍接连推出涉嫌违规广告,这说明,加多宝方面不但将广告作为扩大影响,提高商品知名度的重要手段,而且将诉讼作为一种炒作手段,而且这种炒作是低成本的。目前一审判决的几起案件中,一起赔偿1080万元,两起各赔偿40万元。1080万元的赔偿额,说起来不算低了,但是,与这种炒作所带来的商业利益相比,则是小巫见大巫。

此类纠纷,一般而言属于不正当竞争,按照我国反不正当竞争法第二十条的规定和相关司法解释,在认定构成不正当竞争的情况下,只能比照商标法的规定计算赔偿额。侵犯注册商标专用权的损失赔偿额就很难证明和计算,虚假广告类不正当竞争给被害人造成的损失,则几乎是无法证明和计算的,这既是为什么赔偿额不高的原因,也是行为人不怕输官司,把打官司当做炒作手段的一个原因。

在王老吉方面与加多宝方面因广告引发的系列纠纷中,法院应当与工商行政管理机关进行沟通和协商,法院判决构成虚假广告后,应将判决文书送相应的工商行政管理部门,由相应的工商行政管理部门依广告法实施行政处罚。这样,司法和行政手段互相配合,有望遏制虚假广告之风泛滥,保护消费者的利益,维护正当经营。

陈建民

(清华大学法学院教授)

市场竞争主体最坦荡的品格就是要敢于对消费者说实话,不说实话的市场经济主体就要受到法律制裁。看起来这是一个浅显的道理,但却也是个不容易做到的规则。

从法院已经作出的几件案件的判决看,加多宝方面显然是用错了“正名”的方法,把“正名”变成了“诋毁”和“虚构”,因此其被判决停止不正当竞争行为并赔偿王老吉方面的损失是必然的结果。

从目前的判决结果看来,市场竞争的公平性得以维护,而消费者也从这样的判决中得

知了品牌真相,得知了商品的来源。但从法律层面而言,我国对不正当竞争的处罚力度确实存在制裁不够有力的现象。当前,通常原告要支付大量的调查费用、保全费用、律师费用和消除不良影响的费用,但被告则通常被认定只需要承担其中一部分;与不正当竞争行为产生的即时社会影响看,被告的行为甚至可以被认为是支付了一小部分广告费,却做了一个大大的广告。法院加大对不正当竞争行为的处罚力度,也是预防不正当竞争行为发生的重要措施。

黄武双

(华东政法大学知识产权学院教授)

败诉成本低、风险小,乃是侵权案件或不正当竞争案件难以抑制的重要原因。对此,除了赔偿额之外,法院还可依法支持被告应承担消除影响的民事责任的主张。在消除影响责任的承担方面,有些发达国家的经验值得借鉴。如美国联邦贸易委员会通常要求投放误导广告者将大约25%的广告预算用于投放纠正广告,即如果被告构成不正当竞争的广告费为1亿元,其应支付给原告用于消除影响的广告费为2500万元左右。

“赢了官司输了市场,输了官司赚了钱”之怪相,显然架空了立法者的意图,无法阻止和威慑侵权行为。人们对法律的信仰,需要威慑力来维持。希望能剥夺侵权者所有不正当利益的时刻早日到来。

与此同时,竞争需要遵循相应规则,维护竞争秩序。如果竞争一方的广告语持续变换但均构成对特定主体的不正当竞争的话,可以认定就主观恶意,施以更为严厉的民事制裁措施,实为必要。

针对特定主体的不正当广告语,市场负面影响巨大,很可能在短时间内就掏空竞争对手的商誉,误导消费者。在认定这种竞争行为给对方所造成的损失方面,应当充分发现受害人在整体市场中的损失,必要时可以借助于熟悉市场损失计算的专家来认定具体的损失额及其与不正当竞争行为之间的因果关系。司法个案判决,不仅要解决该案当事人之间的纠纷,还需为市场竞争秩序“明示”规则。

关永宏

(华南理工大学法学院教授)

加多宝方面使用涉案广告语属于明显涉嫌实施虚假广告宣传的不正当竞争行为,属于故意“傍”其他品牌的商誉、销量,以误导消费者把“加多宝”与”王老吉”商标及产品混同为一种关联产品,目的是为了不正当利用他人商标、产品的市场声誉来牟取自己的声誉扩大及市场利益。

加多宝方面是有备而来,抱着“吃定”“王老吉”的态度。其中一个重要原因在于:现行法律及判决没有让违法的”加多宝”方面付出应有的违法成本。

加多宝方面如果作为新品牌进行宣传推广,显然成本太高。傍“王老吉”、利用“王老吉”的商誉进行连续性操弄宣传,是“加多宝”短时间占领市场的最为有效、最节省成本的“策略”。但这无疑违反了法律、违背了商业诚信。加多宝方面的涉案行为属于不良的商战广告策略,对其他企业具有负面的误导作用。应当通过修改反不正当竞争法,增加惩罚性赔偿,对这种连续违法行为加大处罚力度,增强法律威慑力。同时,法院审理这类案件应当综合考虑违法情节,加大判赔数额,提高其违法成本。

冯晓青

(中国政法大学教授)

“王老吉”与“加多宝”之间的广告语之争,可谓由来已久。从最初的商标争夺战、“红罐”

包装装潢纠纷,到如今的一系列有关“加多宝”广告宣传用语涉及不正当竞争的案件,两个凉茶巨头之间的利益之争已愈加白热化,公众面对错综复杂的商业竞争局势也已经有点“不知所云”。所以有必要就目前两者有关广告语的纷争进行简要的理论分析,从法律与市场发展这两个层面给出可靠的结论。

首先,从法律上看,所谓“10罐凉茶7罐加多宝”“加多宝凉茶7连冠”等描述,均是不真实的,已经构成了我国反不正当竞争法第九条有关“禁止虚假宣传”的规则。引人误解和虚假宣传共同构成“反不正当竞争行为”概念的必要内容,二者缺一不可。虚假宣传不正当竞争行为的成立,既要看所宣传的相关信息是否有事实依据;也要看消费者是否受到了该虚假信息的欺骗和误导。比如加多宝有关“10罐7罐”“7连冠”等宣传,就目前的销售数据与具体情形看,其使用的数据的确存在问题,这一点广州、重庆等法院在一审时也均予以了确认。其一,2012年5月才推出的“加多宝”凉茶,不可能有连续7年的销售冠军的记录。其二, “10罐凉茶7罐加多宝”的销售数据也是建立在2012年5月以前的销售记录上的。所以,这实际上是在被判不得继续使用商标之后,加多宝方面“曲线救国”的策略,以便持续占有“王老吉”品牌的商誉。

其次,市场主体在进行商业与市场行为时,必须同时受到法律与商业道德的规制,而规制的最终目标在于构筑良性规范的市场竞争秩序。我国目前不仅在凉茶市场,在其他诸多市场譬如电动车市场,均存在不当商业宣传行为,大量比较类或隐射竞争对手的广告语与广告宣传泛滥。而在市场竞争环境比较好的国家,竞争对手之间的注意力不应当放在如何踩低对方,而应当放在如何提升自己上面。正如同样在饮料领域的百事可乐与可口可乐,在经历互相较劲的错误时期后,最终回归到增加产品特色与增大区分度上,一个主推年轻活力的概念而另一个立足于经典与传承。

最后,对于不正当竞争的行为,执法机关与司法机关都要依法严格处理,加大违法者成本,构建健康、理性、良性的市场秩序。

(排名不分先后,以上专家观点由记者 王国浩 编辑整理)

广药王老吉和加多宝庭审大事记

2012年12月,广药王老吉方面向广州市中级人民法院提起确认不侵权之诉,请求法院确认其不侵犯王老吉有限公司“吉庆时分”注册商标专用权,并要求法院判令王老吉有限公司停止使用含有“王老吉”字样的企业名称等不正当竞争行为。

2013年11月,广药王老吉方面针对加多宝方面“传人篇”及“配方篇”广告,向广州市中级人民法院提起不正当竞争诉讼。

2013年12月20日,广州市中级人民法院判令加多宝方面停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语,并赔偿王老吉方面经济损失1000余万元。

2013年12月25日,重庆市第一中级人民法院就加多宝方面诉王老吉方面“怕上火就喝王老吉”广告不正当竞争纠纷案作出一审判决,驳回加多宝方面的诉讼请求,认定王老吉方面未构成不正当竞争。

2014年1月10日,广药王老吉方面诉加多宝方面“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝,怕上火,更多人喝加多宝,配方正宗,当然更多人喝”等广告不正当竞争纠纷案,长沙市中

级人民法院一审开庭。

2014年4月25日,广药王老吉方面针对加多宝方面“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场‘七连冠’”等广告,向北京市第三中级人民法院提起不正当竞争诉讼。

2014年6月26日,重庆市第五中级人民法院就王老吉方面诉加多宝方面“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告不正当竞争案作出一审判决,认定加多宝方面构成不正当竞争。

2014年7月15日,广药王老吉方面诉加多宝方面“传人篇”及“配方篇”广告不正当竞争纠纷案,广州市中级人民法院一审开庭。

2014年7月27日,王老吉方面诉加多宝方面“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝,怕上火,更多人喝加多宝,配方正宗,当然更多人喝”等广告不正当竞争纠纷案,广州中级人民法院一审开庭。

2014年7月27日,重庆市第五中级人民法院就王老吉方面诉加多宝方面“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告不正当竞争一案作出一审判决,认定加多宝方面构成不正当竞争。

2014年8月15日,加多宝方面针对加多宝方面“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告虚假宣传不正当竞争纠纷案,不服重庆市第五中级人民法院作出一审判决中40万元的经济赔偿,向重庆市高级人民法院提起上诉。

2014年9月12日,王老吉方面诉加多宝方面 “中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”等广告虚假宣传不正当竞争纠纷案,广州市中级人民法院一审开庭。

2014年9月29日,广药王老吉方面请求法院确认其不侵犯王老吉有限公司“吉庆时分”注册商标专用权案,广州市中级人民法院一审开庭。

2014年10月23日,广药王老吉方面诉加多宝方面“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场‘七连冠’”等广告不正当竞争纠纷案,北京市第三中级人民法院一审开庭。

2014年10月31日,广药王老吉方面诉加多宝方面“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”及“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”广告语虚假宣传纠纷两案,重庆市高级人民法院二审开庭。

范文七:[案例分析]王老吉胜诉加多宝广告被叫停 投稿:龙茯茰

1月31日,广药诉加多宝虚假宣传一案有了新进展,在经历了双方激烈的唇枪舌剑大战和法院一个多月的审理后,加多宝两条有关“改名”的涉案宣传语被广州市中级人民法院裁定立即停止使用。消息来得突然,显得出人意料,广药内部人士对本报记者表示,他们是昨日下午6点多才收到裁定书,暂时不能回应此事,但已打算尽快召开记者招待会。

据了解,1月31日,广州市中院下达诉中禁令裁定书,裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。而且,广州市中院当日还以本案被告彭某的住所及经营场所均在广州市为由驳回了两被告先前提出的管辖权异议。

这起案子于2012年12月27日公开举行听证会,涉案双方各执一词,胜负难辨。目前看来,广药申请的“诉中禁令”生效。

根据相关法律,诉中禁令的适用条件是:被申请人正在实施或即将实施的行为可能构成商标侵权;不采取诉中禁令,将给申请人的合法权益造成难以弥补的损害;申请人提供合理、有效的担保;责令申请人停止有关行为不会损害社会公共利益。

广药申请“诉中禁令”的理由是,加多宝的改名宣传导致消费者以为王老吉不复存在,变成加多宝,对王老吉品牌造成的影响是毁灭性的。

广州市中院审查认为,根据本案证据可以推定或确定“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”系加多宝公司投放或使用。名为“加多宝”的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品,不存在由其他名称的凉茶饮料“改名”而来的事实基础。

法院认为,为避免正在实施的虚假宣传行为对本案原告即“王老吉”商标权人的合法权益造成难以弥补的损害,有必要禁止加多宝公司及在经营场所摆放相关广告牌的彭某实施上述虚假宣传行为。法院遂依法作出上述诉中禁令。

范文八:王老吉加多宝广告语纠纷案 投稿:沈櫔櫕

王老吉加多宝广告语纠纷案庭审:王老吉索赔千万

刊载日期:2013-9-4 来源:中国新闻网 【点击量: 232】

【关键字】 王老吉 加多宝 广告语纠纷

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王老吉与加多宝的广告语纠纷案庭审现场,双方激烈争辩。 龙宇阳 摄

中新网9月3日电 王老吉与加多宝的广告语纠纷案3日在广州中级人民法院一审开庭,庭审持续5个多小时,双方现场提交证据相互质证,言辞激烈,均坚称自己的凉茶才是“全国销量领先”的。

当天的庭审争议焦点主要集中于,“王老吉改名加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加加多宝”等广告语是否构成虚假宣传,及原告要求赔偿的请求有何事实和法律依据。

王老吉:现场质证剑指对方虚假宣传

据起诉书显示,广药集团和王老吉公司是原告,被告是加多宝公司和两家广州的超市。原告诉称,被告在其广告宣传中使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语,属于虚假宣传,对原告的商誉造成了损害,构成不正当竞争侵权行为。请求法院判令被告停止侵害行为,公开道歉并赔偿损失逾千万元。

广药和王老吉一方认为,“全国销量领先的红罐凉茶”已对应了“王老吉”商标,不管凉茶是王老吉生产的还是许可加多宝生产的,消费者只会注意商标,加多宝的广告会让民众被误导王老吉已改名为加多宝的恶劣后果。

原告还表示,所有全国销量领先的红罐凉茶都是王老吉,加多宝只是一个生产商,领先的凉茶指向王老吉,“红罐凉茶”也是指向王老吉,任何消费者购买时都是说要求购买“王老吉”,“红罐凉茶”只是一种装璜。

王老吉还称,加多宝不光用广告宣传形式进行虚假宣传,而且在线下以各种不法手段,干扰王老吉促销活动。

王老吉方面还当庭出示公证物,包括6罐红罐凉茶及购买发票等。

加多宝:广告语不存在任何虚假成份

对于王老吉方面提交的证物,加多宝方面表示质疑证物真实性,请求法庭进行核实。

加多宝回应称,“红罐”、“红罐凉茶”是其知名商品特有名称,有唯一指向性,加多宝的产品一直以来都是市场销售第一,不存在任何误导。

加多宝方面提交了23分证据,以表明从2008年至2013年期间,加多宝占据了70%的市场份额,其使用“全国销量第一”说法不存在歧义,并指出“原告并未出示证据证明加多宝的广告语带来了什么误导效果,原告称加多宝广告导致社会误解王老吉要消亡,需要举证证明。”

对于王老吉方面欲索赔千万元,加多宝认为,王老吉自称为消除虚假广告影响作出大量的努力和投入,但并未说明其为消除影响所做的具体行为,所以赔偿费用不合理。

最后,法院询问双方是否愿意在法庭主持下调解,广药和王老吉方面明确表示不愿意调解。在持续5个多小时庭审后,法院宣布休庭。(记者 奚婉婷 唐贵江 马伟锋)

相关资料(来自北大法宝)

范文九:从“王老吉”到“加多宝”的市场营销与广告 投稿:赵鮀鮁

从“王老吉”到“加多宝”的市场营销与广告

——红罐凉茶的成功

摘要:今年的商界影响较大的王老吉商标之争吸引了大多数人的眼球了,为了研究加多宝集团投资建立的红罐王老吉凉茶饮品进军中国大陆市场以来在大陆地区取得了重大的成功的原因,以及广药集团和加多宝集团的商标之战后,更名 “加多宝”后的成功的原因,我们对该集团品牌种种成功的营销手段和广告宣传手法进行研究,通过数据采集,各类广告的研究分析,了解其成功的经验。另外越来越多的现代人注重健康的饮食习惯,于是以凉茶健康饮品推出的红罐凉茶越来越受到消费者的青睐,对于这个现状,推出正确的经营方式,营销方案和广告对于企业有重要作用,对于扩大品牌影响力、增加销售额有重要启发。这些案例对于企业品牌推广和扩大方面有重要的借鉴意义。 关键词:红罐王老吉;加多宝;品牌定位;广告营销

一、从“王老吉”到“加多宝”的市场营销与广告

谈到王老吉,我们了解到1949年,由于政治原因,王老吉一分为二:一支收归广药,在中国大陆持有王老吉商标;另一支则由王氏家族后人带到香港,在中国大陆以外的国家和地区持有王老吉商标。90年代,广药将罐装王老吉的品牌使用权租给了香港加多宝集团,加多宝公司开始投入大量的成本和精力用于红罐王老吉凉茶的销售和推广,由于加多宝的加入,王老吉取得了巨大的成功。但后来出现了“国内商标权是广药集团的,市场经营能力在加多宝身上。”这样一个尴尬的局面,也由于内部原因和利益问题,广药和加多宝进行了一段持续时间较长的“商标战”,最终广药集团夺得了王老吉商标的使用权,王老吉红罐凉茶也因此更名为 “加多宝”。个中的复杂关系和纷争我们也不做过多的描述,而着重于分析加多宝公司的红罐王老吉在进军中国市场方面的策略,以及遇到“商标危机”更名为“加多宝”后的市场经营和广告策略。

(一)“王老吉”红罐凉茶时期

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。到了近代,王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。

可见,红罐王老吉有较天然的优势,符合两广地区以及浙南地区人们的需求,销售额也较平稳可观,但是,除了这些地区,别的省份对于凉茶这一概念并不熟悉,也没有喝凉茶的习惯,对于红罐王老吉的销售市场有一定的局限性。另外,在两广地区和浙南地区,人们对于王老吉是饮料还是凉茶这一概念存在很大的疑惑,如果是凉茶,王老吉的口味偏甜偏淡,在广东人眼里,凉茶是一种药,不能长期饮用,对于销售量也有一定的区别。而前期,红罐王老吉本身也无法区分自身的定位,所做出的策略和广告也模棱两可,这对于品牌的推广有严重的阻碍性。

王老吉高层决策人员也觉察到了这一点,品牌虽然已经做了七年,但是没有系统性的严密的定位。知道要想把品牌做大做响,必须要重新对品牌进行定位,拟出正确是销售主张。2002年年底加多宝暂停了广告的播放,进行研究调查,对王老吉

红罐凉茶进行重新定位的战略。通过一系列的调查分析,发现,广东地区的人们认为,王老吉有预防上火的作用,而浙南地区的人们则认为,王老吉是一种健康饮品,喝了不会上火,大人小孩都可以喝。一个品牌的定位是非常重要的,它既表明为什么企业要生产这种产品,也告诉消费者,为什么我要应该买你的产品。经过一个多月的研究,加多宝公司明确了自己的定位——“预防上火的饮料”,首先,王老吉红罐凉茶定位为饮料,这便于该品牌在市场的推广,市场比单纯地作为药品大,也能被更多人接受。而后强调其独特功效: “预防上火”,这是一个对USP理论也即是“独特的消费主张”的运用,提出了一个独特的消费主张,即该产品有预防上火的功能,虽然像菊花茶清凉茶等也有降火的功效,但是它们并没有做过相关的宣传推广方案,并且,现代人对于健康饮食有越来越大的需求,所以,当王老吉以预防上火的特点出现,对消费者有重要的吸引力。这以后,王老吉围绕着这个定位,得出了“怕上火,喝王老吉”这样经典而朗朗上口的广告语,为全国人民所熟悉。2003年王老吉申请“非文化物质遗产”并取得成功,07年获得作为国宴饮品的资格,08年为灾区捐款一个亿,并借助当时的奥运会推广王老吉的品牌,10年注重在全国的湘菜馆、川菜馆等终端进行广告宣传推广。通过种种努力,王老吉从一个多亿的销售额走到100多亿的进步。

(二)更名为 “加多宝”

在官司失败之后,加多宝公司马上采取 “去王老吉化”的策略,争取快速扭转消费者的品牌认知,而且加多宝凉茶除了商标字样换了,其他几无区别,包括口感。在央视和各大地方电视台进行密集性播出新广告,“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”,在消费者怀疑加多宝的口感是不是变了的时候,又有了新的广告“还是原来的配方,还是熟悉的味道”让消费者放心。还有后来的“怕上火,现在喝加多宝”,有人调侃道,现在的加多宝广告,只是一直在问:“你认得我吗?你认得我吗?”,虽是玩笑话,但也存在一定的道理,加多宝对消费者进行暗示,并且,有一段时间,加多宝的红罐凉茶一面印着加多宝,一面印着王老吉,这是一种过渡,再到后来,全面进行加多宝的印制,完全放下了王老吉品牌的商标,进行新的加多宝品牌宣传。之后,加多宝在奥运会上露面的几率不断加大,借助奥运节目,在渠道终端开展“红动伦敦,畅饮加多宝”等活动,同时还开展全国试饮推广活动,向消费者传达更名后的加多宝只是“新瓶装旧水”的信息,争强消费者对加多宝的认可。同时,加多宝是十分注重终端消费的宣传力度。

不得不说的一大成功公关是加多宝与浙江卫视《中国好声音》的合作 据媒体报道,加多宝花了6000万元取得《中国好声音》的冠名权,随着节目的关注度的增加,加多宝的推广力度也不断地被放大, “中国好声音”,“中国好凉茶”的概念深入人心,这次借势中国好声音 加多宝完成了品牌的完美转身。

(三)结论

“加多宝通过加大投入、集中投放,用最大的力量、最短的时间打了一场密集战争。”娄向鹏评价到。一份来自第三方的数据显示,更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%,品牌第一提及率达47.9%,为凉茶品牌最高,在选择和推荐方面,46.2%的人会向亲友推荐,占据了绝对领先优势。销量也是大幅攀升,整个上半年同比增长已超过50%,在广东、浙江等凉茶重点销售区,同比增长甚至超过了70%。当对手还在为自己庆祝时,加多宝已经将其甩在后面,用事实告诉大家,在市场中,实力决定一切,加多宝才是凉茶市场的真正领导者。

红罐凉茶的成功,告诉我们,一个品牌的推广扩大和维护,必须要有准确的定位投放适宜的广告,与社会大动向相符合,有正确的营销战略和公关手段,与时事相结合,考虑到消费者的需求,找准时机,肩负相当的社会责任,才能走得更远。 参考文献:

(1)腾讯财经《商标之争,再度浮出水面》

(2)东方财经《关注王老吉商标之争》

(3)第一财经日报《加多宝速战品牌危机 ,重金押注是王道》

范文十:王老吉和加多宝 投稿:彭照煨

绿红之争

一.简要介绍王老吉品牌发展历史:

清文宗咸丰二年(1851年),王泽邦将解暑之用的药方制成凉茶,称之为王老吉,防病保健。之后,因配方合乎药理,价钱公道,因而远近闻名。

后来,王老吉第三代传人于香港设店,又在澳门开设分店,并将王老吉「杭线葫芦」的商标注册,成为第一个注册的华商商标。1949年解放后,1956年国家实行工商业社会主义改造,王老吉凉茶归入国有企业-----广州羊城药厂,隶属广药集团。

1995年,广药将灌装王老吉品牌20年使用权租借给加多宝,加多宝通过各种商业宣传,使王老吉品牌家喻户晓;与此同时,广药引入香港同方药业入股,王老吉品牌崛起,广药发力绿色盒装王老吉凉茶。

这里就涉及到一个,商标的许可权:商标属于财产权,商标权人可以许可他人使用,从中获得利益回报。

二.《红绿之争》问题的原因:

2010年,问题随之产生:

2010年11月10日,广药集团召开新闻发布会宣布,广州药业旗下的“王老吉”商标价值为1080.15亿元,成为中国目前第一凉茶品牌,并公开全球招募新合作伙伴 。

加多宝抗议:红罐王老吉与广药无关,称“红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的,并非广药集团生产和销售”。

三.在行政干预之后的系列结果:

合理结果猜想:

广药胜出,广药接手红罐王老吉,加多宝不能再使用王老吉商标,转而使用昆仑山品牌开展凉茶品牌的再运作。

加多宝胜,对广药来讲,意味着继续将王老吉品牌“贱租”,每年收到500多万元的商标费。加多宝方面向广药增加商标使用费,双方妥协实现和解。在外界看来,和解将是这个“中国第一商标案”最好的解决方案。

在国际商会大厦王老吉红绿之争正式对簿公堂。

争辩双方,广药集团拥有强大的政府背景,加多宝则因近年频繁的公益事业获得了良好的社会声誉;广药集团拥有王老吉商标的内地所有权,而加多宝则掌握了一支无法复制的销售团队和销售渠道。

争论的焦点则聚焦到了王老吉商标合同究竟是2010年到期还是2020年到期。

商标法规定:一般是商标权人通过签订许可使用、转让合同的方式,许可他人使用其注册商标。

据广药集团高层透露当年的签约情况,显示1997年广药集团与香港鸿道集团(加多宝)第一次签订王老吉商标许可使用合同,2000年签订第二次合同,将有效期延长10年至2010年。

“原合同是签到2010年的,但在2001年8月和2002年8月,李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元。所以在2002年11月时,双方又签署了补充协议,将商标续展期限延长至2013年。”上述高层人士接着表述:“在2003年6月,李益民再次收受陈鸿道100万港元,并在同月签署了第二份补充协议,约定将王老吉商标租期延长至2020年。”

因此,2020年也就是目前加多宝集团一直认定的合同截止日。而广药集团则认为2010年就是合同到期的时间。他们认为王老吉擅自更改了商标。最终,商会也是判定合同截止日为2020年。

最新报道:2012年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会裁决:广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的两份补充协议无效;鸿道集团停止使用王老吉商标。

商标侵权是指未经许可,使用他人商标或使用与他人相似的商标,可能使消费者在商品或服务的来源上产生混淆的行为。诸如未经许可,复制、假冒、模仿他人的商标都是侵权行为。

四.带给我们的启示与思考:

不知道王老吉有两个“娘”

商标价值与品牌价值:

“王老吉的品牌推广其实一直是加多宝在做。” 一位了解加多宝与广药集团关系的业内人士表示,广药拥有商标权,但不能将品牌价值归入自己麾下。

商标价值不等于品牌价值,商标是商品的符号,品牌价值则与生产经营者的广告投入、销售营运密切相关,广药高调宣布品牌价值千亿缺乏实据,甚至有贪加多宝之功的嫌疑。

反思:品牌租赁的利弊?

实现双赢:

1、出租方:把内部的无形资产放大,去嫁接外部的有形资源(主要是资金);

2、租赁方:降低失败风险,利用租用品牌模式迅速完成转型和企业价值提升,避免花费大量金钱制造自己的品牌。

品牌的归属问题

1、品牌租赁要慎重,注意管理;

2、法律应该对租赁双方进行法律保护以合理应用品牌。

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