加多宝王老吉广告_范文大全

加多宝王老吉广告

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【专家解析】加多宝王老吉广告

【优秀范文】加多宝王老吉广告

范文一:分析王老吉和加多宝的广告战略. 投稿:孟虄虅

王老吉和加多宝的广告战略

一、加多宝广告战略

1广告目标

2广告主题和定位

3广告创意表现策略

4广告媒体策略

5促销措施配合 二、王老吉广告战略

1战略说明

2广告阶段的研究

3媒介组合

4促销活动组合

5不可忽视的广告策略重点

加多宝广告战略

1广告目标

为年轻人提供更健康的饮品,做饮品中的最佳选择。

2广告主题和定位

关注你的生活,健康从年轻做起。鉴于现在的年轻人饮食结构不合理,偏爱碳酸饮料,研究表明长此以往对身体有一点损害,而加多宝有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色品牌悠久有文化底蕴,同时具有清热解毒、清肺润燥解暑之功效,是中国特色凉茶的代表。而以红色为主色调的包装,则给人一种温暖并充满活力的感觉。对于生活不规律而略显浮躁的年轻人,加多宝产品既可以带来清新舒畅,又使人振奋而积极向上,是年轻人的最佳选择。

3广告创意表现策略

延伸加多宝饮品广告“关注健康,关注生活”的一惯风格并略有不同。设计视频广告,以真实的大学校园生活为背景,选取不同的场合,表现青年学生不同的生活状态,把加多宝饮品的特性和理念寓于校园文化中,突出关注生活,健康从年轻做起的理念。色调或明暗对比,或相应成趣,把青年学生的时代风貌和产品特性巧妙结合起来,深入人心。加上简单的线条装饰,真实生动的感染每一个人。让人们觉得加多宝是最佳的选择。

(例:体育场:以运动为背景,远近相宜,鲜明活泼,与加多宝鲜活热烈的包装相辉相映,引人注目。同时酣畅淋漓的同学与清凉舒畅的产品特性既是一种相互需求又是一个隐喻对比,深入人心。加上适当的词句,恰当地表现出健康从年轻做起的理念)

4广告媒体策略

本策划的媒体组合:

1.网络媒体,如可以利用微博、社区等社会化媒体进行宣传。

2.印刷媒体,如报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择,商品介绍可详尽,可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略;邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗:这些媒体的作用,主要是配合其他媒体,配合销售旺季,掀起大规模的广告攻势,达到增加销售的目的。

3.电视广告,电视广告形式可以充分的表现加多宝凉茶的作用和本身的内涵。

4.电视专题片、资料片,可以充分利用不受时间限制的特点,介绍加多宝凉茶的起源和加多宝公司本身的故事。

5.户外广告,如路牌,是一种视觉时间长久的媒体,宣传面广泛。 5促销措施配合

用一些商场促销话动来吸引消费者,可以做一些试饮和赠饮的活动,以培养他们对加多宝凉茶的兴趣和好感,最终达到使消费者不断消费的目的。 王老吉广告战略

(一)战略说明

本广告策略面向的是全球市场,分为两大广告(公司形象和公司产品)广告发布之前必须有一个根据长期和短期的广告目标,同时,广告在不同的宗教地区要考虑宗教方面的因素,搞一个大规模的广告活动,人们是通过不同的媒体看到的,因此,广告的格调要设计相同,使消费者容易留下印象。另外,在产品的外包装上,也要和媒体的相同,这样的广告效果更好。

另外,在制定广告战略时,还应该总结、比较产品的优点,找出竞争队手所

没有的特色。

广告战略与战术的规定,均以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。

(二)广告阶段的研究

加多宝牌红罐装『王老吉』产品七个广告阶段:

1) 从消费者不知道市场上有这种商品,做到让消费者知道有这种商品。

2) 从消费者开始知道这种商品,做到让消费者对之逐步加以了解。

3) 从消费者了解这种商品,做到让消费者对之渐渐有好感。

4) 从消费者对这种商品渐渐产生好感,做到让消费者再显露偏爱。

5) 从消费者对这种商品已产生好感,做到让消费者有购买欲望。

6) 从消费者对这种商品已有购买欲望,做到让消费者采取行动。

7) 从消费者已购买这种商品,做到让消费者继续不断购买。

要注意的是,每一个阶段所花费的费用和精力,不应该平均分摊,要根据竞争对手的强弱,销售地区的大小而定。

(三)媒体组合

本策划的媒体组合:

印刷媒体:报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。

报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择,商品介绍可详尽,可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略。 邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗:这些媒体的作用,主要是配合其他媒体,配合销售旺季,掀起大规模的广告攻势,达到增加销售的目的。

电视广告是采用的主要媒体之一,电视广告形式可以充分的表现加多宝牌红罐『王老吉』的作用和本身的内涵。

电视专题片、资料片:可以充分利用不受时间限制的特点,介绍加多宝牌红罐『王老吉』的起源和加多宝公司本身的故事。

户外广告:路牌。

是一种视觉时间长久的媒体,宣传面广泛。

(四)促销活动组合

用一些商场促销话动来吸引消费者,可以做一些试饮和赠饮的活动,以培养他们对加多宝红罐『王老吉』的兴趣和好感,最终达到使消费者不断消费的目的。

(五)不可忽视的广告策略重点

1.

2.

3.

4.

5. 如何使商品在消费者的心目中,建立难忘的印象。 如何刺激消费者,产生购买兴趣。 如何去改变消费者的消费习惯,使消费者来购买本品牌的饮料。 如何扩大广告主商品的销售对象。 如何使消费者再次购买。

范文二:王老吉与加多宝的广告之战 投稿:彭銛銜

王老吉与加多宝的广告战

王老吉的广告战略:

(1)2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。”

(2 )明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着,成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。

(3)红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2008年销量突破100亿元大关。

加多宝的广告战略:

(1)未雨绸缪,去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步

为了使消体,积极吸纳更广泛消费群体,加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工,从本质上实现去“王老吉化”。

(2)渠道掌控,全面发力抢占市场,尽显“王者”气势

渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统,稳住现有渠道商,另一方面通过渠道商掌控终端,避免渠道商投向王老吉,同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。 (3)重拳出击品牌宣传,密集推广,发动全方位品牌传播攻势。加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外,也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略,无论是在地面还是空中,都展开了密集的攻势,投入巨资,全方位阻击王老吉的消费导向。

(4)加多宝中国好声音的蝴蝶效应 《加多宝中国好声音》播出后依然收视爆棚。截止到2012年7月27日,《中国好声音》音乐栏目已经播出了三期。三期节目亮点各不相同,备受观众热捧,现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目。费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝,牢牢吸引住原有消费群。 加多宝与《中国好声音》的捆绑合作,在这个夏末对外展现出一个双方都收益不菲的成功营销案例。难怪王月贵自豪地向记者表示,伴随着节目的火爆,加多宝的正宗诉求与品牌内涵也得到了充分的传递,更进一步实现了加多宝品牌与消费者的沟通与互动。事实上,快消品用娱乐营销的方式提升品牌知名度是一种惯用的模式。在今年夏天,加多宝无疑创造了又一个品牌成长的奇迹。

自《加多宝中国好声音》第二季开播以来,收视率节节攀升。首期节目收视率超过1.5,第二期节目的收视率达到2.8,已经位列同时段节目榜首,此后节节攀升,第三期节目更是以3.093创下收视新高,均遥遥领先其他节目,位列同时段第一,总决赛收视率更是超过6.0,于是出现了文章开始时,华少“贯口”流行的一幕。

而加多宝也收获其希望的果实。营销专家穆兆曦在评说《中国好声音》的成功营销时表示,从长期ROI来看,加多宝的这一投资超值。因为从5月加多宝输掉王老吉品牌归属权官司后,需要在短时间内快速建立“加多宝”品牌的知名度和提及率,这一抢眼球的节目正好给了加多宝充分曝光的时间,从而使加多宝品牌强势露出,知名度飞升。

一份来自第三方的数据显示,更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%,品牌第一提及率达47.9%,为凉茶品牌最高,在选择和推荐方面,46.2%的人会向亲友推荐,占据了绝对领先优势。销量也是大幅攀升,整个上半年同比增长已超过50%,在广东、浙江等凉茶重点销售区,同比增长甚至超过了70%。当对手还在为自己庆祝时,加多宝已经将其甩在后面,用事实告诉大家,在市场中,实力决定一切,加多宝才是凉茶市场的真正领导者!

范文三:加多宝与王老吉广告分析 投稿:沈繜繝

加多宝与王老吉广告分析

说到“王老吉”“加多宝”相信大家应该都不会觉得陌生,因为王老吉商标案让他们成为了新闻热点。但如果要真的去区分一下他们还是会有很多人不清楚这两个到底是怎么一回事。

从网上我们可以了解到:加多宝和王老吉原来本是合作伙伴,2000年香港鸿道集团从王老吉商标所有方广药,租来“王老吉”的商标,租期10年,开始用“王老吉”商标销售凉茶。2002年,加多宝又签署一份补充协议,将商标的租期延长至2013年。2003年,又签署补充协议,延长至2020年。这一系列的商标租用和补充协议,都是通过广药原老总李益民之手。广药和加多宝的合作,最终也因为李益民的落马而分道扬镳。真正让双方决裂的是香港鸿道集团于2002年和2003年与原广药集团总经理李益民签署的两份补充协议,这两份协议将王老吉商标的租期延长到了2020年,李益民随后爆出收受鸿道集团董事长陈鸿道300万港元贿款,2005年被广东省高级人民法院判处15年有期徒刑。广药集团据此认为,李益民与鸿道集团签署的协议属于无效约定,要求收回“王老吉”品牌,并于2011年4月向中国国际经济贸易仲裁委员会提请仲裁。2012年5月9日,仲裁委员会裁决补充协议无效,加多宝被判停止使用王老吉商标。

商标权尘埃落定,而凉茶市场火拼却刚刚开始。无论是王老吉,还是加多宝,都想在王老吉10年热销中,获取最大利益。加多宝,利用雄厚的市场资金和广告推广经验,迅速开展广告轰炸,给消费者的印象是,“王老吉”凉茶口味和质量没变,只是更名。王老吉市场反应滞后,在反过神来后,开始把传播焦点定位于“王老吉才是正宗凉茶,其他的都是冒牌”。王老吉和加多宝之间的市场竞争的惨烈程度,像他们彼此使用的“红罐”一样“鲜红”。双方彻底决裂之后,5月上旬,加多宝迅速推出了自主品牌凉茶,而夺回王老吉商标的广药也于仲裁结果出来的一个月后推出了广药版红罐王老吉。

由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点就选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。采用“去火”诉求,加多宝的广告词是“怕上火现在就喝加多宝,全国销量领先红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。”加多宝品牌置换

“去王老吉化”。现在市面上仍在售的生产日期标示为2011年12月25日的红罐王老吉凉茶,罐身上最大的字体本来是双面标示的“王老吉”三个大字,但是加多宝当时已换成了一面“王老吉”一面“加多宝”的新包装,新装红罐上的“加多宝”字样远多于“王老吉”字样。广药王老吉现在的广告词是“180余年正宗秘方,王老吉从未更名,购买时请认准王老吉凉茶,怕上火,就喝王老吉。”2011年11月起,广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”,具体举措包括:在全球范围内公开招募新合作伙伴,共享“王老吉”品牌资源,把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张,计划到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。

生活中争吵以至于两败俱伤就是一个只有竞争而没有合作的失败案例;而通过争吵了解对方的价值观和共识点,基于共识点寻求双方合作共赢就是一个竞合的成功案例。“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。

对于和加多宝未来合作的可能性,倪伊东(广州药业集团营销中心副总经理,也是这次商标案的主要负责人)给了一个开放式的答案:“我们欢迎一切有诚意做好王老吉品牌的公司。这样说来,两家公司再次进行合作也不是没有可能的。基于国家的市场秩序和国家经济又好又快发展来说,能够友好的合作共同促进国家经济发展是再好不过了,但如果不能合作也不要相互打击,为了国家有一个有序的市场竞争出一份力,为国家越来越好出一份力。加油!

范文四:王老吉和加多宝广告之争的启示 投稿:杨窭窮

王老吉和加多宝广告之争的启示

以前市面上见到的绿色纸盒的王老吉是广药集团出的,红色铁罐王老吉是加多宝公司出的。王老吉商标是由广药集团注册的,加多宝公司与广药集团签定了商标使用权租用合同,合同期到2010年。 由于原广药高管又与加多宝集团签了一个补充协议,使得加多宝公司对王老吉商标的使用期限延长至2020年。但后来查出是受贿情况下签订的,故补充协议被判无效。广药集团见加多宝公司把王老吉经营得这么好,不禁利欲攻心,想收回王老吉这个品牌。在打了很久的官司之后,加多宝集团最终失去了“王老吉”商标的继续使用权。 但是加多宝集团拥有王老吉红罐装的设计版权,因此,市面上原来的红色铁罐正在过度,由原来的两面都写“王老吉”,改成一面“王老吉”一面写“加多宝”,直到现在剩下的这一个“王老吉”也已被去除。以后见到的王老吉将是广药集团出的,且不能采用原来的红罐装,而加多宝公司将原来红罐上的“王老吉”的品牌LOGO,正式改成自主品牌“加多宝”,从此和广药集团划清了界限。

近来加多宝凉茶的电视广告口号也由“怕上火喝王老吉”改成“怕上火喝正宗凉茶”。并在最新的电视广告中说道:“怕上火,现在就喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,喝加多宝。”由此可见,加多宝公司准备要走一条自主开发自己品牌的道路。

而广药集团也并未放弃王老吉这个品牌,在加多宝推出自己的广告之后,也针锋相对地推出了自己的广告。它在广告中说道:“180余年正宗配方,王老吉从未更名,购买时请认准王老吉凉茶,怕上火,就喝王老吉。”广药集团力争让自己的品牌继续发展下去。

加多宝公司为了推出自主品牌“加多宝”,采取了很多营销策略,其中最有效的,就是冠名了浙江卫视大热的选秀节目《中国好声音》。眼看加多宝冠名《中国好声音》知名度大涨,广药集团坐不住了。

继加多宝在“中国好声音”第二季广告冠名权竞标中以2亿元中标后,广药王老吉也开始展开猛烈的攻势。广药集团先是独家冠名央视三套《开门大吉》,继而锁定芒果台——湖南卫视,在近日一举狂揽湖南卫视年底三台重磅压轴大戏:明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。有业界传闻广药集团牵手央视、芒果台付出5亿元之巨。

而为了争抢原王老吉市场份额,在中国国际贸易仲裁委员会未作出广药胜诉的裁决之前,加多宝公司就已经实施了“双面加多宝”的计划,这一举动在国内营销专家们看来,加多宝早已经在为实现品牌切换做铺垫。

加多宝的人明白打官司的结果是什么。其不断上诉其实只是一个悲情营销策略而已,这一策略旨在让更多的人同情加多宝公司,进而提高加多宝凉茶的知名度。公开的监测数据显示,仅今年4月份加多宝开始全面换装时投入的广告费用就高达4亿元。来自业内的说法是,加多宝为了实现从“王老吉”到“加多宝”的品牌转换,2012年甚至启动了零利率策略,不过,这一说法加多宝一直未予证实。

随着此番广药集团高调地大手笔应战,凉茶行业新一轮广告大战呼之欲来。营销行业有“虹吸定律”一说,即广告投得最多的一方,其广告效应会占投得少的一方约三分之一的便宜。所以,谁敢砸钱,谁就能得到相对划算的营销优势。

对于谁拼得过谁的问题,业界其实也一直存有不同看法,看好加多宝的一方,一直在强调加多宝自有资金之充裕,依照加多宝一年约160~180亿元的销售额,和行业平均利润率计算,加多宝一年可用于广告投放的资金至少在10亿元以上。而广药整个集团一年利润则在10亿元以下。

加多宝在渠道和大众传播上的强势,把广药推上了烧钱的战车,今年广药王老吉凉茶在产能、渠道上都比较被动。明年产能上来了,但渠道铺货要大投钱。申银万国证券报告指出,王老吉、加多宝的第一轮过招加多宝领先,两者的第二轮竞争还需观察饮料销售淡季(2012年11月~2013年4月)在餐饮渠道的竞争。而明年销售旺季加多宝能否凭借“中国好声音”延续,则是第三轮观察期。三轮基本能

决定凉茶行业的竞争格局谁是领导者,最终是王老吉还是加多宝能够成为中国凉茶行业的第一品牌,我们拭目以待。

王老吉与加多宝的广告之争,最主要的是对现有商标法关于使用者保护的制度提出了挑战,它可能拉开使用者利益保护讨论的序幕。那么,透过这场战争的背后,给我们带来哪些启示呢?

王老吉与加多宝的广告之争,争议的背后在于商标的价值。根源是在于“王老吉”的商标使用权,加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘,把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿,它只是取得了“王老吉”的商标使用权这是铁的一个事实。商标的所有权是在广药方,即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权,但在国内也必须要依照我国的《商标法》。所以商标还是自己的好。

从2000年加多宝取得王老吉的商标使用权后,在维系了几年一亿元不愠不火的销量僵局后,加多宝通过借助外脑实现快速突破。在成美营销顾问的策划下,将王老吉定位为“饮品”,与原来“药味”完全脱离,并打出了“怕上火,喝王老吉”的广告词。在精确广告、成功营销手段的助推下,加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。甚至于在最后加多宝公司失去“王老吉”的品牌使用权,继而推出自己的品牌“加多宝”之后,也靠成功的营销策略,让加多宝的销量呈井喷式增长。而广药集团在拿回王老吉的品牌之后,它的销售量并没有加多宝这般成绩斐然。这表明了从商标到品牌,都需要经营。

商标是一种商业符号,而品牌价值是与生产经营者的运作能力,譬如广告投入、销售营运等投入分不开的,品牌不仅是企业做出来的,更有消费者情感上的认同。所以,商标产生之初并没有价值,而是因为在使用中不断累积商誉才逐渐产生价值。

这就是我关于王老吉和加多宝广告之争的启示。

10级广告1班

刘泽宇

10670108

范文五:王老吉和加多宝的广告战略 投稿:覃狓狔

王老吉和加多宝的广告战略

王老吉的广告战略:

(1)包装借势,让消费者“似曾相识”

为了迅速提升目标目标受众的品牌认知度,“和其正”聪明的采用了“站在巨人肩膀”上的策略,一出手便以行业老大为对标者,用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计,火红的包装,让消费者觉得“似曾相识”,同样的红色,同样的黄字,让消费者感觉,去火凉茶都是这个包装。

(2)诉求借势,相同的“去火”诉求

站在巨人的肩膀上,不仅借助了巨人的力量,更加的可以看得更远。在广告诉求上,“和其正”同样采用了“去火的诉求”,一句“清火气”与“王老吉”的“喝了不上火”完全是异曲同工。

(3)广告诉求差异化,“同而不同”

在广告诉求上,“和其正”除了采用“王老吉”的“去火”诉求,更进一步的补充了“养元气”的诉求。

(4)价格差异化,零售价更低

在价格上,和其正则采用零售价低于同类产品的策略,特别当产品的外包装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙时,零售价却比其更低,并给经销商预留足够的利润空间。

(5)速度化营销,后进者更为强势

a、铺货迅速,一夜成名

b、宣传迅速,名人效应

(6)聚焦化营销,一针见血

“和其正”就其媒体投放上,以陈道明代言,聚焦名人效应,一针见血的直指消费者的消费心理,让广告传播更有效。

加多宝的广告战略:

(1)未雨绸缪,去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步

为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝,牢牢吸引住原有消费群

体,积极吸纳更广泛消费群体,加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工,从本质上实现去“王老吉化”。

(2)渠道掌控,全面发力抢占市场,尽显“王者”气势

渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统,稳住现有渠道商,另一方面通过渠道商掌控终端,避免渠道商投向王老吉,同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。

(3)重拳出击品牌宣传,密集推广,发动全方位品牌传播攻势

加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外,也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略,无论是在地面还是空中,都展开了密集的攻势,投入巨资,全方位阻击王老吉的消费导向。

(4)加多宝中国好声音的蝴蝶效应

《加多宝中国好声音》播出后依然收视爆棚。截止到2012年7月27日,《中国好声音》音乐栏目已经播出了三期。三期节目亮点各不相同,备受观众热捧,现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目。

范文六:[案例分析]王老吉胜诉加多宝广告被叫停 投稿:龙茯茰

1月31日,广药诉加多宝虚假宣传一案有了新进展,在经历了双方激烈的唇枪舌剑大战和法院一个多月的审理后,加多宝两条有关“改名”的涉案宣传语被广州市中级人民法院裁定立即停止使用。消息来得突然,显得出人意料,广药内部人士对本报记者表示,他们是昨日下午6点多才收到裁定书,暂时不能回应此事,但已打算尽快召开记者招待会。

据了解,1月31日,广州市中院下达诉中禁令裁定书,裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。而且,广州市中院当日还以本案被告彭某的住所及经营场所均在广州市为由驳回了两被告先前提出的管辖权异议。

这起案子于2012年12月27日公开举行听证会,涉案双方各执一词,胜负难辨。目前看来,广药申请的“诉中禁令”生效。

根据相关法律,诉中禁令的适用条件是:被申请人正在实施或即将实施的行为可能构成商标侵权;不采取诉中禁令,将给申请人的合法权益造成难以弥补的损害;申请人提供合理、有效的担保;责令申请人停止有关行为不会损害社会公共利益。

广药申请“诉中禁令”的理由是,加多宝的改名宣传导致消费者以为王老吉不复存在,变成加多宝,对王老吉品牌造成的影响是毁灭性的。

广州市中院审查认为,根据本案证据可以推定或确定“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”系加多宝公司投放或使用。名为“加多宝”的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品,不存在由其他名称的凉茶饮料“改名”而来的事实基础。

法院认为,为避免正在实施的虚假宣传行为对本案原告即“王老吉”商标权人的合法权益造成难以弥补的损害,有必要禁止加多宝公司及在经营场所摆放相关广告牌的彭某实施上述虚假宣传行为。法院遂依法作出上述诉中禁令。

范文七:王老吉加多宝广告语纠纷案 投稿:沈櫔櫕

王老吉加多宝广告语纠纷案庭审:王老吉索赔千万

刊载日期:2013-9-4 来源:中国新闻网 【点击量: 232】

【关键字】 王老吉 加多宝 广告语纠纷

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王老吉与加多宝的广告语纠纷案庭审现场,双方激烈争辩。 龙宇阳 摄

中新网9月3日电 王老吉与加多宝的广告语纠纷案3日在广州中级人民法院一审开庭,庭审持续5个多小时,双方现场提交证据相互质证,言辞激烈,均坚称自己的凉茶才是“全国销量领先”的。

当天的庭审争议焦点主要集中于,“王老吉改名加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加加多宝”等广告语是否构成虚假宣传,及原告要求赔偿的请求有何事实和法律依据。

王老吉:现场质证剑指对方虚假宣传

据起诉书显示,广药集团和王老吉公司是原告,被告是加多宝公司和两家广州的超市。原告诉称,被告在其广告宣传中使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语,属于虚假宣传,对原告的商誉造成了损害,构成不正当竞争侵权行为。请求法院判令被告停止侵害行为,公开道歉并赔偿损失逾千万元。

广药和王老吉一方认为,“全国销量领先的红罐凉茶”已对应了“王老吉”商标,不管凉茶是王老吉生产的还是许可加多宝生产的,消费者只会注意商标,加多宝的广告会让民众被误导王老吉已改名为加多宝的恶劣后果。

原告还表示,所有全国销量领先的红罐凉茶都是王老吉,加多宝只是一个生产商,领先的凉茶指向王老吉,“红罐凉茶”也是指向王老吉,任何消费者购买时都是说要求购买“王老吉”,“红罐凉茶”只是一种装璜。

王老吉还称,加多宝不光用广告宣传形式进行虚假宣传,而且在线下以各种不法手段,干扰王老吉促销活动。

王老吉方面还当庭出示公证物,包括6罐红罐凉茶及购买发票等。

加多宝:广告语不存在任何虚假成份

对于王老吉方面提交的证物,加多宝方面表示质疑证物真实性,请求法庭进行核实。

加多宝回应称,“红罐”、“红罐凉茶”是其知名商品特有名称,有唯一指向性,加多宝的产品一直以来都是市场销售第一,不存在任何误导。

加多宝方面提交了23分证据,以表明从2008年至2013年期间,加多宝占据了70%的市场份额,其使用“全国销量第一”说法不存在歧义,并指出“原告并未出示证据证明加多宝的广告语带来了什么误导效果,原告称加多宝广告导致社会误解王老吉要消亡,需要举证证明。”

对于王老吉方面欲索赔千万元,加多宝认为,王老吉自称为消除虚假广告影响作出大量的努力和投入,但并未说明其为消除影响所做的具体行为,所以赔偿费用不合理。

最后,法院询问双方是否愿意在法庭主持下调解,广药和王老吉方面明确表示不愿意调解。在持续5个多小时庭审后,法院宣布休庭。(记者 奚婉婷 唐贵江 马伟锋)

相关资料(来自北大法宝)

范文八:从“王老吉”到“加多宝”的市场营销与广告 投稿:赵鮀鮁

从“王老吉”到“加多宝”的市场营销与广告

——红罐凉茶的成功

摘要:今年的商界影响较大的王老吉商标之争吸引了大多数人的眼球了,为了研究加多宝集团投资建立的红罐王老吉凉茶饮品进军中国大陆市场以来在大陆地区取得了重大的成功的原因,以及广药集团和加多宝集团的商标之战后,更名 “加多宝”后的成功的原因,我们对该集团品牌种种成功的营销手段和广告宣传手法进行研究,通过数据采集,各类广告的研究分析,了解其成功的经验。另外越来越多的现代人注重健康的饮食习惯,于是以凉茶健康饮品推出的红罐凉茶越来越受到消费者的青睐,对于这个现状,推出正确的经营方式,营销方案和广告对于企业有重要作用,对于扩大品牌影响力、增加销售额有重要启发。这些案例对于企业品牌推广和扩大方面有重要的借鉴意义。 关键词:红罐王老吉;加多宝;品牌定位;广告营销

一、从“王老吉”到“加多宝”的市场营销与广告

谈到王老吉,我们了解到1949年,由于政治原因,王老吉一分为二:一支收归广药,在中国大陆持有王老吉商标;另一支则由王氏家族后人带到香港,在中国大陆以外的国家和地区持有王老吉商标。90年代,广药将罐装王老吉的品牌使用权租给了香港加多宝集团,加多宝公司开始投入大量的成本和精力用于红罐王老吉凉茶的销售和推广,由于加多宝的加入,王老吉取得了巨大的成功。但后来出现了“国内商标权是广药集团的,市场经营能力在加多宝身上。”这样一个尴尬的局面,也由于内部原因和利益问题,广药和加多宝进行了一段持续时间较长的“商标战”,最终广药集团夺得了王老吉商标的使用权,王老吉红罐凉茶也因此更名为 “加多宝”。个中的复杂关系和纷争我们也不做过多的描述,而着重于分析加多宝公司的红罐王老吉在进军中国市场方面的策略,以及遇到“商标危机”更名为“加多宝”后的市场经营和广告策略。

(一)“王老吉”红罐凉茶时期

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。到了近代,王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。

可见,红罐王老吉有较天然的优势,符合两广地区以及浙南地区人们的需求,销售额也较平稳可观,但是,除了这些地区,别的省份对于凉茶这一概念并不熟悉,也没有喝凉茶的习惯,对于红罐王老吉的销售市场有一定的局限性。另外,在两广地区和浙南地区,人们对于王老吉是饮料还是凉茶这一概念存在很大的疑惑,如果是凉茶,王老吉的口味偏甜偏淡,在广东人眼里,凉茶是一种药,不能长期饮用,对于销售量也有一定的区别。而前期,红罐王老吉本身也无法区分自身的定位,所做出的策略和广告也模棱两可,这对于品牌的推广有严重的阻碍性。

王老吉高层决策人员也觉察到了这一点,品牌虽然已经做了七年,但是没有系统性的严密的定位。知道要想把品牌做大做响,必须要重新对品牌进行定位,拟出正确是销售主张。2002年年底加多宝暂停了广告的播放,进行研究调查,对王老吉

红罐凉茶进行重新定位的战略。通过一系列的调查分析,发现,广东地区的人们认为,王老吉有预防上火的作用,而浙南地区的人们则认为,王老吉是一种健康饮品,喝了不会上火,大人小孩都可以喝。一个品牌的定位是非常重要的,它既表明为什么企业要生产这种产品,也告诉消费者,为什么我要应该买你的产品。经过一个多月的研究,加多宝公司明确了自己的定位——“预防上火的饮料”,首先,王老吉红罐凉茶定位为饮料,这便于该品牌在市场的推广,市场比单纯地作为药品大,也能被更多人接受。而后强调其独特功效: “预防上火”,这是一个对USP理论也即是“独特的消费主张”的运用,提出了一个独特的消费主张,即该产品有预防上火的功能,虽然像菊花茶清凉茶等也有降火的功效,但是它们并没有做过相关的宣传推广方案,并且,现代人对于健康饮食有越来越大的需求,所以,当王老吉以预防上火的特点出现,对消费者有重要的吸引力。这以后,王老吉围绕着这个定位,得出了“怕上火,喝王老吉”这样经典而朗朗上口的广告语,为全国人民所熟悉。2003年王老吉申请“非文化物质遗产”并取得成功,07年获得作为国宴饮品的资格,08年为灾区捐款一个亿,并借助当时的奥运会推广王老吉的品牌,10年注重在全国的湘菜馆、川菜馆等终端进行广告宣传推广。通过种种努力,王老吉从一个多亿的销售额走到100多亿的进步。

(二)更名为 “加多宝”

在官司失败之后,加多宝公司马上采取 “去王老吉化”的策略,争取快速扭转消费者的品牌认知,而且加多宝凉茶除了商标字样换了,其他几无区别,包括口感。在央视和各大地方电视台进行密集性播出新广告,“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”,在消费者怀疑加多宝的口感是不是变了的时候,又有了新的广告“还是原来的配方,还是熟悉的味道”让消费者放心。还有后来的“怕上火,现在喝加多宝”,有人调侃道,现在的加多宝广告,只是一直在问:“你认得我吗?你认得我吗?”,虽是玩笑话,但也存在一定的道理,加多宝对消费者进行暗示,并且,有一段时间,加多宝的红罐凉茶一面印着加多宝,一面印着王老吉,这是一种过渡,再到后来,全面进行加多宝的印制,完全放下了王老吉品牌的商标,进行新的加多宝品牌宣传。之后,加多宝在奥运会上露面的几率不断加大,借助奥运节目,在渠道终端开展“红动伦敦,畅饮加多宝”等活动,同时还开展全国试饮推广活动,向消费者传达更名后的加多宝只是“新瓶装旧水”的信息,争强消费者对加多宝的认可。同时,加多宝是十分注重终端消费的宣传力度。

不得不说的一大成功公关是加多宝与浙江卫视《中国好声音》的合作 据媒体报道,加多宝花了6000万元取得《中国好声音》的冠名权,随着节目的关注度的增加,加多宝的推广力度也不断地被放大, “中国好声音”,“中国好凉茶”的概念深入人心,这次借势中国好声音 加多宝完成了品牌的完美转身。

(三)结论

“加多宝通过加大投入、集中投放,用最大的力量、最短的时间打了一场密集战争。”娄向鹏评价到。一份来自第三方的数据显示,更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%,品牌第一提及率达47.9%,为凉茶品牌最高,在选择和推荐方面,46.2%的人会向亲友推荐,占据了绝对领先优势。销量也是大幅攀升,整个上半年同比增长已超过50%,在广东、浙江等凉茶重点销售区,同比增长甚至超过了70%。当对手还在为自己庆祝时,加多宝已经将其甩在后面,用事实告诉大家,在市场中,实力决定一切,加多宝才是凉茶市场的真正领导者。

红罐凉茶的成功,告诉我们,一个品牌的推广扩大和维护,必须要有准确的定位投放适宜的广告,与社会大动向相符合,有正确的营销战略和公关手段,与时事相结合,考虑到消费者的需求,找准时机,肩负相当的社会责任,才能走得更远。 参考文献:

(1)腾讯财经《商标之争,再度浮出水面》

(2)东方财经《关注王老吉商标之争》

(3)第一财经日报《加多宝速战品牌危机 ,重金押注是王道》

范文九:王老吉与加多宝 投稿:程撑撒

王老吉、加多宝“红罐”之争今开庭 双方激战据理力争

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本文来源于证券市场周刊 2013年05月15日 11:14 我要评论(505)

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【财经网专稿】记者 高素英 继“王老吉”商标争夺告一段落之后,“红罐”包装之争又在广药和加多宝之间激烈上演。5月15日,被业界称为“中国包装装潢第一案”的王老吉、加多宝凉茶红罐装潢权诉讼官司在广东省高级人民法院开庭审理。加多宝和广药都认为,包装、装潢应属自己。

今天开庭的案件有两个,一是广东加多宝饮料食品有限公司诉广州王老吉大健康产业有限公司擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷案,二是广州医药集团有限公司诉广东加多宝饮料食品有限公司擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷案。

《证券市场周刊》记者从有关方面获悉,法庭辩论期间,加多宝提供了49份证据,证明红罐属于加多宝的不争事实。据介绍,证据大致分三类,第一类是包装装潢属于加多宝的证据,第二类是加多宝对包装培育的证据,包括宣传、赞助、捐款、促销等,第三类是加多宝认为对方产品外包装装潢侵权的证据。

公开资料显示,早在1995年3月28日双方签订第一份商标许可合同后,加多宝就自主设计了红底黄字的金属易拉罐包装,并向国家知识产权局提交了外观设计专利申请,于1997年获得了专利。

加多宝代理律师表示,17年来,加多宝投入300多亿元打造红罐凉茶,将红罐凉茶打造成知名商品,没有加多宝就没有红罐凉茶。因此,可以认定加多宝生产的红罐凉茶是全国知名商品。

该律师进一步表示,根据本案现有证据材料可以认定的事实是,红罐包装、装潢是陈鸿道设计,授权加多宝集团使用、投入商业生产经营,其依法应当属于加多宝所有。广药集团既非红罐包装装潢的设计者,也从未使用过红罐包装,它对该包装装潢没有支配权。在广药收回“王老吉”商标权之后,亦无权使用与加多宝红罐包装、装潢相同或近似的包装、装潢,否则构成不正当竞争。

而广药方面称,早在1995年广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《商标使用许可合同》中,已明确约定授权鸿道生产经营红色罐装、红色瓶装王老吉凉茶。红罐王老吉凉茶是王老吉凉茶中的一种,广药集团之前授权鸿道生产经营红罐王老吉,收回红罐王老吉的生产经营权后,特有装潢权也应随之一并转移至广药集团。

加多宝则认为,商标和商品的包装、装潢是独立、分离的,受不同法律保护。“王老吉”商标权与知名商品的特有包装、装潢权分别属于广药和加多宝所有,合同无效或解除后,广药只能拿回商标,包装、装潢仍属于加多宝所有。

据悉,5月8日,加多宝和广药在广东省完成了庭前质证,而质证现场的激烈争论让这场曾“暗战”一年之久的官司多了些未知数。而随着红罐官司的临近,加多宝全国多地的种植户、经销商,七大工厂的员工、法律专家、包括网友等纷纷通过各种形式呼唤公平,力挺“红罐属于加多宝”。(证券市场周刊供稿)

范文十:从王老吉到加多宝 投稿:王郬郭

摘 要

本文是针对网络营销的广告策略,以加多宝为例,讲述租赁王老吉品牌并一手捧红,广药集团见状推出了盒装绿色王老吉,且要收回王老吉的品牌,加多宝集团在失去了“王老吉”的光环,需趁势借助网络媒体就“王老吉”事件,摆正自己的身影,让加多宝这一新品牌走进消费者的视野之余,也让消费者了解“王老吉”背后的故事并接受加多宝为“王老吉”立下的汗马功劳。加多宝集团立足“正宗”,矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外,也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略,无论是在地面还是空中,都展开了密集的攻势,投入巨资,全方位阻击王老吉的消费导向。

关键词 广告管理,王老吉,加多宝,红绿之争

目 录

一、广告的心理策略----------------------------------------------- 4

(一)吸引注意的策略--------------------------------------------- 4

(二)增强记忆的策略--------------------------------------------- 4

(三) 需求导向的策略---------------------------------------------4

二、从王老吉到加多宝--------------------------------------------- 4

(一)王老吉的品牌介绍------------------------------------------- 4

(二)加多宝推动王老吉品牌崛起----------------------------------- 5

(三)王老吉的红绿之争------------------------------------------- 5

(四)广告语引发的口水战------------------------------------------6

三、广告的管理策略------------------------------------------------6

(一)广告的法规管理--------------------------------------------- 6

(二)广告的自律管理--------------------------------------------- 6

(三)广告的社会监制管理------------------------------------------7

四、总结--------------------------------------------------------- 7

五、参考文献------------------------------------------------------7

一、广告的心理策略 广告的心理策略其实质就是说服策略,说服本质上一种沟通方式,是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知,促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度,进而说服去购买广告传播的产品或服务。

一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为,广告沟通与四个要素即信息源、信息、媒体和接受者紧密关联。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向,如有适当营销策略就能促成购买行为,实现广告目标。

(一)吸引注意的策略

加多宝找到了适合“王老吉”打开市场的钥匙——那就是满足全国各地消费者在当前的饮食习惯中“怕上火”的需求定位,直接有效地打破了“王老吉”作为凉茶饮品的地域限制与药物饮品双重属性的束缚,使其从原来定位模糊的广告诉求中成功跳脱出来。红罐王老吉销售奇迹的上演正式开始。

(二)增强记忆的策略

加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外,也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略,无论是在地面还是空中,都展开了密集的攻势,投入巨资,强化消费者对加多宝的记忆。

(三)需求导向的策略

传统凉茶去火功效显著,消费者普遍当成“药”服用。社会的进步与生活水平的提高,使消费者越来越多的是对饮料产品营养成分天然健康,绿色环保,时尚品味的更高的心理需求。王老吉的菊花、金银花、夏枯草、甘草等中草药成分有清热降火的功效,对呼吸道感染者有较好的作用。另外,它甘甜的口味也深受消费者喜爱。

二、从王老吉到加多宝

(一)王老吉的品牌介绍

道光八年(1828),王老吉凉茶的创始人王泽邦开了一家药店,他医术高,医德好,街坊都当他是自己人,习惯叫他的乳名“阿吉”。他把自己熬制的凉茶命名“王老吉”。1883年王泽邦去世。三兄弟为了纪念父亲和经营的方便,设计了王老吉商标并进行推广。之后,王泽邦小儿子王贵发创立的远恒济最终继承了祖

王泽邦的孙子王恒裕于1897年迁往香港定居,在香港设店发展,又在澳门开店,继续拓展海外市场,并将王老吉“杭线葫芦”的商标注册。王家的这支后人一直在香港经营王老吉品牌,如今,王恒裕的孙女王健仪还在香港经营着诸多王老吉凉茶店面。 王泽邦子孙中的王恒瑞和王恒辉留在广州发展。1956年公私合营,王老吉与知名度颇高的嘉宝栈、常炯堂等八家企业合组“王老吉联合制药厂”,1965年9月,公私合营变国营,“王老吉联合制药厂”改名为“广州中药九厂”,“王老吉凉茶”也改名为“广东凉茶”。1983年,国家政策规定,公私合营资产属国家,不退还本人。自此国企广州药业彻底拥有了王老吉,而“王老吉”这个品牌也与内地的王氏家族彻底脱离了关系。

(二)加多宝推动王老吉品牌的崛起

内地“王老吉”在广药的经营下市场反响不佳。直到1997年,广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同,后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉,2000年时再签合同,双方续约至2010年5月2日。鸿道集团的董事长陈鸿道在和广药达成协议之前,已经数次约见了在香港的王家后人王健仪,并与其达成了海外运营红罐王老吉的协议。 加多宝开始使用“王老吉”商标在大陆地区进行生产销售,并于当年推出了第一罐红色罐装“王老吉”。 加多宝集团在经营“王老吉”期间,为配合开拓全国市场策略,在大陆建立了多个生产基地,其销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。对“王老吉”的品牌崛起而言,加多宝功不可没。把“王老吉”从岭南推向全国,突破药物的局限做成快消饮品,实现过千亿的品牌价值,离不开加多宝的营销功力。从2002年到2010年,红罐王老吉的销量猛增,销售额更是飙涨80倍达到160亿。

(三)王老吉的红绿之争 在鸿道集团与广药2002年签署商标许可使用合同之时,加多宝不过是个在岭南地区销量稳定,盈利状况良好的区域性品牌。故而当年加多宝红罐装王老吉的销售额与商标使用费之间的差距还不会让广药产生过多想法。然而正是由于加多宝不断创造的销量神话,广药认为2002年的那份补充协议使得王老吉被“严重贱租”,广药集团是国有企业,王老吉为国有资产,事件已经涉嫌国有资产流失。在2010年8月向鸿道集团发出律师函,申诉李益民与陈鸿道签署的两个补充协议无效。

2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事,并宣布开始实施“大健康产业战略”,欲把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动

器械等多个领域扩张。随后加多宝发声明澄清与广药之间并没有隶属关系,并立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”,广药的“大健康计划”不但有坐收渔利之嫌,更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值,“红”“绿”两者矛盾彻底公开化。

(四)广告语引发的口水战

在加多宝母公司鸿道集团与广药集团关于“王老吉(微博)”商标大战的尾声阶段,“红罐”包装纠纷已经开始酝酿。6月份,在双方各自推出了外包装为“红罐”的凉茶产品后,一场新的官司又不可避免地埋下伏笔。7月6日,加多宝起诉广药旗下企业大健康擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷一案在北京市第一中级人民法院被正式受理;同日,广州市中级人民法院也受理了广药诉加多宝一案,双方案由几乎一字不差,都是围绕着“红罐”这一外包装装潢权展开。 目前,双方各说各的理。加多宝集团坚称,加多宝既是红罐的设计者,又是其市场的经营者和巨大商业价值的创造者。多年来,红罐王老吉销售额大幅提升,是加多宝公司大规模投资建厂和大规模广告宣传、市场推广形成的,因此拥有对红罐包装的权力。广药则认为,最初“王老吉”商标与“红罐”是一同租借给加多宝的,现在收回也要一起收回。广药还诉称,加多宝在媒体上做虚假广告,称“红罐凉茶更名加多宝”对公司构成了侵权。

三、广告的管理策略

(一)广告的法规管理

在我国,绝大多数新闻单位通过媒体广告等经营创收实现自收自支,出于经济利益考量默认甚至放任虚假违法广告的发布。传媒业在改革过程中,国家大幅减少了财政拨款,与此同时,媒体经营收入结构单一,严重依赖广告。审查机制不健全,我国的相关行政部门在广告活动过程中并未进行有效的衔接。现行法规处罚偏轻,由于违法成本低,难以形成震慑力量。广告从业人员素质跟不上。其一,市场经济下,道德约束力的普遍失效;其二,很多从业人员未能掌握广告法规,造成经营过程中的无意识违法。

广告道德与法律规范的主要对象是:广告活动主体、广告活动

广告活动主体:广告主;广告经营者;广告发布者。

广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动,应当遵守本法。

(二)广告的自律管理

广告经营者和广告的发布者自己制定广告管理内部条例,或广告行业组织者共同制定广告公约,以此作为本企业或广告行业执行国家有关广告法规的具体行

为规则,进行自我约束,承担责任,保证自己所发布的广告能奉公守法,真实可信。与法规管理着相比,广告自律管理具有道德性、自愿性、广泛性和灵活性的特点,是WTO条件下广告行政监管的重要辅助手段。

(三)广告的社会监制管理 中新网2月4日电“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这一广告语,在各大卫视的黄金时段频繁出现,让观众耳熟能详。然而,广州中院的一纸判决,让这则著名的广告语因涉嫌虚假宣传而被禁用。针对王老吉[微博]大健康有限公司起诉广东加多宝涉嫌虚假宣传一案,广州市中级人民法院日前签署了“诉中禁令”强制执行令。

广州市中院审查认为,名为“加多宝”的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品,不存在由其他名称的凉茶饮料“改名”而来的事实基础。而此前,红色罐身且名为“王老吉”凉茶饮料已畅销全国多年。因此,公众谈及“全国销量领先的红罐凉茶”首先会联想到“王老吉”凉茶。加多宝公司使用上述广告语会在客观上误导相关公众。

法院认为,为避免正在实施的虚假宣传行为对本案原告即“王老吉”商标权人的合法权益造成难以弥补的损害,有必要禁止加多宝及在经营场所摆放相关广告牌的彭某实施上述虚假宣传行为。

四、总结

企业做网络营销首先还是要做自己的品牌推广,只有你的品牌在网络上铺天盖地的推广开以后你的客户才会看见,去了解你们企业,去了解你的产品,以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件,无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。

以加多宝为例,漫长的商标争夺战其实是一次难得的品牌推广广告策略,很多原本只知道“王老吉”不知道其生产商的消费者在相关新闻持续曝光的过程中,慢慢有了初步的认知,并且基于各种原因,大部分消费者在网络调查中明显产生了对加多宝的情感倾斜。

六、参考文献

[1]何修猛:《现代广告学》,复旦大学出版社,第7版,2011年;

[2]胡介埙:《市场营销调研》,东北财经大学出版社,第1版,2008年;

[3]江林:《消费者行为学》,首都经济贸易大学出版社,第3版,2009年;

[4]杨锡怀、王江:《企业战略管理》,高等教育出版社,第3版,2010年;

[5]王方:《市场营销策划》,中国人民大学出版社,第1版,2006年;

[6]马谋超:《广告心理学理论与实务》,中央广播电视大学出版社,2003年,

[7]舒永平:《广告传播学》,武汉大学出版社,2006年;

[8]纪华强:《广告媒体的策划》,复旦大学出版社,2003年;

[9]赵卓:《“王老吉”的品牌恩怨史》,时代周报,

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