营销心理学_范文大全

营销心理学

【范文精选】营销心理学

【范文大全】营销心理学

【专家解析】营销心理学

【优秀范文】营销心理学

范文一:营销心理学 投稿:邱髳髴

营销者如何关注社会环境对消费行为影响

一. 社会文化

文化的特征

1、文化的习得性

人一出生就开始接触和适应所在的社会的文化,即进入学习文化的历程。学习不外乎三种类型:一是父母长辈的言传身教;二是对特定他人(比如朋友、所崇拜的明星)的模仿;第三就是学校里的正规训练。由于文化无所不在,所在文化学习的过程也常以潜移默化的方式完成。

2、文化的动态性

为了实现满足需要的功能,文化必须不断改变,以社会得到最好的满足。导致文化变迁的原因很多,诸如技术创新、人口变动、资源短缺、意外灾害等,在当代,文化移入也是一大原因。

3、文化的群体性

构成文化的东西,必须能为社会中的绝大多数人所共享。怎样穿着合体,怎样装饰住宅才体面,拿怎样的食品招待客人才不落伍等等,必须为大多数人所认可。

4、文化的社会性

5、文化的无形性

(三)亚文化,就是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。小范围的文化是大环境的亚文化,但却是小小范围的主流文化。

1、民族亚文化

大部分国家由不同民族所构成。不同的民族,都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大的、深远的。

2、宗教亚文化

不同的宗教群体有不同的文化倾向、习俗和禁忌。

3、种族亚文化

白种人、黑种人、黄种人的不同需求、爱好和购买习惯。

4、地理亚文化

这些亚文化对消费者行为的影响取决于:

第一,独特性。亚文化独立的整体性越强,对消费者行为的影响程度越大。

第二,同质性。亚文化的同一价值越多,对消费者行为的影响程度越大。

第三,排外性。亚文化的成员不仅受到全社会的“排外”,而且自己也希望全社会的“排外”。

二、消费者的文化价值观

价值观是关于理想的最终状态与行为方式的持久信念。

(一)价值观及其演变

终极价值观:人们理想的终级状态。

工具性价值观:为达到终极状态的行为和行动。

核心价值观:某一社会群体的人们所共同持有的某些价值观念,有极强的稳定性

次要价值观相对容易改变。如美国人对速溶咖啡的态度的转变。

(二)与消费行为有关的文化价值观

1、有关社会成员间关系的价值观

2、有关环境的价值观

有关自我的价值观是社会各成员的理想生活目标及其实现途径。

(1)动与静的价值观:社会文化导致人们对活动的不同态度(2)物质与非物质主义价值观:

物质财富:金钱;非物质:精神信仰

(3)工作与休闲价值观

有的社会使人在工作中获得自我满足,有的使人更多的选择休闲而不加班。

(4)现在与未来关系

信用卡消费

(5)欲望与节制

社会观念的不同使有的社会民族喜欢放纵,有的很保守

(6)幽默与严肃

社会文化差异幽默的标准则不同,男女老少的幽默标准都不同。

三、影响非语言沟通的文化因素

(一)时间与空间

社会文化不同,时空观也不同。有的地区认为决策的时间长短与内容的重要性成正比

(二)象征

使用事物的人赋予它的价值意义。

(三)契约与友谊:有些地区友谊营销非常可靠,可以通过营销而建立友谊。

(四)礼仪与礼节

范文二:营销心理学1 投稿:阎経絍

我对营销心理学(非市场营销专业)课程的理解和建议

姓名:张宏利

学号:1216405009

首先,我要感谢老师在这个学期的对我们的教导,亦如老师在课上所说经济系与艺设系本不存在交点,我们能再艺设系的教室里听您的公共课不可不说是一中命中注定的缘分。

我想我们这些人中的大多数将来都会是一名工作者,也就是打工的,所以我觉得您的课对我们还是很有帮助的,但可惜的教室太大人数太多,人多声杂即使只我们一人一声的低声细语依然可以轻易的盖过您的声响,即便您备课充分积极互动依然无法将我们调动起来,有些时候不是我们不想听只是我们已经距离那正儿八经的上课上课遥远了早已忘记该怎样上课 听课 回答问题了 我大多数时候在课上都不能集中注意力。但我要说大学3年时间每个学期都有2门公共课您的公共课是上的最认真,也是我3年里唯一回答过问题的公共课,很多时候我都可以体会到您的用心和诚意只是我们并不是热爱学习的人,并不是您讲的东西没有用而是我们并没有梦想。

基本每一节课您都会加入角色扮演的互动环节,其实我每次都想上去玩玩,我是觉得挺有意思的至于效果还是有点吧。老实说来对于营销上了这么多次课我还是没有什么概念,印象里的感念依然是美国电影里的穿着西装上门推销香水的家伙。他们挨家挨户上门为家庭妇女推销廉价的香水来换取酬劳,其实说起推销商品我最喜欢的电影是尼古拉斯主演的《战争之王》那个在全世界出售军火的美国人,中东的战争70%的军火都要靠他来提供很多小国家没有他的军火甚至打不了一场像样的战争,我想这就营销的境界了吧。

在课上的您让我们进行了性格测试,果然营销这种与人打交道的工作性格很重要啊,与人交往沟通是不可避免的而交际能力又直接关系着你的工作能力否者也不会有人情练达即文章了吧。我个人是很需要学习沟通技巧的,我觉得自己的沟通能力很差大多数时候不知道说什么所以多数时候我是不说话少说少错。对于那些不管面对着谁都能侃侃而谈讲话有重点分主次的销售者我很是羡慕,希望自己什么时候也可以像他们一样单现实却往往是话到嘴边却讲不出声来。

不知道是不是课程太紧二内容又太多,,每次上课总有一种过快的感觉,您讲出一个论点我尚来不及细想又进入了下一个课题。其实并不用讲的那么多,听课的时候会跟不上,刚能补上来时讲的东西了就不会想听了反正不知道在说什么。欲速则不达如果没有什么硬性规定的话我觉得老师上课大可慢慢来不必在乎时间,多在意一下学生接受了没有理解了没有如果学生都不听的那将的再多也只给白地了。

最后,大学的确和高中不一样,变的不只是环境更是自己,在多变的世界里遇见了坚持用心上课的老师,我很幸运。

范文三:营销心理学I 投稿:贺陕陖

专业

一、名词解释(每题 3 分,共 5 题) 1、差别感受性:

学年 第

学期《消费心理学》期末考试试卷(I)

第 1 页 共3页 )( 、 ) )( 、 )( 、 )( 、 )( 、 )( 、 ) 。 ) 、 ) 。 ) 、 ) 、 )

2、道德感: 班 级

2、消费者逆反心理的形式( ( )( 、 ) 。 3、消费者投资的原则: ( )( 、 ( ) 。 4、 营销心理学的研究方法: ( )( 、 5、 商标设计的心理要求: ( )( 、 ( ) 。 6、消费者价格心理特征: ( ( )( 、 ) 。 7、注意的功能: ( )( 、 8、包装装潢的心理功能: ( ) 。 ( )( 、 三、简答: (每题 5 分,共 5 题) 1、消费流行对消费者心理的影响

学 号

3、购买:

姓 名

2、企业调整消费者逆反心理的策略?

4、应激:

3 人际关系的心理作用

5、性格:

4 错觉在营销中的作用 二、填空: (每空0.5分,共30空) 1、价格制定的心理策略: ( )( 、 ( )( 、 ) 。 )( 、 ) 、

专业

学年 第

学期《消费心理学》期末考试试卷(I)

第 2 页 共3页

3、知觉的特征

四、论述题: (共 25 分) 1 营销人员的情感内容 3、你认为如何做会成为一名优秀的营销人员(结合《营销心理学》内容)

2 如何利用诱导促进销售

专业

学年 第

学期《消费心理学》期末考试试卷(I)

第 3 页 共3页

五、案例分析 消费科技为什么要回归自然 世界科技领域正出现一种新趋势——回归简单。据日本理光公司的调查,在 使用具有诸多功能键的传真机消费者中,从来没有使用过三个功能键的消费者占 95%, 因为他们不懂得怎么使用。 美国设计家莫格瑞奇形容以往的科技消费是一种 “流离的科技”。他认为复杂的消费科技产品所带来的往往不是便利而是压力, 它使人们觉得自己不是机器的主人而是机器的奴隶。难怪不少消费者在看不懂某 种新产品的使用手册时,有宁可放弃购买这种产品的打算。美国 IBM 人力资源部 经理林丹指出:过去我们崇拜复杂的产品,认为那才是成熟科技的代表,结果, 高科技成为我们生活的入侵者而不是改善者。 消费者以行动告诉设计者,不要脱离实际,不要脱离生活,不要脱离人们的 需要。美国社会观察家杜凯利指出:20 世纪 80 年代是追求与超越的年代,人们 疯狂地消费先进科技,尽管他们并非需要,但是要赶上潮流。而今,许多人发现 他们需要的是多一点空闲、多一点舒适,而不是令人烦恼的复杂化;越来越多的 人觉得自己不追赶时髦,生活才过的恬静一些。这些心态也逐渐反映在对科技产 品的消费上。 为此,消费科技的观念正在

迅速改变,“复杂”将成为“不成熟”的代名词。 日本索尼公司的新型电视遥控器就已经简化了。 荷兰菲利浦公司也成立了名叫 “轻 松线”的电子消费品的研究发展小组,它以设计简单、轻便、好用的产品为唯一 目标。 案例讨论: 1.本案例中回归简单的观点迎合了消费者何种心理需求? 2. 你是否发现周围或你自己使用的科技产品中有操作过于复杂的产品?请 你设想有什么改进创意?

范文四:营销心理学第一章 投稿:薛甙甚

第一周一次

课时:2

教学内容1绪论

导入案例1:打1折的心理战术

※商家打折是常有的事,人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽创意。

现象:日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店,曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。

具体的操作是这样的,先定出打折销售的时间,第一天打9折,第二天打8折,第三天、第四天打7折,第五天、第六天打6折,第七天、第八天打5折,第九天、第十天打4折,第十一天、第十二天打3折,第十三天、第十四天打2折,最后两天打1折。

※商家的预测是:由于是让人吃惊的销售策略,所以,前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态,顾客们将蜂拥而至。当然,顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子。如果你想要以最便宜的价钱购买,那么你在最后的那两天去买就行了。但是,你想买的东西不一定会留到最后那两天。

※实际情况是:第一天前来的客人并不多,如果前来也只是看看,一会儿就走了。从第三天就开始一群一群地光临,第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购,以后就连日客人爆满,当然等不到打1折,商品就全部买完了。

※启示:商家究竟赔本了没有?你想,顾客纷纷急于购买到自己喜爱的商品,就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意,把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”只是一种心理战术而已,商家怎能亏本呢?

一、“得人心者得市场”

《孙子兵法》曰:“故上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。”明确提出征服人心是战争的首要任务。战争的最高境界是“不战而屈人之兵”。后来被历代军事家发展为“攻心为上,攻城为下,心战为上,兵战为下”的战略思想。

什么是“得人心”?

通俗地说,老百姓希望得到的东西,应该尽量予以满足;老百姓不喜欢,甚至厌恶的东西,就绝对不能强加给他们。历朝历代凡是“得人心”的君主,就能开创“太平盛世”;凡是“失人心”的君主,最终只能是桀纣之辈,被钉在历史的耻辱柱上。

西方的文化传统,从文艺复兴时代的“天赋人权”,到现在的“人本主义”,体现的是对人的尊重和敬畏,探究的是人、人性、人格和人的心理等问题。

营销界流传着一句话:“商场如战场”。这就意味着在一定的条件下,可以借用军事学的一般规律和战略、战术来开展营销活动。既然战争的最高境界是“不战而屈人之兵”,那么市场营销的最高境界,也应该是“不战而屈人之兵”;既然“攻心为上”是重要的军事战略思想,那么“攻心为上”也应该是营销活动重要的战略思想;既然“得人心者得天下”,那么“得人心者得市场”必然是顺理成章。

从市场营销的理念来说,旨在企业的商品能够打动人心、深入人心,使企业的精神、企业的商品,能够得到公众的认同,继而成为企业“忠诚的粉丝”,使有形的营销活动,转化为无形的营销过程。这就要求营销人员的眼光,主要不在于一城一地市场之得失,也不在于一时一刻利润之多寡,而是要“得人心”。

怎样才能做到“得人心”?

关键是营销人员必须了解公众、顾客和消费者的心理,与他们保持心理沟通和情感交流,从而了解他们的需要。

企业“得人心”最重要的原则是:公众、顾客和消费者需要的商品,企业应保质、保量地供应,以满足他们的需要;公众、顾客和消费者不需要的商品,企业就一定不能通过欺行霸市、

坑蒙拐骗等手段,强加给他们。

企业除了满足市场需要,提供价廉物美的商品以外,还应该积极、主动地创造市场,引导公众消费。这就是说,企业应该根据社会发展和科技进步的趋势,为公众提供可以不断提高生活质量的新的商品。尽管这些商品公众现在并不需要,或者没有感到有这种需要。很多高科技商品的入市,并不是来自公众的需要,而是科技发展的逻辑结果,是通过营销人员的努力,使公众认识到这些高科技商品对提高他们生活质量的重要性才开拓出的新市场。这就是征服人心创造出来的新的需要。

二、市场营销与营销心理

从“得人心者得市场”这个基本前提出发,还必须进一步探究在市场营销过程中如何“得人心”的问题。这就从纯粹的市场营销经济领域,进入到研究“人心”的营销心理领域;从纯粹的交易行为,转变为探究交易行为产生的心理动因。

同学们会问:什么是人的心理?什么是心理问题?人为什么会产生各种正常或者不正常的行为?不同的人为什么会在思想上、行为上出现差异?

随着营销心理研究的不断深入,经营者逐渐发现:交易活动并不是原来想象的“一手交钱,一手交货”那种简单的价值交换活动。交易过程是一种非常复杂的心理博弈过程。因此,营销的终极战场并不在市场,而是在人心。

交易的实质是什么?

交易的实质是:交易活动的双方,都想以自己的“有余”来换取自己的“需求”。虽然交易的一般经济原则是“等价交换”,但是交易的一般心理原则却是“己方利益最大化”。这就使一般的经济原则和一般的心理原则在交易过程中发生冲突。因此,交易过程就不单是货币与商品的交换,而是买卖双方心理的较量、智慧的“博弈”。在成熟的市场经济条件下,这种心理较量和智慧博弈,并不只是在实施交易的买卖双方之间展开,而是在全社会所有供应和购买同一种商品的卖方和买方之间的全面较量,从而形成复杂的营销心理竞争态势。

三、营销心理的研究对象

心理学与营销学的交集,形成一个新的研究领域——营销心理.

营销心理的研究对象是:交易过程中买卖双方的心理博弈及其对交易活动的影响。

营销心理既包括卖方的心理活动,也包括买方的心理活动。营销心理主要有以下两方面的内容:

(一)一般营销心理研究

一般营销心理研究的是:人们在交易过程中,一般都会表现出来的心理活动过程。

人们在交易活动中的一般心理过程,大致可以区分为知、情、意(即认识、情感、意志)三个部分。人们在营销过程中产生的各种心理现象,既可以是知、情、意三种心理活动各自作用的结果,也可以是知、情、意三种心理活动综合作用的结果。

(二)个性营销心理研究

个性营销心理研究的是作为“个体”的人,在营销活动过程中表现出来的特殊心理活动(个性)。重点研究不同“个体”的人,在营销活动过程中心理活动的区别。

当然,要想研究每一个“个体”在营销活动中的心理活动,实际上是根本不可能的。因此,可以利用市场营销学中的“细分”战略,对不同细分市场目标群体的心理进行研究。例如女性营销心理、男性营销心理、老年营销心理、儿童营销心理等。

四、营销心理方法论

正确的研究方法是获得可靠结论的重要手段。营销心理的研究也是这样。营销心理常用的研究方法如图绪3。

应用辩证法的规律研究营销心理时,必须注意这些基本范畴在一定的条件下是可以相互转化的。在交易过程中,交易双方的心理活动和心理现象之间的因果关系,一般来说是确定的。卖方的营销活动是原因,买方的购买行为是结果。可是从人的心理发展过程来说,交易双方的心理活动与心理现象之间的因果关系,又是不确定的。这就是说,在一定的条件下,当某些营销心理现象可以促使人的营销心理活动发展时,它们之间的因果关系就发生了转化,买方的心

理现象成了原因,而卖方的营销活动则成了结果。

要使营销心理的研究结论具有普遍的指导意义,就必须使这些研究结论能符合客观性和可检验性的要求。因此,在使用科学层面的具体方法时,必须注意这些方法的应用环境是否具有客观性和可检验性。否则得到的营销心理结论就是不科学的。

分类法要特别注意分类标准的统一。使同一类的人群具有大致相同的营销心理;不同类的人群具有比较显著的营销心理的差别。

法是在现实的交易环境中,通过适当控制或创造某些条件,观察交易双方营销心理的变化;实验室实验法是利用特殊的心理实验设备,对交易双方的营销心理进行研究。

模拟法的研究环境,要和现实的交易环境一致,或基本一致。

模型法要注意抽象出最主要的营销心理因素来构造适当的模型。

交谈法可以是一对一的谈心方式,也可以是座谈会的方式。可以预先准备好调查提纲。如果被调查者能积极配合,调查的效果也很好。

量表法的关键是量表的制作应该科学,具有可检验性。

营销心理统计法的可靠性,依赖统计数据的正确性。

档案法(传记法)的正确性在于档案记录的可靠性、准确性。

问卷法虽然简单,但是要得到正确的结论,问题的设计必须全面、明确,而且要求填表者能够积极配合,表达他们真实的心理活动。

内省法可以采用口语记录、问卷法、语义差别法、访谈法等多种形式。前提也应该是被调查者真实的心理活动的表露。

此外,还有个案研究、发展研究、跟踪研究、跨文化研究等各种研究方法。随着社会的发展,营销心理的研究方法还将不断出现。

通过各种方法的综合运用,就可以大致了解交易双方在交易活动中的一般心理过程和个性心理过程,从而可以有针对性地开展各种营销活动,激发有利于交易顺利进行的心理活动,预防不利于交易顺利进行的负面心理活动的出现。

五、作业

1.怎么样才 能做到”得人心”?

2.什么是交易活动?交易的实质是什么?

六、板书

案例

一、“得人心者得市场”

二、市场营销与营销心理

三、营销心理的研究对象

(一)一般营销心理研究

(二)个性营销心理研究

四、营销心理方法论

范文五:营销心理学作业 投稿:侯魙魚

从营销心理学的角度论亚马逊中国

学院:经济与管理学院

班级:11级市场营销2班

姓名:陈展

学号:2013ZSB050113

完成日期:2013年12月26日星期四

摘要:亚马逊中国通过客户定位,选择相应产品,采用简洁的业务流程,为客户提供周到的服务,创造出了知名品牌,提升了无形资产价值。亚马逊中国充分利用网络技术,物流覆盖,产品库存平台,以及为客户提供的个性,便捷的产品选择方式,创造出独特的经营模式,其核心是“顾客第一”的理念。本文就从营销心里学的角度来探讨亚马逊中国的营销策略

关键字:市场营销环境,消费者需求,影响因素

目录

一.亚马逊中国的背景及发展概况……………………………………1

1. 亚马逊中国的背景…………………………………………………1

2. 亚马逊中国的发展概况……………………………………………2 二. 亚马逊中国当前面临的市场营销环境………………………… 2

1. 当前中国电子商务市场消费需求环境分析………………………2

2.亚马逊中国的宏观市场环境分析………………………………… 2

3.亚马逊中国的微观市场环境分析………………………………… 3

三.影响亚马逊中国营销的内外部因素…………………………… 4

1.内部因素…………………………………………………………… 4

2.外部因素…………………………………………………………… 5

四.亚马逊中国存在问题及解决方案……………………………… 5

1.亚马逊中国快速扩张的风险…………………………………… 6

2.亚马逊中国抄袭问题……………………………………………… 7

3.实现零库存问题…………………………………………………… 8

五.结论……………………………………………………………… 9 参考文献………………………………………………………………10

一. 亚马逊中国的背景及发展概况

1.亚马逊中国的背景

亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。亚马逊中国,原名卓越亚马逊,是一家B2C电子商务网站,前身为卓越网,2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万美元收购雷军和陈年创办的卓越网,将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司,使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合,进一步提升了客户体验,并促进了中国电子商务的成长。

2.亚马逊中国的发展概况(对应教材第一章)

亚马逊中国在中国电商圈里有些特立独行。在纷乱、浮躁的电商竞争中,亚马逊中国坚守着其全球的理念与策略,虽然在中国市场的竞争中,并没有占到便宜,但也被圈内公认为“很有潜力”的企业。从雅虎、eBay、Myspace,再到谷歌,美国互联网巨头在中国难逃魔咒。但亚马逊中国不仅活下来,而且活得有滋有味。自从2004年,亚马逊收购卓越,随后并不是轰轰烈烈地变革,而是温和地、按照其全球战略改造卓越。在收购完成一年多之后,开始启用亚马逊的数据库系统替代卓越网以前的系统,这一替换过程历经三年时间,使得亚马逊中国的IT系统成为行业最为领先的系统。2007年卓越才改名为“卓越亚马逊”。2011年,再次更名为“亚马逊中国”,用了七年时间,才慢慢抹掉卓越的痕迹。亚马逊不仅把名字和IT系统带到中国,更重要的是把它的经营理念带到中国。贝索斯始终坚持一个理念:亚马逊

是一家以客户需求为中心的企业,而不是像其他大多数企业那样,以竞争对手为中心。

二. 亚马逊中国当前面临的市场营销环境(对应教材第2.7章)

1.当前中国电子商务市场消费需求环境分析

自从淘宝,京东商城,1号店,亚马逊等众多的网店融入人们的日常生活以来,中国的电子商务进入了高速发展的时期。特别是进入互联网时代以来,人们对网络的利用越来越充分,传统行业里面的商家利用人们对信息的不对称,从而赚取差价,但是这一切随着电子商务的到来而随之消亡。事实上,在中国真正利用的电子商务的人群存在严重的不平衡,主要人群还是集中在大学生和办公室职员,还有很大比例的农民和进城务工人员,对此漠然,这与中国客观存在的经济条件有关。其次,中国的电子商务还受中国政府政策限制和中国企业缺乏相关专业人才等诸多原因制约。

2.亚马逊中国的宏观市场环境分析

⑴政治环境

近几年,国家出台台了一系列的法律法规:《网上交易平台服务规范》.《支付清算组织管理办法》等。推动了网上交易健康,帮助和鼓励了网上交易行为的产生。

⑵经济环境

经济环境有如下4点:

① 经济增长率,近几年我国的GDP持续上升,国家的富裕程度大大提升,经济全球化市场扩张

② 市场经济体制:我国施行市场经济体制,电子商务更好的发展 ③ 通货膨胀:通货膨胀对电子商务的消费没有太直观的影响 ④ 产业结构:目前我国强调一二三产业协同带动转动

⑶社会环境

社会环境有如下三点:

① 教育水平:国民的整体素质提高,生活方式和人口结构都有所改变,对电子商务能够广泛地接纳。

② 人口总量:我国人口总量大,网络消费群体膨胀,对于电子商务的潜在消费量大。

③ 网络消费意识:互联网走进人们的生活,人们的网络消费意识仍在提升。

⑷科技环境

计算机技术,网络技术,贸易形式的灵活性,物流技术的快速发展给电子商务带来了长足发展的前景。

3.亚马逊中国的微观市场环境分析

⑴消费者

截至2010年12月底,我国网民规模达到4.57亿。报告称,网络购物用户增长48.6%,是用户增长最快的应用,而网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率,远远超过其他类网络应用,我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。

⑵竞争对手

亚马逊中国的竞争对手,不仅仅有中国本土的淘宝,京东等,还有

来自其他国家的,如美国的一号店。亚马逊中国在中国有它独特的运行理念,首先,自建物流设施,本地化创新保证消费者收货时间,而像淘宝却是利用中国现有的快递公司,由于中国的物流体制还不健全,经常会出现商品丢失和损坏等诸多纠纷;其次,它的产品单一,以书籍为主,大而精模式带来规模效益;最后,.拥有品牌优势,不依靠广告,消费者忠诚度高。但是它也存在诸多劣势和不确定的来自竞争这的威胁。它的自建物流还不能够在短时间内覆盖全中国,所以配送地点受到限制,产品类型不够丰富,不能满足消费者的需求。最近几年,当当,苏宁,凡客等竞争对手发展迅猛,亚马逊将面临新的挑战。

三.影响亚马逊中国营销的内外部因素(对应教材4.5.6章)

1.内部因素

⑴生理因素

不同年龄的消费者会因其生理机能与社会经历的差异,具有不同的消费心里,亚马逊中国在这一点上还是比较突出的,虽然中国网络购物发展的势头很猛,但是这毕竟还是集中在80后和90后身上,而亚马逊中国的产品主要在书籍,这就更缩小了它在中国的潜在消费人群,主要是大学生还有对书籍需求比较大的机构。

⑵.消费者的注意与记忆

众多的广告重复的进入人们的视野时,消费者的购买意愿很大的可能会随之转移,因此,许多厂商采取特别的措施来抵制由来对竞争对手的广告对消费者购买意愿的影响。同样,淘宝,苏宁,通过不确定

的时间经常反复的为自己的产品做上广告,在这一点上,亚马逊中国竞争不过中国本土企业,亚马逊中国使用在美国的那套营销理念在中国是行不通的,虽然,亚马逊花了7年的时间才从卓越网跨越到亚马逊中国,但是这宣传方面,还远远不够。

⑶.营销人员的态度

营销人员的态度会导致人们度某一事物产生好感或恶感。虽然电子商务是通过网络营销,但是消费者同样看好产品的质量和售后服务。随着生活水平的提高,人们的选择也越来越多,想要让消费者成为你的忠实客户,做好产品的各项服务是必不可少的。虽然中国目前的电商体制不够健全,各家电商对市场的反应都很慢,但是亚马逊中国想要长期的在中国发展下去,终端服务人员的态度是一项很重要的工作。

2.外部因素

⑴时空影响因素 :

亚马逊05年进入中国 ,那时候还没有京东和苏宁。在中国还是最早的一家,占据很大市场,在物流上发展也很迅猛,有自己独立的物流。建立自己的物流体系,算是很大的成功。作为最先的电商这些成就是可圈可点的,但是至今中国已经涌入淘宝、京东、苏宁、凡客等等,市场占有率急剧的下降,跟他自身对市场反应的时间快慢是有很大的原因的。作为美国上市公司来到中国的时候是有强大背景的,而且在中国那时候还没有有力的竞争力。那是淘宝也在发展期间还没到现在的迅猛。其他的几乎还没出来。但是作为一家海外公司来到中

国后与本土公司的联系和反应在时间上就有很大的阻碍。因为本土总部对中国市场的不了解和对中国市场未来的判断的不自信造就对中国市场的反应就会投鼠忌器、犹豫不决就给中国本土创造时间,让淘宝之类和京东,苏宁后者得以发展。

首先在时间上给中国本土电商有时间去发展壮大自己的实力,占据市场。导致自身的市场萎缩。其次是空间上,总部对中国市场的发展反应过慢,导致公司战略上的失误,错失机会。

⑵社会文化上的影响因素:

亚马逊是一家美国上市的公司如今市场占有率的下降和公司在对中国本土社会文化的忽视造成的。同样的肯德基是美国百胜集团的子公司却在中国发展良好,一直占据中国快餐市场的龙头老大。虽然中国也有知名的快餐公司如蒸功夫、永和豆浆等等 。但是市场也未被超越的原因是肯德基运用美国管理方式和快餐文化与中国本土文化的融合。例如说加入了中国独有的豆浆、油条、米饭等早餐文化以及中国的口味。不同地区有不同口味去适合中国每个地区的消费者。所以取得成功和保持市场的占有率。但是亚马逊在社会文化上的忽略就导致错失良机。在产品上几乎是从美国复制而来,没有中国本土的消费习惯,这个习惯就被淘宝运用的如鱼得水。物美价廉和品种丰富是中国人大众所追求的。亚马逊就没抓到这个机会,虽然亚马逊可以做到货到付款,很符合人性。但是淘宝他创造了市场的信用体系---支付宝,中国消费者也慢慢适应和应用。所以亚马逊中国紧要的做的是把亚马逊在最短的时间内中国化。

⑶产品影响因素;

亚马逊是最早做电商的,但也是产品最单一的,这也是他失败的主要原因。对于一个早就打入中国的电商平台但是却受制于产品的单一是最不可取的。像现在广大消费者的消费习惯就是:买书类—亚马逊 ,服饰类—淘宝,凡客、电子产品----京东,苏宁,化妆品----聚美优品、乐峰。但是对于亚马逊来说这个市场份额太小了。其他的产品都已经被瓜分了。像现在淘宝中有了天猫旗舰店,其他的产品类型都应有尽有。淘宝已经占据市场的老大地位。

产品单一也不是没有错,像微软就一直做这一单一产品。但是具有核心竞争力,没有什么竞争对手。但是对于电商平台而言就没有什么核心竞争力,唯一的就是产品丰富便于消费者选择和价格上的竞争。对于亚马逊而言对这个市场反应一直采取低调的手段。 ⑷广告影响因素:

对于广告来说我一直觉得亚马逊是低调和吝啬的。在广平台上也是几乎没有什么有的或是坏的虚头。京东和苏宁的价格战,淘宝的双十一,双十二,聚美优品的为自己代言都成了消费者中的饭后闲聊,深入人心。第二:对于双十一,双十二这个消费营销这种天大的好事,亚马逊反应过于低调。其他的电商平台反应是非常激烈的,跟着淘宝也沾了不少喜气。跟着淘宝也赚得盆满钵满。但是亚马逊低调的不屑一顾,失去了消费者的关心和关注。

四.亚马逊中国存在问题及解决方案:(对应教材7.8章)

1.亚马逊中国快速扩张的风险

亚马逊中国迅速的扩展不仅花费了亚马逊大量的现金,而且这些新拓展的业务领域都无法赢利。

迅速的扩展带来的另一个问题是:低效率的货品管理,致使存货周转速度大大放慢,库存积压率增高,并且送货速度开始越来越慢了。2012年随着CEO王汉华的离职,亚马逊中国的问题也逐渐暴露。例如亚马逊中国被指促销活动频频出错、优惠券不能正常使用、单方面删除订单等。

亚马逊采取了多元化的策略,以多品种和大供货量取胜,但这只是数量的优势,质量的优势有待提升。

对策:强化了图书、音像等核心业务,对于其它业务进行重组或者关闭。把除图书音像以外的下一个核心业务定在消费类电子产品上,这类业务销售增长迅速,并且存在较大的赢利潜力。

增设12个物流中心,推准物流、慢物流。 亚马逊对第三方物流公司的管理采取以消费者满意度为考评标准。

基本上放弃了它经营两年的在线拍卖业务。

2.亚马逊中国抄袭问题

在亚马逊的电子书店中,剽窃他人作品,然后面目一新上架销售的现象愈演愈烈,这表白亚马逊在进入原创内容领域后,依然处于一个适应期。同时,这一现象也考验着亚马逊依律例避版权侵害诉讼的能力。

2012年初,美国著名商业杂志Fast Company报道称,亚马逊Kindle书店中的很多自助出书的畅销“作者”其实都是冒牌货,他们把其他作

家的作品换一个名字,就当作自己的作品上传销售,这是亚马逊平台上的“剽窃”问题第一次被公开揭露。

3.实现零库存问题

同海尔,沃尔玛一样,亚马逊的物流业采取了零库存战略,但是所不同的是海尔,沃尔玛是实体商店,而亚马逊网上商店,网购最讲究的就是“时间”战略,方便快捷如果使用零库存,物流时间必定会大大增加,这是对亚马逊的一个巨大挑战。对这一问题采取了五种措施:

(1)与供应商建立良好关系,保证对库存的良好掌控。

(2)根据不同商品类别建立不同的配送中心,提高配送中心的作业效率。(沃尔玛)提高作业中心专业化,使得作业简洁,可降低配送中心的管理运输费用。

(3)采用组合包装技术,扩大运输批量。加快运输率。

(4)有拉动式供应模式转化为推动式模式。经过多年的累积,亚马逊已经形成了强大的数据库,系统根据这个数据库可以大概预测某个产品的某一型号在某一个地区一天能有多少订单。也就是说,在消费者还没有下订单的时候,这本书就已经备在库房里了。

(5)强大的IT技术作支持

五.结论

通过分析亚马逊中国的市场营销环境及影响因素,让我们更加清楚的了解亚马逊中国在发展概况。亚马逊把顾客至上的营销的营销理念落实到实处,这是它在全世界存在的根本。但是中国,有中国的实际发展情况,我们不能直接原封不动的把亚马逊经营理念直接搬过来,

中国电商,我们应该致力于发展有中国特色的电子商务,这样才能长久的稳定的在中国发展。亚马逊中国想要在中国长期的发展,还面临诸多挑战。

参考文献:肖兴政《营销心理学》

百度百科 亚马逊中国网站 版 重庆大学出版社, 2007

范文六:营销心理学论文 投稿:莫渦渧

广告对在校大学生消费行为的影响

摘要:大学生是我国消费大军中一支非常重要的力量。每年拥有几百万进入

高校,有力的拉动了消费的发展。当然商家并不会轻易放弃这个拥有丰厚利润

的群体,而且他们更是广大商家青睐的对象。因此,广大厂家,为了推销商品,

扩大利润,必须采取一系列方式来增强该厂的影响力,如何扩大,显而易见,

通过做广告无疑是广大厂商选择的终南捷径。

研究广告对大学生消费行为的影响,首先,我们要梳理出大学生主要消费结构的构成。

据有关机构的调查分析,当代大学生消费结构主要可以分为四个方面:第一,是基本生活资

料的的消费支出。主要是衣食住行等为了满足基本基本生活资料的需要;第二,有学习有关

的消费支出。比如购买学习资料、参加学习培训机构等有关方面的支出;第三,娱乐和休闲

方面的支出。如电话手机费用、校外旅行等活动;第四,人际交往有关方面方面的消费支出。

然后,我们也要梳理清大学生主要消费行为。就我们所知,大学生消费行为不外乎存在两大

类:第一,理性消费行为,以自己的实际需求为准绳,量入为适度消费;第二,非理性消费,

消费超出自己需求的范围,由于攀比或者从众心理造成的消费。

由此看来,要想更好地研究广告的在校大学生消费行为的影响,就要从当代大学生的消费结

构和消费心理行为入手,下面,我们就分别从以上两个大方面分析论证。

一、广告对大学生基本生活资料消费支出的影响

对于大部分在校学生而言,基本生活资料消费是最主要的消费行为,这方面的消费主要集

中在衣食方面,那么广告如何影响这方面的消费性费行为的?对于,理性消费者来说,这方

面的消费还是比较稳定的,基本上是根据自己实际经济情况和实际生活需求而做出消费行

为,故广告效应的影响并不明显,也就是说,无论广告做出怎么样的宣传,并不能改变此等

消费者消费行为。而对于非理性消费者而言,广告效应对他们产生的效果还是比较明显的,

比如厂商宣传他们推出一款新衣服,有些人出于攀比或者猎奇心理往往立刻购买,但这未必

是他们真正需要的;还有一些同学由于看到周围有人买,由于从众心理和攀比心理的驱使,

往往他们也愿意购买厂商广告商所宣传的商品。对于厂商如何做广告,能达到宣传效应,就

需要厂商摸清消费者的消费心理行为,对症下药,否则,即使广告做得再好,也可能不会达

到我们的宣传目标。当然,我们希望大学生应该理性消费,坚持量入为出,适度消费,毕竟

父母的血汗钱来之不易。

二、广告对大学生学习资料消费支出行为的影响

这方面的消费来源主要集中在那些认真学习并且希望有所学习成就的学生。而做广告主体

往往是一些培训机构、辅导班。就个人看来,如果一些培训机构加大广告宣传力度,往往会

产生很好的宣传效果。我们周围的同学,报辅导班一般都会选择那些名气比较大、众所周知

的培训班,那么哪些机构的名气大,知名度高,我们承认他们的教学质量是非常重要的一部

分,但关键你必须宣传出去,这就要求你的广告要做到位。

三、广告对大学生娱乐、休闲消费支出行为的影响

对大学生而言,娱乐休闲主要是指在课外时间参加一些旅游,以此来提高自己的视野,丰

富自己业余生活。目前一些旅游社推出一些团体旅游的优惠政策,对在校大学生的影响也是

颇大的。一个旅游基地要想增强本景点的客流量,最主要的一方面是自己的实际旅游价值。

当然,我们也不否定做广告对大学生消费行为的影响。不过,他们做广告主要是集中在价格

上,如果他们宣传的价格在大学生的支付能力之内,往往会更加吸引人。虽然价格降低了,

但却增加了客流量,这叫做“薄利多销”的策略。

四、广告对大学生人际交往方面消费行为的影响

我们在这所说的人际交往方面主要集中于大学生情侣之间,任何与之有关的厂家都不会放

弃在这些人身上做广告,特别在一些特殊的节日,比如情人节。一些情侣追求浪漫,往往会

选择比较有浪漫气息的地方游玩抑或购物。如果广告效应得当,绝对会收到意想不到的效果。

现在广告无孔不入,可以说,有空气的地方就会有广告的气息存在,广告作为一种宣传手段,

深深地影响人们的消费行为,甚至指引着人们的消费方向。大学生作为一种特殊群体而存在,

消费行为必然受到广告的深刻影响。

2012-6-9

范文七:营销心理学作业 投稿:叶騐騑

营销方案设计

06心咨2班

梁仁洁

*汉堡市场推广策划方案

一、市场分析

(一)市场销售分析

1) 根据市场调查分析及统计资料显示,目前中国市场西式快餐以汉堡为主流产品,占有较大市场份额。

2) 价格及规格:由于概念新颖,及成本原因,本产品与同类汉堡相比,价格稍高;若进入市场有所困难,改为与同类汉堡同价。初期会有赠品。

(二)市场推广现状:

1) 广告:电视广告及户外广告。

2) 促销活动:发优惠券;购买汉堡赠送健康小贴士。

(三)消费群体分析:

消费群体主要集中在28岁以下的青年城镇居民,及工作繁

忙的白领,学生群体占主体。

二、产品优劣势分析

(一)优势:

1、新产品,宣传包装变化空间较大,易于将产品定性

2、KFC品牌,进入市场时较为顺利;

3、该汉堡采取粗粮及低热量原料,是健康消费新热点。

4、增加了新的适应群体。

(二)劣势:

1、口味可能造成部分群体的不适应;

2、人们对西式快餐是垃圾的看法不易改变;

三、产品市场定位

目前市场无可竞争对手

四、产品目标市场轮廓

主要消费群应定位:

1、所有的喜欢西式快餐的人;

2、害怕长胖的女性;

3、既想满足口福,又追求健康的人;

4、正在生长发育的青少年。

五、产品命名、Logo、价格及市场推广建议

(一) 产品名称:

A:五谷鲜肉堡:

1. 以原料命名,使人一目了然;

2. “鲜”既表明肉新鲜,又显示了汉堡的与众不同 ;

广告语:五谷粗堡,有嚼劲儿,有份量!让你健康享受KFC!

B:爽口低脂堡

1.爽口表示该汉堡不同于以往汉堡的味道浓重,清爽淡雅;

2.低脂更容易吸引顾客;

广告语:新鲜美味,爽口低脂堡,给你一个绿色的世界。

(二)广告设计:

设计元素:健康、苗条、淡雅、幸福

四项元素均能体现改汉堡的的特色,以吸引顾客„„

(三) 价格建议:

普通汉堡价格:12 元

特色汉堡价格:13.5 元

该汉堡价格:14 元 (推广期凡赠送“健康小贴士”)

(四) 市场推广的关键点:

1、强化产品的特色即健康营养且低热量,以期与时常同类产品区别开来,提升产品的知名度;

2、运用已成熟的网络系统,快速的组织网络点,配合新入市的广告强势,迅速打开市场,建立一定的市场地位;

4、针对对象比同类产品增加更多的群体

六、市场目标

1、品牌效应:拓展KFC的健康概念,淡化传统的“垃圾”观念;

2、利用完善的终端网络建设,预计年度完成****万的销售任务。

七、整体推广方案

鉴于以上产品及市场分析,拟定以下推广方案:

1、整体投入预算:销售目标是制定该广告目标之前提,其中20%用于市场推广费用,即:***万,整体销售配比为:优惠活动占40%,媒体、车身及户外占60%。

2、形式:以终端促销活动,提高产品销量,报纸、电视配合车身及户外强势媒体的宣传,以树立产品及企业形象。

3、目的:使消费者接触广告后,对产品的特点有比较清楚的认识,树立产品形象,使之根植于消费者心中,以增强用户购买欲,直到采取购买的行为。从而指明消费,扩大影响,提升自然销量。

4、曝光形式:以全面曝光(各终端促销活动)为主,辅以局部(电视、报纸、车身及户外)曝光。

宣传形式:

1、上市期间在《*****报》刊登1/8活动宣传通告。

2、在推广期间,不定期在《**报》及《**报》中加赠改产品的优惠券。

3、在各零售网点、餐饮场所张贴活动的宣传海报。

4、辅以车身及户外宣传,树立产品形象,提高产品知名度。

5、电视广告形象及产品功效宣传。

八、总结

1、通过以上推广及媒体广告投放,以期在短时间内迅速打开市场,完善网络建设,占领市场份额,提升目标顾客对产品的认知、接受、了解、对产品习惯性购买的速度;

2、提高产品知名度及美誉度,为拓展销售打好基础,使市场销售量不断提高。

3、此推广策划案操作细节将进一步落实及跟进,并制定个案详细操作流程及控制。

范文八:营销管理学习心得 投稿:马螘螙

我原以为市场营销管理讲的就是如何卖产品,通过这两天的学习,让我明白了很多关于企业如何稳健经营下去的道理。授课老师是位非常细心的老师,所以,听他的课就算再累也绝不会打瞌睡!

“养活一个企业不是靠高额的利润,而是靠稳定而充足的现金流。”我本人认为,这句话实在是太经典了。失去了支付能力就叫倒毙!因此,不确定的年代,要用现金流同龄企业的一切经营活动。有积蓄是一个企业度过难关最核心的问题,赚钱的生意必须包含三个因素:

一、能否产生现金?二、能否获得一个很好的资产收益率?三、能否持续的成长?

在企业经营的过程中,有四个字是绝过不能碰的,一旦碰了,就离死不远了,那就是:“短融”、“长投”。这四个字的意思是说用短期融资来进行长期投资,现有的例子就是江浙一带最近纷纷出逃的用民间借贷玩火的企业家们。他们死得很惨!

营销其实讲的是人的思维,讲的是创新,创新就是创造出一种新的思维。营销就如同管理一样,是实践,而非科学,也不是专业,尽管它里面包含有科学和专业的因素。

孔子曰:“善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。任势者,其战人也。”所谓“势”,就是身边发生的一切不可逆的事件,比如企业外部的环境和趋势;企业内部的独特的营利模式和独特的竞争模式。在中国,营销必须借助政治、经济、文化、社会、科学技术、突发事件此6个势作为鼻梁去运作。因为在我们伟大的中华人民共和国,政策也是生产力,政府掌握了60%的社会资源。所以要听共产党的话,要跟着市场走,原因是市场是听党的。这绝对是真理!

企业竞争主要是竞争四个方面的优势,那就是成本优势;产品优势;品牌优势和渠道优势。一个企业如果有以上四种优势中的任何一种,那么就要把另外的三种优势发展起来,千万别躺在一个优势上睡觉!

成本优势就是一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品;产品优势就是企业的产品没有完全相同的替代品,从而使企业变成相对的垄断者,可以以较高的价格出售产品而不失去顾客;品牌优势就是顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格;渠道优势是企业拥有可控的销售渠道。

范文九:市场营销心理学 投稿:邓栂栃

市场营销心理学

——大众时尚消费心理

摘要:时尚作为一种社会心理现象,一直是驱动消费的重大商业元素,能够创造出大市场的商业价值。时尚消费是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。而在当今中国,“时尚消费”已经蔚然成风,这对企业和商家来说,无疑是一个空前的机遇,如何从营销情感心理学发生的角度理性地寻找出相应的对策,这是当前营销心理学的一个盲点。针对消费者的这种心理,在设计中,把握住流行的趋势,进行时尚化的设计,毫无疑问能吸引消费者的眼球,赢得商机。

关键词:时尚消费;消费时代;消费心理;设计

随着经济的不断繁荣,人们生活条件的进一步改善,人们的消费观念也在不断更新,我们可以清楚地感受到一股强烈的消费主义热潮正在社会中涌动,消费主义在我国也迅速的蔓延开来。时尚消费是消费者日常生活中形成的消费趋向,是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。当代时尚消费行为在买方市场中凸现得更加活跃。

时尚消费的内涵:所谓时尚,又指流行,英文为fashion,是指在一定时期内社会上或一个群体中普遍流传的某种生活规格或样式,它代表了某种生活方式和行为。由于众多人的相互影响,迅速普及到日常生活的各个领域。可以这么说,顾名思义,时尚就是“时间”与“崇尚”的相加。在这个极简化的意义上,时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。它是一种社会现象,也是一种历史现象和心理现象。

一、时尚消费的特点

有句俗话:“欲作斗牛士必须先作牛”。营销者认真分析消费行为有助于他按市场需求去研发产品并懂得如何取悦、吸引消费者去购买其产品。营销的基点就在于准确地把握时尚消费的心理发生规律,并采取一系列与之配套的情感性的营销方案。时尚消费是面广量大、人数众多的上座率、收视率、发行量和畅销度的主要支撑力量,谁能受到这部分消费者的欢迎,谁便能获得滚滚的财源。时尚消费大众历来不是铁板一块,其构成十分庞杂,虽然其中不同成分的界线相对模糊和不确定,但是仍可分出一定的层次,分出精粗浅深,分出消费水准较高的层面、中等层面以及有待于进一步开发的那个层面。当前虽然时尚消费中层次不同,特性各异,认真分析起来仍能找出它们的共同特点:

(一)消遣性。当前中国文化正处于转型期,主要表现为从自然经济到商品经济、从计划经济到市场经济的转型;从人治到法治、从禁欲主义到世俗幸福的转型;从经营文化到大众文化的转型等,这是当前时尚消费呈现消遣性的文化背景。身体理论的变迁,在近二十年改革开放的中国大地上大规模地推进。随着生活的改变,个人空间的建立,以及西方社会思潮的影响,中国人也开始意识到自己有一个自由支配的身体。人不仅有思想上的自我,也有身体上的自我,一个人自由与否,不但要看他是否能不受限制地思想,还要看他是否能照着自己的喜好随意地穿衣、打扮和恋爱。美容消费、时装消费、文化娱乐消费等等呈现关注自我、满足自我个性需求的时尚消费特点。时尚消费中个人情感色彩更加浓厚。商家营销策略必须更加迎合消遣性的特点,才能制定出与时尚消费相吻合的营销方案。

(二)平面性。消费者的消费活动是充满情感体验的生活过程,尤其是时尚消费呈现出的深度情绪性与情感性使他们的消费观念呈现出短平快的特点,如服饰文化中,从鞋的变迁可看出时尚消费的平面性、短期性,火箭式、方头式、马靴式、高跟式,风水轮流转,来去一阵风。这种短平快的时尚消费使企业不得不跟上形势,不断地开发出新产品以适应多变的

市场需求。

(三)包装性。在中国当代的商业活动中,每一种场合都少不了女性美丽的面孔。车展上宝马汽车,美女依车弄姿,女人被用来美化产品、包装商业环境;身披彩带的时装表演队,定期在公众场合进行公益演出,让老百姓在欣赏女性之美的同时,对企业产生良好的印象,引导时尚消费的潮流。美容消费,呈现出更为直接的包装时尚性。美容院是对女人进行再制作的梦幻工场。当前,再造美女的整形手段可谓五花八门,比如隆鼻及鼻形改造、双眼皮及眼袋割除术、永久无痛脱毛、抽脂减肥、法国特效隆胸等等。对时尚消费中的这种特点,营销策划者可以从心境上研究女性消费群体的特点,从激情上找准产品的营销定位点,从热情方面找到营销的路径、方法和手段。

(四)低幼性。时尚消费的低幼性在当前大众时尚文化消费中表现得特别明显。如姚文放先生所言:“如今的文化市场仿佛成了一座向全社会开放的大幼儿园,将种种文化食品捣得碎碎的、嚼得烂烂的喂给消费者。”此言不虚,如有的出版社刚刚隆重推出白话《二十四史》、白话《资治通鉴》、白话《唐诗三百首》等“白话”系列,便又有出版社在精心策划绘图本《史记》、绘图本《左传》、绘图本《战国策》等“绘图本”系列。这样以来浅显则浅显矣,易懂则易懂矣,但却是以丧失文化深度为代价而培养出一种低幼化的认知,加上戏谑性、煽情性的渗入,消解了高深和典雅,同时也消解了存在于哲学、历史、文艺之中的理性,将其统统变成了谁都能看懂的连环画。任何事物过分地夸大都会走向它的反面,按照情感的社会内容和性质,情感可分为道德感、理智感和美感。消费者对这种快餐性、泡沫性的文化消费胃口败坏,兴趣锐减,因为消费者的理智感是其在认识的过程中形成的,认识越深刻,理智感也越深厚。在时尚消费中,由于消费者的社会地位、文化修养、实践经验等方面的差异,也必然表现出不同的美感体验。

(五)感觉性。时尚消费的最大心理特点就是排斥理性,跟着感觉走的感性消费。广告在时尚消费的系列活动中显得十分活跃和醒目。今天文化传播媒介最突出的变化则在于它加重了人们的欲望、冲动、潜意识等感性心理,而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如,广告极其坦率直露地激发消费者的欲望,它所挑起的欲望起码有三个层次。第一层是消费欲望。在时尚消费中,广告是开路先锋,补钙补锌的大幅度宣传、送礼只送脑白金的无休止灌

注以及隆胸、抽脂的频频说服等,它们都在刺激着、引领着大众时尚消费欲望。第二层是自然欲望。皮鞋油广告将拥有油光可鉴的皮鞋与拥有少女的青睐相连;口香糖广告将口腔清洁卫生与少女的喜爱相连;洗发露广告则将一头爽滑亮泽的乌发与众多男士的注视相连等,其中的情欲成分是一目了然的。第三层是群体欲望。这是指种族的群体经验经过代代相传成为某种历史积淀的集体无意识。例如对于健康和幸福的渴望,对于青春和生命的憧憬,对于力量和

威望的崇拜,他们以压缩的、抽象的形式镌刻在人们意识深处,成为时尚消费的内在心理动力。时尚消费的以上特点,为营销的心理战术提供了理论依据。时尚消费在相应的营销策划下,引领时尚。消费者购物活动的过程,也是营销人员与消费者交往沟通的过程。营销人员要把握时尚消费的情感走向,自发调节心理状态和控制情绪,做好时尚消费的营销工作。

二、时尚消费中人们的消费心理

时尚消费的以上特点,实际上都是人们消费情感的一种折射和显现,当代日常时尚消费中,情感的维度主要体现在以下几个方面。

需要维度。在日常生活的基本层面中,日常生活资料的获取与消费活动是最为基本的层面,因为它直接满足人们最基本生存需求,也就是使人的肉体在自身以及另一肉体之上得以延续的需要,在某种意义上说,人是在各种需要和欲望的驱使下不断进行生产与生活的存在物。人的需要是一个不断生成的动态的复杂的系统。美国着名的社会心理学家马斯洛曾提出着名的需要层次理论。他在论述人的动机时,把人的基本需要分成五个基本层面,最基础的层面是生理需要,接着依次是安全需要、爱的需要、尊重的需要,而最高的需要是自我实现的需要。马斯洛认为,人的需要的满足具有依次由低到高的性质,在通常情况下,只有低层次的需要得到满足后,才会出现高层次的需要。当代时尚消费的多元化,正是人们在生理需要等基本需要得到满足后向着更加个性化、社会化的一种消费诉求。

情感符号的聚变。在后现代的城市文化中,大众文化产业与消费文化更深地相融合。大众文化产业的扩张不仅是文化商品与信息市场的扩大,而且体现出商品的购买与消费行为不断被弥散的文化影响所控制、引导。在这个时代,商品记号与符号方面的消费,反倒成了满足消费的主要源泉,商品的品牌、象征意义如款式、色彩、造型的品位、远远超过实用价

值。“后现代城市更多的是个影像城市,是文化上具有自我意识的城市。”城市的日常生活与休闲生活,都不能脱离某种文化符号来解释。“漂浮不定的大众记号与影像产生了一个无止尽的、相互冒仿的仿真系列”,鲍德里亚把它叫做“超现实世界”。时尚消费过程,其实就是一个个符号的汇集与聚散。

休闲心理的体现。当代着名学者王小波先生说,当代人们的生活方式是表面休闲,背后匆忙。这种概括,是形象恰切的。大众文化的发展不仅表现为享受的文化商品的增多,休闲生活方式的选择性增大,而且它激活了整个社会对文化生活新风格的追求与体验。在这种氛围下,消费与休闲就意味着种种狂欢与快感的体验。这是一个新的、更为民主的、花花公子式的、充满着美女与绅士的城市。人们只是需要快乐,人们习惯并期待一种模糊的、无深度的、没有中心的、不能提供的甚至于也不需要提供真实世界基本意义的生活。“在当代城市的购物中心、商业广场、博物馆、主题乐园与旅游体验之中,出现一个共同的特征,即文化的失序与风格的杂烩混合的空间特征。”后现代的风格走进了城市的建筑、商业广告、时尚杂志,与大众文化混合在一起。大众文化不再是下层社会文化新的风格,它是后现代城市生活方式中消费与闲暇的种种体验。时尚消费,在休闲文化的大背景中,显得更加活跃和激进 化。

消费的情感指向。我们从人的衣食住行、饮食男女等活动的角度把日常生活领域界定为日常消费世界。为了揭示这一消费世界的内在结构和运行机制,我们首先有必要对于“消费”的范畴作出界定。一般来说,“消费”的内涵有狭义和广义之分。狭义的消费通常指经济学意义上的“个人消费”,主要指人们消耗物质资料以满足生活需要的过程,它是恢复人们劳动生产力的必不可少的条件。用来满足人们日常物质和文化生活需要的那部分社会产品,主要包括人们的衣食住行等方面的生存资料和发展资料。也包括享受资料,这些通常被称为“生活资料”和“消费资料”。它们不同于生产过程中消耗的劳动资料和劳动对象,后者是用于生产消费的“生产资料”和“生产手段”。而广义上的消费既包括个人为了延续生命力而进行的个人消费,也包括社会为了保证生产的持续而进行的生产消费。因为,说到底,人在世界上无非做着两件事情:一是不停地制造出各种产品,包括物质和精神的产品;二是以各种方式不继地消耗自然物和人的产品。从这种意义上看,消费体现在人的各个活动领域之中。日常时

尚消费,主要是一种精神和审美需求的消费,或者说是一种品牌符号的消费。

总之,时尚消费是营销心理学研究的一个热点和难点,时尚价值是一直消费者追求的基本价值之一,当时尚成为了企业发展的基本策略,把握时尚规律,深挖时尚之源,进行时尚设计,发展时尚的市场策略,将变的十分重要。因此,在对未来的时尚消费预测中,营销心理方案也必然日趋完善和系统理论化。企业必须分析当前时尚的特点,把握消费者的心理,从而设计出适合市场的时尚产品;研究消费者信息和时尚信息、科技成果信息,并将信息最终纳入产品,进而夺取市场,赢得消费者。

范文十:营销心理学试卷A 投稿:金助努

浙江长征职业技术学院2011∕2012学年第二学期

《营销心理学》课程期末试卷(A卷)

课程代码:06020207考试形式:闭卷 考试时量:90分钟

班级: 姓名:

学号:

一、判断题(正确打“√”,错误打“×”,共10分) 1.心理过程包括认识、情感和意志三过程。 ( ) 2.人们有时难以分辩出假冒名牌产品的正伪,原因之一是产品差异超出了差别阈限。 ( ) 3.消费者在商场中购买完自己想要的商品后被一个榨汁机促销展台吸引,他不由自主的对其观察。这其中的心理过程是冲动。 ( ) 4.当销售人员面对一个安静、寡言的消费者时,可利用体液说的胆汁质理论去处理与消费者的关系。 ( ) 5.消费者在看完一则功能完善的新款手机广告后,进一步了解了其价格、款式并产生了购买动机。这属于社会性购买动机。 ( ) 6.意见领袖指经常影响他人态度与意见的个人。 ( ) 7.一些年轻人会学习韩剧中明星的着装、打扮,甚至追逐韩国的食品、化妆品,形成了所谓的“韩流”。从消费流行形式的角度看,这属于滴流。 ( ) 8.对餐饮市场进行市场细分时,可采用行为细分变量将市场划分为早餐、中餐、晚餐市场。 ( ) 9.“南极人”、“婷美”和“宜而爽”品牌的命名较符合暗示产品属性或正面联想的 心理要求。 ( ) 10.宝洁公司曾销售过零售价格为9.9元的飘柔系列产品,这一定价方法能使能消费者觉得产品价格偏低或制定的价格精确、可信。 ( ) 二、单项选择题(每题只有一个正确答案,共20分) 1.人对作用于感官的客观事物的个别属性的反映是:( )。 A、感觉 B、知觉 C、想象 D、记忆 2.积极的情绪可以增强人的活动能力,使人倾向于接近、拥有引起积极情绪的对象。根据这一原理,商品命名或包装应: ( )。 A、简单 B、含意美好 C、易读 D、通俗 3.有消费者一年中频繁更换了四部名牌手机,较好的理论解释是: ( )。 A、直接兴趣 B、间接兴趣 C、暂时兴趣 D、长时兴趣 4.消费者在淘宝天猫上选购衬衫,当看到一则较差的商品评语后放弃了购买打算,

这一评语属于: ( )。

A、干扰 B、影响因素 C、消费建议 D、消费阻力

5.某村家庭几乎全部购买了小汽车,但这些家庭中有居民表示,自己买车真的没有什么用。对这一居民买车行为的较好解释是: ( )。

A、好奇 B、体面 C、从众 D、新风俗

6.强生公司曾为老年人推出一款适合50岁以上人士的洗发水,但销售情况极其不佳,从心理学角度解释,可能原因是: ( )。

A、质劣 B、隐藏年龄 C、价高 D、广告力度小

7.喜庆事件中多应用红、黄系色彩,以烘托热烈、兴奋与快乐。这一利用色彩对人产生影响的原理是: ( )。

A、冷暖感 B、舒适感 C、空间感 D、轻重感

8.POP广告具有较好的表现力,常被厂商采用,它是一种: ( )。

A、报纸广告 B、售点广告 C、电视广告 D、车体广告

9.商品陈列的“三易原则”不包括: ( )。

A、易看 B、易摸 C、易选 D、易比较

10.自我调控是营销人员应具备的心理素质,它的内容不包括: ( )。

A、有自信 B、奋斗 C、适应环境 D、幽默

三、多项选择题(每题有一个以上正确答案,

错选、多选和漏选均不得分,共20分) 1.营销心理学的研究方法之一调查法包括的内容有:( )。 A、问卷法 B、集体面谈 C、个别面谈 D、电话访谈

2.消费者在选购商品时,为减小知觉风险,常用的做法有: ( )。

A、搜集信息 B、听取意见 C、追求名牌 D、从众

3.在面对众多商品时,消费者能将了解过的或熟悉的商品优先区分出来,并会对商品有一个整体的印象。这种情况属于知觉的: ( )。

A、想象性 B、选择性 C、理解性 D、恒常性、 E、整体性

4.新产品创意的来源包括: ( )。

A、方便需要 B、多用途需要 C、利用新技术 D、改进缺陷

5.商品包装的心理功能包括: ( )。

A、辨认功能 B、沟通功能 C、审美功能 D、运输功能 E、增值功能

6.价格的心理功能有: ( )。

A、体现商品价值 B、提高品牌知名度 C、调节消费需求 D、自我意识比拟

7.现在,广告常用的媒体有: ( )。

A、电视 B、网络 C、报纸 D、杂志

8.影响商店店内气氛的因素包括: ( )。

A、色彩 B、建筑外形 C、光线 D、声音 E、空气

9.商品陈列布置法包括: ( )。

A、主题陈列法 B、分类陈列法 C、关联陈列法 D、艺术陈列法

10.营销人员应具有良好的人际关系,需要的素质包括: ( )。

A、面谈技巧 B、关心顾客兴趣和需要

C、说服能力 D、维护关系网

四.简答题(共15分)

1.什么是感觉的补偿性?

2.个性心理的含义是什么?

3.如何理解社会阶层?

4.文化的含义是什么?

5.商圈的含义是什么?

五.论述题(共20分) 1.引起无意注意的因素有哪些?举一实例说明。

2.如何进行新产品的信息传播?举一实例说明。

六.案例分析题(共15分)

今夏凉茶大战一触即发 北京晨报2012年05月30日消息称,有着“中国商标第一案”

之称的“王老吉”商标纠纷再起波澜。在5月9日被中国国际经济贸易仲裁委员会裁定停止使用“王老吉”商标后,加多宝集团母公司鸿道(集团)有限公司在5月17日以违反法定程序和社会公共利益为由,向北京市一中院提出撤销该仲裁裁决的申请。

1、事件回顾

广州医药集团有限公司是“王老吉”商标的注册人(简称广药)。

2000年,广药与加多宝集团母公司鸿道集团签订了一纸《商标许可协议》,授权鸿道集团使用“王老吉”商标10年。2002年,双方又签订了一份《“王老吉”商标许可补充协议》,将“王老吉”商标的使用期限变更为20年。2003年,双方再次签订《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》,规定了相关的续展和备案事宜。

但因为认为广药集团总经理李益民因受贿才同鸿道集团签署了将“王老吉”商标许可使用期延长至2020年的协议,广药集团认为该补充协议属于无效约定,因此向鸿道集团要求收回“王老吉”商标。2012年5月9日,“仲裁委”经审理,裁决加多宝集团母公司鸿道集团停止使用“王老吉”商标。而对于加多宝集团之前生产的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶仍在销售这一行为,广药集团表示,这属侵权商品。

2、事件发展阶段一

5月21日下午,广药在广州高调召开王老吉凉茶发展战略发布会。会上广药高层市场策划部部长陈志钊表示,广药自主设计生产的红罐王老吉6月将上市。事实上,在拿到裁决结果的第二天(5月10日),广药就发布了“第一期紧急招聘”,特薪招揽3000名快消品营销人才。此外,广药还透露,王老吉凉茶品牌下将推出不同的产品线,满足更多细分市场需求,包括推出固体凉茶以及低糖型、无糖型凉茶等。

3、事件发展阶段二

针对广药的步步进攻,失去“王老吉”品牌使用权的加多宝集团,也不得不将原先的广告语“怕上火,喝王老吉”改为“正宗凉茶,加多宝出品”,并将广告铺天盖地覆盖到地铁站、火车站、公交车站等场所,以及大量的零售、餐饮终端。

另外,5月28日加多宝集团方面请来了凉茶始祖王泽邦的第五代玄孙,也是“王老吉”的第五代传人——王健仪,在北京发布会现场做了个人声明。声明中表示,王氏家族独有的“王老吉”凉茶祖传秘方已经独家授权给加多宝集团。

4、事件发展阶段三

“对加多宝集团来说,将凉茶改名“加多宝”后,消费者的认可度下降是不可避免的,加多宝集团在这个产品转换期通过广告轰炸试图增强加多宝品牌在消费者心中的形象,从而争夺原王老吉的忠诚顾客,否则广药在获得“王老吉”这一品牌后,可能获得加多宝集团曾拥有的广大顾客。”一位业内人士表示。“按照广药此前公布的王老吉品牌运作规划,6月初将推出新的红罐王老吉凉茶,也就是说,6月份,凉茶市场上将出现„两个红罐‟。(注:品牌分别为“王老吉”和“加多宝”)

很多经销商在猜测:加多宝集团在将凉茶改名为“加多宝”后能否再创辉煌?而广药在获得“王老吉”的品牌使用权后,红罐王老吉能否还像加多宝集团运作时期那样发展良好?这将决定经销商会支持哪个公司的凉茶。现在经销商们都在观望、平衡,关键还要看哪家公司的市场运作得更好。

5、加多宝的渠道管理

据加多宝的经销商介绍,目前加多宝给经销商的利润空间是每箱3元多,批发商的利润是每箱1.2元~2元,终端的利润是每箱3元~4元。但是加多宝不是采取进销差价,而是返利的方式给予渠道上各个环节的利润。

加多宝时期的王老吉曾采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道一举打开了市场。现代渠道主要包括大卖场、超市等;王老吉常规渠道的成员包括经销商(代理商)、批发商、邮差以及小店等;餐饮渠道紧紧围绕“预防上火”的定位,选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”;特通渠道有夜场、酒吧等。通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店,形成了完整的销售网络。

6、广药渠道承载能力受考验

“花最少的资源做最大的事情。”一位广药王老吉盒装业务的相关负责人告诉记者,广药的红罐王老吉将利用现有的盒装王老吉渠道铺市。但是去年加多宝运作的红罐王老吉销售额达到180亿元,广药盒装王老吉只有20亿元左右,那么广药年销售额20亿元左右的渠道能否承载红罐王老吉这么大一个体量呢?广药王老吉的另一挑战是要进行整个销售网络的布局,这也是它目前到处招兵买马的原因。据了解,现有的经销商体系只负责物流与资金流,没有业务体系,现在要厂家辅导,要厂家组织业务团队跟进。而要在极短时间内组建一支高素质的营销业务团队并非易事。 分析要点要求:

1、广药集团和加多宝集团为何重视对“王老吉”品牌的争夺,品牌的心理功能是什么?目前,王老吉品牌传达了怎样的属性和利益?

2、在王老吉品牌下推出不同产品线,满足不同的细分市场,是否可行,原因是什么?

3、“6月份,凉茶市场上将出现‘两个红罐’”。为何都选红色,可用其它颜色吗?

4、广药特薪招揽3000名快消品营销人才,你认为成员应具备怎样的身心素质?

5、加多宝集团不得不将原先的广告语“怕上火,喝王老吉”改为“正宗凉茶,加多宝出品”。这种情况下,你认为加多宝能再次取得成功吗?是广药的“王老吉”品牌重要还是加多宝的“秘方”重要?

字典词典党代表选举办法党代表选举办法【范文精选】党代表选举办法【专家解析】山高不过脚山高不过脚【范文精选】山高不过脚【专家解析】小孩上课爱讲话怎么办小孩上课爱讲话怎么办【范文精选】小孩上课爱讲话怎么办【专家解析】