房地产广告策划_范文大全

房地产广告策划

【范文精选】房地产广告策划

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【专家解析】房地产广告策划

【优秀范文】房地产广告策划

范文一:如何做房地产广告策划 投稿:张瀞瀟

很多做房地产的朋友都意识到广告的作用,但不知道如何做房地产的广告策划。找专业的策划公司吧,感觉策划出来的东西与自己的理念不符、达不到理想状态。那房地产广告应该如何策划呢?十大营销策划公司之一“奥古特”国际品牌营销咨询公司于红明国际电子商务策划共同讨论这问题。

首先从传统的理念上讲房地产开发商要加强广告意识,不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求,而且要合理控制广告费用投入,使广告能起到有效的促销作用。

这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上,不少开发商在营销策划时,只考虑具体的广告的实施计划,如广告的媒体、投入力度、频度等,而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意,难以取得营销佳绩。

随着房地产市场竞争日趋激烈,代理公司和广告公司的深层次介入,广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。

一、房地产广告策划

房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上,对房地产市场和个案进行分析,以决定广告活动的策略和广告实施计划,力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位,而且能够细化开发商的营销策略,最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

二、房地产广告类型和策划原则

根据广告的目的,房地产广告大致可分为四种类型:

1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型,广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息,吸引客户前来购买。

2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。

3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如"广州后花园"概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余,去郊外居所里享受轻松生活的新观念。

4、公关广告。通过以软性广告的形式出现,如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知,各类祝贺辞、答谢辞等。

开发商可根据营销战略的需要,将几种广告类型结合起来考虑,组合运用。在进行广告策划时,应遵循以下原则:

1、时代性。策划观念具有超前意识,符合社会变革和人们居住需求变化的需要。

2、创新性。策划富有创意,能够塑造楼盘的独特风格,体现"把握特色,创造特色,发挥特

色"的策划技巧。

3、实用性。策划符合营销战略的总体要求,符合房地产市场和开发商的实际情况,具有成本低、见效快和可操作的特点。

4、阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开,并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。

5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段,广告策划需兼顾全局,考虑四种方法的综合效果。

三、房地产广告策划内容

房地产广告策划内容丰富,步骤众多。策划者各有各的做法,繁简不一,没有统一模式。大

体上可分成五个部分,即:广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。

1、广告目标。主要确立广告的类型;广告欲达到的目标和有关建议。

2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确,则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机,如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等,也要分析客户可能拒绝的原因,如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩,楼盘规划、设计特色,主要设备和装修情况,配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时,除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况,还要分析竞争对手的广告活动,以吸取有益的东西,扬长避短。

3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手:

①目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告,而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合,广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例:当小区刚起步时,以开发深受市场欢迎的多层住宅为主,这时可采用开拓性广告策略:广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度,使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时,则采用劝说性广告策略:广告以说服客户购买,提高市场占有率为目的。当小区初具规模,欲推出高层楼盘时,可采取提示性广告策略:以造声势,提醒客户留意认购期为主要目的。

②市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置,从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求,采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清,否则广告诉求时重点不明,受众难以留下特定的鲜明印象。

③广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点,房地产广告可采用理性诉求策略,即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益,让受众理智地做

出决定;也可采用感性诉求策略,即向受众传达某种情感或感受,从而唤起受众的认同感和购买欲;当然还可用情理结合的诉求策略,即用理性诉求传达信息,以感性诉求激发受众的情感,从而达到最佳的广告效果。

④广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色,而广告表现的主题则具有更深一层的内涵,即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特,但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶,给楼盘销售也带来负面影响。

⑤广告媒介策略。据统计,80%的广告费用用于广告媒介,媒介选择不当,就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体:报纸、广播、电视和杂志,还有户外广告,如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等,这些可统称为"线上媒介"。"线下媒介"也是开发商常用的,像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张(海报)等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合,形成全方位的广告空间,扩大广告受众的数量;其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等,特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。

4、广告计划。又称广告实施计划,内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。

5、广告效果的测定。广告效果通常是在广告发布后测定的,对于房地产广告却不太合适,事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解,通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议,反复调整,就可使广告计划日臻完善。

线下的广告策划到位,那房地产开发商如何开通电子商务渠道,扩大销售群体、提高影响力呢?那就必须考虑找专业的电子商务策划公司。什么是电子商务策划?

策划称“策略方案”和“战术计划”,电子商务策划是指企业为了实施电子商务,实现某种特定发展目标,借助电子商务专家、通过标准化的策划流程,吸取已有互联网项目发展及电子商务运营管理经验,利用科学管理方法,为电子商务项目的决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

电子商务策划首先是要确定企业的电子商务运营模式,主要的运营模式有B2B、B2C、C2C、B2M等,确定了运营模式后,就可以进行电子商务系统建设、规划业务经营模式与运营管理体系。

范文二:房地产广告策划书 投稿:孙狣狤

唯美嘉园

唯美嘉园辉煌不断 伦教典藏瞰江美宅

前言

唯美嘉园地处伦教城南新区,是在政府全新规划伦教中心组团里面的一个核心区域.旁边正在施工的伦桂路和佛山一环延线也将会在2010年得以使用。项目一共分三期开发,总开发建面超过20多万平方米,是伦教仅有的高尚居住大盘之一。唯美嘉园一期唯美尚筑位于顺德区伦教南苑中路北侧,西南面分别为12米的规划路,东面为6米的小区规划路,一期地块总用地面积为9000多平方米,总建面约3万多平方。旁边就是要即将动工的市政公园,城南新区唯一的城市绿肺。

市场分析

广东商品房市场状况

全省商品房销售面积1476.85万平方米,同比增长15.5%;其中住宅销售1360.87万平方米,增长14.5%。商品房销售额1195.49亿元,同比增长30.7%;其中住宅销售1051.21亿元,同比增长26.3%。数据显示,今年1季度商品房和商品住宅销售面积同比增速较去年同期均略有提高,较1-2月份则有大幅回落。从销售均价看,今年1季度商品房为8095元/平方米,同比上涨13.2%,增幅同比提高1个百分点;商品住宅7725元/平方米,同比上涨10.3%,增幅同比下降10.2个百分点;商品房、商品住宅销售均价较1-2月分别下降346元/平方米和523元/平方米,降幅分别达

4.1%和6.3%(见表4)。住宅均价上涨势头明显得到抑制。 伦教商品房预测

顺德房地产信息网数据研究中心发布报告,预测称二季度伦教商品房市场住宅销量将持续低位运行,房价整体呈现小幅波动。更多的置业者将选择“一步到位”,中大面积的户型或成销售主力。据专家分析,在政策调控的作用下,今年一季度伦教房地产市场销量呈现出逐月递减态势,房地产市场形势再次逆转,在交易大幅回落的情势下,市场打折促销行为已经在开始纷纷上演。

产品分析

优势

唯美嘉园建筑规模达20万平方米,是伦教城南目前最大型的高品质水岸住宅社区,自开发以来一直备受关注。前后三期的用心建筑,赢得市场的一片叫好声:一期尚筑、二期尚韵创造开盘即售罄的销售佳绩,三期尚滨的首推单位在逆市环境中依然延续火爆场面,开出红盘。据业内人士分析,唯美嘉园在近年楼市政策不断紧缩的环境下仍然取得成功,主要是天时、地利、人和三大优势综合而成。“天时”是项目开发期正值伦教与大良容桂一起纳入顺德百万人组团中心城区规划,以及伦教重点发展城南新区成为高端商住区等一系列的政策实施,使唯美嘉园所在区位的前景看好。“地利”是唯美嘉园依傍伦教大涌、紧邻大良中心的地理位置,既可亲近罕有的天然水岸,也能享受繁华生活配套。而“人和”则是开发商以人为本的建筑理念,从户型设计到楼盘配套,以贴合顺德人生活习惯为出发点,做到多元化搭配,给

客户更多的选择。三大黄金价值集于一身,造就唯美嘉园完美的生活未来和无限升值潜力,因而深受欢迎。据了解,唯美嘉园三期尚滨即将加推5、6、7座瞰江美宅,现正接受登记,反响热烈。这三座加推新品直面大涌河堤公园和社区泳池园林,坐拥一线江园双景观,让自然环抱生活。最受瞩目的是,新品单位大部分是约88平方米的三房户型,南北通透对流,面积适中,是市场上稀缺的热销户型,将成为这次的主推产品,有较多的货量面向市场,消息一出立即收到广大客户的来电咨询,备受热捧。

劣势:附近有不少小型楼盘,透气度不高。车位紧迫,人气密集。

交通情况

广珠轻轨、105国道、龙州路、伦桂路、珠二环、一环南延线、未来规划的佛山地铁3号线伦教站点

楼盘配套 配套教育资源:汇贤中学、郑敬诒职业技术学院、仕版奋扬学校、培教中学、培教小学、周君令中学、伦教中学、翁佑中学、陈佐乾纪念学校、工交幼儿园、何显朝纪念小学、北海小学

配套医疗资源:

郑何义夫人医院、伦教医院、顺德和平创伤外科医院

商业配套:伦常路中心商业带、御景坊商业街、新城区商业街、恒圆商场、好宜家购物广场

其他资源:伦教体育中心、华悦假日酒店、新富豪大酒店、汽车城

景观资源:河堤公园、伦教大涌、规划中的市政公园

竞争者分析: 万科沁园:

坐落在伦教世纪路以北,伦常北路以西,项目总占地8万平米,总建筑面积24万平米,其中商业街2800平米,还有4万平米的皇家泰式园林,是伦教目前规模最大的高档住宅项目。

万科沁园项目分三期开发,以洋房为主,还有一栋酒店式公寓。其中,首期总建筑面积约10万平方米,首期总户数672户,首批推出户型以实用三房为主。

万科沁园项目园林以简约东南亚风格打造中心庭院景观,整体园林强调休闲度假风格,将阳光、草坪、大树完美融合到园林景观中,力求创造出整个社区休闲轻松的氛围。在8万平米的占地上,设计者充分考虑地域气候等因素,从居住者生活习惯的角度进行创新,设计出4万平米的生态绿化,绿化率高达50%,营造出一种崭新的居住模式。而四大组团的景观设计(纳雅丹堤、普吉岛风情园、

泰曼风情园、清莱风情园)和借鉴海南、泰国的五星级度假酒店(希尔顿、万豪等)的泳池特色进行设计的1500平米SPA度假风情泳池,将万科沁园项目的东南亚风情完美极致展现。

劣势:

1.处于工业区附近,环境污染较严重。

2.附近设备较差,人气明显较差

购买阶层

1)自用:大众市民(含拆迁户),有能力而又确实希望置业的。

2)安居保值:高薪收入阶层。

3)换屋计划:不满现时居住条件且有能力供屋的人士,房改房的原居者。

4)投资客:投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群,针对本项目,被吸引的多是中小型投资者。

年龄层次:

中青年人为主(30~50岁)

家庭结构:

三~五口之家为主

广告形式:

1.应利用楼盘入口围墙包装,树立项目形象,营造市场气氛。并可通过横幅,彩旗等工具将项目信息传达给市场,吸引买家。

2.户外广告设置能增强项目的认知能力,可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑,公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。

3. 通过对示范单位和样板房的包装设计,可有效掩饰平面中的弱点,引起客户购买冲动,促进成交。

促销手段建议

建议本项目销售点除现场售楼部外,可考虑节假日在广场设促销点,并设专车接送睇楼,以加强楼盘销售网点的联合促销力。

2.选择适当的时间和地点,通过适量的广告投放,营造销售高潮。

3.利用原有广阔的一手及二手客户资料,通过主动联络推销方式,增加项目的客户来源。同时,应发感谢信给首期业主,

并采取措施对旧业主成功介绍买家(以签契约为准)给予奖励,从而开发旧客资源。

4.展销会期间提供额外折扣及优惠,可以促使客户尽快交易,降低成交风险。根据项目的实际情况,建议如下:

5.针对工薪族的置业心态,既加强他们对物业管理的信心,又能给予客户一种实惠的感觉,有效促进成交

媒体选择建议:

⑴报纸

广州日报

广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一,是广州首选的地产广告媒体。

羊城晚报

全国十大报业之一,以家庭读者为主,和广州日报配合可以形成极佳的广告效果。

⑵电台

顺德电台,

佛山电台92.4,

佛山电台千色98.5

价格低,听众广,能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。

⑶户外广告和指示路牌

①在楼盘附近做指示路牌

②楼盘工地周边围墙广告

电视

顺德电视台

广告预算:

总计:1893350元

范文三:房地产广告策划 投稿:覃晓晔

--房管1班姚巧珍 刘琳斌 章华水 李秀玉

一、营销环境分析

二、消费者分析

三、产品分析

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

一、营销环境分析 (刘琳斌)

★城市环境分析

永荣山水湾项目,位于长乐市城郊的闽江口旅游景观带(航城街

道石龙村)——著名旅游景点金刚腿所在区域,紧邻长乐城区和福州

马尾区(距长乐市城区位置约9公里,距长乐国际机场约26公里,

离福州市区约30公里)。青洲大桥横跨马尾与长乐江滨景观带,大大

缩短了项目与福州的距离。

永荣山水湾项目背山面江,一线港湾江景,环境与区位优势十分

明显。永荣山水湾总用地面积73571㎡ (110.36亩),总建筑面积约

7万平方米。整个项目计划开发周期为3年,分2期进行开发建设。

永荣山水湾定位为长乐市一流的示范性高尚住宅区,配套建设五星级

以上酒店和豪华游艇俱乐部。

永荣山水湾项目借助高起点规划建设,将对长乐楼市原有的别墅风格

进行全面的升级与超越,打造创新户型。

永荣山水湾周边交通

公交线路:长乐市区搭乘1路车、2路车、3路车、5路车

永荣山水湾周边配套

教育:洞江小学

医院:社区诊所

银行:建设银行

其他:长乐江滨文化旅游景观带、五星级酒店会所、山体运动休

闲公园、长乐市公安局航城派出所,航城街道仁辉居委会

★经济环境分析

长乐人多在外投资或移民海外,一部分留在本地办企业,纺

织、钢铁、食品、电子、水泥等是长乐人的民营企业。拥有空、海、

江“三港”齐备的交通优势。空中,长乐国际机场作为区域性枢纽中

心机场和首批对台空中直航点,现已开通70多条国内外航线,年旅

客吞吐量突破500万人次;海上,作为国家一类对外开放口岸和首批

对台海上直航港口的松下深水港区与闽江口洋屿港区,已建成泊位

23个,其中万吨级以上泊位12个,年货物吞吐量超千万吨;陆路,

全市公路总长达1300多公里,沈海、福厦、机场、京福、福州东绕

城等5条高速公路穿境而过,境内设有10个高速路出口;上岛铁路、

城际铁路、沿海客专、沿海货专等4条高速铁路途经长乐,境内设有

5个站点,形成了“六纵六横”的交通网

★ 社区环境分析

永荣山水湾位于闽江入海口,坐落于郑和广场与金刚腿

公园之间,在对项目进行前期充分论证的基础上,确立了创新

户型的科学配比和尊崇独具的建筑风格,充分利用山水港湾的

自然景观资源优势,营造高品质依山亲水的高尚住宅区;配套

建设酒店式会所及豪华游艇俱乐部、社区商业、智能安防、健

身娱乐以及托儿所等公共设施,打造长乐市一流的示范性高尚

住宅区。

★ 政治环境分析

国土部:正式启动土地违法问责

国土部:缩小征地范围,提高征地补偿标准

二、消费者分析(姚巧珍)

1、项目目标客户群的确定

永荣山水湾,自项目成立时起,就定位为高起点的规划建设,打

造出长乐市一流的高尚住宅区。其住宅主要是以别墅为主,配套各种

高级场所,很明显本案客户群大致有以下几类:

(1)社会高收入人士

该部分客源的购买为本案的重点争夺客源,有一定的经济收入,

年龄在40—50之间,事业环境和经济环境稳定,拥有一定的资本,

具备一定的购房能力。

(2)在长乐投资的外省高级管理人士和创业人士

在外投资的人士,已习惯本地生活与工作,迫切需要拥有一处环

境优美的,配套设施完善的居所。

(3)海归人士

由于长乐的人多在外投资,但基于传统居住习惯,落叶归根。同

时具备购房的能力,会较多考虑本案。

(4)发达城市地区置业、理财投资人士

该部分客源购房欲望强烈,同时因自身物业的不断升值,具备购

房的能力,因此购房者较多考虑总价和升值潜力因素。

2、目标客户群的分析

A、本案潜在目标消费分析

(1)大部分高收入的客户显性月收入都在20000元以上、年龄

处于中年。这部分消费者多数活跃在企业界、商业界等领域,他们实

力雄厚、见多识广,是购买高档楼盘的主力人群。

(2)部分的购房者选择投资保值,这说明相当一部分的消费者

看重永荣山水湾楼盘未来的升值潜力。显示出他们对永荣山水湾区域

未来发展的信心较强。

B、目标客户群购房心理分析

购房者对永荣山水湾小区的信心,源于长乐的开发规划、现代

城市基础设施的不断完善以及未来良好的发展前景,这是吸引他们在

长乐置业的原因。具体分析,消费者的购买心理因素包括:

1、独特的的区域环境和区域定位开发。永荣山水湾总用地面积

73571㎡ (110.36亩),总建筑面积约7万平方米。永荣山水湾位于

闽江入海口,坐落于郑和广场与金刚腿公园之间。得天独厚的生

态景观资源。

2、未来良好的发展前景和升值潜力。便利的交通,优美的环境,

周边配套设施的完善。使该区域的土地价值凸显无疑。

3、高品质的楼盘个性。山水港湾的自然景观资源优势,开发

注重产品的生态化、人性化,在小区绿化、房型设计、物业管理

等方面提升楼盘品质。

三、产品分析 (章华水)

项目介绍:

项目动态:2月20日(正月初七)著名经济学家郎咸平以及著名

歌手祖海汇聚山水湾。

发展商:福建永荣房地产有限公司

开发商:福建福隆房地产开发有限公司

项目简介:加拿大赛美国际建筑设计公司规划130席意大利豪门

宫廷,全砂岩精工锻造不朽建筑,LOW-E玻璃拱卫家族静谧生活;

加拿大澳雅景观设计公司打造世界级皇室园林,百亩名贵花木辉映石

龙山万亩林

山体水系蜿

皆是山水领

山水湾酒店、

体公园,独享海,两条天然蜒社区、户户主。 登山步道、山的私家度假

区。10分钟长山湖MALL,15分钟国际机场,20分钟金融街万达广

场,30分钟五四北CBD

,出则城市中心,入则近海景区,令家族领

袖坐卧江山之上亦能运筹家业帝国。天赋贵胄血统,乃成永荣山水湾

百大家族富人区,家族荣耀·一墅传承。 项目背山面江,其座落的

石龙山脉,原生态植被资源保持良好,一线江景,又为闽江淡水与海

水的分界区。根据长乐市城市发展规划,项目所在区域的沿江滨景观

带被确立为长乐唯一的滨海旅游走廊规划区,并作为长乐文化景观旅

游的门户和长乐10公里长“半小时文化圈”的核心点。因此,本项目

区位优势十分明显,宜居价值被广泛看好。

景点:金刚腿4A级风景区、闽江入海口国家级湿地公园、石龙

山风景区、芦潭际国家森林公园、郑和广场、吴航书院、郑和船队、

郑振铎公园、陈怀皑纪念馆、郑和航海博物馆、绿色明珠公园、江海

分界碑、渔人码头、悦江亭、郑和雕像、世界冰臼公园、亭江满族村、

吉祥长乐公园

商业:山水湾酒店、山水湾游艇俱乐部、长山湖沃尔玛、长山湖

电影院、豪生酒店、金碧王朝俱乐部

开盘时间:2011年07月

总销售套数:178

容积率:0.71

绿化率36.5%

480-650㎡半山大独栋,凌山无敌江景、近亩超大花园、再赠地下室

375㎡溪谷双拼,仅有6席、坐北朝南、依山畔湖;

330-356㎡环水联排,仅3至4联、带阔绰庭院、户户亲水;

248-323㎡坡地小独栋,前庭后院、南向看江;

270-283㎡叠墅,独门独院、有天有地

公司邀请国际一流规划设计院——加拿大赛美国际建筑设计顾问公

司担纲设计,在对项目进行前期充分论证的基础上,确立了创新户型

的科学配比和尊崇独具的建筑风格,充分利用山水港湾的自然景观资

源优势,营造高品质依山亲水的高尚住宅区;配套建设酒店式会所及

豪华游艇俱乐部、社区商业、智能安防、健身娱乐以及托儿所等公共

设施,打造长乐市一流的示范性高尚住宅区。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析(李秀玉)

范文四:某房地产广告策划书 投稿:邱檃檄

冠宇.环翠山庄广告策划书

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方案执行时间:2002年7月15日——2002年12月30日

广告投放总金额:12万元

媒体选择:报纸为(齐鲁晚报)(济南时报)(生活日报)

一、济南房产市场分析:

济南房产市场在经历市场运作及其消费者理性认知的转变后,市场逐步成熟、消费渐趋理性已经成为不争的事实。房产项目对市场的刺激也已经由原来的广告“量”的投入转向“质”的投入,在适合的时机投入适合数量的有针对性的广告成为房产开发企业越来越推崇的方式。作为冠宇环翠山庄项目本身来说,其地理位置、销售价格决定了项目本身的实体定位——即山景富贵人家的“高贵”档次和品质,所以运用适合的广告投入量和切合实际的广告投放方式是运作此类项目的首选举措。

从周边竞争楼盘的分析来看:冠宇环翠山庄所处的地理位置是济南的风景名胜地区。该地区集中了济南市的各高档房屋,无论是高层还是多层造型及规划均依山傍势,借山造景,各有千秋。多层住宅中以邦泰绿苑和中润富华园为代表,小区内封闭式物业管理和大面积的绿化率使其显得非常时尚。皇冠山庄和绿苑亚泰也是本区内高档次住宅的代表,尤其皇冠山庄的黄金位置及其内部品质在济南市开创了总体价位的先河。绿苑亚泰项目规模虽小但底层车库和复式结构的户型设计也具备了高档住宅的特征。本区内最大规模的中档次项目当属中联花园,其内部规划风格、户型设计、3000多元的销售价格在此地区成为销售较好的的楼盘。本地区内的舜华园、中创开元山庄也都以其独有的特色占据了区域市场的主力份额。本地区的消费群体主要来自济南市的各个地区,因为本区域的楼盘均属于高档次,决定了购买群体的有限,所以,在楼盘特色、文化上做文章应该是首选策略。

回到冠宇环翠山庄项目来看,前期项目定位是华侨公寓,这就在原本狭窄的消费群体覆盖面上又缩小了范围。所以,充分挖掘项目依山傍势的自然特色冠名为:冠宇环翠山庄是恰当的也是相当不错的。但根据目前此类楼盘的消费群体已经萎缩的现状,深层挖掘主力卖点 通过新颖独特的广告创意来再次引起主力消费群体的关注还是大有希望的。考虑到广告宣传的效果及其市场的反馈需要有一个周期,投入一定数量的广告是必需的,尤其在主力宣传时期,此时间段内应着力关注市场反映,销售任务不可制定的过高,应控制在市场客观条件所能接受的弹性限度之内。通过调查显示,此区域内的正常广告投放前提下销售实际能力约为3——4套。毕竟,此种消费群体大都属于享受生活的高档群体,购房多为二次置业,这就决定了此类客源在市场消化时需要相对更长一点的时间。故此,在主力推介时期的广告投放必需保证足够的市场暴光量,即广告频率和力度。只有如此,保证每月的销售任务甚至有所突破才是客观的,符合市场规律的。

前期的广告投放计划是完全符合冠宇环翠山庄的项目特点和档次的,广告计划安全符合项目本身和市场的传播规律,建议恢复前期广告的投放比例并追加广告费用,只有保证足够的广告力度,保证市场信息量的有效传播才能进一步改善目前的销售现状。

一、冠宇?环翠山庄项目分析:

(一)项目优势:

冠宇?环翠山庄在前期的开发建设中并未作出大的广告动作,凭借自然优势和自然客户达到了目前50%的销售率。可以说项目本身所特有的优势和特点是吸引众多主力客源的重要因素。通过综合分析项目具备以下几点优势:

1、地理位置优越

小区位于济南市的东南部,紧靠经十东路,交通方便,周边设施齐全。名盘众多,地段整体档次较高。随着东部的发展和经十东路拓宽工程的进展,该地段的升值潜力也将无可比拟。

2、自然环境优美

本案西邻紧靠燕子山西路,与美丽的燕子山仅一墙之隔。空气清新,闹中取静。站在四楼平台便能触手可及燕子山上的松柏,聆听燕山脚下的动听鸟鸣。

3、周边人文氛围浓厚

与山东经济学院、旅游学校、法律学校等名校为邻,缔造充满灵性的文化空间。各种生活设施配套齐全,超市、医院、银行。

4、户型设计科学合理

户型设计贯彻“实用、科学、宜居”的人性化原则,空间布局更加合理、更加符合现代人的居住习惯和时尚要求。

5、销售进入现房发售

即买即住,零风险购房,解除了购房者的顾虑。加上建筑全部为四层结构,即便是最高楼层也不过是四层而已,而且同样享受赠送阁楼的优惠。

6、小区内在品位

绿化景致细致而精巧、铁艺护栏在满足空间保护的同时还格外营造了一种别样的小区情调。从小区后院即能进入天然生态园林——燕子山绿化带,顺势直达燕子山的顶峰,感受生活与人生的高度

从以上的项目优势分析来看,可供市场炒作的诉求点还是比较多的,只要运用新颖独特的广告表现方式和创意手法进行有针对性的客源吸引,积攒大量有效客源,更快更好的打出冠宇的房产品牌,促进销售进度是大有希望的。

二、营销宣传总体策略:

通过以上的项目情况分析,下一步的广告宣传便有了现实的依据和基础。借助于良好的广告发布和宣传效果,依托于专业的销售技巧和展示形象,相信会对项目的良好运作起到重要的推动作用。

(一)广告宣传总体策略

A、宣传思路:

1.加大宣传力度,在深入挖掘内部品质的同时,重新对项目本身进行重新的市场定位。

2.打破原有宽泛的客源定位模式,重新细化、固定客源层次、缩小消费群体。做出更有针对性的宣传方向和主题。

3、广告整体创意风格以清新自然和富有文化艺术气息为主,凸现环翠山庄的卓尔不凡。有助于吸引主力消费客源和准客户。

B、客源定位:

爱山、爱绿、爱生活的成功者。(环翠山庄的主旨在于突出表现:“翠”紧邻燕子山成熟生态园林。“山庄”仅一墙之隔的燕子山。所以主力客源必须完全认可本案的项目特色和消费档次)山、绿都是项目所特有的、唯一的优势,客源消费要有一定的经济实力才能消费的起,所以爱山、爱绿、爱生活的成功者理所当然的成为我们的主力客源。

C、项目定位:

1、毋庸置疑的山景住宅 2、燕子山是咱家的后花园 3、生活在绿色的翅膀下面„„

(二)具体广告发布计划和时间:

根据12万元的广告总投入,平均到7个半月的发布操作周期,平均每月1.6万元的广告投入。本方案的制定是根据项目的实际客观情况结合市场的淡旺季变化做出的。但根据市场实际运作情况和销售业绩的变动,此广告投放计划可作及时的调整。

7月15日——8月1日:市场调整期;需要大量的广告投入来打开市场知名度。这就要求在

这半月的广告投放上加大宣传力度,提高项目广告在各媒体的曝光率。争取做到:“一鸣惊人“。广告投放金额比例为33.3%,约计金额:3.6万元。

8月1日——10月1日:市场启动期:此时期需要在广告创意上凸现独特的风格和深入挖掘内在卖点。广告表现要新颖、冲击力强,展现项目优势在市场上的唯一性。广告投放金额比例为35%,约计金额:4.2万元。

11月1日——11月15日:市场认可强销期:通过前期的部分广告宣传和炒作,项目在市场上具有了一定的认知度,得到了一定的认可,销售上开始出现积极的市场现象。此时的广告一定要保持,并努力在此阶段达到强销势头的强劲态势。此时广告投放金额比例为18.3%, 约计金额:2.2万元.。

11月15日——12月30日:市场延续期(收尾):根据北方、尤其济南人的购房和消费习惯,房产的淡季逐步到来,除了在元旦期间和春节前夕的市场冲刺外,消费主力逐渐转移。因此此阶段的广告投放金额比例为16.7%,约计金额:2万元。

具体广告安排及表现:

1、7月18日星期四生活日报房产版软性文章:

主题:到环翠山庄乘凉„„

副标:与真正的山景住宅亲密接触

文字1000字。2000元

7月18日星期四生活日报房产版通栏广告:

主题:爷爷我等你一会儿

规格尺寸:(23×8CM) 实际价格:7920元

3、8月1日—9月1日在生活日报开辟专栏:

燕子山下的清凉故事„„

故事征集活动。每期刊登读者来稿,凡被录用发表的来稿都将获得冠宇环翠山庄售楼处提供的精美礼品一份。文字字数约500字,每期共计:1000元。共计:4000元。

8月1日生活日报房产版彩色通栏: 主标:燕子山是咱家的后花园„„副标:与真正的山景住宅亲密接触。

文字表述:想当年,为争得每一寸土地,他们浴血奋战„„今天在最美的地方我们建造最舒适的生活空间,我们不会忘记„„

七一期间,老革命、老红军凭借有效证件购房享受98折优惠。

规格尺寸:(23×8CM) 实际价格:7920元

8月8日(星期四)生活日报彩色半通栏: 主标:养性

副标:亲近生命的本原„„

文字表述:环翠山庄与美丽的燕子山融为一体,纯正的山景住宅。在楼顶的健康露台上,您仿佛伸手便可触及到苍松翠柏的枝叶„„闭上眼睛感觉一下。

规格尺寸:(11.5×8CM) 实际价格:3960元

9月1日(星期四)生活日报彩色半通栏: 主标:轻轻揽住她的腰、静静的望着她的脸„„ 副标:把大山揽入怀中的感觉„„

文字表述:在环翠山庄感受山景住宅的味道,清新、自然、舒适、怡情。会生活的人自然会钟情最富品位的居住环境,环翠山庄给50位成功者量身打造,最合体的最舒适的生活空间。 规格尺寸:(11.5×8CM) 实际价格:3960元

9月4日济南时报房产版软文章: 主题:绿色的山、蓝色的天„„

副标:清新惬意生活从此开始。

475字软文(2200元)

9月4日星期三济南时报彩色通栏: 主标:隔壁的琴声„„

副标:聆听生活中最动听的声音

文字表述:清晨,隔壁邻居又拉起了她的小提琴。秀发遮着她秀美的面容,但动听的音乐却飘荡在我的耳边。房子可以选择,邻居却可遇不可求,好在环翠山庄的住户都是有品位的人,我欣慰我荣幸。

规格尺寸:(23×8CM) 实际价格:8700元

9月12日(星期四)生活日报房产版软性文章:

主题:领略与大山对话的豪情。

副标:环翠山庄把生活与自然连成一道线。

(1000字)共计:2000元(赠送)

9月19日(星期四)生活日报房产版彩色通栏:

主标:环翠山庄——成就天地间。

副标:给成功的文雅之士一片新天地„„

文字表述:青绿色的线条逶迤在智慧的眼眸里,沸腾的事业成就在山一样的气魄中,环翠山庄用天地造化之灵韵感召着优秀的人们走近这里„„融入自然本身就是一种人生的成就。 规格尺寸:(23×8CM) 实际价格:7920元(4.5折)

10月1日(星期二)济南时报软文章:

主题:举国欢庆 山河披彩

副标:环翠山庄推出优惠销售新举措

750字,共计3300元。

10月1日(星期二)济南时报报房产版通栏:

主标:不送礼的日子送什么?

副标:我们送你最真切的山景艺术

规格尺寸:(23×8CM) 实际价格:7920元(4.5折)

10月3日(星期四)生活日报房产版彩色金页:

主题:迎国庆 送真情

副标:环翠山庄优惠销售仅限5天

规格:5×6CM 600元/个

10月3日(星期四)生活日报房产版彩色通栏:

主题:绿色的家园 绿色的生活

副标:让山景住宅走近我们的生活

规格尺寸:(23×8CM) 实际价格:7920元(4.5折)

10月31日(星期四)生活日报房产版软文章:

主题:把山景固定在自家的窗户上

软性专题文字:700字 共计:1400元。

11月1日星期五济南时报房产版彩色通栏:

主标:“四”就是顶„„

副标:降低高度,提升层次。

文字表述:在这个关注健康、提倡运动的时代,楼层高度成了锻炼身体的唯一理由。可面对环翠山庄绿色自然的多氧空间,我们真的没有理由,在狭窄的楼道中“锻炼”。此时的高度便只是层次与品位的需要„„

规格尺寸:(23×8CM) 实际价格:8700元

11月28日生活日报房产版彩色通栏:

主标:动与静

副标:品味生活中的静谧温馨

文字表述:生活需要舒适、人生追求精彩。在繁华的都市生活里,怎样在动与静的生活区间里自由切换?环翠山庄用精巧的空间语言轻轻告诉我们„„

规格尺寸:(23×8CM) 实际价格:7920元(4.5折)

11月28日生活日报房产版软性文章:

主题:温暖——也是一种生活境界

副标:环翠山庄点滴服务见真情

专题文章字数1000字 共计2000元(赠送)

12月20日星期五济南时报房产版软性文章:

主题:环翠山庄精彩探密

副标:生活的质量由自己把握

825字专题文章 共计3600元

通过以上广告、策划操作,在现场销售的良好配合下,相信会在预期内达到一定的品牌提升和促销效果。如出现市场反馈信息请及时与我方联系,以便有针对性的进行调整。

范文五:房地产广告策划 投稿:杜宒宓

鑫宇●鑫河湾广告策划方案

目录

一、产品及市场全方位解析

1.市场机会点 2.产品卖点

3.目标群体及消费心理

二、总体广告策略 1.广告宣传目的

2.广告诉求点选择 3.总体策略

三、分期广告的整合策略

(一)销售启动期 (二)产品预热期 (三)开盘及持续热销期 (四)项目回火期 四、广告费用预算

1.鑫宇●鑫河湾报纸广告及活动安排表 2.鑫宇●鑫河湾广告预算表 五、广告文案示例

一、产品及市场全方位解析

1.市场机会点

鑫宇●鑫河湾项目是鑫宇集团在温州开发的一个尊贵稀缺高尚人文社区,位于温州市学院路片区学院中路与金桥路交叉口东北侧,与温州大学学院中路校区隔河相望。法式建筑风格,引领温州楼市的建筑设计,艺术感极强,现代、新潮但不失沉稳,是温州楼市的稀缺产品,带来全新价值观 2.产品卖点

地段优势——地处温州市核心区域,显耀、成熟,片区的核心 交通——学院中路旁,交通成熟、多条公交线路 地块文化价值——温州大学近在咫尺,人文气息浓厚

建筑风格——法式建筑,引领温州楼市的建筑设计,艺术感极强,现代、新潮但不失沉稳,是温州楼市的稀缺产品,带来全新价值观

户型设计——主力户型以一居、二居为主,顶层为跃层住宅,布局合理、人性化设计、舒适宽敞,满足居家及投资

园林设计——超级大中庭花园、独创的园林规划,形式各异的喷泉小品的动静结合,棕榈林、休闲广场、 景观步道,梯级绿化等到处洋溢着绿色的优雅、休闲的浪漫

品质优越——建筑品质优越 3.目标群体及消费心理

目标群体:各企单位的领导层及专业人士、国家公务员、高校教师、资金充裕的房产投资客及追求异域享受的成功人事

消费心理:重视生命质量,懂得如何享受,将享受融入生活。重视亲情,讲求生活的品质与品位。

二、总体广告策略 1.广告宣传目的:

为项目做宣传,树立项目的形象,提升项目的知名度和影响力,建立项目品牌,吸引客户的注意和目光,最终达到楼盘销售的目的。 2.广告诉求点选择 主要诉求点:

 卖地段:成熟、完善的周边机能。

 卖风格: 法式建筑,引领温州楼市的建筑设计。  卖文化:独特的文化品位和人文关怀。  卖未来:看得见的升值潜力。 次要诉求点:  方便的交通  合理的户型、面积  楼盘质量

3.总体策略

1、 不要过于强调“人文”概念,回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”,而要树立项目富有个性的文化艺术概念;

2、 与竞争对手相区别,不直接、简单地卖环境,摈弃叫嚣、喧闹地广告格调,而是挖掘环境能给予买家的利益点,使公众形成对“高尚”生活的认同;

3、 要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位,使项目具有既沉静又不呆板,既现代又不张扬的气质,同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范;

4、 要体现周到细致,处处为业主着想的专业理念。 推广范围:温州本地市场

推广时间:20010年6月——12月 推广攻略组合

宣传攻略:报纸软文、广告牌、广播电台、电视台、房地产网络等。 事件攻略:产品品鉴会、SP活动、房交会 展示攻略:户外广告牌、围墙形象等 卖场攻略:售楼厅、沙盘

三、分期广告的整合策略

(一)销售启动期

时间: 2010年6月初----7月中旬

目的:主要为楼盘的销售做好前期准备工作,将各项宣传措施落实到位,如工地现场的包装、售楼处的装修、、各类广告的设计制作、媒体调查及购买、项目网站建设等等;并通过工地现场营造及口碑传播,使楼盘建立起一定的知晓度。 广告策略 ⑴软性广告

本阶段的软广告主要是为后期的楼盘销售造势,同时树立起开发商及楼盘良好的公众形象。具体如下:

★ 在温州都市报专版以“法式风格与人文结合的分析”的形式,对鑫宇●

鑫河湾项目进行提及性的报道。 ⑵工地围墙广告

★ 建议采用灯箱式看板,这样夜间也能引人注目,达到很好的宣传效果。 ★ 画面力求美观、亲和,具有欣赏性。 ⑶售楼处

★ 现场布置(灯光、色彩、音乐、摆设、花卉等):应体现法式风格 ★ 沙盘:包括小区规划模型和户型模型两种,通过立体效果,制造销售气

氛。

★ 室内展板:制作精良,美观大方。

★ 销售图表:显示销售实绩,激发购买者决心。 4项目网站建设 (二)产品预热期

时间: 2010年7月中旬----9月21日

目的:通过广告攻势,快速提高鑫宇●鑫河湾的知名度和提及率 广告策略:

⑴报纸广告:

本阶段报纸广告以硬广告为主,投放量不要太大、投放周期要相对集中。广告风格侧重于感性诉求,并推出综合卖点。广告表现要独特、新颖、大气,

能够给人以耳目一新的感觉,并营造出楼盘独特的品位和个性特征。 ⑵电视广告:

本阶段的电视广告主要起到告知性的作用,利用其覆盖面大,有效接触率高的优势,迅速打出知名度,在市场上造成广泛的影响。根据楼盘的规模特点,可采用一个广告脚本,以重点宣传楼盘整体形象为主。考虑成本因素,广告篇幅不宜过长(大约10-15秒),风格应简洁明快,具有亲和力和浓厚的生活气息。 ⑶电台广播:

开盘前一周播报项目开盘时间,时长(大约10-15秒) ⑷SP(促销活动)

★ 开盘前产品品鉴会。(具体策划方案另行安排) ★ 参加温州秋季房展会。

★ 与专业房产网站合作,实行网络营销 ⑸楼书:

楼书是承载信息量最大的传播媒介,在房地产销售中起着重要的作用。楼书的形式和内容要打破常规,富有个性,区别于其他楼盘,但页数不必过多。

楼书主要向潜在的业主发放。

(三)开盘及持续热销期

时间: 2010年9月22日----11月底

目的:建立起鑫宇●鑫河湾的美誉度,达到热销目的 广告策略:

⑴报纸广告

★ 报纸是本期的主要投放媒体,也是决定销售成败的关键。因此广告的投

放量要大,并且信息传达要清晰、准确,具有说服力,让消费者全面深入地了解楼盘的优势和特点,并激发购买欲。

★ 广告的风格以理性诉求为主,采用系列广告的形式,交叉推出楼盘的主

要卖点。

★ 广告表现手法(如创意、版式、色调等)要丰富多变,推陈出新,不断

吸引消费者的目光聚焦;同时,各期广告又要保持统一性和连贯性,以形成品牌叠加效应。 ⑵电视广告

★ 本阶段电视广告的主要作用是配合报纸媒体,对楼盘的主要卖点进行广

泛的告知。 ⑶宣传单页

在必要的情况下,可配合其他媒体广告,采用邮递或定点派发的形式,向目标消费群发放,尽可能提高广告的有效接触率。 ⑷楼书

主要在售楼处发放。

(四)项目回火期

时间:2010年11月底----12月底

目的:维持鑫宇●鑫河湾较高的记忆度和提及率,尽快达到售罄 广告策略: ⑴报纸广告

★ 广告投放节奏应放缓,广告内容以理性诉求为主,感性诉求为辅,侧重

于描绘持鑫宇●鑫河湾的美好生活状态。

★ 广告版面以1/2版和1/4版为主,版式可灵活变化。 ★ 可以更多地展示楼盘实体。 ★ 以宣传鑫宇●鑫河湾整体形象为主。 四、广告费用预算

鑫宇●鑫河湾报纸广告及活动安排表

鑫宇●鑫河湾广告预算表

五、广告文案示例

媒体:《温州都市报》(黑白一版) 时间:6月7日

内容标题:法式建筑+人文社区=鑫河湾

法式建筑体型以清新、亮丽、现代为基调而形成轻盈、活泼的建筑形态,打破了混凝土方盒带来的凝重和沉闷,追求建筑整体造型雄伟,通体洋溢着新古典主义的法式风格。建筑外形丰富而独特,形体厚重,贵族气息在建筑的冷静克制中优雅的散发出来。两者建筑形态虽各具特色,但又同时围绕法式风格的理念进行精心设计的和谐理念,展示出法式建筑的多重魅力所在。

人文社区就是坚持以人为本的科学发展观,全面开展了以“服务人、关爱人、教育人、凝聚人”为核心内容的社区,它可以促进社区社会安定和经济快速发展。 位于温州市学院路片区学院中路与金桥路交叉口东北侧,与温州大学学院中路校区隔河相望的鑫宇●鑫河湾项目就是前两者有机结合的一个尊贵稀缺高尚人文社区,法式建筑风格,引领温州楼市的建筑设计,艺术感极强,现代、新潮但不失沉稳,是温州楼市的稀缺产品,带来全新价值观。

范文六:房地产广告策划案 投稿:任溽溾

“金沙滩一号”楼盘广告宣传策划书

策划人:甘信龙,学号:10414500143

任成龙,学号:10414500145

班级:商务策划101

目录

一、前言···············-1-

二、广告市场分析···········-1-

1、企业分析············-1-

2、产品分析············-3-

3、目标消费者分析·········-5-

4、竞争对手分析··········-6-

三、广告战略·············-9-

1、广告目标············-9-

2、广告重点············-9-

3、广告对象············-9-

4、广告地区············-10-

四、广告策略·············-10-

1、媒体策略··············-11-

2、广告创意策略············-11-

3、广告实施策略············-12-

五、广告预算·············-12-

六、广告效果预测···········-12-

一、前言

自改革开放以来,青岛房地产业得到了空前的发展。市区和郊区、甚至沿海乡村也相继竖起一栋栋楼房,商业楼盘、写字楼、住宅层出不穷。随着沿海风光带的建设,金沙滩这个“亚洲第一滩”也得到政府的重视,建设成为青岛的一大景区。金沙滩周围的地产凭借沿海风光带的建设得到迅速的发展,同时带来了激烈的竞争,各企业都面临巨大的竞争压力。楼盘价位相近,产品无显著特色,使得楼盘价格战愈演愈烈。金沙滩一号最近的竞争楼盘就多达五、六个,各楼盘部分目标群体一样,媒体选择差不多,使得营销效果不佳。金沙滩一号要想脱颖而出,需借助天时、地利、人和。每年夏季金沙滩都是旅游旺季,并且每年都会有一届“金沙滩文化节”,企业可借助文化节的热闹氛围发动户外、报纸和电视新闻广告攻势,迅速提高自己的知名度。

二、广告市场分析

1、企业分析

企业优势:

1山东宝都房地产凭借一贯的创新精神及专业的开发优势,秉承“规范透明、心态开放、健康丰盛”的企业文化,成就客户的居住梦想。2同时,企业领导人具有敏锐的洞察力,积极响应黄岛市政府大力建设沿海旅游观光带的政策,及时获得金沙滩这个“亚洲第一滩”的大面积地皮,届时与政府建立了良好的公共关系。3企业的营销活

动委托给当地的知名地产中介公司,有效借助了中介公司已有的资源,大大降低了企业的营销成本。同时使营销团队得以扩大,能够全面地、迅速地获得市场最新的信息。4企业在当地已经获得了良好的社会形象,连年被评为“文明诚信企业”、“守合同重信用企业”。 企业劣势:

1相对于竞争对手,企业还比较年轻,资金没有竞争对手雄厚,开发房地产的经验也比较不足,房地产建设的进度比较缓慢。2宝都地产缺乏自己的营销团队,大部分营销活动要依赖地产中介公司,而中介公司在当地影响力较大,承接的项目较多,造成企业不能有效的控制和监督中介公司的相关活动。

2、产品分析

产品定位:中档楼盘

产品优势:

地理位置优越: 金沙滩一号位于开发区石雀滩路九号,坐落于青岛薛家岛旅游度假去内,小区南依长4.2公里的大型城市花园-金沙滩公寓,北靠滨海大道,紧邻唐岛湾海滨公园、高尔夫球场、游艇码头、五星级酒店;项目周边城市成活配套齐全-学校、商店、银行近在咫尺,位于滨海大道附近,有海韵佳园站点,1路、2路、3路、5路等多条公交线路可以直达。 项目占地158亩,规划建设11栋高层、5栋花园洋房和沿街商业楼,地面以上建筑面积约26万平方米。整个小区82%以上的业主坐在家里就能够看到无限海景。 设计理念新颖:将“建筑生长在园林里”作为设计理念,着眼于

构筑高端景观住宅,聘请世界著名设计师进行了规划和设计,巧妙地把智能化建设、景观设计和“一对一”管家式贴心服务融为一体,力求把项目打造成能全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质的高端景观住宅社区。 周围景色秀丽:金沙滩蓝色的大海和蓝色的天空水天一色,看着广袤的沙滩,沙子软软的、细细的,赤脚踩在上面,别有一番滋味,踩着结实的木栈道,看看波涛汹涌的大海,享受大自然的别有洞天。抵达金沙滩后,漫长的海岸线就由你的脚下作主了!

风水好:“金沙滩头平,遥望天水涌。冲浪水盈盈,踏歌万里行”。一曲古老的歌谣,一叠金沙滩的故事,金沙滩最精华,最美丽的一页,在这雄浑的《金沙滩》诗赋中,剥离开锁在深闺的惆怅,揭开了神秘的面纱。金沙滩位于胶州湾西海岸黄岛区境内与团岛隔海相望,其间距离仅2.26海里。东、南、北三面环海,海岸线54公里,古称“凤凰岛”。明永乐年间膘骑将军薛禄为辅佐明成帝定都北京有功,被多次封官加爵,最高至阳武侯,死后葬于故里今薛家岛村东南,现该处仍有高冢巍立。

劣势:

目标消费者较分散,宣传难度大,且对目标消费者的购买力要求高。

周围楼盘较多,竞争比较激烈,其中偏低档楼盘有四处,中档楼盘有一处。

金海滩1号小区图片

鸟瞰图 

西北向透视 

西南向透视 

黄岛金沙滩

3、目标消费者分析

目标消费者大多为中高收入阶层,目前有较高且稳定的收入或者有丰裕的储蓄,以及炒房者。同时消费者喜爱海洋、沙滩、游泳,并且有浪漫情怀的高学历人群。

消费者地区分类:青岛本地市民、青岛外来务工和养老人员及投资客。

消费者购买目的分类:一次置业——居住;二次置业——度假、投资升值

1)新婚情侣:父母比较富裕为其购房;通过自己奋斗购房结婚的奋斗族。购买心理:前者是追求浪漫;后者是第一次购房临时居住。购买习惯:前者一次性付款;后者分期付款。媒体接触:前者是电视、杂志、网络;后者是报纸和网络、汽车。

2)都市金领:在青岛从事高级商务人员,这类人群收入较高,但日常繁忙,生活基本是“来也匆匆,去也匆匆”较少有时间陪伴妻子和孩子。每天面对繁忙的工作,缺少休息的时间,身心比较疲惫并且心情比较烦躁,渴望有休闲的地方放松身心。由于每天工作繁忙,缺少与妻子和孩子的沟通时间,在金沙滩一号居住可以方便地带着家人去海边玩耍,增强家庭的亲密度。大多为二次置房,因其购买心理:既满足度假的需求,又能获得增值的额外收益。购买习惯:一次性付款。媒体接触:报纸和网络、汽车是

其最常接触的媒体。

3)离退休高薪职工:为工作劳碌一生,渴望悠闲度过晚年的中老年人,陪着老伴,光着脚丫,迎着夕阳,沿着海边在沙滩散步。购买心理:追求晚年温馨浪漫、享受优美环境。购买习惯:一次性付款。媒体接触:报纸。

4)专业投资客:投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群,针对本项目升值潜力很大,被吸引的是众多中小型投资者。购买心理:投资增值。购买习惯:银行按揭,分期付款。媒体接触:报纸、网络、汽车、电视投资理财频道是其最常接触的媒体。

4、竞争对手分析

竞争对手皆为青岛本地的开发商,其中:

1)、青岛印象·金沙滩

均价:12500元/平方米,中档楼盘

标签:住宅 商铺 黄岛开发区

休闲娱乐:利群金海岸商场 家佳源 佳世客 长江利群购物

交通公交:青岛印象金沙滩毗邻海底隧道、薛家岛轮渡码头和滨海大道。18、19路公交车通过该项目,至消防中队站点下车。 教育:薛家岛幼儿园 薛家岛中心小学 理工大学 石油大学

营销:借助地产中介公司,依靠自身在青岛的资源,展开公关营销。 广告:《青岛晚报》、青岛电视台、青岛经济广播电台、青岛人民广播电台、以及传单、售楼说明书、网络宣传。

优势:集团资金雄厚,开发经验丰富,又有良好的政府背景,同时获得荣誉近百项。

劣势:青岛印象·金沙滩均价太高,物业价格也高,只适合高收入阶层;广告宣传较传统,缺乏新颖。

2)、恩马双城汇

均价:9000元/平方米,偏低档楼盘

标签:住宅 黄岛开发区

休闲娱乐:佳世客、长江购物广场(利群)、家佳源

交通公交:恩马双城汇临长江东路、嘉陵江东路和滨海大道,有1路、2路、18路、19路、802路等多路公交,出行十分方便;;距薛家岛轮渡仅1站路,近邻海底隧道出口,隧道开通后,驾车可在15分钟之内直抵市南区。未来还规划有地铁2号线。; 黄岛19路 黄岛802路 开发区2路至公路局-公交车站下车,约500米 教育:北京音乐学院附中、青岛理工大学、薛家岛中心小学 北京电影学院青岛创意媒体学院、中国石油大学(青岛校区)、山东科技大学(青岛校区)。

营销:主要借助地产中介公司

广告:《青岛晚报》、青岛电视台以及传单、售楼说明书、网络宣传。

优势:交通便利

劣势:营销渠道单一,促销方式传统,缺乏吸引力,价格较同区位高,开发经验不足。

3)、凤凰城

均价:8500元/平方米,偏低档楼盘

标签:住宅 商铺 黄岛开发区

休闲娱乐:利群西海岸商场 家佳源 佳世客 利群 多元 吉韩商厦 交通公交:青岛凤凰城位于滨海大道与凤凰园西路交会处,西北距青岛市经济 技术开发区政府仅15分钟车程。乘坐黄岛19路 开发区18路 开发区4b路 隧道5路 隧道6路 隧道7路 隧道8路至海韵嘉园-公交车站步行200米即可到达

教育: 薛家岛幼儿园 薛家岛中心小学 理工大学

营销:靠公司自有的团队销售

广告:《青岛晚报》、《半岛都市报》、青岛电视台、青岛广播电台以及传单、售楼说明书、网络宣传

优势:价格相对便宜,交通较便利,升值空间较大,开发与经营想当专业

劣势:推广没有借助地产中介的资源,小区部分临街的楼盘受马路噪音影响大

三、广告战略

1)、广告目标

树立项目形象,提高楼盘的知名度,增加销售额

酝酿期:做好楼盘前期销售准备工作,将各项宣传措施落实到位,并通过工地现场营造和口碑传播,使楼盘建立初步的知名度;

加热期:借助“金沙滩文化节”,通过广告攻势,快速提高本楼盘的知名度和提及率,使广告在青岛地区到达率达到50%以上,在山东地区到达率达到10%;

沸腾期:建立楼盘美誉度,完成60%——70%的销售量:

2)、广告重点

“居住、度假、投资首选金沙滩一号”

3)、广告对象

1户外广告和指示路牌(针对来金沙滩旅游、休闲的所有家庭)

2《青岛晚报》、《齐鲁晚报》读者群(关心社会、重视信息的大众)

3青岛经济广播电台、青岛人民广播电台的听众(白天能乘车进行郊游的高消费家庭)

4传单:针对金融区、商业区的金领,及来金沙滩旅游、休闲的

家庭

4)、广告地区

青岛市各市区及金沙滩景区、山东省各市的市区

四、广告策略

1、媒体策略

(1)报纸

《青岛晚报》:青岛地区最大型的报纸之一,是青岛首选的地产广告媒体。

《齐鲁晚报》:山东地区最大型的报纸之一,以家庭读者为主,和青岛晚报配合可以形成极佳的广告效果。

(2)广播

《青岛经济广播电台》、《青岛人民广播电台》,价格低,听众广,能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度,以车载广播为主。

(3)户外广告和指示路牌

1楼盘附近做指示路牌

2楼盘工地周边围墙广告

3金沙滩景区路边、市中心地段竖立户外广告

4 1、4、18路公交车站防雨厅广告牌

(4)传单

(5)楼宇广告

(6)电视台

(7)其它媒体(特色)

1红色中型带把娱乐用气球2万个(印有企业标志或娱乐项目名称,持有家庭波及总人数约十万人左右)

2红色印有金沙滩一号标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套

3扎有红色绸带的金沙滩一号小型面包车4~5辆

2、广告创意策略

三十秒广播文案内容:

“截《我心永恒》前十五秒音乐作为背景音乐,紧接着有一女生用甜美的声音说‘您还为度假烦恼吗,你还为投资苦闷吗,金沙滩一号楼盘依岛傍海,物美价廉,抢购从速'”。

3、广告实施策略

(1)广播广告:《青岛经济广播》电台六月21号开始,持续时间一个月,中午12点15分和下午六点整各播一次三十秒广播。《青岛人民广播》1季度(夏季),播出十分钟专题广告,每天2次,节目特约(交通消息10秒)。

(2)报纸广告:《青岛晚报》,夏季每周一、二,持续1季度,规格12×17cm,版位A10—A13,A1叠底版(周一),A12—A17,A1叠底版(周二)彩色。《齐鲁晚报》,7月1号开始,每天,持续一个月,规格12×18cm,彩色。

(3)户外广告及指示路牌:在金沙滩景区、海底隧道出口、市中心汽车站等地分别竖起户外广告牌;沿1路、2路、3路、5路路线的

路灯隔500米设立一个指示路牌。6月初开始实施,持续时间为半年。

(4)其他媒体:金沙滩文化节开幕前一天,青岛晚报通栏:内容为重新营造企业形象,提示明天行动。金沙滩文化节开幕日上午11时,自金沙滩西区至金沙滩东区由身穿广告马夹的中学生(约200名)无偿发放气球,争取1小时左右在区域形成整片具有轰动冲击力的还是气球群。扎有红色绸带并印有“金沙滩一号”小型4~5辆面包车,自金沙滩东向西依次行驶,从车内放飞气球。中午12点,剪辑30秒多少广告片,下午2点,《青岛晚报》发布系列广告。

(5)电视新闻广告:《青岛电视台》播报上述气球活动的新闻

(6)传单发放:8月下旬在金融区、商业区发放传单,持续5天,金沙滩景区发放周末两天,金沙滩文化节开幕式时发放1天 。

(7)楼宇视频广告:在各个写字楼的电梯口投放视频楼盘介绍广告,秋季持续一季度。

六、广告预算

广播:青岛经济广播电台154800

青岛人民广播电台630000

报纸:青岛晚报费用242400

齐鲁晚报费用286650

户外广告及指示路牌:费用预算70万

传单:5000*1=5000

楼宇广告:秋季持续一季度,费用50000

电视:新闻软性广告免费,广告

其它媒体:20000*0.2+300*50+200*5=20000

总计费用:2038850元

七、广告效果预测

通过一系列广告重新树立了项目形象,增强“金沙滩一号”在青岛人民及游客心中的印象,也迅速提高了金沙滩在山东地区的知名度,完成预期的销售量。

范文七:房地产广告的策略和策划 投稿:苏籣籤

房地产广告的策略和策划

分八个段落介绍:一、产品分类;二、产品行销的七大或八大要素;三、广告 在产品行销中所扮演的角色;四、广告策略和订定的法则;五、广告表现方式; 六、广告媒体的选择;七、广告文案;八、讨论。

美国有个广告,目的是招兵。这个广告大致是这样:欢迎加入美国部队打仗。打仗分两种,一种打传统战,一种是核子战;如果打传统战,你们当兵不要担心,你只有两种可能,一种 分配在后方,一种在前方;在后方你绝对没事,分配在前方不要担心,你只有两 种可能,一种是受伤,一种是不受伤;不受伤很好,受伤也不要担心,受伤有两 种,一种轻伤,一种重伤;轻伤是小事,假如受重伤,不要担心,有两种可能, 一种治得好,一种治不好;治得好不要担心,治不好你就死了,就什么都不要担 心了,所以放心来当兵,不要担心。如果是核子战,你更不要担心,前方、后方一样危险,所以最好到前方。

广告一出现,立即有许多人自愿加入美国部队。这个广告充分掌握了年轻人、 父母的一个心理,当兵最怕死亡,它用比较冗长的文字描述,把死亡的恐惧逐渐 稀释,让人不感觉死亡的可怕,充分达到广告效果。广告有多方面的妙用,好的 广告会很有趣。

首先介绍“市场”。市场的演变基本分为三个阶段:“自给自足”,鞋匠主业做鞋,但也要为自己做面包、衣服;“分散式”或叫“交换式”,面包师、缝纫 师、木匠、鞋匠将产品集中到共同的市场,市场里有商人,出现货币,开始用货币作交换。市场不断演变,就导致“销售”或“行销”产生。

要指出的是,广告不管使用在什么行业,强调的是一种行销。市场演变到有了交换,就需要介绍、推荐自己的产品,这就是一种促销、销售。出现集中式交换,也就出现专业促销、销售人员。

“销售”观念和“行销”观念两者有差异。什么是销售?销售的出发点是站在 生产的角度,重点放在自己的产品上,采取竭力推销促销的手段,以期达到增加 销售创造利润的目的。行销称作市场导向,重点不是产品而是顾客需求。首先要 了解客户需要什么,然后作出整体市场规划,依照客户需求提供所希望拥有的产 品。行销的目的是以满足消费者来创造利润,同时要注意竞争者。

我们销售公司经常遇到房地产发展商咨询,有的希望把现有楼盘作个有效规划 能增加销售,这是有产品要竭力寻找方法促销,是销售导向的观念;有的希望帮 助计划在拿到的地块上造怎样的房子,我们第一步是调查客户需要怎样的房子, 先规划再造房,房子能满足客户需要,当然卖得出去。

有必要提醒,对市场观念和销售观念,或者在行销观念上,做任何产品都一定 要先规划,后销售,如果没有规划,是无法契合顾客的需要的。

一般市场中的产品可分为三类:消耗材,如香皂、食品、日用品,仅供短期使 用;耐久材,钢琴、影印机、家电等,可使用若干年;文化材,古董、艺术品、 书籍、非实用、必需品。这三种产品做广告时表现方式不一样,但在广告策略上 却大同小异。

产品要行销,最早有四个要素(简称4P)组合成产品行销理论,即产品

(production)、价格(price)、通路(place)、促销(promotion)。产品、价格 两个P组合得好,可能产品比较好销,通路广,销售肯定增加。如现在上海有政 策,外省市人员在沪购买内销房面积超过80平方总价超过40万元可获蓝印户口 簿,这使上海内销房销售通路增大。如果促销工作跟上,手上的房地产质量好、 造价低、地点佳,公司不求高利定下公平价且注重包装,那么产品销售不成问题。

在经济成长、社会进化中,理论也在充实、更新。早期用4P就能做好的产品行销已发展到组合要素出现7P、8P甚至9P,即在原来四要素的组合中再加入业务企 划人员(personnel)、实体设备(physical facilities)、流程管理(process management)、公共关系(public relationship)、和企业观念(philosophy)。业 务和企划人员对前4P的了如指掌,能使4P的组合发挥更好效果;实体设备指硬体 设备,在房地产销售中体现有实品屋或接待中心,实体展现功效明显;流程管理 包括营建管理、销售管

理、客户追踪分析等等;公共关系在当今社会中越来越被 重视,许多企业用做形象广告(如足球场广告)、设立奖学金等方式建立公共关 系;第9P企业观念指企业经营理念,各色不同的经营观念,追求高利或薄利多 销,或用折扣战。房地产的行销涉及全部九大要素,这些因素将共同影响广告企 划,促使其采取相应策略。

房地产产品属于耐久材,具有耐用性、不可移动性、差异性(地点、造价、设 计等)、复杂性(受政策、经济等影响)、高价位性五大特性,这五大特性直接 关系广告策划基础点的延伸。

广告属于“促销”范畴,做广告企划时要做媒体计划。媒体计划的作业程序及 考虑因素大致有这样一个流程。首先要清楚行销目标,关照企业商品特性和销售 服务,参考以往广告成绩,确定广告目标(因消费对象选择媒体)。

广告目标与广告经费密切相关,另一方面还要研究竞争者的广告手段并避免。

然后从消费者商品资讯来源、收视吸状况入手展开媒体调查,根据媒体目标制定 覆盖策略。覆盖面广的媒体有电视、报纸、杂志、邮件等覆盖面相对小些。追求 高利,媒体要有多种选择、组合。媒体计划基本确定后,安排媒体刊播,保证广 告顺利与顾客见面。

消费者使用产品,公司生产产品,业务人员卖产品,广告企划人员设计产品, 四方面形成“铁四角”关系。这种关系使广告策略和规划显示出必要。作为广告企划人员,要掌握好工作中的几个重点:只有在充分了解产品优劣和 消费者背景的情况下才有可能制造出最好的广告,广告企划及业务人员则是其中的桥梁;消费者不是电脑,我们必须找出最有效的讯息,以简单、一致性方式与 消费者沟通,即以最有效的广告表达产品;消费者对广告的兴趣不像从业人员, 因此广告必须能和品牌结合,以产生竞争力。客户不一定与从业人员一样了解产 品,要能站在客户立场反观产品;广告、价格是产品差异化的主要因素,消费者 喜欢有创意、幽默、聪明、诚实的广告;要了解消费者在被说服过程中的心理特 征,不要忽视潜在、感性的广告,挖掘潜在性的客户;借市场调查,可以澄清广告策略,以便达到行销的目的。

订定广告策略时,注意几个法则。1、广告背景分析。做任何广告都一样,须做 好市场分析、消费者分析、产品分析、竞争者分析,分析企业自身的广告预算、 目标等。

2、广告问题分析,主要分析消费者认知,广告效果追踪。消费者认知与 企划、业务人员认知有差异,台湾有个广告“冬天可不可以吃冰棒”,画面是吃 火锅吃得满头大汗,服务生端上冰淇淋大受欢迎,于是说“冬天真的不可以吃冰 棒吗”,这个广告引起轰动,说明观念的逆转有意想不到的效果。3、广告目标拟 定。订定广告目标时,分出主副目标、策略目标,如将目标瞄向所有企业总经理,副目标就可能是企业高级职员和经理太太;故意放弃主目标另辟蹊径的做法 称之为策略目标。4、广告预算编列。一是按利润比例预算,利润越高广告预算越 高;二是按成本比预算,成本越高百分比越大;三是

按竞争比预算,如可口可乐和百事可乐公司,为打败对方不断提高广告费用。5、广告主张确认。分列主标题、次标题、附标题,确认最想表达的主张。“美丽是需要帮助的”,主张美丽不仅是天生丽质还必须保养。6、广告要素。指的是广告中必要出现的和一定不可以出现的因素,房地产做报纸广告,一定写上售楼电话,IBM公司的广告必有“IBM”三个字母,可口可乐的广告都是红色;广告画面出现人物时绝对不能打上黑白外框。7、其它广告策略。如反广告,强调反面情况,补托产品优势;叛逆性广告,“司迪麦口香糖”是该类广告典型,17岁的儿子相当叛逆,对母亲的任 何建议都不合作,除了建议吃司迪麦口香糖,广告效果突出。 做有效的房地产广告分析,应先分析竞争对手,摸清产品行情,再者是消费对象、企业自身,所谓知已知彼。追踪房地产广告后的效益,是很重要的一个环 节。

假设有10套房成交,就可能有2400人看到广告,其中十分之一即240人有了兴 趣,只有二分之一即120人打电话咨询,然后其中的二分之一即60人参观现场,有 四分之一的参观者即15人付了定金,其中三分之二即10套房最后成交。 另外,房地产广告预算编列可以这样做,如总销金额在两亿元以下,建议取2.5 %左右较合理,最大达十亿元,1%左右。一般讲项目总量小,百分比高一点,总 量大,百分比相对可小一些。广告预算包括报纸广告、说明书、印刷品、业务员 奖金、销售费用、样品屋等的开支。 广告的表现方式有:1、实证式,鸡蛋坠地实验——地毯广告,鸡蛋坠地不破说 明地毯柔软有弹性;2、证言式,使用者证言,减肥者证明效果,撞车者证明汽车功能;3、示范式,洗发精有长发示范,化妆品有美女示范;4、推荐式,由知名人士推荐产品,由喜

欢名人进而信任产品;5、比较式,与产品历史作前后比较,与产品竞争个案比较;6、主题式,可用特点述求、反述求等形式,如洗衣机强调 功能、空调强调安静、保险业反述求强调可能发生的灾情;7、嫌疑式,用吸引注 意力的方式引出好奇心,基督教有个广告只一句词:“我找到了”。大家纷纷好奇,半年后才有答案:“我找到了理想的宗教——基督教”。创造了轰动效应;8、意识形态式,如“人头马一开,好事自然来”,强调情境。这些表现方式中,推荐式、证言式、嫌疑式比较适合房地产广告。 广告媒体具体有电话广告(TVCF)、广播电台(RD)、杂志广告(MG)、报纸广告(MP)、直接邮件(DM)、看板(灯箱、电视墙、霓虹灯、立面招牌)、电影广告(MV.CF)、车厢广告、旗帜广告、站台广告(路标广告)、帖纸广告、用品广告(餐巾、桌布、杯套、椅套)、宣传车、POP(proint of promotion)、商品目录手册、汽球16种,房地产广告较有效的媒体为报纸、看 板、杂志、直接邮件、帖纸、宣传车等。据经验,一星期中周二的报纸广告最有 效,若一周做两次,建议在周二、周四,或周一、周四。在报纸上做广告,还应考虑日期、报种、版面及与相邻广告是否冲突。 再介绍一些有创意的广告文案:真不用“争”(服饰)耐斯(Nice)告诉你,新的洗发观念(一次洗发二次保养洗发精)荣获1995年世界诺贝尔发明奖(电器)现代的小孩需要更多的“关怀”(各式产品) “冰点”的滋味(饮料) 只要青春,不要“痘”(化妆品) 我是喝克宁奶粉长大的(牛奶)一次冲泡,完整感受(麦斯威尔三合一咖啡) 越黑的时候,我们越亮(新闻广告) 成就看得见,也要听得见(电视) 离尘不离城的现代桃花源(房地产) 一亩地只盖一栋别墅(房地产) 运动家的最高机密(运动自然接触,方显真情(内衣裤)。

范文八:广告策划-2012房地产项目广告策划案 投稿:黄淊淋

心 海 ?? 伽 蓝 【广告推广策略】

【第一篇章】

我们卖什么 我们面对――深圳 ?? 东部海滨在行动! 深圳东部整个海岸线群山簇拥植物繁盛茂密,拥有多处金色沙滩,风

光无限。这里,被政府规划为以滨海旅游度假为主的“东部旅游组团”。 政府将投资50亿彻底实现东部过境交通与疏港交通和城市内部 交通的有效分离,全面改善东部交通现状。 华侨城

将投资30个亿打造三洲田生态旅游,不久,大梅沙、三洲田片区将

出现一个集世界茶艺博览、高尔夫运动健身、自然生态旅游于一体的

综合生态旅游区。 政府对于东部海滨的规划就是

要把东部黄金海岸建成适宜观光旅游 、休闲度假、生活居住的地区,

而东部滨海地区的开发,更将使深圳成为真正意义上的滨海城市 。

深圳,一个依山傍海的海滨城市,一种可以参与的海岸生活,

在 21世纪初,和国际潮流一起,吸引着深圳人的目光:大梅沙,离

市区 最近的海滩,背倚青翠挺拔的梧桐山脉,面向风光美丽的大鹏

湾,演 绎着国际一流的海滨度假胜地。随着市政的开发一个布局合

理、基础 设施完善、生活配套齐全、环境优美、交通便利的现代滨

海城区已经 逐渐清晰地呈现在我们的眼前。 万

科、中海、华侨城等一大批知名开发商已经在大梅沙登陆,用 独特

的方式诠释着大梅沙海滨生活的魅力。 大梅沙,

一个国际化滨海度假生活社区正在生动起来。 纵观大梅沙版

块的在售楼盘,其广告推广的重点 主要在于版块的炒作和海景,这

无疑已为心海伽蓝的 面市奠定了一定的价值基础,如项目再以此为

推广为 重点,将很难形成市场差异,致使项目胎死腹中。 如

何寻找差异市场? xxx提出:心中的海 【报纸媒介规划】 第三

浪潮:热销概念 * 我们处于――深圳 ?? 大梅沙 心海?? 伽蓝 心海??伽蓝位于大梅沙愿望湖畔,依山、伴湖、观海,自然景观丰富。

项目占 地约2万平方米,总建筑面积约平方米,包括小高层、联排

别墅、单体别墅等多元 化的建筑形态。社区内建有平方米的海滨式

内庭花园、约平方米的多功能泛会所。 周边生活配套齐全,即将建

设的愿望岛商业街就在家门口。社区由美国都市国际和 ACLA国际园

林设计公司联袂设计,采用纯北美建筑风格,演绎国际化的生活环境。

互视觉认为: 环境资源是价值基础,人、海相融洽才是灵

魂 【第二篇章】 我们卖给谁 【项目属性定位】 大

梅沙 ?? 纯景观复式 ?? 国际滨海栖居 【项目属性定位语解析】 1、

“大梅沙”:点明了该项目的区域。 2、“纯景观复式”:点明项目特

有优势:倚山、傍湖、观海及小区园林 四重景观;同时又

是大梅沙片区唯一的全复式户型 。 3、“国际”:因为有了大梅沙,

深圳才成为一个国际化的滨海城市。同 时该项目从建筑到园

林的设计都是由国际化公司联袂打造, “国际” 传达出该项

目建筑品质国际化、园林品质国际化、滨海生活国际化。 4、“滨海

栖居”:传达出项目作为滨海住宅的特性;同时“滨海栖居”向人

们展 示出美丽海岸生活的情趣。 我们面对的是什么样的客户群?

通过对项目属性定位的分析,我们认为面对的客户是一群社会精英阶

层: ◎具有文化品位和审美价值。因为他们大都受过良好教育,有

一定 的艺术鉴赏力; ◎有自己明确的观点。因为他们的专业地

位,对诸多事物都有自己独 到见解; ◎有足够的想象空间。他

们是智慧的一群,不需要喋喋不休地灌输; ◎保持高尚优雅的格调。

他们是为了缓解工作压力和享受生活,才聚 集于此的; ◎注重

精神上的愉悦。他们渴望回到大自然的怀抱,无悠无滤的生活。 客

户群具体描述: 1、有一定的经济基础 2、二次置业或三次置业的

人 3、乐于享受生活的人 4、崇尚自然,酷爱海边生活的人 5、有共

同生活理想的人 6、对精神生活有较高的要求 【第三篇章】

我们怎么卖? 如何在区域内原有自然资源的基础上进行深化、

延展? 消费者如何才能感受到海给自己生活带来的享 受

与乐趣,在心海伽蓝寻找到什么样的回忆与 遐想? ? 形象推

广――思考重点 地 段 生 态 环 境 户 型 设 计 周 边 配 套

交 通 自 身 配 套 建 筑 设 计 卖点整合与权衡 xxx认为: “生态环境”是本项目的核心卖点。成为项目整合推广主题延伸的有

力的、积极的着陆点,也将项目能够脱颖而出的保证。 ? 形象推

广――再思考 每个到海边人心情都是不同的,看海的角度是不同的,

对海的感受是不同的,对海的欣赏也不同。 在每一个人心中,海都

是不同的。我们卖的不仅仅是自然的海景,更是每一个人,心中的那

片海。 由海联想到什么? 穿着比基尼躺在沙滩享受日光浴的女

人„„ 驾驶着游艇或帆船的运动爱好者„„ 抱着游泳圈在海边嬉

戏的小孩„„ 漫步于沙滩寻找珊瑚、贝壳的热恋情侣„„ 静坐于沙

滩椅上窃窃私语的已过金婚的模范夫妻„„ 夜晚邀一群知心好友于

沙滩上烧烤、开PARTY„„ 翱翔的海鸥时常在眼前飞过,甚至还会

停落在礁石上对您高歌一曲„„ „„ 心海伽蓝描述的就是这样一

种美好的生活形态,浪漫在这里滋生,温情在 这里泛滥;激情是你

的旗帜,真诚是我们的约定;更多是满足精神生活的。 在心海伽蓝,

你觉得自己可以是渔夫、是花农、是艺术家、是隐者、是诗 人、是

是唱诗班里的孩子„„在这里,都能找到自己心中的那片海!

【核心形象概念导入】 心 中 的

海 形象演变 发现 心中的海 ―― 感受 认同 享受 ―― ――

心中的海 心中的海 心中的海 为什么是享受? 夜以继日地工作,

身心常常处于疲惫状态,最渴望的就是悠闲与享受。 现在是他们享

受的时候了,当太阳升起的时候,或者当朝霞漫天的时候, 对于他

们都有着一样的趣味。阅读城市,阅读大海,阅读人生,成了他们 日

常生活的全部。而我们的项目正是迎合了这些人的心理需求,它宣扬

自 己的悠闲生活方式,它是纯粹享受型的住宅,而不是一般居住意

义的住宅。 享受是什么? 享受是一种生活哲学和生活艺术! 享受

是懂得生活! 享受是智慧的安排自己的生活! 享受是一种生活的态

度:热爱生活! 享受是一种价值观: 创造享受! 享受是对生命的

充分尊重: 珍视生命! 享受是一种生活的哲学: 让每一天活出精

彩! 享受是要与家人分享!分享成功、快乐、亲情! „„ 海,

铺满心中的每一角落„„ 备选: 享受舒逸海岸生活 享受,在一个让你心灵不设防的港湾 【项目主题语提升】

【平面表现风格】 周末,家成了朋友们的度假村 “难得浮生半日闲”,

因为心海伽蓝,难得常聚的老友现在一起邀来,每到周末,家几乎成

了朋友们的度假村,帆浪、烧烤或者泡一壶茶聊上他一整天,在距离

城市11公里外的心海伽蓝,离城远了,心却近了„„ 心海伽蓝,身

体的自然居所,心灵的久违故乡! 拔动音乐之弦的,还有你的一双

脚步 每天黄昏,想听音乐的时候,就

会来到海边,看着海浪轻轻地拍打着礁石,看着黄昏的海面泛起

了夕阳的余辉,还有远处的水鸟飞过,一遍又一遍„„这是大自然奏

出的乐章,伴随着这乐章的,还有自己的一双脚,走在长长的,软绵

绵的海滩上,用脚步画出音符,用心听这音乐。 【2004项目整体

推广战略布局】 在〈南方都市报〉、〈商报〉、《特报》上发布硬性广

告及发布销售信息。 持续销售期 第三阶段 在〈特报〉、〈商报〉上

发表开盘报纸广告、与购房优惠活动。 开盘 第二阶段 在〈南方都

市报〉、〈特报〉上发表形象报纸广告及软文,打开项目形象推广第一

篇章。 形象建立期 第一阶段 媒体投放方式 推广阶段 【借船(2004深圳房地产春季交易会)出海】 * * *

范文九:房地产广告策划分析_secret 投稿:袁邭邮

房地产广告策划分析

摘 要:企业经营战略的发展,对如何开展广告活动提出了很高的要求。广告是企业营销中一个重要的组成部分,在实现企业战略计划过程中发挥着不可忽视的作用。要想有效的将诸多内容和活动进行整合,将其最终统一到企业战略计划的框架中去,需要对企业整体广告活动进行规划,这也就是广告策划过程。本文主要分析广告中存在的问题得出广告策划的三大策略。

关键词:房地产;广告策划;策略

在传播时代,广告是最有力的传播工具。作为价值高、购买过程复杂的住房产品,房地产广告对消费者收集购买信息、减少购买成本和购买风险有着重要的作用。独具匠心的广告策划不但能体现最基本的告知作用,好的创意还能提升品

广告能起到有效的促销作用。

1广告策划在企业营销策划中的作用

1.1广告策划并非孤立的存在,而是企业营销策划的一个方面

广告策划必须与企业营销策划的总体目标相适应,企业通过广告,在消费者中提高产品和企业的知名度,促使消费者能够认牌购买,达到开拓或扩大占有率的目的。

1.2广告策划必须服从于企业营销策划

广告策划必须与特定的市场、特定的产品、适当的价格和渠道相适应,必须服从于企业营销策略的整体。

1.3广告策划应该服从于企业营销策划

广告策划为企业的营销策划服务:一方面是广告策划应该准确地反映企业营销策划的总体构思、战略意图和具体安排;另一方面又为完善企业营销策划提供良策,创造性地为企业营销目标和企业战略目标服务。广告策划要体现企业营销策划的意

图和安排,表现在:1.广告策划要体现市场策划的意图。2.广告策划要体现广

品策划的意图。3.广告策划要体现价格策划的意图。

1.4广告策划要表现出销售渠道策划的意图

广告策划并非企业的一个被动工作环节,而是一种有创造性、主动性、进取性的工作。企业营销策划决订广告策划的方向,内涵和外延,广告策划又反作用于企业营销策划,对于实现企业营销策划具有不可缺少的辅助作用。 2房地产广告中存在的问题

2.1过度夸张,有虚假欺骗的成份

人们经常听到或看到的房产广告用语中的内容,假如去查证,就会发现广告上的内容现实中都有,但却完全不是想象中的样子。“亲水家园”其实实有花,而且你可以数出数目,孤零零的几棵树也成了所谓的“绿化带”;而所谓的“智能化小区”也就是在小区门口安装了一个监视器;各种配套设施长期不见踪影;“距离地铁十分钟”原来是高速路上的车速,广告上的承诺遥不可及。有的用高科技手段做成精美的楼盘模型的广告到处传播,却没有注明是“电脑效果图”;有些房产本来是普通国产材料的一般装修,却偏要说成是进口高档材料所做的“精装修”明明是一般的普通民居,却非要说什么“顶级住宅,超级享受”等种种这些广告说是恶意欺诈毫不为过。

2.2概念炒作

概念营销是20 世纪初新兴的一种营销方式,它是指以某种有形或无形的产品为依托,借助现代传媒技术,将一种新的消费概念向消费者宣传推广,赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位,从而引起消费者的关注与认同,并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略.然而,在房地产市场,真正立足于消费者需求的概念营销不多。开发商经常杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的某种概念,反复炒作,吸引消费者。如自从今典集团的苹果概念在北京出现并获得巨大成功以后,全国其他地方也开始炒作“苹果”,复制的苹果更是数不胜数。但房子就是房子,消费者会越来越成熟、精明,他们会更加注重规划设计、产品质量、服务质量、环境质量、性价比。消费者不会永远狂热地为概念暗示而跟风、

追求时尚.在消费者冷静清醒之后,如果开发商继续热衷于炒卖点、炒概念

,离陷入困境也就不远了。

2.3彰显富贵豪华

虽然许多地方政府已经开始着手整治房地产炫富广告,但是纵观中国现阶段的房地产广告,炫富之风依然在蔓延。所有的楼盘广告都在醒目的位置刻画了自己楼盘的奢华形象,用语也不外乎“上流人家”、“世家”、“皇家”、“至尊”、“国际高尚住宅”等等字眼,处处都在试图彰显与众不同的尊贵地位。房地产商通过这些广告,制造出来种种梦境般的假象,让我们相信,选择这样的房子就会享受到最顶级的奢华,拥有最高尚的品位,从而可以更加充分地品味人生。这种高调的生活方式,确实影响着一部分人的审美情趣和生活方式。但这类广告所宣扬的观念与当今,大部分人买不起房子:首先,不做开发前期的市场调查,没有找准市场需求,不是根据市场需求开发设计产品,而是先有产品,再找想象中的目标人群。当产品找不到合适的目标群后,就盲目地制造所谓的“卖点”,通过广告的大肆夸张渲染来推广销售,并热衷概念炒作,甚至有人说:“卖房地产就是卖概念”,以概念来制造“卖点”,这实际上是营销策划失误所致。其次,在广告创作过程中,创作人员缺乏对楼盘要素、楼盘定位及目标客户特征、客户需求的准确把握,导致创意及创意的表现力明显不足,没能反映楼盘的目标消费者利益。再次,广告监管部门对房地产广告的监管力度还不够,相关法律法规还有待健全。

3房地产广告策划的策略

3.1准确的定位——房地产策划之核心

定位,简而言之是在对本产品和竞争产品进行深入分析,对消费者的需求惊喜准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位,并将它们传达给消费者的动态过程。再房地产广告策划运作中,定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节,直接决定着广告的诉求重点,并成为我们划分消费者市场,进行广告宣传的基础,消费者接受它则说明这个标准是正确的,否则以后所进行的一系列广告活动都将是越走越远,错到不可收拾的地

步。前几年经济发展过热,一些发展商没有经过充分论证就盲目的修建了一大批

高级别墅,希望趁势赚上一笔,可如今却是无人问津,空屋闲置,成为盲流的栖息地,造成资源的极大浪费。

3.2消费者细分——房地产策划之基础

广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段,策划者要使市场营销者的信息准确的传递给消费者,达到配合市场营销的目的,完成定位上的延续,这就是必须进行消费者分析。实际上,消费者分析与市场定位是一脉相连的,有正确的消费者分析蔡玉对消费者风俗习惯,文化传统,经济实力的全面把握基础上,才能做到房地产项目上的个性独特而又符合市场需求,促使形成一个统一的团糟,可见,只有正确把握消费者的心声,“南国丽江花园”就是房地产策划中一个典型的消费者分析成功的案例。

3.3准确的广告表现——房地产策划之高潮

房地产广告策划的最终目的,是将该广告信息向广告诉求对象传达,但信息的传达并不是简单、生硬、直截了当的,而是以广告受众能够结合搜并且乐于接受的形式传达出来的,广告策划经过了产品定位策略、消费者划分的阶段后,就进入了寻找广告信息的传达形式——进行广告表现策略的决策阶段。在房地产经营中,我们深深的体会到广告不是一种单向的卖方推销行为,而是时时体现出房地产买房的意识和选择的,尤其是投资巨大的房地产市场决策,只有当房地产商品在质量、样式、价格和服务等方面确实满足消费者的需求时,一次房地产交易才能算完成,因此,当我们对一个房地产项目有了大的把握和实施方案后,就必定会将其实施与广告表现计划上,可以说广告表现计划是房地产广告策划的最后一环,也是整个策划额的高潮阶段。准确的广告表现计划的制定应根据定位和消费者分析得出的结论,进行正确的广告诉求。经济的发展,建筑技术的发达,房子质量的逐新提高,以及配套设备的完备,使得房地产商可以相互区分的余地越来越小了,所借助的只能是之外的附加价值与软性服务。

4总结

房地产广告用形象生动的语句,引导了一种生活潮流,

主动地指导了消费者的

选择。它所表明的生活主题或生活方式,对于目标人群都有着强烈的吸引力,只有创作出有效、健康的房地产广告才能使房地产商在激烈的竞争中赢得市场。让我们共同期待房地产广告的健康、快速的发展及房地产业的持续繁荣。

范文十:房地产广告的策划流程与创作 投稿:侯膑膒

房地产广告的策划流程与创作

时间: 2012年08月11日 来源:本站原创 作者: 佚名 浏览次数: 632

好的广告对于房地产项目的成功运作起着非常重要的作用,在这里广告并不单指在媒体上发布的报广,其范围涵盖了看板、宣传海报、电视电台广告、报纸杂志广告、售楼处包装、工地包装、促销活动等。如何做出一个成功的房地产广告策划来大大推动项目的销售呢?这是开发商非常关心的一个问题。通常来说一个项目的房地产广告运作与项目本身进程结合的越密切,其房地产策划效果就越好,沟通和信任是开发商和广告公司(广告部)成功合作的关键。

一般来说,从拿地到规划出产品都是开发商的事,广告公司在这阶段是不介入的,但若是开发公司本身就有广告部,广告部的创意总监从一开始就介入项目的运作,包括土地拿下前后的前期市场调研,产品的规划与设计等,由于广告部在项目初就紧密参与,因而对项目的了解是非常透彻的,非常利于项目以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上,则是各有各的优缺点。

若是开发商自己组建广告部,则房地产广告策划thldl.org.cn对项目的了解会更加透彻,前期准备也就更加充分,同时在整个项目的运作中内部沟通会非常流畅,缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大,始终从开发公司的角度出发,视野狭小,具有一定的局限性。对外选择广告公司,一方面广告公司会更加专业,经验也更为丰富。

另外广告公司从局外人的角度介入项目,可以发现更加适合的产品主题;其缺点就是对项目有可能会理解不透彻,与开发商之间沟通和信任度不够,费用比较高之类。

通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算,一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1%—3%之间,而小的开发商则会根据销售状况阶段性的滚动执行,销售结果一旦不如意,广告预算便会停止。

在初步确定下广告预算后,开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商,根据广告公司方面对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用的编排最后会由广告公司与开发商一起协商制订。

(1)广告招标。即向多家广告公司发标,征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观,易于判断,并且收费情况清晰;缺点是周期长,使实质性策划工作的时间较为仓促,同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。

(2)经验选择。根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家,请其在一定时间内出策划草案,如小区的形象设计或者SLOGAN之类的,然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短,广告公司有较多的时间展开实质性工作,深化创意,并且多数广告公司乐于接受;而缺点在于比选的依据不充分不直观,广告个案差异性大,存在一定风险。

(3)不同项目会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告公司,有很多公司会和广告公司接成长期合作关系,这种模式也为开发商节省了很多斟选方面的时间,并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合作。

只有透彻的了解项目后才能制作出成功的广告作品,广告公司在接到项目后需要对产品进行彻底的研究,其内容包括:项目周边情况,楼盘分析,近期楼市动向,项目地理位置分析,小区规划,设计特色,价格策略,竞争对手分析,消费者调查等。

其中开发商会向广告公司提供大部分资料,但处于对项目的把握程度,大部分优秀的广告公司会就已给的资料进行更深入的调查,只有在吃透了整个产品及消费对象后,广告公司才会进行下一步的工作。

(1)确定广告目标。房地产广告的成功与否,关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人,广告目标不能泛泛

而谈,包括开发商在内经常会走入误区,把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等,事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必然会达到的效果,想要对广告公司进行有效的指导,必须使广告公司明白一个确实可行的广告目标需要注意如下几点:

A.所要卖的房子的特点是什么?最重要的特点即卖点是什么?

B.目标消费者是谁?目标消费者为什么会选择本项目?

C.要传达给消费者的信息是什么?怎么样才能有效的传达这些信息?

D.用什么来测定传达消息的效果?

(2)主题确定及创意表现。房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣,激发消费者的购买欲,并最终促使消费者购买该产品,因此在房地产广告一定要充分表现产品的优点,易于消费者理解记忆和接受。

首先是主题的确定,在深入了解产品后,广告公司就项目本身的卖点进行提炼,最后组织主题。一般来说,一个楼盘总有几个主要诉求点,几个次要诉求点,这些诉求点需要有其特别的地方,最好能有其不可复制性,是其他竞争楼盘所不具备的,但是通常大部分项目很难做到这点,所能做到的是几个诉求点互相加起来才能呈现其楼盘的特殊性和不可复制性。

开发商和广告公司会根据楼盘的销售节奏进行有计划的分批推出,当其中一个主要诉求点被选为广告的主题时,其他的几个主要诉求点则与次要诉求点一样,有选择的作为广告主题的专一表现,可以最大限度的吸引目标客源,精心安排的广告主题轮流展示,则可以保持楼盘的常新常亮,这点对于那些开发周期很长的超级大盘尤为重要!在卖点的多少方面需要考虑以下几个因素:媒体因素,主卖点影响力的大小,报纸广告传播方式,地域性因素,项目开发周期等。

其次是创意表现的确定。房地产广告创意表现应该根据其项目特质及消费者性质来确定,在这里,开发商与广告公司之间沟通的程度是一个创意是否成功的关键。

只有开发商和广告公司就项目充分沟通后,广告公司才会对项目有彻底的了解,利于其进行创意;也只有彼此间充分的沟通,才能使开发商理解并支持广告公司对产品进行的艺术性的解读和表现,开发商也可以限制广告公司有可能出现的过分注重艺术效果而脱离产品的情形。

大部分另人过目就忘的广告与开发商本身不专业有关,以自己的喜好去限制了广告公司的创意表现,同时也有很多充满艺术价值但是根本不知所云的广告也与开发商对广告公司过于放任自流有关部门,因此,恰到好处的沟通与合作就很重要。广告策划服务相关资讯信息详询广告买卖网。

在这里,开发商和广告公司需要避免犯如下几个错误:注重表现形式而淡化广告诉求,过分采用联想式表达法,过分“艺术”化,传播媒体选择的单调,虚张声势华而不实,不顾产品特点以自己的审美观强加于对方等。

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