产品定位怎么写_范文大全

产品定位怎么写

【范文精选】产品定位怎么写

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【专家解析】产品定位怎么写

【优秀范文】产品定位怎么写

范文一:产品定位依据 投稿:方遨適

产品定位依据——消费者的心

定位的概念

产品定位就是产品在客户的心目中所占的地位。也许一个很不错的产品,客人定位却不是这样。例如,当你开着一辆天津的夏利牌轿车出去时,你会说这是尊贵吗?不会。你会说这车很经济。北京的切诺基有帝王之相吗?没有,但它耐用、结实,即使不小心地撞到岩石你也不会惊叫。这就是定位的概念。

不管如何做广告,夏利、切诺基在消费者心目中的定位是跑不掉的。每种汽车都早已被别人定好位了。号称为世界上第一大汽车公司的通用汽车公司就很清楚地知道,千万不能被别人搞成一种定位,美国通用汽车公司从最豪华的凯迪拉克,到最经济的道奇,中间还有旁提克等,高、中、低有几种定位,客户各自可以分别根据自己的经济条件来选择自己所喜欢的车型。 定位的方法

定位靠什么?靠坐标。

所谓坐标就是变数,参考变数,像数学上所讲的象限一样。如图4-2所示,横轴代表成熟的、年轻的,纵轴代表是贵的或便宜的,有价值的、没有价值的,都可以在这里找到合适的定位。这上面品牌A,品牌C,品牌B,是成熟的、便宜的,还是贵的、年轻的;是贵的但成熟的,还是又便宜又年轻的,都有各自的定位。

图4-2 产品定位参考图

如世界十大品牌之一的万宝路。万宝路的香烟广告永远是一群牛仔,身上挂着枪,骑着马。表示吃或抽万宝路是代表成熟、稳重,有魄力,粗犷、豪迈。如果香烟厂家打着谁都可以抽的广告,从乞丐到帝王,这种香烟就没有人买了。要卖给帝王就不能再卖给乞丐,要卖给成熟的就不要卖给幼稚的,总有一个最合适的定位。不要以为什么人都可以卖,那就变成什么人都不买。自己的最合适的定位一定要搞清楚。定位不是对产品做什么,而是对潜在消费者的心做什么。定位

不是说要如何去搞产品,应该说要如何去掌握消费者的心,让他的心来认定产品,这叫做定位。尽管产品是个普通的产品,也要把它定位成一种消费者。

【案例】

提起表,人们会想出一大堆表的名字,有一种表人们绝对不会想到——波尔表。1891年,波尔先生被委任为美国铁路首席检阅官,负责调教全美国铁路的时间,美国有75%的铁路标准时间采用波尔时间,所以在美国来说,波尔就代表准时,这是全美国的铁路兄弟们都知道的一种共同语言。美国全国17.5万英里的铁路统统用波尔记时间。波尔表的核心就是准时,波尔表代表着美国这个表界里最被铁路兄弟认定的一种时间。其实波尔只是个名字,但是它把美国波尔先生,当初当美国铁路首席检阅官时的那种资格,和他的名字紧密地结合在一起了。全世界卖表的这么多,为什么唯独美国波尔特别重视提起这件事情,就是怕消费者没办法去定位。有人说:“论雍容华贵它比不过浪琴,论高级也比不过劳力士”。所以波尔表一定要说出准时,他们正是用这个方法来定位的。这就证明即使卖只手表也要搞清楚你在消费者的心目中是什么地位。

全世界没有人不承认瑞士是世界手表王国,但是日本把瑞士的表买去,把他们的电子表打开研究,改良以后居然创新开发了日本的卡西欧。日本人说仿冒加改良就等于创新。这话很有道理。也一天到晚地拷贝人家的东西,但谁也没想到要对其改良,完全是100%地照抄。仿冒加改良等于创新。实在想不出来就去抄人家的,抄完了之后回去改一改,就叫做创新。日本的手表打进了瑞士市场,致使瑞士的表界大为恐慌,像浪琴、劳力士、天硕、地托等各种牌子的名表,统统开始联合起来,研究要如何去对付日本。他们推出了第二只手表,就是人的两只手都戴的表。 如果一个人能有两只手表,这种表一定不需要太贵,像浪琴、天硕、地托、劳力士,那很简单。表有不同的颜色,再搭配不同的衣服、不同的心情,可以随着喜好来变换,坏了也不用修。戴黄色表,象征心情一片灿烂。戴绿色表,代表心中充满了希望,对万事都抱着一种美好的想法。戴黑色表,代表心情不好,别人最好少惹他为妙。总之,可以按照心情、颜色、服装、气候、地区来变换。

瑞士的“第二只手表”推出以后,它的定位是年轻、活泼、幻想、乐观、多变……等各种不同内容的象征性含义。一推出来,到现在就卖了近一亿只,设计非常成功,打出了它的核心价值,这样一来反把日本人吓了一跳。这说明自己的产品应该如何定位,要弄得非常清楚才能使自己常常立于不败之地。

【案例】

日本有三大化妆品公司,第一个是资生堂,一个是高丝,最后一个是加利宝。不管日本人把自己的化妆品如何定位,但人们只要一想到日本化妆品,就会想到那个几乎没有眉毛,两个短短的眉毛,一口乌黑的牙,血盆大口和苍白的脸。日本人很努力地把它的化妆品弄得欧美化,但是定位一直都不太成功。尽管资生堂是日本化妆品里的第一名,但在全世界化妆品中却很少有人提到日本的资生堂、加利宝和高丝。现在资生堂终于恍然大悟,原来他们的定位为一个非常传统和非常东方的化妆品。结果日本资生堂将广告图片英文翻译成中文,就是“永报前卫”。他们开始打破形象,要像欧美一样的艳丽,白种人也可以使用。不亚于非常优雅的欧洲,也不亚于非常浪漫的美国,和他们是一样的,资生堂再也不愿意把自己弄成一个非常保守、非常东方和非常传统的模式。

大部分的银行所做的事情其实都差不多,存款,提款,转账,或者办一些信用证等。如果你是世界第一名的银行,你将会怎么去定位自己呢?沃尔玛年收入2-198亿美元,员工131.35万人。花旗员工25.3万人,这两个集团都非常大,被福布斯评为世界并列第一名。

作为世界第一的花旗如何定位自己呢?这么多银行的差异究竟都表现在哪里?产品的差异化是什么?如果你是工商界的人士只找工商银行,还是所有的农民都冲到农业银行去,其实它的定位不明确,到农业银行里的人都不是农民,真正的农民都到工商银行。银行所做的东西都差不多,定位不明显。

【案例】

花旗银行发展到今天已经有200年的历史了,进到中国也100年了,花旗在中国有以下三个第一:①1902年,是第一家在中国开业的美国银行;②2000年是中国银行资产排名第一名的外资银行,这都是它所创下的第一;③2002年又是第一家获准在中国经营全面外汇业务的外资银行。花旗在2003年举办过在中国创立100年纪念日,这充分说明了花旗首先强调的是它的历史背景,它做了张图片:两个花脸站在花旗的商标前面,表示中国的花旗,那个武打小生配上花脸再衬托出花旗后面的商标,花旗一百年,这就说明它的历史意义。它把自己定位为一个拥有文化传统和经验和技术的银行。

但现在客户很少去问银行的历史到底是多少年。别人先问,你能替我做什么?为此,花旗做了第二张图片,告诉说它能够替你做什么:专业、专注和专一——三专。这就是它所强调的差异化,也就是它的核心价值,市场定位。什么叫做三专?技术上非常的专业,态度面非常的专注,服务上非常专一。如果你要去找一家银行,做事情非常的专业、态度上面又很专注,一看到你就非常的专一,把你当做惟一的客户,那么请你走进花旗。

花旗定位成不成功,姑且不论。但要知道它是一家外资银行,在中国市场打拼不容易。可是它的定位是它是一家来到中国100年的外资银行,对中国市场非常地了解,中国人民也很认同,这个地方也有它的生长优势条件,它的专业、专注跟专一,在服务上、在态度上、在技术上都提供了它的标准。他是这样定位的,这就是它的核心价值。

【自检】

判断是非题。

(1)产品分为三个层次,有形、附加和核心等三种产品。( )

(2)附加产品指的是维修、安装、组装、售后服务等。( )

(3)定位就是对产品做出什么。( )

(4)有形产品是客户真正的需求和真正的目的。( )

(5)定位就是产品在消费者心中的位置。( )

把产品定位为顾客的买点

人们最喜欢讲的一句话是,有没有很好的卖点?其实这句话讲反了,应该先说顾客的买点在哪里?根据顾客的买点来设计你的卖点,再找出你的产品定位。有需求才有市场,有定单才能开展业务,不能骑驴找马。

【案例】

北京2008年要举办奥林匹克运动会,上海2010年要举办世博会,如果你是一个做堆高机、挖土机的,你会想到什么买点和卖点吗?美国搞堆高机,挖土机的商人,他们听说有世博会要办,有奥林匹克运动会要办,就知道肯定要动工程了,既然要动工程,肯定需要各种设备,所以别人立刻就送了几台过来,没有别的要求,只要求亮相时把设备照得清楚一点儿。这一下给卖堆高机的美国公司打开了中国市场。因为它知道中国有买点,他才会想出那个卖点。

2001年APEC在上海召开,很多各国的元首、领袖和代表要来,他们都要坐汽车,上海通用汽车想到了这一点,他们提供了几百部通用汽车,给这些外国的元首们、代表们、领袖们坐,没有别的要求,不用付费,也不付任何广告费,只要告诉他说这是一辆别克,只要让每一个坐上去

的人说这是一辆别克。结果日本首相回到他们的国家说,我坐了一辆别克;新西兰的那个女总理回去也说,我坐了一辆别克;菲律宾的女总统也回国说我坐了一辆别克,我们国家为什么没有别克?别克就成功了。它是针对买点来设计出的这种卖点。

记住千万不要定位错误,或定位分歧。明明不是这种东西,你硬说是这种东西,除了变成笑柄以外,你的东西还是卖不掉。或者明明是这个坐标,结果你变成那个坐标,那么价格、促销、渠道、广告,甚至于市场就统统也都随之搞错了,所以一旦定位错误或定位分歧,定在一个不应该定的位置上,势必就会全盘皆输。

【本讲小结】

有了核心产品之后,就要考虑产品定位的问题,也就是产品在客户的心目中的地位。它依据的是参数,也就是消费者的心。先找到消费者的买点,再来定自己的卖点。做产品千万不能定位错误或定位分歧,否则就全盘皆输。

范文二:如何做产品定位 投稿:孟鉠鉡

如何做产品定位?

商品低价不仅不是营销利器,有时还是一个看不见的陷阱。商品定价如何才能左右逢源,既能赚足利润,又能提升品牌的形象?

一个美国商人从国外购进了一批做工精细,质量上乘的礼帽,为了增加竞争力,商人把价格定在和其它一般礼帽一样的水准,可销路并没有比别人的更好,这让他很奇怪,因为这批礼帽真的是非常精致、漂亮,于是他降低价格来销售,但是销路也没有明显提升。一天,这个商人生病了,他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽。但是,这个邻居在销售时把那个商人写的价格12美元错看成了120美元,结果礼帽被一抢而空。原来,高价吸引来了大家的目光,而精美的商品让大家觉得值这个价钱,这个价格又使大家更相信商品的品质——物有所值。还有一点就是他们卖货的地点是在富人区,这里的顾客对价值感兴趣,而非价格。于是,合适的商品在合适的地点以合适的价格顺利地卖出了好价钱。

从这个故事中可以看出,商品定价不是越便宜越好,那样不但赚不到应得的利润,还可能费力不讨好,让顾客低估了商品价值。现在商家多注重产品定位、品牌塑造、传播方式等,却忽视了商品价格的制定,其实,商品定价是很有学问的,合理的定价可以让你获得更高的利润与市场认同。

笔者总结以下8点定价技巧,帮助企业在商品定价时,定出最适合的价格,既能赚足利润,又能提升品牌的形象。

1、比较定价

参考替代商品价格来定价是最简便可行的定价方式。市场中90%的商品都存在替代品,这时就要参考替代品的价格,以其为基础,而后把自己的产品与替代商品进行综合比较,如品牌知名度、服务、产品性能等。如果是新产品且市场中没有替代品的,那么就要参照产品所在区域的经济水平和可以解决同样问题的其它不同类别替代品的价格,而后参考这个商品比较后可以为顾客带来多大的价值进行定价。

比如,一个没有出租汽车的城市打算引进出租汽车,但不知道该怎样定价,那么就先参考这个城市其它代步工具(比如公共汽车)的价格、性能、便利性等因素。比如,公共汽车的主要特点是:乘坐费用1元,不分距离,只行驶固定路线,平均每15分钟一个车次,必须按站点上下车,卫生环境较差„„相对比出租车可以随时上下,可以按照指定路线行使„„综合比较替代品后,优势较大,但当地经济并不十分发达,价格定太高可能会使民众无法承受,最终把价格定在起价(2.5公里)5元,后每公里1.3元。这个价格可以让这个区域内30%左右的消费者接受,还可以让大部分偶尔需要赶时间的人所接受。

2、以价值导向定价

根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。而不是传统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法,前者的定价方法不仅能让你赚到更多钱,顾客还更愿意接受。比如奔驰汽车、劳斯莱斯汽车等,如果按照成本法推算,而后加上一般汽车的销售利润,售价也许会拦腰斩断,但这一销路不仅不会提升,反而会下跌,因为这类车的价值不是本身的安全设施、真皮座椅、高档音响或外观设计,而是其代表拥有者身份、地位的价值。如果降价一半,自然失去了其象征意义,这样一来,有钱人不会去购买,;虽然降价一半,但价格依然远高于经济型车的价格,加之油耗很高,低端消费者也不会去购买。

前些年,国际知名品牌,派克钢笔就犯过这样的错误,派克钢笔以其优秀的品质,稳居高端钢笔市场老大位置,后来见低端市场火爆,为了分得一杯羹,便推出了低于高端派克钢笔7倍价格的低端派克钢笔。因对低端市场不熟悉,市场运作并不理想,而一直以昂贵与高级定位在高端市场的派克笔,因其不当的降价行为损伤了其高档的品牌形象,使高端消费

者不再购买派克笔,市场份额丧失了近七成。所以,定价前先认清自己产品的价值是最关键的。而有时价格也正代表了其价值,如香水世家的“喜悦”香水,它并没有太多产品上的差异与品质上的优势,但其通过定价,让全球都知道了这款象征身份、地位的世界上最昂贵的香水品牌。

我们购物时也常遇到这样的情况,如某样商品很便宜就会听到这样的声音:“这么便宜能用住吗?”、“这么便宜是不是假货啊?”这些声音证明,我们产品价格定的不恰当,不仅赚不到应得的利润,还影响销售。

3、定价时要考虑对价格的各种影响因素

市场需求、竞争对手、季节、政策法规等方面因素都会影响商品的定价。如一家房地产销售公司要为新盘定价,此时其它地产公司的楼盘对其新盘价格将产生很大影响,而政府对行业的监督与调空也影响着价格的制定,其它还有如外来人口、当地房屋出租价格、当地经济潜力、收入水平等,都会对定价产生间接影响。任何产品与行业都是如此,再如平安夜销售的苹果,可以借助“平安”的口彩来提高苹果的价值,自然可以相对提高销售价格,那天苹果的价格是平时的几倍,商家多赚了很多钱,消费者也乐于接受。

4、定价的战略作用

一些企业将商品价格定的很高,以差异于中、低端市场,产生价值感与稀缺效应。劳斯莱斯曾经就用高昂的价格来控制拥有者的数量,让产品成为极少数人拥有的奢侈品,这种价格策略使产品的价值感大大提高,不仅赚足了暴利,还使消费者趋之若骛。也可战略性地把产品价格定的很低,甚至无利润销售,以此打击对手或扩大市场份额,如家电行业中的科龙空调,为了争夺市场份额与行业地位又不损害科龙的高端品牌形象,于是推出了两个价格便宜的低端品牌——华宝、康百恩,以此争夺低端市场份额。某些处于垄断或独有的产品也可采用老产品涨价后推出新一代产品,让消费者没有选择余地而购买新产品等定价策略。价格是市场战略中很重要的一个营销工具,有效的利用将是一柄营销利器。

5、价格波动不可波及产品线中的其它产品

降价促销等调整产品价格行为一定要划分出清晰的界限,不要让模糊的降价影响了其它产品,就如前面讲到的派克钢笔的例子。涨价时也是一样,要明确区分开,不要给人以你的产品都涨价了,或都很贵的印象。如某定位低端的饭店,为了获得更高的利润,推出了几款高价格的菜品,因为未做明显的区分,混在其它菜品中,使顾客产生了这家饭店的菜都很贵的感觉。

6、差别定价

为了不流失顾客,可以采用差别化定价策略,如以高价著称的星巴克咖啡店,为了不流失在意价格的顾客,推出了低价和特价的咖啡。家电行业多数厂家都是高、中、低端产品俱全。

还有一种常用的差别定价方法是采用推出副品牌、子品牌的策略,使彼此不产生品牌形象冲突。如海尔品牌以“海尔”为主品牌,树立形象,在通过推出“小小神童”、“卡萨帝”等等众多子品牌来区隔商品的价格区间,不错过由高端到低端的任何市场,这种定价策略实施后成效显著。

笔者曾经所在的景居家具厂(化名),在大的品牌统领下,推出三个系列:以依云系列占据高端市场,以彩云占据中端市场,以青云占据低端市场。而不同档次的家具卖场其价格差距很大,于是将同样产品略微区分不同型号,以获得更多的利润,同时不流失顾客。差异定价可以让你多赚取很多利润。

7、模糊定价

把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商品进行组合定价销售,这样可以把高利润或附加利润隐藏在低价产品背后。变换产品包装也可以模糊定价,如推出小包装产品,价格较

低,让顾客产生产品很便宜的错觉,其实这样的产品利润更高,而降低了购买的门槛,很容易使顾客产生冲动购买的欲望。还可以把产品与服务等增值品组合后定价,比如电器类商品推出的加一点钱可提高保修期或附赠其它商品等。

8、不可轻易上涨或下调价格

要认清这样一个概念:降价不仅容易损伤整体品牌形象,而且一旦降价就很难再涨回去,而涨价也容易降低消费者对品牌的好感度,甚至产生严重的拒买现象。但并非绝对,很多商品通过涨价成功地提高了商品的价值感与品牌价值,而成功的降价也可达到大量销售及增强亲和力的作用,关键是要制定科学的定价策略并谨慎的进行价格调整,防止这柄利剑伤到自己。

从上文中大家可以看出,商品低价不仅不是营销利器,有时还是一个看不见的陷阱,只有以整体营销战略,甚至是经营战略的思维与高度来定出商品最适合的价格,商品才最有竞争力。

范文三:如何做产品定位 投稿:武袵袶

产品的定位可以理解成产品在特定人群心目中的位置,这里包括两个因数,一是此产品的目标销售对像,二是此产品将给目标消费者的价值。解决了产品的定位问题,则产品的销售策略就有了依据。

一个成功的产品定位需要满足以下几个重要的条件。 一、 清晰的目标人群

由于人们的需求呈现多样化,一个产品要想适合所有的人,那么它

只能是牺牲许多有针对性的功能,从而取得折中的办法,在产品竞争激烈的时代,这样做往往并不利于吸引人们的购买欲望。相反,一个产品的目标人群也不能太小,太小的目标人群限制了产品的市场规模,无法形成规模效应也大大增加了成本。一个合理的目标人群划分,应该是在尽量大的人群范围内,对企业将要推出的产品有共同深度需求的人群,但这部分人群必须是清晰可辨,产品的宣传可以有针对性触及的人群。 二、突显产品个性

就像一个人一样,个性突显的人容易为人所关注和记忆。一个产品

同样需要具有个性,如IBM的个性是专业,戴尔的个性是定制化,有了这些个性后,产品就像有了生命力,也有了一个宣传推广的支点。但这个个性要能够真正引起目标人群的注意和为人所接受的,也就是说对目标人群具有真正的价值和满足他们的某个需求。这种特性最好能够形象的表现出来,如一个牙膏品牌为了突出它的三从功效,把牙膏做成了三种颜色,让人从视觉上就感受到了它的个性。 三、形成差异化

在市场中已经存在并具有一定影响力的产品中,为了避免与他们形

成直接的竞争,也就是要开辟篮海,产品的定位与他们应有所区别,选取市场中的空白点和薄弱环节,挖掘尚未被满足的需求,这样才能在产品的宣传推广中起到事半功倍的效果。 给产品定位的具体操作方法:

首先根据市场调查和头脑风暴法,列出市场对此类产品的所有需求,或者说可能会使用此类产品的消费者他们的兴趣点,应该尽量的发挥观察力和想象力。

对于所有的市场需求,分析竞争对手的状况,对应的人群等。制作产品定位市场调查表(以洗面奶的生产商为例)。

产品定位市场调查表

范文四:产品定位依据 投稿:曹蹍蹎

产品定位依据——消费者的心 (余世维)作者:余世维
节选自《市场竞争策略分析与最佳策略选择 》多媒体课程包,讲师余世维
产品定位依据——消费者的心
定位的概念
  了解核心价值之后,接之而来的就是定位的问题了。所谓定位就是你在客户心中的地位。
  产品定位就是产品在客户的心目中所占的地位。也许一个很不错的产品,客人定位却不是这样。例如,当你开着一辆天津的夏利牌轿车出去时,你会说这是尊贵吗?不会。你会说这车很经济。北京的切诺基有帝王之相吗?没有,但它耐用、结实,即使不小心地撞到岩石你也不会惊叫。这就是定位的概念。
  不管如何做广告,夏利、切诺基在消费者心目中的定位是跑不掉的。每种汽车都早已被别人定好位了。号称为世界上第一大汽车公司的通用汽车公司就很清楚地知道,千万不能被别人搞成一种定位,美国通用汽车公司从最豪华的凯迪拉克,到最经济的道奇,中间还有旁提克等,高、中、低有几种定位,客户各自可以分别根据自己的经济条件来选择自己所喜欢的车型。
定位的方法
  定位靠什么?靠坐标。
  所谓坐标就是变数,参考变数,像数学上所讲的象限一样。如图4-2所示,横轴代表成熟的、年轻的,纵轴代表是贵的或便宜的,有价值的、没有价值的,都可以在这里找到合适的定位。这上面品牌A,品牌C,品牌B,是成熟的、便宜的,还是贵的、年轻的;是贵的但成熟的,还是又便宜又年轻的,都有各自的定位。

图4-2 产品定位参考图
  如世界十大品牌之一的万宝路。万宝路的香烟广告永远是一群牛仔,身上挂着枪,骑着马。表示吃或抽万宝路是代表成熟、稳重,有魄力,粗犷、豪迈。如果香烟厂家打着谁都可以抽的广告,从乞丐到帝王,这种香烟就没有人买了。要卖给帝王就不能再卖给乞丐,要卖给成熟的就不要卖给幼稚的,总有一个最合适的定位。不要以为什么人都可以卖,那就变成什么人都不买。自己的最合适的定位一定要搞清楚。定位不是对产品做什么,而是对潜在消费者的心做什么。定位不是说要如何去搞产品,应该说要如何去掌握消费者的心,让他的心来认定产品,这叫做定位。尽管产品是个普通的产品,也要把它定位成一种消费者。
【案例】
  提起表,人们会想出一大堆表的名字,有一种表人们绝对不会想到——波尔表。1891年,波尔先生被委任为美国铁路首席检阅官,负责调教全美国铁路的时间,美国有75%的铁路标准时间采用波尔时间,所以在美国来说,波尔就代表准时,这是全美国的铁路兄弟们都知道的一种共
同语言。美国全国17.5万英里的铁路统统用波尔记时间。波尔表的核心就是准时,波尔表代表着美国这个表界里最被铁路兄弟认定的一种时间。其实波尔只是个名字,但是它把美国波尔先生,当初当美国铁路首席检阅官时的那种资格,和他的名字紧密地结合在一起了。全世界卖表的这么多,为什么唯独美国波尔特别重视提起这件事情,就是怕消费者没办法去定位。有人说:“论雍容华贵它比不过浪琴,论高级也比不过劳力士”。所以波尔表一定要说出准时,他们正是用这个方法来定位的。这就证明即使卖只手表也要搞清楚你在消费者的心目中是什么地位。
  全世界没有人不承认瑞士是世界手表王国,但是日本把瑞士的表买去,把他们的电子表打开研究,改良以后居然创新开发了日本的卡西欧。日本人说仿冒加改良就等于创新。这话很有道理。也一天到晚地拷贝人家的东西,但谁也没想到要对其改良,完全是100%地照抄。仿冒加改良等于创新。实在想不出来就去抄人家的,抄完了之后回去改一改,就叫做创新。日本的手表打进了瑞士市场,致使瑞士的表界大为恐慌,像浪琴、劳力士、天硕、地托等各种牌子的名表,统统开始联合起来,研究要如何去对付日本。他们推出了第二只手表,就是人的两只手都戴的表。
  如果一个人能有两只手表,这种表一定不需要太贵,像浪琴、天硕、地托、劳力士,那很简单。表有不同的颜色,再搭配不同的衣服、不同的心情,可以随着喜好来变换,坏了也不用修。戴黄色表,象征心情一片灿烂。戴绿色表,代表心中充满了希望,对万事都抱着一种美好的想法。戴黑色表,代表心情不好,别人最好少惹他为妙。总之,可以按照心情、颜色、服装、气候、地区来变换。
  瑞士的“第二只手表”推出以后,它的定位是年轻、活泼、幻想、乐观、多变……等各种不同内容的象征性含义。一推出来,到现在就卖了近一亿只,设计非常成功,打出了它的核心价值,这样一来反把日本人吓了一跳。这说明自己的产品应该如何定位,要弄得非常清楚才能使自己常常立于不败之地。
【案例】
  日本有三大化妆品公司,第一个是资生堂,一个是高丝,最后一个是加利宝。不管日本人把自己的化妆品如何定位,但人们只要一想到日本化妆品,就会想到那个几乎没有眉毛,两个短短的眉毛,一口乌黑的牙,血盆大口和苍白的脸。日本人很努力地把它的化妆品弄得欧美化,但是定位一直都不太成功。尽管资生堂是日本化妆品里的第一名,但在全世界化妆品中却很少有人提到日本的资生堂、加利宝和高丝。现在资生
堂终于恍然大悟,原来他们的定位为一个非常传统和非常东方的化妆品。结果日本资生堂将广告图片英文翻译成中文,就是“永报前卫”。他们开始打破形象,要像欧美一样的艳丽,白种人也可以使用。不亚于非常优雅的欧洲,也不亚于非常浪漫的美国,和他们是一样的,资生堂再也不愿意把自己弄成一个非常保守、非常东方和非常传统的模式。
  大部分的银行所做的事情其实都差不多,存款,提款,转账,或者办一些信用证等。如果你是世界第一名的银行,你将会怎么去定位自己呢?沃尔玛年收入2-198亿美元,员工131.35万人。花旗员工25.3万人,这两个集团都非常大,被福布斯评为世界并列第一名。
  作为世界第一的花旗如何定位自己呢?这么多银行的差异究竟都表现在哪里?产品的差异化是什么?如果你是工商界的人士只找工商银行,还是所有的农民都冲到农业银行去,其实它的定位不明确,到农业银行里的人都不是农民,真正的农民都到工商银行。银行所做的东西都差不多,定位不明显。
【案例】
  花旗银行发展到今天已经有200年的历史了,进到中国也100年了,花旗在中国有以下三个第一:①1902年,是第一家在中国开业的美国银行;②2000年是中国银行资产排名第一名的外资银行,这都是它所创下的第一;③2002年又是第一家获准在中国经营全面外汇业务的外资银行。花旗在2003年举办过在中国创立100年纪念日,这充分说明了花旗首先强调的是它的历史背景,它做了张图片:两个花脸站在花旗的商标前面,表示中国的花旗,那个武打小生配上花脸再衬托出花旗后面的商标,花旗一百年,这就说明它的历史意义。它把自己定位为一个拥有文化传统和经验和技术的银行。
  但现在客户很少去问银行的历史到底是多少年。别人先问,你能替我做什么?为此,花旗做了第二张图片,告诉说它能够替你做什么:专业、专注和专一——三专。这就是它所强调的差异化,也就是它的核心价值,市场定位。什么叫做三专?技术上非常的专业,态度面非常的专注,服务上非常专一。如果你要去找一家银行,做事情非常的专业、态度上面又很专注,一看到你就非常的专一,把你当做惟一的客户,那么请你走进花旗。
  花旗定位成不成功,姑且不论。但要知道它是一家外资银行,在中国市场打拼不容易。可是它的定位是它是一家来到中国100年的外资银行,对中国市场非常地了解,中国人民也很认同,这个地方也有它的生长优势条件,它的专业、专注跟专一,在服务上、在态度上、在技术上都提供了它的标准。他是这样定位的,这
就是它的核心价值。
【自检】
判断是非题。
(1)产品分为三个层次,有形、附加和核心等三种产品。( )
(2)附加产品指的是维修、安装、组装、售后服务等。( )
(3)定位就是对产品做出什么。( )
(4)有形产品是客户真正的需求和真正的目的。( )
(5)定位就是产品在消费者心中的位置。( )
把产品定位为顾客的买点
  人们最喜欢讲的一句话是,有没有很好的卖点?其实这句话讲反了,应该先说顾客的买点在哪里?根据顾客的买点来设计你的卖点,再找出你的产品定位。有需求才有市场,有定单才能开展业务,不能骑驴找马。
【案例】
  北京2008年要举办奥林匹克运动会,上海2010年要举办世博会,如果你是一个做堆高机、挖土机的,你会想到什么买点和卖点吗?美国搞堆高机,挖土机的商人,他们听说有世博会要办,有奥林匹克运动会要办,就知道肯定要动工程了,既然要动工程,肯定需要各种设备,所以别人立刻就送了几台过来,没有别的要求,只要求亮相时把设备照得清楚一点儿。这一下给卖堆高机的美国公司打开了中国市场。因为它知道中国有买点,他才会想出那个卖点。
2001年APEC在上海召开,很多各国的元首、领袖和代表要来,他们都要坐汽车,上海通用汽车想到了这一点,他们提供了几百部通用汽车,给这些外国的元首们、代表们、领袖们坐,没有别的要求,不用付费,也不付任何广告费,只要告诉他说这是一辆别克,只要让每一个坐上去的人说这是一辆别克。结果日本首相回到他们的国家说,我坐了一辆别克;新西兰的那个女总理回去也说,我坐了一辆别克;菲律宾的女总统也回国说我坐了一辆别克,我们国家为什么没有别克?别克就成功了。它是针对买点来设计出的这种卖点。
记住千万不要定位错误,或定位分歧。明明不是这种东西,你硬说是这种东西,除了变成笑柄以外,你的东西还是卖不掉。或者明明是这个坐标,结果你变成那个坐标,那么价格、促销、渠道、广告,甚至于市场就统统也都随之搞错了,所以一旦定位错误或定位分歧,定在一个不应该定的位置上,势必就会全盘皆输。

【本讲小结】
  有了核心产品之后,就要考虑产品定位的问题,也就是产品在客户的心目中的地位。,它依据的是参数,也就是消费者的心。先找到消费者的买点,再来定自己的卖点。做产品千万不能定位错误或定位分歧,否则就全盘皆输。
【课程目标】
  
☆ 学习营销策略制定的系统思路和决策方法
☆ 掌握销售、产品、战略、资源等诸多企业经营要素
之间的联系及其相互作用
☆ 掌握根据企业自身实际情况设计和选择有效的营销策略的方法
节选自《市场竞争策略分析与最佳策略选择》多媒体课程包,欢迎选购。

范文五:产品定位如何定位 投稿:覃咿哀

在当前市场中,有很多的人对产品定位与市场定位不加区别,认为两者是同一个概念,其实两者还是有一定区别的,具体说来,目标市场定位(简称市场定位),是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择;而产品定位,是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

方法——产品差异定位法

营销人员应自问:本公司所销售的产品,有什么显著的差异性?Pillsbury公司在面粉包装内,附赠面食食品烹调食谱,使其面粉和竞争者产生差异性,并称此为"您想要的面粉"。FamousFixtures公司是利用产品差异特性,做为产品定位的另一个例子,该公司生产及装设零售店用的商店设备,把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司,因为其母公司就是零售业---"FamousFixtures:零售业所拥有、零售业所创设,并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品,同时也扩及其服务。

产品差异性有时很容易被模仿,如上述第一个例子--GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉,在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二个例子。制造商店设备的公司,大多数都不是零售商业者所创设的,他们通常只想制造自己理想中的设备,在生产及装设零售商设备时,并没有真正站在零售店的立场来思考。而FamousFixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。此外,在这二个定位实例中,产品定位始于差异性,而这些差异性对目标市场都是有意义的。对家庭主妇而言,产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言,FamousFixtures具有零售导向,知道如何布置零售店才能提高销售,同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。

主要属性/利益定位法

营销者自问:产品所提供的利益,目标市场认为很重要吗?一家医院针对消费者所做的初级研究中,发现个人保健是病人认为非常重要的利益点,但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院,将它自已按基本推销想法定位为:"我们关心你的……还有很多。"结果使这家医院在个人保健中,由排名第三迅速提升为第二名,造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院,但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特别强调的是,营销人员为公司所塑造的外在定位形象,对公司内部人员也会产生积极的影响。

在零售业中,最重要的消费者特征,莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其所持零售观念,购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要,在为产品与服务定位时,这也是如此,牢记,品质和价格这两项特征,会转变为第三种非常重要的特征:价值。如果率先塑造,并且确实掌握,价值将是一种绝佳的竞争印象,这也是定位的良好考虑点。营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客,将其低价位连销店的形象,重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题"物美价兼的好鞋子",避开过分强调价格,而特别强调品质。 产品使用者定位法

找出产品的正确使用者/购买者,会使定位在目标市场上显得更突出,在此目标组群中,为他们的地点、产品、服务等,特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为,以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店,即为喜爱缝纫的妇女提供"更多构想的商店"。

一家公司曾以使用者定位法来定位,该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡,以取代需要酿煮的咖啡。在此例中,针对目标顾客群,直接将产品定位为:"在办公室中泡咖啡的人,向烦人的酿煮咖啡说再见吧!"向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称),直接在信函上以"办公室咖啡准备者"称呼,此时的定位,则直接针对使用者及办公室行政人员二者。

使用定位法

有时可用消费者如何及何时使用产品,将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动,该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为,"Coors在都市庆祝夏季的来临"'并向歌手JohnSebastian购得"都市之夏"(SummerinCity)这首歌的版权。另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位,然后扩大啤酒的饮用场合,Michelob,将原来是周末饮用的啤酒,定位为每天晚上饮用的啤酒--即将"周末为Michelob而设",改为"属于Michelob的夜晚"。

分类定位法

这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争,而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时,此法特别有效--不论是开发新市场,或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒

和一般高热量啤酒之竞争,就是这种定位的典型例子,此法塑造了一种全新的淡啤酒,不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长,使得美乐淡啤酒(MillerLite)重新定位为优先选购的领导品牌,以防止被其他淡啤酒影响市场地位--"只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒"。

在大众运输方面,以产品类别定位的例子,则有一家地方性大众运输公司。它揭露开车所花费的成本及停车费太高,所以反对开车,该公司所主张的定位为:"搭乘大众运输工具最经济"。

在企业对企业(B2B)营销的场合,一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分,将自已直接定位为不同于其他的代理公司,尤其是和没能提供完整服务的广告代理商,有着明显的差异性:

"如果你的代理商,认为你所需要的只有广告,你就需要更换一家新的代理商了。 "如果你的代理商认为广告和营销并无不同,你就需要更换一家新的代理商了。"

"如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词,你就需要检讨这家代理商的去留了。" 针对特定竞争者定位法

这种定位法是真接针对某一特定竞争者,而不是针对某一产品类别,便如Avis挑战Hertz的做法--"因为我们名列第二,所以心须更努力"。速食零售业中,BurgerKing把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳,温娣则以"牛肉在哪里?"向麦当劳挑战;哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点,为自已寻求更有利的定位。

挑战某一特定竞争者的定位法,虽然可以获得成功(尤其是在短期内),但是就长期而言,也有其限制条件,特别是挑战强有力的市场领袖时,更趋明显。市场领袖通常不会放松懈,他们会更巩固其定位。Avis尽管以第二名的姿态,努力向前行,但Hertz仍然保有其第一名气地位,麦当劳面对许多竞争者,反而显得更强劲、更出色。要挑战市场领袖时,请先自问:公司拥有所需的资源,且管理当局闲情逸致,能够全力向市场领袖挑战吗?公司愿意投入所需的资金,来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗?公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗?请记住:一家小小的公司,很不容易正面挑战大规模公司。

关系定位法

当产品没有明显差异,或竞争者的定位和公司产品有关时,关系定位方法非常有效。利用形象及感性广告手法,可以成功地为这种产品定位。

在零售业的例子中,美国威斯康辛州Madison市一家小规模银行

Randall州立银行,就曾经采用这种关系定位法。这家银行并不大,所拥有的资源也很有限,但却试图以分行

遍布各地及提供更多服务项目,和大规模金融机构竞争。于是这家小规模银行,与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系,1970年初期

定位为"社会古迹的守护者",此一主题在1976年和建国200年一样永垂不朽。该银行的标志也经过修改,以特别强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁,也装上当地巨幅的历史照片。配合这些改变,制作歌颂该城市历史的一系列电视广告,并阐发了"关心Madison,也关怀Randall州立银行"的主题,结果是几近魔术般的大获成功。此一新定位执行的第一年,原本年年衰退的存款,开始呈现大幅成长。值得一提的是,此一存款金额以及占有率的成长,并没有投入太多经费。

问题定位法

采用这种定位法时,产品的差异性就显得不重要了,因为若真有竞争者的话,也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场,需要针对某一特定问题加以定位,或在某些情况下,为产品建立市场地位。70年代中期,美国的公用事业几近独占,虽没有直接竞争者,顾客却认为存有可信度的问题。能源成本提高,石油禁运及通货膨胀加剧的影响,使可信度的问题愈趋严重,全美国的公用事业都面临同样的难题。于是能源公司把自已定位为:了解及重视顾客所关心之能源问题的公用事业。此一定位反映在房屋成长上:"只要我们携手合作,就能克服"。经事前及事后研究显示,此一策略在短短的15个星期之内,就大幅改变了顾客对能源公司的态度。以问题来定为的另一则实例。非营利性的滥用酒精与药物处理节目,原来被定位为协助治疗疾病的节目,此定位针对为数不断增长的配偶、孩子,或嗜酒/药物者的雇主等。此定位有必要改变,因为大约有40%的成年人,直接或间接受到酒精及药物嗜好者的影响,但是其中大多数人既不了解自已的问题所在,也不承认自已的问题。所以,首先必须针对问题,予以定位,其次再寻求解决的方法。因此定位将"此节目是专门协助"改变为"了解及重视受影响之人的问题"。结果迅速产生效果,此新定位的节目执行不到3个月,门票及收益都比上年增加二倍以上。

产品定位的步骤

步骤(一)"分析本公司与竞争者的产品 分析本身及竞争者所销售的产品,是定位的良好起点。

步骤(二):找出差异性 比较自已产品和竞争产品,对产品目标市场正面及负面的差异性,这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。 有时候,表面上年来是负面效果的差异性,也许会变成正面效果。

步骤(三):列出主要目标市场

步骤(四):指出主要目标市场的特征 目标市场的欲望、需求等特征,一一写出简单扼要的

步骤(五):与目标市场的需求, 接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候,营销人员必须在产品和目标市场特征之间,画上许多条线,以发觉消费者尚有哪些最重要的需求/欲望,未被公司产品或竞争者的产品所满足。

范文六:产品经理自我定位 投稿:秦賩質

产品经理究竟扮演着怎样的角色?Mat Balez 在Medium上发文谈了自己的看法,Mat 曾在 Google 的 Glass,Google+,Latitude,Maps 部门担任产品经理,现在在 Airtime 担任产品方面的副总裁。 -- 我:我在构思写一些关于产品经理是什么样的文章

--S:是不是就类似于“啊,你应该这样写电子邮件”……

--S:你应该这样归档文件……

-- 我:哈哈,差不多就是这样。

过去十年,我作为产品经理 (Product Manager,PM) 在 Google 的不同部门工作过。现在,我在纽约市的一家初创企业负责产品开发。上面是我和一位朋友的对话,他也是以前负责用户体验设计(UX design)的同事(他很喜欢嘲笑我)。他并不是很了解产品经理在做什么,或者他们怎样工作。令我沮丧的是,我甚至不确定大部分产品经理自己能不能清楚地给自己做好定位。

所以,我经常在思考,如何传授一些经验给新晋的产品经理。

产品经理扮演的角色是有些模糊不定的,在不同的公司不同,在同一公司里的不同团队不同,甚至是在同一团队内,产品经理的角色也不是每天都一样的。对产品经理的工作最恰当的描述就是一人身兼数职。从很多角度看,他们的工作更像黑暗艺术而非科学。他们更多的是在改善产品而非创造。他们更像是在工作中努力挣扎求生,而非自信遨游。

总之,初出茅庐的产品经理听着:要想在一个庞大且快速成长的软件团队里成为大牛PM,你就必须身兼数职、无所不能。

你是一名CEO

人们最常挂在嘴边的比喻就是“产品经理就是产品的 CEO”。在很大程度上讲,我认为除了少数极为资深的产品人,这句话都言过其实了。 产品经理实际控制的资源有限,几乎没有人必须向你汇报,在制定预算的过程中也没多少话语权(甚至没有话语权),因此,产品经理主要是在产品相关的一些细小的方面进行改进,你要服从的大的组织架构,而无法掌控它。

即使作为初创公司中产品的主要负责人, 你也会发现自己只是公司实际 CEO 的员工而已。所以作为产品经理,你实际上没有任何“首席执行”权。

所以,你必须要依靠你的聪明才智和影响力(更多是要依靠后者),使自己在一个平等主义或是精英治理的系统内完成工作。而对这个系统的组织结构来说,你没什么特别的。

然而,把产品经理比作CEO只有在涉及到责任的时候才完全适用:一个产品经理, 更像是 POTUS(Presidents of the United States)。 成功地开发一款产品,需要结合你的直觉,能量,和决策。如果产品开发失败,那么你就有不可推卸的责任。但是,如果产品在市场上取得成功(以你之前设定的任何一种标准去评判),你很少会获得赞美之词:因为你只是通过让别人出色完成工作,从而完成自己的工作罢了。相反,你的满足感只来源于自身,你知道是自己使得优秀的产品诞生。 你是一位教练

我们大多数人在高中或大学都参与过学校的各种运动队,或是看过电

影《挑战星期天》(Any Given Sunday)中 Al Pacino 的演讲,所以大家明白教练在团队中的作用。

教练是不会在场上冲锋陷阵的,但他们一定会参与其中。教练知道如何排兵布阵,知道如何让队员互相配合,如何出奇制胜。但是教练的最大作用可能是鼓舞士气。教练明白团队是由人所组成的,人与人之间的关系在很大程度上决定了团队的效率。任何一个教练都会团结他的队员。

一个好的教练能够找到合适的方法激励自己的队员,而伟大的教练带领团队走得更远,做得比任何人想象的都要好。不论在顺境中还是逆境中,教练会让队员只专注于得分。教练会保持对场上情况的洞察力,保持乐观,排除干扰。教练会讲故事,激发人的想象,指引胜利的方向。

产品经理就像边线上或者更衣室里的教练,激励同事们分毫必争。当然,教练(以及产品经理)也各有不同的风格:有的是心平气和地指引,有的则是激情四射地鼓舞。大多数人处于两者之间。

产品经理的风格没有固定的模式,只有结果说了算:你的团队紧紧围绕着你,渴望与你共进退,因为他们相信你,并愿意共同去实现你曾呈现的愿景。

你是一位工程师 当然了,你本身并不是工程师,但是,让我说完。很多大型的软件公司(比如 Google)和初创企业,要求他们的产品经理有技术背景(计算机 / 工程学位或同等学力)。这背后的原因并不是让你在需要的时候

也写代码(相信我,没人会想让我写代码),这些公司的目的在于让产品经理们能和工程师顺畅地交流,尽快了解核心技术概念、可能出现的问题以及未来的机遇等,能过做到这些的产品经理更能得到团队成员的尊重和信任。

从这个角度来说,最好的产品经理是文化上的工程师:你有着黑客的基因,理解XKCD 式的幽默感;你有着最喜欢的编程语言,你对于时尚的要求很低,你对于服务器崩溃感到很痛苦,你可以画出最好的程序框图,了解程序是怎样一步一步实现的。只不过,你不用亲自写代码、做测试,你要负责其它所有的事情,也就是我下面要说的··· 你是个清洁工

脏活累活都是你干,这样其他人就不需再费心了。这是你最重要的工作之一(甚至是你最重要的工作),只有这样,你的团队才能更高效地运转。

当然了,作为一个产品经理,你会花很多时间来和设计师一起探讨精美的界面,解决复杂的交互问题。你会深入到产品测试中,发现细微处一些 bug。你的产品将会持续影响上百万人(甚至几十亿人)的生活以及你所在的公司。 但是,有些工作必须你去做,不能推卸给别人。比如说在哪儿贴产品大海报,因为没有做这些工作的助理;比如在周五找一个供 14 个人开会的地方,比如坚持编辑团队博客,比如处理法务问题,比如好好准备给上级领导看的 presentation,比如将 300 多个优先级较低的 bug 进行分类,比如说跟进每个人这个季度的任务目标,比如说保持

数据报表及时更新,比如在 PR 团队不在时接受媒体采访,比如设法让别人同意一些不太有趣的小问题,比如 马桶坏的时候你去修。 因为如果你不去做这些琐碎的工作,那就得团队内别的人去做,这意味着他们不能专注于他们自己的工作,你的产品可能就要出问题了。所以,戴上胶皮手套,开始干活。

你是一把锤子

我父亲曾有一把 Estwing 牌的锤子,他管着锤子叫做“强制的工具”(persuader)。如果你是个木匠,你可以随心用锤子将钉子钉在木板的任何位置。这一点与产品经理相似,你的首要工作是“影响力”。 你生存的根本在于说服其他人,让他们按照你的想法来做产品的能力。说服是一种艺术,基于你与人热情沟通的能力。你需要巧妙地将数据与论点、事实与观点、逻辑与感情结合起来。 实践中,这意味着你需要条理清晰地写作,有时要强硬地表达,这也意味着,你在说话是要充满魅力和权威。为了影响他人,你需要赢得人们的信任和尊重。在必要时你要同时表现出自信与谦逊。

你要把“no”(每个人的第一反应)变成“yes”(人们需要可信服的理由才会说出)。从更大范围来说,你需要成为事情发生的原动力。你不能让人们模棱两可,你需要让人们明确立场,开始行动。你带来解决方案,你要把混乱的事情规整起来,避免事情变得七零八落,你需要推开所有的负面因素,最终发布出产品。

曾有一位导师告诉我“你唯一需要关注的重要的事情就是推出产品”。从这个角度说,你就是盖房子时挥动的锤子。

你是一台路由器

每天会有很多人会给你提出各种要求,具体形式可以是 bug 提交、email、面对面沟通、电话、视频会议等。作为一个 PM,你不断地面临大量的信息和问题,这里面很多都需要你关注,有些还需要你采取行动。大多数情况下,你是采取行动的最佳人选。 因此,你的角色应该是交警,把事情导引到正确的地方。我这么说并不是在贬低这项职能,而是说明在维持项目进行中,这个角色至关重要。你的职责是把一份工作分配给合适的人,尽快完成。你与他人的个人关系越好,在分配工作时可能也就越容易。从这个角度讲,你是机器正常运转的润滑油。

分配信息没什么荣誉可言,但你会发现让信息在你的收件箱里停几天(甚至几小时)都会导致同事工作不顺利,产品进度缓慢。所以,做一个强力路由器意味着你需要“实时在线”——无论在何时何地有人需要你时,你都应该及时回应。在非上班时间也要这样吗?是的。 你是个超级用户 你应该是你的产品最强力的使用者。你需要着迷地使用自己的产品(有个说法:吃自家生产的狗粮),只有这样你才能更加了解怎样优化产品。

在不同的环境,不同的场合使用产品是测试产品为什么会出问题的最好途径,把这些 bug 收集起来,交给团队成员。一个不断提交 bug 的产品经理才会被工程师团队认为是有激情、细节导向、关注品质的。 同样地,在现实生活中测试产品,你能看到其他人对于产品的看法,

更好地理解用户使用产品时周围人们的反应。

你当然需要真实用户的意见反馈,但是没有一个用户能够像你一样了解产品的规划和策略。所以你在了解产品的过去、现在、未来方面是独一无二的,你是唯一责任人。没有人能代替你做产品测试。如果你是个不热衷于做产品测试的产品经理,那只能说你就是个不关心产品成功与否的产品经理了。

你是个发明家

作为一个产品经理,你发现自己每天都要解决各种各样的问题。没有教科书教你怎么做。当然,你可以用到学校里学过的各种知识,你此前的经验也会给你提供一些帮助。但是每个问题都有一定的独特性,以前的经验往往不足以应对新问题。所以,你需要重新寻找最佳的解决方案。

伟大的产品经理都有着非凡的创造力,他们有着很多 idea,脚踏实地的解决复杂多变的问题。每天,你会发现你需要“发明”。幸运的是,你周围并不缺乏 idea,实际上,你的团队将成为你创意的来源。这就是与一群聪明、有创造力的人一起工作的美妙之处。

假设团队中成员感到产品出现了问题,一系列新想法、新方案、创新的能量便涌现出来。这其中大多数你需要礼貌的拒绝(作为团队中全盘考虑的人,你是将这些想法分类的唯一人选)。你应该发掘团队的创造力,同时去粗取精,把这些创造真正投入到产品中。 你是个幽灵

一个懂得关照全局的产品经理应该知道何时消失。我经常见到的情况

是产品经理希望在每个环节都“创造价值”,把自己的想法加入到每次会议,每次讨论中。这些人觉得沉默就会被认为缺乏洞察力。很多时候这都是出于好意,他们只是想帮忙。

但是,更多的产品经理应该听从古希腊医师希波克拉底的劝诫:首先要做的是别造成伤害。如果很多产品经理管得太多,就会压抑了周围的人。

这个理论在于工程师一起工作的时候尤其适用,工程师们喜欢把时间都投入到写代码中,而不管其它的事情。解决这个问题的一个好方法是等着人和问题来找你。如果一切正常就没必要把所有事情都牢牢把在自己手里。

所以,不论何时,尽可能地不要干涉团队成员的工作,而在他们需要你的时候尽可能地提供帮助。

你就是你的产品 千言万语汇成一句话,你就是你的产品。你开发、发布的产品就代表了你作为一个产品经理是否成功。这是你逃不掉的。这是你的遗产。你的所有努力、每个决定最终都会汇聚成这个产品。 你的产品是否成功取决于你能否在任何团队需要你的时候扮演好自己的角色。这些角色就包括了我上面列出的这些,此外,你还需要在产品研发的过程中不断地探索自己其它无数的角色。

享受这段旅途吧。

范文七:产品定位分析 投稿:曾婚婛

银行理财产品市场细分:

1.按人口要素细分市场按人口要素进行市场细分的主要参数有年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业和教育等。 首先不同年龄阶段的人有不同的生活工作经历和生活观念, 对待风险和收益的态度也不同。例如,25岁至34岁年龄组注重财富积累和高消费对财产的增值要求高于保值要求愿愈为获取高额投资回报承担高风险35岁至45岁年龄组大多数面临着“ 上有老下有小’‘的家庭环境他们一要考虑家庭消费,二要考虑子女教育开支三要准备个人和家庭其他成员的养老基金等他们渴求财产的保值与增值厌恶高风险, 因此既重视消费理财又僻要投资理财45岁至60岁年龄组对储蓄、政府债券和保险特别是养老和医疗保险较为感兴趣。其次性别造成的投资观念差异较大。女性多偏爱消费理财男性则更倾向于风险投资。再次根据家庭生命周期理论年青单身, 由于收入有限对资金豁求较大但家庭积蓄较少对消费理财感兴趣已婚且有一定积累的家庭, 其理财目的重在对子女的教育支付。他们不仅需要生活理财,更需要投资理财中老年家庭一般与子女分居在个人理财上关注消费、’医疗和养老重视对低风险金融产品的投资。最后收入和职业也是重要的细分因素。高收入者的工作比较繁忙,偏爱由中介为其理财对高风险的投资理财有较好的心理承受力中等收入者的职业稳定, 对消费理财和投资理财有兴趣不容欢风险低收入者的职业不稳定对储蓄存款的搭配感兴趣尤其对国债理财更感兴趣一般不考虑投资理财。

2.地理因素 地理区域差异导致经济收入差异。据统计2003年底占全国人口40.53%的城镇居民的储蓄存款余额是全国居民储蓄存款余额的82.26%,全国经济最发达的北京、上海、天津、广东浙江和江苏人口占全国的18.4%,居民储蓄存款占全国的37.37%,其中仅广东就占13.65%。所以商业银行个人理财业务发展的重点应放在经济发达的城市。

3.心理因素 心理因素细分主要是按生活方式和态度来细分市场。生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式。商业银行营销的重点应是以家庭为中心的居民,他们对资产的处理较为理智愿意接受银行提供的理财方案。态度是指居民对商业化理财的接受程度。对持积极态度的居民应最大限度的满足他们对个人理财服务的摇求,提高客户忠诚度对持中间态度的居民

应加强个人理财服务的利益宣传提高服务水平, 做好说服促销工作对持消极态度的居民应从长远考虑短期内可以放弃。

4.利益因素 利益追求的偏好是多种多样的。收入型重视个人理财产品的收入以追求利益为第一目标在利益面前往往轻视风险风险偏爱型喜爱风险对待风险投资较为积极重视风险分析及风险回避但不因风险的存在而放弃投资机会稳定型对待风险较为理智, 重视风险和收益的匹配关系在无法规避风险时会放弃投资风险厌恶型对待风险态度消极不愿为增加收益而承担风险在投资工具选择上以储蓄存款和政府债券为主 银行理财业务的定位分析:

银行理财业务在去年经历了“井喷”式的发展。然而,正是这个去年发展最快的业务,目前面临着最多的质疑,零收益、透明度差、理财能力不高等各种批评和质疑不一而足。客观地说,在理财业务迅速膨胀之后,银行一定会面对初期粗放发展所带来的问题和困扰。 这是必然的,同时也是发展中的问题。现在的问题是,诸多的质疑和不信任开始伤及银行 的信誉,银行理财业务下一步该往何处去,已经是银行不容回避的问题。

透视去年以来银行理财业务的市场表现,我们不难发现一个带有共性的现象:银行理财产品总是呈现一种“羊群现象”。去年资本市场形势大好,人民币理财产品就“蜂拥”打新股产品,比重占到了人民币股票产品的47%;今年,资本市场振荡走低了,理财产品又“蜂拥”债券票据产品,期限长的不好卖了,就纷纷改成短期的。而且理财产品的推销,始终围绕着收益大做文章,较高的收益预期一直是理财产品吸引投资者的主要甚至是惟一的卖点。我们当然不能简单地说,银行这样做不对,恰恰是这样的做法成就了去年银行理财业务的高增长。社科院在前不久发布的相关报告中,甚至指出“2007年中资银行理财产品的高投资价值几乎完全归功于打新股产品。”但是,我们又不得不说,正是这种做法也为日后出现的问题埋下了隐忧。

首先,银行理财产品的“羊群现象”,不仅造成了“赚钱效应被过分发掘”,继而也使银行在这种盲目的竞争中迷失了自我和方向。据统计,2007年共发行人民币理财产品1760只,以信用、股票产品最多,其它类型产品不仅份额减少,甚至发行数量也出现绝对萎缩;这种状况所产生的另一个副作用就是,理财产品同质化严重,用简单重复替代了产品的创新,当出现一个“零收益”的时候,难逃一损俱损的结果。

其次,银行销售的产品以及销售的方式,实际上对投资者已经产生了某种程度上的误导。在零收益问题上,方方面面都在强调对投资者进行风险教育。但是,我们没有看到,银行销售什么产品以及如何销售,这个过程正是对投资者最重要的培育过程。如果银行自身对理财业务的定位,就是把它仅仅当作一个博取高收益的工具推销给投资者,总是在预期收益上大吊胃口而不注意充分提示风险,那就难免投资者对银行理财产品出现“误读”。去年,在大牛市的情况下,理财收益水涨船高,大家日子都好过;今年,遇到市场振荡,理财收益不尽如人意时,投资者必然怨声不断,并由此产生对银行的不满和不信任。

今年以来,由于零收益等问题导致对银行信任度的下滑,到底给银行理财产品的销售带来了多大的影响,目前还没有看到具体的统计数据。但无论最终的影响是大或小,都要看到背后所蕴含问题的严重性。多年前,保险公司推出的投连险,就曾因为遭遇到了与今天同样的问题而深受打击,一蹶不振多年。今天,银行一直希望借助中间业务的发展,逐步摆脱对传统信贷业务的高度依赖,因此,理财业务对银行发展的重要性不言而喻。如果抓住了,就是一个发展的良机;如果抓不住,就将是一个很大的遗憾。

从市场的长期发展和客户需求看,社会对银行理财服务的需求绝不仅仅是购买几个银行理财产品,或仅仅是为了赚取高收益,而是需要包括教育、保险、医疗、住房、投资、分散风险、移民、甚至财产的继承等一系列的投资管理和人生财务规划。因此,为客户提供综合的财富管理,最大限度地为客户实现资产的保值、增值,才是银行理财业务今后的发展方向。一如银监会业务创新监管协作部主任李伏安所言:正是因为看清楚了这个大方向,监管部门才坚定不移地推动理财业务市场的发展,引导这个市场逐步向规范和健康的方向发展;而只有看清了这个大方向,商业银行才会知道今天应该推出哪些理财产品以及应该提供哪些服务;而今天卖出的每一个理财产品,都应当是在为财富管理做铺垫和准备。

站在这一点上,反观目前银行理财业务的状况,进行适当的调整和纠偏已十分必要。所谓纠偏,就是要吸取前一时期产品销售中只重收益甚至夸大预期收益而不重风险带来的教训,树立银行理财业务以资金安全为第一位的共识,回到以稳健为本的基础上来。同时要让投资者充分认识到,银行理财产品不是炒股票、买基金,如果要博取高风险下的高收益,就不应当到银行来。所谓调整,就是要认真思考银行在理财市场上应当扮演一个什么样的角色,重新确立在理财市场中的定位;要明确银行理财绝对不等于简单销售理财产品,银行也不能满足于简单销售理财产品,而应当以综合化、个性化为方向逐步向财富管理迈进。

尽管目前零利率风波还没有完全过去,但是,已有银行开始着手对自己的理财业务进行升级改造。3月22日,在民生银行财富管理启动的活动中,就特别强调了银行理财是一种综合的金融服务,并表示今后将力求通过提供多元化产品和定制服务,使客户由目前的买产品变为选产品,使银行与客户的关系从简单的关系交易型,转变为客户对银行产品和服务的长久依赖与信任关系。

或许经历了去年底以来股市的风云变幻和零收益的冲击,无论是投资者还是银行都开始趋于冷静。上周,央行一季度全国城镇储户问卷调查显示,居民储蓄意愿开始攀升。在这种背景下,重新认识银行理财,推进银行理财业务的转型和发展或许又正面临着一个新的良机。

范文八:产品定位分析 投稿:夏汶汷

产品定位分析

广告人员在掌握了产品所处的生命周期及分析了产品特征之后,就需要进行广告战略的第一个决策——产品定位。定位战略的基本目的就是在潜在消费者的心目中形成某个概念,李维氏令人想起“牛仔裤”一词,联邦快运是“一夜”,沃尔沃则是“安全”。

产品的定位有多种不同的方法,产品定位分析就是要着力于分析产品究竟根据哪一种方法进行定位,才有利于消费者心目当中造成心理区隔,占领一定的心理位置。

最初提出定位概念的美国广告专家艾·里斯和杰·特罗特指出,若想为一种产品定位,首先应该弄清楚以下问题:(1)该产品现在在消费者心目中拥有什么位置?(2)我们希望拥有什么位置?(3)如果想树立那个位置,我们必须胜过哪几个竞争对手?我们的营销费用足够吗?用来保持那个位置够吗?在分析这些问题以后就可以为产品定位。

产品定位的方法一般有:

● 质量定位。突出表现产品的使用价值,突出产品的质量优势,即产品本质特征上的优势。产品质量主要包括产品的物理、化学、技术性能,使用期限、寿命长短等耐用性,使用安全、技术保障等可靠性和价格低廉、易于维修保养等经济性。如蒙罗计算机的广告词:“它们的寿命将和你的企业一样长。”即是采用质量定位法。

● 价格定位。突出商品的价格特点,一般是就同类产品的平均价格水平而言。价格定位既可以突出产品的物美价廉,也可以采用声望价格,对名牌产品和高级消费品采用比平均水平高一档的价格方法。如阿尔法电脑公司的广告词:“除了价

格,我们的电脑在各方面都是第一流的。”即是宣扬了其物美价廉的价格定位法。

● 观念定位。突出该产品象征某类人物或事情,在消费者心目中树立某种观念。房地产广告当中经常使用这一定位策略,如“SOHO现代城”、“后现代城”、“世界观”等。

● 特殊利益定位。突出该产品能超越同类产品而给消费者带来某种特殊利益或好处。特殊利益可以是实际上的,也可以是精神上的。如美国运通金卡的一则企业广告,标题为“成就的图腾”,画面是列出一件绣金的古代官员朝服,左下角配有一小段文案,称“古代服图徽所示之官品,惟少数学养精深者得以辨识。金织风所象征之威仪与成就,备受景仰,自是不言而喻”。

● 追随定位。该定位也可以叫做比附定位,就是将该产品与某种知名度高的产品联系起来,利用竞争对手或同类产品的声誉引起消费者对于本产品的关注。比如艾维斯租车行的“我们是第二”,莎碧娜比利时航空公司的“比利时有五个阿姆斯特丹”,宁城老窖的“塞外茅台,宁城老窖”等。

产品定位有很多方法,宜根据实际情况或综合运用,或独创新法,使产品真正进入消费者的心田。现代社会当中,在定位的过程中往往还要付诸品牌形象,进行品牌形象定位,从而使产品具有长久的生命力。因为一个产品有其生命周期,一个品牌却可以在很长的时间里持久不衰。

案例:香港银行的不同定位

在香港,金融业之兴旺发达,用“银行多于米铺”这句话来形容毫不过分。在这一狭小的市场空间中,竞争达到白热化程度。然而各银行使出全身解数,仍然走出了一条运用定位策略的细分市场之路,使香港的金融业呈现出一派百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。

汇丰:定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行。这是以自我为中心,实力展示式的诉求。20世纪90年代以来,为拉近与顾客的情感距离,它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共,伴同成长”,旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。

恒生:定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。通过走性感路线赢得顾客心。突出服务这一卖点,也使它有别于其他银行。

渣打:定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打银行可信赖的“老大哥”形象,传达了让顾客放心的信息。

中国银行:定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结、信赖中资的目标顾客群。同时暗示它提供更多、更新的服务。

廖创兴:定位于助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象,为他们排忧解难,赢得事业的成功。香港中小工商业者是一个很有潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察到这一点,将自身定位为专为这一目标顾客群服务,给予他们在其他大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助,从而牢牢地占据了这一市场。

渣打银行历史悠久,可谓香港金融界的“大哥大”,采取的是先入为主的定位策略,但它仍然需要重视竞争环境的变化,适时改变定位策略;汇丰银行在强调实力的同时强调感情定位,拉近与顾客的朋友伙伴关系;中国银行则在强调实力的同时,更注重加强民族感情,灌输这样一个概念:中国人应支持中国自己的银行;恒生银行不跟其他银行比拼实力,而是抓住服务的间隙,强调以优质服务占领顾客的心;廖创兴银行虽小却自强,抓住中小工商业者这一空档大做文章,终于得到一片天下。

由此可见,无论是一个多么饱和、竞争多么激烈的市场,总会有许多空隙,

我们只要从不同角度去寻找,总能找到进入市场的“切合部”。

范文九:产品定位的作用 投稿:雷限陑

近期在一个三线城市做咨询,听闻该地区发现“什么小分子水团”因为职业习惯所以关注了下该事件,最后发现是一矿泉水企业的传播手段,就此事件随便说说产品定位和传播。

产品定位其实简单点讲就是解决产品和消费者关系的手段,产品定位也是和消费者沟通的筹码。消费者很复杂也很简单,复杂的是他们喜好不同,各有所爱,你的产品尽管标注各项利益诱惑他依然不买单,消费者很简单是虽然各有所爱,但是你找到他所钟情的部分,他就是你的俘虏。所以我自始至终都认为作为企业或是产品,你能解决消费者的一个问题,那你的产品就有市场,就有人追随;或者换一个角度你能解决你产品属性本身所要解决的问题就OK了。

就拿该企业来说,先不说其他就其炒作手段,就太显陈旧,玩化学名称,消费者对此早已有了抗体,那个时代已经过去,曾经内蒙古是保健品生产的第一大省,稀奇古怪的化学名称满天飞,那时候消费很单纯,一看新生事物就买单,中国人就是这样“惜命”的厉害。现在的很多企业本身是生产化学产品的,都想费尽心思用最简单的方式告诉消费者比如“复方褪黑素”又名“脑白金”。你一卖水的公-全球品牌网-司非要解决不是你能解决的问题干什么,曾经我服务过一个企业他们产品确实不错获得国家52项专利,他们就以此来定位自己,保健、长寿等,且不说其产品有没有这些功能,但就其产品属性“啤酒”本身你并没有决绝它所适合消费者的问题。矿区水有其本身特点,它的出现是为了解决消费者饮水“便捷和解渴”的问题,这是你企业应该思考的问题,你说什么小分子水团,什么健康等特点不解决消费者的关键问题,从喝水本身来说消费者更喜欢的是自然的、纯净的就行了,也许本来消费者没什么问题,你一讲他不明白的事情,他就对你有怀疑比如、有没有什么副作用啊、有没有人为添加啊等等问题,这很有可能弄巧成拙。

从传播角度说,第一,新闻的引爆点选择上比较偏离,选择“全国首次发现什么什么水团”本身新闻价值有限,或者说关注的广度有限。第二,和某实事、新闻类网站地方频道合作,传播渠道或者说是介质和新闻本身没有相互呼应。

当然此类手法在国内三线城市的企业里出现,我觉得已经比较有所突破了,企业本身也获得了一定的关注度及当地圈子内的好评。我并无意评价其企业和产品的好坏,只是从此事件中可以看出,一个企业在研究产品定位上是要下大功夫的,每个成功的品牌背后基本都有相同的故事,比如农夫山泉,他卖的不是,是原产地。比如依云,他们的也不是水
,是身份。比如康师傅,他卖的不是水,是低价。

所以产品定位是在把产品在消费者心中定位,不是我们拍脑门、玩希奇。还是那句话你能解决消费者一个问题那市场就有一的一席之地。

最后还是祝愿该企业生意兴隆,事业如意。


范文十:产品定位分析 投稿:梁篩篪

产品定位分析

——劲酒酒的分类:白酒、啤酒、果酒、黄酒、药酒和配制酒白酒(国内常用分类):

(1)酱香型白酒 :以茅台酒为代表 ;(2)浓香型白酒 :以泸州老窖特曲 、五粮液、洋河大曲等酒为代表(3)清香型白酒 :以汾酒为代表 ;(4)米香型白酒:以桂林三花酒为代表 ;(5)其它香型白酒:这类酒的主要代表有西凤酒、董酒、白沙液等,香型各有特征。黄酒 黄酒:除饮用外,还可作为中药的“药引 药引子子”。在烹任菜肴时,它又是一种调料 调料。黄酒是我国南方和一些亚洲国家人民喜爱的酒品。药酒 药酒 :可以分为两大类:一类是滋补酒 滋补酒,如竹叶青酒、五味子酒、男士专用酒,女士美容酒;另一类是利用酒精提取中药材 利用酒精提取中药材中的有效成分 中的有效成分,以提高药物的疗效,此种酒是真正的药酒,大都在中药店出售。劲酒的核心竞争力是他们对目标消费人群的精准定位、渠道的精准定位、针对目标消费人群的宣传手段的精准定位以及持之以恒用量变达到质变的决心。 35 38 38 SWOT 劲酒酒度适中,酒体醇厚,并能让消费者得到身体的滋补和、平衡和保健。包装精美、消费价格适中并拥有一定的优势。独立开拓高端餐饮消费场所,品牌形象和附加值需要提升。并且高端餐饮的进入门槛很高,终端投入费用较高。消费者饮酒的习惯和意识在发生改变,对保健的要求也日益强烈。相对白酒的同质化和无序竞争,劲酒可借势进入,形成独特的品牌个性和产品形象。高端餐饮市场竞争非常激烈,劲酒在部分中档餐饮终端并存,会相互形成竞争。在高端餐饮市场要得到广泛消费者认可还需要一个过程。 S W O T (一)精准市场定位劲酒对主要消费群体的定位是30—45岁的男人,这类人群压力大,基本上处于亚健康状态,中国劲酒以“性”的暗示作为感性诉求点,以期产品配方作为理性诉求点,渠道选择上则是中小型餐饮终端。品牌目标:通过38度劲酒新品上市,增强品牌活性化,提升品牌形象和附加值,借労进行劲酒的认知度宣传,提升品牌支撑销售目标:与高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额,并为中档酒类礼品消费提供更好选择,力争部分区域市场份额达 15%以上乐趣一样,结果更好。劲酒通过产品的出现给目标消费者适量饮酒的理由:关爱自己,善待朋友;滋阴补肾,免疫调节抗疲劳;采用名贵中药精心酿制。竞争差异化诉求一:药材纯正地道,品质精益求精;酒体醇厚,回味悠长;包装精美,品牌附加值高。精准市场定位市场定位上市行销目标产品核心功能利益点(二)面型市场布局(分销区域市场和渠道选择结果)

销,继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活劢,并评选劲酒之星服务员。在终端继续加大认知度宣传,做好客情与服务,形成对劲酒品质较好的口碑。在终端开始进行劲酒寻踪基地游的宣传活劢。(六)线上广告公关拉动劲酒不断在广告诉求中赋予新元素和消费者沟通。从早期的

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