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范文一:广告心理学 投稿:钱剤剥

微电影的品牌接受心理剖析

—以百事可乐的微电影为例 摘 要:随着新媒介环境与技术促使微电影时代的来临,微电影越来越受到人们的喜爱,很多企业为了宣传产品也将自己的品牌融入到微电影中。本文从广告心理学的角度,从解读微电影《把乐带回家》入手,围绕“微电影的品牌接受心理”,进行了品牌目标受众心理特征分析和微电影的品牌心理分析,总结了微电影的品牌接受心理规律,并对其发展前景做了合理预测。

关键词:微电影 受众心理 品牌接受心理 规律 发展前景

一、百事可乐《把乐带回家》微电影

1、拍摄背景

龙年将至,家家户户充满了节日气息。而各大品牌的广告大战,也让中国最隆重的节日处处弥漫着商业化气息。很多品牌使出浑身解数争先做春节营销,谁都想成为春节营销的最大赢家,成为每年大家关注的焦点。近年来,由于全球经济发展迅速,家人相处的时刻相对减少,子女们长大后纷纷离家向大城市发展事业。针对近些年回家过年的传统渐渐变得淡薄,出外闯荡的年轻人因为种种原因越来越不愿回家这样的社会现象,百事做了很多消费调研后,在龙年前几个月决定推出新春贺岁片“把乐带回家”。百事中国希望利用百事的资源和品牌影响力,呼唤人们内心深处的那份亲情,希望大家都能明白,孩子是父母心中最大的快乐,父母是孩子最大的牵挂,春节能回家,就是“把乐带回家”,通过众巨星力量,把回家过年,一家人团聚的讯息带给大家。

2、故事情节

故事讲述张国立的儿女每年春节都各有各忙,留下爸爸一人独自过年,正当张国立心灰意冷以为今年也是孤独一人之时,饰演神秘人的古天乐出现,牵线感动儿女,回家跟爸爸团年。

3、微电影分析

(1)《把乐带回家》大打温情牌,情感路线贯穿全篇。它与轰炸式的春节广告不同,给人一种很温馨的感觉。这其中的“乐”有两层含义,一层是百事三个“乐品牌”产品带给消费者的快乐;另一层是与家人团聚带给亲人的快乐。而在

“家”的含义中,也包含了每个家庭团聚的快乐和社会大家庭的温暖。

(2)社会作用效果明显。百事的“把乐带回家”活动已经引起了很多人的共鸣,大家纷纷表示,今年过年一定要回家陪父母过年。百事在做到成功营销的同时,也传递了一个企业的社会责任感和使命感。

二、百事可乐品牌的目标受众心理特征

“新一代的选择”是百事可乐的广告语,从这则广告语中我们就可以体会到它的市场定位。消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业,具备新的思想,富有朝气和创新精神。百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。作为百事可乐品牌的受众,有其独特的心理特征,主要表现在以下几个方面。

1、新生代崇拜偶像的心理特征。年轻人对偶像的崇拜是一种精神的需要,是心理的需要。无论是影视明星古天乐、周迅、张国立,还是歌手明星罗志祥、张韶涵都很受广大年轻人的喜爱,甚至上升到了一种崇拜的心理,这样就可以产生一种明星效应。年轻人通常会对自己崇拜的明星爱屋及乌,自己崇拜的明星拥有或使用某种产品,年轻人在心理暗示下也一般会模仿明星去得到,去拥有。

2、新生代既具有明显的个性心理特征,又乐于与人分享。年轻人对事物接受能力比较超前,又有一定的收入保障,在消费潮流中比较活跃,他们不固定于传统的销售模式与广告形式,因此网络广告形式的微电影的受众人群更加注重在消费过程中个性的需要,同时微电影受众更注重通过网络广告的体验性与生动性来感受广告中的商品。在网络广告传播效果好的情况下,微电影的受众则可能把这种体验传播给更多的网络受众,可以说微电影的受众人群是一个极具传播效率的人群,他们都非常喜欢分享所见所闻的信息。

3、年轻人具有很强的猎奇心理。猎奇心理也称喜新心理和好奇心理,是一种直接兴趣,不需引导即可产生一种关注与感兴趣的心理指向。微电影不仅传递商品信息,而且还传递各种社会生活信息、文化信息等,传递亲情、友情、爱情等感情情感。微电影运用心理影响技巧强化作品的心理感染力,既新颖独特,界面漂亮且有着较好的视觉效果,又要有趣味性、能与受众产生互动,使受众在互动

过程中不知不觉地接受广告宣传,满足人们的好奇心理,充分引发受众的兴趣,吸引消费者,进而产生购买欲望和行为。

4、年轻人一般都会产生急躁反感心理。随着现在社会竞争的加剧,各种压力的不断来袭,年轻人通常会遭到事业上、爱情上、家庭上等的困惑,容易产生急躁反感的心理。生活在这个信息爆炸的时代,如果传统广告出现的很频繁就会影响到年轻人的心理情绪,产生急躁反感心理,在此种状态下,受众自然没有心情去关注与自己关系不大的广告。因此微电影创作一定要有好的创意去吸引年轻群体,以起到较好的视觉效果。

5、年轻人更具有方便、快捷心理。在广告学中,著名的广告大师奥格威曾强调,“广告不应该视为一种艺术形式的表现,做广告是为了销售产品,否则就不是做广告”。广告最终目的是激发消费者的购买欲望,从而产生购买行为。网络广告形式的微电影作为一种广告载体和媒体,可以提供给受众的是一种方便、快捷、高效的信息以及购买心理行为,满足消费者的欲望,使其行动落实。如在淘宝网上购买商品的消费者90%都是年轻人,这些消费者就是看中了网上购物的方便性和快捷性。

三、微电影的品牌心理分析

1、品牌的注意心理。在广告信息大战中,一则广告要引起人们的注意,首先要给受众视觉和听觉的刺激。作为人的一般心理特征,对新颖、独特、美好、自己所感兴趣的人和事比较敏感,也是最容易吸引人的注意力。百事可乐品牌拍摄的《把乐带回家》明星阵容十分强大,当红明星张国立、古天乐、罗志祥、周迅、张韶涵和霍思燕是很容易受到大家关注的,品牌自然也就受到了大家的注意力,借助明星效应的百事可乐品牌就达到了宣传的目的了。在微电影中,罗志祥多次手拿以蓝色为背景调、为主色调以红色为辅色调的百事可乐,logo红蓝对比强烈,曲线形成律动感,具有柔美、轻快、自命不凡的气质,容易抓住消费者的眼球。

2、品牌的感知心理。就是品牌给消费者的感觉和知觉。百事可乐品牌通过微电影这种形式,展现一个完整的故事情节,表现出人类之间那种无法超越的亲情,将广告信息生活化。这样受众不仅可以通过视觉和听觉强有力的感染来体验商品

信息来了解商品,更可以在商品与人们的感情之间建立一种关系。在《把乐带回家》中,表现张国立饰的父亲与罗志祥饰的儿子之间的亲情就是通过百事可乐演绎出来的。而恰恰就是这种关系给消费者带来良好的感知,在消费者或受众心目中留下关于品牌的美好印象。

3、品牌的接受心理。品牌接受心理是品牌传播给人们的过程,是人们理解广 告内容、了解产品的过程。在《把乐带回家》投映之前就在网络上利用微博进行了多次的炒作和广泛的宣传,详细地介绍了百事以及微电影的相关情况,以便于人们更多地了解产品和微电影。百事可乐采用微电影的形式迎合了年轻人心理特征,并不是传统的平面广告的被动模式,《把乐带回家》可以在百度、优酷、51网等视频网站搜索播放。受众可以通过固定的信息模式搜寻自己所需要的商品,这种方式使消费者的需求心理与商品的诉求点很快地就结合在了一起,有选择地观看微电影,且可以借助网络发表自己的观点和看法,广告发布者也可据此实现客户定制。这样既提高了广告的吸引力,又可获得较好的广告效果。

4、品牌的情感心理。当一则广告展现在受众面前时,消费者一般会对广告做出两种极端的情感反应,即肯定和否定的。《把乐带回家》大打亲情牌,情感路线贯穿全篇,亲人之间的情感令人大为感动,所以受众对这个微电影好评如潮。微电影引起的情感,可以进而影响对该品牌的态度。百事可乐的“把乐带回家”这句广告语能让人产生美好的想象,增进受众对其商品的好感度。此外,情感还可以转化到使用该商品的经验上,人们感受到广告中主人公使用特定商标品牌所产生的积极情感,并通过该广告与使用经验的重复,由该广告所产生的同感就有可能变为实际的体验。消费者在年前购买饮料的时候,可能就会想到微电影中的亲情情感,就会想到百事可乐品牌,从而促成实际销售。

5、品牌的记忆心理。受众的记忆活动是一个选择性过程,只选择那些有意义的,符合自己需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息,而忽略那些无关的。当消费者对商品加以理解并认可时,就能留下比较深刻的印象,以致以后听到某种商品就能够想到它的广告,这就是对广告信息的记忆。回家过年是关系到每个人的事情,百事可乐品牌通过回家过年这件事触到了年轻人内心深处,引起年轻人的感情共鸣,使他们对百事可乐品牌记忆深刻。重复也是增加记忆的好方法,《把乐带回家》微电影在春节前后两个月不断在门户类网站、时尚类网站、视频类网

站、乐活类网站、户外视频和公交地铁视频等重复播放,不停地冲击着人们的视觉,增加受众记忆强度。

四、微电影的品牌接受心理规律

1、微电影品牌要有完整的故事情节,将电影的故事性和广告商业属性完美结合。具有品牌效应和文化内涵的品牌比如像百事可乐品牌,无疑是适合微电影的,而大部分微电影也确实是以品牌为核心来讲故事。微电影更接近于广告与艺术的结合,正如电影一般,通过对一个故事进行艺术性的表达,来让观众体会和理解其中传递出的信息。它比传统方式传递的信息量更大,其传递的形式也更容易让观众接受。微电影就是让观众记住这个故事、这个场景,是在光和影的美妙配合下,不经意地让目标消费群记住这个品牌。微电影对于品牌来说,这既是一种品牌文化上的创新,也是营销模式上的创意与发展。

2、微电影品牌要学会“借势”。在市场营销中,企业往往会借助各样的活动、事件、公关、明星等的影响力来宣传自己的产品,当然微电影也不例外,《把乐带回家》的借势就比较成功。首先,该微电影品牌借助明星效应。百事集团拍摄的《把乐带回家》邀请了当红明星张国立、古天乐、罗志祥、周迅、张韶涵和霍思燕作为演员,明星阵容豪华强大,并且这些当红明星都很收到大众的欢迎,无疑该微电影会受到一大批年轻人的追捧和喜爱。其次,该微电影借助春节这一盛大节日。龙年将至,百事集团高调宣布发布百事龙年贺岁片,内容以唤起亲情为主,在新年前后大势传播,引起了许多年轻人回家过年的共鸣。

3、微电影品牌要以内容为王,以创意致胜。一般来说传统电影强调意义,那么微电影则侧重于趣味性,微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣,这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣,而且要贴近生活和社会热点话题。百事微电影的内容既贴近百姓生活,又切合了社会热点话题“过年回不回家陪爸妈过年”。而随着观众审美趣味、欣赏水平的提高,它的创意也不容忽视。微电影成功的根本创意在于对于“消费者”潜在心理需求的理解,唤醒某种未被触及的情愫,以达到情感的升华和共鸣,进而对品牌产生强烈的价值认同。如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀,那整部电影将成为广告的附庸,失去思考的力量和社会关注价值,继而

失去观众兴趣,沦为庸俗娱乐。

4、微电影品牌需要平衡数量和质量,避免过度商业化。随着微电影的兴起,同时也受到了广大受众的好评,越来越多的企业和品牌开始打造属于自己品牌的微电影,并且是不顾数量和质量的盲目扩张。难道是品牌微电影越多越好吗?答案是否定的。过多的、质量低劣的微电影不仅不会提高自己品牌的美誉度和忠诚度,反而会使受众产生一种厌恶抵触的情绪,损害品牌的形象。其次,在微电影中不要带有过重的功利性,要更加注重企业或品牌的社会责任感和使命感,这样可以达到意想不到的营销效果。百事的“把乐带回家”活动已经引起了很多人的共鸣,大家纷纷表示,今年过年一定要回家陪父母过年。百事在做到成功营销的同时,也传递了一个企业的社会责任感和使命感。又如,2011 年引起微博热议的桔子水晶酒店的星座系列微电影,就因其巧妙地运用了“免费欢送员工回家过年”这一公益善心而聚集了大量的网络人气,达到了企业营销的目的。

五、微电影品牌发展前景

随着国家“限广令”的发布,以及传统媒介资源竞争日趋激烈化,微电影品牌的发展空间还是非常巨大的。虽然微电影品牌在未来的发展还面临着各种问题,但作为融媒时代的新宠儿,微电影无疑象征了一种更为自由的创作空间,是广告和电影发展史上一个非常重要的里程碑。作为2010 年新崛起的新鲜事物,尽管还不成熟,但是俨然已经成为一个新的机遇,成为各方新的竞争平台。从以上分析可以推测,微电影的商业价值无限, 关键是如何挖掘和利用。如果挖掘得充分,利用得恰当,再结合当前乃至未来积极的市场环境因素,我相信微电影发展的未来之路就会走得更宽更远。

参考文献:

《广告心理》 马谋超 著

《传播学教程》 陈培爱 著

百度百科.http://baike.baidu.com/view/4342291.htm. 《浅谈微电影的商业价值和发展前景》 叶志飞

《不可阻挡的微电影广告趋势——谈益达口香糖系列广告》 董嘩 《刍议广告受众之接受心理》 尚端武 肖乃涛 陈竹

《从受众接受心理谈网络广告形式创意》 薛媛

《电视广告心理效果评价》 李金晖 王霞

《广告促销的心理机制》 杨柏松

《广告受众及其接受心理研究》 尚帅

《凯迪拉克——微电影营销的开启者》 盖雄雄

《微电影的现状及发展》 崔兆倩

《网络微电影的传播学解读——以老男孩热播为例》

《网络广告的受众心理分析》 蒋雪涵 马晓音 李斌 陈红莲

范文二:广告心理学 投稿:万掓掔

广告心理学重点

一:名词解释、填空、选择、简答题型

1、广告学背景:广告心理学是广告学和心理学结合的综合性学科

诞生标志:1903年斯科特发表的广告理论出版,标志着广告心理学的诞生。(1908年发表的广告心理学区别)

广告心理学研究对象(内容):利用心理学去研究广告活动中的人在活动中的心理现象,及其存在的规律。广告要把握受众的心理特征,以此指导广告活动,进而提高广告活动的针对性,以此提高广告受众心理接纳度。

2、广告心理学研究方法:观察、实验、调查、测验、心理投射法

3、认知过程:感觉—知觉—记忆—想象—思维

4、短时记忆模块:7+/—2模块(容量) 长时记忆模块:50000到100000组块

5、记忆三环节:识记—保持—再现

6、遗忘原因:衰退说: 强调生理过程对记忆痕迹的影响,认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化,而逐渐减弱,以致最后衰退。 干扰说(重要原因):强调新旧材料之间互相干扰,遗忘是由于记忆材料互相抑制,使所需要材料不能提取出来。

7、记忆:人脑中积累和保存个体经验的心理过程。

记忆方法:谐音、韵律、(顶真,圆环,押韵,双关)利用特殊标记符号、利用广告歌曲。

7、情感的含义:指一个人的心理体验,包括痛苦和快乐的情感,是人的身体功能和思维活动产生的心理反射。

8、想象:是指人脑对已有的表象进行组织加工,创造新形象的心理过程。

9、想象类型:有意想象、无意想象(无目的,例如公交车上看广告)创造想象、广告想象

10、联想类型::接近联想(爱屋及乌),对比联想、类似联想(形貌上相似)因果联想

11、潜意识:弗洛伊德在精神分析学中指出:潜藏在人的意识底下的一种思维,是相对于意识的思想。或者是指自我意识的一种回忆和再感受。

12、注意:指的是心理活动对一定对象的指向和集中。注意类型:无意注意、有意注意。注意的特征:集中性、指向性

13、广告受众对于广告的理解水平:知觉水平

14、感受性:对刺激的感觉能力,通常应该用感觉阈限来度量。五感:视听嗅触味。

视觉阈限:晴朗天气30英里外的事物

听觉阈限:20英里外手表的滴答声

味觉阈限:三室一厅内,一勺两加仑糖溶在水里

触觉阈限:蜜蜂在脸部上方1cm的地方

16、联觉:当某种感官受到刺激出现另一种感官感觉的表象。(与通感区别)

、品牌形象论:简称BI理论,由大卫*奥格威提出,品牌形象论要点有:

广告主要目标:为塑造品牌服务

2) 所有广告均是对品牌形象进行长期投资

3) 由于产品越来越同质化,因此描绘品牌形象的效果更佳

4) 重视品牌形象可满足消费者的利益及心理

18、智商(IQ) 情商(EQ)

19、按习惯的水平来分:动作性习惯、智慧性习惯

渐进式法则:循序渐进思想,完整与有效

渐进式法则过程:观察——归类——推理——应用

TIP:( 桑代克“试错学习法”:“尝试——错误法”,即尝试,错误,再尝试。)

20、观察力:一种有意识、有目的、有组织的知觉能力,是智力的构成要素之一。

21、气质类型:抑郁质、多血质、胆汁质、粘液

22、大空间与小空间:重要原则:质量第一,广告版面第二

23、为什么注意是广告的基础?

1) 注意是广告效果的基础

2) 注意是信息获得加工的前提

3) 注意促进广告信息的记忆

注意影响广告说服效果

、吸引注意的广告策略有哪些?(论述题需要举例论述)重点

利用刺激的特点增强广告吸引力——— 霓虹灯

2) 选择恰当的时空位置————天气预报前的广告

3) 增加广告的重复率————脑白金

4) 增加广告的感染力————香飘飘奶茶

5) 运用幽默增加广告气质————赵本山的太极液

6) 运用悬念吸引注意————杨幂的溜溜梅

25、刺激的物理特性:强度、新异性、变化、对比 ( 公益性)

26、如何避免广告的失败率?

1) 坚持做好的广告(好的广告要在广泛调查的基础之上)

2) 刊登广告的空间不断增大(不同广告版面,注意力也不同)

3) 广告商人员数量不断增大

4) 较大广告空间正被利用

27、儿童广告盛行的原因?

儿童广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。市场盛行原因:

1) 巨大的儿童消费市场

2) 儿童在家庭的支配地位高

3) 儿童意见具有较强的间接影响力

4) 利于长远品牌的培养

5) 儿童形象具有较强的亲和力

6) 儿童受众的消费辨析力低,更易被打动

7) 大众传媒是儿童了解外部信息的主要渠道之一,对其有较大的影响力

8) 儿童广告的低制作成本

28、儿童对于广告的注意和理解是什么?

随着年龄的增加,儿童对广告的注意趋势减少,对广告的理解增长(举例)

29、儿童广告中常见的广告策略:

要有爱心、真实有趣、卡通代言、游戏、魔法、广告歌曲

30、食品广告心理要素:精美,味道,洁净

31、为何公共汽车广告影响力大?

1) 时间的重要性、时间被消磨

2) 信息源容易被淡忘

3) 时间流逝受众广告欣赏力提高

4) 媒体版面大,比较醒目(可视距离小,无盲区)

5) 能和其他广告媒体组合(与电视媒体)

32、购买动机:#指的是受众的购买欲望、想法,来自于需求理论 #表示消费者的购买力

33、循序渐进式法则:是一种思维过程,其特点是循序渐进,完整有效 循序渐进式法则可以分为四个过程:观察,归类,推断,应用

范文三:广告心理学1 投稿:姚禮禯

广告心理学

第一章概述概念:广告心理学是研究广告活动中的人特别是广告受众的心理现象及产生、发展、变化的规律科学。 1903年,美国应用心理学家斯科特《广告原理》出版,广告心理学诞生的标志。心理学研究方法:访谈、问卷、实验。

第二章消费动机概念:动机是由一种目标或对象所引导,激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力,构成人类大部分行为的基础。 需要是有机体内部的一种不平衡状态,它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求,并成为有机体活动的源泉。

马斯洛的需要层次论 由低级到高级层次的需要:

1.生存性需要,它是人类最基本的需要。(麦当劳:香辣鸡腿堡香香的甜热热的辣)2.安全需要,它是与人体的安全有关的需要。(甲壳虫汽车车身虽小但是更安全)3.归属及关怀需要,是人作为社会的一分子与他人构成的千丝万缕的关系所形成的需要。(戴比尔斯钻石恒久远一颗永流传)4.特殊及地位的需要,是一些特殊的消费或地位需要有关的消费。(凯迪拉克敢为天下先)5.自我表现的需要(NIKE JUSTDOIT) (1)各层次需要间的关系:需要层次越低,它的力量越强,潜力越大,随着需要层次的上升,需要的力量相应减弱,在高级需要出现之前,必须先部分地满足低级需要。(2)在从动物到人的进化中,高级需要出现得较晚,所有生物都需要空气和水,而只有人类才需要有自我实现的需要(3)在个体发展过程中,高级需要也出现得比较晚 如何根据消费者的需要进行广告宣传?A 消费者的需要具有一定的特点和规律 针对性 和有效性有重要作用B……具有两面性,既有公共的需要又有个人的需要,既有眼前的又有未来的C……具有不同的层次,不同的群体和个体都通过一种或几种伏势需要而体现特定的需要层次。消费者购买动机:求实动机、求新、求美、求速、求廉、求名、求知、求乐、人情、好癖。

第三章态度概念:态度指对一个特定客体的反应准备

构成要素:认知成分。指对一定态度课题的知识,观念,意象或概念 情感成分。对一定态度对象的体验 行动成分。态度具有特定的意动效应;态度作为一种心理准备状态和反应倾向

态度改变的影响因素 态度主体 一、个人同群体的关系a,个人对群体成员身份的重视程度 b,个人在群体中的地位c,个人对群体的看法或评价 二、既有态度系统的自我防卫倾向a,笼统的拒绝 b,贬损来源(问信息来源)c,歪曲信息 d,论点辩驳 e,合理化作用及防御方式 三、既有态度系统本身的特征1、高强度态度难于改变 2、高向中度态度不易变化3、有清冽情绪基础的态度不易改变4、与个人需要关联密切的态度不易变化 四、个人的个性因素1、智力因素 2、性格特征的作用 3、自我防卫的倾向

传达者 威信 、立场 、目的指向、吸引力

沟通信息 信息的差异 、 信息对情绪的唤起 、信息的倾向性 、信息提供方式 周围环境 注意力分散 、情境的强化因素

第四章注意 概念:注意是心理活动或意识对一定对象的指向与集中

特点:指向性。指人在每一瞬间,他的心理活动或意识选择某一对象而忽略了其他集中性。全神贯注

不随意注意是事先没有目的的也不需要意志努力的注意 引起原因:a,刺激物自身的特点(新异性,强度,运动) b,人本身的状态

随意注意指有预定目的的需要一定意志努力的注意

引起原因:a,对注意目的与任务的依从性 b,对兴趣的依从性 c,对活动组织的依从性 d,对过去经验的依从性 e,对人格的依从性

如何利用注意规律增强广告效果(使广告引人注目的方法)

1、增大刺激物的强度(可口可乐 红白 色彩对比)2、增大刺激物的对比(化妆品 使用前后) 3、增强刺激物的悬念和奇想

4、利用动态刺激物(脑白金 老头跳舞) 5、提出口号(多为别人想想—黑松汽水) 6、刺激物与个体之间的关系(海飞丝) 7、版面位置(别克汽车 南方周末) 8、出奇制胜(don’t change your battery,change your camera__SONY) 9、增加消费者接触广告信息的可能性(多种媒介)

第五章 感觉概念:感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映

感受性:1、绝对感受性与绝对感觉阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量,叫绝对感觉阈限。而人的感官觉察这种刺激能力叫绝对感受性2、感受性对市场营销的启示a,促销手段应达到消费者的绝对阈限之上 b,产品质量的改进c,商品包装、商标的发展与变化 d,价格策略中的运用 e,识别商品的真伪 感觉的基本规律

一、 适应现象适应是指感受器在同一刺激的持续作用下,感受性发生变化的现

象。适应既表现为感受性的提高也表现为感受性的降低二、感觉对比:同时对比,几个刺激物同时作用于同一感受器会产生同时对比现象先后对比:刺激物先后作用于同一感受器会产生先后对比三、不同感觉的相互影响:对某种刺激的感受性 不仅取决感受器的机能状态,同时也受其他感觉的影响。

第六章 知觉 概念:知觉是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生对事物整体的认识。知觉以感觉为基础,但它不是个别感觉信息的简单总和 知觉的特性一、相对性:1、对象与背景(相互转化,相互依赖);2、知觉对比(鲜果粒饮料广告切开一个橙子,里面竟是空的,小女孩问鲜果粒呢,最后出现一瓶鲜果粒饮料)二、整体性:指超越部分刺激相加之总和所产生的一种整体的知觉经验广告提示: a,留下想象的空间b,悬念式广告(卡地亚珠宝平面广告画面中,美丽的模特占据了大部分幅面,模特的手上带着夺目的戒指,但是暗色调的背景,和戒指的光彩夺目形成强烈对比,使受众会首先注意到戒指,从而把戒指作为广告对象)三、恒常性: 当知觉的客观条件在一定范围内改变时,我们的知觉映像在相当程度上却保持着它的稳定性----形状恒常性,大小恒常性,明度恒常性,颜色恒常性(雷诺汽车平面广告画面中只展示了汽车的沾满泥土的车灯和轮胎,然后标示出每一块泥土来自哪里,借以展示雷诺汽车的优良品质)

四、理解性 a、学习经验的影响b、知觉的观念差异(公益广告一只乌鸦口渴了一只乌鸦口渴了并没有直接讲述保护环境珍爱水资源的道理,而是通过对一只乌鸦的遭遇的描述,让人们自己去理解深思)

广告提示:创意应充分考虑目标受众的已有经验与所持观点

风险知觉:受众对购买决策中所存在的风险知觉。类型:功能风险、安全风险、资金风险、社会风险、心理风险(广告或使风险意识话或降低风险意识)(如何运用它们进行广告制作)

第七章记忆:是在头脑中累积和保存个体经验的心理过程,即人脑对外界输入的信息进行编码、储存和提取的过程

短时记忆:是感觉记忆中经注意而能保存到20秒以下的记忆 长时记忆:是记忆中能够长期甚至永久保存者

特征1、编码特异性(当提取的背景与编码的背景相匹配时,记忆最为有效)2、系列位置效应(对一系列项目中间的回忆最差,头几个和最后几个回忆很好)

3、闪光灯效应(震撼事件)4、莱斯托夫效应(特殊事件,增强广告感染力,引起受众注意)

5、艾宾浩斯遗忘曲线(先快后慢,合理安排广告重复事件) 如何提高受众对广告的记忆

1、适当减少记忆材料的数量(恒源祥) 2、适当重复广告内容、宣传途径(脑白金)

3、合理安排广告重复时间(五粮液新闻联播 报时) 4、充分利用形象记忆的优势(米其林 轮胎人)

5、尽量使用有意义的材料(农夫山泉) 6、注意广告编排的位置(别克汽车 南方周末)

7、激发联想 8、适当匹配提取线索(乐百氏 今天你喝了没有)9、增强感染力、引起受众的情绪记忆(南方黑芝麻糊)

第八章概念:思维是借助语言、表象或动作实现的,对客观事物的概括和间接的认识,是认识的高级形式想象是对头脑中已有的表象进行加工改造,行程新形象的过程(形象性、新颖性)

想象的综合规律1、粘合(把客观事物中从未结合过的属性、特征部分在头脑中结合在一起而行程新形象)2、夸张 又称强调 3、典型化(根据一类事物的共同特征创造新形象的过程)4、联想 (由一个事物联想到另一个)接近联想、类化联想、对比联想、关系联想

影响问题解决的心理因素 1、知识表征的方式 2、定势(重复先前的心理操作所引起的队活动的准备状态) 3、功能固定(人们把某种功能赋予某种物体的倾向) 4、动机 5、情绪 6、人际关系

第九章感性诉求:是诉诸于消费者的情绪或情感反应,传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足,使消费者形成积极的品牌态度

理性性诉求:是提出事实根据或进行特征比较,通常是展示商品特征、用途、使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度 情绪、情感:是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应 影响广告理性诉求传播效果的因素

一、 商品因素 产品的生命周期与同质化程度; 购买风险水平;商品的吸引

力 二、消费者因素 有关商品的知识和经验;社会经济地位 ;购买预期;个人心理特点【一般策略:提供选择标准;提供购买理由;提供证据或展示使用过程;提供新的科学知识】

广告中常见的情感诉求方式

美感 、亲情(美加净护手霜 放我真心在你手上) 、激情(激情释放蓝带啤酒) 、幽默诉求(哇哈哈龙井茶 大侠篇) 、恐惧诉求(丽珠得乐 胃痛广告) 、怀旧诉求(典藏咖啡情侣篇) 、名人广告(1、尽可能避免与其他公司同一时间使用同一人物;2、了解广告对象对此名人或明星的了解程度;3、依据明星与产品的特点制定情节;4、利用受欢迎的名人或明星;5、产品与名人的合理搭配;6、防止虚假广告)

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范文四:广告心理学广告分析 投稿:郭榈榉

广告心理学广告分析

成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用,作为广告从业人员,了解广告宣传中的心理学规律,可以帮助我们学习和分析前人的经验,在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素,使广告效果更接近我们的期望。 广告创意即广告构思,也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中,最大的城池,最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域,而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐,听从劝服去购买商品,这样的商家才可以达到规模经济,实现利润最大化,建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争,而采取了攻心为上的计策。

我这里向介绍分析的就是麦当劳的广告

根据对麦当劳几部广告片的观摩,可以发现几个共通的特征和一条规律。

几点特征:

1.品牌宣传代替商品推销:麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍,而更多的是对其品牌“M”的强化,这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化,另一方面也会加入对产品直接的推荐,这是由于国内对麦当劳品牌还

比较陌生,而人们的消费心理并不十分成熟,容易信服直观地直白地说服。

2. 注重打造品牌的文化内涵 :麦当劳的食品营养价值不高,产品比较单一,但其在广告宣传中避重就轻,让麦当劳具有美国文化,成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道:更多美味,更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春,快乐,健康,朝气,童心等,其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。

3.用画面代替声音的另类造型:麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略,如在其中一则广告中,一个坐在摇篮中的婴儿,他面对着一面窗户,窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”,他在摇篮中看到“M”就会笑,而看不到“M”就会哭,整个画面没有任何说明,但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。

一条规律:

麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚,以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头,他并不是粗声大气地进行很强势,很刚强地自夸来强化品牌,而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感,搀杂了独特却不偏执的美国文化,无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传,使消费者更多地减少了抵触心理,而不知不觉地接受了“M”,并产生好感。

下面就对于麦当劳一则“派”的广告进行分析:

拽紧你的耳朵,眼睛,思绪和嘴巴! ——浅评麦当劳“甜蜜蜜”版广告的注意策略

一位广告人说过,广告首先关键要在瞬间抓住受众的眼球。麦当劳“甜蜜蜜”版广告则出奇制胜,先声夺人,由“耳朵”出发,先叫住了受众的耳朵。

此广告开头,一段耳熟能详的“甜蜜蜜”轻轻在耳边响起。在都市浮躁喧哗的音乐包围中,这首传唱多年的老歌宛若一阵清风,翩然飘进人们的心中。或怀念,或感叹,或好奇„„在耳朵被叫醒的同时,受众的视线不禁随着那怀旧的音乐,投注到电视画面上。

画面中,演绎的是一个简单却甜美的场景:在恬静舒适的林荫小道上,一个白衣蓝衫的男生轻轻地踏着自行车,偶回头,有点羞涩地看着身后清纯可爱的女生。黑发长裙的女生轻盈地坐在车后,甜蜜地吃着派。 画面色调秉承了麦当劳广告一贯的风格,极其柔和优美,有电影胶片的质感,营造了一种温馨美好的氛围。犹如一个电影小片断,让观看者不自觉地投入其中,想起初恋,追忆过往,俯拾往事„„轻松地引起了受众情感体验的共鸣,打开了尘封的思绪。同时,受众的注意力也自然地跟随广告的进行而坚持了下去。

随着广告中女生的一句“好甜哦”,画面切换到广告真正要诉求的主题——买套餐,就赠一个麦当劳如爱情般“这么甜蜜”的派。画面中

出现的是特写的麦当劳甜派。热烫诱人的派,还在缓缓地流着稠稠的甜心——麦当劳叫醒你的耳朵,眼睛,思绪后,最后要来敲开你的嘴巴了!

麦当劳的这则“甜蜜蜜”版广告,可谓拽紧了受众的耳朵,眼睛,思绪和嘴巴。它由听觉开始出击,瞬间引起了受众的注意。同时,又寻求到了曼妙的结合点,把派的“甜”与爱情的“甜蜜”相融合,从爱之甜自然过渡到派的甜,紧紧抓住了受众的注意力。最后“趁胜追击”,示明了最终诉求的目的,让受众自然地接受并记忆。

麦当劳的这则广告的成功之处还在于,它根据企业自身品牌形象的定位,找到了最合适的吸引受众注意的途径。广告中没有浓烈绚烂的色彩,没有夸张奇异的造型,也没有震耳欲聋的音效,而是承袭麦当劳定位的风格:温馨,和谐,美好,欢笑,让受众在温暖中不由自主地被吸引,被感染。

这则短短十几秒钟的广告,让我们清晰地看到了麦当劳系列广告注意策略的高深之处。这是值得我们玩味,思考与学习

消费与广告心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质,与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。 心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论,必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法,也为消费者心理学的研究提供了有效的手段;

社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论,风俗习惯的形成和发展的理论,社会群体对人的行为和性格的影响,以及社会生活方式和家庭结构变化的研究,是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源;

经济学关于商品生产与流通的理论,关于商品的价值和价格的理论,以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源;

文化人类学的有关文化对人类行为的影响,特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究,为探讨社会因素对消费行为的影响,为营销心理的研究,提供了重要的理论依据

范文五:广告学心理学论文 投稿:徐飆飇

广告文化艺术选修论文

题目:广告心理学的重要性

学 校:广州大学

学 院:土木工程学院

班 级:交通工程121

学 号:姓 名:任课老师:何 碧

日 期:2013年05月20日

广告心理学的重要性

广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象机器存在的心理规律的科学。这种科学在现代广告作品当中起着至关重要的作用,特别是在中西文化融合的广告当中,因为部分人会抵制外国商品,而广告的成功之处就是要引起消费者的共鸣,而要引起共鸣的很重要的因素就是要学会应用广告心理学,牢牢地抓住消费者的心理。

人们都说,广告是一门独具魅力的艺术,它的魅力来自哪里?很明显,这一问题虽很难回答,但是我能够肯定的,就是成功的广告一定是依据消费者心理规律策划的。可以说,如今的广告人对此已没有什么争议。

当代心理学认为:成功的广告对消费者主要具有以下4种作用,就是:

一、吸引注意力

广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注

意力。

二、传播消息

广告向消费者传播商品消息,以形成对商品的认知和印象。

三、情感诉求

广告以情感方式打动消费者的心理,引起情绪与情感方面的

共鸣,在有好感的基础之上进一步产生信赖感。

四、委婉说服

广告在传播商品消息、引起情绪共鸣的时候,逐渐影响消费

者的态度,并说服消费者改变原来的态度,促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

广告实践表明,要实现广告对消费者这4种作用,一个重要方面就是研究广告心理学,并据此创意、设计与实施广告。

这里并不想从学术的角度来讨论与界定究竟什么是广告心理学。只想用最简明的语言方式表述,广告心理学在中西文化融合的广告中的重要性,。下面,举一些具体的中西文化融合的广告经典案例进行分析。

第一个广告案例,就是何老师在课堂上跟我们讲过的广告案例,这是一个Nike的广告,我也看到那个广告时,心里也觉得挺有亲切感的,也许这个就是产生了共鸣吧!Nike的这个广告大致是这样的:当时是正值广州亚运会开得如火如荼时,广告中是几个打足球的明星在打球,然后广告语就是“波唔可以唔入!„„”。因为这则广告主要是在广州播放的,所以,当你看到这个广告是,也许你是外地人,看不懂广告语,但是也知道是Nike的广告。但是,如果你是个地地道道的广州人的话,或者至少是广东省内的人,一看到他们的广告词,你一定会产生一种非常亲切的感觉,觉得这个牌子的鞋可以考虑,因为这个广告的言语就是应用了粤语,能够让广东会讲粤语的人产生共鸣,心里就已经接受了这个品牌,而不会觉得因为是外来的品牌而有恶意的去排斥它,那么消费者就有更多的可能去买它的产品了。这就

是中西文化融合的力量所在。

我觉得这个广告很成功的原因比不是我个人的主观想法,而是它的广告非常符合我在上文当中听到的一个成功的广告所具备的影响力。首先,它能吸引观众的注意力,它的广告以体育明星在踢足球时用粤语说出了不可以不进球的新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力;然后,在传播消息方面,这个广告已经向消费者传播了Nike的商品消息,以观众形成对商品的认知和印象。其次,也是追重要的一点是情感诉求,这个广告以共同的语言来说广告词这种情感方式打动消费者的心理,引起消费者情绪与情感方面的共鸣,在有好感的基础之上进一步产生信赖感,有信赖感,是取决一个消费者是否会买你的产品的关键因素;最后,广告在传播商品消息、引起情绪共鸣的时候,逐渐影响消费者的态度,并说服消费者改变原来的态度,促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。总的来说,这则广告成功的重要方面就是非常完美的应用了广告心理学这门艺术,夺得了消费者的心,不得不佩服商家的过人智慧啊!

刚刚才说佩服Nike的商家的智慧,总比并不是单纯的因为他们的一次成功的宣传广告,而是他们的成功广告太多了,下面我举一则他们的广告案例,和上面的那一则同样的成功。这则广告是在雅典奥运会期间,Nike公司为了提高知名度而而做的广告营销。广告的主题是“定律是用来被打破的”,具体如下:“定律1,亚洲人肌肉爆发力不够?定律2,亚洲人成不了世界短跑飞人?定律3,亚洲人缺少必胜的气势?定律是用来被打破的!”耐克公司计划中是想把刘翔广

告安排为2004年奥运广告系列“你比你能快”的压轴大戏,在播出电视广告前10天,耐克现在很多媒体上播出刘翔平面广告,打出了“定律是用来被打破的”系列广告的前奏。在110米栏预赛前一天,耐克就在包括北上广等12个省台开始播出刘翔广告,并与Nike国际版本“你能比你快”系列广告在时段上平分秋色,三天后,全部换上刘翔广告,Nike请有关公司在三大城市1500为消费者当中调查,结果是对刘翔的广告最为印象深刻。

这则广告的前三就广告语引起了消费者的注意,激起了消费者的民族自尊心,给消费者深刻印象,这则刘翔广告是在耐克雅典奥运广告“你能比你快”的全球诉求的背景下在中国推出的,片子大胆的提出“亚洲人”的概念,这本身就打破了刘翔是中国人的范畴,这已经是个打破定律了。这也是从民族主义到国际主义的跨越,迎合了中国人民的感情,因为中国当时正经历“在全世界和平崛起”。还有就是“你能比你快”这句话也成为了刘翔的教练平时训练刘翔和刘翔自我激励的口号,Nike品牌的势能也自然而然被推到一个理想境地。毫无疑问的是,刘翔的广告在中国本土上是非常具有亲和力的,于无形中拉近了品牌与消费者的距离。不用说,这则广告也是与上文提出的几个作用是很吻合的。所以,成功,就在与这一点上——成功应用广告心理学!

通过以上的两个成功的广告案例,我们知道,Nike在中国的广告,必定是很好的融合中西的文化,并且完美的应用广告心理学,才不会遭到中国消费者的排斥,才能够在中国的市场上拥有它的一片天

地。

广告心理学作为应用心理学的一个分支,研究广告对于潜在消费者的作用和普遍意义上的购买决策的动机,常被视为提升广告效果的市场调研的一个分支领域。随着买方市场的到来,消费者对漫天的广告已经有了日趋理性的区别和选择,如何抓住消费者的消费心理,这就是当代广告策划人应该学习与考虑的。他们要想广告做的好,就得花多点时间与精力在广告成功的关键因素上,也就是对广告心理学的研究上!尤其是外国品牌,要做到中西文化融合,广告心理学是至关重要的!

范文六:广告心理学:记忆 投稿:莫鈖鈗

广告心理学:记忆

广告是以说服的形式,让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程,有时一次性的说服不能使消费者产生欲望,要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解,例如,自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外,消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程:

1.注意——知觉阶段

2.兴趣——探索阶段

3.欲望——评估阶段

4.确信——决策阶段

5.购买——行动阶段

增强记忆

记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆,是消费者思考问题、作出购买决策的必不可少的条件。广告应该具有帮助人们记忆广告内容的功能,因为消费者在接受的广告信息之后,即使对某

一产品产生了良好的印象,一般也并不立即去购买。广告的视听元素如果难于记忆,其刺激功能就不能充分发挥,广告的效果也就不理想。因此,在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆的效果,是非常必要的。

(一)广告记忆过程的基本特征

人的一般记忆过程和广告的记忆过程,都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。广告识记就是识别和记住广告,把不同的广告区别开来、使记忆在头脑中不断积累的过程;保持是巩固已得到的广告宣传的过程;回忆是把过去发布过的广告进行回想的过程;而再认则是当过去作过的广告再度出现时能把它认出来的过程。对广告的记忆过程进行研究,其目的是系统地了解广告对记忆进行促进的全过程,从而在今后的实践中充分地利用广告促进记忆的功效,进行广告设计,以求获得更好的广告效果。

广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。从理论上,可以把广告识记划分为有意识记和无意识记、机械识记和意义识记。

广告无意识记是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。无意识记具有很大的选择性,一般而言,那些在一个人的生活中具有重大意义,在活动中占有重要位臵,适合人的兴趣、欲求需要、目的和任务的,能激起人们的情绪活动的广告,对人的影响很深,往往会容易无意识记。人的许多知识、经验,是通过无意识记积累起来的。许多媒介宣传广告,使人在许多方面都感知广告内容,通过“潜移默化”的作用,就会被人们无意识地识记下来。广告的有意识记则是具有明确的识记目的,运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动,要求有积极的思维活动和意志努力。它在广告宣传中具有重要意义,人们掌握系统的知识、系统的广告内容,主要依靠有意识记。

机械识记和意义识记的区分标准是识记者是否了解了广告的意义。机械识记是在对广告的内容、意义没有理解的情况下,依据广告的某些外部联系机械重复进行识记。意义识记,则是在对广告意义、内容理解了的情况下,依思维活动,揭示广告内在的本质联系,找到广告中的新材料与自己的知识的联系,并将其纳入个人已有知识系统。运用这种识记,广告内容易于记住,保持时间长,并且易于提取。大量

的事实证明,意义识记在全面性、速度、准确程度和巩固程度上,都比广告的机械识记好。

对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来,这就是广告再认;而对过去出现和经历过的广告能够回想起来,则是广告回忆。对广告的再认和回忆都取决于对旧广告的识记和巩固程度。保持巩固,则再认或回忆就容易,否则,就很困难。借助于广告的再认或回忆,可以大大地巩固广告的效果。

广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程,它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。相反,广告遗忘则是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。广告保持和广告遗忘是相反的两个过程。它们对广告学的意义在于,广告保持不仅能巩固广告识记,而且是实现广告再认或回忆的重要保证;而广告遗忘,则为我们在进行广告活动时如何防止发生这种现象提供了理论依据。

广告遗忘的原因,主要有衰退和干扰两种,衰退是由于广告记忆痕迹得不到强化逐渐减弱以至消失的结果;而干扰,则是在广告学习和广告回忆之间的这一段时间内受到其

他刺激的影响。遗忘即是衰退的结果,也是干扰的结果。遗忘是有规律的,它是时间的衰竭函数。因此,我们在广告宣传中,可以根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间,以强化广告的记忆和保持。

商品本身是影响消费者情绪的另一个因素,当商品能使消费者产生符合自己过去经验所形成的愿望需要的想法时,就会产生积极的情绪,从而导致购买;反之,就会形成消极情绪,打消购买欲望。在现实购买活动中,消费者的情绪演化,是随着对商品的认识过程而发生变化的。随着对商品的深入了解,会产生对商品的“满意——不满意”、“愉快——失望”这样的对立性质的情绪变化。如在购买商品时,消费者发现某种商品的外观好,则会引起愉快情绪,但在深入认识商品时,发现商品的品质较差,则会转变情绪,产生对商品的不满意态度。

影响消费者情绪的第三个因素,是消费者本人在进行购买活动时自身所带有的情绪态度,如欢愉、开朗、振奋或忧愁、悲观等。消费者的这种持久情绪的形成,是以他的心理状况为背景的。这种心理状况背景包含多项内容,如消费者的生理特点、性格倾向、生活经历、事业成败、需求顺逆、道德观念、社会地位、理想信念、乃至生活环境、身体状况

和社会关系等。消费者的这些心理背景的差异,构成了各自不同的情绪状态,而这种状态是使消费者的购买心理和购买行为染上同质情绪色彩的根源。

由社会性需要所引起的情感,是人类的高级社会性情感,这种情感具有稳定的社会内容,往往以鲜明的、突发性的情绪表现形式表达出来。这种情感对消费者的购买行为也是具有很明显的影响的,因为它代表了人的社会欲求。

消费者的社会性情感可以分为三类:道德感、理智感和美感等。

所谓道德感,就是消费者依据社会道德的行为规范去评价事物时产生的一种情感反应。如服务人员的热情、礼貌,因为符合道德原则,就会使消费者产生诸如赞赏、友谊、满足和人情归属的感觉,并以愉悦、兴奋和欣喜的情绪反应表现出来。所谓理智感,是消费者的求智欲望是否得到满足时产生的一种情感。消费者对一些结构新奇、功能特殊、性能复杂的商品进行认识活动时,所产生的疑惑、求知、好奇和自信、犹豫、都属于理智感,他们都可能促使消费者作出某种情绪反应。所谓美感,是消费者出于审美的需要,对客观

事物或社会现象和它们在艺术上的反映进行评价时产生的心理体验。

在购买活动中,消费者由于有着各自不同的心理背景和美感能力,必然使他们在购买过程中对客观事物或社会现象的反应具有不同的情绪方式,从而导致不同的购买行为。

在日常生活中,消费者的购买行为是千差万别的,而构成这种千差万别的心理基础,就是消费者的个体心理特征。消费者在购买活动时所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程,体现了人的心理活动的普遍性规律。对于具体的个体,其所发生的心理活动具有鲜明的个性特色,即个性心理特征。这种个性心理特征,既体现了心理活动的普遍规律性,同时,还反映了心理活动的个性特点,从而形成了各具特色的购买行为。

个性是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点的心理特征。所谓经常性和稳定性,是指那些以某种机能特点或结构形式在个体的身上比较固定的特点。偶尔出现的某些特征,是不能成为人的个性心理特征的。所谓本质特征,是指人所固有的精神面貌。消费者的个性心理特征,就是消费者在各自的心理活动实践中经常表现出来的、比较

稳定的个性心理的特殊性。个性心理特征影响着消费者的一切言行举止,个性心理特征与消费者的购买活动的结合,给消费者各自购买行为涂上了独特的色彩,显现出明显的差异。

6.运用口号和警句

所谓要善于利用口号和警句,就是要用一段特别精美的文字,使之看来醒目,读之上口,听后耳目一新,并便于记忆,使人一想起这一句话,就联想到所广告的产品,以提高宣传效果。

范文七:广告心理学分析 投稿:程脕脖

浅谈尊尼获加“语录”计划 尊尼获加简介: 尊

尼获加“语路”计划简介: 从广告心理学的角度分析:

拍摄原因分析:吸引注意力 传播方式:个性化 情感诉求:12位主角的选取 进行说服:引起共鸣 消费人群的扩大: 最终效果: 从广告心理学的角度分析

尊尼获加简介 尊尼获加“语录”计划简介 联合酿酒集团拥

有的尊尼获加威士忌,是苏格兰威士忌之典范。尊尼获加家族自一八

二零年创业以来,凭着历代总调配师的优良技术和专注精神,一直保

持原有之品质和特性,在国际间屡获殊荣。 尊尼获加之所以

能够成为世界十大名酒之一,除了卓越的酒质,当然还要有成功的营

销战略独特的广告策划。 尊尼获加推出了突破以往全球播放

统一广告片的营销原则,由集团全球总裁保罗华尔士亲自拍板为中国

踱身订做了第一支广告大片,播出后影响不凡,国人不但为广告中表

现中国在世界经济、政治、科技等突出领域取得的成绩而欢呼雀跃,

更认同品牌所代表的“Keep Walking,永远向前”的理念。 尊

尼获加于2010年11月16日在北京正式宣布“语路”计划正式启动。

贾樟柯导演更是与尊尼获加合作,共同挑选了12位杰出人物,并亲

自挑选出6位新锐导演共同拍摄电影短片,记录并呈现来自各个领域

人物追逐梦想的故事和影响他人的话语,同时以此鼓舞更多人参与到

分享梦想和激励的队伍中来。 “语路计划”去年11月正式启

动以来,尊尼获加特别开设“语路”计划官方博客,自正式上线以来

已经成为网络爆红的话题,其中由韩寒发起的关于中国人这一代人有

没有梦想的投票,更是一石激起千层浪,网友们在这个平台上发表各

自的个性观点,分享自己的故事和话语,与著名博客名人、网络红人

互动。 吸引注意力 情感诉求 进行说服 最终效果 尊尼获

加拍摄语路计划,但片中一次也没有提到过自己的产品,这种公益性

的行为令很多人都很感动。其实,尊尼获加的这样做,是不是比做广

告片的效果更强呢?从而达到了“名利双收”呢? 有调查

研究投放较大的四大行业广告(日化用品类、酒品类、电器类、药品

保健品类)的传播效果,结果发现其中酒类广告不太容易引起消费者

产生购买行为。因为它的受众体主要是饮酒人士,所以要针对产品的

消费市场,要选择准确的目标受众进行传播。 广告权威人

士提醒说:“当你看广告时,我不希望你觉得它有创意,我倒希望你

觉得它有意义而去购买广告主的产品”这句话的含义就是对消费者心

理把握的最终目标:广告信息犹如被无形的手精密把握,经过层层障

碍,最终顺利到达受众的心灵深处。 在信息爆炸、产品丰

富,消费者需求多元化、层次化、个性化的今天,相对于急剧膨胀的

信息,人类的注意力成了稀缺资源。从某种意义上说,谁先占有消费

者得注意力,谁便在市场竞争中占有了先机。 传播方式 公益性 新

浪微博 大众参与 人物魅力 在传播初期,尊尼获加通过

新浪邀请其博客达人,独立的青年知识分子韩寒参与语路计划,让韩

寒引爆他们的整个传播。韩寒的文章针砭时弊,颇为锋利,代表了新

一代年轻人的形象,是语路计划最好的品牌背书,他们在新浪博客模

板上体现尊尼获加的品牌形象,在新浪博客内页弹窗进行博客推荐。

他们还邀请了包括沈宏非,闾丘陆薇,李承鹏和洪晃等新浪名博撰写

梦想博文,旨在吸引更多的网友参加梦想活动。 他们还

创造性地使用了当前最受欢迎的社交网络――新浪微博作为他们整

个传播的重要阵地,通过尊尼获加官方微博以及新浪视频官方微博等

账号进行内容的发布,鼓励微博网友主动分享与转发,参与到语路计

划的传播中来,成为他们计划的一部分,充分创造营销长尾。 他们还利用新浪娱乐的传媒影响力,邀请贾樟柯进行在线访谈,向市

场介绍更多拍摄背后的故事,进一步整合新浪网媒体平台以及新浪微

博社会化媒体平台的影响力。所有媒体平台的展示广告均用于内容和

账户的推广,也利用其他视频网站去做视频的扩散推广。 正如尊尼获加的一直所要表达的品牌理念, “Keep Walking,永远

向前”。12支“语路”纪录片中的12位人物――潘石屹、黄豆豆、

张军、罗永浩、徐冰、周云蓬、张颖、赵中、王克勤、王一扬、肖鹏、

曹非 ,他们都来自各个不同的行业,有些已然是成功人士,有些还

每天艰苦地努力着,他们每一个都跟走在大街上的普通人一样,可能

没有显赫的家世、没有深厚的背景,但是现在的他们都一样因为梦想

而让生命变得不同。 此次传播并非传统产品信息告知以及商

品促销,并非为了告诉消费者“酒好喝”或者直接拉动线下销售,而

是旨在提升消费者对待尊尼获加品牌的认知态度,通过真实的案例将

“Keep walking”(永远向前)的口号落地,挖掘并打动消费者内在

的情感诉求。语路计划通过展示坚持梦想,在不同的人生角色中完成

志向的代表人物的话语,鼓励一代人思考并分享自己的激情和梦想,

共同点燃每个人的奋斗之路并向前进发。 一则广告想要赢得

消费者的信任,首先要在情感上与消费者沟通,在此基础上,才谈得

上信息沟通的有效性。 广告的根本是说服,

现代受众特别亲睐那些外在形式并不过分显露而能让人体会到无限

浓厚的内涵与意义的广告。 尊尼获加虽然没有采取强势

的宣传方式将他们的信息灌输给消费者,但是他利用信息源的可信度

十二位质朴人士的人生经历深深地打动了每一位怀揣梦想的人,从另

一方面起到了很好的说服效果。 。“语路”计划旨在通过展示坚持梦

想,在不同的人生角色中完成志向的代表人物的话语,鼓励一代人思

考并分享自己的激情和梦想,共同点燃每个人的奋斗之路并向前进

发。 因此,成功的广告能够在传播商品信息,引起情绪

共鸣的同时,逐渐影响消费者的态度,并说服消费者改变原来的态度,

促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。 尊

尼获加针对的消费人群一直是25岁的青年人,而此次活动也想要提

升目标用户(25岁以上的70后80后男性用户)对尊尼获加品牌精

神的认知程度。他们邀请所有观看短片的网友发表自己的语路计划与

梦想论谈,并将优秀语路按照70后语路、80后语路、90后语路分类

呈现,非常清晰地显示了不同年代目标人群的鲜明个性与人生理念,

以及与尊尼获加永远向前理念的共鸣希望通过传播提升目标用户(25

岁以上的70后80后男性用户)对尊尼获加品牌精神的认知程度,并

使其成为他们的品牌布道者,主动参与到他们的传播中来,成为整个

语路计划的一部分。 正因为尊尼获加找到了推动自己不

断前行的力量,才使的它可以很好的抓住时代的前进趋势,用于扩展

自己的消费人群。 最终,他们的传播计划获得了巨大

的成功,在不到2个月的推广期内,尊尼获加语路计划新浪站点总

PV超过100万,吸引了超过8万条用户发表自己的语路计划。沉淀

下来的语路作品主要集中在80后语路,70后语路与90后语路略少,

与互联网主要人群和广告主目标人群基本匹配。 谷歌

搜索关键词“语路计划”超过7830万结果,显示整合传播形成了强

大的媒体影响力 在社会化平台上,尊尼获加威士忌官

方微博从活动上线前的2000粉丝不到迅速增加到接近2万人,传播

期内相关视频微博总转发超过2万次,覆盖人群超过500万,微博平

台以及外部平台的总播放量超过1000万次,不论是新浪站点还是微

博平台,网友们对这次活动和作品给与了极高的评价。 酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司常务董事张燕夫表示,尊尼

获加始终秉持“Keep Walking 永远向前”的品牌精神,在各个层面

上鼓励消费者的个人进步。尊尼获加的“语路”计划,希望通过这

12个人物的短片故事和激励的话语,引起年轻一代的思考,点燃追

梦的勇气,坚持“永远向前”的精神,在新千年又一个十年来临之际,

来共同描绘一代人的明天,获得了巨

大的成功。

范文八:广告心理学试卷A 投稿:莫篒篓

2014——2015学年度第2学期

7、对广告宣传形成影响的社会文化类型有

、风俗习惯 。 广告学专业2013级“广告心理学”期末试卷(A)

一、填空题(1分×10=10分)

1、标志着系统的广告心理学学科理论建构起来的是西北大学心理学家斯科特出版的《 》。

2、 1900年,美国明尼苏达大学的学》,他是最早把心理学理论应用到广告研究当中的第一人。 3、1988年,傅汉章、邝铁军出版《》,为新中国建国以来最早出版的广告心理学专著。

4、广告心理学的研究对象是广告活动中的的各种心理现象及其产生、发展、变化的规律。

5、对于某种需要的激发动机通常是从和 三个方面进行。

6、伯乐相马运用的是诉求策略。

二、名词解释(5分×5=25分)

1、消费者的个性心理——

2、广告口号——

1

3、有意注意——

4、投射法——

5、广告知觉——

三、简答题:40分 (共7个小题)

1、与市场密切相关的现代商业广告的五个组成要素是什么?5分

2、心理学在广告中有哪些作用?5分

2

3、注意的外部特征有哪些?6分

4、简要回答马斯洛的需要层次论?5分

5、广告创作中的创造性想像所应具备的能力有哪些?6分

6、影响态度改变的因素有?8分

7、广告说服中的一面说服方式与两面说服方式要考虑到哪些因素?5分

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四、论述题(12分+13分=25分)

2、比较分析广告心理学,心理学,广告学和消费心理学的几个学 科的主要区别。12分

1、 从暗示的心理作用出发,谈谈广告中如何应用暗示?13分

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范文九:广告与消费心理学 投稿:陈硔硕

江西中医药大学课程论文

课程:广告与消费心理学

题目:广告与消费心理学

班级:

姓名:杨智军

学号: 14骨伤2班 201401004145

广告与消费心理学

广告简单的说,就是广而告之,是信息传播的一种方式,它既是一门科学又是一门艺术,同时又是一种文化,广告作为一种经济行为,它研究的是如何通过广而告之来促销产品,一个产品的形象不仅仅取决于其使用价值,同时也取决于它的心理价值和文化价值,广告应抓住这些心理特征,进行全方位,多角度的信息传播。

广告的心理功能是广告成功的标志之一,优秀的广告都具有心理效应,对消费者的心理产生影响,给消费者留下深刻而美好的形象。 1)广告具有传播信息、引起消费者注意的功能。消费者对产品的了解大多数是从广告中得知,例如在“舒肤佳”的广告里,烟尘弥布的街头,到处充满对人体有害的细菌,而“用舒肤佳清除细菌,保护您和家人健康”的承诺深入人心,使此产品的性能,用途等摆在消费者的面前,成为消费行为发生的根据,让消费者从心理上认同了“舒肤佳”这个品牌。

(2)广告具有诱发的心理功能。有效的广告总是使人对该产品产生向往,可引起消费者的购买欲望。某含维生素的营养米广告“:不是药,但比药更有效!”本身符合公众的猎奇心理,增加对该产品的印象进而产生购买行为。

3)广告具有文化心理功能,它能使消费者增强对产品的看法改变,甚至消费观念的改变,具有一种消费观念的灌输教育功能。广告所宣传的消费文化、反映的消费思潮,会使消费者原来的观念发生改变,逐渐接受广告所宣传的文化。

出色的广告必须深入消费者的内心世界,引起消费者的注意,使消费者对产品产生一种心理渴望,诱发其购买行为。广告策划是广告产生效应的首要环节,消费者只有对商品有所了解,才能和其他同类产品进行比较,才能对该产品产生认同。大家都看过一个名人广告,一脸木讷的足球巨星手持产品向着镜头缓缓推过来,既没有广告旁白,也没有任何将两者连接起来的解说词。人们很难理解明临星和护嗓产品之间有什么必然联系,事实上两者根本没有建立内在的想像关联。因此广告策划应注意策略的运用。

(1)在广告中传达大量产品相关信息时,通常以类似新闻的形式传递,加上动画等技术元素的支持,广告的传统形象被打

破,从而降低了用户对广告的反感和排斥态度,对广告信息传播有效性的影响。

(2)能够激发起人们的积极情感也是广告策划的重要内容。广告的言语和画面能给人一种美的享受,给人一种赏心悦目的感觉,一种对美好生活向往的心态,积极的情感体验有利于使消费者产生购买的欲望,如补血口服液的电视广告,一群老年人在海滩旅行,他们精神抖擞,喜笑颜开,唤起消费者对健康身体的向往,产生心理共鸣。

(3)广告策划注意传播媒体和播出频率。比如在中央电视台上刊登广告要比在地方台上具有更强的说服力和更高的可信度,不同的广告媒体对消费者的心理影响是不同的。我们看到很多厂家不惜重金,在电视、报纸上买下版权,进行长期广告,因为消费者只有在记

住广告中宣传的产品信息的条件下,才能对商品进行分析和评价,适当的重复广告与拓展宣传途径,效果会更好。

心理活动直接支配着消费者购买行为,消费者在购买某种商品时并不完全是为了满足基本生活需求而是出于面子、派头、风度的需要。这是因为任何购买活动总是受着一定的动机所支配,这种来自于消费内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。

消费心理受生活背景、社会阅历、文化程度、收入等差异比较大。根据商品的不同的使用人群其消费心理也不相同,因此广告应根据不同对象而制作。以服饰为例,讲究舒适和实惠的适合中老年人,因为老年人注重商品的价廉物美及实用性。青年人追求品牌,主要考虑艺术造型和新颖的独特,能承托女性的美,因为年轻人相对灵活,注重商品的外表,讲究个性及时尚。一些先富起来的大款则追求高档次的产品,注重品牌。还有一些消费者总认为“外国的月亮比中国圆”,在购买时只认进口货,例如立白洗衣粉广告可谓针对这一消费心理而制作的上乘之作:明星陈佩斯一句响亮的广告词“这是我老婆叫我从美国带回来的”意味着“立白”洗衣粉在美国倍受消费者青睐。而有些消费者抵制进口货,企业利用民族自尊心从而获得很高的知名度。 1求实心理 价格是影响消费心理的重要因素。工薪阶层较注重价格和质量,讲究经济实惠,使用方便,经济耐用。设计广告时要着力进行宣传,例如:德国奔驰轿车的广告为“本厂维修部的人是世界上最清闲的人。”该广告寓意产品质量优良,维修率极低。

2从众心理

从众心理指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,而趋向与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上,会表现出从众倾向。比如,逛街时那里人多就喜欢去那里买东西,在选择外出旅游时,那条路线最火热就去那玩,用俗话说,都爱凑热闹。 3身份心理 每个人都有一定的身份,为了赢得人们的尊敬以得到社会的认可,尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符,穿戴什么款式的服饰,驾驶什么牌子的汽车,抽什么烟,品什么茶,上什么酒店,都是自身价值的体现,同时也使人羡慕和尊敬。于是设计者根据人性本身的这种心理,推出了什么王子、贵族,丽人的广告词语,特别吸引人。

4抵触心理

一些消费者对广告或多或少地存在着抵触心理甚至逆反心理,总认为广告具有夸大的成分,因此广告的制作应贴近生活、贴近真实,广告内容与形式的构思、设计、制作和实施必须忠于事实、不得夸大其辞。流传甚广的格言“有理不在高”“酒好不怕巷子深”等都是帮助广告人超越广告误区的金玉良言。

5情感心理

情感是人对外界刺激的心理反应,如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧等。消费者喜欢或者厌恶某种产品,都是消费者情感的自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些,如麦斯威尔咖啡,上方是一轮明月,背

景是涨潮的海水,广告语“思念暗涌,思念涨潮”,节日、产品、促销、亲情几个元素在广告中融合得近乎完美、含蓄,使人为之动情。 消费者的心理需求是永无止境的,需求跟着前一个需求的脚跟。人成长经历的不同造成了需求的多样性,这就要求企业从品牌、定位到差异化,从定价、促销到整合营。

范文十:广告心理学案例 投稿:孙莯莰

鲁博译 武汉理工大学 2010357770804

消费者心理分析之——

康师傅陈坛酸菜牛肉面

一、年龄差异

康师傅陈坛酸菜牛肉面的广告选用了四川本地导游、时尚杂志编辑、大学生和建筑工程师四个不同的身份,并都在广告中表现了年轻、朝气蓬勃的人物形象。广告所选用的形象基本涵盖了19、20——27、28(大学、工作初期)和28、29——50(工作中期)两个年龄段的人。中小学生和学龄前儿童较少有机会吃泡面,而上了年纪的人大多注重保健养生,所以康师傅的广告瞄准了年轻人。相比其他年龄段的人,他们身体健康,乐于接受新鲜事物,对于食物的选择注重口味,而对营养价值有所忽略。而且他们正忙于学习或在为事业打拼,并不十分富裕,有时候吃饭会为了节省时间、方便、以及便宜而选择泡面。

二、性别差异

广告选择了两位男性形象(导游、建筑师)和两位女性形象(时尚编辑、大学生),明显是瞄准了整个市场,并无性别倾向。此外,广告着力于强调酸菜的酸爽地道、脆嫩入味,以吸引女性消费者,使她们忽略方便面在营养价值方面的缺失。如时尚女编辑提到酸菜加量50%,“我喜欢这个大包酸菜,很脆!”;而女大学生说到“很香,很浓,很入味儿!”。

三、经济差异

从广告中四个人物形象的身份可以看出,康师傅陈坛酸菜牛肉面的目标销售群体主要为中低收入者,这也符合泡面的市场定位。泡面的优点除了方便可口,更重要的是便宜实惠,这刚好迎合中低收入者的需求,他们经济实力不强,故注重合理消费,且较为节约,怕冒风险。 如大学生群体,可能会受到广告的吸引,在需要节约时间吃快餐时选择康师傅而非肯德基。而广告中的导游、编辑和建筑师则代表了中等收入者这一社会群体,他们大多年轻,处于事业上升的艰难时期,好吃又便宜的泡面很有可能成为他们的选择。

四、文化差异

相对于文化程度,吃泡面更与经济水平和社会阶层有关。大多数吃泡面者还是以学生和老百姓居多,尤其是挤火车的老百姓。高等收入者较少选择泡面,而高等收入者的文化程度并不一定高于中低等收入者。大学生、普通白领、体力劳动者吃泡面并不尤其文化程度相同,而是因其经济实力无差。

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