品牌定位策划_范文大全

品牌定位策划

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【专家解析】品牌定位策划

【优秀范文】品牌定位策划

范文一:做好品牌策划的第一步——品牌定位 投稿:姜盶盷

做好品牌策划的第一步——品牌定位

每一个成功的品牌之所以能够做到销售业绩的迅速增长,就是因为它恰到好处地满足了消费者头脑中某一个确定的购买动机——这也许是一个中肯的使用承诺,但更多的还是一种心理与情感上的契合。因此,作为一个渴望成长的品牌,它迫切需要的正是如何寻找到这样一个点——即定位或重新定位。

那么品牌定位是什么?

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

企业在网络营销市场上,对于品牌策划定位是十分依赖的。首先,品牌策划定位能使你的品牌与其他品牌区分开来,从众多同类型或同行业的品牌中脱颖而出,从而在消费者心目中形成一定的地位。

正如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”,在街上看到劳斯莱斯时,人们会立即想到土豪,一个品牌在消费者心中的影响如何,对品牌的长久发展至关重要。

其次,品牌策划定位还有一个更为重要的作用,那就是树立起企业的良好形象。这对于企业来说,也是至为重要的。思尚营销专家提到,品牌策划对于企业的网络营销有着极大的促进作用。

品牌策划定位有利于树立品牌的形象

品牌策划定位对于企业网络营销工作的开展来说,指明了方向。品牌策划定位是人们在看到、听到某一品牌后产生的印象,是消费者通过对品牌感觉、认知和理解,在脑海中储存的品牌信息。

品牌策划定位是对企业的品牌形象进行整体设计,从而在目标消费者的心中占据一个独特的有价值的地位。

它的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此,企业最初可能有多种品牌定位,但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌的定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,为企业进占市场,拓展市场起到导航作用。如

若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多产品质量,性能和服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖与品牌定位,没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),那么,品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之,经过多种品牌营运手段的整合运用,品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中,这是品牌经营的直接结果,也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高,性能再好,无论怎样使尽促销手段,也不能成功。

可以说,今后的商战将是定位战,品牌致胜将是定位的胜利。

范文二:ACA(中国)品牌定位策划 投稿:唐粴粵

ACA(中国)品牌定位策划

美国ACA,来到中国

作为全球著名的电器制造商,ACA从1934年创办至今,已有70多年历史了,它的辉煌不仅在于其全球头顶着“美国最大的家电生产运营商,市场份额超过70%”。“全球共有近2万名雇员”。“每年向亚洲、欧洲、北美洲销售产品超过1000万件”等数字化的荣誉,更在于它是全球电炸锅的发明者,是美国第一台电冰箱的制造者,是全球第一台旋转式烤面包机的发明者,是全球第一款快烤式烤箱的发明者,是全球第一台人工智能吸尘器的发明者,还在于,它见证了美国长达70多年的持续繁荣!

作为ACA全球战略的一部分,中国市场是其保持未来几十年持续成长的重要源泉,2000年,ACA在中国珠海投资建成了其全球最大的生产基地,并于2001年,投资建设了世界级水准的技术中心,并将其全球研发中心迁至中国。

ACA之疼,中国市场知名度极低

虽然ACA在美国及全球市场上举足轻重,然而,由于其进入中国市场的时间较短,更由于其产品线主要以电烤箱、面包机、咖啡壶、电水壶、食品加工机等西式小家电产品,导致其品牌在中国市场的知名度极低:在调研中,我们发现,受众当中90%不知道ACA是什么品牌,他们猜测,ACA是保险、化妆品、快递、数码、物流品牌。同时,ACA此前的主要市场集中于北京、上海等中心城市,这两地的销售额占了ACA(中国)市场的40—50%,因此,其品牌知名度的地域差异非常悬殊,在北京、上海,其知名度达到60%以上,而在广州、深圳、武汉等地,其知名度接近于

0。

ACA解析,发现优劣,找到方向

通过对ACA决策层,中高层、基层员工,及商业伙伴的访谈,我们发现,ACA虽然在中国市场的知名度极低,但其仍然具有强大的优势:

ACA优势:

1、ACA是美国品牌,对中国市场具有较强的吸引力与号召力;

2、强大的产品研发实力,其研发团队多达300人,每年创新产品500项;

3、产品阵容非常完善,从06年起,将形成西式小家电与中式小家电结合的产品组合;

4、ACA倡导美式生活,代表的是更先进的生活方式;

5、ACA首先在北京、上海赢得了市场,具有较强的辐射力。

ACA劣势:

1、ACA在中国市场的知名度低,品牌拉力不足;

2、西式家电产品在中国处于培育期,产业规模较小,不利于迅速扩大市场规模,因而会影响到品牌影响力建设;

3、销售渠道有待完善;

4、决策层对中国市场的熟悉程度较低。

ACA机会:

1、中国市场规模巨大,可以为ACA品牌成长提供广阔空间;

2、西式小家电在国内已进入快速成长期;

3、中式产品线不断的丰富。

ACA面临的威胁:

1、中国本土强势品牌的围堵;

2、弱势品牌的进攻;

3、决策层对品牌建设的愿望与决心。

我们采用国际通用的品牌金字塔来发掘ACA的品牌核心:

1、ACA品牌属性:

ACA是什么?他有什么特征?

·ACA是家电行业成员,一个有从事家电行业70多年的专业经验,并在国内引导西式家电消费方式的家电成员。

2、ACA的品牌利益思考

ACA有什么用?使用它有什么好处?

·ACA可以改善你的生活品质,它能使生活便捷、舒适、有情调。

3、ACA的品牌价值思考

ACA让我自我感觉如何,让别人怎么看我?

·自己感觉:生活更便捷、创新、情趣。

·让别人觉得:用科技创新改善生活的品位、时尚和情趣

4、ACA的品牌个性思考

ACA如果是一个人,他具备怎样的个性?

·他已取得辉煌与荣耀,但不骄傲自满;

·他有个性、也不失包容;

·他知识渊博、专业,并不停地在创新;

·他可靠、值得信赖;

·他引领朋友朝好的方向发展。

综合以上四个方面,我们可提炼出ACA品牌金字塔各部分的内容:

ACA品牌外部环境分析

1、行业发展前景

专业机构预测,2006年中国小家电市场销售规模将超过650亿,到2007年,市场销售将达到800亿元。今后几年,小家电年增长幅度将在8%-14%之间,需求总

额将超过3500亿元。对ACA而言,这意味着巨大的商业机会。

2、市场现状

·市场前景:普及率仍然较低,市场发展空间大

市场处于高速增长期,也是ACA北美电器成长的关键时期和业务增长点

·发展趋势:智能化、电气化

在国际市场上,厨房电气化已成为一个大的趋势,智能、快捷、操控方便的小家

电正在改变“地球人”有生活习惯,这个趋势必将影响并改变中国社会。

·市场格局:市场竞争态势还不明朗,品牌竞争格局存在较大的变数

产品同质化严重,行业门槛不高,行业竞争混乱。行业竞争的焦点从价格战已经

转移到技术与成本的比较上。

·消费需求方向:产品性能由满足人们基本的烹饪需求逐渐发展到提升生活质量、

增加生活情趣的层次,刺激消费需求的发展。

·品牌地位:小家电产品种类繁多令人眼花缭乱由于该类产品的普遍技术含量低,市场集中度低,价格不高,而且蕴藏着巨大的商机,使得品牌的作用将越来越重要。 ·渠道的重要性:小家电行业对于渠道的重要性是不容忽视,渠道竞争成了市场

竞争的先决条件。

3、消费者研究

4、竞争品牌分析

·Panasonic

品牌与在欧美市场建立起来的“安心感/可靠性”和“先进性/尖端性”的价值相结合。

品牌定位是“为人类创造美好生活”

传播口号: “ideas for life” 。

通过遍布全球的员工进行研发、生产、销售及服务,为创建丰富多彩的生活和先进美好的社会,不断提供有价值的创意 。陪伴顾客一生的各种富有价值的“ideas ·Philips

“简单”可能是技术追求的一种目标。当然它也是Philips追求的目标。旨在让人们生活更加美好。

传播口号:sense and simplicity (精于心,简于形 )

“我们”拥有满足消费者简单需要的唯一机会,同时也巩固了我们的品牌在全球消费者心目中的地位。这就是我们承诺令技术更易于使用、为您度身设计但仍然保持先进的原因。

·美的

利用自身强大的品牌影响力、雄厚的产品研发实力、丰富的产品线,已经成为小家电行业中的佼佼者。

品牌定位是“为人类创造美好生活”

传播口号:原来生活可以更美的。

品牌传播语一语双关,有了更多的美的产品,生活将可以更美好,同时也是描述一种生活的向往与追求。

·苏泊尔

通过十年的发展,苏泊尔已成为中国炊具制造的第一品牌,一直在产品工艺上不断超越,已在市场上形成良好的口碑效应。

品牌定位是“我们将继续超越”

传播口号:创意厨房好生活

在专业、科技、变革三个价值当中,产生了一个交集,这个交集的区域就是ACA品牌带给消费者的最大价值:改变。

至此,ACA在中国市场的品牌定位已经找准了方向,只需通过一个合适的表达方式与消费者沟通就好了。

“ACA,Change for life”成为ACA在中国的品牌定位

为了保持ACA的美国品牌血统,我们首先从英语表达语入手,ACA,change for life (改变为生活)从几十条品牌定位语中脱颖而出,最终被ACA决策层确定为其品牌广告语。在这里,change被作为名词使用。“change”是创新,是一种新的追求,是一种新的生活方式。相应地,ACA的员工,就成为“创新者”,ACA的用户就成为“追求新生活,改变旧式生活”的一群人。

此品牌广告语在为ACA进行品牌定位的同时,也为其竞争品牌重新定位。既然ACA是“change for life”,那么,其他竞争品牌就被重新定位为“not change for life”。显然,在两者相比较时,用户会更倾向于“改变生活,改善生活”。而不是“不改变,不改善生活”。

为了尊重中国消费者,更好地与中国消费者沟通,ACA也确定了其中文表达的品牌广告口号:“ACA北美电器,改变我生活”。从消费者的角度,告诉消费者ACA的品牌价值,能够改变使用者的生活。

ACA品牌价值主张的支撑点与传播

在品牌价值之下,ACA八大产品类别提供了有力的支撑,作为ACA新加入的两大中式产品,压力电饭煲这一品类名,本身就是一个“改变”,在传统上,压力电饭煲被称为“电压力锅”,主要功能强调的是,炖、煮、煲、焗、焖等。而ACA压力电饭煲则定位为“传统电饭煲的升级换代产品”,强化了其煮饭功能,它煮出的米饭更松软,口感更好,营养保存更多,煮饭时间更短,煮饭速度更快。作为主要卖点,ACA压力电饭煲以“AQ智控芯”作为产品本身的优势,强调其智能控制功能,使其从众多竞

争品牌中脱颖而出。这也有力地支持到“change for life(改变我生活)”的品牌主张。ACA电磁炉,以“A6感应芯”作为产品突出的优势,强调其火力调节系统的独特性。通过模拟明火炒菜过程,A6感应芯能够有效地调节火力,使火力分布更均匀,火力更集中。这也成为“change for life(改变我生活)”的有力支撑点。

作为西式家电的主力产品,ACA烤箱定位为“微波炉的替代品”。在国外,尤其是在美国,几乎都不再使用微波炉作为家用电器,因为,微波炉的加热方式是通过微波震荡食物中的水分子,就容易造成食物中水份的流失,从而流失食物营养。另外,微波炉本身存在微波辐射的可能性,是用户家庭中人体健康的威胁;另外,微波炉的烧烤效果明显不及烤箱。而烤箱通过发热管加热,使食物由外而内地加热,不会破坏食物结构,不破坏食物营养成分。其专门的烧烤功能,能够令烧烤的食物色香味俱佳。而且,烤箱本身是西式家电产品,进入中国市场后,必将改变中国人的生活方式。 咖啡,本身就是西方文化的代表。ACA咖啡机,就是要在中国倡导饮用原味咖啡的生活方式,这种方式的导入,注定要“改变我生活”。

其他产品也不例外。

综合所述,ACA八大品类产品,都能有效地支持其“改变我生活”这一品牌价值主张。

在推广执行层面,通过综合应用所有能够传播品牌的途径,尤其是线上的硬广告,迅速提升ACA品牌的知名度,通过终端推广,提高ACA产品的销量,增加ACA品牌的市场影响力。

我们相信,通过与消费者持续不断地沟通,ACA品牌能够不断地成长,让中国消费者由衷地赞叹:“ACA北美电器,改变我生活”!

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范文三:电视频道品牌定位策划 投稿:董罼罽

电视频道品牌定位策划

作为电视大国,中国已有2000多个电视频道。

有消息报道,电视航母中央电视台近几年将拓展为60个频道,年广告收入达500亿元以上;各大城市台正加紧筹备,紧锣密鼓,准备上星;各电视台为频道改版、栏目“整容”、节目定位正忙得不亦乐乎。

总之,频道诸侯们从中央到地方、从天上到地下、从无线到有线,为提高收视率、增加广告份额搅得风生水起,为争夺观众、争夺广告商搞得狼烟滚滚。

这一切迹象表明了一个时代的突然来临,以往由政府“搂着抱着”的电视媒体,真正变成了市场经济的一份子,进而迎来了电视频道的品牌化竞争时代。塑造电视频道品牌并做强做大,提升电视频道的核心竞争力,成为各个电视频道总监们的终极梦想。

第一部分 电视频道品牌

一、品牌的概念

翻开品牌营销或市场营销的教科书,关于品牌的定义五花八门,种类繁多,有从品牌的功能定义的,有从品牌塑造的目的定义的,还有从产品和消费者的关系来定义的。

最著名的品牌定义来自美国市场营销协会:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

参照多家论述,笔者对品牌的定义做了减法,简言之:品牌就是印记,其目的就是区分对手,战胜对手。之所以这样简单定义,是因为品牌专家们的理论太过专业,作为电视频道包装设计师,我们对那些高深莫测的品牌理论没精力也没必要理解得那么透彻。

当然,这个“印记”不仅仅是一个简单的标记,那里边涵盖的内容非常多,如品牌理念、定位、价值、个性、形象、属性。换句话说,品牌就像我们每个人一样,仅有姓名是不够的,一个活生生的人还要有性别、年龄、学识、个性、气质、形象等属性,这样才能构成一个完整的人。所谓品牌人格化,做品牌如同做人,这样对品牌的理解就更容易了。

二、电视频道品牌

通过上述描述,电视频道品牌就好理解了。

电视频道品牌就是电视频道留在电视观众心目中的印记。

电视频道品牌是竞争的产物,因为没有竞争就没有品牌,竞争是品牌建设的原动力。

21世纪的今天,市场化催生了电视的多频道时代,一般来说,一个中等城市的观众就能看到30—40个电视频道。当我们端坐在电视机前,手握遥控器选择电视频道的时候,犹豫也开始滋生,到底看哪个频道呢?我估计作为观众的你大多数时候心里肯定是没谱,很多时候是从第一个频道号码开始,盲目收索。我相信这决不是你的错,百分之百是电视频道的错,这种错来自电视频道品牌意识的缺失和对品牌建设的忽视,电视频道还不知道怎样去重视你,它还在那里自娱自乐、自弹自唱,弹的是同一个曲,唱的是“同一首歌”,忽视品牌的差异化,造成节目的同质化。 电视频道的竞争日趋白热已是不争的事实,但相对于其它行业,目前,身份特殊的电视行业的市场化程度还不够高,属于真正的“市场初级阶段”,还带有很多“计划”色彩。在这个市场上,“品牌化”、“专业化”等专业术语虽已在很多电视频道总监们的口中叫响,但真正的电视频道品牌却不多见。

电视频道品牌定位策划(2)

第二部分 电视频道品牌市场调查分析

电视频道竞争的白热化迫使频道总监们要做频道品牌、要创造高收视率,要提高广告收益。但品牌该怎么做?该如何下手?这的确是个问题。但毛主席早就说过:“没有调查就没有发言权”。做品牌也是一样,做电视频道品牌更是一样——调查、分析、发言。

一、 电视频道市场调查

1、 电视频道市场调查的定义

电视频道市场调查就是搜集和提供与电视频道经营决策有关系的信息的科学方法,它是连接电视频道和观众、广告商的桥梁和纽带。

2、 电视频道市场调查的内容

(1)宏观营销环境调查

宏观营销环境调查包括政治法律环境调查、经济环境调查、人口环境调查、科学技术环境调查、社会文化环境调查等内容。

(2)观众调查

观众调查包括观众特性、收视动机、收视行为、收视习惯等方面的调查。

(3)自身频道调查

自身频道调查包括自身频道的定位、品牌形象、栏目特征、收视率、收视份额等方面的调查。

(4)竞争对手调查

A、同类媒体的竞争调查

包括本区域观众能看得见的所有电视频道。

B、不同媒体之间的竞争调查

包括平面媒体、电台、网络、IPTV、手机电视、电子杂志等。

3、 电视频道市场调查的常用方法

(1)访问法

访问法就是调查者事先拟定调查事项,以面谈、电话或书面形式向被调查者提出询问,以获取所需资料的方法。

(2)小组座谈法

就是挑选一组具有代表性的观众,采用会议的形式,由主持人就某个专题对到会人员进行询问,从而获得对有关问题的深入了解。

(3)日记法

日记法是专门采集收视率数据的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡,要求他们把每天收看电视的情况(包括收看的频道和时间段)随时记录在自己的日记卡上。每一张日记卡可记录一周的收视情况。

(4)人员测量仪法

人员测量仪法是专业采集收视率数据的精确方法,是指利用“人员测量仪”来采集电视收视信息的方法,是目前国际上最新的收视调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮,而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时,必须先按一下手控器上代表自己的按钮,不看电视时,再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段储存下来,然后通过电话线传送到调查总部的中心计算机。

4、 电视频道市场调查机构介绍

(1)央视—索福瑞

央视—索福瑞是中央电视台市场研究股份有限公司与市场研究集团TNS共同建立的合资公 1

司。

(2)AGB尼尔森

AGB尼尔森市场研究有限公司是AGB集团和尼尔森媒介研究合资成立的电视收视率研究公司。

二、 电视观众分析

电视观众是指一切通过电视媒介接收信息的人。电视观众分析过程就是频道经营者寻找目标观众的过程。

1、 电视观众收视特性

电视观众的性别、年龄、收入、职业、文化程度、民族、地区、风俗习惯等因素,造成了其收视特性的不同。

2、 电视观众收视动机

所谓电视观众收视动机,就是电视观众在选择和收看电视节目时的心理动力。电视观众收视动机是促使电视观众收看电视节目的内在原因。

3、 电视观众收视习惯

电视观众收视习惯,是指电视观众通过长时间收看电视逐渐养成的、不易改变的收视行为和倾向。

4、 电视观众收视态度

电视观众的收视态度包括对本频道的认知程度、偏好程度、收视后的满足程度、本频道未满足的需求、对本频道最满意的方面、对本频道最不满意的方面等。

根据电视观众的收视特性、动机、习惯、态度等观众属性,我们可将观众划分为忠实观众、游离观众和非观众三部分。忠实观众是指长期收看某个电视频道、对该电视频道的品牌忠诚度非常高的电视观众,游离观众是指游离于各电视频道之间的漂浮型观众,非观众是指不看电视的潜在观众。对电视观众的合理划分对我们制定频道包装的诉求策略具有很强的指导意义。

电视频道品牌定位策划(3)

三、 自身频道分析

自身频道分析包括自身频道的收视率、收视份额、开机率、总收视点、到达率、暴露频次等内容。

1、 收视率

收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数(或家庭数)占观众总人数(或总家庭数)的百分比。

2、 收视份额

收视份额是指某一规定时段内,某特定频道或节目的观众收视量占观众总收视量的百分比。

3、 开机率

开机率是指某特定时间段内,按户或按人的电视平均开机(不论看何频道)百分比。

4、 总收视点

总收视点是到达率与暴露频次的乘积。

5、 到达率

到达率是指作为观众收看某一系列节目或某一广告排期插播点至少一次的累积百分比。

6、 暴露频次

暴露频次是指一个广告排期或一系列节目中观众的平均收看次数。

四、 竞争对手分析

2

1、 同质类对手分析

同质类对手分析,对电视频道来说,就是对本区域所有能看见的电视频道进行分析。

2、 异质类对手分析

异质类对手分析,对电视频道来说,就是对本区域除电视媒体以外的所有竞争媒体进行分析。

五、 电视频道的SWOT分析

1、 频道优势(S)

频道优势即对频道发展有利的频道内部优势。

2、 频道劣势(W)

频道劣势即对频道发展有害的频道内部劣势。

3、 频道机会(O)

频道机会即对频道发展有利的频道外部机会。

4、 频道威胁(T)

频道威胁即对频道发展有害的频道外部威胁。

电视频道品牌定位策划(4)

第三部分 电视频道品牌定位战略

一、观众细分

1、 观众细分的概念

电视收视市场是由所有现有的和潜在的观众组成。这些电视观众拥有消费电视的需求,并希望通过收视来满足这种需求。但在电视频道专业化经营的今天,任何电视频道经营者都承认,他们不可能满足收视市场上所有观众的需要,至少不能通过提供单一的频道或栏目满足所有观众的需要。在不同的时空有各式各样的观众,他们有不同的收视需求和收视习惯,要想把电视频道提供的电视内容同其真正的观众对接,我们必须首先要对观众进行细分。

观众细分指的是根据观众的特征和需要,把一个收视市场划分成不同的观众群。观众细分使得电视频道能够制定一个适合所选细分市场的品牌推广计划。

2、 观众细分的方法

我们可以采用很多方法细分观众,经常用来细分观众的方法有以下几种:地理细分、人口统计细分、心理细分和行为细分。

(1)地理细分

地理细分就是将一个收视市场分成不同的地理单元。这种细分的依据取决于电视频道的信号质量强弱和信号覆盖范围。

(2)人口统计细分

人口统计细分是按年龄、性别、家庭大小、家庭生命周期、收入、职业等要素将收视市场划分为不同的收视群体。

(3)心理细分

心理细分是根据社会阶层、生活方式或个性特点把收视市场划分为不同的收视群体。具有同样心理特征的人经常会有不同的人口统计特征。例如,意见领袖、潮流领导者、社会白领、知识分子、普通职工等,他们构成了社会的各个阶层和各个文化群体。

(4)行为细分

行为细分是根据观众对电视频道的认知、态度、收视情况、收视反应来将收视市场划分成不同的收视群体。

二、 目标观众选择

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将组成电视收视市场的不同观众群体划分出来,然后为市场的某一特定观众群体开发频道及栏目,这一特定观众群体就被称之为目标观众。

要取得电视频道的经营成功,频道经营者就必须确立他们为之服务的目标观众,即在上述细分观众的基础上选择特定的收视群体作为电视频道的传播对象。

在选择电视频道目标观众时,需要考虑很多因素。这些因素包括频道的节目资源、电视信号的覆盖范围,以及竞争频道的品牌营销策略。根据目前中国电视市场的现有经营状况,有三种市场选择策略可以考虑。

1、 无差别化目标观众选择策略

电视频道可忽略细分市场的差异而服务于整个收视市场。该策略注重市场的共同需要而忽略其中的差别。采用这种目标观众选择策略的电视频道有央视综合频道及大部分省级卫视台。

2、 差别化目标观众选择策略

采用差别化目标观众选择策略的电视频道将服务目标瞄准在单个细分市场,希望在选择的细分市场中取得更高的收视份额以及更明晰的市场定位。这将有利于提升频道形象,并且容易创造电视观众对频道的品牌忠诚。采用这种市场选择策略的电视频道有旅游卫视、央视各专业化频道(央视二套经济频道、央视三套综艺频道、央视五套体育频道、央视六套电影频道等)。

3、 集中化目标观众选择策略

采用集中化目标观众选择策略的电视频道希望在较小的次级收视市场上追求较大的收视份额。这个策略对资源有限的电视频道特别有吸引力,可以在它所服务的细分市场或较小的细分市场中,建立强有力的市场地位。采用这种目标观众选择策略的电视频道有各省级地面台及各城市电

电视频道品牌定位策划(6)

第四部分 电视频道定位的误区与对策

一、 本位思考

本位思考就是站在电视频道自身的角度、而不是站在观众的角度去定位。在给电视频道定位时,有些经营者常常依照个人喜好为频道定位,而不去考虑目标观众的真实需求。这种做法是非常危险的,电视频道的定位取向和目标观众的喜好如果造成脱节,就会给观众以“四不象”的感觉,其后果必然是电视观众的无情离去,同时造成广告客户的大量流失。

解决这一问题的根本办法就是频道经营者要进行换位思考,改变由内而外的传统思考模式,进行自外而内的逆向思考。

二、 定位不准

1、 定位模糊

定位模糊就是把电视频道定位成“万金油”频道,内容上包罗万象,风格上变化无常,形象上飘忽不定,使得观众对频道印象模糊。这样的电视频道很容易被观众遗忘,这样的定位实际上等于没有定位。解决该问题的唯一办法是学习、学习、再学习,等学懂、弄通了品牌定位的概念和内涵,就会给频道一个准确合理的定位。

2、 定位过窄

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电视过窄就是把电视频道定位成“高精尖”频道,从而导致市场太过狭窄,造成没有观众或观众过少,这样的定位其结果可想而知。解决这一问题的办法是放下架子,放开身段,拓宽市场,回收观众。

3、 定位冲突

定位冲突就是频道已经有了明确的定位,但在频道经营、栏目设置时并没有按照既定的定位执行,造成了市场定位与执行的严重脱节。解决这一问题的办法是加强频道的执行力,按照定位规范严格执行,切记朝三暮四、朝令夕改。

三、定位一成不变

一般来讲,品牌的定位不能轻易改变,但并不表示它永远一成不变。如果固守这一教条,就会陷入墨守陈规的泥潭,限制频道品牌的发展。正确的做法是,在保持品牌定位持续性的同时,与时俱进,既坚持持续性,又保持灵活性,使频道品牌立于不败之地。

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范文四:迪奥品牌定位策划书 投稿:龙開閌

迪奥品牌定位策划书

一、 市场调研分析

1. 中国市场分析

2. 本项目分析

3.竞争者对比分析

4. 香水市场调研总结

5.市场调查结论

二、市场细分

1.区域细分

2.客户群细分

3.心里细分

4.行为细分

5.闪耀高端市场

6.联姻高档百货

7.不平衡的双向选择

三、目标客户群定位

四、市场定位

1.定位方法

2.定位策略

五、营销策划

1.广告策略

2.公关策略

一.市场调研分析

1.中国市场分析

• 在全世界的香水销售量目前持续降低的情形下,巴黎和纽约的香水制造商开始将中国作为重点。而事实上,中国人过去并没有使用香水的习惯,在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国,香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到20世纪初才开始使用带香味的沐浴用品—这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到1980年代,西方的香水才开始被引进到国内,而直到今天,中国消费者仍然偏好轻盈而简单的气味。 迪奥从1949年一直发展到今天,备受人们关注,它是时代潮流前进的代表作,也是一种尊贵的象征。

2.本项目分析

• 迪奥香水拥有丰厚的经验,1947年在法国巴黎,由创始人迪奥创立。走过几十载不被遗忘,所以研究迪奥香水,可以让我们充分了解市场,以及对其不足,加以修正。

3.竞争者对比分析

• 与迪奥想媲美的品牌,例如:香奈儿、兰蔻、Annasui、安安国际。

• Annasui气味比较好闻,比较适合刚开始用香水的人。迪奥不适合刚使用香水者,且在价格方面高于同类产品。如果就包装而

言,迪奥更具吸引力。正因为它的高价位使它成为香水之王,尊贵地位的象征。

4.香水市场调研总结

近年来,随着人们经济水平的提升,人们对美的追求不仅仅局限在外在的衣着,化妆上,越来越多的时尚一族通过“体香”来展示自己的品位和气质。那么,究竟是哪些人推动了香水的消费热潮?“香香一族”又具有哪些明显的特征,这些问题是很多业内人士和消费人群关注的焦点。近日,鄙人通过网络调查的方式对香水消费人群做了一次抽样调查。

时尚一族的宠儿

在影视公司工作的王小姐说。现在的年轻人张扬个性,事事都要有自己独立的空间,而且生活在大都市的人群工作压力大,生活节奏快,香水无疑是张扬个人魅力并能缓解生活压力的时尚品。调查结果认为香水是生活必须品的占到调查人数的40%以上,值得关注的是,在这些人中,大多数有较好的工作与稳定的收入,对香水的感觉是:时尚、张扬。

尊贵不再奢华

如今,香水的价格不一,但是一瓶优质的香水的价格依旧需要数百甚至上千元,但是随着人们消费观念的转变,香水已不再是贵族奢侈的玩物,而成为大众时尚的消费品。越来越多的人群涌入了这个芬芳前沿。追逐时尚的欢说到,花几百元,买到的不仅是一瓶水,而是一身的品位!

Parfum A Paris

在香水品牌的调查中,Chanel香奈尔 、 Christian Dior 克里斯丁.迪奥、 Gucci 古驰、CK 卡尔文.克莱等这些老牌香水依旧是消费者青睐的品牌,也许是其服装品牌的光环效应促使人们对旗下的香水品牌产生了连带兴趣,也许是品牌本身的个性理念和迷人香型吸引着各自的消费人群。总之,这些品牌已经在是=香水市场上占到了领军带到的地位。

精致小巧

调查显示,几乎所有的调查对象都对小包装的香水情有独钟,据了解,有些人是喜新厌旧的心理导致了购买小包装的现象,在同等时间内,使用小包装香水可以尝试到更多的品牌和香型,这种现象同时也促进了更大的购买欲望;另外,还有一部分人有搜藏的癖好,香水瓶也自然成为追捧的东东!

香美人

如今现代化的生活方式,聚餐,酒会,派对是时尚一族最常见的娱乐和消遣方式,而随之也派生出一个“香美人”的形象——温文尔雅,举止大方,尊荣奢华,性感妩媚。香水已成为“香美人”一味必不可少的佐料。调查显示75%以上的调查者认为,晚会上无法接受不使用香水甚至略带体味的女士。由此可见,“美人”与“香水”已经成为合二为一的统一整体了。

品位男人香

06年一股男色热潮袭来,男人原有的深沉内敛的绅士形象彻底被颠覆,男人也可以在镜头前搔首弄姿,男人也可以在舞会上浓妆艳抹,也派生出具有时代意义的“男人香”。调查结果显示,90%以上的人认为男人使用香水是有品位有个性的象征几乎所有的香水品牌都推出了各自的“男士专柜”,因此,“男色”、“男人香”共同成为时代的符号。

由此可见,香水市场的细分形形色色,性别、职业、包装、香型、价位„„,而目标市场的选择也随之纷繁多样。而地理位置的选择宜选择在都市闹市区的商场,高级写字楼住宅区的临街商铺,娱乐会所的周边,甚至可以在个性礼品店专营个性香水瓶。

5.市场调查结论

• 迪奥香水的类型很多,根据不同年龄、性别可以选择不同款式的香水。随着人们生活水平的提高,迪奥可以进入二、三线城市进行试点。采取相应的促销措施,让人们了解其本质、文化及内涵。

二.市场细分

• 1、区域细分:在不同的地区,可推行不同的款式。

• 2、客户群细分:根据年龄、性别、职业的不同进行细分。 • 3、心理细分:根据消费者的社会阶层、生活方式及个性特点进行细分。

• 4、行为分析:根据消费者对迪奥的消费情况以及忠诚度进行细分。

• 5、闪耀高端市场

迪奥最初进入中国化妆品市场,时逢中国人奢侈品消费意识萌芽,媒体开始对奢侈品品牌进行渗透式文化传播,这为其对市场的开启奠定了舆论根基。

相对于迪奥服饰品项招入的只可仰望,其化妆品品项的引进要现实得多。1985年,迪奥首家化妆品专柜在广州友谊设立。随后,迪奥更是圈定发达城市的一线百货稳步开柜,成为奠定百货档次的重量砝码。

迪奥在高端化妆品市场的影响力,同样表现在日益增长的销售业绩上。从部分高档百货的化妆品销售来看,迪奥虽然未必拔得头筹,但近两年的业绩增长和活动爆发表现都极为不错。 今年7月份,迪奥在厦门巴黎春天嘉禾店已经以每年一千万元以上的业绩位居其销量第二名。

迪奥开始在越来越多的百货销售中入围前三,在诸多高档化妆品品牌中,迪奥排名前两位,彩妆尤其强势。

6、联姻高档百货

高档百货在中国内地,无疑是高档化妆品销售最为理想的途径。尤其像迪奥这样的奢侈品牌,更需要高档百货营造的顶级购物环境和服务。业内某资深从业人士表示,按照国内的消费实情,一线品牌在百货是为“顶级”人群服务的,要求有奢侈的环境,专柜空间陈列和一对一服务,这些只有高档百货可以满足。该人士还表示,即便迪奥与丝芙兰合作,但由于丝芙兰在国内是近几年才兴起的,中国消费者

暂时还不那么适应。

不过,在与高档百货的合作中,迪奥大多时候地位卓然。厦门来雅百货SM店化妆品区负责人陈先生肯定了这一观点,他表示,一般情况下迪奥握有主动权,不过也有例外,比如上海、北京的个别高档商场,若其品牌结构、业绩、容量都已达到一定程度了,即便没有迪奥,也影响不大。

大牌难谈,然而大牌的实力在实实在在的商战中确实能为百货交上满意答卷。广州友谊与迪奥合作长达24年,也是迪奥第一家专柜所开之处,据该百货采购一部负责人毛佩华表示,虽然去年经济大环境不佳,但迪奥年销售额依然稳步上升。

7、不平衡的双向选择

从迪奥首家专柜分别选择广州友谊、上海华亭伊势丹来看,其落子之初便唯高档是图。不过,“高档” 只是选择百货的必要非充分条件。

来雅百货SM店陈先生表示,迪奥就品牌定位、历史背景来看,其营造的高端奢侈品形象使得其对顾客群体要求甚高,即消费力需达到标准;此外,也要考虑到化妆品与女装的搭配,例如巴黎春天嘉禾店的高档女装在厦门很强势,香奈儿便会参考这一条件选择落子嘉禾店。

大连友谊的王平也表示,香奈儿这样的品牌除上述因素需要考量外,还会考量百货客群的时尚感、以及未来五年左右的发展,而不仅只看当下。另外,同档次其它品类产品经营也必须是成熟的,需要

百货整体的高档氛围浓厚。

当然,百货的硬件档次也需匹配,例如专柜面积、陈列、店体时尚感等。

不是所有百货都急于引进迪奥,或者说这些百货虽然坚定的以引进迪奥为未来目标,但目前最为重要的,是完成自身的升级与品牌调整,而这个过程并非一朝一夕。陈先生称,“刚起步的中高档百货无法达到品牌方要求,即便引进也会影响整体经营。”因此,迪奥,对于大多数百货来说,仍只是一个梦想。

三.目标客户群定位

• 定位高端尽显尊华。

• 一直以来,迪奥都以其优雅又不失活力的设计风格引领着国际时尚界的潮流风向。迪奥推出的桀骜男士淡香水再次洋溢出优雅清新的成熟气息,征服了无数时尚高端人群的挑剔嗅觉。 • 例如此款香水邀请裘德·洛作为代言人,其高贵的绅士气质与产品的优雅内蕴相得益彰,为广告吸引了大量讲求品位的时尚拥趸。

• 迪奥男士化妆品:到男士化妆品市场挖掘富矿

• 迪奥真我香水将目标客户群锁定在了高端女性人士

四.市场定位

• 1、定位方法:以产品类型进行定位、以消费者不同需求定位、根据竞争者定位情况采取抗衡性定位、根据产品档次进行定位或者根据消费者购买能力进行定位。

• 2、定位策略:限定竞争对手、满足顾客偏好、了解市场需求、了解竞争对手实力、了解市场购买能力、了解消费者消费习惯及制定合理策略。

五.营销策划

• 1、广告策略:迪奥真我香水以广告歌的形式进行宣传,并设计制作了迪奥的经典广告话语,以期能够打动消费者。

克里斯汀.迪奥 克里斯汀.迪奥在1947年创立迪奥香水企业,同年发布了"迪奥小姐"他坦言自己经常受到香水的诱惑,有一次他说:"我把自己看成香水设计师,就像我是服装设计师一样"还说:"如果我是香水设计师,那么一打开香水瓶就能感受到迪奥服装的气氛,每个穿了迪奥服装的女人也会在她经过后留下令人难忘的余香" 他有一次还承认在儿时从未梦想自己会是服装设计师他能记起的对女性最初的印象也不是服装,而是她们身上的香水味 迪奥生于法国西北部的格朗维尔,起初准备从事外交职业并已经接受这方面的教育,但是后来他改变了主意,于1928年开了一家画廊

1935年他开始向时装屋出售帽子、衣服和首饰的设计样稿,后来就直接为设计师罗伯特.皮埃特工作二战爆发后,他应征入伍1940年法德休战,迪奥成了设计师吕西安.勒龙的助手,为他做了若干年的设计 1946年,他开了自己的时装屋,并在1947年初做了第一次设计作品展示随着战后面料禁令的取消,迪奥帮助女人们实现了多年来的梦想,一个唯美的女性化装扮的梦想在展示会

上,《哈泼》杂志的主编对迪奥说:"这像是一场革命,亲爱的迪奥先生,你创造了一种新风貌!"于是"新风貌"女装使迪奥成为时装之王,一夜之间闻名天下 迪奥的第一个美国分店在1948年开张,伦敦店于1954年开张那时,光是他的法国总店,就有1000多个雇员在随后的几年里,他选择了年轻的伊夫.圣洛朗作为自己的助手,这也是他唯一的助手 除了自己的高级女装主意,迪奥这时也常接到著名影星的服装定单,制作了很多电影服装

1957年10月,这位大师逝世了,终年只有52岁伊夫.圣洛朗继承了迪奥公司艺术总监的职位这个职位在他应征人伍后,由马克.伯翰接替1968年,迪奥香水公司被LVMH集团买下 迪奥香水公司共推出了18款香水,为迪奥设计香水的杰出香水师包括埃德蒙德 .鲁德尼兹卡、纪.罗伯特、让.路易斯.苏萨克和皮埃尔.伯顿公司自己生产香水,主要的工厂位于法国的圣.让.德.布莱尔地区 迪奥香水总是那么完美,总是引导着潮流较早推出的"迪奥小姐"被盛放在漂亮的双耳尖底瓮形状的巴卡莱特香瓶里面,后来香水在花香调中加入了一种清淡的绿叶香气,而香瓶则改为一种提壶属植物的形状"沙丘"是获得1993年菲菲最佳女用香水奖的香水,因为加入了一种海洋的气息,而成为一时之尚,"沙丘"是迪奥香水中最畅销的一款获奖香水"甜蜜自述"的创意隐含在它复杂的类型描述中--花香调、清新辛香和淡雅木香型类型是新奇的琥珀木香和麝香型,为其设计瓶子的是琉璃艺术家圣.戈贝恩.德雅尔奎热 母公司 LVMH集团(路易维登、姆瓦特、爱勒西) 总部 法

国巴黎 现有香水 迪奥小姐、迪奥之魔、迪奥之乐、迪奥基香、毒药、沙丘、温柔毒药、甜蜜自述、纤水、催眠毒药

2、公关策略:2008年05月30日09:48 法国时尚品牌迪奥(Christian Dior)从中国市场撤下了美国女演员莎朗•斯通(Sharon Stone)的形像广告,之前斯通发表言论称,四川大地震是对中国政府西藏政策的报应。 上述言论一出,迪奥立即划清了与她的界限,公司担心中国消费者会因此抵制迪奥品牌产品,所以立即将斯通代言的广告产品撤出展柜。

3、网络营销策略:迪奥香水利用当前最便捷、高效、覆盖范围最广泛的网络进行市场推广,制定了一系列的网络推广策略,方便更多的消费者了解迪奥的香水产品,同时也起到了促进产品销售的效果。

范文五:电视频道品牌定位策划 投稿:秦払扖

电视频道品牌定位策划

作为电视大国,中国已有2000多个电视频道。

有消息报道,电视航母中央电视台近几年将拓展为60个频道,年广告收入达500亿元以上;各大城市台正加紧筹备,紧锣密鼓,准备上星;各电视台为频道改版、栏目“整容”、节目定位正忙得不亦乐乎。

总之,频道诸侯们从中央到地方、从天上到地下、从无线到有线,为提高收视率、增加广告份额搅得风生水起,为争夺观众、争夺广告商搞得狼烟滚滚。

这一切迹象表明了一个时代的突然来临,以往由政府“搂着抱着”的电视媒体,真正变成了市场经济的一份子,进而迎来了电视频道的品牌化竞争时代。塑造电视频道品牌并做强做大,提升电视频道的核心竞争力,成为各个电视频道总监们的终极梦想。

第一部分 电视频道品牌

一、品牌的概念

翻开品牌营销或市场营销的教科书,关于品牌的定义五花八门,种类繁多,有从品牌的功能定义的,有从品牌塑造的目的定义的,还有从产品和消费者的关系来定义的。

最著名的品牌定义来自美国市场营销协会:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

参照多家论述,笔者对品牌的定义做了减法,简言之:品牌就是印记,其目的就是区分对手,战胜对手。之所以这样简单定义,是因为品牌专家们的理论太过专业,作为电视频道包装设计师,我们对那些高深莫测的品牌理论没精力也没必要理解得那么透彻。

当然,这个“印记”不仅仅是一个简单的标记,那里边涵盖的内容非常多,如品牌理念、定位、价值、个性、 形象、属性。换句话说,品牌就像我们每个人一样,仅有姓名是不够的,一个活生生的人还要有性别、年龄、学识、个性、气质、形象等属性,这样才能构成一个完整的人。所谓品牌人格化,做品牌如同做人,这样对品牌的理解就更容易了。

二、电视频道品牌

通过上述描述,电视频道品牌就好理解了。

电视频道品牌就是电视频道留在电视观众心目中的印记。

电视频道品牌是竞争的产物,因为没有竞争就没有品牌,竞争是品牌建设的原动力。

21世纪的今天,市场化催生了电视的多频道时代,一般来说,一个中等城市的观众就能看到30—40个电视频道。当我们端坐在电视机前,手握遥控器选择电视频道的时候,犹豫也开始滋生,到底看哪个频道呢?我估计作为观众的你大多数时候心里肯定是没谱,很多时候是从第一个频道号码开始,盲目收索。我相信这决不是你的错,百分之百是电视频道的错,这种错来自电视频道品牌意识的缺失和对品牌建设的忽视,电视频道还不知道怎样去重视你,它还在那里自娱自乐、自弹自唱,弹的是同一个曲,唱的是“同一首歌”,忽视品牌的差异化,造成节目的同质化。

电视频道的竞争日趋白热已是不争的事实,但相对于其它行业,目前,身份特殊的电视行业的市场化程度还不够高,属于真正的“市场初级阶段”,还带有很多“计划”色彩。在这个市场上,“品牌化”、“专业化”等专业术语虽已在很多电视频道总监们的口中叫响,但真正的电视频道品牌却不多见。

第二部分 电视频道品牌市场调查分析

电视频道竞争的白热化迫使频道总监们要做频道品牌、要创造高收视率,要提高广告收益。但品牌该怎么做?该如何下手?这的确是个问题。但毛主席早就说过:“没有调查就没有发言权”。做品牌也是一样,做电视频道品牌更是一样——调查、分析、发言。

一、 电视频道市场调查

1、 电视频道市场调查的定义

电视频道市场调查就是搜集和提供与电视频道经营决策有关系的信息的科学方法,它是连接电视频道和观众、广告商的桥梁和纽带。

2、 电视频道市场调查的内容

(1)宏观营销环境调查

宏观营销环境调查包括政治法律环境调查、经济环境调查、人口环境调查、科学技术环境调查、社会文化环境调查等内容。

(2)观众调查

观众调查包括观众特性、收视动机、收视行为、收视习惯等方面的调查。

(3)自身频道调查

自身频道调查包括自身频道的定位、品牌形象、栏目特征、收视率、收视份额等方面的调查。

(4)竞争对手调查

A、同类媒体的竞争调查

包括本区域观众能看得见的所有电视频道。

B、不同媒体之间的竞争调查

包括平面媒体、电台、网络、IPTV、手机电视、电子杂志等。

3、 电视频道市场调查的常用方法

(1)访问法

访问法就是调查者事先拟定调查事项,以面谈、电话或书面形式向被调查者提出询问,以获取所需资料的方法。

(2)小组座谈法

就是挑选一组具有代表性的观众,采用会议的形式,由主持人就某个专题对到会人员进行询问,从而获得对有关问题的深入了解。

(3)日记法

日记法是专门采集收视率数据的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡,要求他们把每天收看电视的情况(包括收看的频道和时间段)随时记录在自己的日记卡上。每一张日记卡可记录一周的收视情况。

(4)人员测量仪法

人员测量仪法是专业采集收视率数据的精确方法,是指利用“人员测量仪”来采集电视收视信息的方法,是目前国际上最新的收视调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮,而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时,必须先按一下手控器上代表自己的按钮,不看电视时,再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段储存下来,然后通过电话线传送到调查总部的中心计算机。

4、 电视频道市场调查机构介绍

(1)央视—索福瑞

央视—索福瑞是中央电视台市场研究股份有限公司与市场研究集团TNS共同建立的合资公司。

(2)AGB尼尔森

AGB尼尔森市场研究有限公司是AGB集团和尼尔森媒介研究合资成立的电视收视率研究公司。

二、 电视观众分析

电视观众是指一切通过电视媒介接收信息的人。电视观众分析过程就是频道经营者寻找目标观众的过程。

1、 电视观众收视特性

电视观众的性别、年龄、收入、职业、文化程度、民族、地区、风俗习惯等因素,造成了其收视特性的不同。

2、 电视观众收视动机

所谓电视观众收视动机,就是电视观众在选择和收看电视节目时的心理动力。电视观众收视动机是促使电视观众收看电视节目的内在原因。

3、 电视观众收视习惯

电视观众收视习惯,是指电视观众通过长时间收看电视逐渐养成的、不易改变的收视行为和倾向。

4、 电视观众收视态度

电视观众的收视态度包括对本频道的认知程度、偏好程度、收视后的满足程度、本频道未满足的需求、对本频道最满意的方面、对本频道最不满意的方面等。

根据电视观众的收视特性、动机、习惯、态度等观众属性,我们可将观众划分为忠实观众、游离观众和非观众三部分。忠实观众是指长期收看某个电视频道、对该电视频道的品牌忠诚度非常高的电视观众,游离观众是指游离于各电视频道之间的漂浮型观众,非观众是指不看电视的潜在观众。对电视观众的合理划分对我们制定频道包装的诉求策略具有很强的指导意义。

三、 自身频道分析

自身频道分析包括自身频道的收视率、收视份额、开机率、总收视点、到达率、暴露频次等内容。

1、 收视率

收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数(或家庭数)占观众总人数(或总家庭数)的百分比。

2、 收视份额

收视份额是指某一规定时段内,某特定频道或节目的观众收视量占观众总收视量的百分比。

3、 开机率

开机率是指某特定时间段内,按户或按人的电视平均开机(不论看何频道)百分比。

4、 总收视点

总收视点是到达率与暴露频次的乘积。

5、 到达率

到达率是指作为观众收看某一系列节目或某一广告排期插播点至少一次的累积百分比。

6、 暴露频次

暴露频次是指一个广告排期或一系列节目中观众的平均收看次数。

四、 竞争对手分析

1、 同质类对手分析

同质类对手分析,对电视频道来说,就是对本区域所有能看见的电视频道进行分析。

2、 异质类对手分析

异质类对手分析,对电视频道来说,就是对本区域除电视媒体以外的所有竞争媒体进行分析。

五、 电视频道的SWOT分析

1、 频道优势(S)

频道优势即对频道发展有利的频道内部优势。

2、 频道劣势(W)

频道劣势即对频道发展有害的频道内部劣势。

3、 频道机会(O)

频道机会即对频道发展有利的频道外部机会。

4、 频道威胁(T)

频道威胁即对频道发展有害的频道外部威胁。

范文六:手机品牌定位策划书 投稿:毛奧奨

一 概述

诺基亚是移动通信的全球领先者,推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品,包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案,从而丰富人们的生活,提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市,股东遍布世界各地。

二 本策划的目的

科技越来越发达,通讯日益进步,手机是目前最流行的通讯工具,手机行业竞争日益激烈,我们要把自己的品牌打出去,要占有市场,提高市场占有率,做到真正的手机界的泰山北斗,要让手机界都向诺基亚看齐,要更新手机界,引领手机界。

三 营销概况分析:

(一)如今科技发展,通讯事业也越来越发达,手机已经普遍,诺基亚领先手机市场。作为中国通讯行业中最大的出口企业,诺基亚拥有良好的经营理念,具有很庞大的经营规模。

(二)通讯发达,各种各样的通讯设备都出现了,有压力才能产生动力,诺基亚也面临着很大的压力,手机行业中具有影响力的要说是摩托罗拉了,诺基亚想要坐上手机行业中的第一把交椅不仅仅要在现实市场上下功夫,在网络上也要有一个很好的经营理念,因为科技发达,计算机普及,网络是我们生活中不可缺少的一部分,要想抓住市场就不可以忽略网络这一部分。

(三)环境分析:改革开放以来,科技发展迅速,人们的生活普遍提高,手机已不不是有钱人的标志了,它已成为了大众的消费对象,越来越多的人购买手机。但是购买者是各种层次的人都有,所以手机界也不可以盲目的生产手机,而应该根据周围的环境,做好市场定位,什么样的手机多生产,什么样的要少生产,都要做好分析。

(四)企业形象分析:凭借创新科技,诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业。中国也是诺基亚全球重要的生产和研发基地之一,诺基亚在中国建有六个研发机构和四个生产基地,办公机构遍布全国,员工逾6000人。具有很好的企业形象,并且诺基亚的品牌已经打出去了,深得群众的认可。

(五)产品分析:人们的消费上去了,同时他们的眼光也上去了,所以要想抓住群众的心就不可以生产单一的手机,这一点诺基亚做到了。诺基亚手机款式有很多种,诺基亚n70.诺基亚6300等。各具时尚,产品更新也很快,能够跟的上消费者的需求,总有一款机型是你喜欢的!

(六)竞争分析:虽然诺基亚具有很好的经营理念,有很雄厚的实力,可是还是不可以忽略其行业中的竞争对手,摩托罗拉机型,更新速度都给诺基亚很大的压力,同时,那些杂牌机因为价格便宜,也深得一部分消费者的青睐,诺基亚想要在通讯领域中立于不败之地就不能有一点松懈,要时刻关注其竞争对手。

(七)消费者分析:消费者都是想买到物美价廉的商品,他们看中的是商品的质量和价格,所以诺基亚就要从实际出发,多生产大众手机,有很好的质量保证,还有能够让消费者接受的价格,这样才可以抓住消费者。

四 综合市场分析

(一)机会与风险的分析:

手机普遍使用对手机生产商来说是一个很好的机会,只要抓住这个机会,就可以得到很理想的利益,但同时机会与风险是并存的,要生产符合大众的手机,让品牌打入大众心里,不然就是再给其他生产商创造机会。

(二)优势与劣势的分析:

诺基亚作为中国通讯行业中的最大的出口企业,具有很好的优势,企业战略上充分把握了市场与消费的趋势,品牌战略上避开了技术上的劣势,以高超的人性化诉求来定位企业品牌的形象 ,同时细分市场,深入执行个性化品牌推广策略。但是诺基亚的手机音乐仍然存在缺陷,这一点就不如摩托罗拉做的好,所以诺基亚在手机音乐上还是需要进一步更新的。要做就要做到最好,不可以存在缺陷。

五 网络营销目标

(一)网络品牌的建立:

诺基亚是品牌机,在消费者心中有很强的品牌地位,同时诺基亚要在网络上打响品牌,可以通过网页上的小广告让消费者更好的了解诺基亚,使诺基亚的品牌不再局限于现实,而是与网络并存。

(二)销售促进:

诺基亚的销售额一直很高,但同时还需要进一步促进,使其的销售额可以进一步提高,诺基亚可以采用多种形式促进其销售。它可以采用预存话费的形式,手机以低价格甚至免费的形式销售,这样可以更好的促进其销售。

(三)在线销售:

现在的手机销售大部分都是以专卖店的形式出售手机的,科技发达,不可以再把手机的销售局限于专卖店了,网络步入生活,人们可以通过计算机进行网上购物,所以诺基亚要抓住机会,抓住网上购物的这一潜在市场,搞好诺基亚的网上在线销售。

六 网络营销的策略

(一)目标市场的定位:

市场细分事故企业营销活动中的一个重要环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础,也是企业市场决策的基础。如果企业不能正确的细分其市场,它也无法制定有效的市场决策。当市场竞争由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展是时(如目前的家电业,电信业,以及即将到来的零售业,银行业,和保险业等),市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化,这时运用科学的市场研究方法来正确的细分市场显得尤为重要。特别是市场竞争进入寸土必争的白热化状态后,对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。基亚要把市场细分好,对每个细分市场都要照顾到,不能只生产符合高消费人群消费的手机,同样也不能只生产下层人群消费的手机,要把握好每个细分市场,目标市场要定好位。目标市场定好位才可以更好的把握市场。

(二)产品和价格定位:

消费者都是追寻时尚的,单一的手机不能满足消费者的需求,所以诺基亚要避开这一生产缺陷,不可以生产那些单一的手机,要把生产与消费者的需求相结合,生产消费者喜欢的产品,要把其产品定好位。同时价格定位也很重要,要兼顾到各个消费层,不能盲目的生产高档手机,把价格定的很高,也不可以只为了照顾中下层消费者而多生产低档手机。价格的定位在营销过程中也是很重要的,不可以忽略价格定位。

(三)渠道和促销策略:

诺基亚致力于提供易用和创新的产品,包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案;凭借创新科技,诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。

七 网络营销计划的实施策略

(一)网站的建立:

诺基亚要建立一个好的网站,使消费者进入网站后能够很清楚的看到他想看到的信息,比如网站首页要清楚的把诺基亚的公司简介,还有新产品的介绍,诺基亚手机的最新动态显现出来。消费者可以通过这xxx个网站找到他想找的信息。

(二)网络营销的推广:

1 .诺基亚可以通过网页上的浮动广告,把一些新的机型放到上面,消费者上网就可以看到那些浮动广告,更好的了解诺基亚的手机更新。

2.诺基亚还可以通过email,把诺基亚的最新消息通过email发送给那些注册用户。可以让他们及时的知道诺基亚的最新动态.

范文七:中小企业的品牌定位策划 投稿:邓晲晳

中小企业的品牌定位策划

什么是定位

占据消费者的联想心智。假设你是消费者,你想电器,在这个时候,你会联想到什么品牌的电器商场你为什么想到这几个商场联想到的理由就是该商场的定位。

服务最好是谁------商场的定位是“服务” 最低是谁------商场的定位是“”

无假货的商场!------商场的定位是“真货” 什么是品牌

品牌可以是商标,但商标不一定是品牌。有很

多企业的老板对品牌知识非常缺乏,认为注册了商标就是品牌。同样假设你是消费者,如果你各样的产品时,你会联想到什么商标,你联想到了的商标,就可以称为品牌。那么各种陌生的商标是品牌吗

某领导来了,喝酒请吃饭,喝什么酒-------茅台、五粮液

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家里冰箱坏了,准备换一台------海尔、小天鹅

想买手机------苹果、摩托、诺基亚、三星 品牌定位的效果

品牌定位的原理是要占据"第一"性。定位理论的第一不是品牌在行业里面销售额、利润第一。

而是品牌从各个方面的概念性第一,比如:XX服务,品牌第一个提出,并且执行。当消费者在该领域的产品时,会联想到很多相关的信息,当想到XX服务时,第一个闪到消费者脑海里面的就是该品牌。因为该品牌可以等于某个领域代表着某个领域,这就是品牌定位。

中小型民营企业生存压力加剧,营销系统迫切

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需要改造升级,没有强大的营销系统,你就没有强大的发展动力。夏利的发动机,配上其他的宝马零件,这不叫宝马,还是夏利。所以,系统成长是企业做大做强的秘诀所在。

成为第一个领域的创建者,是可以胜过提供更好的产品。如果你的品牌不能第一个定位成这个领域,那么,你可以策划创建出一个新领域使自己成

为第一。再如果,你的品牌不能在大区域成为第一,你可以再换一个思路,到小区域去,使自己的品牌成为第一。区域性的第一用叶茂中的一个比喻:把一包盐洒到池塘里面去,变不了味,但如果把这包盐洒到一个小盆里面,就会立刻变咸。

如何策划好品牌定位

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品牌定位的策划,每个行业的不同,定位也可能不一样。但目的是一样,为了持续增长的稳定销售业绩。品牌在定位的时候,可以根据以下几点:

商业模式挖掘------案例:配镜流程嫁接到内衣行业,定位为“定制”内衣。眼镜销售的5个步骤(询问----眼部健康检查----验光----瞳距测定及试戴----配镜及指导)。将“眼镜”的销售流程

放到内衣上(询问----胸部触诊---仪器检查---胸部对称测定----试穿----指导)。

产品功能挖掘------案例:定位为“暂时代替香烟”的如烟(很多咨询误以为戒烟)。如烟的宣传并非香烟,可以在公共场合吸如烟,口感和传统香烟是一样的。

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对手优势借势------案例:客家黄酒定位“南花雕”⊥家黄酒与花雕同宗同脉,借绍兴花雕的口碑,形成南北花雕之分,老大是绍兴,老二是广东客家。

产品产地挖掘------案例:蒙牛“乳都”定位。先让内蒙古成为中国乳制品的中心,消费者乳制品,自然认为内蒙古生产的最好,由内蒙古引出蒙

牛,很快就将排在第一的光明撇在后面。

原料成份挖掘------案例:橙魔如果定位“无伤害的通便”茶,将成份直接与碧生源进行对比,宣传是药三分毒,现在上市的企业就是橙魔了,很遗憾是橙魔没这样去宣传。

行业品类挖掘------案例:王老吉的“防上火

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饮料”。单纯的凉茶只能局限广东,饮料就可以卖到全世界去。

背景疏理挖掘------案例:藏秘熏蒸“西藏”定位,虽然是广东,从品牌故事、熏蒸来历都是藏,3年招了5000家连锁店。

品牌定位的策划原理

品牌定位的策划其实并非很难,3个步骤就可以很好的完成。

第一:挖掘品牌资源------看下自己的品牌到底有什么资源,站在第三者角度。

第二:确定品牌核心------寻找一个最有机会的点,最有可能做大点,然后进行取舍。取核心,

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舍除核心的全部,但要承受一定的压力。

第三:无限放大核心------坚持,不变,集中。将人、财物放到核心去无限放大。无限放大不是无中生有,而是像打拳击一样,把力量集中的一个拳头上搏击,才能击到对手。

范文八:东鹏陶瓷品牌定位价值趋向品牌策划 投稿:杜漚漛

中国风尚 东方魅力

——东鹏陶瓷品牌定位价值趋向

什么是品牌

是产品和产品之间的差别,就像人和人之间差别

它不在外表,而在思维、灵魂和气场

这就是品牌和品牌之间差别

品牌,就是一见钟情,就是感觉,就是风水

品牌是阳,产品是阴

产品是数,品牌是象

品牌已经成为经济生活的一个重要元素

品牌具有最基础的本质,这本质不是外在的,也不是完全用产品或服务来定义的

就像帕拉图所认为的那样,是一种感觉以及对于这种感觉的期待

人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应 。、 品牌承载的最突出的意义是一种美学感觉以及对于这种感觉的期待。 产品和服务需要不断的更新,而其品牌却是永恒不变的。

品牌之所以成为品牌,就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣,能够引发顾客的信任。

企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致,简单的说就是品牌定位于顾

客意图而非企业的核心竞争力。

所以,应该从关注产品回到关注顾客的身上来。

回到顾客的层面,就会寻找到品牌的核心内容

品牌真正的关联是能和顾客一样的内心真正的触动和共鸣

对于有着三十多年历史的东鹏陶瓷来说,如何在这强手如林的陶瓷行业获得有效的竞争力,这是所有东鹏陶瓷管理层不得不用心思考的课题。

众所周知,东鹏陶瓷和鹰牌陶瓷分别是鹰牌控股有限公司旗下的两大直辖品牌。如何有效划分这两大品牌的竞争力区别点并发挥集团多品牌运作体系的力量呢?其首要的问题,就是解决东鹏陶瓷品牌定位问题,否则东鹏陶瓷品牌营销传播行为都不能很好的为其品牌进行资产增值。

给东鹏陶瓷一个合适而精准的定位

品牌定位是什么:就是你希望你的品牌未来是什么样子?就像所有的父母, 对子女都有希望的定位:希望自己的孩子是一个“具号召力的领导人, 创出一番惊天动地的事业”的人,还是“受人羡慕的金融行业理财专家人”呢?

壹串通品牌营销机构认为:一个好的企业品牌定位必须具有以下六大特点: 第一、充分反映该品牌产品特点

第二、能得到目标消费者认可

第三、具有独特性

第四、一定文化涵盖度

第五、原有企业品牌理念延续性

第六、符合市场大趋势的

企业要想获得有效品牌定位,必须对“竞争对手、消费者、企业本身“三方面

进行全方位研究。虽然鹰牌陶瓷和东鹏陶瓷同为一个集团的两个品牌,但对消费者来说,他们就是竞争对手。

下面我们先研究一下鹰牌陶瓷在消费者中的价值趋向,以便为东鹏陶瓷陶瓷品牌定位寻找到有力的依据:

从图表中,我们可以清晰看到,鹰牌陶瓷是一个国际化的品牌,它代表流行、时尚、高质量,其品牌知名度也位居第一军团,而东鹏陶瓷品牌知名度位居第三军团。因此,要想超越鹰牌陶瓷品牌本身很难,再者他们都是自家兄弟,而且中国市场那么大,何必自相比拼?

众所周知,中国东方文化博大精深,涵盖内容之丰富之厚实已是众人皆知之事。 2008年是奥运年,被全球关注,中国元素在奥运会上被运用的淋漓尽致,获得世界各族人民的高度认可。而且近几年国学潮红遍大江南北,消费者对传统文化有了重新的认识。

再加上东鹏陶瓷过去的品牌推广一直是围绕东方文化来进行的。因此,延续以

往的品牌资源,并将主流趋势与品牌相结合,是对品牌进行的最有效的保护与提升。

鹰牌是“穿西服的人”,东鹏是“穿中山装的人”——这是壹串通品牌营销策划机构董事长李锦魁在品牌定位讨论会议上一语道破的话语。

企业任何品牌定位价值趋向都需要满足消费者的需求,其主要依据是围绕著名心理学家马斯诺需求来进行的,如图所示:

诸位看官都明白,一个人只有生存问题已经得到解决了,才有能力和欲望去思考精神层面上的东西。有30多年历史的东鹏陶瓷已不再是一个刚发展起来的陶

瓷企业,它不再只为人们提供功能性产品,而逐步发展成为人们生活中的精神支柱,这种精神支柱的内涵就是消费心目中的东鹏陶瓷价值趋向。

目前,品牌定位价值寻找与挖掘,主要有以下四品牌有四大类型:功能型、自我个性彰显型、价值主张、精神文化信仰型。

每一种类型定位都具有各自的特点和要求,每一个品牌定位都没有对和错,只有适合和不适合。下面我们先解析四大类别的品牌定位特征,然后再结合东鹏陶瓷自身特点,来寻找符合东鹏陶瓷品牌定位的模式:

第一、功能型品牌定位:

1、 注重产品的功能性表现, 每个产品都有USP,是典型产品的表现。目前市场运作比较成功的品牌为宝洁海飞丝、美的空调冷静星、威猛先生清洁专家。

2、 缺点:竞争者容易模仿、忠诚度差。

3、企业必须具备的条件:

1)快速产品研发能力

2)频繁,持续的广告支持

3)突出的产品优势

第二、自我个性彰显型品牌定位

1、产品本身功能有限, 提供的是精神上的满足,消费者希望依靠品牌彰显身份,目前市场上运作比较成功的品牌有星巴克咖啡,百事可乐碳酸饮料。

2、 优势:不易被模仿、品牌忠诚度高。

3、 缺点:消费人群窄、产品延伸的空间有限、产品功能同质性高,较难区别 第三、价值主张型品牌定位

1、是消费者自身不具备,但向往的一种态度,目前市场运作比较成功的品牌

有耐克、科勒。

2、优势:品牌忠诚度高、产品延伸度广

第四、精神文化信仰型

1、创造出一个组织,一个社区,一种文化,一种经验,使消费者有归属感,认同感。目前市场上运作比较成功的品牌有麦当劳、可口可乐、万宝路

2、优势:品牌追求的最高境界、产品延伸度广、消费者忠实度最高

3、有利条件:悠久的历史。

综合以上四种品牌定位模型以及东鹏陶瓷品牌企业自身产品特点,我们认为东鹏陶瓷比较适合第三种类型品牌定位,价值主张型品牌定位。

东鹏陶瓷过去的传播定位一直围绕“东方魅力”这个核心概念进行,所以我们在挖掘东鹏陶瓷核心价值不要放弃这一重要的品牌资产。为了更好挖掘东鹏陶瓷品牌价值主张,大家经过多次会议沟通与讨论,最后我们大家一起挖掘出“中国风尚 魅力东方”这一核心价值点。

有了品牌核心价值定位,东鹏陶瓷品牌规划也就水到渠成了,为了更有效的让营销体系清晰认识东鹏陶瓷品牌的定位,以便统一传播口径,我们以品牌地图方式,来对东鹏陶瓷品牌进行系统的规划:

建陶国际化领导

企业定位

目标消费群:35-55岁左右,受过高等教育,有稳定的工

销售区域定位 全国市场

作,性格内敛、含蓄;对中国美学思想有着独特的理解,战略属性:进攻品牌

价格定位

价值表现

传播策略

核心价值

喜欢中国文化性品位生活元素。有着强烈的责任感,顾念家庭,孝敬父母。 中、高档 主要竞争品牌:宏宇、新明珠、新中源、格莱斯 功能价值:润质坚韧 情感价值:东方魅力 利益支持点:1、精选上等土料;2、高温文火烧成;3、高压成型 4、新家坡上市公司品质保障和生产管理体系。 品牌个性:含蓄 自我 品牌风格:中式、风尚 品牌专用颜色:红色(特定)+VI规范 产品线:三大类别(抛光砖\文化砖\瓷片) 三大系列(风\雅\颂系列) 主题概念:中国风尚、东方魅力 主题理念:独有的中国东方文化美学思想 关键媒体策略:集中、差异化原则 广告语:中国风尚、魅力东方 消费者媒体如《搜房网);工程媒体《城市中国》,渠道媒体《陶城报》、《销售与市场》 营销传播 : 地面终端品牌一体化 东方美学

把握品牌创意表现策略原点,维系品牌调性

有了品牌定位规划图,并不意味着与消费者沟通的问题就解决了。如今消费者每天要面对诸多名目繁多广告和商品信息的充斥,他们很难有精力去记住各种的信息内容。因此,在大多数的情况下,他们对各种广告信息接受是麻木的。 在如今广告信息泛滥的情况下,如企业品牌广告传播如不能单纯而富有张力与目标消费者心智空间相吻合,那么该企业所有传播行为都存在极大的浪费。如果企业每一次品牌传播行为不能持续、有效、一致地传播品牌核心价值,那么该品牌印象在消费者心目中是模糊、不清晰的。

因此,要想让企业品牌传播行为都做加分而不是减分,就需要制定品牌创意表现策略图。这样创意人员才能把复杂高深的品牌价值趋向变成切实有效的创意。下面就是依据东鹏陶瓷品牌定位图来规划品牌创意表现策略图:

有了创意表现策略图,并不意味着万事大吉,如何寻找创意原点,传递品牌核心概念点——“东方魅力的中国风尚”。这是摆在创意人面前思考的核心关键点。这个创意元素必须能代表中国文化,并要符合东鹏陶瓷品牌调性。

为了更有效表现这个品牌核心价值概念点,我们创意人员就开始四处搜寻创意,如文房四宝、陶瓷、丝绸、旗袍、红灯笼、玉、明朝家具等具有中国文化特色的元素都被罗列出来,通过这些文化元素比较与分析,我们最后发现“玉”最能代表这中国东方魅力的风尚意念。

古人贵玉,兼贵其声。所博以古乐器有玉磬、华博玉笛、玉篁、玉箫。明清以后,玉器使用范围贯穿在上层人物的中博衣食住行之中:衣中物帽冠发有各种

佩件、饰物;食盏、玉博杯等;再者玉质致密坚硬,滑润光莹,与东鹏陶瓷产品特性有很大的关联性。

古人常将玉的特性加以人格化,认物为玉有“仁、义、智、勇、洁”五德博中,有“君子比德于玉”之说。玉又是美丽、富贵、高尚、廉博华洁等一切中精神美的象征。

有了这一强有力的概念,我们创意人员以“玉”作为品牌形象视觉的主要元素,在其周围的元素再融入中国水墨笔触来润泽品牌核心概念创意表现元素,再配合辅助识别符号“中国祥云”,直观传达“东方魅力”,这样整个画面设计风格调性为中式、风尚,而且也不失其中国文化独特内涵与灵气,非常有力地将“中国风尚 东方魅力”这一品牌核心价值进行有效的传递。

范文九:从王老吉广告的成功转型看品牌定位的重要性品牌策划 投稿:彭朿杀

从王老吉广告的成功转型看品牌定位的重要性

在品牌的塑造与传播过程中,广告起到了至关重要的作用,能够抓住人们的眼球、扩大产品的知名度。然而,如果广告做的不到位、表达不清晰,就会给人们留下不好的印象,不利于产品的推广与销售。下面以王老吉这个品牌为例,谈谈我个人理解的王老吉广告的成功转型以及其品牌定位的逐渐清晰。

1. 王老吉广告片-沙漠篇

广告中的人喝完王老吉以后,有种从沙漠到绿洲的感觉。广告词是don’worry,“冬季干燥,怕上火喝王老吉”。广告最后显示:广州2010年亚运会高级合作伙伴,左上方是亚运会的图标,右上方是红色的王老吉图标。

2.王老吉国庆广告

在一共32秒的广告里,一直到第13秒的时候才出现了王老吉的红色罐装。广告用前面大量的时间描绘了人们欢庆国庆的画面,在最后才传递出在国庆这个吉庆时分,也是王老吉60周年值得庆祝的日子。

3.王老吉广告男孩篇

广告中一个小男孩在努力的打开冰箱,努力了很久之后终于取出了一罐王老吉。最后的广告词是“健康家庭,永远相伴,王老吉” 4. 王老吉凉茶饮料广告

广告先后出现了吃火锅、熬夜看足球、外出烧烤等场景,伴随着易记简单的歌词:不用担心什么,尽情享受生活,怕上火喝王老吉,并且重复强调“怕上火,喝王老吉”

从这四个广告可以看出,前三个的宣传定位是失败的,最后一个的宣传定位十分成功,有利于其品牌的推广与良好品牌形象的树立。王老吉在作了一番摸索后,进行了品牌定位的成功转变:从原先缺乏清晰明确的定位(一句抽象的“健康永恒,永远相伴”)到后来精准独特的定位(“预防上火”),开拓了一片属于自己的“蓝海”。

王老吉作为一种凉茶,与其它的饮料有十分大的差异,它起先被人们误解为是一种中药,只有在中暑等时候才适宜饮用,致使王老吉长期无法走出广东、浙南等地区,王老吉用一句“怕上火喝王老吉”成功的跳出了这个框框。现在在人们的眼中,已经形成了王老吉是茶非药的共识,不仅可以带来口感上的清爽,更是可以预防体内的火气,给自己的心情也来一点清凉,王老吉已经成为了一种健康的饮料而非药饮。

思维定势是人们一直容易犯的毛病,很多人都缺乏创新的精神,难以打破历史与习惯的局限,从而走进了一条死胡同。如果王老吉一直以“健康永恒,永远相伴”的形象出现在消费者的眼前,可能便会成为一个默默无闻、最后经不住激烈的市场竞争而消失的产品。可见,品牌定位也需要创新,创新不仅会给消费者耳目一新的感觉,使人们记

住这个品牌,更是一个品牌长期存在的立足点,一个品牌做大做强的基础。

综上所述,广告只有传达清晰到位适宜的信息,才能对品牌的推广起到积极的推动作用。如今,王老吉已经建立了全国性营销组织,并着重于餐饮渠道的建设和推广,在易上火的湘、川菜馆等餐饮业销售自己的产品,取得了不菲的成绩。王老吉成功的一个重要原因,就是它对自己的产品进行了清晰的定位,使消费者了解并愿意接受它们的产品,由此可见品牌定位的重要性。

范文十:酒水、餐饮快递行业品牌策划设应如何进行品牌定位 投稿:汪淿渀

酒水餐饮、快递行业品牌策划设应如何进行品牌定位

酒水、餐饮、快递行业品牌策划设如何进行品牌的定位?这是让很多都头痛的问题,现在小编就为大家简单的讲解讲解吧。

其实,要进行酒水、餐饮、快递行业品牌策划的定位,总的来说,主要就是从以下几方面进行定位:

1、 对品牌设计的具体策划,也就是所谓的酒水、快递、餐饮行业的“包装”。在产品高度同质化,竞争白热化的白酒市场,新品牌要想杀出一条血路,必须在品牌设计上下功夫形成品牌差异。品牌设计包含了哪些因素: ——品牌名称; ——品牌的人文、历史、时尚意义;——品牌视觉形象; ——品牌听觉形象; ——品牌的语言形象; ——品牌的品质指数; ——品牌的亲和力等因素;

在酒水、餐饮、快递以及地产品牌设计阶段,企业必须充分研究市场,研究消费者,发现市场的盲点以及消费者心中潜在的需求点,发现竞争品牌的空白市场、空缺定位——从这里出发,品牌的设计就不会成为无源之水。假如在这些方面都无法找到依据,品牌的设计仅仅停留在盲目、臆想阶段,缺乏理由,缺乏理直气壮的核心价值,这是白酒新品牌设计的大忌。具体的策划出来后,白酒新品牌的形象、定位、卖点、价值以及和消费者沟通的传播方式以详尽的市场执行策略表现出来,形成一套完整的品牌推广策略文本,并作为今后品牌管理的执行样板。招商快车是我国专业的品牌策划服务机构,有超过十年百家品牌策划成功案例!招商快车是众所公认,最具实战型的品牌形象和品牌战略公司。将品牌策划与品牌视觉识别,强化为战略性商业利器,被誉为品牌形象策划先驱!

2、 对信息的梳理。 在导入酒水。餐饮、快递新品牌的初期,品牌的策划机构必须对品 牌所传达的信息,市场上存在的或者未来即将产生的信息,以及消费者的消费信息进行全面梳理。梳理信息的最大作用在于寻找市场的切入点,以便找到最佳的品牌传播通道。

3、 主导策略的制订和实施。新品牌导入市场是采用强攻,还是游击战术?新品牌导入是采用通路强化,还是采用广告拉动?新品牌导入是借助于一个偶然事件,还是进行常规推广?导入新品牌的策略制订关系到品牌定位,品牌形象以及品牌对于该市场的影响力。一般来说,新品牌导入的主导策略必须依据品牌的价值,品牌的定位和市场类别来确定。对于战略市场,新品牌的主导策略可以采用广告拉动,事件营销以及公关营销等大手笔的活动策划来营造知名度;而对于品牌市场,新品牌的导入一定要注重整体传播——在价格、通路、促销和广告上整体推进,建设完善的品牌网络;在游击市场,新品牌的导入注重短期促销表现以及品牌的出样效果,以期迅速占有目标市场,占有货架空间。招商快车实用、实战、实效,率为天下品牌造实绩!为客户提供品牌全年,全案解决之道,超越国界,超越行业、超越现实,

以上3点就是小编对于酒水、餐饮、快递行业品牌策划设如何进行品牌的定位的见解,希望对大家会有所帮助哦。

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