新产品市场推广方案_范文大全

新产品市场推广方案

【范文精选】新产品市场推广方案

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【专家解析】新产品市场推广方案

【优秀范文】新产品市场推广方案

范文一:新产品市场推广方案 投稿:罗薫薬

新产品上市推广方案

方案

名称 桃花岛生态矿泉水推广方案

一、推广目的

1.让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的时间长度,尽快进入成长期,创造效益。

2.使目标消费群产生试用的欲望,并逐步将其培育成品牌忠诚者。

3.提高品牌知名度和美誉度。

4.提高现场售点的产品的销量。

5.巩固通路经销商的客情关系,抢占通路、终端的高铺货,提升经销商的信心和积极性。

二、前期市场调查

本次市场调查主要是为桃花岛生态矿泉水推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。

市场调查实施情况表

调查内容 1.管理层深度访谈

2.营销人员小组座谈或问卷调查

3.渠道调查:矿泉水销售渠道类型及特点,知名品牌的渠道政策

4.终端调查:矿泉水销售终端类型及特点,终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等

5.经销商调查:经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地矿泉水市场的认识、是否有经销新品牌的计划等

6.消费者调查:对生态矿泉水的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等 调查方式 深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等

调查地点 ________________________区域

三、产品策略

1.产品定位:品牌定位于中高档系列。

2.价格策略

(1)利用专卖、加盟保持直接用户价格统一,利于品牌形象的建设。

(2)保证经销商一定的高利润,可以吸引更多的经销商加入,提高市场拓展速度。

(3)产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。

四、产品推广

1.广告方面

本公司针对桃花岛生态矿泉水推出的广告,主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。

电视广告以市级台和县级台为主;报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势,同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产的桃花岛哦生态矿泉水进行宣传,以达到如下效果。

(1)在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣

(2)提升企业及品牌形象

2.促销

在节假日或周末进行促销活动,活动采取多种形式,达到提高桃花岛生态矿泉水的知名度及销售额的效果。

3.事件营销

(1)赞助有重大影响的活动

(2)为相关群体免费提供桃花岛生态矿泉水五、电动车上市安排

1.上市时间:______________________

2.上市区域:以泰州为中心,向周边地区扩展。

六、终端策略

1.将部分优势终端建成,进一步提高桃花岛生态矿泉水的影响力

2.强化终端形象建设,提高终端销售力

3.提高终端导购人员执行力

七、服务策略

1.开通服务热线,妥善处理客户投诉问题

2.建立客户档案

3.询问客户建议,提高品牌美誉度,增强顾客忠诚度

4.重视售前和售中服务工作,提高顾客成交率

八、相关部门职责

1.招商部:主要负责整体招商方案的制定,招商活动的执行。

2.市场部:主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。

3.销售部:主要负责产品的销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集。

4.物流部:主要负责零配件的采购、产品的配送。

5.客服部:主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作。

九、工作进度安排

对桃花岛生态矿泉水推广工作大体安排内容如下表所示。

桃花岛生态矿泉水推广工作时间安排

时间 工作安排

____月____日~____月____日 进行充分准备和市场调研

____月____日~____月____日 选择当地报纸、杂志、网站进行宣传 ____月____日~____月____日 向部分人群赠送产品并作适当报道 ____月____日~____月____日 针对终端开展促销活动

范文二:新产品市场推广方案 投稿:龚稹稺

羊奶粉新品市场推广方案

一、市场前景及企业现状

羊奶粉营养全面,不仅容易被人体消化吸收,还具有独特的保健作用。有关研究证明羊奶粉含有200多种营养和生物活性物质,乳酸64种,氨基酸20种,维生素20种,矿物质25种,是世界上公认最接近人奶的奶品,被称为“奶中之王”。羊奶的营养目前在业界也得到公认。《本草纲目》早有记载,羊性味甘、温、滋补。古代民间流传着一句俗语“羊食百草,其乳滋补”。 2008年9月份爆发的“三鹿毒奶粉事件”使得乳制品行业遭受到了重创,行业内几大巨头如伊利、蒙牛、光明等都涉嫌在奶粉中掺入三聚氰胺,消费者对中国乳业一度失去信心,乳制品市场销售量极度萎缩,牛奶粉失去信任危机的时候,羊奶粉却异军突起,短短3年来的时间却发展到将近200来个牌子,吸引了众多消费者的眼光,但起步晚,发展快,在高利润及相关政策不规范的条件下,部分企业家以尽快追求高额利润为己任,不把消费者安全饮食放在第一位,大肆贴牌生产,数十家企业却能生产处将近200个牌子的羊奶粉,已成为行业的一大“奇观”,以关山、金牛、御宝为主的贴牌企业,在高额利润的刺激下,早已把规范、安全、生产放在了后边。杨凌圣妃乳业有限公司是由深圳市东方富海投资基金与深圳招商科技集团和杨凌国家农业高新技术产业示范区创业服务中心基同斥巨资在中国农科城---杨凌建成的国内首家利乐砖液态羊奶生产线,是目前国内规模最大品类最全的羊奶专业化生产企业。

二、圣妃乳业的八大优势

1、理念优势

圣妃人经过十年之养羊、牧羊、爱羊,感悟于“我爱我的羊,我的羊爱我;我牧我的羊,我的羊牧我”;十年产品研发、四年多的奶源、厂房建设、设备安装调试及人员等筹备,专心致力于奶山羊产业发展。以西北农林科技大学人才技术优势为依托;以陕西奶山羊资源优势和国家产业政策为支撑;以杨凌国家唯一农业高科技示范区区位优势为平台,以兼顾养殖户利益、消费者利益、员工利益、国家利益、企业利益为原则;质量安全视为生命为己任;建成管理科学、奶源一流、设备先进、技术精湛、品质卓越的现代化羊奶系列产品专业化加工企业,生产绝对安全、品质卓越的羊奶系列产品给我们的社会

2、资本优势

要做好羊奶优势产业及生产出优质羊奶产品,让更多的人分享羊乳,就必须建设现代化、高标准、高起点的专业化生产企业。无论是奶源建设、厂房建设、设备购置、人才引进等等都需要投入巨额资金,因此该产业与资本市场的融合才是做好做强的保障。圣妃人有幸与志同道合的深圳东方富海基金管理公司掌门人陈炜博士及同仁、深圳招商科技集团同仁及杨凌国家高新科技示范区领导理念高度融合共同斥巨资以打造中国最好的羊乳品牌为共同的目标,成立杨凌圣妃乳业有限公司。为生产安全优质羊奶系列产品打下坚实的资本基础。

3、区位、人才和产业优势

杨凌圣妃乳业有限公司生产基地建在杨凌示范区火炬创业园C区,具有独特的区位优势。杨凌国家农业高新产业技术示范区是中国独一无二的由国务院18部委共建的农科城,具有独特的产业示范政策优势。

地处杨凌的西北农林科技大学是国家教育部直属重点大学,及国家“985工程”和“211工程”重点建设高校。设有动科学院,食品学院等19个院系,为企业人才招用,培养,储备具有得天独厚的人才优势。

奶山羊产业是陕西省传统优势产业,是世界公认的最佳奶山羊适生区,奶山羊存栏数居全国首位,品种优越,陕西省政府以将奶山羊产业列为继苹果产业之后第二大产业

4.奶源和技术优势

圣妃乳业全部自建奶源,品种选用中国品质最好,遗传基因最为稳定、产奶量及口味最佳的关中奶山羊和西农莎能奶山羊。

奶源选址在空气、水、土壤最好的奶山羊适生区秦岭北麓无任何污染的国家农业生态县周至环山旅游线。

建立了标准化的全国规模最大圣妃乳业奶山羊生态养殖基地。自动化挤奶设备和冷链系统。

建立了“五统一六固定”的科学管理体系

5.生产设备与工艺优势

圣妃人经过十年研发,为了让更多的人分享羊奶,在不破坏羊奶营养成分保持原色原味的前提下,根据多年的研发与生产,圣妃乳业是国内完全掌握液态羊奶等生产技术专业化生产企业。

6.产品结构优势

为了让更多的人分享羊奶,解决运输和储存配送,圣妃乳业经过多年的研发,首家掌握了常温液态羊奶利乐砖生产加工技术,投巨资定制世界最先进的瑞典利乐

乳品加工设备,生产常温保存的利乐砖液态纯羊奶;乳粉采用充氮乳粉系列包装;乳饮料采用PET瓶装系列产品,为圣妃产品走向全国及东南亚市场打下坚实的基础。

7.管理优势

为了确保生产优质安全的产品,全过程的标准化生产,使产品品质始终如一,经过两年多的全国招募,公司组建了专业化的精英团队。从奶源管理、生产管理、质量管理、财务管理、分销管理等,建立了完备的ERP管理软件系统。

8.市场营销与品牌建设优势

奶源建设和市场营销是圣妃乳业未来长期重点发展目标,建立完善的市场营销规划战略与品牌战略,对未来的市场竞争奠定了基础,公司与专业化的策划机构经行长期的合作及专业人士加入使圣妃乳业具有潜在的市场发展优势,为此公司制定了未来3年、5年、10年发展规划。

二、羊奶的优点及与牛奶的对比

经过对比很明显可以看出羊奶的营养价值高于牛奶

三、圣妃乳业SWOT分析

经过分析,找出圣妃乳业公司的优劣势及机会点和威胁点,发扬公司优势,改善劣势,抓住机会,避开威胁,开发产品,确定突出的产品卖点,以完善企业产品开发管理,并创造经济价值。(增加350克小听装粉主要用于开发医务渠道)。

四、市场推广活动

区域性媒体推广加促销活动,(当地报纸、收音机、婴童杂志等) 活动主题:圣妃羊奶强势登陆某某市。

活动目的:与广告配合,告之消费者圣妃羊奶已走到当地消费者面前,让更多的人认识它,了解它并购买它

活动时间:开业当天

活动区域: 某某市广场等

活动内容:圣妃形象巡逻车2辆在主街道播放圣妃乳业及羊奶的介绍,气球条幅若干、拱形门一个:以增加气势吸引更多人参与;气垫一个、气模2个:吸引当地小孩上去游玩着重推广婴儿奶粉;易拉宝2个、促销台4个:用于活动优惠内容的介绍和产品的形象陈列,表演站一名主持人4名舞蹈演员用于围观人流量的增加的和现场互动活动当地消费者对圣妃羊奶的意识;微量元素测量仪一台、血压测量仪一个主要服务于婴儿和老人。

产品活动内容;方式一套餐制。方式二搭赠制。方式三会员积分制。

范文三:建材产品的市场推广方案 投稿:谢磊磋

建材产品的市场推广方案

在营销领域,已经有比较成熟的耐用消费品及快速消费品的营销理论与实践。建材产品属于耐用消费品范畴。但是建材产品作为一类需要经过复杂专业的设计、施工等中间环节才能进入最终消费领域的特殊“中间产品”,是“半生产资料”性质的消费品,其市场特征与电器、汽车等购买消费过程存在较少中间环节的耐用消费品有很大差异,与快速消费品相比则表现出更大的差异性。

市场特征的巨大差异,决定了建材产品的传播推广策略不仅明显有别于其它的耐用消费品,更不同于快速消费品;决定了建材产品难以直接借鉴汽车、电器等成熟的耐用消费品营销理论与实践。那么,建材产品都具有什么样的市场特征?又应该采取什么样的针对性的传播推广策略呢?

一、影响建材产品传播推广策略的市场特征

1、建材产品是一类特殊的“中间产品”。

建材是一类半生产资料、半消费型的产品,它与电器、汽车等耐用消费品不同,需要经过复杂专业的中间设计、施工环节才能进入消费领域,购买过程不仅要受到亲友意见的极大影响,还要受到设计、施工人员的极大影响,很多时候设计、施工等中间人员的意见、使用习惯反而成了超越消费者认知、选择倾向的关键因素。因此在品牌传播与市场推广中,不仅要考虑最终使用者,还要给予设计、施工等中间环节人员给予足够重视,在传播推广受众选择方面与一般商品有很大差异。

2、建材是一类低关注度产品。

汽车、电器、照相器材等,虽然也是耐用消费品,重复购买频率低周期长。但是这一类的耐用消费品,“娱乐性”较强,消费者的日常关注度却较高。例如有汽车发烧友、电器发烧友、音响发烧友、摄影发烧友。他们(消费者)即使短期没有消费计划,日常也会经常关注此类产品的资讯,去逛汽车店、电器商场、音响店、摄影器材城等,甚至会去深入研究。而我们却很难发现“瓷砖发烧友”、“地板发烧友”、“马桶发烧友”,几乎没有人会把逛建材市场当作嗜好。在短期没有消费购买计划时,消费者日常很少去关注建材类的产品资讯,建材产品表现出典型的低关注度特性。这一特征决定了建材类产品在传播推广的时机、媒体选择等方面都与一般的耐用消费品有很大差别。

3、消费计划性强,购买行为谨慎。

同为耐用消费品,汽车、电器等还是较容易产生计划外的冲动性购买,而建材类产品几乎不会产生计划外的冲动性消费。在没有装修的时候,没有人会一冲动就买一个马桶之类搬回家!由于建材类产品一旦选用很难“处理”更换,因此购买消费过程明显比一般商品谨慎。以上特征决定了建材产品很难在传播推广的“作用力”下产生计划外的冲动性消费,因而在传播强度、时机、传播内容与传播方式上都将有别于一般商品。

4、直接购买者的多样性与复杂性。

建材产品的直接购买者比较复杂,常见的就有工程采购、消费者采购、装修公司采购、工业渠道采购(例如家具厂、橱柜厂、门厂等采购的建材产品)等。直接购买者的多样性与复杂性,决定了建材产品传播推广对象及传播方式的复杂性。

5、销售渠道的专业性。

与一般的商品不同,建材产品都集中在专业的建材市场销售,一般不会在闹市中心的商业街区销售。而且,很多消费者都是在邻近购买时才去到建材市场收集品牌与商品信息。因此建材产品在传播推广中的户外媒体选择上也与一般商品有很大不同。

6、亲友意见对建材购买具有很大影响。

通过我们历年来的问卷调查得知,亲友意见虽然不是消费者购买建材最重要的信息来源,但却是信任度最高的信息来源,因此对建材的消费购买仍然具有重大影响。口碑是建材品牌最重要的传播渠道之一。

7、企业规模与市场份额普遍不大,不能兼顾传播的强度、速度与持续性。

建材领域目前大多数行业都还仍呈现完全竞争状态,单个企业规模、市场占有率都比较低,因而大多数企业难以兼顾传播推广的强度与持续性。

调研数据:消费者购买建材的信息来源及影响群体

表1:建材信息来源(瓷砖消费者,2001)

表2:建材信息来源(涂料消费者,2003)

表3:建材信息来源(陕西涂料消费者,2005)

表4:信息信赖度(瓷砖消费者,2001)

表5:信息信赖度(涂料消费者,2003)

表6:消费者购买建材时的意见征求对象(陕西涂料消费者,2005

表7:消费者如何判定建材产品质量(涂料消费者,2003)

表8:消费者如何判定建材产品质量(陕西涂料消费者,2005)

以上数据显示,各年对不同类别的建材消费者的调研,都得到了一致结论:各类广告是消费者购买建材时的重要信息来源之一,但亲友推荐、设计施工人员意见却是消费者最信赖的信息来源。以上数据在肯定了广告传播的作用的同时,还提醒我们针对中间设计施工人员的传播推广,及老顾客联络沟通、销售服务、口碑传播的重要性。

表9:消费者的品牌选择需求(板材消费者,2000)

表11:消费者的品牌选择需求(涂料消费者,2003)

表12:品牌对建材选择的影响(陕西涂料消费者,2005)

以上数据显示,各年对不同类别的建材消费者的调研,都得到了一致结论:消费者在购买建材时,大多数都具有明确的品牌选择需求,说明了品牌传播建设的重要性。

根据以上市场特征,我们将十多年来针对建材产品传播推广策略的实践探索与理论研究成果总结归纳如下。

二、建材产品的传播推广策略构成

建材产品的传播推广策略可分为“基础认知传播”、“事件营销”、“终端传播推广”及“口碑传播”等四类。

1、基础认知传播。

营销业绩需要建立在目标顾客对品牌、产品的基本认知(知名度、知晓度、美誉度等)的基础之上。“基础认知传播”就是为提升目标受众对品牌或产品的基本认知而进行的持续性的传播活动。脱离目标顾客对品牌或产品的基本认知,盲目追求短期 “轰动效应”与短期业绩,往往欲速而不达。因此,建材企业应该在通过基础的认知传播,达到一定的品牌、产品认知与品牌影响力的基础后再开展大规模促销活动。

2、事件营销。

事件营销包括公关活动与促销活动,此类活动的主要目的是要迅速聚集人气,快速形成“轰动效应”与销售业绩。

以上两类传播推广活动缺一不可。基础认知传播不足,容易导致企业的销售业绩难以持续稳

定增长,或者短期促销活动产生不了应有的作用;事件营销不足则可能导致企业在该时间段内“人气”不旺(关注度不够)、业绩增长缓慢,甚至错失发展良机。

3、终端传播推广。

建材产品耐用时间长,而且一旦购买装修难以处置更换,因此购买过程表现出特别的谨慎性。特别是对于瓷砖、地板、卫浴等高造价的主材,消费者在购买前,一般都要到店面现场体验,看一看、摸一摸之后才能放心购买。家得宝(Homedepot)全球总裁曾说过,建材产品购买过程是典型的“触觉消费”、“体验消费”过程。因此,销售终端对建材产品而言,不仅是产品展示、交易的场所,它还是品牌传播的重要渠道之一,也是所有传播推广活动的最终落脚点。

4、口碑传播。

通过我们历年来对消费者的问卷调查得知,设计施工人员的意见、亲友的意见,对建材消费者的购买选择具有重大影响。虽然这类口碑意见在信息量上不及各类广告,但消费者对这类信息的信任度却远远高于各种广告及导购员的意见。因此,口碑传播是建材产品重要的信息传播渠道之一。

三、建材产品的传播推广策略要领

1、基础认知传播的策略要领。

(1)基础认知传播的基本原则。

建材企业基础认知传播的基本原则是:适度投入、持续传播,质量第一、数量第二,先分众、后大众,先区域、后全国,先生存、后发展,研究规划与基础建设先行,先试点、后推广。 适度投入、持续传播。基础认知传播不同于公关、促销活动,需要一定时间的持续投入才能建立起目标顾客对品牌、产品的认知,因此在预算及活动安排上均需要有一个较长时间的打算。传播学的研究证明,目标受众要在一定的时间内多次接受该品牌、产品信息的刺激,才能逐步建立起对该品牌或产品的认知;品牌的传播建设如同烧开水,是一个长期、持续、循序渐进的过程,不能急功冒进,不能停停打打,否则会前功尽弃、浪费巨大。更何况建材产品的年度消费人群只占5-10%左右,不持续投入就不能有效向各年份、各时间段的消费人群传播。特别是在品牌建设或产品上市的初期,基础认知传播活动的不连续与间断,将不能累积品牌资产而造成巨大浪费,正如烧开水,必须一鼓作气烧开,一旦中途断“柴”水冷凉了下来,前期的柴禾(投入)就白费了。而建材企业大多规模不大,在无法兼顾基础认知传播的质量与频率、强度时,要优先保证基础认知传播活动的质量与持续性,在此基础上再量力而行追求见面率与强度、速度。基础认知传播持续性远比短时间的强度、频率、轰动性重要。所谓“适度投入”则是指建材企业要根据自身的财力、利润空间来合理确定基础认知传播的投入预算。既不可过分看重短期的盈利、过于惧怕风险而使基础认知传播投入不足、错失发展良机,又不可超越企业自身的财力过于激进冒险盲目投入、追求短期的轰动效应。特别要提请注意的是,建材产品的基础认知传播,不宜盲目模仿快速消费品的高密度大力度的集中大众传播模式,否则可能导致巨大风险。如前所述,建材是一类消费计划性很强、日常关注度较低、购买行为谨慎、购买过程错综复杂的产品,当期的基础认知传播投入往往无法对应到当期的销售业绩,短期投入过大会因为缺乏相应的销售业绩回报支撑、缺乏后续的传播费用来源,而有损后续传播的持续性。只有合理分配各阶段的投入预算、合理确定传播强度,才能保证后续传播的持续性。

质量第一、数量第二。在企业规模不大、总体投入有限的情况下,为了保证基础认知投入的持续性,在传播活动安排、媒体投放购买方面,只能先保证质量与连续性,再考虑强度、频率、媒体覆盖率、受众覆盖率、传播速度等。不可为了追求短期的轰动效应而影响基础认知传播的持续投入,几年的费用一年花完。当然,也不能因为费用的限制而过分降低传播活

动的质量,不是什么样的广告、什么样的传播活动都有助于建立目标顾客对品牌的认知,豆腐块式的“性病劣质广告”与传播活动,反而有害于良好品牌形象的建立。费用不足时,为了保证传播活动的质量,可以缩小投入的区域范围,降低对广告、活动的“见面率”与传播范围、速度的要求。否则即浪费了费用投入,又损害了品牌、产品形象。所谓质量,是指广告位的位置、面积、设计制作,及推广活动的场所选择、传播配合力度、活动创意安排等,要给人以“实力感”、“档次感”,并与品牌及产品的调性相吻合。

先分众、后大众。大众传播固然可以建立更广泛、更早期的认知,然而针对即将装修的分众目标顾客的传播,却是最有效的传播。在经济实力有限、传播费用不足的情况下,应该优先保证面向即将装修的分众传播,例如在建材市场的传播、在新建小区的推广、在大众媒体相对便宜的房产家居栏目、板块的广告等,这样投入、风险更小,更有利于传播投入的持续性。

先区域、后全国。传播推广如同格斗,需要有起码的强度力量。否则伤不到对手,自己还白白浪费了力气。在预算不足、费用有限的情况下,应该集中一点突击,不可在过于广泛的区域撒胡椒面。先集中资源建立优势区域,再随着销售规模与经济实力的增长,伺机寻求逐步突破,扩大优势区域范围。

先生存、后发展,先“人间”、后“天堂”。设定传播推广的效果、编制传播推广的费用预算时,切忌赌徒心理:要么上天堂、要么下地狱。正确的做法应该是,即使传播推广的效果不如人意,也不能影响企业今后的生存。

研究规划与基础建设先行。营销是一个系统工程,影响销售业绩的因素有很多,传播推广只是其中之一。其它的如产品、价格、渠道、服务、组织管理等,也都会对销售业绩产生很大影响。因此,企业应该先认真研究市场,制订出系统的营销策略组合方案,在一定的团队建设、产品、渠道、服务、传播工具道具准备等基础上再开展大规模的传播推广活动,这样效果会更有保障,否则可能导致巨大风险。如果产品、服务基础存在很大问题,甚至还有可能产生“臭名昭著”的负面效果。“臭名昭著”比“默默无闻”还可怕。可以想象,在现如今严重供过于求、顾客面临太多选择的市场环境下,缺乏有力的产品销售卖点做支撑或频繁出现质量事故、质量投诉(产品基础薄弱),结果会怎样?大量的广告投放之后,如果顾客连你的店面都很难找到(渠道基础薄弱),结果又会怎么样?在业务人员还不能熟练地向顾客介绍产品,或者还不能熟练的完成安装、维修等售后服务的情况下(团队、服务等基础薄弱),贸然投入大量的传播推广费用,结果又会怎么样?所以,不能幻想在缺乏合理完善的策略组合与基础准备的情况下,单纯依靠传播推广能持久产生奇迹。建材行业以外的中国企业,已经在这方面付出了太多“血”的教训。众多央视“标王”的没落,就是深刻的历史教训。当然,到目前为止,中国的建材企业普遍传播推广不足而不是传播“炒作”过度,但是我们也需要未雨绸缪,防止从一个极端走向另一个极端,避免其它行业的悲剧在建材行业重演。

先试点、后推广。到目前为止,总体而言中国的建材市场还是快速变化中的不稳定市场。而且建材领域涉及的行业、产品又繁杂,中国的区域差异又很大。因此,还没有一套成熟的传播推广策略组合可以做到“放之四海而皆准”,能够确保效果。至少传播推广策略、方案,需要考虑结合企业间的产品、处境等差异。因此,稳妥的做法应该是先试点,总结摸索出一套在该时期适合企业的传播推广策略组合后再大面积推广,以降低风险,避免无谓的浪费与“牺牲”。

(2) 媒体选择与组合。

主导媒体。

如上分析,建材是一类日常关注度很低的产品,基础的品牌广告投放对当期的销售拉动作用有限,因此传播费用不足时不必过分追求传播的速度、广泛性,而要优先保证传播的连续性

及对目标受众的到达率。因此,基础认知传播的主导媒体首选持续性好、性价比高的户外媒体,尤其是当地最旺的建材市场的高质量(位置佳、面积大)的户外广告,即可准确到达目标受众,又可有效减少传播费用浪费。如果没有合适的建材市场户外广告,也可选择车身状况及线路佳的车身作为基础认知传播的替代主导媒体。

其次,如果没有合适的建材市场户外广告,或者在预算充足的情况下,性价比高的交通要道、高速公路户外广告也是较理想的基础认知传播媒体。除非是规模、实力特别强劲的企业,否则基础认知传播广告一般不宜选择电视、报纸等大众媒体作为主导媒体。因为这些大众媒体花费大,时效性强持续性差,目标受众比例低、浪费大;而且如果不是大力度投放,还无法保证持续性与“见面率”。主导媒体缺位时,采用上述的替代媒体时,要适当减少控制预算,以防找到合适的主导媒体时已经花光预算。

辅助媒体。

在投放了主导媒体,预算仍有剩余的情况下,可以投放辅助媒体。基础认知传播的辅助媒体选择的范围则可以广一些,电视、报纸、广播、车亭、小区广告、互联网、杂志、楼宇广告等,只有具有良好的性价比皆可考虑,但不可过于分散。主导媒体应该分配基础认知传播类广告的70%以上的费用,过分稀释不利于形成“聚焦”效应。主导媒体缺位或投放不足时,需要阶段性投放替代媒体或加大辅助媒体投放以保证“见面率”。但辅助媒体投放需要在预算上留有余地,否则一旦寻找到合适的主导媒体就会出现预算不足或传播超支。预算不充足或性价比不佳时,可不必投放辅助媒体。报纸、互联网、电视等辅助的大众媒体,因为投放频率低,只适合投放软文、专题等之类的深入传播内容,不适合做基本的品牌识别传播,否则强度不够起不到提高知名度的作用反而浪费了广告费。当然,如果企业实力雄厚不惧风险,能保证传播的持续性,也可以将传播面广、速度快的大众媒体作为基础认知传播的主导媒体。例如圣象、立邦、欧派、菲林格尔、方太等都采取过类似的媒体选择策略,大大缩短了品牌与产品传播的时间。但是大众媒体投放的高投入、高风险,注定只能成为少数建材企业的策略选择。此外,对于影响较大的展览会、房产建材交易会,也可根据需要有选择地参加,特别是前期招商及渠道初建阶段,传播的首要对象是业内经销商,此时展会等传播的作用更为明显。

(3) 媒体与表现创新。

建材类的基础品牌广告由于出现的频率都不高,为了提高效果,需要在媒体选择与媒体表现上进行创新。首先,需要媒体创新,在没有广告的地方做广告,在别人没有想到的地方做广告,用别人没有想到的方式做广告。现在很多建材市场都规划了标准的广告位,其实这些 “豆腐块”式的标准广告,效果很不好。企业应该去寻找别人没有想到的地方做广告。例如,一家涂料企业,将建材市场附近的一个废弃的水泥筒仓改造成仿真的涂料桶形广告,既醒目又便宜;还有一些企业利用地方关系,在建材市场周边额外审批、树立了新的广告位,效果也很好。其次,还应该积极进行广告表现形式的创新。例如,将平面的户外广告做成立体的产品模型如马桶模型等异形广告,格外引人注目,效果大为改善。

案例:建材企业的传播创新。

在别人没想到的地方、用别人没想到的方式做广告:异形广告、桥柱广告、建筑外形广告、吹气模广告等;不会被消费者讨厌、甚至会引起哄抢的广告:面巾纸广告、地垫广告、春联广告、纸扇广告、友好告示广告灯。

(4)传播对象或重点的选择。

基础认知传播可供选择的对象主要有两类,其一是针对品牌的传播,其二是针对产品的传播。那么企业到底应该以传播品牌为重点,还是应该以传播产品为重点呢?这要视具体情况不同而区别对待:

老产品市场中的传播推广。这种情况下,由于消费者对产品已经具备了相当的认知,传播的核心与重点是建立或强化目标顾客对品牌的认知与选择。

老品牌延伸、推广新的产品类别。在此情况下,由于原有品牌的知名度、认知度等,已经具备了相当的基础,而目标顾客对新的产品类别的认知却很低,此时传播的核心为新的产品类别而不是品牌本身。

新品牌或小品牌推广新产品。此时品牌及产品的认知都很低,原则上应该以传播产品为主、传播品牌为辅,以产品传播与销售带动品牌成长。因为新的产品类别的推广,首先需要目标顾客认知、接受、选择新的产品类别,更多的是与替代品之间的竞争,而不是同一品类的品牌之间的竞争。况且,新品类上市初期,此时竞争品牌也比较少。有时初期较多的推广者、竞争者,反而还有利于新品类的快速成长,依靠众多企业的“叫卖”,快速抢占替代品市场,迅速把市场份额“蛋糕”做大。例如,圣象地板初期在介入强化地板这一地板新品类时,就是以强化地板的产品卖点广告、卖点推广为主,而不是以品牌认知为主;格兰仕初期在推广微波炉时,也是以传播产品的使用知识为主,投放了大量的关于微波炉的菜谱之类的产品卖点与使用知识,把顾客的注意力从传统的灶具吸引到微波炉上来。

2、事件营销策略要领。

如果说基础认知传播的目的是要低风险地持续提升目标顾客对品牌的基本认知,是“老火煲

靓汤”,那么事件营销更着眼于短期的“轰动效应”与业绩的快速提升,是“急火熬滚汤”。事件营销主要分公关及促销活动两类。

(1) 公关活动。

公关活动目的:快速传播,迅速聚集“人气”,快速提高品牌的知名度、认知度、美誉度。针对最终消费者的公关活动,往往捆绑促销活动。

公关活动对象:主要有最终消费者及下游中间商、设计施工人员等几类。其中针对中间人员的公关推广,可以产生比针对分散的消费者更快的销售促进效果、更小的投入风险。 活动内容及方式:主要有仪式庆典、会议营销、广场路演、联谊活动、新闻发布、比赛竞赛等。例如新品(新品牌、新产品)上市仪式、开业仪式、周年庆典、设计师酒会联谊会、装修设计大赛、装修公司联谊答谢会、施工人员联谊答谢会、装修设计讲座、家居SHOW、产品应用方案征集评比、荣誉奖项新闻发布会、慈善公益活动新闻发布会等。针对消费者的公关活动,尽量捆绑促销活动,以利用公关活动聚集的“人气”产生销售业绩。

公关活动频率:公关软文可以根据预算不间断地在相关媒体发布。针对最终消费者的大型公关活动如大型的上市或开业仪式、周年庆典、新品发布促销、顾客答谢、慈善公益活动、家居SHOW活动等,每年3-4次为宜,市场低迷的环境下可适当增加场次频率;以居民社区为单位的小型公关活动如装修设计知识讲座、小区路演纳凉晚会、小型的产品体验或团购会等,可以每周、每月定期或不定期举办。针对设计、施工、分销商等中间特殊人群的公关活动,小型的可以每周、每月定期或不定期举办,例如周末的小型交流沟通会议、酒会,周末的郊游、文体活动等,人数规模不限,不断增进感情;针对以上中间人群的大型公关活动,如大型的答谢酒会、联谊活动、重大评比赛事等,每年1-2次即可。频率过高,则“劳民伤财”,并会导致受众疲劳、作用下降;频率过低则不能保证企业的“声音”能够超越对手,不能有效吸引目标顾客的足够关注。其它的公关活动,如新品发布会、荣誉奖项发布会、慈善及公益活动发布会等,在有合适的主题、理由时举办。

案例1:针对设计施工人员的公关推广活动:设计师酒会、音乐品鉴会,施工人员的颁奖会、文艺焰火晚会等,把品牌传播、产品推广巧妙融于高雅的品酒、音乐时装鉴赏、颁奖等活动中。

案例2:把品牌推广、仪式庆典融于公益慈善活动中:拍卖义捐、失学儿童助养等,场面感人、媒体争相报道。

(2) 促销活动。

促销活动目的:快速增长销售业绩。

促销方式与时机。促销活动分日常的小规模常规促销及集中大规模促销两类。日常的小规模常规促销的方式有特价品、礼品赠品、会员(设计师会员、普通消费者会员)积分奖励、小型团购或团购活动的参与等;大规模促销一般宜安排在3•15、五一、国庆、元旦等例行“销售黄金周”时间,或者与大型公关活动如开业仪式、周年庆典、新品上市仪式、大型客

户感恩答谢活动、重大的奖项荣誉发布活动等合并举行,只有这样才能保证现场的“人气”及促销的效果,并给客户一个可以信任的合理促销理由。大型促销活动的方式:代金券、优惠券、直接的折扣、现金返还、订金增值、签名销售、抽奖等。

促销对象:主要有消费者,及经销商、装修设计人员等中间顾客两类。

促销频率。大型促销活动一般每年3-4次较为合适,过多会导致消费者的接受“疲劳”反而有损促销效果;在市场低迷的环境下如楼市低迷、金融危机等环境下,每年可增加2-3次大型促销活动。

促销活动注意事项。首先,在选择促销时机、构思促销理由及促销主题时,要让顾客产生“捡到便宜”的感觉,避免让顾客产生“无缘无故打折优惠”、“本来就是便宜货”之类的感觉,甚至还对促销活动产生怀疑、欺骗的感觉。其次,不可在缺乏最基本的品牌影响的情况下一味追求促销效果,如果品牌根本就没有进入顾客的认知、备选范畴,即使是再大力度的促销,也无法产生应有的效果。再者,针对设计施工人员的促销,需要注意合理的力度与方式方法,不能为了一时一地的销售,赤裸裸给予高额回扣,给企业留下重大的危机隐患(例如被曝光,利润空间不断缩小、对中间人员过度依赖等)。一些企业前期就是因为给予设计施工高额的赤裸裸的奖励回扣,结果导致日后被消费者或同行举报、政府查处、媒体曝光,并且由于对中间人员的促销过度,导致丧失价格竞争力,无力开展其它的传播推广活动,结果进一步加深了对中间人员的依赖,形成恶性循环。此外,由于现今消费者已形成了“没有促销不买货”的购买习惯,地球人都知道,五一、国庆买东西便宜实惠。因此为了配合日后的各种促销活动,产品定价时一定要留有合理的促销空间。促销礼品选择方面,不能一味讲究“实用”,而要尽量选择能给予顾客意外惊喜、“超值感”的礼品,如钻石首饰等。因为这些促销礼品、赠品,批量采购时差价很大,成本只有市场售价的几分之一,而且价格不透明;尽量不要选择价格透明的促销礼品、赠品如家用电器等。

(3) 事件营销中的传播策略。

日常小规模常规促销只需利用销售终端发布促销信息即可。

五一、国庆等例行“黄金周”的大规模促销,因为消费者已形成习惯性购买,也无需事先投入过多的媒体广告,重点是要做好市场内或市场周边的现场广告及终端拦截,提前定好建材市场最有吸引力的广告位如气拱门、气球、空飘、横幅等,乃至在卖场现场“搭台唱戏”、敲锣打鼓,总之“声响”越大越好、场面越大越吸引人越好!在市场内其它经营户开展大型公关促销活动的时候,也可利用别人聚集的“人气”,借势开展终端拦截促销。但“借势”的对方最好不要是完全同行的直接竞争对手,否则容易导致恶性的摩擦冲突。案例:某地板企业,提前得知市场内某大型经营业户在某某时间将举办大型的旗舰店开业庆典及促销活动,因此就提前预定了该市场内的很多气拱门、空飘、横幅等广告,在同一时间开展大规模的促销活动,结果该地板企业虽然没有投入一分钱的大众媒体广告,但通过该活动促成的销售,反而是投入更大尤其是媒体广告投入更大的被“借势”的业户的数倍。由此可见,在市场的人气已经有保障的情况下,例如五一、国庆期间,或者市场内有其它业户在开展重大的公关促销活动的时候,卖场广告、终端拦截更重要。

在非例行促销时节,企业单独举办的大型公关促销活动如开业或上市仪式、周年庆典等,事先一定要传播到位,否则会出现“冷场”。此类活动的传播媒体宜选择当地影响较大,且具有良好性价比的大众媒体,如当地发行量最大的晨报、晚报,当地收视率最高的有线电视等,集中时间段大版面、高频率投放。如果是利用当地的主流报纸作为传播的主导媒体,则在活动开展前2-3周,每周在房产家装版投放半版以上广告1-2次为宜,具体投放次数、频率需视媒体价格而定,但至少需要投放2-3次。如果报纸广告性价比不好,也可利用夹报等方式定向投放。辅助媒体选择为宣传单页、终端物料、户外广告、横幅、当地较有影响的装修、建材、房产类派送杂志、电台、短信、有线电视等。辅助媒体投放的频率、种类视预算而定。

事件营销广告需要构思出吸引人的标题,而且最好能借势当时的热点事件进行传播。例如,生活家•巴洛克地板在烟台上市及旗舰店开业时,就借势当时欧典地板的公关危机引起的对地板行业的广泛关注,推出了“后悔”系列悬念广告,引起广大反响,有效延缓了消费者在产品上市前的五一期间向竞争对手的订购行为,在开业前就储备好了大量准顾客,有些顾客看到广告后甚至退掉了竞争对手的订单等候生活家•巴洛克地板上市销售;马可波罗昆明8000㎡至尊店开业时,则借助了北京奥运会的“余热”,推出了“谁抢了奥运会的风头”、“震惊昆明的大秘密”之类的悬念广告,也引起了广泛关注。事件营销、公关活动的辅助传播媒体为电台广告、宣传单页、小区广告等。传播费用宜控制在活动目标销售量的5-10%左右为宜,具体需视毛利率而定。

案例1:生活家•巴洛克地板“后悔”系列悬念广告

案例2:马可波罗借势奥运余热的至尊店开业广告,广告形式创造性地采用报纸封套由送报公司派递,不是头版效果远胜头版!而且费用不高。

案例3:事件营销前提前抢占、预定建材市场的广告制高点,别出心裁的现场活动。

3、终端传播策略要领

(1)建材终端竞争发展演变趋势。

大型化。随着竞争的加剧,建材销售终端店面呈现大型化发展趋势,1000㎡的品牌专卖店斯通见惯,3000㎡、5000㎡的终端店面也随处可见。终端店面的大型化将加速建材市场份额集中化,缺乏特色的中小企业生存发展空间随之缩小。

体验化。为了直观地展示产品的最终使用效果,给予消费者“实景体验”感受,建材终端店面将普遍导入产品使用“模拟间”及品牌的文化体验空间。

虚拟终端(互联网展示交易)与实体店相结合。随着互联网到达率的不断提高,再加上互联网展示传播的适时性、互动性、多媒体结合、低成本等诸多优势,互联网将在建材营销中起到越来越重要的作用。在终端营销方面,互联网可以运用虚拟装修、360°体验等独特的展示技术,而且与投资、费用高昂的实体店面相比,互联网虚拟终端还具有压倒性的成本优势。因此,互联网虚拟网店未来将成为建材产品重要的终端形式之一。但是如前所述,建材是一类“触觉消费”产品,单纯的虚拟网店还不足以有效打动顾客、促使顾客下定最后的购买决心。因此,如果将实体店面与互联网的虚拟店面相结合,一方面可以利用互联网的巨大影响,有效降低实体店的投资及传播费用,减少对实体店的位置、数量及传播媒体的广告投放等依赖;另一方面又可利用互联网诸多独特的展示传播技术,更充分地展示品牌及产品。 连锁化。目前,虽然建材销售终端在面积规模、装修水平等方面的竞争已经相当激烈了,但是在流通品牌运作,规范化、标准化管理等方面还处于起步阶段,代理商们也仅仅是各自在特定的区域内经营,销售网点的标准化、连锁化水平还比较低。今后,随着代理商规模的进一步发展、市场份额的进一步集中化,一批全国连锁经营的建材流通企业及终端网点将逐步形成,并占据终端销售的领导地位。

软件竞争升级化。今后,建材终端的竞争,店面的位置、面积规模、装修等方面的“硬件”竞争将告一段落。今后长期的将是导购及服务水平、管理水平、传播推广水平、人员素质等“软件”方面的竞争。

市场份额集中化。由于上述的销售终端大型化、体验化、连锁化等发展演变趋势,提高了终端经营的门槛,缺乏特色的弱势品牌、中小企业的生存发展空间日益缩小,少数领导品

牌、领导企业的市场份额将呈现日益提高的趋势。

案例:大型化、体验化的各类建材销售终端 案例1:大型的瓷砖体验店

8000㎡的昆明马可波罗“至尊店”

案例2:大型的卫浴体验店

案例3:大型的地板体验店

案例4:不卖油漆卖漆膜、卖效果的涂料油漆体验店

总之,现在瓷砖、卫浴、地板、橱柜壁柜乃至五金、涂料油漆、吊顶材料等各建材领域,销售终端都在朝着大型化、体验化方向发展。

(2)终端传播的内容、方式及注意事项

终端传播的内容及注意事项主要有以下几点:

终端的品牌传播。销售终端不仅是产品展示的场所,也是品牌传播的重要渠道。为此,首先,终端的装修风格设计,必须与品牌调性、产品风格特色相一致、相呼应、相衬托;其次,需要在销售终端中设立品牌文化、品牌特色、品牌主张、品牌荣誉等方面的展示区域,不能除了产品还是产品。再者,需要精心规划制作终端传播的工具、道具,如宣传画册、各种POP(门头招牌、海报、吊旗、横幅、易拉宝、KT板、证书仿真件等)、与品牌及产品调性相吻合的终端饰品等。

终端的产品展示传播。除了产品画册、宣传单张折页、产品小样等常规物料之外,还要重视产品的应用模拟体验,利用模拟间来充分展示产品的最终使用效果,有效打动顾客购买。实践证明,凡是有恰当的模拟展示的产品,其销量均会大幅度提高,就好比是模特身上的时装,可以获得更好的销售业绩一样。其次,要重视产品应用案例的收集整理及在终端的图片展示。模拟间的展示,由于成本高昂,毕竟是有限的,不可能覆盖到所有产品,更不可能展示出产品的所有应用方案效果。因此,利用案例图片来弥补终端应用模拟体验的不足,还是非常有必要的。

人员传播。要求终端工作人员具备良好的品牌、产品及产品应用方面的基本知识,专业且自信地向顾客熟练、准确地传达关于品牌及产品方面的信息。终端销售人员专业、自信的表现,是消除客户疑虑抗拒、促成交易购买的最终“利器”。为此,终端导购及服务人员,除了应该接受基本的品牌、产品等方面的培训之外,还需要加强产品应用、装修、色彩搭配等方面的相关培训。

4、口碑传播策略要领。

(1)口碑传播的基本内容、方式。

口碑传播不同于广告、公关活动,没有什么轰轰烈烈的大活动、大场面,而是通过点点滴滴的细微行动逐步累计起来的。当然,口碑效应也可以通过广告及公关活动被放大、加速。累计口碑效应的手段方式主要有:

口碑效应首先来自于良好的销售服务,特别是售后服务。我们研究发现,最忠诚、最满

意的顾客,不是那些没有投诉抱怨过的顾客,而是有投诉抱怨但却得到了良好处理的顾客;大多数的顾客不满,根源都不是不可克服的产品质量问题,而是源于销售服务的不到位,例如对客户的送货、维修、索赔等服务需求响应不及时、态度不够谦诚,产品施工、安装不当或者对客户缺少专业细致的安装、使用、维护保养等方面的提醒帮助,服务人员专业素质、商业礼仪、服务态度欠佳,销售、服务人员不恰当的承诺等。为了不断累积口碑效应,建材企业需要建立严格的销售服务标准,如测量安装、产品退换、送货、投诉理赔、用户回访、维修保修等方面的服务标准并严格实施。例如,五金领域的知名流通企业“李文锁城”在部分地区与公安部门合作,推出“110开锁”服务,不仅获得了服务利润,而且还因为与公安部门的合作,极大地提高了李文锁城的知名度,及顾客对李文锁城的信任度;国内木器涂料的领导企业华润,通过提供免费的无气喷涂服务,突破了立邦、多乐士在乳胶漆领域的垄断,成功地推广了原本弱势的乳胶漆产品,并很快成为中国乳胶漆市场份额第三名,本土品牌第一名;一些地板、卫浴流通企业,创造性地推出“地板医院”、“洁具医院”之类的增值服务,不仅维修保养自身销售的产品,还维修保养竞争对手的过保产品,不但起到了很好的口碑传播效应,还额外赢得了服务利润;一些建材代理商,通过定期的用户回访,不断强化老顾客的品牌认知与品牌记忆,并通过他们向新顾客传播,产生了良好的口碑传播效果。 媒体,特别是互动性的互联网媒体的传播与放大。首先,企业在销售服务方面的良好表现,还要积极主动地通过用户答谢会、联谊会等公关活动,及媒体的软文宣传、报道传播来放大口碑效应。其次,还要密切跟踪主流媒体,特别是主流的互动性互联网媒体关于企业、品牌的言论,一旦发现负面言论,要立即采取措施以防止负面的口碑蔓延。顾客的不满情绪,往往都会通过互联网媒体来宣泄传播,如果不注意跟踪防范,可能导致严重的公关危机! 老客户的精心维护与促销。如前所述,老顾客是新顾客购买建材重要的信息来源与行为影响者,通过老顾客的精心服务与维护,一方面可以防止负面的口碑蔓延,另一方面又可以起到很好的正面推荐、传播作用。例如,可以向老顾客发放会员卡,新顾客凭卡购买可以享受特俗的折扣优惠,持卡者则可以获得积分累计奖励或免费服务延期等优惠,即维护好了老顾客,又通过老顾客有效推荐了新顾客。

(2)口碑传播的注意事项。

顾客满意导向的服务原则。不要错误地将投诉处理、理赔等销售服务当成纯粹的负担、额外的成本支出,而应该把销售服务费用当成是合理代价下的品牌传播费用。因此理赔工作的原则不是判定有无质量问题、有多大质量问题,而是要在合理的代价下追求尽可能高的顾客满意率。为了使得顾客满意,有时即使没有质量问题、没有责任,也需要赔付,息事宁人,获得良好的口碑效应。

“速度、态度优于程度”。对于客户的服务需求、投诉、不满、索赔等,第一时间处理、以最谦诚的态度面对顾客,往往比处理方案、处理结果本身更能获得顾客的满意与谅解。任何的拖沓与推脱,结果只能导致顾客的更加不满与对立情绪,最后反而增加服务成本,并可能引发更严重的危机。虽然存在少数不讲理的顾客及“讹诈式索赔”行为,但是大多数时候,积极主动的沟通与谦诚的态度,都是有利于化解顾客的不满与对立情绪的。我们不能因为少数劣质顾客的存在,而把所有的顾客都当成对手乃至敌人。

宜疏不宜堵。一旦发生负面的口碑传播甚至蔓延,首先要寻求的是“源头”切断,查处、消除最初发布不满言论的顾客的敌对情绪,并要争取其事后发布正面的言论来予以补救,而不能一味地通过媒体堵卡。舆论、情绪如洪水,宜疏导不宜堵卡。

四、传播推广费用预算的编制、分配与控制

总体预算的确定。首先,合理确定传播推广费用总体额度、占销售额的比例。品牌建设的初期,由于没有销售额做支撑,因此适合按照企业的经济实力,以投入金额的方式来编制费用

预算。而在企业或品牌具有了一定销量支撑后,为了避免盲目投入,则传播推广费用适合用销售额或销售量的一定比例来控制,具体比例应视产品的毛利空间及传播推广竞争格局而定。费用投入的总额度,应该随着销售额的不断增长而增长,费用投入的比例,则应该随着销售额的增长而不断降低,以维持企业健康的盈利水平。

费用分配。其次,合理分配传播推广费用预算的类别比例构成。品牌建设或产品上市初期,及市场繁荣旺盛的环境下,基础认知传播的费用比例应该高些。反之,在品牌、产品进入成熟的销售阶段,或者市场低迷的环境下,则事件营销,特别是实效促销类的传播费用比例应该高些。在分配上述两大类别的费用之后,还要将年度的整体传播推广费用再具体分配到月份、区域、事件及媒体。费用预算需要每季度或半年,根据执行的效果进行调整;效果理想时可以追求传播推广费用,效果不理想则要适当减少费用预算。对经销商支持的传播推广费用,则需要编制详细的政策,与经销商的销售额挂钩提取使用,申报及冲销需要履行严格的审查、审批手续。

五、品牌传播与市场推广的前导基础。

建材企业在开展大规模的传播促销活动之前,必须先夯实若干的基础,至少基础建设不能落后太久,否则会导致巨大的风险。这些基础包括:

1、市场研究与策略及传播推广工具、道具的制备。

企业应该在认真研究市场,系统全面地构思规划营销策略组合,精细设计制作传播推广的系统物料、工具、道具的基础上开展大规模的传播推广活动。

2、目标市场的调查摸底。首先,在制订、实施大规模的传播推广活动之前,要对当地的消费者,装修公司、设计师等中间顾客,竞争者、媒体、渠道,及经销商的自身状况进行深入细致的调查分析,用事实与数据来支持日后的传播推广策略规划行动,避免行动的盲目性,防止重大的方向偏差。

3、终端规范与建设。根据统一的企业VI、SI进行终端升级,具体包括店面位置、店面面积、店面装修以及产品展示陈列等方面的升级改造,建设区域的旗舰店与形象店,提升品牌的终端形象,使终端形象与品牌形象、产品卖点有机结合;并同时合理部署终端网点,实现网点的充分、合理覆盖。

4、经销商内部组织、团队建设与管理提升。区域市场运作的所有工作都离不开人的作用,这要求区域经销商进行公司化、规范化管理,设立组织职能健全、制度流程完善合理、部门及人员配置恰当的内部组织,并加强人员团队的建设与素质、能力提升,规范目标管理、绩效考核与激励工作,摆脱区域市场业绩对少数个人(如老板)的过分依赖,依靠管理与团队的力量保证各项策略的顺利实施与业绩的提升。

5、多元化渠道建设。因地制宜,综合考虑经销商的自身状况及区域市场的特点,逐步加强多元化的渠道开发与建设,提高各种渠道的渗透率。

6、服务规范与服务提升。建材产品的销售服务比较复杂性,各地的销售服务机构需要在售前的丈量、售中的设计、售后的物流、安装、调较、投诉处理等关键服务环节需要进行严格的技术培训,同时还要加强服务人员的行为规范管理,做好常规服务的标准化,通过领先的服务提高顾客满意度、减少投诉,利用口碑营销促进品牌美誉度与销量的提升。

7、规范定价。在定价不规范的情况下,由于消费者对企业缺乏信任,即使开展大规模的促销活动,也未必会有好的效果。一般要求尽量做到明码实价,最低限度要做到明价明折。由于现在消费者都已经习惯于等到有重大优惠促销时才购买建材,因此促销对销量的影响已经非常大了。企业在定价时就必须预留好大促销的。

附录&品牌发帖推广是一种网络推广的全新方式,他们整合网站上的各种资源,进行总结性的,带有广告性质的发帖,品牌发贴推广经常采用的方式软文方式进行推广,就像电影

一样植入广告(比如某主角用某某品牌的手机)软文方式也一样道理,在文中出现该品牌的名称,文章内容中陈述与某品牌有所互动,从而达到很好的宣传效果,覆盖率很高,覆盖全国论坛,能与电视广告,电影植入广告相与并论,并且是超级便宜。比较好的现在发帖的像地藏发帖,他们都是专业的发帖队伍,能在短时间内聚集起来,做得较专业的有地藏发贴机构,具体可以去搜索引擎搜索下该机构。

范文四:油镐产品市场推广方案 投稿:赵逬逭

JHC品牌上市推广计划方案

一、推广目的

1.让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的时间长度,尽快进入成长期,创造效益。

2.使目标消费群产生试用的欲望,并逐步将其培育成品牌忠诚者。

3.提高品牌知名度和美誉度。

4.提高现场售点的产品的销量。

5.巩固通路经销商的客情关系,抢占通路、终端的高铺货,提升经销商的信心和积极性。

二、前期市场调查

本次市场调查主要是油镐产品上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。

市场调查实施情况表

调查内容

1.各个省级优秀代理商深度访谈;

2.营销人员小组座谈或问卷调查;

3.渠道调:油镐产品销售渠道类型及特点,知名国外油镐产品的渠道政策;

4.终端调查:油镐产品销售终端类型及特点,终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等;

5.经销商调查:经销商基本情况、代理品牌数量及销售情

况、对当地潜在油镐产品用户市场的认识及挖掘相关渠道用户、是否有经销新品牌的计划等。

6.消费者调查:对油镐类产品的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等

调查方式: 深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等。

调查地点设华北、东北、西南为重点调研各个相关专业市场,销售商店等区域

三、产品推广策略

1.产品定位:品牌定位于中高档工业级汽油驱动破碎镐系列。

2.价格策略

(1)利用专业渠道选择有相关销售渠道的经销代理、拉开小型工厂所有产品距离,体现出强有力的高性价比,成为用户真正依赖的品牌战略,分销保持直接用户价格统一,利于品牌形象的建设。

(2)保证经销商一定的高利润,可以吸引更多的经销商加入,提高市场拓展速度。

(3)产品价格介于目标市场上的零售与高端价格之间。充分让使用国外进口或是所使用高价位的产品用户真正享受产品价格优势和实际使用效果的好处。

四、产品推广

1.广告方面

公司针对油镐产品推出的广告,主要强调产品特性、实用价值及功能差异和消费者所能得到的利益。

以户外广告、书刊杂志、媒体网络为主;广告主要是为招商和品牌的传播,营销的前期造势,同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司新推出的汽油驱动破碎镐产品进行宣传,以达到如下效果。

(1)在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣

(2)提升企业及品牌形象

2.促销

当产品在市场已经形成一定占有率各地展开实施销售时,必要的制定在不同阶段进行促销活动,活动采取多种形式,如、品牌推广会,客户答谢会等等,达到提高产品的知名度及销售额的效果。

3.事件营销

(1)赞助有重大影响的活动

(2)为相关群体免费提供免费尝试

五、汽油驱动破碎镐展开样板市场销售

1.计划时间:标杆市场

2.计划区域:以【东 北】:吉林|辽宁|黑龙江

【西 南】:重庆|四川|云南|贵州|西藏,向周边地区扩展。

六、服务策略

1.开通服务热线,妥善处理客户投诉问题

2.设计产品保质卡,建立客户档案

3.定期回访油镐产品销售商,询问销量情况,询问询问购买客户建议,提高品牌知名度,增强顾客忠诚度

4.重视售前、售中和售后服务工作,提高顾客成交率

七、相关部门职责

1.销售部:主要负责市场调研、市场推广、营销策划和广告管理等工作。主要负责产品的销售、行业一线信息及销售商、客户反馈意见的收集。

2.物流部:主要负责产品的运输及配合相关销售的工作及时准确将产品安全输送到客户手上。

5.售后服务:主要负责客户关于产品方面的联系沟通、咨询、产品售后服务工作。

九、工作进度安排

对油镐产品推广工作大体安排内容如下表所示。

产品推广工作时间安排

月至 进行充分准备和市场调研 选择当地书刊、杂志、网站进行宣传(原有不良好客户调整) 月至月日 完成样板市场销售预计,JHC及罗格品牌展开全国销售。

永康市嘉宏工具制造有限公司(动力机械分公司)

范文五:纸巾产品市场推广方案 投稿:江誓誔

1. 市场状况

● 我们的产品或服务是什么(产品现货、系列服务)。

● 行业市场规模有多大?

● 销售及分销渠道情况是怎样的?

● 你将销往哪些地理区域?

● 根据人口、收入水平等方面来描述目标客户的情况。

● 市场中有什么样的竞争对手?

● 从历史上讲,产品卖得如何?

2. 威胁与机遇

● 哪些市场趋势是不利因素?

● 是否存在一些不详的趋势抬头?

● 我们产品正在走向成功吗?

● 哪些市场趋势对公司有利?

● 是否有一些对公司有利的趋势抬头?

● 市场中的人气对公司有利还是不利?

3. 市场目标

需要勾勒企业的未来。通过这份计划我们要实现什么样的市场目标。每一个市场目标都是对我们所要达到的目的描述,同时还包含一些具体的任务。对具体的目标进行量化。参照过去的销售数字,几年来在各个市场的增长数字,有代表性的新客户的规模以及新产品推广情况等。

4 . 市场渗透计划

5. 预算

市场推广计划要有预算部分,说明对各种计划的事情所做的预算。对于投入成本的估计要尽量客观。

6. 控制:效果跟踪

为了跟踪市场推广计划的实施情况,要进行定期的例会。怎样在中途对市场计划进行调整?我们必须具备这种怎样才能跟踪销售及开支情况并做出必要调整的能力。

制定可计量的市场目标就是为了能掌握执行情况。

任何一项市场工作都可以采取最经典的反馈方式:行动、观察、调整、再行动,季度例会是最佳方案。

7. 摘要

在市场计划的前面做一个摘要,用不到一页的篇幅将市场推广计划进行总结(应包括具体财务数字)。

1.市场研究:市场潜在需求量, 消费者 分布及 消费者 特性研究。

2.产品研究:产品设计,开发及试验; 消费者 对产品形状,包装,品味等喜好研究;现有产品改良建议,竞争产品之比较分析。

3.销售研究:公司总体行销活动研究,设计及改进。

4.消费购买行为研究: 消费者 购买动机,购买行为决策过程及购买行为特性研究。

5.广告及 促销 研究:测验及评估商品广告及其它各种 促销 之效果,寻求最佳 促销 手法,以促进 消费者 有效购买行为。

6.行销环境研究:依人口,经济,社会,政治及科技等因素变化及未来变化走势,对市场结构及企业行销策略之影向。

7.销售预测:研究大环境演变,竞争情况及企业相对竞争优势之下,对于 市场销售 量作长程与短期预测,以为企业拟定长程经营计划及短期经营计划之用。

2. 代理商加盟计划

3.网络推广计划

华夏商品现货交易所的网络推广计划主要有以下几个方面:

(1) 将公司网站挂在全球所有大型网站及至少500个与公司经营方向有关的其他网站,以利于网民查找到我们。

(2) 为加盟代理商提供主页及电子信箱,并免费制作,管理。

(3) 以网站为支撑点,加大宣传力度,提升企业形象。

(4) 通过电子信箱,发送广告。

(5) 上BBS免费广告。

(6) 交换和出售广告及链接。

(7) 入会相关网站,获取信息及商业机会。

(8) 通过英文主页的推广,促进外贸的机会。

(9) 浏览其他公司包括同行业业务相关网页,获取重要资料。

(10) 开展网上调查,获取第一手资料。

(11) 在其他网站作广告,寻找消费者。

(12) 通过技术手段,调用网页浏览身份资料,发现潜在可户,并将其发展客户。

另外,在推广前期重点应放在农业类网站进行广告宣传,例如:农业信息网,农博网。

4,大型会展推广计划

大型的农业产品展会是农业产品的购销集中地,当地的农产品交易商大部分都会出现在类似这样的场所。可以说展会是潜在客户最集中的地方针对性也最强。在这样的展会里宣传我们的企业显得尤其重要。我们可以从以下几种方式着手:

1) 公司宣传资料的发放 农产品展会上我们需要针对两种身份的客户进行推广,一是展位上的产品提供商,二就是前来参展的采购人。

针对展位上的提供商我们可以发放我们公司的宣传资料。有必要有条件的时候需要一对一的讲解。另外那些流动的采购人就可以在会展的入口出向其发放宣传资料。

2)购买展会的广告位

三 . 风险分析

(3)推广计划

企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

① 目标企划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。

② 策略

决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。 媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少? 促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③ 细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)

促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。 然而,市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

范文六:Q2产品市场推广方案 投稿:杨溑溒

Q2产品市场推广方案

  1. 4月3日。

  时间分析:4月3日,清明节前最后一天,不适合做推广,建议推迟到4月7日; 全面推广推迟到4月7日原因,因为4月4、5、6三天是清明节国家法定假期,对于推广而言毫无意义,而且空增加各种成本。对于清明节而言,大多数京城人士都不看网络,而选择出去玩、踏青,或上坟扫墓,这一期间的报纸、电视、网络的总体访问量能下降到原来的一半以内,而价格是不降的,人力成本也是不降反升的。因此7号以后推广是性价比和效果最好的。

  说明:周日上网人数以及平媒关注人数比一周其他时间人少,一周中基本从周一开始回升到周三四达到最高,周五开始回落,周六日达到低谷。

  2. 4月20日—4月28日。

  时间分析:经过20天的网站正常化运行、新闻发布会后,网站开始做集采。

  3. 5月28日。

  时间分析:线下集采。

  4. 6月中下旬。

  时间分析:线下集采。

  l 季度推广目标:

  1. 形成网上网下全方位立体化的宣传,达到关注家装类人群(包括网民与非网民)15%左右一次或多次见过爱居者相关报道(仅限北京地区);

  2. 达到几天内每天30以上注册量以及日6000左右IP访问量;

  3. 达到百度、google、搜狗等搜索引擎一定的搜索量(千级的抓取率);

  4. 保证每周有一个线上活动(网站、社区、与其他网站合作三选一);

  5. 保证每月一个线下活动(集采、小区推广演示等);

  l 推广期注意点:

  1. 网站程序BUG;

  2. 统计与分析;分析数据至关重要;

  3. 竞争对手和准竞争对手的出现;

  4. 行业内同行(网购、家居建材)观察;

  l 策划推广题目:

  1.《山寨PK不过正品,包括价格!》

  2.《一个人也可以组团,免费的午餐?!》

  3.《正品保证、低价为先;足不出户 即可集采》

  4.《说说家装用你不知道的事儿》

  5.《无论货比多少家,低价才是王道》

  6.《一人可成团,家装可以这样省钱!》

  7.《你所不知道的建材城黑幕》

  8.《愚人节低价正品免费用 信不信由你》

  9.《剩女买房征婚记——8出我的JP婚姻》

  l 日常市场推广点(整个Q2季度):

  1. 媒体传播:

  1) 目的:传播扩散,从流量与品牌方面传播

  2) 论坛口碑营销。通过各种渠道关系在焦点搜房等各种具有一定实力的家装、房产论坛采用版主买通形式的口碑营销,已达到配合网站初期知名度的效果。

  ? 选择论坛。

  ? 沟通版主。

  ? 拟定内容与形式(主题、回帖或置顶等)

  ? 发布

  3) 以搜房、焦点、乐居、腾讯选择三家媒体采用新闻首页或是频道首页发软文,图文形式,文章内要保证有链接;保证4月1日前后两天每天都有新闻存在;【每一个线下活动或时间节点,以上几个网站均选取2-3家发布相关新闻】

  ? 选择媒体与位置以及确定价格

  ? 确定文章(双方确认)

  ? 发布

  4) 选择10-15个百度相关内容贴吧、家居类型论坛,采用人工手动发广告(需亚光亚支持);【长期工作,09年内持续】

  ? 选择贴吧和论坛,制作表格(贴吧、论坛名称、地址)

  ? 前期准备(每个论坛注册10个以上的ID,还有文章)

  ? 发布

  5) 名人博客形式:选择10名IT、影视艺术节名人撰写博客;【视第一期看效果后选择本期是否做】

  ? 选择博主(意见领袖级)、选择博客提供商(新浪或搜狐)

  ? 邀请写博文,同时提供网站模式与介绍什么的;

  ? 审稿、通过,定时发布

  ? 后期观察

  6) 信报、京华、法晚、北青中选择3家,三家媒体以家居家装类版面发布文字在800字左右,有网址、图片;保证4月1日,有至少两家以上媒体有爱居者软文出现;【长期工作】

  ? 选择媒体,购买媒体;

  ? 撰写文章。

  ? 提供文章并确认发布。

  7) 新乘坐或58旗下《生活圈》杂志,1500字以上文章+图片+网址;4月1日时间点,必须上两期(或两家同时上)。【长期工作】

  ? 选择媒体,购买媒体;

  ? 撰写文章,配图。

  ? 提供文章并确认发布。

  2. 网站活动

  1) 网站上线伊始,社区展开有奖征文(核心内容为“818我家找装修游击队后发生的一些惨不忍睹的事儿”)【社区活动,长期工作】

  ? 爱居者社区展开有奖征文,《818我家找装修游击队后发生的一些惨不忍睹的事儿》

  a) 执行时间:4月1日开始准备并发布有奖征文消息;6日正式开始征文;截止时间为4月15日;4月15日-16日评奖;4月18日新闻发布会上颁奖。

  b) 征文细则:短文(1500字以内)、中长篇连载、图文不限。

  c) 评奖:三等奖3名、二等奖2名,一等奖1名。奖品暂定500元、800元、1000元爱居者电子优惠券。

  2) 55bbs采用媒体购买,初步意向:社区口碑5条、网站首页图文各1条、社区推荐图文各1条,另外配合爱居者社区活动联合搞一个大型社区活动;【2个月以上合作同时开始配合天涯继续做活动】

  ? 接洽媒体,选择位置,确定价格时间走流程;

  ? 选择内容与题目;开展;

  ? 跟进,汇总。

  3) 进入5月,网站自身线上题目(或配额55bbs)“打击山寨家居用品

“为活动核心策划互动;

  ? 执行方式类似有奖征文,不复述了。

  3. 网站病毒营销

  1) 例如,A得到10元折扣券,并把URL转发20人,其中15人点击并注册10人,那么A的折扣券就值20元(注册一个等于1块)。

  ? 病毒营销不用过多,有一个做精就可以,需要技术、产品相关部门支持,如统计计算方面技术部支持,页面设计方面产品部支持。

  ? 确定活动主题,选择广告传播媒介,走流程,同时技术+产品设计活动页面;

  ? 活动开始,媒介投放,网站技术+产品盯住页面不出问题;

  ? 活动开展与结束期变化太大,随机执行。

  4. 线下拓展

  1) 小区拓展活动可以试探性来,从小到大逐步完善,以1辆房车+6人规模开始探路,并派发DM宣传品;作为日常新的推广,小区拓展活动将长期开展下去。初期可以采用找几个兼职大学生+现实爱居者页面的电脑形式进驻一些小区;

  2) 在小区里以赠送遮阳伞、工作服(均带有爱居者LOGO等宣传语网址)给小区人员为宣传方式之一。

  3) 线下接触北京现有的多家大型婚纱影楼谈一些线下BD合作,看看是否可以放网站的DM宣传册,同时在民政局与房屋中介方面也开始接洽,争取能有所突破。【先接洽,如有突破口,则为长期工作】

  5. 建材城、建材超市门口DM发放

  1) 为了DM发放出去不会被轻易丢弃,可以采用每张DM套印数字,爱居者页面在线对象的形式;

  ? 设计DM,发放DM,建立一个查询得奖页;

  ? 得奖页内容要丰富;

  l 推广需求:

  1. 公关软文与硬广(线上线下)10篇以上;

  a) 创作方向:从购物模式、正品低价、爱居者模式、直销便宜等方向写

  b) 文字量:1200字左右

  c) 图片量:一文一图

  2. 网站活动执行;

  3. 活动支持(奖品或折上折需求)

  l 奖品方面支持,可以选择价格在50元左右(市场价)奖品,数量暂时采购100-150个。或采取电子折扣券形式,可以采用病毒营销效应,注册送电子折扣券,送的人越多,折扣卷给的越多;

  l DM宣传品需求,印刷10万份DM宣传页(具体数量待定,根据小区地推效果)。

  l 特别活动策划:

  1) 线下集采的前期准备

  a) 准备集采场地联系

  b) 招商部提供参与集采厂商信息并沟通

  2) 工长俱乐部与设计师沙龙

  a) 召集:通过亚光亚本身设计师资源召集设计师;

  b) 通过亚光亚资源联络工厂;

  c) 通过亚光亚与爱居者员工空闲时间给其他网站设计师发站内信联系设计师来爱居者“定居”;

  d) 通过招商部联络设计师

 

 e) 设计师沙龙活动举办

  u 时间地点形式:4月15-30日之间,中小型会议室,半天会议,含自助午餐。具体形式与刘爽需谈后再议。

  1、4月20日线下大规模集采

  a) 新闻发布会后集中宣传线下大规模集采;

  n 以焦点和搜房中一家为宣传阵地,作为人员主要来源地;

  n 以55bbs为宣传阵地,作为第二大人员来源地;

  n 通过各家居论坛、博客为第三人员来源地宣传(选择20家以上论坛群发,免费形式)

  b) 人员、厂商规模:100人-150人规模,厂商(需与招商部确认);

  c) 场地:厂商提供场地或小区就进酒店会议室。

  d) 时间:半天。

  e) 当日媒体报道:以网媒为主,平面媒体一家辅助。论坛营销大规模群发。

  2、以5月28日线下大规模集采和前期传播的媒体选择:(6月集采模式与5月相同,不复述)

  a) 提前5-7日以5月28日集采为核心宣传点。

  n 以焦点和搜房中一家为宣传阵地,作为人员主要来源地;

  n 以55bbs为宣传阵地,作为第二大人员来源地;

  n 通过各家居论坛、博客为第三人员来源地宣传(选择20家以上论坛群发,免费形式)

  b) 人员、厂商规模:150人规模,厂商(需与招商部确认);

  c) 场地:厂商提供场地或小区就进酒店会议室。

  d) 时间:5月28日半天

  e) 当日媒体报道:以网媒为主,平面媒体一家辅助。论坛营销大规模群发。

  f) 以上做法仿效5月1日集采活动,但本次集采活动地点可能有所更改,是否采用一个全新的模式。考虑中。

  3、开始接洽地铁扶手广告;

  l 执行概述:

  1. 网上公关软文发布,爱居者上线新闻、名人博客撰博;【外包PR公司】

  2. 传统公关软文发布,传统报纸爱居者上线新闻、爱居者购买模式、爱居者核心竞争力、爱居者贴心服务(配合有奖活动)【外包PR公司】

  3. 地铁精准精准投放(新乘坐或生活圈),让他们了解并熟悉爱居者、熟悉爱居者购买模式。(配合有奖活动)【主动联系对方】

  4. 网络口碑营销,55bbs.(配合有奖活动)【主动联系对方】

  5. 网络免费广告,百度贴吧、相关论坛(焦点、搜房)【自己人搞定】

  6. 小区地面推广,小区推广可以从小到大逐步完善,规模逐渐在本季度后期夹带;【自己人搞定】

  7. 小区内旗帜广告与液晶广告在Q2季度争取上线,主要在北京新开盘的100个小区内选择10家左右试点;【主动联系对方】

  8. 线下集采;

  l 技术推广需求:【此前发过一封很详细的技术推广邮件】

  1. SEO:有一定流量后,开始针对关键字

对网站进行优化;

  2. SEM:是否购买百度关键字以及谷歌关键字,如暂不购买可忽略此项;

  3. PR值得:产品在做,但是需要配合BD交换友情链接,必要时候可以购买一定高PR值链接;

  4. Alexa:用流量冲,尽量保证短期内进入10万,1年后稳定在1万以内。

  5. BD合作:BD是商务拓展的意思,在网站间BD就可以理解为免费的市场合作,一切BD都是基于免费的基础上,因此爱居者在上线后可以开始一系列的BD合作,其中需要技术部产品部有所配合。例:与某百科网站合作,对方百万级页面上都加上爱居者的“京城家装最低价正品保证”的LOGO,我方在所有产品页面上对应对方词条,加一个家装百科。互相即可带流量又能提高知名度,同时亦可随机产生一定订单。

  6. CPS、CPA、CPC:通过网络联盟,购买一定数量的流量外,是否也与其合作注册、购买提成呢?

  7. EDM :通过CPA或其他渠道(如网站活动注册来的用户)带来的用户一般都是半死用户,需要激活他们,因此需要通过他们的注册邮箱激活他们。例:

范文七:产品市场推广方案 投稿:黄慊態

产品市场推广方案

2001年笔者任职于某内资食品股份公司,该公司生产一种以大兴安岭生长的红松松籽仁为原料精制而成的植物蛋白饮料——“J牌松仁露”。由于“J牌松仁露”想进入N市市场,因此公司任命笔者N市区域经理,并派笔者前往N市进行市臣察。期间,笔者曾两次前往N市走访,并在第二次停留数天后,向总部提交了如下的市场拓展方案。D总您好:

不知不觉之间,来N市已半月有余,现将我产品在N市的推广思路,从以下几个方面向您做以阐述:

一、背景分析A、N市整体商业业态简析

N市位于江苏省西南部,全市总面积6379平方公里,总人口约为523万;其中市区面积881平方公里,人口约为270万是中国著名的历史名城之一。建国50年来,N市已建成门类齐全的现代工业体系与商业体系,其工业石化、电子、商业零售在全国均有举足轻重的地位。P>„过笔者对N市场的考察,发现其零售业异常发达,当地的零售业龙头——SG超市股份有限公司更是一枝独秀地引领N市本地商业经济的发展,其2000年在全国零售业百强排名中位列第6。SG超市在江苏与安徽一共有连锁店462家,其绝大部分分布在N市。其中SG自营店为160家(SG仓储超市4家、SG超市75家、便利店81家),N市的商业业态主要由仓储超市、连锁超市、24小时便利店与百货店(中央商尝新街口百货等)构成。笔者在家乐福、麦德龙、利德龙、好又多、SG兴隆卖尝SG中山北路卖尝SG集庆路超市、SG汽车东站卖躇进行细致的调查与接触,发现其经营业态主要具有以下特征:

(一)其经营策略为“赚取各供应商的利润,某些单品不赚或少赚取消费者的利益。”即通过低价格获取超额的销售量,然后从厂家获得很高的价格折扣。在N市随着超级市场数量的增加,以及之间的竞争愈演愈烈,各大卖场已经进入了薄利经营时代。

(二)各大超市为获得竞争优势和保证盈利状况,均向供应厂家转嫁竞争成本。即除了要求厂家以更低的价格供货外还要求支付高额的渠道成本。如:品类进场费、产品陈列费、促销堆头费、店庆费、返利、促销人员管理费、DM海报宣传费等等。 (三)各大超市均对商品的销售情况进行排列,并按时依据销售业绩清理“滞销商品”。产品一旦被清理,前期所支付的各种费用通常不退。

B、本区域消费者购买趋势分析

(一)消费者比较关注饮料的功能性利益。譬如“露露”杏仁露的营养与保健功能。

(二)消费者对价格的关注度比较敏感,在同类产品没有明显的差别时,价格是形成购买动机的首要因素。

(三)从本区域的分销渠道上来看,大型仓储超市是软饮料销售的主战常其次是餐馆、酒楼等场所。在N市消费者非常信赖“SG”这一超市品牌,便利品、选购品的购买大都选择“SG超市”与“SG便利”,这与其宣传口号“SG无假货,件件请放心”有着密切的关系。

C、主要竞品推广策略

笔者在N市的这一时期,我们的主要竞争对手在传媒上均无明显的、大规模的动作,只是在终端促销上有一些举措:

p://www.emkt.com.cn/images/article/140/14022-1.gifborder=0>

二、整体市场战略A、战略步骤

笔者认为,“J牌松仁露”若想成功进入南京市场,那么我们的整体市场切入策略可分为三个阶段来操作。主体运作思想为:采取以点带线,以线带面,从而最终盘活N市整体市场的步步为赢之策略来赢得本品牌在苏此区域的竞争优势。

第一阶段:不惜一切代价使产品进入“SG”超市,通过SG来运作N市的便利渠道,以掌控零售终端。前期不宜进行大面积铺货,仅通过SG的四个仓储超市为核心来开展促销与公关,并逐步提升品牌的知名度与影响力。

第二阶段:找寻一家信誉好并拥有一定餐饮网络的客户,作为我们产品在N市餐饮渠道的代理商来运作餐饮渠道。我公司则配合其进行市场管理与产品促销,以确保产品的快速周转。

第三阶段:在产品有了一定的知名度与销售量后,主动吸引家乐福、麦德龙等跨国零售商的注意,最终获得以合理的代价进入其卖场销售。

B、N市场拓展原则

(一)坚持以市场终端为首要的竞争中心。

由于我们首先要开拓SG超市,而SG又是典型的零售客户,那么我们就要以这个零售终端为中心开展我们的促销与推广活动,以便更为有效地直接接触消费者,使我们的产品更加方便地被消费者接受。

(二)产品覆盖率与促销覆盖率要成正比。 产品覆盖率高销售量就高,促销覆盖率高,拓市的力度就大,销售量也大。但是只有产品覆盖率,没有促销覆盖率,将是市唱发的“致命伤”。所以,在我们的产品入市前期,不要求盲目铺货,要坚持产品覆盖率与促销覆盖率成正比,即不求终端的数量,但求终端的质量这一原则进行运作,以避免死货现象。

(三)坚持渠道原则、订价原则、生动化原则并重。

渠道原则主要是指渠道功能选择、渠道质量与产品质量匹配、渠道质量与渠道数量能满足销售量指标。如我们在市场运作的第一阶段选择SG超市就是坚持了渠道的适合原则。订价原则,即指我们在N市场的价格定位策略,这里主要是指要满足消费者的需求,同时以满足利润需求。生动化原则就是指我们的产品在终端的陈列位置、陈列面及数量均要超越竞争对手。

三、销售模式确立根据总体市场战略,以及分销渠道的特征(便利渠道与即饮渠道),我们在N市将采取厂家直销与经销商分销并存的销售模式协同运作。

A、由于N地区的零售业非常发达,SG超市在当地占有相对的垄断地位。那么我们与SG的合作就必须采取直销的模式即不通过任何中间商,由我们直接开发运作SG,这样可以把给中间商的利润折让给SG。采取这种模式具有以下优点:

(一)市场渗透速度快;/P>(二)便于对终端直接管理,使终端销售效率与促销效率最大化;

(三)使市场所有权得到控制。P>B、在即饮渠道我们将采取独家代理模式,即选择一家中间商负责运营N市除SG超市以外的餐饮市常在与这家中间商合作时,我们将采取厂家助销的模式。助销可以既发挥中间商的作用,又能够发挥本公司销售人员的作用。同时,这种模式可以充分利用中间商的资源优势,由中间商开发餐饮终端,并负责配送和结算,由公司销售人员辅助开发并负责促销和管理。在这种模式的运作下,企业同中间商可以在充分分工的基础上,密切地协作,从而产生资源共享、优势互补良好作用。

>四、销售架构设置A、组织架构

根据所确立的销售模式,我们在N的销售机构必须要确立与销售模式相匹配。销售架构将履行销售模式的职能。具体如图所示:

140/14022-2.gifborder=0>B、各人员岗位职责

(一)区域经理

1、制定区域年度营销目标。

2、制定本产品的产品与价格策略。

3、制定本产品的广告与公关策略。

4、定期了解市场状况并负责与重点客户间的业务联系。

5、对销售主任与促销主管进行绩效评估与业务指导。

(二)销售主任

1、对区域市场进行市场调查与分析。

2、制定销售计划和销售政策。

3、制订销售管理制度,并以作则。

4、审阅各种销售报表,并指导培训销售代表。

5、对应收帐款的进行严格管理。

6、对销售代表的工作绩效进行评估。

(三)销售代表

1、按照销售配额的要求完成指标。

2、做销售巡访计划,并按计划执行。

3、签订销售合同并按合同的要求执行。

4、按时结算货款,不能延期。

5、如实填写销售报表,并按时交销售主任。

6、做好与客户有关的服务。

7、管理理货员对产品的陈列负责。

(四)促销主管

1、调查竞争对手的促销方法,了解目标消费者的购买心态与行为。

2、制定促销计划与促销管理制度。

3、拟定促销方案,组织执行方案,起草活动总结。

4、培训并督导促销人员,经常进行现场检查。

5、审阅促销报告报表。

(五)理货员

1、按照产品陈列要求做好产品的生动化工作。

2、产品缺失时,及时补货避免短货。

3、保持产品的清洁,做好商品的轮转。

五、产品与价格策略A、产品进入类型

(一)进入便利渠道(SG超市)的产品类型

1、普通型松仁露 市澈争战术:低端产品属侧击型产品。作为打价格战以攻击对手的产品线,起到高端产品“防火墙”的作用。 2、无糖型松仁露P>市澈争战术:高端产品属利润型产品。作为高端定位产品它给公司的回报大,是本公司重点盈利的产品线。/P>(二)进入即饮(餐饮)渠道的产品类型

1、高钙型松仁露

2、豆奶型松仁露

市澈争战术:同属在餐饮渠道运作的高端产品线。采取高价格、低促销费用的缓慢渗透策略,争取为公司赢得更高的溢价。

六、终端促销策略A、在便利渠道针对消费者的促销活动

(一)促销目的

1、提高消费者对本产品的认知度。

2、提高消费者的参与度从而产生购买欲望。

(二)促销时间(7月15日——8月15日)

1、周一至周五晚18时至21时。(通过笔者的实际观察,卖场在此时的客流要比白天大得多,而且其他厂商及竞品开展促销活动,故在此进行促销将会产生比平时大得多的绩效。)

2、周六、周日9时至17时。(双休日白天的客流量较大。)

(三)促销地点

1、SG中山北路卖场

2、兴隆卖场P>3、集庆路超市

4、汽车东站卖场

(四)活动方式

1、周六、周日实施免费品尝活动。

2、平时进行捆绑促销活动。由于N市消费者对我们产品的酿造原料比较陌生,所以我们采取把原料(松籽仁)同成品(松仁露)捆绑在一起销售,即一瓶松仁露(240毫升)捆绑一袋1两左右包装的开口松籽销售方法,来提高南方消费者对北方特产的认知度。

(五)人员安排

各卖场安排3——4人进行促销。

(六)活动预算:略

B、在餐饮渠道针对消费者的促销活动

(一)促销目的

1、提高消费者对本产品的认知度。

2、促成消费者产生购买行为。

(二)促销时间(7月15日——8月15日)

周一至周日晚18时至21时。

(三)促销地点

由各线路销售代表提供备选名称,需遵循下列原则:>1、所哑店均为N市中高档以上规模。

2、由销售代表对所辖区域内的所有中高档酒店全面调查,反馈资信状况、经营状况、消费者特征及竞品的分销状况等信息。

3、根据抽查状况对比分析后确定促销活动地点。>(四)活动方式

在酒店的每张餐桌上全部摆放2——3瓶“J牌松仁露”,凡来酒店就餐的顾客,在其点完菜候餐时均由厂家促销人员赠送其开口松籽进行品尝。在其品尝时,向其介绍本产品。

(五)人员安排

各酒店安排3——4人进行促销。对促销人员管理应注意的问题:

1、加强促销人员的素质培训和日常管理。P>2、采用物质及情感双重投资进行奖励。

3、促销人员物质奖励承诺一定要及时兑现,否则易挫伤促销人员的积极性。

(六)活动预算:略

综上为N市场运营的主要思路,此操作框架是否可行?盼批复!/P>顺祝春祺!

范文八:陶氏产品市场推广方案 投稿:王藼藽

陶氏产品市场推广方案

陶氏益农的产品定位以水稻田产品为主,市场主要在信阳地区。为了在2008年能有一个好的销量,特制定此推广计划。

一、信阳重点县:息县、淮滨、罗山。

二、主要产品:乐斯本、使它隆、稻杰、稻艳。 三、销量计划: 四、推广计划 1、零售商会议

在市场起动之前(4月份)分别在罗山、息县、淮滨召开零售商会议。会议内容要先讲产品,讲产品的独特卖点;再讲营销,讲一些对零售商有触动的内容,最好讲怎样做好零售。要现场提货,制定一些奖励措施,提多少货兑什么奖。另外在平时销售时的累计奖励,可以是物质奖励,也可以给其做一个门头等方式给予奖励。 2、人员促销

信阳地区可派两个推广人员做市场推广,重点在淮滨、息县、罗山三县做推广。使它隆、乐斯本、稻杰重点推广。 3、推广方式

以开农民会、站店促销为主,同时在重点乡镇村多做一些试验示范,可采取多种方式推广。

4、广告宣传

可在信阳经济台做乐斯本和使它隆的广告。因为乐斯本在息县卖的很好,在其它地方有待提高知名度,扩大销量。使它隆在信阳市场有潜力可挖,水花生发生很严重,农民的防治意识也在提高,但经销商由于利润比较低不愿主动推使它隆,有必要做一下拉动。 5推广方向

乐斯本:防治水稻田二、三化螟、稻纵卷叶螟、稻飞虱,另外可用来防治旱稻、花生田地下害虫。

卖点:全球量最大的杀虫剂,能防治多种害虫,且效果都非常好。 问题:持效期短,缺少防治地下害虫的资料。

使它隆:除了往水花生上推广,还可以防治水稻田多种阔叶杂草。 卖点:防除水花生的最好药剂,对水稻安全。 稻艳:用来预防水稻稻瘟病,兼预防纹枯病。 卖点:目前缺少独特的卖点,请告知。

稻杰:水稻秧田防治夹心稗及一些阔叶杂草;移栽田防治大龄稗草;旱稻防治旱稗。

卖点:对水稻安全,杀草谱宽,对各种恶性稗草有特效。与扫拂特、禾大壮相比效果好,利润高。还可用于旱稻田。 6、病虫草害预报

可与当地农业局结合每期的病虫草害预报印上我们的产品。并结合做一些活动。

五、目前存在的问题 1、市场保护

河南省省内基本上没有大的窜货,主要从安徽、湖北过来的货对信阳市场冲击比较大。稻杰、使它隆都发现有外地货,价格比河南低。建议加强市场保护。 2、返利结算时间

返利结算时间太长,要跨年度的话,对客户关系影响不好。建议12月31日之前全部结算完毕。

3、个别产品卖点不是太突出

A、乐斯本和国产毒斯蜱的明显区别在哪,正常情况下杀虫速度是多长时间,用乐斯本喷地面对地下害虫的效果如何?怎样使用? B、稻艳和普通75%三环唑有何区别? C、稻杰在移栽田的卖点是什么? 4、市场推广力度不够

没有一个整体的市场推广计划,缺少每个产品的市场定位、规划。 这是一个2008年的信阳市场推广计划,还有一些细节问题需要协商调整。陶氏的产品在水田有一定的优势,我们准备做一个产品组合来解决水稻的病虫草害问题。这需要我们共同来做工作,只要大家同心协力,相信在2008年会打一个漂亮的大胜仗的。

范文九:农药产品市场推广方案 投稿:姜泎泏

湖南xxxx有限公司 2013年农药产品市场推广方案

编写人: 批准人: 执行者:

2013年 1月21日发布

目 录

2013年农药产品市场推广方案 ...................................................... I 2013年 1月20日发布............................................................. I 目 录.......................................................................... II 前 言........................................................................... 1 1 产品说明....................................................................... 2 1.1 产品类型 ................................................................... 2 1.2 产品主要功能 ............................................................... 2 1.3 产品进入市场准备工作情况 ................................................... 2 2 产品市场分析................................................................... 3 2.1 产品在市场上的优势以及劣势 ................................................. 3 2.2 产品市场竞争对手分析 ....................................................... 3 3 产品推广策略................................................................... 4 3.1 目标市场与市场份额目标 ..................................................... 4 3.2 产品在市场上的卖点与客户价值 ............................................... 4 3.3 进入市场的方式 ............................................................. 4 3.3.1 影响销售成功的内、外部关键因素/人员/部门 ............................... 4 3.3.2 销售渠道/销售方法/销售工具 ............................................. 4 3.3.3 产品定价的原则 ......................................................... 5 3.4 产品推广计划 ............................................................... 5 3.4.1 新产品市场推广组织 ..................................................... 5 3.4.2 推广活动与时间进度 ..................................................... 5 3.4.3 推广费用预算 ........................................................... 5 4 新产品市场推广激励措施......................................................... 6 4.1 销售激励 ................................................................... 6 4.2 推广成员激励 ............................................................... 6

前 言

本文件主要针对湖南xxxx有限公司(既我公司)在2013年度农药产品的市场推广工作,从市场定位、营销战略、市场开拓计划等方面作出指导性方案,以供营销与市场部门参照执行。以便在产品推广初期,将产品迅速的打进农资市场。

我国农药消费地域主要集中于县、乡、镇,据最近统计数据显示,我国县级行政区划有2862个, 乡镇行政区乡镇级合计41636个,而同期我国的城市数量仅600多个。农药的商业业态处于比较落后的地位,单一的农药公司、供应站、个体商店,从业人员包括渠道和企业的营销素质相对不高。相对而言,农药渠道业内竞争力度及手段较平和,网点的存活时间也较长。企业在渠道建设、管理、合作上应根据这些特点制定有关营销策略,以新产品,老品牌来打开更广阔的农资市场。

农药产品的推广目的以及适用范围

本文件制订了针对湖南xxxx有限公司在2013年度农药产品的市场开拓与推广方案。 本文件适用于湖南xxxx有限公司内推广部与市场营销部以及各区域经理的具体市场的所有部门与流程。

1 产品说明

1.1 产品类型

2013年我公司的农药产品系列主要分为3大类和以特殊类: 1、除草剂。 2、杀菌剂。 3、杀虫剂。

4、植物生长调节剂。

1.2 产品主要功能

1、除草剂:主要针对果园、瓜果蔬菜、粮食物等作物杂草的去除,有效地保证果园、瓜果蔬菜、粮食等作物的正常生长。

2、杀菌剂:主要针对果园、瓜果蔬菜、粮食物等作物上感染的各种病菌以及各种病毒病的防治。

3、杀虫剂:主要针对果园、瓜果蔬菜、粮食等作物上各种病虫害的防治和祛除,提高农作物的产量。

4、植物生长调节剂:分两类,一种促进植物生长,一种抑制植物生长。我公司的植物生长调节剂属于抑制植物纵向生长,防止植物只抽枝,不开花、结果的一款高新产品。

1.3 产品进入市场准备工作情况

农药产品在进入市场前主要有以下四大方面的准备:

1、市场调查,要了解同行竟争的基本情况,了解该产品在这一区域的销售业绩以及运行状况,并且还要掌握自己和竞争对手的产品价格及售后服务。

2、 农药专业知识一定要精通,要深入了解产品的特性,避免发生产品推广的时候出现答非所问或者是专业性知识错误的状况。

3、产品进入市场时的规模,其中有两种规模可供选择:一是针对目标细分市场全面投放新产品,一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。

2 产品市场分析

2.1 产品在市场上的优势以及劣势

湖南xxxx有限公司2013年农药产品具有良好的市场竞争力,农药产品想要迅速的打开并占领市场,那么,产品就必须具备在市场的竞争优势也就是在市场上的卖点。我公司的农药产品在市场上的优势主要有以下几点:

1、产品种类齐全,涵盖除草剂、杀虫杀螨剂、杀菌剂以及植物生长调节剂等几大系列几百款产品。

2、拥有先进的生产设备和完善的生产技术,产品质量合格达标,施用效果良好。 3、产品在市场上运作完善,有优秀的市场营销团队对产品在市场上的实际情况进行一系列的服务。

4、产品在市场上的价格合理,因生产技术的完善,成本降低,因此和其他同类产品相比具有一定的优势。

5、营销模式先进,选取的是在一个乡镇选择一家销售点独家进行经营。 我公司的农药产品在市场上的不足主要有以下几点:

1、因为选取的是在一个乡镇选择一家销售点独家进行经营,所以产品销售网络覆盖面积不够广。

2、因为产品在全国大部分地区都有市场,因此产品运费偏高。

2.2 产品市场竞争对手分析

1、在市场上已经存在的竞争对手。

(1)已知主要竞争对手的情况。比如竞争对手的产品在市场上的销量、规格、售价、卖点、产品成分含量、市场运作情况、产品使用后的效果反响以及竞争对手的产品售后服务等各种情况都要进行分析。

(2)分析顾客在市场中购买竞争对手的产品的原因。比如是对手在价格上有优势,或者是在产品质量上比我们的好,还是我们的售后服务做的还不够好等等因素。

2、分析可能会成为竞争对手的企业及产品。

(1)这个企业或产品在何时进入市场,以何种方式进入市场,它们进入市场的原因。 (2)这个企业或产品进入市场后会对我们所在的这个市场占有率造成何种影响,如何避免这种影响,或者利用这种影响。

3 产品推广策略

3.1 目标市场与市场份额目标

3.2 产品在市场上的卖点与客户价值

我公司的产品在市场上的卖点主要有: 1、采取一个乡镇选择一家零售商独家经营。 2、我公司产品现对于同类产品见效更快。 3、我公司产品质量安全可靠。

4、各位零售商很少的投资就可以获得高额的利润回报。 5、根据市场实际需求,让各位零售商承担的风险更小。

6、良好的售后服务,保证了广大客户所担心的产品售后一系列问题。

3.3 进入市场的方式

3.3.1 影响销售成功的内、外部关键因素/人员/部门

1、合理的市场调研,已有先期的准备工作。 2、正确的销售策略,由推广部门决策。 3、细致的产品管理,由销售部门统一管理。

4、良好的售后服务,各目标区域市场经理以及推广员具体负责。

3.3.2 销售渠道/销售方法/销售工具

1、销售渠道:(1)直接式销售策略和间接式销售策略。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式,即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节,间接是销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。

(2)长渠道和短渠道策略。销售渠道按其长度来分类,可以分为若干长度不同的形式,商品从生产领域转移到用户的过程中,经过的环节越多,销售渠道就越长;反之就越短。

2、销售方法

(1)自主式推广,以各个推广员为主要单位到目标市场进行宣传推广。

(2)会议式推广,有会议营销方式对目标市场内的零售商进行农药产品会议推广。 (3)情感式推广,经过同行和朋友之间的介绍对目标市场内具有代表性的客户进行推广。 (4)顾问式推广,为客户设计出一个适合于防治当地农作物病虫草害的营销方案,营销思路和促销计划,为客户指引销售的前进方向。

(5)模式式推广,寻找一套适合于该市场该客户营销模式的企业农药产品来进行推广。

3.3.3 产品定价的原则

作为一个市场区域的农药产品的先期进入者,目前市场无同类竞争农药产品,市场定价时可以考虑高价进入市场,快速占领市场,获得高回报。后期发现有竞争对手介入时,可以采用服务策略,感情营销,适当降价手段来保证自己的农药产品的销量。

3.4 产品推广计划 3.4.1 新产品市场推广组织

推广总负责人: 农药产品经理: 推广活动组织负责人: 组员:

3.4.2 推广活动与时间进度

3.4.3 推广费用预算

4 新产品市场推广激励措施

4.1 销售激励

以销售提成的方式,对各个推广员以及所在市场的销售人员进行奖励。以销售数量为标准,按照件数进行计算,从而对销售人员进行鼓励,使得农药产品在所在的市场销量更进一步。

4.2 推广成员激励

对于推广团队成员,也应当给予相关奖励措施,不如销量提成,晋升机会等措施予以激励,使每个推广员真心的,积极努力的工作。

推广部部:xxx 2013年1月17日

范文十:光纤入户新技术产品市场推广方案 投稿:白畺畻

光纤人户新技术产品市场推广方案 

金 叶 

中国联合 网络通信有 限公 司北京市分公 司   北京

1   0 0 0 1   0  

【 摘 要】 本 文通过对 中国联通的宽度 企业战略分析 、技术分析 、国内市场分析,全 面的对在 国内推 广光纤入户这一新的宽带产品面临的市场环境 、   技术支持 程度、以及企 业内部战略。通过全面的分析 ,提 出通过技 术、产品  品牌 、客户 四个方面的营销手段 来全面推广光纤入户。 同时客观 的分 

析 了经 营 面 临 的 风 险 和 应 对 手段 。  

【 关键词 】F T T H 宽带 提速  中图分类号 :T N7 1 l文献标识码:B 文章编号:1 0 0 9 — 4 0 6 7 ( 2 0 1 4 ) 2 1 — 8 6 — 0 2  

随着 近几年来 网络技术 的 日 益更新 , 宽带接人的迅速发展 ,宽带化 

中国 D S L用户达 9 8 0 5 - 3万户 ,同比 2 0 1 1年末净增 8 3 7 . 5万户。从 D S L  

逐渐成为接入 网发展的最显著特征 。 用户对接人带宽的需求随着信息化 

进程的推进和网络应用的翻新不断增长 ,现有的以 AD S L为主的宽带接 

用户发展规模上看 , D S L依 旧是中国最主要的宽带接人技术 , 并且仍然 

具有较强 的生命力 。   无线城市建设成为 F 1 TH 部署 的一股强劲的新动力 ,目前全国各地 

人方式 已经很难满足用户对高带宽 、双向传输能力以及安全性等方面的 

要求 。  

的无线城市建设可谓是方兴未艾 ,从部署模式上看 , 正在从原来一致看 

好 并规模化 部署 的 “ Me s h + Wi MA X” 模 式 向 以 “ Me s h + Wi MA X”、   “ 3 G + WL A N”为主导兼有 “ F T T H + WL AN ”两种模式的多元化模式方 向 

在这种情况下 ,市场呼唤新技术登场 , 来解决一些 目前技术难以解 

决 的一些问题 ,以更低 的价格向用户提供更高的带宽。面对这一 困境 ,  

各 同电信运营商对新的宽带接入技术的关注热情也 日 趋高涨 。  

发展 , 而这三种模式实际上都需要加以部署 兀T H,因此可以预见,中国   无线城市建设将成为拉动光纤接入部署的一股强劲的驱动力。  

中国家庭宽带用户数量使用情况分析 ,2 0 1 2年 2 M 及以上速率用户  占比达到 8 7 %;2 0 1 2年 4 M及以上速率用户占比达到 7 7 %;2 0 1 3 1 年8 M  

企 业 战 略 

中国联通将致力于成为国际领先的宽带通信和信息服务提供 商。建 

立3 G业务领先优势 , 提升品牌形象及综合竞争力 ; 发挥全业务经营优势 ,  

推动宽带移动互联网业务发展 ;大力发展宽带多媒体服务 ,加快 向信息 

服务商的转 型;整合各类资源 ,提高经 营效率和客户服务水平。以 “ 引  领创新 , 卓越服务 , 最佳体验 ,用户首选 ”为愿 景,积极满足不 断变化  的多元化市场需求 。   宽带接入作为联通公 司的主营业务 ,其发展思路是 :实施 “ 一个跨  越” ,创建 “ 三个优势” ,向国际领先的宽带通信和信息服务提供商的 目  

及以上速率用户 占比达到 6 3 %。可见中国家庭用户在接人带宽方 面的需 

要正处于逐年攀升的态势 。  

四 、 营 销 策 略分 析 

( 一 )技 术 实施 策 略 

采取建设高质量 、高带宽 的网络 ,实现宽带 网络优势 : 利 用 兀T H  

等新技术 , 加大覆盖逐步实现光纤人户或光纤近户,宽带接入网络具备 

高宽带提供 能力 。北方城市新建住宅小 区及商务楼宇 、实施光进铜退 的  

区域 、南方重点城市及重点 区域 :9 0 %以上提供 1 6 M 以上接人能力。北 

标迈进。宽带跨越计划 ,以市场营销为主线 ,进行资源有效配置 , 形成 

产品丰富 、营销手段多样 、管理体制完善 、服务质量优 良的宽带架构体  系,实现宽带业务跨越式发展 。创造j个优势 :创建宽带网络优势 、 创 

造宽带运营优势 、创立宽带服务优势。  

方城市其它区域 : 通过线路维修整治和接入设备升级,8 0 %以上提供 4 M   以上接入能力。农村区域 : 5 0 %以上北方农村提供 1 M接人能力 , 8 0 %以   上南方长三角 、 珠 角 、经济发达的农村区域提供 2 M 接入能力 ,1 0 0 %   农村新建区域提供 2 M接人能力。  

( 二 )产 品 策略  

二 、技 术 分 析 

在宽带升速成为世界潮流的大背景下 , 通过光纤入户方式打造更加 

贴 近用户体验 的新型商业模式 ,已经成为企业宽带战略的当务 之急 。光 

纤人户 ( F T T P ) , 又被称为光纤到屋( F T Y H ) ,指的是宽带 电信系统 。它是 

基于光纤 电缆并采用光 电子将诸如 电话三重播放 、 宽带互联网和电视等 

以应用带动提速 , 提升 A R P U 。结合杀毒 、 邮箱 、网络教育 、网络冲 

印 、E 盾等多项产品 ,深入挖掘游戏 、视频等高价值 、高带宽应用 ,以  应用带动提速提价。与 固话 、3 G语音捆绑营销。发挥全业务优势,以满 

多重高档 的服务传送给家庭或企业 。 由于光纤通信具有大容量、 长距 离 

和抗 电磁 干扰等优点 , 使光纤通信很好地适应 了当今 电力通信发展的需 

要。  

足用户 “ 宽带+ 语音 ”的双重

需求实施宽带提速。采取 阶梯式消费模式实  施不同档位的提速政策 ,以 “ 提速越高越优惠”等吸弓 l 用户选择更高 速  率产品。与 WI F I 、3 G 数据上网卡捆绑营销 。热点 区域实现 WI F I 无线接 

人 ,家庭网关实现家庭 内无线接人 ,推广 “ 有线+ 3 G” 、“ 有线+ WI F I + 3 G ”   等组合产 品,以 “ 提速提价赠送一定时长的无线上 网”或 “ 高带宽用户  享受组合产品的优惠折扣 ”等方式 吸引用户提速提价 。  

( 三 )品 牌 策 略 

光纤入户有很多种架构 , 其 中主要有两种 : 一种是点对点形式拓扑 ,  

从 中心局 到每个用户都用一根光纤 ;另外一种是使用点对多点形式拓扑  方式的无源光网络 ( P O N) ,采用点到多点的方案可大大降低光收发器 的  数量和光纤用量 ,并降低 中心局所需 的机架空间 ,具有成本优势, 目前 

已 经 成 为 主流 。  

从整个 网络的结构来看 ,由于光纤 的大量铺设 , 使得主干网络在几  年之 内已经有 了突破 陛的发展 。而 目前运营商 的关注点,更需要突破的  地方就在于连接从互联网主干网到用户桌面之 间的一段 ,这就是常说的 

“ 最后一公里” ,这是个瓶颈 。必须打破这个瓶颈,才可能迎来 网络世界 

按需提供不 同速率 的差异化产品 , 确保宽带收益最大化 :网络能力 

先行 ,视竞争、内容应用及 客户需要逐步开放高速率业务 。根据市场情 

况提供不同速率 的产品 ,引导客户宽带升级提速。建立分速率的价格梯  度 ,保持宽带 A R P U稳步提升 。 坚持 “ 提速 、提价、提质”原则 ,避免  大范围普遍降价和主动降价。  

( 四 )客 户服务策略 

的新天地 。 这就好 比一个国家 的公路网络 ,主干线和地区间干道都已经 

建成高标准平坦宽 阔的公路 , 但通 向家庭和商家的门 口却还是崎岖不平 

的羊肠小道 , 这个公路系统的效率根本无法有效地发挥。因此在未来宽 

带接人业务中无源光网络 ( P O N) + 光纤到户 ( F i b e r T o T h e H o m e -一兀r r H)  

加强流量带宽管理 ,提高客户高速率感知 。骨干网 、 部分城域网实  施互联 网流量流 向监控管理 ,开展 Q O S 保障能力试点 。开展宽带 自由升 

速服务试点 。有条件 的地市部署测速平 台和网站,提供宽带测速服务和 

网速投诉反馈通道 ,进一步提升客户感知。   细分客户群 ,强化市场主导地位 。城市内以 “ 保  ( 下转 8 8页)  

接人技术作为未来最终 的、一劳永逸的宽带接人解决方案。  

三 、 市场

分 析 

2 0 1 1年上半年 ,中国 D S L用户规模持续增长。截至 2 0 1 2年 6月,  

8 6  

中国电子商务 . I  2 0 1 4 ・ 2 1  

正常情况下 ,主干线以及配线所需要配置 的铜缆线路都务必 要满足 

Y D T / T 3 2 2 — 1 9 9 6 《 铜芯聚烯烃绝缘铝塑综合护套市内通信电缆》 当中的相  关 规定 ,否则就不 能将质量不达标 的铜缆线路投入实用 ,除此 以外用户 

终端与话音分离设备间的连接问题 ,不能够使两者之间产生接头现象 ,  

而且还要尽可能地避免用户室内线路和电力线路敷设在 同一空间 内,最 

终在一定程度上保证线路传输陛能的安全 。  

  、

所使用 的引人线布线都应当满足以下几条要求 : 第一 ,若选择双绞线或 

者五类线进行线路敷设 ,在敷设期间遇到 电网条件恶劣或者受 到其它音  频的干扰等 问题时 , 则应 当考虑选择铜双绞线 ; 第二 ,在对线路进行敷 

设时,应 当着重关注线路可能存 在的接头 、损坏等问题 ,此外还应 当避  免线路缠绕其它物品 ,保证线路传输的质量 ;第三,要实时地检查下户 

总而言之 , 从目 前 网络通信使用情况而言 ,传统化的电话通信业务  在通信市场上仍然 占有较重的比例 ,而且非对称数字用户线路 ( A D S L )  

的广泛运用 ,也预示着 国内网络通信具有较好 的发展前景。面对 国内宽  带域域 网的不断深化改革 ,加强非对称数字用户线路 ( A D S L ) 的宣传与  推广能够在一定程度上推动 国民经济的发展 ,因此我们就需积极地结合 

线的连接端 口是否组装坚实牢 固且没有 出现锈蚀问题 ,尽可能地保护线  路不被雨水侵蚀 ,从而确保线路本身的质量 ;第四 , 要严格抓好线路接 

头安置问题 ,决不能将线路接头随意地拧结起来 ,而是要利用专门的线  路接头盒来将线路接头干净整洁地摆放在一起 ,从而保证线路具有较长  的使用年限,除此 以外还应 当尽可能避免外界引入线 和电力线一起存放 

线路传输现状 ,深入分析研究线路特质与性能 , 不断尝试新措施 ,从而 

不断提高与完善线路的传输性能 , 不断推动通信技术的进步。  

参考文献 

[ 1 】 文峰. 优秀 的传输 性能造 就 出优 秀 的画质 W i   r e w o r l d   S   L i v e r  

S t a r 1   i g h t   6 [ J ] . 家庭影院技术. 2 0 1 1 ( O 1 ) .  

的问题等。同样用户在室内实施线路敷设工序都应当满足 以下要求 : 第 

[ 2 ] 余根 坚, 郑宝玉. C D M A无线移 动 A d

  H o c网络簇间传输性 能的上 

下界 [ J ] . 自 然科学进展. 2 0 0 6 ( 1   o ) .   [ 3 ] 杜恒. S C T P 流 媒体 传 输 性 能分 析研 究 [ J 】 . 计算 机 与信 息 技 

术. 2   0 0 7 ( 0 5 ) .  

非对称数字用户线路 ( A D S L )与电话一般而言是要共同使用一条线 

路 的,所以为了有效地提高线路传输性能,就需再安装一部非对称数 字 

用户线路 ( A D S L) 话音分离设备 ,并应当严格按照分离器的安装方法进 

行装配 ,此外由于分离设备不 能够装配于人户进线的最开始部分 ,所以 

[ 4 ] 包 海波, 宋文涛, 张海滨. S C T P在无线 网络上 的最佳协议参数配 

置分析 [ J 】 . 电讯技术. 2 0 0 5 ( 0 4 ) .   [ 5 ] 余根 坚, 郑 宝玉. 基于非相干检测的 U W B 无线传感器网络传 输性   能[ J ] . 计算机 工程与应用. 2 0 0 6 ( 2 1 ) .  

就应 当在任一常规话音设备的前方 串联连接相应 的分离设备 ;第二 ,如 

果使用双绞线或者五类线进行室 内线路敷设 时,应当注意线路接头的摆  放情况 ,坚决抵制线路接头  现拧结问题 ,因此要选择合适 的接线盒将  所有线路接头整理整齐 ,亦或者将所有的线路接头焊接起来 ,从而保证  线路具有 良好的耐 久性 ;第三 ,工作人员还要强调非对称数字用户线路 

[ 6 】 马云, 陈智勇, 粱建军. P C M 9 8 0 1数 字传 输平 台技术 改进 [ J ] . 石 

油仪器. 2 0 0 7 ( O 5 ) .  

( 上接 8 6页 ) 有 、提升和发展”并重 ,提升 A R P U,扩大规模。为集 团 

面的优势尽量在性价比上使 兀T H具有较强 的竞争力 。   能够让 F r r H 应用得淋漓尽致的关键性是必须有需求领域 。 这也是  很多新技术推出时必须面对的问题 , 丌T H也不例外。目 前 兀T H的确难  以找到符合大多数用户强烈需求 的应用 , 提供 的主要业务类 型仍然和D S L   类似。胛 V被认为是推动 硎 发展的关键业务 , 但这涉及到 电 信 与广 

客户提供 “ 基础通信+ 应用+ 服务” 综合解决方案 , 宽视界 、 互联网 V P N 、   视频会议等创新型应用与企业宽带结合 ; 为 中小企业客户提供宽带提速 、   企业建站 、宽带商务信息化应用等创新型应用 , 企业 网关等可管理型终 

端, 宽带延伸服务组合捆绑 ; 家庭用户中高档住宅客户 , 以4 M为主的高  速率接入产 品,家庭网关为核心的高质量 内容产品,快速服务响应 ,提 

高A R P U 。普

通住宅客户 , 以2 M为主的接人产品及应用 , 激发需求 。 宽  带延伸服务 , 重视到期用户的续费、回访 , 提高续费率 。   农村用户 以发展为主,重点拓展 乡镇所在地 、 经济较富裕行政村等 

电行业之间的行业管制 、 版权保护 、内容监管以及合适 的商业模式等方 

面 。除了电信运营商应该在 内容提供方面主动与广电运营商合作外 ,从 

日本 、韩国发展 的经验来看 ,政府在法规的制定和促进产业链的形成方 

面有不可替代的作用 。   需要一个相对完整 和完善的上中下产业集群。这是不仅仅指将宽带 

用户比较集中区域 ,以 “ 家电下乡” 、“ 宽带+ 电脑”捆绑营销 , 降低人 网  

门槛 , 带动新增 。  

校园用户发挥全业务优势 ,充分利用宽带校园卡易于渠道流通 、面 

网络敷设到家就 O K了 , 还需要有 内容及增值 的服务。 这种内容 与服务可 

由政府 、教育 、金融 、媒体 、娱乐等行业通过 网络来 提供 。这样的产业 

值较低 、 灵活方便 的特点拓展市场。发挥全业务优势 ,以 “ 有线宽带+ G   网+ WL A N ”捆绑营销提高宽带体验 。推广特色 内容应用 ,如技能教育 、   娱乐 、聊天 、就业信息服务等 ,增强在 网黏 陛。  

( 五 )价 格 策 略 

链会使用户对宽带有一个整体体验 , 并感觉完整宽带产 品的价值 。  

最后一个因素就是政府政策 。政府的政策导 向对 F 1 r r H 具有重大影  响,这已在 F T r r H 发展最快 的日本 、韩国和美 国得到证实。根据 国内的 

经济发展和国际政治 、经济形势 ,应制定国家信息化战略纲要 ,将建立 

预存提速 , 促进客户保有 。预交 X( 1 - 3 ) 年的宽带使用费享受优惠 

超高速信息网络作为实现信息化 战略的基础工程 ,制定引导性政策并通  过竞争机制刺激宽带产业发展 ,出台促进 兀T I 1 H 的政策及相应的优惠措 

施,建立健全相关法律 、 . 法规 ,创造一个有利 于网络经济发展 的法律环 

提速 、提速提价赠送一定上网时长 ,以 回 馈老用户等措施 吸引用户提前  续 费。竞合提价 。在局部区域 内与其他运营商建立价格联盟 ,提高宽带 

整体资费水平 。  

境;地方政府应通过行政立法 、 税收等手段鼓励和保护 m l H 投资 , 协 

五、经营风 险的分析 

・  

调三网融合过程中的利益关系 ;政府应特别重视内容及内容提供商 的建 

实践证明 r I - r H应用并没有不可实现的技术难点 , 但要使 丌T H走 向  

设 ,以政策引导和优 惠鼓励等措施扶持 、培育专业 内容提供商,不断

推 

成功, 必须进一步降低相关产品成本, 可 以考虑从 以下几方面着手进行 :  

开发系统级商用芯片 , 开发适应 兀T H 特点的、采用新型集成和封装技  术的低成本光器件 ,以及开发低成本易安装的室内光纤和单芯光缆 。在 

出大批适合 国情的 、 满 足不 同群体需求 的内容 , 避免光纤到户后宽带市 

场发展的内容瓶颈。  

参 考 文 献 

[ 1 】 北京联通 F T T H接入方案组集 2 0 1 1年.  

兀’ I ’ H发展初期, 特别是大楼或小 区内初期实装率不高的情况下 , 要想使  F 1 T r H的价格定位与 A D S L 接近是很 困难的 , 应通过带宽和业务类型等方 

8 8   中国电子商务 ● 2 0 1・ 2 1  

[ 2 ] 2 0 1 1 至2 0 1 4 北京联通固 网宽带专业三年滚动计划 2 O 1 1 .  

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