网络消费者行为分析_范文大全

网络消费者行为分析

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【优秀范文】网络消费者行为分析

范文一:消费行为论文1网络消费行为分析 投稿:马歸歹

当前网络消费行为分析

摘要:随着互联网在日常生活中的大范围普及,并与经济的紧密结合,推动了网络消费的发展。电子商务环境下的网络营销,作为一种有别于传统的营销模式,随着经济的高速发展和人民生活水平的不断提高而逐步发展起来,也越来越成为企业不可或缺的营销手段。网络营销作为电子商务的重要组成部分和直接推动力量,在给企业带来历史性发展机遇的同时也带来了严峻的挑战,此外,聚美优品、京东商城、唯品会等电子商务网站的蓬勃发展也为电子商务和网络营销注入了更多的动力,马云开启的“双十一”购物节更是一种特别的营销手段。网上购物作为一种新型的消费方式,越来越受到消费者的青睐。

关键字:电子商务、网络营销、消费心理、网上促销

一、电子商务与网络营销

电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式,通过网络、完善的物流配送系统以及方便的网上交易系统进行各种商贸活动。首先,电子商务打破传统营销模式,一方面突破了时间与空间的限制,另一方面大量减少了人力、物力,从而降低了成本,大大提高了效率。

而网络营销是指以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目标的营销活动,它是企业整体营销战略的组成部分。网络营销自始至终贯穿在企业经营的整个过程中,包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务与反馈等。网络营销进一步打破了空间与时间的限制,是国内市场和国外市场进一步融合,市场范围更加广阔,

全球电子商务发展的热潮使得网络营销成为一个不可回避的商业命题,企业不论规模如何,信息化程度如何,都可根据自身发展需求由浅入深地展开网络营销。企业最基本的网络营销模式就是上网宣传,企业可根据自身经营特点建立具有企业特色的具有特定功能的商务网站,再根据市场和客户的反应,调整战略。除了最基本的网络营销模式,现在开辟了更加多元化的网络营销模式,比如口碑营销、论坛营销、微博微信营销等,企业制定电子商务发展战略最根本的目的就是要利用网络环境来展开经营和营销,任何偏离或违背这一主旨的发展战略都注定是失败的。但无论营销模式如何创新,都离不开最基本的商务网站,所以选择一个好的发展战略也是非常重要的。网络营销作为一种新的商务活动方式,印发人类社会方方面面的巨大变化,把人类带入以网络经济为发展特征的信息社会,企业也将成为带动电子商务发展的主力军。对于企业而言,电子商务改变了其传统的营销模式,降低交易成本,缩短企业与客户之间供应链的距离,全面提高企业的管理水平、运营效率和市场竞争力。对国内中小企业来说,以最具成本效益的方式面向全球展开营销,这就是网络营销的价值。在价格日益透明化的情况下,企业想要更好地发展,就必须依靠互联网。

二、消费心理

世界上的消费者成千上万,各有各的特点,各有各的消费习惯,为什么如今的网上消费如此受欢迎呢?就是因为卖家了解消费者的心理,从而针对这个制定销售方案,来实现消费者的目的。

1、求美心理

现在的消费者在选购商品时不仅已使用价值为宗旨,更注重商品的艺术美。

2、求实心理

同一件物品网上销售的总会比在实体店买的较便宜,消费者更会选择更加实惠的方式去选购商品。

3、求新心理

在网上总能淘到各种新奇的东西,更加符合年轻人想要独特的心理。

4、从众心理

女性购买时容易受他人的影响。

不同年龄的顾客消费心理具有差异,不同性格的消费者购物也各有差别,网络消费就是利用人们的消费心理来经营的。

三、网上促销

马云的双十一营销之道高明就高明在无孔不入。以电子商务为主的商家为了迎合社会的发展,把双十一这个单身男女的节日改成了购物狂欢节,把节日促销这个理念发挥到极致。再例如恒大集团,大家都知道恒大集团之前是房地产开发公司,那是什么原因让它开拓了酒店、食品、旅游、体育文化业等不相关产业的发展呢?就是它利用了媒体、网络等资源制定了符合自身发展所需的战略,利用SWOT分析法分析自身的优势劣势,改变了传统的营销模式,创新了一套属于企业的营销模式。

三、总结

作为企业,要积极开展信息化进程建设,在电子商务的基础上注入网络营销模式,在网络营销的基础上多加创新,注入新的元素,为其核心竞争力做出最大的努力。网络不仅改变了人们获取信息的方式,还对人们的购物习惯和企业的市场营销都产生了重大影响。目前网络营销成为企业开展营销活动不可忽视的重要环节,尤其是面对大企业挤压的中小企业,网络营销可以使他们避开资金的不足,品牌劣势等,使他们在社会发展中占领一席之地。

范文二:网络消费者行为分析 投稿:雷敼敽

本科学生毕业论文(设计)

题目 网络消费者行为分析

学院 经济管理学院

专业 市场营销

学生姓名 袁浩

学号 0718556

指导教师 柯春生 职称 讲师

论文字数 8040

完成日期 2011 年 3 月 28 日

目 录

一、网络消费者的行为特征.........................................4

(一)消费者变被动为主动.........................................4

(二)网络营销中商家与消费者互动性增强...........................4

(三)消费者对产品和服务的体验较差...............................4

(四)个性化的消费需求...........................................4

(五)追求方便的消费过程.........................................4

(六)消费者选择商品的理性化.....................................4

(七)消费者需求的差异性.........................................5

(八)价格仍是影响消费心理的重要因素.............................5

二、影响网络消费者行为的因素.....................................5

(一)受教育程度和经济收入水平...................................5

(二)个性和自我概念.............................................5

(三)市场环境...................................................5

(四)外界因素...................................................6

三、网络消费者的购买动机.........................................6

(一)需求动机...................................................6

(二)心理动机...................................................6

四、网络消费者的购买过程.........................................7

(一)需求的诱发.................................................7

(二)信息收集........................................... .......7

(三)比较选择...................................................7

(四)购买决策...................................................8

(五)购后评价...................................................8

五、对网络经营者的启示...........................................8

(一)跳出网络展开营销...........................................8

(二)选择适合网上销售特性的产品............. ...................9

(三)提高网络广告的质量.........................................9

(四)加强物流配送体系...........................................9

(五)网络营销与体验营销的结合...................................9

(六)加强售后服务...............................................9

六、结论.........................................................9

网络消费者行为分析

袁浩,经济管理学院

摘 要:随着生活水平的提高以及互联网在我国的迅速发展和普及,网上购物已经成为一种不可逆转的新型消费方式;而网购迅速发展背后消费者行 为的变化更是我们关注的一个重要问题。本文主要从消费者的行为特征、影响消费者行为的因素以及网络消费者的购买动机等方面展开论述,旨在给网络营销提出可行性建议。

关键词:网络;消费者;购买行为;购买动机;产品

Online consumer behavior

Yuan Hao,College of Economy &Management

Abstract:With the improvement of living standards and rapid development of Internet in China and the popularity of online shopping has become an irreversible new consumption patterns; and behind the rapid development of online shopping consumer line for the change is an important issue of concern to us. This article from the consumer behavior characteristics of the factors that influence consumer behavior and online consumer buying motivation and other aspects of paper to put forward feasible suggestions to network marketing.

Key words: Network;consumers;buying behavior; purchasing motivation; products

一、网络消费者的行为特征

消费者永远是网络营销关注的热点,把握网上消费者的行为特征,对于企业网络营销的决策和实施都是非常重要的。企业要想吸引顾客,保持持续的竞争力,就必须对网络消费者进行分析,了解他们的行为特点,制定相应的策略。

(一)消费者变被动为主动

由于现在的网络非常便利,所以消费者在做出购买决策以前会利用各种手段对不同的商品进行对比,并积极地去查看已经使用过该产品的消费者的评价。另一方面,由于网络购物的特殊性,消费者在网络环境下的购买决策会更加谨慎,因此消费者会主动地获取商家、产品的一些信息。同时网络消费者会积极主动的去联系卖家,然后进行购买。

(二)网络营销中消费者与商家的互动性增强

在传统的消费方式下信息的沟通模式是一对多,也就是企业向消费者传递信息,这种信息传递是单向的。但是网络环境下的信息沟通要复杂的多,沟通模式既可以是单向的,也可以是双向的、互动的。消费者也从传统情况下的信息接受者转变为信息发布者,因此,企业与消费者的关系已经从单方面的传递转变为双方交流。

(三)消费者对产品和服务的体验较差

我们都知道在传统的消费过程中消费者可以切实地体验产品和商家的服务。然而在网络消费环境下就不一样了。由于空间的距离,消费者很难体验到产品的质量和真实外形及颜色等。因此消费者很容易对产品和服务产生不信任,企业在网络营销中应该充分重视这一点。

(四)个性化的消费需求

在上个世纪,由于工业化的发展以及标准化生产方式的发展,消费者可以挑选的产品相对来说少的可怜。因此,消费者的消费个性是被压抑的。然而随着21世纪的到来,消费品市场变得越来越丰富,同时又由于计算机网络的发展,消费者能够以个人的心理愿望为基础在世界范围内挑选和购买商品。在有了众多的选择后,消费者开始制定自己的消费准则,他们渴望企业按照他们所需要的去进行生产。因此,个性化消费必然成为消费的主流。

(五)追求方便的消费过程

在网上购物除了能够在消费者购买到他们所需要的产品外,还能达到他们所需求的其他目的。就目前而言,消费者在消费过程中出现了两种追求趋势:一方面,人们的生活节奏加快,一部分工作压力较大,紧张程度较高的消费者希望通过网上消费的便捷性来节省时间和成本,他们希望能通过节省时间来获取其他方面更多的价值。另一方面,有些消费者可支配的时间很多,购物已经成为了他们的生活乐趣,成为了他们生活的一部分,对他们而言,坐在电脑旁在网上购物是一种乐趣,是一种享受。

(六)消费者选择商品的理性化

网络环境为消费者选择产品提供了巨大的选择空间。在这样的大环境下,消费者可以更加理性的选择。这种理性的选择主要体现在以下二个方面:一,大范围的比较。消费者可以从各个方面对产品进行全方位的比较,消费者在全面而准确的“货比三家”后消费相对来说是比较合理的。二,主动向卖家表达自己所需要的产品。无论是对产品的要求还是在售后的反馈上,网上消费者的主动性通常都更强。他们不再被动地接受卖家提供的产品和服务,而是根据自己的需要主动

向卖家表达他们对某种产品的需求和服务。网络消费者的这种行为特征给企业提出了更高的要求。

(七)消费者需求的差异性

前面提到了网络消费者的个性化消费,个性化消费必然导致消费者需求出现差异性。然而不仅仅是消费者的个性消费会使网络消费需求出现差异性,对于不同的网络消费群体,他们的需求也会出现差异性。例如网络消费者年龄的差别,也会产生不同的需求;经济收入条件等都会导致消费需求不在同一层次上。不同的网络消费者即使在同一需求层次上,他们的需求也会有所不同,因为他们有不同的国别、民族、信仰和生活习惯等。因此,从事网络营销的厂商就必须在整个生产过程中,从产品的设计到产品的包装、销售策略等各方面进行思考,针对不同的消费者采取相对应的措施和方法。

(八)价格仍是影响消费心理的重要因素

从消费者的角度来说,价格虽然说不是决定消费者购买产品的唯一因素,但却是消费者购买产品时考虑的重要因素,甚至直接决定消费者是否会最终购买这种产品。尽管卖家一直都致力于用差异化营销来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费者的购买过程产生重要影响。网上购物能发展的如此之快,发展的如此有生命力,很大程度上要归功于网上销售的产品价格普遍较低。近年来网络团购的兴起就是因为消费者可以通过网络联合向厂商讨价还价。网络产品的定价逐渐由企业定价向消费者引导定价转变。

二、影响网络消费者行为因素

在了解了网络消费者的行为特征后,我们必须进一步深入了解影响网络消费者行为的因素,这样才能有针对性的为制定正确的营销策略提供更多的依据。影响网络消费者行为的因素包括受教育程度和经济收入水平、个性和自我概念、市场环境和外界因素。这些因素将综合在一起对网络消费者的购买行为产生作用。

(一)受教育程度和经济收入水平

通常说来,受到不同教育程度的人在选择商品时会有很大的差异性,因为受教育程度的不同,一个人的价值观和对产品的看法会有很大的不同,网购的频率也会有高低之分。一般情况下,消费者受教育程度越高,越容易接受网络购物的观念和方式,网络购物的频率就越高。而经济收入水平直接决定了消费者的消费选择和消费行为。就现阶段而言,人们的收入在提高,消费水平相对而言也在提高,这就为消费者积极购买商品和服务,产生个性化需求和个性化购买奠定了基础。

(二)个性和自我概念

所谓个性,就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感等方面不同于其他人的特质,是一个人稳定的心理特征,在很大程度上影响消费者的行为。网络消费者在购买商品时不仅要求产品的质量和性能要好,还追求产品和服务符合自己的心理,能够体现自己的个性,符合自己的个人需求。消费者要求产品和服务能够按照其个人爱好和需求定制生产,用最低的价格买到最好的产品和最优质的服务。自我概念是指个体对自身一切了解和感受的总和。这类消费者通常喜欢选择那些与自我概念相一致的产品。他们是在为自我的与众不同而选择产品,而不是单一的为获得产品所提供的效用和功能,更多的是为了满足心理需要。

(三)市场环境

卖方市场条件下,产品品种数量少,供不应求,消费者只能被动地去接受产

品。在网络市场环境下,产品品种极大地丰富,产品数量很多,这就为消费者的选择提供了更大的余地。在买方市场条件下,消费者在购买中处于主导地位,他们可以按照自己的标准和需要去选择合适的产品,而不在像卖方市场条件下那样被动地接受产品。

(四)外界因素

这里所说的外界因素主要是体现在网络卖家身上,主要包括产品的特性,产品的价格,消费者所能享受到的便捷性及安全可靠性。毫无疑问,消费者购买产品时首先考虑的就是产品的性能,产品是否符合他的需要直接决定他是否会购买该产品。价格也是影响消费者行为的一个重要因素,网上产品的销售价格比传统渠道低是网络购物之所以能够迅速发展的一个很重要的原因,倘若网上产品价格比传统渠道的产品价格还高,那么网络消费者将很难接受。消费者之所以选择网购很大程度上是因为网络的便捷性,他们可以在任何时间购买任何地区的产品,而不像在传统购物条件下受到时间和地点的限制。他们同时可以主动将自己的需要在网络中公告出来,在家中等待商家与自己联系。调查表明,消费者在网络交易中最担心的问题就是交易的安全可靠性。这种安全可靠性包括很多方面:产品的可靠性,支付的安全性,配送的可靠性,售后服务的保障性。这些方面在很大程度上影响着消费者网上消费的积极性。

三、网络消费者的购买动机

所谓动机是指由特定需要引起的,欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿,即刺激人行动的原因。动机是一种心理状态,很难被直接观察或者看出来,但是 它可以根据人们的长期的习惯性表现而被归纳出来。网络消费者的购买动机,是指在网络消费活动中,促使消费者产生购买行为的源动力。在网络活动中,网上消费是复杂的,消费者与卖家互不见面,彼此也不熟悉,因此网络卖家很难了解消费者的购买行为,只能通过消费者的文字或语言加以体会和猜测。因此,对于网络营销者来说,研究消费者的动机是很重要的。只有了解了消费者的购买动机,才能预测网络消费者的购买行为,才能更好的采取应对措施。

网络消费者的购买动机通常可以分为需求动机和心理动机两大类。需求动机是指消费者由于各种需求,包括低级的和高级的需求而引起的购买动机。心理动机是指因为消费者的例如情感、认知等一系列心理活动过程而引起的购买动机。

(一)网络消费者的需求动机

网络消费者的需求动机包括两个方面:第一,传统的马斯洛需求层次理论(生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求)在网络需求分析中的应用。第二,现阶段网络消费者新的需求,包括兴趣、聚集、交流等。

(二)网络消费者的心理动机

网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。

第一,理智动机。理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。这种购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。拥有理智动机的消费者往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定文化素养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯,并把这种习惯转化到商品的购买当中。这类网络消费者首先注意的是商品的先进性、科学性和质量,其次才注意商品的经济性。

第二,感情动机。感情动机是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情

操、群体、观念等情感所引起的购买动机。这种动机可以分为两种类型:一种是由人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的情绪动机。例如,在淘宝上突然发现一件自己很喜欢的衣服,很容易产生冲动性的感情购买动机。另一种是由于人们的道德感、群体感等引起的情感动机。例如,在网上为身处异地的父母购买老年用品等。

第三,惠顾动机。惠顾动机(信任动机)是指消费者基于感情和理智的经验,逐步建立起对特定商品或厂商或者商店产生的特殊的信任和爱好,使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机,它具有明确的经常性、习惯性特点。由惠顾动机产生的购买行为,一般是网上消费者在做出购买决策时心中已经有了购买目标,已经确定了所要光顾的卖家。具有惠顾动机的网上消费者,往往是某一网站或某一网店的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点或网店,还会向自己的亲朋好友推荐,甚至在网店的产品出现瑕疵或服务出现漏洞时也予以谅解,他们已经成为了该网店的忠实顾客。

四、网络消费者的购买过程

消费者的购买过程就是消费者购买决策的过程,消费者的购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或者服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。只有充分了解了网络消费者的购买过程,才能在每一环节满足消费者,刺激他们的消费欲望。

(一)需求的诱发

无论是在传统购物模式下,还是在网络购物模式下,消费者购买过程的起点都是需求的诱发。在传统模式下,诱发需求可能是内部和外部的刺激所引起的,如一个人每天都要吃饭,就是由于其内部的生理需要产生的压力引起的,这个压力就是内部刺激。外部刺激来自于外部的环境。例如,人们想吃某种食品,不一定是由于饥饿,而是由于闻到了食品的诱人香味而产生的食欲,此外,企业的广告、海报以及我们看到其他消费者正使用这种产品,都是外部刺激。这种外部的刺激会诱发消费者的需求。在网络营销中,消费者需求的产生多源于视觉和听觉的刺激。网络的特性使文字表述、图片统计、声音配臵成为诱发消费者的直接动因。由于消费者行为具有可诱导性,因此,网上商店在设计、网页制作等方面应注意突出自己的的特色,主题鲜明,在结构和背景上体现出自己独特的一面,体现自身的企业文化和经营理念。同时,注意信息的丰富、有趣和及时更新,以吸引顾客浏览、驻留,提高网上消费者的满意度。运用体验式营销将消费者的感觉和感受结合起来,在网页中将文字、图像、动画、音乐等多种元素结合,使得网络购物更加具有吸引力。

(二)信息收集

当消费者的需求被诱发之后,他就会去搜寻更多的信息。因此收集信息就成为了网上消费者购买过程的第二个环节。这个环节主要就是收集信息,为下一步的行动做准备。网上信息搜集的快捷与简便是消费者选择网上购物的主要原因之

一。较之传统模式,网上消费不仅选择广泛,而且消费者的主动性可以得到最大程度的发挥。消费者一方面可以根据自己了解的信息通过因特网查询,另一方面,消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息,得到其他上网者的帮助,而且网上消费者大多层次较高,对信息的成功检索往往能让他们获得一种成功的满足感。

(三)比较选择

消费者在收集信息完毕后,就会对通过各种渠道收集而来的信息进行比较、分析、研究,了解各种产品的性能和特点,并作出最终的评价。在传统消费模式下,消费者可以通过对产品的触摸、闻、嗅、试听、试穿等实体性接触来比较判断。但在网络营销中,消费者对商品与服务的比较只能依赖于商家的描述,而且这种描述也多限于文字和图片方面。这种局限性是决定网上销售的产品种类的直接原因。商家提供的产品或服务描述,若不能吸引人,就很难赢得顾客,但若这种描述过分夸张或者带有虚假的成分,则可能永久性地失去顾客。因此,把握好商品信息描述的度是摆在厂家与网页制作者面前的一道难题。

(四)购买决策

当消费者通过大量的信息比对之后,就会产生购买决策。相对于传统的消费者,网络消费者在进行购买决策时有三个显著的特点:第一,网上消费者相对来说更为理性。第二,网络购物受外界的影响较小,因为消费者只是单独地面对电脑,不会受到其他购买者及实物的影响。第三,网上购物的决策行为比传统的购买决策行为速度要快。

企业要想在网络环境中达成交易并非一件简单的事。网上消费者在决策购买某种商品时,一般要具备以下三个条件:首先,对产品有好感。其次,对支付手段有安全感。最后,对厂商有信任感。因此,网络卖家一定要全面提高产品质量,努力改进货款支付方式和物流配送体系,树立企业形象和良好的信誉,促使消费者购买行为的实现。

(五)购后评价

消费在购买商品以后,往往会对自己所购买的产品进行检查和核对,从而判断自己购买决策的准确性。如果产品的质量和服务等与自己所预料的相对应,那么消费者会觉得这次的购买决策是正确的,那么他以后会继续遵循这种购买动向。反之,如果该产品的各方面或某一方面与消费者的预期相差太大的话,那么消费者就会对这种产品或这个厂商产生厌恶行为。

在传统的消费模式下,由于信息的闭塞,消费者往往得不到自己想要的满意度。然而,在网络环境下,买家与卖家的双向沟通方式、快捷方便的反馈手段使得消费者可以随时提出自己的意见和建议,得到卖方的更全面的服务。另一方面,企业在收集到这些可行性建议和诉求之后,可以迅速采取措施弥补产品的缺陷或服务的不足。同时,对消费者购后评价的收集,还可以了解顾客的新需求,及时捕捉市场机会,提高新产品的开发,抓住更多的顾客和潜在顾客。

五、对网络经营者的启示

目前网络营销中存在的一些问题,如网络连接速度过慢、用户信息容易被窃取、网上支付安全性得不到保障等,都依赖于网络基础设施的完善与网络技术的提高,不是单个或几个企业所能解决的。但通过对网上消费者的分析,我们确实能为网络经营者提供一些他们可以运用的营销策略。

研究网络消费者的购买动机,把握网络消费者的行为特点是企业制定网络营销策略的前提。本文已经充分的研究了网络消费者的行为特征,依据前文的分析,我们能为厂商提供一些改进网上销售方法的方法和思路。

(一)跳出网络展开营销

厂家在产品宣传广告的各种手段中,不能单一地依靠网络媒体。如果商家能够利用例如电视广告、报纸、杂志及画报、广告单等多种广告形式,则能极大地增强消费者对品牌的感知和对产品质量的信任,并能全方位地对产品的特性、使

用方法、外观尺寸等进行宣传,从而使除了热衷于网络消费的群体以外的潜在客户也能从不同角度了解掌握产品性能,并选择无需出门,轻点鼠标即可以完成的方便快捷而且实惠的购物程序。

(二)选择适合网上销售特性的产品

这一步是网上销售能否成功的关键。网络销售应尽可能提高产品的针对性,所卖的产品应该能真正适合消费者的需要而且适合网上销售。网上商店不能追求“应有尽有”的商品结构。

(三)提高网络广告的质量

就现阶段而言,网络广告质量普遍不高。这样低质量的广告不仅不能刺激消费者的需求,反而会让消费者觉得反感,这样广告就失去了其原有的意义,广告原有的基本作用也未能体现。因此,加强网络广告的制作与管理,提高网络广告的水平,让消费者愿意因为广告的刺激而产生购物欲望,是目前网络营销者亟需解决的问题。

(四)加强物流配送体系建设

前文已经提到,网络消费者之所以选择网购,很大程度上是因为网络购物的便捷性。要突出网上购物方便快捷的优势,必须在物流方面做好配套工作,这就需要网络销售商做好与物流公司的协调工作,使商品能快速、安全的送到消费者手中。

(五)网络营销与体验营销的结合

对于产品而言,商家应该充分利用各种手段比如展示产品的绝对实物图片以及服务环境的实际图片来增强消费者的购买信心。另一方面,还要通过定性、定量的实物描述方法,给消费者一个客观真实的产品形象,让消费者放心地购买。

(六)加强售后服务

售后服务对于网上商店来说同样重要,这是提高网上商店信誉的一个非常重要的途径。网上商店应该具有完善的售后服务体系,比如设臵免费供消费者拨打的咨询电话,在网上设计消费者论坛,让消费者提出关于产品的问题或疑惑,并对消费者的问题给以及时的回答和处理。还可以通过E-mail的方式询问消费者的使用感受,主动帮助他们解决难题,告诉他们公司的最新产品,在节假日送上祝福等,让他们感受到公司对他们的尊重,从而增强消费者对网点和产品的好感。这些均有助于消费者形成正面积极的购后行为,一方面可以促使其产生重复购买,另一方面还可以通过消费者口头传播扩大网上商店的影响。

总之,在逐渐发展普及的网络消费模式中,消费者的行为是复杂多变的。现代企业的市场营销活动离不开对消费者行为的分析。通过消费者行为分析总结规律性的因素,并遵循一定的原则应用于企业的营销活动中,就能变被动为主动。只有把握了消费者在新的消费模式中的行为变化及特征,并对其做出积极准确的反应,才能成为竞争中的胜出者。

参考文献:

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[13]邓芝.消费者网上购物心理与网店营销策略探讨[J].现代商贸工业,2009.

致谢

弹指一挥间,大学四年已经接近了尾声。当我怀着不安而又激动的心情完成这篇毕业论文的时候,我才知道毕业离我是这么的近,而我即将离开校园。从论文选题到搜集资料,从写稿到反复修改,期间经历了喜悦、痛苦和彷徨,在写作论文过程中心情是如此的复杂。如今,伴随着这篇毕业论文的最终成稿,复杂的心情烟消云散。然而这次毕业论文能够得以顺利完成,并非我一人之功劳,是所有指导过我的老师,帮助过我的同学对我的帮助和鼓励的结果。我要在这里对他们表示深深的谢意!

感谢我的指导老师柯春生老师,没有他的悉心指导就没有这篇论文的顺利完成。他为人随和热情,治学严谨细心。从选题、定题开始,一直到最后论文的反复修改,柯老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导,帮助我开拓思路,精心点拨、热忱鼓励。正是柯老师的无私帮助与热忱鼓励,我的毕业论文才能够得以顺利完成,谢谢柯老师。

感谢所有教授过我课程的安徽师范大学的老师们,是你们孜孜不倦的教诲才使我顺利的毕业。感谢我的父母,没有你们,就没有我的今天,你们的支持与鼓励,永远是支撑我前进的最大动力。

感谢在我大学四年的生活中与我并肩奋斗的兄弟们,我们疯过、笑过没哭过,没有你们我的大学生活不会如此丰富。

最后再次衷心地感谢所有在我论文写作过程中给予过我帮助的良师益友和同学,以及在论文中被我引用或参考的论著的作者,谢谢!

袁浩

2011年3月28日

安徽师范大学本科生毕业论文(设计)开题报告书

注:指导内容和记录的次数可根据实际情况决定,表格填写不下的内容以及其他材料可另附纸。

安徽师范大学本科生毕业论文(设计)评定意见

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范文三:网络消费者行为分析 投稿:谢阖阗

第一章

1. 网络消费者特征,类型。

特征: 1.网络消费者人文统计特征;

2.网络消费者的个性心理特征 3.消费者的网络经验 4.消费者的购物导向

类型:1.简单型消费者;2.冲浪型消费者;3.接入型消费者;4.议价型消费者;

5.定期型和运动型消费者。

2. 网络消费者行为的研究理论

一、1870年-第一次世界大战:马歇尔时代主流经济学的消费行为理论 二、两次世界大战期间:凯恩斯时代主流经济学的消费行为理论 三、第二次世界大战后:主流经济学的消费行为理论

3. 网络消费者与广义消费者的相同与不同。 广义:人们借助互联网而满足其自身需要的过程 狭义:消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程

相同点:1.都需要借助互联网来实现;2.是一个动态过程,而不是指某一

阶段

不同点:1.广义概念包括所有消费形式;2.狭义则指产品或服务的购买和

销售

4. 网络消费者的行为特征

1.选择范围扩大;2.直接参与生产和流通循环,消费者主动性增强;3.对购买方便性的需求增强;4.追求个性消费;5.消费行为的信息化;6.隐秘性;7.全球性。

5. 网上购物的优点。

第二章

1.需要的特点

特点:1.需要是动态的;2.需要是有层次的;3.需要可以是内部或外部激发的;

4.需要多样的;5.需要具有周期回返性;6.需要的相关性(包括正负两种形式);7.需要有时代、节日和季节性

2.动机的分类

动机:指人们为了达到某种目的,从内心产生的某种意图与力量,从而推动人们去从事某些活动的心理特征,即激励人们行为的原因。

分类:1.求实动机;2.求新动机;3.求美动机;4.求名动机;5.求廉动机;6.求便

动机;7.模仿或从众动机;8.好癖动机。

3.注意的特点

注意:是对刺激投入精神活动的过程。只有当注意达到一定的水平,才能感知到信息,也就是激活我们的感觉。在消费者感知到信息后,会开始注意并进行

高层次的处理活动。

特点:1.有限;2.可以分解;3.选择性

4.半脑偏侧理论

5.记忆的分类

感官记忆:暂时储存感官体验的能力

短期记忆:运用已有的知识对获得的信息进行编码或解释的记忆 长期记忆:永久性地储存起来以备日后使用

6. 需要与需求的区别:

需要是是有机体内部的一种不平衡状况,是客观事物作用于人的大脑而产生的一种欲望,它是一切行为的原动力;

1需求是需要实现,表现为通过市场购买商品的能力; 2.需求一定是一种需要,但需要不一定是需求

7. 评估动机的指标: 动机的强度

1.驱力理论:集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需要一个人动机的程度取决于当前状态与目标之间的差距;2.预期理论:认为行为是由达成想要的结果的期望牵引的,而不是受内在因素推动

动机的方向:1.人们的能量是有限的,必须指向特定的目标;2.双因素理论:“基本价值”+“附加价值”

对营销者的作用:使消费者相信它所提供的选择最有可能达成他们的目标

8. 态度

态度:是一种习得的倾向,基于对事物认知的评估所产生的感觉意见而有一致

性的行为倾向

态度的形成因素:1. 亲身体验的知识及收集的资讯;2.个人知识对事物的评

估;3.评估而产生的行为倾向

第三章

1.实际状态与期望状态的差异原因

消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异 产生这一过程的原因:

1.实际不足

2.比较标准发生了变化

2.影响网络消费者信息搜集范围的因素

1.顾客对风险的预期;2.顾客对商品或服务的认识; 3.顾客对商品或服务感兴趣的程度;4.情景因素

3.网络消费者的购买决策过程

1.需求确认;2.信息收集;3.比较选择;4.购买决策;5.购买后的评估

4.网络稳定性集团消费者的购买特点 1. 购买目的非常明确(不可诱导性);2.购买数量大;3.购买制度化; 4.路径依赖; 5.对价格来说相对不敏感

5.网络非稳定性集团消费者购买的决策过程

1.收集信息;2.组织集团;3.客户加入;4.讨论优化;5.完成购买;6.集团解散

6.消费者决策的类型

1.复杂的购买行为(Complex Buying Behavior) :

对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品,由于缺乏必要的产品知识,需要慎重选择,仔细对比,以求降低风险的购买行为。 例如:购买计算机、珠宝、手机等。

2.减少失调感购买行为(Dissonance-Reducing Buying Behavior) :

对品牌差异小,不经常购买的单价高、购买风险大的产品,需要花费大量时间和精力去选购,购后又容易出现不满意等失衡心理状态,需要商家及时化解的购买行为。 例如:家用电器、旅游度假等

3.多样性的购买行为(Variety-Seeking Buying Behavior) :

对产品品牌差异大,功效近似的产品,不愿多花时间进行选择,而是随意购买的一种购买行为。即朝三暮四。 例如:服装、体育用品等

4.习惯性的购买行为(Habitual Buying Behavior) :

对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时间购买的一种购买行为。

例如:充值点卡、图书、音像品、食品等

7.消费者决策规则(补偿性为重点) 1、简单加总法:依据显要评估准则,针对各方案给予评分与加总,当正面属性的分数最多的方案会被选中。

2、加权加总法:对备选物的有关维度上进行评价,并以重要性进行加权,得出综合评价。综合评价值最高者,定为购买的产品。 模型表达式:Ab=∑ (bi*Ii) A:消费者对某品牌的态度总分 b:对该品牌属性i的评分 I: :对属性i施 以的权重

 假设小张想要在网络中购买A、B两种电热器,她心目中最具显著性的特性是产品质量(7)、价格(5)、重量(3)。她对每个产品特性的评分如下表

非补偿性规则方法 :

1、词典编辑式规则:按重要性排序,从最重要的特性开始,一次对比一项特

假设消费者对彩电各种属性的重要性排列顺序为:图像清晰度、功能数目、遥控距离、价格和外观 ;消费者会选择哪个品牌?

2、多因素关联规则:对商品的各种属性规定一个最低可接受水平,只有当所有的属性都达到预先规定的水平时,该商品才可以被消费者接受。 目的:排除某种不必要信息的干扰,缩小消费者处理信息的规模。

3、单因素分离规则:以一种属性去评价所有可能的被选方案,从众选出评价结果最优者作为最终决策方案

注意:该属性为对消费者而言最重要的属性

4、排除法法则:设立最低标准,根据重要性排列特性,对比重要的特性。低于截止标准的选项被排除。

核心:逐步排除以减少备选方案。

8期望实绩模型

网络消费者对实绩的感知

第四章

1.影响网络消费者购买行为的市场营销因素

主要的营销因素有:产品、价格、渠道、促销、广告、支付还有服务等。

2.广告的功能

1.诱导功能;2.认知功能;3.教育功能;4.促销功能;5.便利功能。

3.家庭决策的角色

信息收集者、影响者、决策制定者、购买者、使用者、提议者

第五章

1.气质的类型以及特点。 气质的类型

(l)胆汁质。这种气质的人的高级神经活动类型属于兴奋型。其情绪兴奋性高,抑制能力差,反应速度快,直率热情,精力旺盛,但不灵活,脾气暴躁,容易冲动,心境变化剧烈。

(2)多血质。这种气质的人高级神经活动类型属于活泼型。一般表现为情绪兴奋性高,外部表露明显,反应速度快而灵活,活泼好动,动作敏捷,喜欢交往,乐观开朗,兴趣广泛而不持久,注意力易转移,情感丰富但不够深刻稳定。 (3)黏液质。这种气质的人高级神经活动类型属于安静型。他们的情绪兴奋性低,外部表现少,反应速度慢,一般表现为沉静安详,少言寡语,动作迟缓,善于克制忍耐,情绪不外露,做事踏实,慎重细致,但不够灵活,易固执己见。 (4)抑郁质。这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型。其特性为情绪兴奋性低,反应速度慢而不灵活,具有刻板性,敏感细腻,脆弱多疑,孤僻寡欢,对事物反应较强,情感体验深刻,但很少外露

第六章

1.网上购物的风险 (1)功能风险;(2)财务风险;(3)身体风险;(4)社会风险;(5)心理风险;(6)时间风险;(7)服务风险;(8)隐私风险;(9)支付风险;(10)信用风 险

2.网上商家降低消费者网上购物风险知觉的方法 (1)增强网络安全技术;(2)提高网站网页设计水平;(3)确保交易商品质量;(4)完善售后服务;(5)落实有效配送。

第七章 1.消费者权益

网络消费者权益是指消费者在网络消费过程中,尤其是在购买、使用网络商品和接受网络服务时所享有的权利和利益。网络消费者享有的基本权利大致与一般消费者的权利相同。一般而言,网络消费者享有下列权利: (1)知情权;(2)公平交易权;(3)自由选择权;(4)安全权;

(5)损害赔偿权;(6)受教育权。

2.我国保护网络消费者权益的具体措施

(1)不断提升网络技术水平,完善网络消费配套设施建设; (2)健全网络消费法律体系,维护网络消费者权益; (3)规范网络服务商的行为,提升服务质量和水平;

(4)加强多部门联合监管,扩展网络消费者权益救济渠道; (5)加强网络消费教育,提高网络消费者素质。

3.网络消费者权益受损的主要原因 (1)网络消费的特殊性;

(2)网络消费基础设施不完善; (3)经营者经营观念落后;

(4)与保护消费者相关的网络技术发展相对滞后; (5)对网络消费的监管不力;

(6)消费者处于弱势地位,自我保护意识和能力薄弱。

范文四:网络消费者行为分析 投稿:熊訫訬

网络消费者行为分析

摘要:本文从对传统消费者行为分析入手,主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化, 分析可能影响消费行为变化的主要因素,探索适应网络条件下消费者行为变化。从消费者购买决策过程出发,结合影响消费者购买决策行为的因素,分析了网络消费者的行为,主要包括四类重要消费者行为:网络渠道选择行为、网络消费者信息搜索行为、网络消费者购买行为、网络消费者在线评论行为。在如今社会网络消费 已日益普及的时代,传统消费依然无可替代,对传统消费者行为的充分了解有助于对网络消费者行为的了解和分析。

关键词:网络消费者、网络消费者行为、购买决策、影响因素

正文:传统消费要经过渠道终端,渠道多级。消费者在终端实物观看,冲动购买。网络消费者行为指人们为满足其需要和欲望而选择、购买、使用及处置产品或服务时介入的过程和活动。消费者行为包括与购买决策相关的心理活动和实体活动。消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中经历的步骤,这些步骤代表了消费者从认识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程。

网络购物作为一种新兴的商业模式,与传统购物模式有很大差别.①网络商店中的商品种类多, 没有商店营业面积限制.它可以包含国内外的各种产品,充分体现了网络无地域的优势.在传统商 店中,无论其店铺空间有多大,它所能容纳的商品都是有限的;而对于网络来说,它是商品的展示平台, 是一种虚拟的空间,只要有商品,就可以通过网

络平台进行展示,可以把世界的各类知名品牌全部放 在上面展示出来.②网络购物没有任何时间限制.作为网络商店,它可以24小时对客户开放,只要用户在需要的时间登录网站,就可以挑选自己需要的商品.而在传统商店中,消费者大多都要受到营业 时间的限制.③购物成本低.对于网络商品购买者,他们挑选,对比各家的商品,只要登录不同的网 站,或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成,而且可以直接由商家负责送达,免去了传统购物 中舟车劳顿的辛苦,时间和费用成本大幅降低.而对于传统购物来讲,这一点是无法达到的.④网络商店库存小,资金积压少.网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配,不需要很多 库存,从而减少资金的积压. 因为网络购物中,商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差,进行商品的调配,而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品.⑤商品容易查找.网络商店中基本都具有店内商品的分类,搜索功能,通过搜索,购买者可以很方便地找到需要的商品.而在传统商 店中,购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力. 与传统购物相比,网络购物具有很多优势.

一般认为,消费者购买决策包括以下五个阶段:需要确认、信息搜寻、评估选择、购买决策、购后评价。

(1)需要确认。需要是个体感觉到某种缺乏而力求获得满足的心 理倾向,是个体对内外环境的客观需求在头脑中的反映,它常以一 种“缺乏感”体验着,以意向、愿望的形式表现出来,最终引发推动个体进行活动的动机。

(2)信息搜寻。当需求被唤起后,消费者都希望自己的需求能得到

满足,所以收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。

(3)评估选择。消费者需求的满足是有条件的,消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配,就要对各种渠道搜集得到的信息进行分析、评估,根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务等,从中选择一种自认为“足够 好”或“满意”的产品。

(4)购买决策。消费者在完成对商品的比较选择后,便进入到购买决策阶段。在这个阶段,消费者的行为包括制定五项相关的购买决策:基本购买决策,产品类别决策,品牌购买决策,渠道购买决策,支付决策.

(5)购后评价。消费者购买商品后,会通过时机使用来评估商品 是否满足自己的预期需要,并对自己的购买选择进行检查和反省,以判断这种购买决策的准确性。

.影响消费者购买决策行为的因素(1)个体因素。个体因素反映了消费者之间的差异,是常用的市 场细分变量,具体又包括人口统计学因素、心理过程因素和心理特 征因素。(2)任务因素。消费者行为是在个体与消费任务的交互过程中产生的,个体在面临不同消费或购买任务是会表现出不同的行为。(3)情境因素。情境是指特定事情或情景发生时的环境,消费情 境因素可理解为消费者在消费或购买活动发生时所面临的微观时 空环境因素。情境因素一般包括物质环境、社会环境、时间、任务 和先行状态等五个方面。(4)环境因素。环境因素是指那些对消费者个体行为具有长期影 响的宏观因素,如社会、经济、文化环境等。

网络消费者行为根据网络消费者购买决策过程,以及当前网络消费行为的发展情况,现阶段网络消费者行为研究主要探讨的是以下四类重要消费者行为:网络渠道选择行为、网络消费者信息搜索行为、网络消费者购买行为、网络消费者在线评论行为。

(1)网络渠道选择行为。渠道选择是指消费者在购买决策过程中 如何评价各种可用的渠道(如信息渠道、购买渠道,包括传统的和 网络的)并从中作出选择。 举例来说,消费者为满足自身信息需求,需要从各种信息渠道(如 参考群体、报纸、电视、宣传册、网络等)中选择一种或多种以收 集和获取信息。网络渠道选择行为重点关注的是消费者如何评价、 选择使用网络渠道,也可以进一步细化到研究某个具体网址,依据 的理论则主要为技术接受模型。需要指出的是,网络渠道选择行为 中不特别区分到底网络是信息渠道还是购买渠道,而是把信息搜寻 作为购买决策的一个组成部分。

(2)网络消费者信息搜寻行为。网络消费者信息搜寻行为是指消 费者为完成某一购买任务而所付诸的从网络市场中获取信息的行 动。市场营销的本质是组织与消费者之间的信息传播和交换,如果 没有信息交换,交易也就是无本之源。在线购物的持续成功将取决 于消费者在购买决策中利用网络的程度,尤其是利用网络获取产品 信息的程度,因为消费者的网络信息搜索行为能够提高其满意度并 增强其在线购买的意向。

(3)网络消费者购买行为。在线购买行为是指通过网络购买产品 或服务的过程。网络已经成为产品信息的重要来源,但是还存在一 些

因素阻碍着消费者从信息搜寻发展成为网上购买,而网络消费者 的购买行为可能是在线销售商最为关心的问题。尽管网络销售增长 率非常高,但是也有证据表明很多有购买意向的消费者在搜索访问 零售商的网站后,却最终放弃了购买。

(4)网络消费者在线评论行为。网络消费者在线评论是由消费者 根据其自身的使用体验而提供的一类有关产品的正面或是负面陈 述信息。与讨论组、聊天室、博客、维基等其他形式的网络口碑相 比,在线消费者评论数量更大,且更多反映了消费者的体验和满意 度,因此被视为一种对消费者和销售商有用的产品信息,这些信息 可以用作企业方案设计、个性化产品推荐,更好的理解消费者,以及最终吸引更多忠诚消费者。

范文五:网络消费者行为 投稿:谢諂諃

燕山大学经济管理学院

论文题目:浅谈90后网络消费心理与行为

姓名:彭号

学号:120105070028

专业班级:12级电子商务

21世纪是信息社会时代,也是互联网的时代。网络的发展改变了企业与消费者联系的方式,网络消费应运而生。面对电子商务这种特殊的消费形式,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙。网络消费心理与行为作为一种集经济、心理、文化与社会为一体的综合性现象,吸引了众多学科的关注。特别是网络消费心理学从其自身的角度对消费者进行了卓有成效的分析与研究,这种研究亦称为网络消费者研究。网络消费者行为与心理研究已成为心理学研究领域中市场规模最大、涉及面最广的一个分支。有关研究为企业产品研发、市场推广、策略选择、经营管理决策等方面提供了有效的决策依据。

90后是指出生于上世纪90年代的年轻人,是相对于80后而言的新一代群体。这批90后孩子的父母,正是社会的中坚阶层,所以他们从一出生就带着优越性。目前很多企业尤其是快销品产品都在深度挖掘90后的一代黄金消费群体,培养他们对某品牌的忠诚度,以求未来市场的长远发展。

在当今营销情境下带有具有个性的网络消费者更多地是将自己视为一个

90后一代在网络消费心理上有什么特点呢?这一问题今天可能很难有一个答案。有调查表明,中国的90后一代,有超过70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓

对于90后一代消费群来说,喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管他们也知道,追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值,但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。

如喜欢在网上购物也是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说80后、

90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异,或者说他们更喜欢网上购买方式。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。

90后出生在一个优越的年代,有丰富的物质,有家长们无处不在的呵护,他们对生活有品质的追求,消费有品牌的追求.在调查过程中我们发现众多的90后对许多名牌产品的特点十分清楚,谈论起它们的做法更是头头是道.他们都有浓厚的“品牌意识”,然而他们却却很少在自己的能力范围之外购买名牌产品.他们“品牌意识”中的品牌并不是固定的某一名牌,而是等同于“高品质”。

由于时代不断的发展,不断的进步,人也随着不断的发展而进步。所以,“90后”是走在时代最前沿的新新人类,他们接受新鲜事物的能力非常强,而且敢于尝试,新事物,对生活中非常规事件兴趣怏然,在消费过程具有渴求体验新产品的心理。

在网络消费行为上,生于个性飞扬时代的90后,喜欢标新立异,追求个性发展,乐于接受新鲜事物。在信息膨胀的网络经济时代,很多90后大学生认为网上购物不仅方便省时而且便宜,经常网上购物。追求便利快捷的网上购物方式成为90后消费方式新趋势。此外,针对90后大学生熟悉网络、注重科技化的消费趋势,各大银行纷纷推出了学生信用卡,这使得他们的支付方式也正在发生改变。

90后是注重感受的一代,90后是想要得更多的一代。给与他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受,才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。当我们接触一个品牌时,最主要会透过视觉和听觉来认识它,但触觉、味觉及嗅觉这三项则较易为人所忽略。其实,最佳的品牌营销,应该要全数囊括五感才算完整。在体验经济时代,“感受”才是让90后慷慨解囊的利器。

当今的90后喜欢追求新颖和时髦的东西,他们的网络消费观念呈现出开放和前卫的趋势。他们热爱时尚并创造时尚。美容杂志,明星动向都能成为最新时尚潮流的发源地。90后们追求创意,新奇。圣诞节、情人节甚至“光棍节”是他们的大日子,“酷”、“炫”、“牛”是他们的口头语,包装平庸,没有个性的产品不会受他们的青睐,实用又特别的小玩意则会吸引他们的眼光。

他们对网络的消费时尚,感应是灵敏的,追逐时乐意的。如今,90后已有一部分人踏进了大学校园,大部分人还在读中学,因而他们也将时尚流行元素带

进了校园。今天在社会上流行的一件衣服,一种打扮,一款手机,一台电脑。明天就会在大学校园里找到它们的影子,而且很快就会流行于校园。可以说,今天的校园里,任何时候都不乏时尚流行。喜欢追求新时尚、新潮流、新品味、新款式是“90后”共同的特点。

中国的90后一代人作为一个独特的网络消费群体正在迅速崛起,他们的喜好、他们的心理特征以及消费意识都会影响着左右着当今这个时代的消费潮流趋势,而他们不断强大的话语权力也让不少企业觉察到其所带来的商机及威胁。

总之,未来10年将会是90后黄金网络消费的10年,越来越多的企业会制定出针对这个群体的策略。不懂90后的你,无疑已经out了!注重90后网络消费心理,了解90后网络消费行为,是时代的趋势,也是消费潮流发展的必经历程。

讨论题

1.答:①:树立品牌代言人新形象:以前,笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力,是不错的“品牌代言人”。但是,随着时间的推移很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑,重新将代言人形象转为年轻活力。②:重新进行市场定位:年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方,他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族,所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念,讲消费主体定为年轻人。③:改变品牌的概念与销售理念:广告语就赢得了很多年轻人的好评,麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传,麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动,间接的改变了消费者的直觉、感觉。

2.答:①:让消费者更喜欢麦当劳:从树立品牌代言人新形象来看,麦当劳将青春活力作为自己产品的代言词,跟上时代发展的节奏,引领时代的潮流,这正符合了消费者的追求时尚的心理。②:让消费者同比其他快餐更愿意买麦当劳的产品:麦当劳在重新市场定位后,将消费主体定为年轻人,所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念,让消费者感到亲切感,从而拉动麦当劳的消费。③:让消费者更好的认识并记住麦当劳:从改变品牌的概念与销售理念来看,麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传,使得麦当劳产品深入人心,从而增加的产品价值,使得消费者记住麦当劳。

3.①:麦当劳企业背景急需新活力:(1)品牌利基市场转型:一直以来,麦当劳聚焦的都是以三元核心家庭为主的目标顾客群,并且成功的确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象,但时至今日,麦当劳在以家庭为品牌利基的道路上已行走的颇为艰难。(2)市场颓势“软着陆”:伴随着门店压缩所产生的巨额市场退出费用将难以想象,一旦危机蔓延到资金链,麦当劳势将永无出头之日了。(3)品牌形象亟待重塑:麦当劳的难题是,如果不进行策略调整,麦当劳将难止下滑之势,如果在坚持原品牌形象下进行适度微调,又难有重大起色,更何况,如今这一全

球第一快餐品牌早已锈迹斑斑,已难发出强势的品牌号召力。②:麦当劳实施“变脸”措施十分全面成功:(1)寻找品牌切入点:麦当劳找到了,也就是其一再强调的品牌精神——“永远年轻”。这样在“永远年轻”的统领下,麦当劳轻松的削去了两种文化的排斥部分,将目标集聚在了两类可以共存共荣的消费群体上。(2)构建品牌立体传播系统:给人朝气勃勃,充满活力,迈向成功的感觉;向消费者传达一种新思维方式和表达方式,以增强其品牌吸引力;(3)节奏性品牌推广:麦当劳这次“变脸”在节奏感把握上显得相当有分寸:每个市场使用当地语言播出广告片段并且启用当地演员;在品牌推广的阶段分层上,其将“我就喜欢”定为两年计的推广计划,留给消费者一定的缓冲接受时间,在市场基本形象确立后在助以急风骤雨似的广告冲击,彻底占领消费者的心智,处理好了市场关系。

综上所述:麦当劳这次“变脸”是成功的。

范文六:网络消费者行为 投稿:廖贽贾

【复习旧知】

1、市场和网络市场的含义是什么?

2、网络市场发展的功能和特征

3、网络市场的优劣势

【引入新课】

提问同学们:网民性别(男女趋衡);网民的婚姻状况(未婚居多,且逐年上升);网民年龄;网民的文化程度;网民职业。

【学习新知】

一、什么是网络消费者

(一)网络消费者的含义 网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。

(二)网络消费者的类型

网络消费者不外乎以下六类:简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。

1、简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7小时上网,但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利,让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。要满足这类人的需求,首先要保证订货、付款系统的安全、方便,最好设有购买建议的界面。另外提供一个易于搜索的产品数据库是保持顾客忠诚的一个重要手段。

2、冲浪型的顾客占常用网民的8%,而他们在网上花费的时间却占了32%,并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。

3、接入型的网民是刚触网的新手,占36%的比例,他们很少购物,而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视,因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。另外,这些消费者的上网经验不是很丰富,一般的对于网页中的简介、常见问题的解答、名词解释、站点结构之类的链接会更加的感兴趣。

4、另外8%是议价者,他们有一种趋向购买便宜商品的本能,eBay网站一半以上

的顾客属于这一类型,他们喜欢讨价还价,并有强烈的愿望在交易中获胜。在自己的网站上打出“大减价”“清仓处理”“限时抢购”之类的字眼能够很容易的吸引到这类消费者。

5、定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站,而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前,网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民,并努力将网站访问者变为消费者。对于这类型的消费者,网站必须保证自己的站点包含他们所需要的和感兴趣的信息,否则他们会很快跳过这个网站进而转入下一个网站中。

二、网络消费者的特征

(一)基本特征

1、自我注重

索尼制订了旨在“将公司网站建设成全球在线娱乐场”的网络战略宏旨,声称:“我的目标是要创造一个能为顾客提供新型娱乐场所的公司……索尼公司将努力实现数字时代的梦想。”数字化、娱乐化和寻求梦幻境界的技术、软件及产品,为索尼网站的定位。索尼以创造人们的需求为自豪,上网后更致力于增值服务,形成其独特的竞争力。尽管该网站取得了成功,但索尼从未想过要维持现状,站点仍在不断自我更新,目的是抢在模仿者和追随者之前,增加新内容,提高技术,创造一个永远值得用户访问的环境。

2、头脑冷静、擅长理性分析

3、喜好新鲜事物,有强烈的求知欲

4、好胜,但缺乏耐心

(二)需求特征

1、消费者的个性回归

2、消费的主动性强

3、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存

4、消费者选择商品的理性化

5、消费者需求的层次性和差异性

6、消费者需求的交叉性

7、网络消费需求的超前性和可诱导性

8、消费者与厂家、商家的互动意识增强

网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类:需求动机和心理动机。

(一)需求动机

网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为,首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛的需求理论对网络需求层次的分析,具有重要的指导作用。而网络技术的发展,使现在的市场变成了网络虚拟市场,但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别,所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要:

(1)兴趣需要 即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。

(2)聚集 通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。

(3)交流 网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。

(二)心理动机

心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。

(1)理智动机 理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。

因此,这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。

(2)感情动机 感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型:一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机,它具有冲动性、不稳定性的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机,它具有稳定性和深刻性的特点。这种购买动机的产生主要用于刚刚推出的新产品或馈赠礼品的购买。

(3)惠顾动机 惠顾动机是建立在理智经验和感情之上,对特定的网站、国际广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为,一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标,并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰,按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者,往往是某一站点忠实的浏览者。

网络消费者在完成购物或相关的任务时,会在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息,从而为购买决策提供所需的必要信息,并实施决策和购买的过程。 心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程,它一般分为五个阶段:

(一)唤起需求

网络购买过程的起点是诱发并唤起需求。通常,内在的需求和外部刺激都可能唤起消费者的需求。当消费者认为已有的商品不能满足需求时,就会产生购买新产品的欲望。 2002年月12月,当当网推出了一次名为“2元与当当第一次亲密接触”的营销活动。活动规则是在12月15日到25日期间,在当当注册并第一次购物的顾客,即可在2元特价区选购不超过两件的商品。网上购物在当时的中国还是个新鲜事物,在许多网民还在心存疑虑的情况下,当当网采用“2元特价”、“快捷注册”和“送货上门”这三件法宝,适时地开展了一次近乎于“零风险”的网上购物体验活动。

(二)收集信息

当需求被唤起后,每一个消费者都希望自己的需求能得到满足,所以,收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。

(三)比较选择

每一名消费者需求的满足都是有条件的,这个条件就是实际支付能力。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配,就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究,根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务,从中选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品。

(四)购买决策

与传统的购买方式相比,网络购买者在购买决策时主要有以下三个方面的特点:首先,网络购买者理智动机所占比重较大,而感情动机的比重较小。其次,网络购物受外界影响小。第三,网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。

1、决策购买的条件

网络消费者在决策购买某种商品时,一般要具备以下三个条件:

(1)对厂商有信任感。

(2)对支付有安全感。

(3)对产品有好感。

2.购买决策的内容

(1)购买动机 消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机,有人为了节约家务劳动时间;有人为了回避涨价风险;有人则是买来孝敬父母。

(2)购买对象 这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上,而是要确定具体的对象及具体的内容,包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。

(3)购买数量 购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕,消费者既不急于买,买的数量也不会太多;如果市场供应紧张,即使目前不是急需或支付能力不足,也有可能购买甚至负债购买。

(4)购买地点 购买地点是由多种因素决定的,如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既和消费者的惠顾动机有关,也和消费者的求廉动机、求速动机有关。

(5)购买时间 这也是购买决策的重要内容,它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中,往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后缓急;同时,购买时间也和市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。

(6)购买方式。

(五)购后评价

消费者在购买商品之后会体验某种程度的满意和不满意。因此,商品在被购买之后,营销人员的工作并没有结束。消费者购买商品后,往往通过使用和他人的评价,对自己的购买选择进行检验和反省,重新考虑这种购买是否正确,效用是否理想,以及服务是否周到等问题。产品的购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。

【课堂练习】

网络消费者究竟是怎样在众多可供选择的产品中进行选择的呢?

【小结】

网络消费者是一种与众不同的群体,他们不是在有物质形态的商店、商厦中通过对事物商品的比较、鉴别、挑选、最后做出购买决策、而是通过计算机在互联网这一虚拟

环境中消费的购物者,同学们通过学习网络消费者的行为,了解网络消费者的类型;特征和购买行为,对在以后的网络商务活动中能够赢得更多的顾客,提供一定的参考。

【课后作业】

P16页的练习

范文七:网络消费者分析 投稿:阎髼髽

网络消费者分析

(一)中国网上消费者在各地的分布情况。 2010 年,我国网购市场发展的地区差异依然较大,整体而言南方地区比北方地区网络购 物市场发展更快。华东地区网购渗透率达到36.9%,在六大区域中排名第一。西南地区网购渗

透率排名第二,为34%。华南、华中和华北地区依次靠后。

南方地区网购市场发展较快,一方面是由于南方地区的电子商务基础更加完善,除北京以外,主要的电子商务企业都集中在南方城市;另一方面,南方用户的消费意识更加开放对于网上消费的参与意识相对更积极。

七大区域网络购物渗透率

省份 渗透率

华东 36.9%

西南 34.0%

华南 32.8%

华中 29.1%

华北 28.5%

东北 25.4%

西北 23.0%

与2009 年相比,二三线城市网络购物渗透率发展较快,同时内陆城市网购发展的速度不 亚于沿海地区。成都网购渗透率达到36.3%,武汉为32.9%。由于网络购物的从业商户以南方 和沿海地区居多,物流配送能力的提升,激发了内陆地区对多样化、个性化的产品需求。

部分城市网络购物规模和渗透率

华北 渗透率 华南 渗透率

北京 39.7% 深圳 37.7%

沧州 21.0% 广州 33.4%

石家庄 19.9% 桂林 28.2%

邯郸 17.7% 东莞 24.4%

东北 渗透率 华中 渗透率

黑河 32.1% 武汉 32.9%

辽阳 29.8% 洛阳 30.3%

哈尔滨 22.6% 九江 21.2%

西南 渗透率 西北 渗透率

成都 36.3% 西安 26.4%

宜宾 33.8% 商洛 20.9%

自贡 28.1% 伊犁 17.3%

华东 渗透率 华东 渗透率

上海 41.8% 漳州 28.4%

厦门 41.4% 泉州 23.1%

杭州 33.0%

(二)分析和估计所在城市中网民的人数约为162万人

2011 年我国各省市网民规模均有明显增长,中国大陆31 个省(市、自治区)中网民数 量超过千万规模的省份达到21 个。同时,我国互联网发展的地域差异依然延续,北京市的 互联网普及率已经超过七成,达到70.3%,而互联网普及程度较低的云南、江西、贵州等省份互联网普及率不到25%。

与2011 年全球互联网普及率(30.2%)进行比较,我国超过这一水平的省市数量达到 21 个,相比2010 年底增加一个。

在这21 个省市中,北京、上海、广东、福建、浙江、天津、辽宁、江苏、新疆、山西、 海南和陕西等12 个省市的互联网普及程度超过全国平均水平,这些省市大部分集中在东部 沿海。其中,由于第六次人口普查数据中上海市和广东省人口数量出现大幅跃升,根据这 一数据计算的两地网民数量也出现明显上升,造成2011 年上海市和广东省的网民规模增速 分列全国1、2 位。

另有山东、湖北、重庆、青海、河北、吉林、内蒙古、宁夏和黑龙江等九省市的互联网普及

率高于全球平均水平,但低于我国互联网整体普及率。宁夏与河北网民增速较快,其中宁夏互联网普及率在2011 年首次超过全球平均水平。国互联网普及率低于全球平均水平的省市共有十个,包括西藏、湖南、广西、四川、 南、甘肃、安徽、云南、江西和贵州,大部分为中部和西部地区较不发达省份。

在新乡市第六次人口普查中。新乡市常住人口共有591万,则网民拥有数约为162余万人。

(三)所在城市中的电子商务类企业的网上目标市场的规模

就新乡市的电子商务类企业的网上目标市场而言,由于网络的开放性、全面性、快速性、扩散性的特性决定了企业所面对的不再单单是新乡本地乃至河南本地的网络市场,而是面向全国的网络市场,就全国的网络应用普及而言,目前中国全国拥有网络用户达5亿余人,普及率达38.3%,对于网民中的网络消费者 的渗透率而言七大区域网络购物渗透率华东36.9% 、西南34.0%、 华南32.8%、 华中29.1% 、华北28.5%、 东北25.4%、 西北23.0% ,那么就平均渗透率的25.8%来说也要面对多大1.29亿的网络消费者市场规模。

(四)对所在城市的电子商务和网络营销发展作出的评价

本地区企业目前仍然面 临着很多内忧外患,严重制约着企业的健康快速发展。 自身能力偏弱。企业主要集中在传统产业,创新能力不强,部分行业产能过剩、布局雷同现象突出;企业信息化应用水平仍然偏低,信息化及互联网技术在生产、管理、营销、销售中的应用都极为有限,从大的方面看主要面临以下问题:

1、粗放式的网络营销推广投入,没有真正吸引到目标人群。网络营销的优势之一就是 能依托于强大的数据分析功能,更加精准的进行营销投放。但是,目前很多中小企业并不具备网络营销相关经验和知识,没有很好发挥网络营销的优势。他们花了精准营销的点击单价,却吸引来了大量无用的点击量,无法有效促进最终销售。

2、网站运营水平不足,影响访问量到销售量的转化。网站是网络营销的基础,也是访问量转化为销售量的关键,但很多中小企业网站却存在很多问题。根据此前的一次调查,中小企业网站多数都没有专人负责,一般都是外包开发,后续却没有技术人员运维,网站出现的问题难于发现、难于修正。另外,大多数中小企业网站功能单一,且一味追求显示效果、忽视用户体验,例如大量flash 动画、大图片等,这都给用户的访问带来了不良体验。

3、对网络营销支撑不足,影响订单达成。目前多数中小企业的网络营销还是需要线下方式辅助完成订单,部分企业线下辅助部分衔接差,影响订单的达成。例如,有的企业网站中的联系方式经常处于无人接听状态,让一些潜在订单流失。 企业为获得更多的机会,解决以上问题应该:

1、做好人才保障,提升中小企业网络营销技能。在中小企业自身的层面,一方面要注 重网络营销人才的培养和引进,尽快提升自身网络营销技能水平;另一方面可以尽量利用网络营销服务提供商的服务支撑能力,解决网络营销初期自身能力不足的问题。在行业和政府的层面,需要引导建立面向实操的网络营销人才培养体系,充实具有网络营销知识和技能的 人才队伍。

2、摈弃粗放营销,善用精细投放。在有相应的人才保障的基础上,中小企业应当不断提升营销推广的精细化程度,通过对目标人群的细致研究,制订出精准、高效的网络营销投放计划。

3、注重企业网站的建设和运营。一方面,要建立一个面向网络营销的企业网站,让用户能方便地找到产品信息、方便地洽谈和订购;另一方面,要注重网

站的运维,及时发现和 排除问题,及时更新和维护网站内容。

4、建立系统的数据分析和效果评估体系,持续改善网络营销方法。目前多数中小企业缺乏对网络营销的系统化的数据分析和效果评估,一般是仅看最终效果。这种效果导向的效果评估方式无法帮助企业定位问题,进行针对性改进。因此,每个中小企业都应该重视数据分析,建立相对完善的效果评估和数据分析体系,进而发现和分析网络营销中的问题并进行针对性改进,不断完善自身网络营销的方法营销已经跨入了互联网时代,网络营销在中小企业中的普及率正在不断提高。但中小企业网络营销的总体水平仍然偏低,效果也差强人意。中小企业网络营销要走向成熟,还有十 分漫长的道路。政府、行业组织、服务商、中小企业自身都需要共同努力,推动我国中小企业网络营销不断向前发展。

范文八:网络购物消费行为分析 投稿:傅咔咕

陈仙海: 我国网络购物消费分析

我国网络购物消费行为分析

作者 陈仙海

摘要:本研究从网络购物消费的背景着手,提出网络购物的定义及分类,接着研究国内网络购

物消费的现状,分析网络购物消费的突显的优势,并且站在新的角度来对比网络购物消费与传统

购物消费的差异,在此基础上,进一步分析现阶段我国网络购物消费的影响因素,并探讨网络购

物消费的发展策略及趋势。本研究结果表明,网络购物有以下特点:商品十分丰富;价格便宜;省

时、方便、快捷等。最后,对网络购物消费的发展趋势做一些预测:网络购物的消费人数将持续

增加;价格因素对网络购物消费者购买行为的影响比重日益上升;网络购物呈现国际化。

关键词: 网络购物;消费;发展;趋势

The analysis of consumer of China’s online shopping

Chen Xianhai

Law and politics college. Zhanjiang normal college. Zhanjiang .524048

Abstract: this study begin with the background of consumption online shopping,

proposed to the definition and classification,then research the domestic network shopping

expends present situation, analyze the highlight advantages ,And standing at a new point

of view compared traditional shopping and online shopping to the difference in

consumption.On this basis, Further analyze China's consumption to the impact of network

factors at this stage, And explore the development of consumer online shopping strategy

and future development trend.The results of this study indicate that Network has the

following characteristics to very rich in commodities, prices, time-saving and convenient,

fast and so on. Finally, on the network to the development trend of the consumer to do

something Forecast: the consumer groups will continue to grow, the price factors on online

shopping behavior of consumers to buy the increasing proportion of the network to show

international.

Key word: online shopping; consumption; development; trend

一 、网络购物研究背景与定义

(一)网络购物研究背景

世界上第一笔网络交易在1994年完成 ,而中国在1998年才迎来了第一笔网络交①易。在电子商务初期,网络购物几乎就是电子商务的全部,但随着网络的快速发展,电子商务的日渐完善,网络购物变成为只是电子商务的一部分。与此同时,网络交易也拥有了适合自身发展的商业模式。与此同时,网络交易也拥有了适合自身发展的商业模式。目前国内很多网络购物的商家都是从传统企业转型过来,有些则是通过风险投资的方式进入到互联网行业,经过几年的考验后,有些被淘汰出局,有些勉强活着,有些却越做越好,究其根本还是各自在经营模式、经营理念上的差别。而在网络购物逐渐规范的今天,很多做得很成功的购物网站又开始注重网络与传统的结合。目前,网络购物这种新颖的购物方式受到越来越多人的欢迎。网络购物发展至今,网上商品越来越丰富,从最初的家庭日用品、图书、音像制品,到现在的通讯产品,电子产品。 在目前金融危机尚未有效得到遏制的情况下,金融经济的影响带来经济的衰退,但是国内很多经济学家预测金融危机可能为网络购物发展提供了又一个契机。

(二)网络购物定义及其分类

1、网络购物定义

网络购物是包括发生在互联网中企业之间(Business to Business,简称B2B)、企业和消费者之间(Business to Consumer,简称B2C)、个人之间(Consumer to Consumer,简称C2C)、政府和企业之间(Government to Business,简称G2B)通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。本研究中的网络购物仅指B2C和C2C购物。简单来说,网络购物就是把传统的商店直接搬回家,利用Internet直接购买自己需要的商品或者自己需要的服务。

2、网络购物分类

网络购物的分类有很多种,若按交易双方类型分, 网络购物大体上可以分为以下两种:一种叫B2C,指企业对消费者,即网站为卖家,消费者为买家。当消费者选中商品后,向网站汇款,网站收到支付款后,把货物邮寄给消费者。目前国内知名的B2C网站影响力较大的有:当当网和卓越网;另一种叫C2C,指消费者对消费者,即网站作为中介平台,买卖双方均为网民。买家选中满意商品,可以查看卖家的信用度,一般信用度代表商家的诚信程度,然后进行交易,交易的方式多种多样,可以先汇款,后寄货,也可以先把款 汇到网站,由网站通知商家发货,买家满意后再通知网站付款,至于如何支付,要看卖家愿意通过何种方式交易。淘宝、易趣以及雅虎合作的“一拍网”则在C2C领域三足鼎立。网络购物作为一种新兴的商业模式,与传统零售组织形式有很大差别。

二、国内网络购物消费的现状研究

(一)网民人数及网络消费现状

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2008年6月,中国网民总数达到2.53亿,比去年同期增长了9100万人,同比增长56.2%④,网民人数呈现持续快速发展的趋势。

图1 中国网民人数增长情况

数据来源.中国互联网络发展状况统计报告.2008.7

DCCI2008互联网数据中心上半年调查数据显示:08上半年中国互联网用户互联网消费规模为2560.7亿元,同比增长58.2%②。互联网消费总规模增长的主要原因在于中国互联网有效受众规模的快速增长以及人均网络消费的进一步提高。08上半年互联网用户人均月互联网消费211.8元,该数字比2007上半年增长13.9%②,网络消费稳步增长。

(二)网上购物消费现状分析

随着中国整体网络购物环境的改善,网络购物市场的增长趋势明显。目前排名前十位的网络应用是:网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客、论坛/BBS和网络购物。网络购物使用率为25%,用户人数达到6329万人,半年内用户量增加了1688万人④,已经成为十大网络应用之一。

目前在中国,在网上购物消费的网民是一群相对比较高层次的人群。学历越高,网上购物比例越高(如表1)。网络购物消费者的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上的消费者比例仅有36.2%,网络购物消费者中大专及以上用户比例已高达85%③。从互联网发展情况看,全国大专及以上消费者规模是7600万,目前是大专及以上网络购物消费者的规模约为4000万③,网络购物发展潜力仍旧较大。

表1 网络购物消费者学历结构

表1 数据来自2008年中国网络购物调查研究报告

网上购物行为与网上支付、网上银行等网上金融活动息息相关。网上购物用户使用这两种网上金融活动的比例要比其他网民的使用比例高出很多。网上购物的兴起可以推动众多如网上支付和网上银行等相关网络应用的更快发展。从网络购物总体来看(如表2),使用电子支付手段的消费者比例达到71.3%③。其次是货到付款。 表2 消费者网络购物支付方式

数据来自2008年中国网络购物调查研究报告

电子支付种类方面(如表3),目前比例最大的是支付宝,第三方支付已经在电子支付方面占据主要地位。其次是网上银行支付。值得注意的是,除了第三方支付和网上银行支付外,手机支付已初露头角。

表3 网上购物电子支付方式

数据来自2008年中国网络购物调查研究报告

服装家居饰品成为网络购物人数最多的商品。书籍音像制品是传统的网络购物商品,目前仍旧占据着重要地位。化妆品及珠宝购买人数占据网络购物人数的第三位。这一类商品的体积较小,给物流造成的负担较小。

鲜花蛋糕节日礼品

票务酒店订购

收藏品

健身户外运动装备

家电

食品与保健品

电脑及配件

玩具及母婴用品

其他

充值卡点卡

通讯数码产品

化妆品及珠宝

书籍音像

服装家居饰品

0%10%20%30%40%

50%60%

,2008.06 图4 网民购买商品种类

数据来自2008年中国网络购物调查研究报告

三、网络购物的优势

消费者之所以选择网络购物,是因为网络购物与传统的购物方式相比,有自身的优势。网络购物的优势如下:

1、网络购物的商品十分丰富。

现在人们可以通过网络商店找到自己想要购买而传统商铺不容易找到的商品,例如特殊尺码的服装、个别型号的电脑配件等,起到了补充传统商店地域不同或产品短缺的弱点。网络消费通常是在由因特网技术所构成的虚拟购物空间或消费网页中进行的,因此网络具有无地域、无国界的特点,使网络商店的服务范围也呈现出无地域、无国界的特点,购买者可以通过网络商店买到其他城市甚至是世界各地的商品。

2、网络购物价格便宜。

消费者在网上能购买到比市场上便宜同类商品,因为传统的购物方式涉及到制造商、批发商、零售商和消费者,而网络购物的方式中只涉及制造商、购物服务者和消费者,商品从生产到销售的流通环节减少了,而且避免了库存,运作周期大大缩短,销售成本大大降低,省去很多传统商场无法省去的相关费用,例如员工工资、场地租金、税费等,所以商品的附加费用很低,商品的价格相对也就降低了。对购物网站来说,卖家采用拍卖的形式出售物品,消费者通过竞价的方式极有可能买到更便宜的商品。

3、网络购物的省时、方便、快捷。

对于网络购物消费者来说,他们只需要打开不同的网站或不同的网络商店,在网络上进行简单的讨价还价,再一按鼠标,就可以在很短时间内完成一桩买卖,而且往往可以享受商家送货上门的服务,节省时间和费用成本大幅度降低,对于传统购物来讲,这一点是无法比拟的。这样网络购物能节省消费者大量的时间,同时还不受时间及地理位置的限制。消费者不用出门,在24小时内的任何时间只要通过简单的鼠标点击就能得到自己想要的东西,同时能在较短的时间内从网页上浏览商品的大量相关信息,例如各家网站里商品的款式、价格以及售后服务等。而传统的购物方式以固定不变的零售地点和零售时间为特征,消费者需要花大量的时间逛商场进行选购,有时候逛一天也碰不到自己想要的东西。相对而言,网络购物省时、方便、快捷的特点,大大促进了那些工作繁忙人员的网上消费行为。随着生活节奏的加快,交通的拥挤和日趋扩大的店面,使消费者在商店购物的时间减少,但是精力耗费却增大,因此消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务。网络购物与传统购物相比所具有的丰富性、低价性和便利性的独特优势,成为人们选择网络购物的主要原因,并吸引着越来越多的人们参与其中。

4、网络购物可以避免了消费者与商家的正面冲突。

消费者在网络上购物不必直接接触商家,不仅简化了购物程序,同时也大大减少了买卖双方购物过程中可能产生的不愉快。而传统购物需要买卖双方直面地讨价还价才达成交易。虽然现在的大多商家奉行顾客至上的服务观念,但复杂的交易过程难免会给顾客带来不愉快,从而影响了他们购买商品的意愿。而网络购物使得消费者不必直接接触销售人员就可以完成购物,简化了购物程序,同时也大大减少了买卖双方面对面时可能产生的不愉快。

四、网络购物与传统购物的比较

(一)与传统购物相比,网络购物没有任何时间限制。

消费者24小时都可以自由地通过网络在网络商店进行购物,而在传统商店中,消费者大多都要受到营业时间的限制。网络上的商品价格低,种类齐全,式样繁多,可以很方便地货比三家。你只要点击鼠标就能够购买。此外,网络购物没有指定地域和统一营业时间的概念,全天、全年持续营业等特点。这刚好符合网络消费者的各种消费心理。尤其对于工作繁忙、无暇购物的人来说在网络市场上进行网络消费具有很大的吸引力。

(二)与传统购物相比,网络购物可以让消费者购买到价格优惠的商品。

网上的商品与传统商场相比相对便宜,因为网络商店可以省去很多传统商场无法省去的相关费用,所以商品的附加费用很低,商品的价格也就低了。而对购物网站来说,消费者通过竞价拍卖的方式,很有可能买到更便宜的商品。另外,在传统商场,一般利润率要达到20%以上,商场才可能盈利,而对于网络店铺,它的利润率在10%就可以盈利了。当然网络商品价格的优势,也有它的局限性,它的价格优势更多的是和较大规模的商场比较,和超市的商品价格是不能进行比较的。

(三)与传统购物相比网络购物消费节省了大量时间。

通过网络购物,消费者可以足不出户就可以购买到所需商品。只要在同一时间打开许多网面,消费者就能浏览多个店铺中同一类商品的价格、功能 ,介绍及配送方式等,而不需要逛商场花费大量时间,免除了舟车劳顿的辛苦,从而极大地节省了购物时间,同时免除了传统购物自己携带商品的过程。消费者还可选择相应的商品配送方式,享受送货上门的服务。

(四)与传统购物相比,网络购物可以为消费者提供更全面、更新的商品信息。

在网络购物的条件下,消费者通过网上查询快捷地了解所购商品或劳务在全球范围内的相关信息,极大地扩展了其购物选择的视野。消费者可以在网上随意浏览、欣赏产品的演示,随时了解产品在世界范围内的最新报价,以订购自己最喜欢的产品,甚至还可以自己设计、定制产品。比如在网上购买书籍,购书者便可在电脑屏幕前,从成千上万种书中进行自由的、充分地选择,这样,消费者购买商品或劳务的主权就掌握在自己的手里。而在传统购物的条件下,消费者一般去购买到的商品都是放在商场里的货架上,就要等到商家拿到商品,放置到货架后才能够看到,而不能在第一时间来获取产品更新的信息。

五、网络购物消费面临的问题与解决对策

(一)网络购物消费面临的问题

消费者在网络上购物虽然可以克服实体交易环境的障碍,在虚拟的交易平台上进行消费,但是由于互联网的虚拟性和公开性,这使得网络购物的模式与传统购物环境有所不同。例如,消费者无法直接面对商家,无法事先检查商品,无法就交易条件与商家直接进行接触与沟通。因此,网络购物也给消费者带来一些新的问题。

1、消费者不熟悉网上购物的相关知识,仍保留传统的购物消费观念

现阶段,我国网络的使用还没有普及,对于大许多人而言,网络只是一个概念,他们对网络消费不太了解,普遍感觉网上购物不如传统购物直观、可靠。多数消费者对仅凭浏览网上的商品图片或简单的说明就下定单,感到不放心。消费者传统购物的习惯是到商店,能在亲眼看,亲手摸,亲耳听,亲口尝的情况下, 还总是担心怕买到假冒伪劣产品,更何况网络购物的消费交易双方不见面,交易具有很强的虚拟性。即使网络商品具有价格实惠、质量好等特点,但网络商品看不见、摸不着,更多人还是宁愿选择传统的消费方式进行消费。所以消费者不易改变去商场购物的习惯,而且不可回避的事实是,绝大多数网民上网主要是看新闻,玩在线游戏和收发电子邮件,未把购物行为作为其上网的主要目的,可见网民对网上购物这一新兴购物方式仍持观望态度,不敢尝试,因此只有真正习惯网上购物后,网上购物才能可能真正进入实用阶段,这显然还需要一个过程。

2 、网络基础设施不完善

虽然近几年我国网络事业发展迅猛,但由于网络基础设施的不完善,仍制约网络购物的发展。针对最终消费者网上购物活动,这要求网络具有非常快的响应速度和宽带。而由于我国经济实力等原因,网络的基础设施建设还比较缓慢和落后。另外,我国虽然人口众多,但计算机普及率低、上网率低,上网费用偏高。这也在一定程度上限制了上网人数与次数。同时,网上消费需要通过银行的信用卡,借记卡等电子支付手段来完成,通过网络进行交易无论是商家还是消费者都害怕黑客入侵、个人资料和信用卡被窃取是影响消费者的最大问题,在我国信用卡被窃时有发生。一方面,现行网络传输速度太慢,常常出现网络阻塞现象,电信基础设施建设滞后严重制约网站消费市场的发展,另一方面绝大多数网民认为我国目前上网费用偏高,高昂的网络费用极大地制约了网络人口的快速扩大。

3、网络购物的诚信问题

网络消费最难解决的就是诚信问题。网上个人交易过程中出现诈骗行为也与网络的特性有关。网络是虚拟的,交易双方可以根本不见面而完全通过网络完成整个交易行

为;很多用户的真实身份难以查明,信用制度在我国又有待完善,所以难免会滋生欺诈现象。网络消费者认为产品质量、售后服务及厂商信用得不到保证是他们网上购物的最大顾虑。同时我国经济发展的不平衡,单件商品的长途运输或者邮寄的巨大成本以及时间上的延误,足以使消费者对网络消费失去信心。在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立,也容易作假,使消费者心存疑虑。消费者看不到卖主,看不到操作生意的公司和人,使他们处于空中阁楼的境地。由此产生的相关问题,因为难以找到经营者,即使投诉,也不能得到很好的解决。

(二) 网络购物消费面临的问题的解决对策

1、加大网络基础设施建设 。

政府要加大投资力度,逐渐完善网络基础设施建设,提高网络的渗透率;地区均衡对网络基础设施的建设上要重点推进中部、西部,尤其是西部地区的建设力度,力求达到各个发展;引进国外先进技术或进行自主研发,提高网络的传输速度;逐步降低网络费用,普及网络设施。

2、解决网络购物出现的诚信问题

商务部下发了《关于网上交易的指导意见(暂行)》。《意见》中指出,为了避免纠纷产生,交易各方可以自行保存各类交易记录,以作为纠纷处理时的证据。对网络购物来说,信用制度的建立可采用以下方式:由工商管理部门对网站和商家建立信用档案,消费者先行支付赔付金的网上银行,消协及时将网站和商家在网上交易中存在的欺诈等不诚信行为告知工商部门,工商部门客观公正地评价各商家和网站的信用等级。工商部门还可以将这些数据及商家的违规事件定时在网站发布,从而将信用缺乏者的信用记录置于消费者监督之下。

3、培养人们网络购物的习惯

对于习惯了传统购物的消费者来说,最初的购物行动需要消费者亲自体验。购物网站要将网络购物操作流程简单化,减少消费者网络购物的难度和心理障碍。当消费者有了网络购物的习惯后,就不容易再改变。目前很多购物网站最忠诚的消费者都是具有网络购物习惯的网民,他们不但自身为购物网站带来交易额,同时会把生活中的很多传统购物方式转换成网络购物方式。作为网上购物行为的主体接纳者,首先可以通过各种渠道了解网络购物的益处,克服对虚拟购物环境的恐惧心里,扭转传统消费观念,逐步认识接纳这一新生物。对已经认同网络购物的消费者,一方面,要加强提高自身的诚信意识,在网络交易中诚信守信,另一方面要有效地保护自己的合法权益,当发

现网络中的不法行为或是自己权利受到侵害,应及时采取措施并向有关部门提出申诉。

六、现阶段影响消费者网络购物的因素

网上销售不仅与网民的数量有关,还与网民的特征有关。这包括民族、性别、文化程度、收入水平等多方面的因素,网上消费者的购买行为也受所处社会和文化环境及个人自身特性和心理因素的影响和制约。但是,由于网络购物是一种崭新的商业模式,因而影响消费者购买的因素不同于传统市场营销影响消费者购买。

的因素。

(一)个人因素。

通过网络进行购物消费的主体是年轻人,处于这一阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己,既喜欢追逐流行时尚,又喜欢展现独特的个性,这些特征在购买行为上表现为时尚性消费和个性化消费更受消费者的欢迎。网上消费者受教育程度越高,在了解和掌握互联网知识方面的困难就越小,也就越容易接受网络购物的的观念和方式。因此,越受过良好的教育,收入越高的人,网络购物的频率也就越高。网上消费者对互联网的使用熟练程度同样也会影响其行为。当消费者刚刚接触网络时,没有什么操作经验,这时的消费者对互联网充满兴趣和好奇,但由于对互联网还存在比较强的恐惧心理,因此网络购物行为发生的比率较低。随着消费者对互联网越来越熟悉,操作也会越来越熟练,而消费者对互联网的恐惧心理也逐渐减少,这时的消费者把互联网看成一种日常事物,并开始进行各种各样的网络购物活动。

(二)产品因素。

在网上购物的消费者大部分以年轻人为主,这类消费者重视商品新的款式、格调和社会流行趋势,追求时尚和新颖。因而消费者在网上购物时,首先要考虑产品的新颖性,以引起消费者的注意,同时还要提供给消费者最直接的购买渠道,加上最新产品全方位的介绍,从而使这类追求时尚而新颖产品的消费者产生强烈的购买欲望。同样的商品,价格越低,销售量越大。网上销售的商品价格普遍较低,从而很好的促进了网上消费者的购买行为。消费者对互联网的免费心理预期也影响着网上消费行为。互联网在起步与发展阶段运用了免费策略,导致消费者已习惯免费待遇。目前信息查询等产品与服务都是免费的。

(三)购物网站因素。

由于网上购物比传统购物更具风险性,网上消费者需要依靠购物网站企业的形象和

承诺来选择购物,避免造成消费者利益的损失。一般而言,只有消费者信任网站,才会尝试上购物。作为消费者,在网上购物时自然会选择那些信誉好、站知名度高的购物网站,以降低交易的风险性和不确定性。我国目前的大型购物网站有淘宝网、当当网、No5化妆品网、京东商城、逛街网、卓越网、百度有啊等。而随着网络购物的市场的不断完善,将会有越来越多的被消费者认可的购物网站的兴起。

七、网络购物消费的发展

(一)网络购物消费发展策略

1、宣传网络购物优势,扩大网络购物的影响

目前,我国的网民的人数虽然多,但真正进行网络购物的消费者仍不多。网络购物者的比例与我国网民数量不匹配,这与网络购物的宣传还缺乏力度有很大关系。除去互联网本身上的广告外,也要加强网外传统媒介的宣传。网络购物平台还需要通过与网络基础设施建设商如移动、网通的合作,通过降低上网资费,吸引多层次的消费群体进行网络购物,从而扩大网络购物的影响力。目前通过网络购物的人群中,绝大多数是年轻人,因为这类人群好奇心强,对新鲜事物接触多,所以网络消费首先要在这类人群中进行宣传。比如宣传网络购物消费的好处,通过各种网上商品搞促销活动,刺激没有网上购物经验的网民的消费欲望, 让他们先进行小额的尝试性购买,了解网上购物消费。

2、建立物流配送体系及售后服务体系

由于消费者在网络购物消费的店铺不是实体店铺,而交易往往在不同城市的买卖双方进行,商品一般通过邮购或快递的方式送到顾客手中。倘若交易要顺利完成,网商要从自身做起,不销售假冒伪劣商品,售前一定要详细说明商品质地、尺寸、规格等销售中则需要和买家多方沟通,保证顾客最终收到的商品和在网上看到的商品,从各方面看不要有很大出入。同时,网商承诺购买商品后.只要不满意就可以换货或免费 退货,保证好售后服务。同时由于国内的网站对网上订购的商品主要还是通过邮递的方式,这就要求商务网站一方面在各主要城市建立自己产品和售后服务中心;另一方面同产品厂家的营销网点或商场建立联营,在全国范围内全方位地配送和建立售后服务网点,为顾客解决后顾之忧。只有网商做到诚信,顾客才可以放心在网上进行购物。只有不断完善网络购物的物流配送系统,才能提高网络购物的效率,缩短购物时间,那么网络市场才会逐渐形成。售后服务体系主要内容包括有条件退货、建立客户咨询系统、成立客户投诉中心、无条件退货等。物流配送体系与售后服务体系的建立有利

于消费者增强对网络采购的信心同时降低风险、进而促进网络消费的有效发展。

3、完善网上支付平台,确保网上支付平台的稳定性与安全性

目前国内有几大网上支付平台:支付宝、贝宝、快钱、云网、网汇通 、财付通 、拉卡啦 。网上支付平台运作的实质是网上信用中介,即是在买家确认收到商品前,由网上支付平台替双方暂时保管货款的一种增值服务。例如:淘宝网率推出的支付宝交易平台,买家可以把货款先汇入支付宝账户中,等收到卖家货物后,支付宝再把货款交付给卖家。支付宝是国内先进的网上支付平台,它由全球著名的电子商务网站阿里巴巴创办 ,在中国与国内各大银行建立战略合作伙伴关系 ,拥有先进反欺诈和风险监控系统,有效降低交易风险,维护了网络的诚信。随着网络消费群体的不断增大,网上支付平台也必须跟上发展的步伐,才能保障网上消费者购物的需求。

4、逐步建立和完善网络购物的相关法律、法规

我国是一个依法治国的国家,只有制定相关的电子商务法律,才能解决网络购物发生的各种纠纷,做到有法可依 。目前,我国涉及到网络购物方面的纠纷主要依靠合同法、消费者权益保护法、产品质量保护法等法律调整,而没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规。但是,由于网络购物的特殊性,使得这些法律法规针对性差、适用性不强,远不能适应网络时代要求。在网络购物的相关法律、法规中,应该就赔偿责任承担主体、合同模式、释明权、权利与义务、纠纷处理机制、赔付途径等等作出规定。针对网上购物可能存在的问题,商务部于2008年4月起就《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》进行网上征求意见,若能顺利通过,这将会更加规范商家的行为,使网络购物有章可循。当前需要制定有关法律法规制度有:市场准入制度,电子支付系统安全措施,信息保密防范办法,网络信息内容的过滤等。通过法律措施,可以有效规范和监管经营者的行为,保护消费者的合法权益。建立和完善相关法律法规,尤其是电子商务法规,这能推动我国网上购物的良性发展,提供有利的外部环境和法律保障。尽管网上购物仍面临问题,但随着网络的普及以及网上购物制度法规的逐步完善,相信越来越多的人会认可并参与这种更加便捷的购物方式。

(二)网络购物消费发展趋势

1、网络购物的消费人数将持续增加

2008年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示:网络购物使用率为25%(见下表),用户人数达到6 329万人,半年内用户量增加了1 688万人④,已经成为十大网络应用之一。由此可见,网络购物人数仍将持续增加。

表4 网络购物使用率和变化情况

数据来源:中国互联网络发展状况统计报告,2008,7.

2、价格因素对网络购物消费者购买行为的影响比重日益上升

在全球经济危机的大背景下,对于对很多消费者来说,追求物美价廉的人数超过了追求时尚、显示品位等消费倾向。价格优势是网络购物对消费者最大吸引力之所在。由于与传统购物的实体店铺相比在运营成本上的优势、更少的库存、更灵活的经营,网络购物提供的商品在价格上往往比实体店铺要优惠不少,甚至加上运费也低于实体店铺售价。国际市场的不景气使得很多原本计划出口的商品在国内低价寻求销路,而网络购物成为最快捷方便的平台。以前,网络商店还比较单一,主要以服装、鞋帽、首饰为主。而近年以来,更多领域的商家开始涉足网络,纷纷开办了网络购物的服务;而商品的覆盖范围从最初的小件商品等已经拓展到日常生活用品的大多数领域,各种打折卡、特价特惠的信息铺天盖地,这一趋势将主导网民的网上消费生活。在未来的网络购物消费中,价格对消费者进行网络购物仍将起着重要的作用。

3、网络购物呈现国际化

由于网络自身的优势,网络购物市场正在整合成为一个大商场,其规模远比传统的购物市场大。消费者通过网络不仅可以在国内购物,还可以在国外购物。随着中国网民逐步将自己的网络购物热情转移到国外,那么网络购物的市场也越来越大。很多人在网络上跨国购物发现:很多品牌和产品在国内还买不到,即使有的产品国内能买到,售价与国外也相差很大。比如在每年法国的购物季期间,在该国网站购物,不仅款式新颖,而且都是折扣价,这就进一步激发了中国人的网络购物热情。如今在网络上购物消费者用法国香水、抽古巴雪茄、用希腊的橄榄油等等,这种购物行为已逐渐成为一种趋势。在不久的将来网络购物会,进一步打破地区,国家之间的局限,更加国际化。

八、结语

本研究站在时代背景的角度来分析了网络购物消费的定义,分类以及优势,概括出了在网上购物的消费现状,并对其影响因素进行了分析,在此基础上,提出网络购物

消费的发展的策略,并对网络购物消费的发展趋势进行了预测。本研究主要得出以下结论。

(一)、目前我国的网络购物尚处于起步阶段,还很难满足更多的消费者满意,但从本研究得知,在网络上购物的消费者的规模不断增大,在不久的将来,仍会有很大的发展潜力。

(二)网络购物拥有商品十分丰富、价格便宜、省时、方便、快捷等特点,但同时仍存在一些问题,比如网上购物的消费者不熟悉网上购物的相关知识,网络基础设施不完善以及网络购物出现诚信的问题。

(三)现阶段影响消费者网络购物的因素有消费者个人因素,产品因素和购物网站因素。

(四)网络购物在未来呈现的趋势有三大方面:网络购物的消费人数将持续增加,价格因素对网络购物消费者购买行为的影响比重日益上升与网络购物呈现国际化。随着我国网络基础设施的完善、网络购物法律法规的出台,将掀起新一轮的网络购物热潮。 注释:

①网络购物背景[EB/OL]http://it.sohu.com/20041116/n223020403.shtml

②DCCI互联网数据中心[EB/OL].http://www.dcci.com.cn

③中国互联网络信息中心.2008年中国网络购物调查研究报告,2008.6.

④中国互联网络信息中心.2008年中国互联网络发展状况统计报告,2008.7.

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范文九:网络购物消费行为分析 投稿:李蛅蛆

(论文首页纸)

— 学年第 学期

课程名称:消费者行为学

任课教师: 王芳

论文题目:网络购物消费行为分析

学号: MKT09031

姓名: 杨德立

年级: 2

专业: 市场营销

班级: 1

提交日期:2010 年 12 月 19 日

网络购物消费行为分析

摘要:随着网络经济的发展世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高,取得了显著的成果,但是,在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络消费行为分析入手,通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究,主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者,以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响,同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响,对于企业适应新环境,更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。

关键词:网络市场;消费者行为

参考文献:消费者行为学

网上市场是一个虚拟市场,它是由一群上网的人口组成的,也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展,中国互联网已经形成规模,互联网应用走向多元化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下,谁掌握了消费者的心理,谁就可能在竞争中取胜,取得主导地位。

经过几年的大浪淘沙,目前国内C2C市场形成了淘宝,拍拍,易趣三足鼎立的局面,而淘宝作为后起之秀,在很短的时间内就打败了早先占据垄断地位并有行业巨头eBay撑腰的易趣,并将其远远抛在身后。但同时,百度等行业巨头高调宣布进入市场参与竞争,同时,传统零售厂商也纷纷推出在线销售直面竞争,淘宝面临巨大挑战。尤其严酷的事实是,国内C2C市场尚未找到成熟的盈利模式,在淘宝母公司阿里巴巴集团增长趋缓的形势下,淘宝能否继续保持领先地位,将更多依赖于淘宝能否找到更多适合的盈利途径。目前,淘宝已经正式推出B2C平台开始尝试业务收费,其部分增值服务也取得了较好的市场反应,在这种情况下,研究淘宝的营销策略和盈利途径,对淘宝实现持续高速发展有着不同寻常的意义。

我们先从卖家出发,谈论卖家的营销方式:

网络世界对所有的人都是公平的,以至于名不见经传的小公司或淘宝店铺比大企业还好推广一些,因为网民们不想看广告,而大企业的东西,看到名字就会让人觉得是广告。

特别是在金融寒冬之际,网络营销成为所有人关注的焦点,超低的物流,超广阔的推广半径,超前卫的营销手段,乃至超可观的利润收益。君不见,日本首富是如何炼成的,对,就是那个做优衣库的,很多人说他的成功是靠超廉价的服装,即那号称让上流社会以购买为耻的衣服,但它却成功开发了平民市场。但真正让优衣库成功的,还是网店,一个基于长尾理论的网上销售神话,就如同亚马逊、淘宝、易趣等的成功一样。

但归于原点,如果你的网上销售没有人关注会如何?这种事情是很常见的。有数不清的网站在同一天建立起来,有数不清的淘宝、网店涌现出来,可网站建在那里了,店子开在那里了,就是没人来。花了大笔钱在其他网站上打广告,花了大笔钱去搜索引擎争取竞价排名,依然无济于事。其实原因很简单,是你没有掌握在网络上进行营销推广的正确方式。

网络世界就是这样,在它里面推广,不像传统媒体,你或许花了很多钱,但推广效果为零,也许不花一分钱,却能推广出一个“财富”世界。

接下来,我以自己对淘宝卖家的营销手段多了解的来举例说明,知觉警惕:即消费者更可能意识到与他们目前需要相关的刺激物,所以正如我们淘宝所见的,一旦到了一些重要的节日,如情人节,淘宝首页总是布满了慢慢的相关与情人节礼物的广告,因为他们知道这个时间点是恋人购物的一个热潮,一个大商机,但是在慢慢的广告中,你的广告要如何脱颖而出的,这时你需要对刺激物的选择因素进行加工,这方面你做好了,就更可能引起消费者的注意,每个网络购物者,停留在一个广告上的时间只可能是零点零几秒,所以成功的广告通常会在广告的大小、颜色、位置、新颖性下功夫,你有注意的话就可能知道,有的广告是跳动的,有的广告成功在他的显目位置,而有的在他特别的颜色,还有的广告特别有新意,于是引起淘宝购物者的兴趣,他们就会顺着点击进去看看。

还有一个宣传的好地方,就是论坛,目前比较出名的,想里维斯爱好者论坛,虎扑论坛,环球论坛,新新论坛,ck论坛,等等,这些都是做相关名牌宣传的好地方,玩这些论坛的大部分都是各领域的高手,他们可以鉴别真假,各个论坛也在不断的壮大,这些论坛也都是一些好名牌穿着者自发聚集的,好的名牌已经在经典条件反射原理的营销运用做的相当到位。

在再来看消费者,我认为淘宝网络购物的消费者可以分为这些类型。

 简单型:

 需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上

网,但他们进行的网上交易却占了一半。

 冲浪型

 占网民的8%,在网上花费的时间却占了32%,并且他们访

问的网页是其他网民的4倍。对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。

 接入型

 刚触网的新手,占36%的比例,很少购物,而喜欢网上聊天

和发送免费问候卡。如何将他们引导成为有利可图的类似于简单型网民

 议价型

 占网民8%的比例,他们有一种趋向购买便宜商品的本能,

著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型,他们喜欢讨价还价,并有强

烈的愿望在交易中获胜。

 定期型和运动型

 通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商

务网站,而运动型网民喜欢运动和娱乐网站。可能受网上广告和其他网上因

素影响离线购买

按购买目的,又可以分为一下类型

消费者的购买决策与购买行为

顾客行为复杂性

 每种不同类型的用户在有的时候对于不同网站有着不同目的访问;如访问当

 当网站,有的时候是搜索、有的时候浏览 有购买目的的访问  许多访问主要被目标研究所驱动为了即时购买的目的。当市场中这种是主导型行为时,访问和购买紧密的联系起来,转化率就非常高,就象在消费者在整套的货物和食品杂货店一样。在这种访问到购买关系的类型中,访问一般都能导致即时购买。 搜寻、考虑性访问  访问常常不伴随有购买行为,甚至连购买计划也没有。搜寻、考虑性访问被一个计划的购买但不必要是一个立即的计划购买的直接搜寻所驱动。相反,消费者可能正在考虑未来的购买,访问的目的是获取和积累产品的相关信息来帮助消费者做一个更优的选择。在这种情况下,店子访问的效果积累到购买的开始,就是当达到效果,将导致实际的购买 购买过程可分为 收集信息  内部渠道:消费者个人所储存、保留的市场信息,包括购买商品的经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等;  外部渠道:消费者可以从外界收集信息的渠道,包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等  在网络购买过程中,商品信息的收集主要是通过因特网进行的,带有较大的主动性  信息难度:产品相关信息比较多,企业信用承诺等信息较难 比较选择  在消费者评价与选择的标准中,通常会有一项是促成消费者决策的主要因素,这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。  在消费者比较选择的过程中,有三个起着重要作用的概念:  商品分类:根据商品特性的类似程度而将其分为不同的类别  唤起品牌集:做出购买决策前所考虑的特定商品的品牌数  购买风险:由于信息不足而产生的购买后果的不确定性 购买决策

 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下,从两件或两件以上的商

品中选择一件满意商品的过程。

 网络购买决策有许多独特的特点:

• 理智动机所占比重较大

• 网络购买受外界影响较小

 网络消费者在决定购买时一般必须具备三个条件:

• 对卖家有信任感

• 对支付有安全感

• 对产品有好感

不管是淘宝,还是ebay,还是亚马逊,作为一个网购市场,首先他不仅仅是一个

购物的平台,对于消费者来说,随便电脑使用率的提高,网购也作为一种潮流,很多消费者选择淘宝购物,是为了满足自己的的功利影响。据自己的了解,我认为消费者处于3中层级,标准学习层级,当然这类人目前来说所占比例还不是很大,对于一个店铺来说,比较少的人会通过对一个店铺做仔细的了解之后再在这个店铺买东西,在目前这样如海的卖家下,一个店铺基本是以不经意的方式让你注意到,所以之前应该是一个低介入的层级。

当然网购也有他的弊端,首先是无实物,网民对你即将要购买的东西无法感知,

无法触摸,看不到实物,所以所有的信息都只能来自卖家对产品的描述还有买家购买后的评价,这个领域是目前网购最大的弊端,所以网购无法销售高价值产品原因也在这里,没有人愿意花高价买一个看不见,莫不着的东西,这中间有太多的不确定性,虽然理论上说是收到货以后不满意是可以退货的,这里又要说到一个诚信问题,在信息对称的情况下,在交易的过程中很可能存在不诚信的行为,特别是某些不法分子可能会利用网络购物设计陷阱,达到骗取钱财的目的。其次是商品价格低廉背后的质量问题。在网络购物中,消费者看不到商家,摸不到商品,在选择时,只能通过卖家发布的单方面信息来确定。因此,消费者在收到商品或服务时,常常发现所得非所见的情况。随之而来就是网络购物消费者经常遇到的维权难、售后服务差的问题。网络销售者往往会从自己的利益出发,在商品出售后均以种种理由拒绝退货,使得售后保障不能实现。大部分的网上消费者已接受网购,在有过不愉快购物经历的消费者中,商品质量与物流问题是消费者不满意的两个方面。较多的消费者抱怨购买到的商品与图片不符合,网站采取措施限制使用杂志图片或者开通视频等更多方式,可望改善商品与图片不符的问题。物流方面,送货时间太长是消费者主要的抱怨方面。可见,加强对物流的管理可以增加消费者网络购物满意度。

中国的网购市场让非常多创业者看到了创造财富的希望,我希望所有利用网购资

源创业的创业者能好好利用它,网购是信用非常脆弱,需要大家一起好呵护。

总字数:4200

范文十:网络购物的消费心理与行为分析 投稿:覃葧葨

摘 要:本文针对网络购物消费者的心理状况做了分析。首先介绍了网络消费者的几种类型,然后对网络时代消费心理的变化趋势和特征做了分析,最后从消费者行为的角度对网络消费者行为的特征进行了分析。

  关键词:网络购物;消费心理;消费者行为

  消费心理学认为:一个人在一定的环境刺激下产生需要,需要产生消费动机,消费动机激发人的消费行为。在现实生活中,每个消费者的消费行为都是由其消费动机引发的,而动机又是由人的需要而产生的,例如,人饿了就会想吃饭,渴了就想要喝水,冷了就想加衣服——这就是人的需要产生动机、动机引起行为的表现。消费动机是指为了满足一定的需要而引起人们消费行为的愿望或意念,是推动消费活动的内在动力。

  为了更好的实现网上交易,首先应该充分了解消费者的心理需求。这样才能有针对性地开展网上营销。

  1 网络消费者的类型

  进行网上购物的消费者大致可以分为六种类型,即:简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型、运动型。

  简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7小时上网,但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利,让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间;冲浪型的顾客占常用网民的8%,而他们在网上花费的时间却占了32%,并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣;接入型的网民是刚触网的新手,占36%的比例,他们很少购物,而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视,因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌;另外8%是议价者,他们有一种趋向购买便宜商品的本能,eBay网站一半以上的顾客属于这一类型,他们喜欢讨价还价,并有强烈的愿望在交易中获胜;定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站,而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前,网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民,并努力将网站访问者变为消费者。

  2 网络时代中消费心理的变化趋势和特征

  目前消费者主导的时代已经来临,面对更为丰富的商品选择, 消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势,这些特点和趋势在网络时代中表现得更为突出。

  (1)追求文化与品位的消费心理。消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。在互联网时代,文化的全球性和地方性并存,文化的多样性带来消费品位的强烈融合,人们的消费观念受到强烈的冲击,尤其青年人对以文化、品味等为导向的产品有着强烈的购买动机,而网络时代恰恰能满足这一需求。

  (2)追求个性化的消费心理。消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,即追求消费的个性化。

  (3)追求自主选择的消费心理。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者购买的风险感随选择的增多而上升,而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较,这种选择是主动而非被动的。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。

  (4)追求展现自我的消费心理。网上购物是出自个人消费意向的积极的行动,通常会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样,消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分展现自我。

  (5)追求方便、快捷的消费心理。对于惜时如金的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物弥补了这个缺陷。有些消费者甚至足不出户,食品、服装、日用品等商品都在网上购买。

  (6)追求躲避干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍,有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

  (7)追求物美价廉的消费心理。网上商店比起传统商店来说,能使消费者更为直接和直观的了解商品,能够精心挑选和货比三家。

  (8)追求时尚商品的消费心理。现代社会新生事物不断涌现,消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上与社会同步,在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品,产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。

  3 网络时代消费者行为特征

  (1)冲动式购买大量增加。冲动式购买是指消费者事先没有购买计划,在现场临时决定的购买。随着上网用户的大量增加,依赖网络了解市场信息的群体日趋增多,网络中出现的一则商品信息,就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买,导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。

  (2)追求名牌产品消费。品牌效应早已深入人心,购买名牌产品已成为人们消费的一种时尚。许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息,或对诸多名牌产品的价格性能进行比较,以确定他们的消费决策。

  (3)热衷于上网消费。如今上网查询商品信息,通过上网购物已不再是单纯赶时髦,而是成为了网络用户日常生活消费方式的一部分。商家通过搭建网络销售平台,为消费者提供了更加便利的网上购物渠道,从而激发了网络用户对电子化方式购物的积极参与,从而改变了传统营销方式的变革,重新确立了网络时代的消费者行为方式。

  (4)消费的个性化日益突出。如今消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流,而是向着个性化方向发展。消费者可以通过网络更快,更全面地了解某一商品的市场价格,性能,售后服务等方面的信息,对一些最新出现的个性化商品,他们可以通过网络的便利条件,确定它们的消费行为,为自身的个性化消费找到决策的依据。许多商家也可以通过网络,更加广泛地传播产品的市场特性,为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。

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