网络消费者行为分析_范文大全

网络消费者行为分析

【范文精选】网络消费者行为分析

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【专家解析】网络消费者行为分析

【优秀范文】网络消费者行为分析

范文一:网络消费者行为分析 投稿:谢阖阗

第一章

1. 网络消费者特征,类型。

特征: 1.网络消费者人文统计特征;

2.网络消费者的个性心理特征 3.消费者的网络经验 4.消费者的购物导向

类型:1.简单型消费者;2.冲浪型消费者;3.接入型消费者;4.议价型消费者;

5.定期型和运动型消费者。

2. 网络消费者行为的研究理论

一、1870年-第一次世界大战:马歇尔时代主流经济学的消费行为理论 二、两次世界大战期间:凯恩斯时代主流经济学的消费行为理论 三、第二次世界大战后:主流经济学的消费行为理论

3. 网络消费者与广义消费者的相同与不同。 广义:人们借助互联网而满足其自身需要的过程 狭义:消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程

相同点:1.都需要借助互联网来实现;2.是一个动态过程,而不是指某一

阶段

不同点:1.广义概念包括所有消费形式;2.狭义则指产品或服务的购买和

销售

4. 网络消费者的行为特征

1.选择范围扩大;2.直接参与生产和流通循环,消费者主动性增强;3.对购买方便性的需求增强;4.追求个性消费;5.消费行为的信息化;6.隐秘性;7.全球性。

5. 网上购物的优点。

第二章

1.需要的特点

特点:1.需要是动态的;2.需要是有层次的;3.需要可以是内部或外部激发的;

4.需要多样的;5.需要具有周期回返性;6.需要的相关性(包括正负两种形式);7.需要有时代、节日和季节性

2.动机的分类

动机:指人们为了达到某种目的,从内心产生的某种意图与力量,从而推动人们去从事某些活动的心理特征,即激励人们行为的原因。

分类:1.求实动机;2.求新动机;3.求美动机;4.求名动机;5.求廉动机;6.求便

动机;7.模仿或从众动机;8.好癖动机。

3.注意的特点

注意:是对刺激投入精神活动的过程。只有当注意达到一定的水平,才能感知到信息,也就是激活我们的感觉。在消费者感知到信息后,会开始注意并进行

高层次的处理活动。

特点:1.有限;2.可以分解;3.选择性

4.半脑偏侧理论

5.记忆的分类

感官记忆:暂时储存感官体验的能力

短期记忆:运用已有的知识对获得的信息进行编码或解释的记忆 长期记忆:永久性地储存起来以备日后使用

6. 需要与需求的区别:

需要是是有机体内部的一种不平衡状况,是客观事物作用于人的大脑而产生的一种欲望,它是一切行为的原动力;

1需求是需要实现,表现为通过市场购买商品的能力; 2.需求一定是一种需要,但需要不一定是需求

7. 评估动机的指标: 动机的强度

1.驱力理论:集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需要一个人动机的程度取决于当前状态与目标之间的差距;2.预期理论:认为行为是由达成想要的结果的期望牵引的,而不是受内在因素推动

动机的方向:1.人们的能量是有限的,必须指向特定的目标;2.双因素理论:“基本价值”+“附加价值”

对营销者的作用:使消费者相信它所提供的选择最有可能达成他们的目标

8. 态度

态度:是一种习得的倾向,基于对事物认知的评估所产生的感觉意见而有一致

性的行为倾向

态度的形成因素:1. 亲身体验的知识及收集的资讯;2.个人知识对事物的评

估;3.评估而产生的行为倾向

第三章

1.实际状态与期望状态的差异原因

消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异 产生这一过程的原因:

1.实际不足

2.比较标准发生了变化

2.影响网络消费者信息搜集范围的因素

1.顾客对风险的预期;2.顾客对商品或服务的认识; 3.顾客对商品或服务感兴趣的程度;4.情景因素

3.网络消费者的购买决策过程

1.需求确认;2.信息收集;3.比较选择;4.购买决策;5.购买后的评估

4.网络稳定性集团消费者的购买特点 1. 购买目的非常明确(不可诱导性);2.购买数量大;3.购买制度化; 4.路径依赖; 5.对价格来说相对不敏感

5.网络非稳定性集团消费者购买的决策过程

1.收集信息;2.组织集团;3.客户加入;4.讨论优化;5.完成购买;6.集团解散

6.消费者决策的类型

1.复杂的购买行为(Complex Buying Behavior) :

对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品,由于缺乏必要的产品知识,需要慎重选择,仔细对比,以求降低风险的购买行为。 例如:购买计算机、珠宝、手机等。

2.减少失调感购买行为(Dissonance-Reducing Buying Behavior) :

对品牌差异小,不经常购买的单价高、购买风险大的产品,需要花费大量时间和精力去选购,购后又容易出现不满意等失衡心理状态,需要商家及时化解的购买行为。 例如:家用电器、旅游度假等

3.多样性的购买行为(Variety-Seeking Buying Behavior) :

对产品品牌差异大,功效近似的产品,不愿多花时间进行选择,而是随意购买的一种购买行为。即朝三暮四。 例如:服装、体育用品等

4.习惯性的购买行为(Habitual Buying Behavior) :

对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时间购买的一种购买行为。

例如:充值点卡、图书、音像品、食品等

7.消费者决策规则(补偿性为重点) 1、简单加总法:依据显要评估准则,针对各方案给予评分与加总,当正面属性的分数最多的方案会被选中。

2、加权加总法:对备选物的有关维度上进行评价,并以重要性进行加权,得出综合评价。综合评价值最高者,定为购买的产品。 模型表达式:Ab=∑ (bi*Ii) A:消费者对某品牌的态度总分 b:对该品牌属性i的评分 I: :对属性i施 以的权重

 假设小张想要在网络中购买A、B两种电热器,她心目中最具显著性的特性是产品质量(7)、价格(5)、重量(3)。她对每个产品特性的评分如下表

非补偿性规则方法 :

1、词典编辑式规则:按重要性排序,从最重要的特性开始,一次对比一项特

假设消费者对彩电各种属性的重要性排列顺序为:图像清晰度、功能数目、遥控距离、价格和外观 ;消费者会选择哪个品牌?

2、多因素关联规则:对商品的各种属性规定一个最低可接受水平,只有当所有的属性都达到预先规定的水平时,该商品才可以被消费者接受。 目的:排除某种不必要信息的干扰,缩小消费者处理信息的规模。

3、单因素分离规则:以一种属性去评价所有可能的被选方案,从众选出评价结果最优者作为最终决策方案

注意:该属性为对消费者而言最重要的属性

4、排除法法则:设立最低标准,根据重要性排列特性,对比重要的特性。低于截止标准的选项被排除。

核心:逐步排除以减少备选方案。

8期望实绩模型

网络消费者对实绩的感知

第四章

1.影响网络消费者购买行为的市场营销因素

主要的营销因素有:产品、价格、渠道、促销、广告、支付还有服务等。

2.广告的功能

1.诱导功能;2.认知功能;3.教育功能;4.促销功能;5.便利功能。

3.家庭决策的角色

信息收集者、影响者、决策制定者、购买者、使用者、提议者

第五章

1.气质的类型以及特点。 气质的类型

(l)胆汁质。这种气质的人的高级神经活动类型属于兴奋型。其情绪兴奋性高,抑制能力差,反应速度快,直率热情,精力旺盛,但不灵活,脾气暴躁,容易冲动,心境变化剧烈。

(2)多血质。这种气质的人高级神经活动类型属于活泼型。一般表现为情绪兴奋性高,外部表露明显,反应速度快而灵活,活泼好动,动作敏捷,喜欢交往,乐观开朗,兴趣广泛而不持久,注意力易转移,情感丰富但不够深刻稳定。 (3)黏液质。这种气质的人高级神经活动类型属于安静型。他们的情绪兴奋性低,外部表现少,反应速度慢,一般表现为沉静安详,少言寡语,动作迟缓,善于克制忍耐,情绪不外露,做事踏实,慎重细致,但不够灵活,易固执己见。 (4)抑郁质。这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型。其特性为情绪兴奋性低,反应速度慢而不灵活,具有刻板性,敏感细腻,脆弱多疑,孤僻寡欢,对事物反应较强,情感体验深刻,但很少外露

第六章

1.网上购物的风险 (1)功能风险;(2)财务风险;(3)身体风险;(4)社会风险;(5)心理风险;(6)时间风险;(7)服务风险;(8)隐私风险;(9)支付风险;(10)信用风 险

2.网上商家降低消费者网上购物风险知觉的方法 (1)增强网络安全技术;(2)提高网站网页设计水平;(3)确保交易商品质量;(4)完善售后服务;(5)落实有效配送。

第七章 1.消费者权益

网络消费者权益是指消费者在网络消费过程中,尤其是在购买、使用网络商品和接受网络服务时所享有的权利和利益。网络消费者享有的基本权利大致与一般消费者的权利相同。一般而言,网络消费者享有下列权利: (1)知情权;(2)公平交易权;(3)自由选择权;(4)安全权;

(5)损害赔偿权;(6)受教育权。

2.我国保护网络消费者权益的具体措施

(1)不断提升网络技术水平,完善网络消费配套设施建设; (2)健全网络消费法律体系,维护网络消费者权益; (3)规范网络服务商的行为,提升服务质量和水平;

(4)加强多部门联合监管,扩展网络消费者权益救济渠道; (5)加强网络消费教育,提高网络消费者素质。

3.网络消费者权益受损的主要原因 (1)网络消费的特殊性;

(2)网络消费基础设施不完善; (3)经营者经营观念落后;

(4)与保护消费者相关的网络技术发展相对滞后; (5)对网络消费的监管不力;

(6)消费者处于弱势地位,自我保护意识和能力薄弱。

范文二:网络消费者行为分析 投稿:熊訫訬

网络消费者行为分析

摘要:本文从对传统消费者行为分析入手,主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化, 分析可能影响消费行为变化的主要因素,探索适应网络条件下消费者行为变化。从消费者购买决策过程出发,结合影响消费者购买决策行为的因素,分析了网络消费者的行为,主要包括四类重要消费者行为:网络渠道选择行为、网络消费者信息搜索行为、网络消费者购买行为、网络消费者在线评论行为。在如今社会网络消费 已日益普及的时代,传统消费依然无可替代,对传统消费者行为的充分了解有助于对网络消费者行为的了解和分析。

关键词:网络消费者、网络消费者行为、购买决策、影响因素

正文:传统消费要经过渠道终端,渠道多级。消费者在终端实物观看,冲动购买。网络消费者行为指人们为满足其需要和欲望而选择、购买、使用及处置产品或服务时介入的过程和活动。消费者行为包括与购买决策相关的心理活动和实体活动。消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中经历的步骤,这些步骤代表了消费者从认识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程。

网络购物作为一种新兴的商业模式,与传统购物模式有很大差别.①网络商店中的商品种类多, 没有商店营业面积限制.它可以包含国内外的各种产品,充分体现了网络无地域的优势.在传统商 店中,无论其店铺空间有多大,它所能容纳的商品都是有限的;而对于网络来说,它是商品的展示平台, 是一种虚拟的空间,只要有商品,就可以通过网

络平台进行展示,可以把世界的各类知名品牌全部放 在上面展示出来.②网络购物没有任何时间限制.作为网络商店,它可以24小时对客户开放,只要用户在需要的时间登录网站,就可以挑选自己需要的商品.而在传统商店中,消费者大多都要受到营业 时间的限制.③购物成本低.对于网络商品购买者,他们挑选,对比各家的商品,只要登录不同的网 站,或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成,而且可以直接由商家负责送达,免去了传统购物 中舟车劳顿的辛苦,时间和费用成本大幅降低.而对于传统购物来讲,这一点是无法达到的.④网络商店库存小,资金积压少.网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配,不需要很多 库存,从而减少资金的积压. 因为网络购物中,商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差,进行商品的调配,而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品.⑤商品容易查找.网络商店中基本都具有店内商品的分类,搜索功能,通过搜索,购买者可以很方便地找到需要的商品.而在传统商 店中,购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力. 与传统购物相比,网络购物具有很多优势.

一般认为,消费者购买决策包括以下五个阶段:需要确认、信息搜寻、评估选择、购买决策、购后评价。

(1)需要确认。需要是个体感觉到某种缺乏而力求获得满足的心 理倾向,是个体对内外环境的客观需求在头脑中的反映,它常以一 种“缺乏感”体验着,以意向、愿望的形式表现出来,最终引发推动个体进行活动的动机。

(2)信息搜寻。当需求被唤起后,消费者都希望自己的需求能得到

满足,所以收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。

(3)评估选择。消费者需求的满足是有条件的,消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配,就要对各种渠道搜集得到的信息进行分析、评估,根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务等,从中选择一种自认为“足够 好”或“满意”的产品。

(4)购买决策。消费者在完成对商品的比较选择后,便进入到购买决策阶段。在这个阶段,消费者的行为包括制定五项相关的购买决策:基本购买决策,产品类别决策,品牌购买决策,渠道购买决策,支付决策.

(5)购后评价。消费者购买商品后,会通过时机使用来评估商品 是否满足自己的预期需要,并对自己的购买选择进行检查和反省,以判断这种购买决策的准确性。

.影响消费者购买决策行为的因素(1)个体因素。个体因素反映了消费者之间的差异,是常用的市 场细分变量,具体又包括人口统计学因素、心理过程因素和心理特 征因素。(2)任务因素。消费者行为是在个体与消费任务的交互过程中产生的,个体在面临不同消费或购买任务是会表现出不同的行为。(3)情境因素。情境是指特定事情或情景发生时的环境,消费情 境因素可理解为消费者在消费或购买活动发生时所面临的微观时 空环境因素。情境因素一般包括物质环境、社会环境、时间、任务 和先行状态等五个方面。(4)环境因素。环境因素是指那些对消费者个体行为具有长期影 响的宏观因素,如社会、经济、文化环境等。

网络消费者行为根据网络消费者购买决策过程,以及当前网络消费行为的发展情况,现阶段网络消费者行为研究主要探讨的是以下四类重要消费者行为:网络渠道选择行为、网络消费者信息搜索行为、网络消费者购买行为、网络消费者在线评论行为。

(1)网络渠道选择行为。渠道选择是指消费者在购买决策过程中 如何评价各种可用的渠道(如信息渠道、购买渠道,包括传统的和 网络的)并从中作出选择。 举例来说,消费者为满足自身信息需求,需要从各种信息渠道(如 参考群体、报纸、电视、宣传册、网络等)中选择一种或多种以收 集和获取信息。网络渠道选择行为重点关注的是消费者如何评价、 选择使用网络渠道,也可以进一步细化到研究某个具体网址,依据 的理论则主要为技术接受模型。需要指出的是,网络渠道选择行为 中不特别区分到底网络是信息渠道还是购买渠道,而是把信息搜寻 作为购买决策的一个组成部分。

(2)网络消费者信息搜寻行为。网络消费者信息搜寻行为是指消 费者为完成某一购买任务而所付诸的从网络市场中获取信息的行 动。市场营销的本质是组织与消费者之间的信息传播和交换,如果 没有信息交换,交易也就是无本之源。在线购物的持续成功将取决 于消费者在购买决策中利用网络的程度,尤其是利用网络获取产品 信息的程度,因为消费者的网络信息搜索行为能够提高其满意度并 增强其在线购买的意向。

(3)网络消费者购买行为。在线购买行为是指通过网络购买产品 或服务的过程。网络已经成为产品信息的重要来源,但是还存在一 些

因素阻碍着消费者从信息搜寻发展成为网上购买,而网络消费者 的购买行为可能是在线销售商最为关心的问题。尽管网络销售增长 率非常高,但是也有证据表明很多有购买意向的消费者在搜索访问 零售商的网站后,却最终放弃了购买。

(4)网络消费者在线评论行为。网络消费者在线评论是由消费者 根据其自身的使用体验而提供的一类有关产品的正面或是负面陈 述信息。与讨论组、聊天室、博客、维基等其他形式的网络口碑相 比,在线消费者评论数量更大,且更多反映了消费者的体验和满意 度,因此被视为一种对消费者和销售商有用的产品信息,这些信息 可以用作企业方案设计、个性化产品推荐,更好的理解消费者,以及最终吸引更多忠诚消费者。

范文三:网络消费者行为 投稿:廖贽贾

【复习旧知】

1、市场和网络市场的含义是什么?

2、网络市场发展的功能和特征

3、网络市场的优劣势

【引入新课】

提问同学们:网民性别(男女趋衡);网民的婚姻状况(未婚居多,且逐年上升);网民年龄;网民的文化程度;网民职业。

【学习新知】

一、什么是网络消费者

(一)网络消费者的含义 网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。

(二)网络消费者的类型

网络消费者不外乎以下六类:简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。

1、简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7小时上网,但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利,让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。要满足这类人的需求,首先要保证订货、付款系统的安全、方便,最好设有购买建议的界面。另外提供一个易于搜索的产品数据库是保持顾客忠诚的一个重要手段。

2、冲浪型的顾客占常用网民的8%,而他们在网上花费的时间却占了32%,并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。

3、接入型的网民是刚触网的新手,占36%的比例,他们很少购物,而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视,因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。另外,这些消费者的上网经验不是很丰富,一般的对于网页中的简介、常见问题的解答、名词解释、站点结构之类的链接会更加的感兴趣。

4、另外8%是议价者,他们有一种趋向购买便宜商品的本能,eBay网站一半以上

的顾客属于这一类型,他们喜欢讨价还价,并有强烈的愿望在交易中获胜。在自己的网站上打出“大减价”“清仓处理”“限时抢购”之类的字眼能够很容易的吸引到这类消费者。

5、定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站,而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前,网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民,并努力将网站访问者变为消费者。对于这类型的消费者,网站必须保证自己的站点包含他们所需要的和感兴趣的信息,否则他们会很快跳过这个网站进而转入下一个网站中。

二、网络消费者的特征

(一)基本特征

1、自我注重

索尼制订了旨在“将公司网站建设成全球在线娱乐场”的网络战略宏旨,声称:“我的目标是要创造一个能为顾客提供新型娱乐场所的公司……索尼公司将努力实现数字时代的梦想。”数字化、娱乐化和寻求梦幻境界的技术、软件及产品,为索尼网站的定位。索尼以创造人们的需求为自豪,上网后更致力于增值服务,形成其独特的竞争力。尽管该网站取得了成功,但索尼从未想过要维持现状,站点仍在不断自我更新,目的是抢在模仿者和追随者之前,增加新内容,提高技术,创造一个永远值得用户访问的环境。

2、头脑冷静、擅长理性分析

3、喜好新鲜事物,有强烈的求知欲

4、好胜,但缺乏耐心

(二)需求特征

1、消费者的个性回归

2、消费的主动性强

3、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存

4、消费者选择商品的理性化

5、消费者需求的层次性和差异性

6、消费者需求的交叉性

7、网络消费需求的超前性和可诱导性

8、消费者与厂家、商家的互动意识增强

网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类:需求动机和心理动机。

(一)需求动机

网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为,首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛的需求理论对网络需求层次的分析,具有重要的指导作用。而网络技术的发展,使现在的市场变成了网络虚拟市场,但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别,所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要:

(1)兴趣需要 即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。

(2)聚集 通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。

(3)交流 网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。

(二)心理动机

心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。

(1)理智动机 理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。

因此,这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。

(2)感情动机 感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型:一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机,它具有冲动性、不稳定性的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机,它具有稳定性和深刻性的特点。这种购买动机的产生主要用于刚刚推出的新产品或馈赠礼品的购买。

(3)惠顾动机 惠顾动机是建立在理智经验和感情之上,对特定的网站、国际广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为,一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标,并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰,按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者,往往是某一站点忠实的浏览者。

网络消费者在完成购物或相关的任务时,会在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息,从而为购买决策提供所需的必要信息,并实施决策和购买的过程。 心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程,它一般分为五个阶段:

(一)唤起需求

网络购买过程的起点是诱发并唤起需求。通常,内在的需求和外部刺激都可能唤起消费者的需求。当消费者认为已有的商品不能满足需求时,就会产生购买新产品的欲望。 2002年月12月,当当网推出了一次名为“2元与当当第一次亲密接触”的营销活动。活动规则是在12月15日到25日期间,在当当注册并第一次购物的顾客,即可在2元特价区选购不超过两件的商品。网上购物在当时的中国还是个新鲜事物,在许多网民还在心存疑虑的情况下,当当网采用“2元特价”、“快捷注册”和“送货上门”这三件法宝,适时地开展了一次近乎于“零风险”的网上购物体验活动。

(二)收集信息

当需求被唤起后,每一个消费者都希望自己的需求能得到满足,所以,收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。

(三)比较选择

每一名消费者需求的满足都是有条件的,这个条件就是实际支付能力。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配,就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究,根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务,从中选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品。

(四)购买决策

与传统的购买方式相比,网络购买者在购买决策时主要有以下三个方面的特点:首先,网络购买者理智动机所占比重较大,而感情动机的比重较小。其次,网络购物受外界影响小。第三,网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。

1、决策购买的条件

网络消费者在决策购买某种商品时,一般要具备以下三个条件:

(1)对厂商有信任感。

(2)对支付有安全感。

(3)对产品有好感。

2.购买决策的内容

(1)购买动机 消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机,有人为了节约家务劳动时间;有人为了回避涨价风险;有人则是买来孝敬父母。

(2)购买对象 这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上,而是要确定具体的对象及具体的内容,包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。

(3)购买数量 购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕,消费者既不急于买,买的数量也不会太多;如果市场供应紧张,即使目前不是急需或支付能力不足,也有可能购买甚至负债购买。

(4)购买地点 购买地点是由多种因素决定的,如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既和消费者的惠顾动机有关,也和消费者的求廉动机、求速动机有关。

(5)购买时间 这也是购买决策的重要内容,它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中,往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后缓急;同时,购买时间也和市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。

(6)购买方式。

(五)购后评价

消费者在购买商品之后会体验某种程度的满意和不满意。因此,商品在被购买之后,营销人员的工作并没有结束。消费者购买商品后,往往通过使用和他人的评价,对自己的购买选择进行检验和反省,重新考虑这种购买是否正确,效用是否理想,以及服务是否周到等问题。产品的购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。

【课堂练习】

网络消费者究竟是怎样在众多可供选择的产品中进行选择的呢?

【小结】

网络消费者是一种与众不同的群体,他们不是在有物质形态的商店、商厦中通过对事物商品的比较、鉴别、挑选、最后做出购买决策、而是通过计算机在互联网这一虚拟

环境中消费的购物者,同学们通过学习网络消费者的行为,了解网络消费者的类型;特征和购买行为,对在以后的网络商务活动中能够赢得更多的顾客,提供一定的参考。

【课后作业】

P16页的练习

范文四:网络消费者行为 投稿:谢諂諃

燕山大学经济管理学院

论文题目:浅谈90后网络消费心理与行为

姓名:彭号

学号:120105070028

专业班级:12级电子商务

21世纪是信息社会时代,也是互联网的时代。网络的发展改变了企业与消费者联系的方式,网络消费应运而生。面对电子商务这种特殊的消费形式,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙。网络消费心理与行为作为一种集经济、心理、文化与社会为一体的综合性现象,吸引了众多学科的关注。特别是网络消费心理学从其自身的角度对消费者进行了卓有成效的分析与研究,这种研究亦称为网络消费者研究。网络消费者行为与心理研究已成为心理学研究领域中市场规模最大、涉及面最广的一个分支。有关研究为企业产品研发、市场推广、策略选择、经营管理决策等方面提供了有效的决策依据。

90后是指出生于上世纪90年代的年轻人,是相对于80后而言的新一代群体。这批90后孩子的父母,正是社会的中坚阶层,所以他们从一出生就带着优越性。目前很多企业尤其是快销品产品都在深度挖掘90后的一代黄金消费群体,培养他们对某品牌的忠诚度,以求未来市场的长远发展。

在当今营销情境下带有具有个性的网络消费者更多地是将自己视为一个

90后一代在网络消费心理上有什么特点呢?这一问题今天可能很难有一个答案。有调查表明,中国的90后一代,有超过70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓

对于90后一代消费群来说,喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管他们也知道,追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值,但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。

如喜欢在网上购物也是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说80后、

90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异,或者说他们更喜欢网上购买方式。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。

90后出生在一个优越的年代,有丰富的物质,有家长们无处不在的呵护,他们对生活有品质的追求,消费有品牌的追求.在调查过程中我们发现众多的90后对许多名牌产品的特点十分清楚,谈论起它们的做法更是头头是道.他们都有浓厚的“品牌意识”,然而他们却却很少在自己的能力范围之外购买名牌产品.他们“品牌意识”中的品牌并不是固定的某一名牌,而是等同于“高品质”。

由于时代不断的发展,不断的进步,人也随着不断的发展而进步。所以,“90后”是走在时代最前沿的新新人类,他们接受新鲜事物的能力非常强,而且敢于尝试,新事物,对生活中非常规事件兴趣怏然,在消费过程具有渴求体验新产品的心理。

在网络消费行为上,生于个性飞扬时代的90后,喜欢标新立异,追求个性发展,乐于接受新鲜事物。在信息膨胀的网络经济时代,很多90后大学生认为网上购物不仅方便省时而且便宜,经常网上购物。追求便利快捷的网上购物方式成为90后消费方式新趋势。此外,针对90后大学生熟悉网络、注重科技化的消费趋势,各大银行纷纷推出了学生信用卡,这使得他们的支付方式也正在发生改变。

90后是注重感受的一代,90后是想要得更多的一代。给与他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受,才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。当我们接触一个品牌时,最主要会透过视觉和听觉来认识它,但触觉、味觉及嗅觉这三项则较易为人所忽略。其实,最佳的品牌营销,应该要全数囊括五感才算完整。在体验经济时代,“感受”才是让90后慷慨解囊的利器。

当今的90后喜欢追求新颖和时髦的东西,他们的网络消费观念呈现出开放和前卫的趋势。他们热爱时尚并创造时尚。美容杂志,明星动向都能成为最新时尚潮流的发源地。90后们追求创意,新奇。圣诞节、情人节甚至“光棍节”是他们的大日子,“酷”、“炫”、“牛”是他们的口头语,包装平庸,没有个性的产品不会受他们的青睐,实用又特别的小玩意则会吸引他们的眼光。

他们对网络的消费时尚,感应是灵敏的,追逐时乐意的。如今,90后已有一部分人踏进了大学校园,大部分人还在读中学,因而他们也将时尚流行元素带

进了校园。今天在社会上流行的一件衣服,一种打扮,一款手机,一台电脑。明天就会在大学校园里找到它们的影子,而且很快就会流行于校园。可以说,今天的校园里,任何时候都不乏时尚流行。喜欢追求新时尚、新潮流、新品味、新款式是“90后”共同的特点。

中国的90后一代人作为一个独特的网络消费群体正在迅速崛起,他们的喜好、他们的心理特征以及消费意识都会影响着左右着当今这个时代的消费潮流趋势,而他们不断强大的话语权力也让不少企业觉察到其所带来的商机及威胁。

总之,未来10年将会是90后黄金网络消费的10年,越来越多的企业会制定出针对这个群体的策略。不懂90后的你,无疑已经out了!注重90后网络消费心理,了解90后网络消费行为,是时代的趋势,也是消费潮流发展的必经历程。

讨论题

1.答:①:树立品牌代言人新形象:以前,笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力,是不错的“品牌代言人”。但是,随着时间的推移很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑,重新将代言人形象转为年轻活力。②:重新进行市场定位:年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方,他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族,所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念,讲消费主体定为年轻人。③:改变品牌的概念与销售理念:广告语就赢得了很多年轻人的好评,麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传,麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动,间接的改变了消费者的直觉、感觉。

2.答:①:让消费者更喜欢麦当劳:从树立品牌代言人新形象来看,麦当劳将青春活力作为自己产品的代言词,跟上时代发展的节奏,引领时代的潮流,这正符合了消费者的追求时尚的心理。②:让消费者同比其他快餐更愿意买麦当劳的产品:麦当劳在重新市场定位后,将消费主体定为年轻人,所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念,让消费者感到亲切感,从而拉动麦当劳的消费。③:让消费者更好的认识并记住麦当劳:从改变品牌的概念与销售理念来看,麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传,使得麦当劳产品深入人心,从而增加的产品价值,使得消费者记住麦当劳。

3.①:麦当劳企业背景急需新活力:(1)品牌利基市场转型:一直以来,麦当劳聚焦的都是以三元核心家庭为主的目标顾客群,并且成功的确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象,但时至今日,麦当劳在以家庭为品牌利基的道路上已行走的颇为艰难。(2)市场颓势“软着陆”:伴随着门店压缩所产生的巨额市场退出费用将难以想象,一旦危机蔓延到资金链,麦当劳势将永无出头之日了。(3)品牌形象亟待重塑:麦当劳的难题是,如果不进行策略调整,麦当劳将难止下滑之势,如果在坚持原品牌形象下进行适度微调,又难有重大起色,更何况,如今这一全

球第一快餐品牌早已锈迹斑斑,已难发出强势的品牌号召力。②:麦当劳实施“变脸”措施十分全面成功:(1)寻找品牌切入点:麦当劳找到了,也就是其一再强调的品牌精神——“永远年轻”。这样在“永远年轻”的统领下,麦当劳轻松的削去了两种文化的排斥部分,将目标集聚在了两类可以共存共荣的消费群体上。(2)构建品牌立体传播系统:给人朝气勃勃,充满活力,迈向成功的感觉;向消费者传达一种新思维方式和表达方式,以增强其品牌吸引力;(3)节奏性品牌推广:麦当劳这次“变脸”在节奏感把握上显得相当有分寸:每个市场使用当地语言播出广告片段并且启用当地演员;在品牌推广的阶段分层上,其将“我就喜欢”定为两年计的推广计划,留给消费者一定的缓冲接受时间,在市场基本形象确立后在助以急风骤雨似的广告冲击,彻底占领消费者的心智,处理好了市场关系。

综上所述:麦当劳这次“变脸”是成功的。

范文五:网络消费者分析 投稿:阎髼髽

网络消费者分析

(一)中国网上消费者在各地的分布情况。 2010 年,我国网购市场发展的地区差异依然较大,整体而言南方地区比北方地区网络购 物市场发展更快。华东地区网购渗透率达到36.9%,在六大区域中排名第一。西南地区网购渗

透率排名第二,为34%。华南、华中和华北地区依次靠后。

南方地区网购市场发展较快,一方面是由于南方地区的电子商务基础更加完善,除北京以外,主要的电子商务企业都集中在南方城市;另一方面,南方用户的消费意识更加开放对于网上消费的参与意识相对更积极。

七大区域网络购物渗透率

省份 渗透率

华东 36.9%

西南 34.0%

华南 32.8%

华中 29.1%

华北 28.5%

东北 25.4%

西北 23.0%

与2009 年相比,二三线城市网络购物渗透率发展较快,同时内陆城市网购发展的速度不 亚于沿海地区。成都网购渗透率达到36.3%,武汉为32.9%。由于网络购物的从业商户以南方 和沿海地区居多,物流配送能力的提升,激发了内陆地区对多样化、个性化的产品需求。

部分城市网络购物规模和渗透率

华北 渗透率 华南 渗透率

北京 39.7% 深圳 37.7%

沧州 21.0% 广州 33.4%

石家庄 19.9% 桂林 28.2%

邯郸 17.7% 东莞 24.4%

东北 渗透率 华中 渗透率

黑河 32.1% 武汉 32.9%

辽阳 29.8% 洛阳 30.3%

哈尔滨 22.6% 九江 21.2%

西南 渗透率 西北 渗透率

成都 36.3% 西安 26.4%

宜宾 33.8% 商洛 20.9%

自贡 28.1% 伊犁 17.3%

华东 渗透率 华东 渗透率

上海 41.8% 漳州 28.4%

厦门 41.4% 泉州 23.1%

杭州 33.0%

(二)分析和估计所在城市中网民的人数约为162万人

2011 年我国各省市网民规模均有明显增长,中国大陆31 个省(市、自治区)中网民数 量超过千万规模的省份达到21 个。同时,我国互联网发展的地域差异依然延续,北京市的 互联网普及率已经超过七成,达到70.3%,而互联网普及程度较低的云南、江西、贵州等省份互联网普及率不到25%。

与2011 年全球互联网普及率(30.2%)进行比较,我国超过这一水平的省市数量达到 21 个,相比2010 年底增加一个。

在这21 个省市中,北京、上海、广东、福建、浙江、天津、辽宁、江苏、新疆、山西、 海南和陕西等12 个省市的互联网普及程度超过全国平均水平,这些省市大部分集中在东部 沿海。其中,由于第六次人口普查数据中上海市和广东省人口数量出现大幅跃升,根据这 一数据计算的两地网民数量也出现明显上升,造成2011 年上海市和广东省的网民规模增速 分列全国1、2 位。

另有山东、湖北、重庆、青海、河北、吉林、内蒙古、宁夏和黑龙江等九省市的互联网普及

率高于全球平均水平,但低于我国互联网整体普及率。宁夏与河北网民增速较快,其中宁夏互联网普及率在2011 年首次超过全球平均水平。国互联网普及率低于全球平均水平的省市共有十个,包括西藏、湖南、广西、四川、 南、甘肃、安徽、云南、江西和贵州,大部分为中部和西部地区较不发达省份。

在新乡市第六次人口普查中。新乡市常住人口共有591万,则网民拥有数约为162余万人。

(三)所在城市中的电子商务类企业的网上目标市场的规模

就新乡市的电子商务类企业的网上目标市场而言,由于网络的开放性、全面性、快速性、扩散性的特性决定了企业所面对的不再单单是新乡本地乃至河南本地的网络市场,而是面向全国的网络市场,就全国的网络应用普及而言,目前中国全国拥有网络用户达5亿余人,普及率达38.3%,对于网民中的网络消费者 的渗透率而言七大区域网络购物渗透率华东36.9% 、西南34.0%、 华南32.8%、 华中29.1% 、华北28.5%、 东北25.4%、 西北23.0% ,那么就平均渗透率的25.8%来说也要面对多大1.29亿的网络消费者市场规模。

(四)对所在城市的电子商务和网络营销发展作出的评价

本地区企业目前仍然面 临着很多内忧外患,严重制约着企业的健康快速发展。 自身能力偏弱。企业主要集中在传统产业,创新能力不强,部分行业产能过剩、布局雷同现象突出;企业信息化应用水平仍然偏低,信息化及互联网技术在生产、管理、营销、销售中的应用都极为有限,从大的方面看主要面临以下问题:

1、粗放式的网络营销推广投入,没有真正吸引到目标人群。网络营销的优势之一就是 能依托于强大的数据分析功能,更加精准的进行营销投放。但是,目前很多中小企业并不具备网络营销相关经验和知识,没有很好发挥网络营销的优势。他们花了精准营销的点击单价,却吸引来了大量无用的点击量,无法有效促进最终销售。

2、网站运营水平不足,影响访问量到销售量的转化。网站是网络营销的基础,也是访问量转化为销售量的关键,但很多中小企业网站却存在很多问题。根据此前的一次调查,中小企业网站多数都没有专人负责,一般都是外包开发,后续却没有技术人员运维,网站出现的问题难于发现、难于修正。另外,大多数中小企业网站功能单一,且一味追求显示效果、忽视用户体验,例如大量flash 动画、大图片等,这都给用户的访问带来了不良体验。

3、对网络营销支撑不足,影响订单达成。目前多数中小企业的网络营销还是需要线下方式辅助完成订单,部分企业线下辅助部分衔接差,影响订单的达成。例如,有的企业网站中的联系方式经常处于无人接听状态,让一些潜在订单流失。 企业为获得更多的机会,解决以上问题应该:

1、做好人才保障,提升中小企业网络营销技能。在中小企业自身的层面,一方面要注 重网络营销人才的培养和引进,尽快提升自身网络营销技能水平;另一方面可以尽量利用网络营销服务提供商的服务支撑能力,解决网络营销初期自身能力不足的问题。在行业和政府的层面,需要引导建立面向实操的网络营销人才培养体系,充实具有网络营销知识和技能的 人才队伍。

2、摈弃粗放营销,善用精细投放。在有相应的人才保障的基础上,中小企业应当不断提升营销推广的精细化程度,通过对目标人群的细致研究,制订出精准、高效的网络营销投放计划。

3、注重企业网站的建设和运营。一方面,要建立一个面向网络营销的企业网站,让用户能方便地找到产品信息、方便地洽谈和订购;另一方面,要注重网

站的运维,及时发现和 排除问题,及时更新和维护网站内容。

4、建立系统的数据分析和效果评估体系,持续改善网络营销方法。目前多数中小企业缺乏对网络营销的系统化的数据分析和效果评估,一般是仅看最终效果。这种效果导向的效果评估方式无法帮助企业定位问题,进行针对性改进。因此,每个中小企业都应该重视数据分析,建立相对完善的效果评估和数据分析体系,进而发现和分析网络营销中的问题并进行针对性改进,不断完善自身网络营销的方法营销已经跨入了互联网时代,网络营销在中小企业中的普及率正在不断提高。但中小企业网络营销的总体水平仍然偏低,效果也差强人意。中小企业网络营销要走向成熟,还有十 分漫长的道路。政府、行业组织、服务商、中小企业自身都需要共同努力,推动我国中小企业网络营销不断向前发展。

范文六:老年群体网络消费行为分析 投稿:吕税稏

摘 要:网络技术带来了商业模式创新,网络营销在企业市场营销中的地位也愈加凸显,虽然现在其主流市场是年青人群体,但是随着老龄化严重趋势的到来,接受网络消费的老年群体数量也会大幅度提高。对老年群体网络消费行为进行研究,为企业网络营销战略的制定提供参考作用,对丰富老年人晚年生活也具有重要的现实意义。

  关键词:网络消费;老年群体;消费行为

  中图分类号:C913.6 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2015)13-0211-02

  随着社会的发展,网络消费的老年群体数量也会大幅度提高,其在网络消费市场中的地位和份额将会大幅提升,对老年群体网络消费行为进行研究,对企业网络营销策略制定具有重要意义。

  一、老年人网络消费特征分析

  (一)消费观念年轻化

  近年来,老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化,他们更乐意接受新生事物,广告在老年人的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色;一些新出现的零售业态形式开始为老年消费者所接受;并且老年人越来越注重曾被他们忽略很旧的打扮和穿着。我们发现,老年消费者的消费观念越来越向年轻人靠拢,这是由于他们的心态越来越年轻。

  (二)消费心理成熟化

  老年人在心理上具有某些共同点,主要表现在:希望长寿;希望生活安定幸福;希望受到尊重;希望为社会发挥“余热”。同时,他们还有一个突出的共同心理,那就是害怕孤独。

  随着年龄的增加,老年人的消费经验的积累也不断的增加,我们发现现在的老年消费者则多是理智型的消费者,属于经济型的老年消费者占的比重并不高。由此可见,现在的老年消费者已不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品时会综合考虑各方面的因素,价格因素只是他们考虑的因素之一,品质和实用性才是他们考虑的真正因素。但是当两者在一定程度上不能兼顾的时候,老年消费者会更倾向于质量。

  (三)注重实际

  老年消费者心理稳定程度高,注重实际,较少幻想。购买动机以方便实用为主,在购买过程中,要求商家提供方便、良好的购物环境和服务。

  (四)补偿心理强化

  老年消费者的补偿性消费心理曾受到了压抑。而在现代社会,随着社会经济生活的巨大改变,老年人补偿性消费的特征在现阶段表现的尤为明显。

  老年消费者的补偿心理有一个重要而特别的方面,就是“隔代” 消费比重大。许多老年人认为继续照顾第三代人是他们的责任和义务,所以老年人往往将情感倾注到孙辈身上,并且他们在对第三代人的消费上显得尤为大方,往往不太注重产品的价格等因素,甚至出现倾向于购买高价格产品的趋势。这时的消费已经不能等同于老年消费者为自己购买产品时的特征,而表现出某些青年人消费的行为特征了。

  二、老年人网络消费障碍分析

  老年人在网络消费时有一些障碍。通过调查我们了解到大部分老年人是由于对网络操作不熟悉从而不上网;在网购中,交易操作复杂程度也成为了老人最关心的问题,从而影响了老年人参与网络购物的兴趣;信息获取的方便性成了老人在信息查询过程中关心的问题,也是影响他们进行网络信息查询的重要因素。因此,对于老人来说,网络消费的便捷性是非常重要的。可见,老年人在网络消费时最大的障碍就是网络消费对于老年人来说不够便捷。很多老年人知识水平不是很高,同时,老年人由于生理特点年纪较大,反应速度变慢,网络消费时,简洁性也成为了影响老年群体网络消费的一个重要因素。

  三、提升老年人网络消费的建议

  (一)建立和优化适合老年人的网站

  作为面向分众化受众群体的传播媒介,老年专业网站在网站的整体情感侧重方面应该更多的向老年群体倾斜。然而目前部分老年网站在具体信息服务的提供方面并未能与受众形成情感互动,内容报道没有过多关注老年群体的心理诉求,缺少进一步有针对性的内容细分。

  对于专业的老年网站而言,一个最大的特点就是其面对的是具有特殊年龄结构和需求特征的老年群体。与一般年轻人不同的是,老年人在心理方面要更为脆弱,不安全感和对他人的需求感也要更强。因此,老年网站一项非常重要的任务就是要不断与老年受众拉近距离,体现足够的人文关怀,逐渐消除老年人对网络的陌生感和不适应情绪。具体到网站的内容和服务上,老年网站不仅要做到“全”,更要体现“专”。

  举例来说,随着近年来逐渐发展的老年旅游事业而产生的老年人对旅游信息的需求。在一般性的综合网站中,旅游资讯多数是针对中青年人而设计的,没有更多面向老年人,结合老年特点的针对性服务。在这种情形下,专业老年网站可以发挥自身独特的资源优势,为老年人提供专业的、具有实际应用价值的老年旅游路线和旅游指南。从而牢牢把握老年受众的情感需求,达到良好的信息传播效果。

  此外,由于老年人特殊的年龄特点。老年受众在与同年龄及同爱好的群体的互动中更能感到心灵的快慰。所以,对于专业老年网站而言,提升互动平台的建设,保障老年人网络交流渠道的通畅,是对老年受众心理关怀的另一体现。老年网站应该积极学习和探索,努力创造出更多、更新颖的网站互动模式。从而深化网站对老年受众的情感把握。

  (二)改善老年人对网络的态度

  老年群体没有参与网络消费的主要原因是对网络购物不了解,没有兴趣,甚至有相当部分老年人认为自己年纪大了,不需要网络购物这样的新事物。

  同时长期以来,“老有所养”一直是养老的主题,“刻板的、保守的、迟钝的、无能的、孤独的”成为老年人形象的标签。“老有所乐、老有所学、老有所为”一直被忽略。其实,如今的老年人尤其是城市中的老年人大多有文化、有见识、有经济能力,老年人的生活方式和消费观念已经或正在发生较大的变化,他们追求更高层次的高质量和个性化的消费。

  因此,目前社会可以对老年人倡导一些崭新、积极、健康向上的网络消费态度,大力宣传网络消费的好处,改善其对网络的消极态度,以提高其对网络和网络购物的认识和使用。

  同时注重对老人的引导,社会将更多的老年生活放置在网络上,让老年人真正能够体会提高老年人生活质量,使老年人生活方便又愉悦,提高生活幸福度等等,从实际行动上来提高老年人对网络态度的积极性,从而让跟多的老年人进入到网络消费中。

  参考文献:

  [1] 何纪周.我国老年人消费需求和老年消费品市场研究[J].人口学刊,2004,(3):49-52.

  [2] 杨霞光.我国老年市场的消费特点与营销策略[J].山东纺织经济,2008,(3):70-72.

  [3] 田丽丽.论老年消费的心理特点及营销策略[J].企业家天地,2011,(8):26-27.

  [4] 刘超,卢泰宏,宋梅.中国老年消费者购物决策风格实证研究[J].商业经济与管理,2007,(2):58-68.

  [责任编辑 安世友]

范文七:网络购物消费行为分析 投稿:李蛅蛆

(论文首页纸)

— 学年第 学期

课程名称:消费者行为学

任课教师: 王芳

论文题目:网络购物消费行为分析

学号: MKT09031

姓名: 杨德立

年级: 2

专业: 市场营销

班级: 1

提交日期:2010 年 12 月 19 日

网络购物消费行为分析

摘要:随着网络经济的发展世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高,取得了显著的成果,但是,在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络消费行为分析入手,通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究,主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者,以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响,同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响,对于企业适应新环境,更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。

关键词:网络市场;消费者行为

参考文献:消费者行为学

网上市场是一个虚拟市场,它是由一群上网的人口组成的,也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展,中国互联网已经形成规模,互联网应用走向多元化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下,谁掌握了消费者的心理,谁就可能在竞争中取胜,取得主导地位。

经过几年的大浪淘沙,目前国内C2C市场形成了淘宝,拍拍,易趣三足鼎立的局面,而淘宝作为后起之秀,在很短的时间内就打败了早先占据垄断地位并有行业巨头eBay撑腰的易趣,并将其远远抛在身后。但同时,百度等行业巨头高调宣布进入市场参与竞争,同时,传统零售厂商也纷纷推出在线销售直面竞争,淘宝面临巨大挑战。尤其严酷的事实是,国内C2C市场尚未找到成熟的盈利模式,在淘宝母公司阿里巴巴集团增长趋缓的形势下,淘宝能否继续保持领先地位,将更多依赖于淘宝能否找到更多适合的盈利途径。目前,淘宝已经正式推出B2C平台开始尝试业务收费,其部分增值服务也取得了较好的市场反应,在这种情况下,研究淘宝的营销策略和盈利途径,对淘宝实现持续高速发展有着不同寻常的意义。

我们先从卖家出发,谈论卖家的营销方式:

网络世界对所有的人都是公平的,以至于名不见经传的小公司或淘宝店铺比大企业还好推广一些,因为网民们不想看广告,而大企业的东西,看到名字就会让人觉得是广告。

特别是在金融寒冬之际,网络营销成为所有人关注的焦点,超低的物流,超广阔的推广半径,超前卫的营销手段,乃至超可观的利润收益。君不见,日本首富是如何炼成的,对,就是那个做优衣库的,很多人说他的成功是靠超廉价的服装,即那号称让上流社会以购买为耻的衣服,但它却成功开发了平民市场。但真正让优衣库成功的,还是网店,一个基于长尾理论的网上销售神话,就如同亚马逊、淘宝、易趣等的成功一样。

但归于原点,如果你的网上销售没有人关注会如何?这种事情是很常见的。有数不清的网站在同一天建立起来,有数不清的淘宝、网店涌现出来,可网站建在那里了,店子开在那里了,就是没人来。花了大笔钱在其他网站上打广告,花了大笔钱去搜索引擎争取竞价排名,依然无济于事。其实原因很简单,是你没有掌握在网络上进行营销推广的正确方式。

网络世界就是这样,在它里面推广,不像传统媒体,你或许花了很多钱,但推广效果为零,也许不花一分钱,却能推广出一个“财富”世界。

接下来,我以自己对淘宝卖家的营销手段多了解的来举例说明,知觉警惕:即消费者更可能意识到与他们目前需要相关的刺激物,所以正如我们淘宝所见的,一旦到了一些重要的节日,如情人节,淘宝首页总是布满了慢慢的相关与情人节礼物的广告,因为他们知道这个时间点是恋人购物的一个热潮,一个大商机,但是在慢慢的广告中,你的广告要如何脱颖而出的,这时你需要对刺激物的选择因素进行加工,这方面你做好了,就更可能引起消费者的注意,每个网络购物者,停留在一个广告上的时间只可能是零点零几秒,所以成功的广告通常会在广告的大小、颜色、位置、新颖性下功夫,你有注意的话就可能知道,有的广告是跳动的,有的广告成功在他的显目位置,而有的在他特别的颜色,还有的广告特别有新意,于是引起淘宝购物者的兴趣,他们就会顺着点击进去看看。

还有一个宣传的好地方,就是论坛,目前比较出名的,想里维斯爱好者论坛,虎扑论坛,环球论坛,新新论坛,ck论坛,等等,这些都是做相关名牌宣传的好地方,玩这些论坛的大部分都是各领域的高手,他们可以鉴别真假,各个论坛也在不断的壮大,这些论坛也都是一些好名牌穿着者自发聚集的,好的名牌已经在经典条件反射原理的营销运用做的相当到位。

在再来看消费者,我认为淘宝网络购物的消费者可以分为这些类型。

 简单型:

 需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上

网,但他们进行的网上交易却占了一半。

 冲浪型

 占网民的8%,在网上花费的时间却占了32%,并且他们访

问的网页是其他网民的4倍。对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。

 接入型

 刚触网的新手,占36%的比例,很少购物,而喜欢网上聊天

和发送免费问候卡。如何将他们引导成为有利可图的类似于简单型网民

 议价型

 占网民8%的比例,他们有一种趋向购买便宜商品的本能,

著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型,他们喜欢讨价还价,并有强

烈的愿望在交易中获胜。

 定期型和运动型

 通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商

务网站,而运动型网民喜欢运动和娱乐网站。可能受网上广告和其他网上因

素影响离线购买

按购买目的,又可以分为一下类型

消费者的购买决策与购买行为

顾客行为复杂性

 每种不同类型的用户在有的时候对于不同网站有着不同目的访问;如访问当

 当网站,有的时候是搜索、有的时候浏览 有购买目的的访问  许多访问主要被目标研究所驱动为了即时购买的目的。当市场中这种是主导型行为时,访问和购买紧密的联系起来,转化率就非常高,就象在消费者在整套的货物和食品杂货店一样。在这种访问到购买关系的类型中,访问一般都能导致即时购买。 搜寻、考虑性访问  访问常常不伴随有购买行为,甚至连购买计划也没有。搜寻、考虑性访问被一个计划的购买但不必要是一个立即的计划购买的直接搜寻所驱动。相反,消费者可能正在考虑未来的购买,访问的目的是获取和积累产品的相关信息来帮助消费者做一个更优的选择。在这种情况下,店子访问的效果积累到购买的开始,就是当达到效果,将导致实际的购买 购买过程可分为 收集信息  内部渠道:消费者个人所储存、保留的市场信息,包括购买商品的经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等;  外部渠道:消费者可以从外界收集信息的渠道,包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等  在网络购买过程中,商品信息的收集主要是通过因特网进行的,带有较大的主动性  信息难度:产品相关信息比较多,企业信用承诺等信息较难 比较选择  在消费者评价与选择的标准中,通常会有一项是促成消费者决策的主要因素,这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。  在消费者比较选择的过程中,有三个起着重要作用的概念:  商品分类:根据商品特性的类似程度而将其分为不同的类别  唤起品牌集:做出购买决策前所考虑的特定商品的品牌数  购买风险:由于信息不足而产生的购买后果的不确定性 购买决策

 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下,从两件或两件以上的商

品中选择一件满意商品的过程。

 网络购买决策有许多独特的特点:

• 理智动机所占比重较大

• 网络购买受外界影响较小

 网络消费者在决定购买时一般必须具备三个条件:

• 对卖家有信任感

• 对支付有安全感

• 对产品有好感

不管是淘宝,还是ebay,还是亚马逊,作为一个网购市场,首先他不仅仅是一个

购物的平台,对于消费者来说,随便电脑使用率的提高,网购也作为一种潮流,很多消费者选择淘宝购物,是为了满足自己的的功利影响。据自己的了解,我认为消费者处于3中层级,标准学习层级,当然这类人目前来说所占比例还不是很大,对于一个店铺来说,比较少的人会通过对一个店铺做仔细的了解之后再在这个店铺买东西,在目前这样如海的卖家下,一个店铺基本是以不经意的方式让你注意到,所以之前应该是一个低介入的层级。

当然网购也有他的弊端,首先是无实物,网民对你即将要购买的东西无法感知,

无法触摸,看不到实物,所以所有的信息都只能来自卖家对产品的描述还有买家购买后的评价,这个领域是目前网购最大的弊端,所以网购无法销售高价值产品原因也在这里,没有人愿意花高价买一个看不见,莫不着的东西,这中间有太多的不确定性,虽然理论上说是收到货以后不满意是可以退货的,这里又要说到一个诚信问题,在信息对称的情况下,在交易的过程中很可能存在不诚信的行为,特别是某些不法分子可能会利用网络购物设计陷阱,达到骗取钱财的目的。其次是商品价格低廉背后的质量问题。在网络购物中,消费者看不到商家,摸不到商品,在选择时,只能通过卖家发布的单方面信息来确定。因此,消费者在收到商品或服务时,常常发现所得非所见的情况。随之而来就是网络购物消费者经常遇到的维权难、售后服务差的问题。网络销售者往往会从自己的利益出发,在商品出售后均以种种理由拒绝退货,使得售后保障不能实现。大部分的网上消费者已接受网购,在有过不愉快购物经历的消费者中,商品质量与物流问题是消费者不满意的两个方面。较多的消费者抱怨购买到的商品与图片不符合,网站采取措施限制使用杂志图片或者开通视频等更多方式,可望改善商品与图片不符的问题。物流方面,送货时间太长是消费者主要的抱怨方面。可见,加强对物流的管理可以增加消费者网络购物满意度。

中国的网购市场让非常多创业者看到了创造财富的希望,我希望所有利用网购资

源创业的创业者能好好利用它,网购是信用非常脆弱,需要大家一起好呵护。

总字数:4200

范文八:基于网络经济的消费者行为分析 投稿:严儹儺

学术争鸣

基于网络经济的消费者行为分析

田媛

张成

(1西南科技大学经济与管理学院四川绵阳621010;

2南京财经大学经济学院江苏南京210046)

要:本文首先针对网络经济下的消费具有边际效用递增和主观稀缺的新特性,对效用曲线和无差异曲线做出必要变

更。接着分析了消费者在选择网络商品和传统商品之间以及网络商品内部之间的均衡。值得注意的是,本文尝试用时间或精力作为消费约束条件对消费者均衡问题进行分析。

关键词:网络经济边际效用递增主观稀缺性消费者均衡

网络经济是基于网络尤其是互联网而产生的所有经济活动的总和,具体表现为经济主体的生产、分配、交换和消费等经济活动以及金融机构等经济行为,都越来越多地依靠信息网络。经济主体不仅要从网络上获取大量经济信息,依靠网络进行预测和决策,而且许多交易行为是直接在网络上进行的。在此基础上产生的网络经济学和传统经济学有许多不同之处,比如建立在原工业经济社会基础之上的消费理论对新型的网络消费的解释力度就难免差强人意,网络消费的特点也正在突破传统消费理论的界域。鉴于此,需要对以前的分析方法在继承的基础上做必要的创新。

一、网络经济下消费的新特性

现是由于高转移成本的存在。比如用户熟悉王码五笔文字输入方法,即使市面上出现新的输入方法,他也不会放弃王码五笔而去学习其他的输入方法,因为这一学习过程用户需要支付大量的时间和脑力,还要承担学不会的风险。正是由于消费锁定性的存在,使得信息产品的使用规模得以迅速扩大,也使消费者边际效用递增成为可能。

3.网络的外部性

在传统经济下,物以稀为贵。但在网络经济条件下却恰恰相反,同类的网络产品越多,其价值越大。这是因为,信息产品对用户的价值并非完全取决于该产品本身的性能,而是随着该产品的普及而不断增加。用户数量的增加,意味着每一个用户所能获得的效用在增加。换句话说,新增加的那个用户在使其他用户增加效用的同时,也同样受益于网络的外部性,增加自己的边际效用。

(一)由边际效用递减转变为边际效用递增1.有效信息不灭定律

根据有效信息不灭定律(1-1=1,1=∞),一条有效信息,一个人消费后,并不妨碍别人消费,而且消费的人越多,此信息就越值钱。传统商品会因为消费而不断减少,而且传统商品带来的边际效用递减间,然而在网络经济中,一条信息并不会因为一个消费者的使用而消失,而是继续存在,当消费同一信息的人数不断增加时,该信息的总效用就会随之增加,而且边际效用呈递增趋势。

4.信息产品消费规模的自我扩张性

一旦市场上某种信息产品获得了消费者的广泛认可,这种产品的用户数量就会迅速增加,当某种信息产品的用户基数较大时,与该产品配套的各种辅助产品的种类会更多,消费者获得的产品效用会更大,这样会有更多的消费者选择该信息产品,这又进一步扩大了它的规模,规模的扩大又引起了网络外部性的正反馈循环,如此不断的循环往复,使信息产品消费规模呈现出自发的扩张趋势。在这一扩张趋势中,消费者消费该产品获得的边际效用也就呈现自发增长的趋势。

2.消费的锁定性

传统商品的消费者只有在特定偏好或忠于某一品牌时,才会固定消费某一产品,否则就会不断追求更好的商品。但对于信息产品来说,消费者使用某一品牌的信息产品,该产品又能满足其基本的需要,消费者为了节省消费成本就不会轻易地去换用其它产品,而将自己锁定在该品牌的产品上。锁定现象的出

(二)由客观稀缺性转变为主观稀缺性

稀缺性规律是传统经济学的理论前提和出发点,正是资源相对于人类的需求来说是稀缺的,经济学才

北方经济・2007年第9期

17

学术争鸣

NORTHERNCONOMY

能因研究稀缺资源的最优化配置规律而富含意义。在网络经济下,也应当以稀缺性规律为前提和出发点,只是此时不再是客观稀缺性,而是主观稀缺性。在网络经济时代,由于信息的爆炸或膨胀,相对于信息供给的无限性而言,人们收集信息、理解信息、处理信息和应用信息的能力或者说消费信息的能力却是有限的,也就是所谓的主观性稀缺。主要体现在以下两个方面:

图1网络经济与传统商品的无差异曲线

如图1,倘若商品X与商品Y均为传统商品,则由于传统商品的边际效用递减,使得商品之间的边际替代率递减,无差异曲线凸向原点。设在某一商品消费组合时,减少1单位商品X所损失的效用等于增加1单位商品Y所增加的效用。但倘若商品X是传统商品,商品Y为网络商品,减少1单位商品X所损失的效用只需增加小于1单位商品Y就能弥补,而使总效用保持不变。所以新的无差异曲线必在原无差异曲线的下方,且凹向原点,并且新的无差异曲线的上方较平坦,越往下越陡峭。根本原因就是由于商品

1.现有知识储备

网络消费是高技术高知识基础上的,这样网络经济就产生一种限定性。倘若消费者缺乏相关知识储备,就限定了对信息产品的消费能力,而被网络经济排斥在外。比如,消费者若没有电脑的相关知识,则很难应用网络去获得想要的信息;倘若没有掌握非母语的能力,则会面对大量的非母语信息无所适从。

2.时间和精力的有限性

现代人工作紧张,闲暇时间较少,使得信息供给的无限性和有限的时间形成一对矛盾。就算消费者拼尽全力进行网络消费,时间也是有限的,体力不支使得消费者无法集中注意力继续进行网络消费。

二、网络经济下消费者的效用曲线与无差异曲线传统西方经济学的消费理论假定偏好和技术不变,并在边际效用递减法则的作用下,不断调整不同商品组合的无差异曲线来与收入预算线相切,以达到消费者均衡的一种分析框架。网络经济可以在这个框架里分析网络消费的决定问题,但由于网络消费存在边际效用递增,因而必须对传统分析方法有所改进与创新。

Y是边际效用递增的。

2.倘若消费者面对的不是传统商品和网络商品

的选择,而均是网络商品的选择时,其无差异曲线是凹向原点的。

我们知道,如果两种商品均是边际效用递减,则它们的无差异凸向原点,若边际效用不变,则二者的无差异曲线是条直线,因为虚线上任一点的斜率为常数且不变,正好印证了由于边际效用不变而产生的边际替代率不变。当两种商品均是边际效用递增时,据推理无差异曲线必定是凹向原点。在坐标轴中,设纵轴为网络商品X,横轴为网络商品Y,则无差异曲线上的点越靠近横轴,Y边际效用越大,X效用越低,商品Y对商品X的边际替代率越高,反映在曲线上就是越陡峭,反之亦然。边际替代律的变化也能证明网络商品的无差异应当是凹向原点的。

三、网络经济下消费者均衡的实现

在确定消费者在网络经济条件下的均衡问题上,仍可以借助传统经济学的分析工具,即把预算线和消费者偏好理论结合起来分析。由于消费者面临着传统商品和网络商品以及网络商品内部之间的选择问题,所以有必要分成两种情况来分析。

(一)递增的效用曲线

消费者在消费某些特定的网络商品时,要有特定的计算机知识和网络知识,而且知识越多,技术操作越熟练,网络消费所获得的效用就越高。因此随着单位消费时间的推移,使知识越来越丰富,技术熟练程度越来越高,消费者获得的边际效用递增。体现在坐标轴中为:设横轴为时间变量,纵轴为总效用,则递增的效用曲线在图中向右上方倾斜。

(二)变更的无差异曲线

1.在网络商品和传统商品并存的时代,消费者可

以选择同时消费网络商品和传统商品,但网络商品的边际效用递增的特性必定使得传统的无差异曲线有所偏转(无差异曲线就是商品空间所有反映效用相同的商品组合的点的连线)。

(一)传统商品和网络商品之间的均衡

设X为传统商品,Y为网络商品,且预算收入为

M,则PXX+PYY≤M。

在X与Y都是传统产品时,预算线与无差异曲

18北方经济・2007年第9期

学术争鸣

线相切于A点,消费者于此点获得效用最大化,A点为均衡点。但当Y为网络商品时,新的无差异曲线和消费约束线相交于B点,但在B点消费者并没有获得效用最大化。

的,因为消费者在A点可以获得比B点更大的效用,此时的均衡点为边界最优的情况。

图4网络商品之间的消费均衡图

2.低廉的或免费的网络商品之间的均衡

此时起到约束作用的不再是收入,而是时间或者

图2消费预算线与变更的无差异曲线

消费者的精力。因为只要掌握相关知识和技术的消费者都可以尽情消费低廉或免费的网络商品,收入相对于时间和体力来说是非常宽裕的,因此需要对约束消费者行为的约束条件进行更改。简单的说,就是分析在时间和精力有限的情况下,如何达到效用最大化的问题。在分析这种情况时,可以应用上一情况的分析方法,只需要把先前消费约束条件(预算收入为M,PXX+PYY≤M)更改为预算时间或精力为T,且TXX+TYY≤T。最后可以得到均衡点亦为边界最优的情况。

四、结论

当新的无差异曲线不断向右移动时,较高的无差异曲线表示较高的效用。如图3,消费约束线与L3交于横轴,此时C点为边界最优点。

可见,当X与Y均是传统商品时,消费者获得的效用有限,若当Y为网络商品时,由于消费者选择消费组合B点时就可以获得和A点相同的效用,但消费者选择C点时,就可以获得更高的效用。因此,可以判定,网络商品的加入,可以提高消费者的效用。

21世纪,网络消费是主流,而基于网络经济下的

消费有别于传统消费,笔者认为有必要建立与网络经济相适应的网络消费理论。而新消费理论的建立应当

图3网络商品与传统商品之间消费均衡图

建立在网络经济下消费的新特性(边际效用递增和主观稀缺性)之上。至于网络经济下消费者均衡的实现问题,应当具体问题具体分析,要分为传统商品和网网络商品内部之间两种情况,而且网络络商品之间、

商品内部之间的均衡约束也应当依据消费者对价格的反应程度分为收入约束型和时间体力约束型。

需要注意的是,消费者在选择消费组合C时,根据图形显示,消费者会选择全部消费网络商品而不消费传统商品,看起来与实际相悖,因为消费者必须需因此,我认为,上文的预算收要满足基本的衣食住行。

入M为每个消费者在根据自己的实际情况消费了满足其正常需要的传统商品以后的剩余收入,也就是说,此时的M是消费者满足基本生理需求以后决定进一步消费的收入。

[参考文献]

[1](美)卡尔・夏皮罗,哈尔・瓦里安.信息规则-网络经济

的策略指导[M].北京:中国人民大学出版社,2000.

(二)网络商品内部之间的均衡1.价格昂贵的网络商品之间的均衡

当网络商品价格比较昂贵,或者网络商品的价格相对于某一消费者的收入而言是昂贵的。可以借用传统经济学的分析方法。设两种网络商品分别为X与

[2]陈友龙.网络经济[M].北京:经济管理出版社,2001.[3]张小蒂,倪云虎.网络经济[M].北京:高等教育出版社,2002.

[4]孙建.网络经济学导论[M].北京:电子工业出版社,2001.

[5]楚尔鸣,何恒远.基于网络经济的消费理论创新[J]消

费经济,2003,(3).

动员[N].中国国防报:[6]曾仲秋,张平.透视“网络化”

Y,且预算收入为M,则PXX+PYY≤M。网络商品的边

际效用递增,所以网络商品之间的边际替代率递增,无差异曲线凹向原点。如图4,L1与消费预算线切于此时若单纯根据无B点,L2与消费预算线交于A点。

差异曲线与消费预算线的切点来确定均衡点是错误

2002,(3).

北方经济・2007年第9期

19

范文九:网络消费者购买行为分析 投稿:莫爎爏

102福建电脑2010年第8期

网络消费者购买行为分析

姜俊华

(常州纺织服装职业技术学院江苏常州213000)

【摘要】:我们对消费者购买行为模式的研究已经基本成熟。现在我们面临的是关于网络消费者购买行为模式的研究。我们从几种经典模式中总结出了共同具有的核心的东西,即消费者购买行为模式的一般原理,或者称之为"刺激反应"的基本框架,并在此基础之上加以修改和补充,构建网络消费者购买行为模式。

【关键词】:网络消费者购买行为刺激灰箱反应一、网络消费者的概念

关于网络消费者的概念,至今未有明确的定义,但有二点是被大家公认的:其一,网络消费者是消费者。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定,消费者是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。网络消费者满足"消费者"的法律定义,其消费动机和消费目的与法律意义上的消费者是保持一致;其二,网络消费者不是传统消费者,网络消费者是网络发展的产物。与传统消费者的购买手段和消费手段不同,网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行购物和消费等活动的消费者人群。其它的诸如"网络顾客"、"电子消费者"等,我们也可视为它们是"网络消费者"。

二、网络消费者的购买特征

网络消费者是一群特殊的消费群体,有不同于传统消费者的购买特征:首先是个性化,网络消费者的个性化购买正逐步成为主流,每一个消费者都是一个细分市场,每一个消费者的需求都呈现出极强的差异性,他们可根据自己的个性特点和需求在全世界范围内寻找满足品,甚至要求厂商开展个性化的定制服务,为其度身定做个性化的产品;其次是理性化,网络消费者面对的是网络系统,他们在产品的选择和购买上可以不受地域和其他条件的约束而做出理智的决策,他们可以突破地域的限制,大范围地慎重比较和选择质量好、信用、条件佳的厂商和产品,他们也可以利用各种工具进行理智的价格选择;最后是主动性,网络消费者不再会在被动的方式下接受厂商提供的产品或服务,而是根据自己的需求主动上网去寻找适合的产品。如果找不到,他们会通过网络向厂商主动表达自己对某种产品的欲望和要求,其结果是使网络消费者参与和影响到企业的生产和经营过程。三、网络消费者购买行为分析

对网络消费者的购买行为进行分析是网络营销工作中必不可少的一个环节。借鉴消费者购买行为模式,

我们可以在其框架基础上,结合网络消费者的购买特征,构建网络消费者的购买行为分析模型。

1.网络消费者购买行为的第一部分--刺激。

刺激主要包括企业内部的营销刺激和企业外部的环境刺激两类刺激,共同作用网络消费者影响其购买。网络营销以现代营销理论为基础,由以推销产品为中心的传统营销的"4P"(product、price、place、promotion)转向以满足消费者需求为中心的"4C"(Customer、Cost、Convenience。、Communication)。企业完全可以借助于"4C"理念,安排适当的诱因,以刺激网络消费者的购买行为。企业内部营销刺激可分为产品刺激、价格刺激、渠道刺激、促销刺激。

(1)产品刺激

我们将网上销售的产品分为实体和虚体两大类,主要是根据产品的形态来区分。虚体产品与实体产品的本质区别在于虚体产品一般是无形的,即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来,但产品本身的性质和性能是通过非物质性方式表现出来的。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类:软件产品和在线服务。软件产品包括信息提供和各类软件。在线服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类,普通服务包括远程医挂号等,而信息咨询服务则包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询等。甚至企业可以开展个性化的定制产品服务以刺激销售和购买。

(2)价格刺激

虽然企业试图进行某些个性化或差异化的努力,以降低消费者对价格的敏感度,但是网络条件下价格仍然是影响网络消费者购买行为的重要因素。企业在安排价格刺激时,不仅要考虑到传统的定价策略,更应利用网络的优势来研究网络消费者为满足其需求所愿付出的成本。主要有以下几种定价方式:定制定价、使用定价、集体议价、免费价格等。

(3)渠道刺激

利用网络的特性,开展网络营销的企业安排渠道

2010年第8期福建刺激的最大特点就是网络直销。其中,网络的作用是多元的,既是销售产品、提供服务的快捷途径,又是信息发布和交流的便利渠道,甚至可以是对网络消费者进行技术培训和售后服务的理想园地。网络消费者的消费需求改变所引起的巨大牵引力的作用,使网络消费者的购买刺激点增多。

(4)促销刺激

促销是企业应用最多,最熟练,也最直接有效的刺激消费者购买的营销形式。而网络消费者是一个特殊的消费群体,具有不同于一般消费大众的消费需求。网络促销刺激主要有四种形式,分别是网络广告、网站推广、网上销售促进和网络公共关系。

环境刺激和营销刺激相比,最大的特点在于企业的可控性较落。我们将网络消费者的外部环境刺激分为直接和间接两方面,直接环境刺激即指技术环境刺激,间接环境刺激则包括政治环境、法律环境、经济环境和社会文化环境等环境刺激。

2.网络消费者购买行为的第二部分--灰箱。

网络消费者灰箱是网络消费者购买行为模式的中介部分,外部信息刺激结合灰箱中的操作过程,最终形成网络消费者的反应。我们对其研究从二个方面进行:网络消费者购买行为活动的心理基础、网络消费者购买行为的信息处理过程。

网络消费者区别于传统消费者的需求特征主要包括以下两个方面:其一,网络消费者需求的逆向扩展性。网络消费本身是一种高级的消费形式,但就其消费内容来说,仍然可以分为由低级到高级的不同层次。但是与传统的由低层次向高层次逐步延伸发展的需求不同,网络消费者的需求具有逆向扩展性,即由高层次向低层次扩展。在网络消费的开始阶段,消费者侧重于精神产品的消费,如通过网络书店购书。到了网络消费的成熟阶段,消费者在完全掌握了网络消费的规律,并且对网络购物有了一定的信任感后,自然会转向日用消费品的购买。其二,网络消费者需求的交叉性。在网络消费中,各个层次的消费不是互相排斥的,而是具有紧密的联系,需求之间广泛存在着交叉现象。例如,在同一张购货单上,网络消费者可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品,以满足生理的需求和尊重的需求。

网络消费者购买动机的划分,可分为分为三大类:理智动机、感情动机和惠顾动机。理智动机包括求实动机、求廉动机、求便动机、求稳动机等。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机,这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机,一种是高级形态的感情购买动机。感情购买动机可进一步划分为求新动机、求美动机、求名动机、好癖动机、求同动机等。惠顾动机是基于理智经验和感情之上的,对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好电脑

103

而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。

完整的网络消费者购买行为过程是:需求确认-收集信息-评估比较-购买决策-购后评价。"需求确认"环节我们在文章前面中已有相关论述,且"购后评价"环节我们将在后文的"购后反应"部分做讨论,这里我们集中分析中间的三个环节,即网络消费者购买行为的信息处理过程。当然每一个网络消费者在具体的购买实践中可能会省略几步,甚至把次序颠倒,比如熟练的网络消费者就会直接略去评估比较的环节。

我们一般将收集信息的渠道按获取途径的不同,将其划分为网上渠道和网下渠道。网络信息空间的认知和任务活动具体可以包括浏览、搜索和寻找三种方式,在信息空间的活动中,这三种任务不是孤立进行的,而是交叉互动的,网络消费者的任务或意图会在他的信息活动过程中逐渐变化而渐趋明晰。

为了使网络消费者的需求与自己的购买能力相匹配,他们必须对各条渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究,了解各种产品的性能和特点,以便从中选择最满意的一种。特别是网络购物不直接接触实物,慎重的评估比较至关重要。在网络消费者进行信息的评估比较过程中,网络仍发挥着它独特的优势:首先网络扩大了评估比较的对象范围,网络的跨地域性特征使消费者的评估比较对象很容易地扩展到全世界任何一个国家;其次网络有利于深层次的评估比较,消费者利用网络,不仅可以进行简单的评估比较,而且可以进行智能化的历时的比较,最后网络减少了评估比较的工作量,网络可以在消费者搜索到各种相关产品资料后,帮助其筛选和排列评价标准,供其参考比较。

网络消费者在完成了对购买信息的评估比较后,便进入了购买决策阶段。网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下,从两个或两个以上的购买方案中选择最满意方案的过程,它基本上反映了网络消费者的购买行为。与传统的购买方式相比,网络消费者具有以下特点。首先,网络消费者理智动机所占比重较大而感情动机的比重较小。其次,网络购买受外界影响较小。网络消费者的购买决策的内容比较复杂。他们不仅要做出购买的基础决策、购买目的决策、品牌决策、购买渠道决策、付款方式决策、购买时间决策和购买数量决策,他们首先还要做出是否上网购物的决策,这是网络消费者与传统消费者购买决策过程中的最大区别。网络消费者做出最终的购买决策前,还有一个问题不容忽视,那就是购买风险因素的作用,购买风险的存在会使网络消费者做出一定的修正,推迟或回避其既定的购买原则。

3.网络消费者购买行为的第三部分--反应。

网络消费者的反应是其购买行为的实际外在化的表现,网络消费者的这些外部反应是客观的,网络营销人员能够在实际工作中识别出来。我们(下转第95页)

2010年第8期福建电脑

95

能重复。下面我们来看看如何实现的。

第一步根据硬盘卷标和CPU序列号,生成机器码,首先编写publicstaticstringGetDiskVolumeSerialNum-ber()函数取得设备硬盘的卷标号,其次编写publicstaticstringgetCpu()函数获得CPU的序列号,最后生成机器码,函数如下:

publicstaticstringgetsoftNum(){

stringstrNum=getCpu()+GetDiskVolumeSerial-Number();

stringstrsoftNum=strNum.Substring(0,24);

//从生成的字符串中取出前24个字符做为机器码

returnstrsoftNum;}

第二步根据机器码生成注册码,需要编写publicstaticstringgetRegistNum()函数来实现。

第三步。检查注册状况,若没有注册,可自定义试用天数,延迟,未注册画面等等,可编写privatevoidCheckRegist()函数来实现。

3.2软加密。所谓软加密就是不依靠特别硬件来实现的对软件的保护技术。当前国际上比较通用的软件都采取软加密的方式,例如微软的windows系统、杀毒软件等,它的最大优势在于极低的加密成本。目前主要有密码法、计算机硬件校验法、钥匙盘法等。目前比较流行的是使用外壳,外壳分为压缩壳和加密壳,其中压缩壳的保护性比较弱,所以一般采用加密壳,其原理是利用堆栈平衡原理,修改程序入口处代码,使其跳转到壳代码执行解密程序,将原程序代码解密后跳回原程序的OEP继续执行。目前比较强的加密壳采用的是动态解密代码、SMC、IAT加密技术,程序在运行过程中动态解密代码,执行完毕后立刻删除,并且对IAT加密,当需要调用API时用解密算法算出API的实际地

址来调用,更有甚者,壳里有壳。目前常见的比较强的5大壳有:(1)EncryptPE,其特点是对IAT加密比较强,(2)ASProtect,其特点是采用多层SEH,很容易把人转晕,(3)ACProtect,其特点是采用stolencode的办法,(4)Armadillo,其特点是双进程互相检测,(5)themida,其特点是采用虚拟机技术。好的加密效果在于让盗版者在破解被保护的软件时,付出巨大的代价,耗费极大的时间精力,最终被迫放弃攻击。

3.3硬加密。硬加密就是我们所说的加密狗或加密锁,是一种插在计算机USB口或并口上的软硬件结合的加密产品,目前绝大部分都是USB口形式,是基于硬件保护技术,其目的是通过对软件与数据的保护防止知识产权被非法使用,是保证高档软件在市场生命周期中免受盗版侵害的功能强大的工具。加密狗一般都有几十或几百字节的非易失性存储空间可供读写,现在较新的狗内部还包含了单片机。软件开发者可以通过接口函数和软件狗进行数据交换,来检查软件狗是否插在接口上。加密狗内置的单片机里包含有专用于加密的算法软件,该软件被写入单片机后,就不能再被读出。这样,就保证了加密狗硬件不能被复制。同时,加密算法是不可预知、不可逆的。加密算法可以把一个数字或字符变换成一个整数,如DConvert(6)=67876、

DConvert(X)=34567。4、结束语

软件破解和软件加密就是矛和盾的关系,好的加密效果在于让盗版者在破解被保护的软件时,付出巨大的代价,耗费极大的时间精力,最终被迫放弃攻击。最后我们要认识到软件破解是不道德的,是违法《计算机软件保护条例》的,现如今软件的大众化、市场化,低价化,也让我们有机会有能力去使用正版软件,所以我们要提高觉悟,力所能及的不使用盗版,以实际行动支持中国的软件行业发展。

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!(上接第103页)

将网络消费者的反应分为购买反应和购后反应,购买反应又包括一般反应和特殊反应,一般反应是指选择产品、选择品牌、选择经营者、选择时间、选择数量等,特殊反应是指选择资金结算方式、选择货物配送方式、选择信息交流方式、选择顾客服务方式等;而购后反应则会影响到网络消费者的下一次购买以及其它人的购买。

四、结束语

我们己经初步搭建起了网络消费者购买行为的模式,但是我们同时也应该充分认识到以下两点问题,其一,该模式需要进一步通过网络营销实践的检验。其

二,网络消费者购买行为模式是基于传统消费者购买行为模式之上的,适应网络时代发展的一种较新的模式,但是随着网络的继续发展,必然会有更先进、更新颖的消费者购买行为模式的出现和替代,因此我们应该为该模式增添新的涵义、新的内容。

参考文献:

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邱均平等.论网络使用模式的挖掘情报理论与实践,2002(5)石文典等.市场营销心理学大连:东北财经大学出版社,2000王汝林.网络营销战略.北京:清华大学出版社.2006:2.李友根.网络营销学.北京:中国财政经济出版社.2007:17-19陆振光等电子商务中国电力出版社.2005:2

范文十:基于效用理论的网络消费者行为分析 投稿:赵圤圥

IndustryDiscussion|行业探讨

基于效用理论的网络消费者行为分析

□刘光乾

[摘

要]电子商务的开展,使消费者行为发生了一些有别于传统行为模式的新变化。通过对网络消费者的购买决策过程分析,

依据产品或服务的价格、在线口碑信息、质量风险、支付风险、配送能力及售后服务等六个网络购物的选择标准,构建了商品或服务的效用值函数,并根据效用函数分析了商品或服务的序列曲线、在线购物序列曲线区间、对称系数、方差等,深刻分析了网络消费者消费行为的模式。

[关键词]网络消费者;网络购物;效用;消费者行为[中图分类号]F270.7

[文献标识码]A

[文章编号]1006-5024(2010)12-0097-03

[作者简介]刘光乾,西南科技大学经济管理学院讲师,硕士,研究方向为市场营销。(四川绵阳621010)

一、引言

随着网络技术的不断发展与普遍使用,网络正在不知不觉地改变着人们的观念和生活方式,越来越多的消费者开始选择网上购物这一新的消费方式。由于网络购物的具有便捷的信息搜寻方式、齐全且多样化的产品种类、低成本的无店面经营方式、相对低廉的销售价

“零”格、消费者与供应商之间的距离接触等优点,极大地满足了消费者的多样化需求,尤其是受过一定教育且拥有固定收入的消费者群体,对网络购物表现出较大的兴趣爱好,群体规模不断扩大。网络购物中消费者行为迅速成为了学者、企业的关注焦点。电子商务的开展,使消费者行为发生了一些有别于传统行为模式的新变化,企业只有了解了这些变化,才能制定正确的营销策略在市场竞争中取得优势[1]。因此,运用效用理论,采取定性、定量的方式对网络消费者的行为决策过程进行研究,具有重要的现实意义和理论意义。

二、效用理论概述

丹尼尔·伯努利为解释圣彼得堡悖论在其论文中提出了精神价值,即效用值1738年,

的概念,他认为人们在拥有不同财富的条件下,增加相等的财富给人们带来的效用值是不相同的,随着财富的增加其效用值增加的速率是递减的,主张建立效用函数并用期望效用来决策方案的优先顺序,并用概念来反映确定性或风险性,目的是挑战以金额期望值作为决策的标准模式。丹尼尔·伯努利对这个悖论的解答,主要包括边际效用递减、最大效用两条原理。效用理论按对效用的衡量方法分为基数效用论和序数效用论。基数效用是一种按照绝对数,如基数来衡量效用大小的方法,而序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而

《价值理论的再思考》提出的另一种研究消费者行为的理论。1934年,希克斯和艾伦在这篇举世瞩目的论文中重新诠释了效用概念,试图打破效用可以直接计量这种尴尬的假设,并

“无差异曲线分析”为经济学提供了一种新的方法。1944年,摩根斯坦进一步拓展了效用理论,使该理论可以分别表述为确定状况下和风险状况下财富的精神价值,经过推导,使期望效用值的计算成为了一种可能[2]。

效用是经济学中常用的概念之一,是指消费者通过消费某种商品或享受闲暇等使自身的需求、欲望得到满足的一个度量,它是消费者自身的一个主观感受,是以决策者现状为基

EnterpriseEconomy

2010年第12期(总第364期

)

97

基于效用理论的网络消费者行为分析

础的一种精神价值。效用理论是决策者在选择决策方案时采用的一种理论,往往受决策者主观意识的影响,如独特看法、感觉、反应和兴趣,且对可能产生的损益做出反应,实际上反映了决策者对风险的态度。在决策学中,效用值是指决策方案的后果对决策者的需求或欲望的满足程度,设某方案的后果为x,

则该方案的后果对于决策者的效用值则为u(x)。效用值具有客观性和主观性两重性特点。效用值的客观性是以决策者现状为基础的,同一决策对不同的决策者具有不同的效用值的原因,在于不同决策者的现状不同,以决策者的现状为基础是效用值的客观表现;效用值的主观性是指效用值的差异是由于决策者的价值观及对待风险的态度各不相同而引起的。

三、网络消费者的购买决策过程分析

网络消费的购买决策过程是一个复杂的心理认识和决策行为形成及购买行为实现的过程,要受到来自网络消费者自身、在线商品,购物环境等多种内外因素的影响。外在表现为购买或不买,实质上要经历需求诱发、信息搜寻、感知评价、购买决策和购后评价五个阶段。

1.需求诱发。

在线消费购物决策过程的起点是由自身需求诱发的。引起网络消费行为的诱因非常多,包括内在原因和外在原因两部分。网络技术的特性使得文字、图片、声音配置成为了唤起需求的外部刺激动因;随着网络技术的不断发展与成熟,网络消费行为越来越趋于理性化,简单的网页、图片、声音等并不是唤起消费者需求的内在原因,消费者自身的需要才是消费者需求的主要原因,多数是由线下需求引起的线上消费行为。

2.信息搜寻。

信息搜寻是当需求欲望引起一定的购买动机后,消费者就进入相关产品或服务的信息搜寻阶段。利用网络信息的快捷与简便能有效降低网络消费者的信息不对称程度,而且可以最大限度地发挥消费者的主动能动性。信息搜寻包括商品的信息、买家的信息和配送能力的信息。由于互联网给我们提供了一个广泛的信息收集平台,可以大大增进对购买目标的深入了解。

3.感知评价。

网络消费者根据所搜寻到的同类商品或服务信息团购心理感知对是否购买作出评价、

选择,形成购买序列或意向,从而选择自己中意的商品的服务。影响消费者购买决策的重要因素就是感知价值,构成感知价值的两个要素是感知利益和感知风险。当消费者的感知利益大于感知风险时,消费者就会达成购买意向。反之,则取消在线购买的意愿。感知利益主要包括感知经济、感知便利;感知风险包括产品风险、技术风险、隐私风险时间风险、服务风险和经济风险,这些风险是传统的交易模式所没有或者可以忽略不计的[3]

4.购买决策。网络消费者在购买决策发生前,自觉或不自觉地按照若干选择标准对不同商品或服务进行评价、筛选。网络消费者的足够理性,这是由于消费者搜寻商品或服务的过程本身就是一个心理感知的过程,对商品或服务的性能、质量、价格和外观都能有一个理性判断。这是以消费者的98

现状为基础的精神感受价值,即效用值。根据此效用值决定购买什么品牌的商品或服务以及购买的数量等等。

5.购后评价。当商品或服务经过一段时间使用后,消费者会对商品的质量、性能、售后服务、价格等等的感受作出综合评价,这样网络消费决策过程或购买周期结束。由于网络中信息传递的速度和广度无法衡量,网络消费者会将购后体验和评价在网络上反映出来,对其他潜在消费者的购买欲望产生一定的影响。

四、网络购物的商品或服务效用值分析

1.商品或服务的效用函数分析

从网络消费的购买决策来看,商品或服务的选择应采取多种不同的标准来评价、比较,感受商品或服务效用的大小,并按一定顺序排序,潜意识地形成购买序列。商品效用值。我们可以假定商品效用值的大小可表述为:

U(g)=w1(g1)*w2(g2)*…*wn(gn)

式中:g=(g1,g2,…,gn)是网络消费者选择商品或服务的标准向量;U(g)是顾客基于标准gi(i=1,2,…,n)的商品或服

务的效用值;wi(gi)为第i个选择标准的权重(i=1,2,…,n),0≤wi(gi)≤1,

权重wi需满足w1(g1)+w2(g2)+…+wn(gn)=1的条件。当网络消费者对商品或服务的某一选择标准持否定感受时,该标准的权重我们一般选择为0,根据效用函数就会发现商品或服务的效用值也为0,效用函数乘法的假定更符合实际网络消费行为情形。

网络消费者的购物标准通常有产品或服务的价格、在线口碑信息、质量风险、支付风险、配送能力、及售后服务等标准来对同一种而不同品牌的商品或服务进行判别和甄选。价格对于传统消费者还是网络消费者而言都是一个比较敏感的标准,相同的价格对不同消费者而言效用是不同的。对于收入较高的群体来说,价格效用值及其权重都比较小,消费者更多的是关注商品或服务的其他问题,对于低收入群体而言则恰恰相反。在线口碑信息分为主观评价信息和客观事实信息两类,在产品差异性不大的情况下,主观评价型的在线口碑信息要比客观事实型的口碑信息更能影响到消费者的决策过程。因此,如产品属性的描述、购物后使用和享受售后服务的感受、与实物的相吻合程度、态度等成为影响网上消费者决策最显著的因素。若口碑信息不好,理性的网络消费者就一般不会对该网站的商品或服务产生购买行为,获得的效用也就很小。由于网络购物的商品或服务一般不能触摸得到,只是一些图片或声音信息,信息不对称程度或许会更大,而且非现金交易方式使得质量风险和支付风险成为决定购买行为是否完成的重要指标,如果网络消费者认为某一商品或服务的网站信息、质量等具有较高的信誉和安全系数,则该商品或服务的效用值就较大。反之,则商品或服务的效用就比较小。另外,就是配送能力、及售后服务标准,它们是影响消费者主观感受的两个重要因素。若对上述两者越满意,商品或服务的效用值就越大。反之,就越小。

基于上述网络购物的选择标准,商品或服务的效用值可

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2010年第12期(总第364期)

以表述为:U(g)=w1(g1)*w2(g2)*…*w6(g6)

其中,gi(i=1,2…6)分别为价格、在线口碑信息、质量风险、支付风险、配送能力、及售后服务等选择标准;wi(gi)为选择标准gi的权重,w1(g1)+w2(g2)+…+w6(g6)=6。

2.商品或服务的效用分析

(1)商品或服务的序列曲线。以商品或服务为横坐标,效用值为纵坐标,则可以得到网络消费者购买商品或服务的序列曲线。不同的网络消费者商品或服务效用的序列曲线必然会表现出一定的差异性,从不同到的序列曲线我们可以发掘出网络消费者的消费行为模式,如态度,偏好等,网络消费者一般购买效用值较大的商品或服务的概率较大,购买效用值小的商品或服务的概率较小。例如,下图为两个购买者购买商品不同的效用曲线图,表现出不同的消费行为模式。图1中,消费者对购买1和2两种商品或服务的效用值较小,而对4和5两种商品或服务的效用值较大,在这次效用差异较大的情形,

网络消费者容易产生购买行为;在图2中,各商品或服务的购买对网络消费者来说差异性不大,没有明显偏好哪种商品,购买行为的发生几率较少。因此,在商品或服务效用值差异性较大且在最大效用值附近的商品或服务被购买的机会较大。

1.01.0)

g0.6

(0.6U)

g(0.2

U0.2

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

图1网络消费者的序列曲线图2网络消费者的序列曲线

(2)网络购物序列曲线区间。我们也可以用序列曲线区间来反映网络消费者购买模式,即商品或服务效用的最大值与最小值之间的差额。可表示为:

M=U(g)max-U(g)min

当M值较大时候,网络消费者已经在潜意识里形成了购买序列,对效用值较大的商品或服务的购买倾向比较强烈,购买意愿比较明晰;若M值较小时,说明网络消费者没有自己特别偏好的商品或服务,各个商品或服务的效用值差异性不大,一般不会产生强烈的购买行为。

(3)效用序列曲线的进一步研究。我们可以根据商品效用值分布曲线的期望值和方差等来进一步研究网络消费者的行为模式。由于相邻的商品或服务之间有一条效用曲线,我们可以将序列曲线区间M可以划分为n-1个子区间qi,则qi=(Umin+(i-1)e,Umin+i*e)(i=1,2,…,n)

或qi=(Umax-(i-1)e,Umax-i*e)

(i=1,2,…,n)

式中,e=d/(n-1),n为网络消费者可选择的商品或服务的数量。然后,我们假设区间qi中点为ni,则:ni=Umin+(2i-1)e/2

或ni=Umax-(2i-1)e/2

于是可算出效用值处在子区间qi中的产品数量xi,假设

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基于效用理论的网络消费者行为分析

μ代表单位区间产品效用值的期望值,

则n-1

μ可表示为:u=

∑i=1

qixi

,令hn-1n-1

r=[∑i=1

xi(qi-u)]/∑i∑=1

xi

i=1

xi

则商品或服务效用值分布曲线的对称系数、方差可分别表示为:

a=h3/h32;σ2=h2

效用值分布曲线的对称系数a是以期望值μ为纵轴的曲线的不对称程度。当|a|较小时,说明曲线的不对称程度较小,各商品或服务的效用值差异不大,序列曲线区间M较小,这时候网络消费者购买意愿不大,网络购买行为具有很大的随机性。随着|a|的增加,效用分布曲线的不对称程度加剧,M也随着增大,效用值分布离散型比较大,网络购买行为发生的几率也越来越大。方差σ2描述了商品或服务效用值分布曲线的离散程度。σ2越大,该分布曲线就越平缓,商品效用值差异性就越大,网络购买行为发生的概率就越大;σ2越小,效用值分布曲线就越陡,序列区间M值就越小,消费者购买概率就越小。

五、基于效用分析的营销策略分析

网络消费者的购买行为是否发生,取决于其效用大小,因此,网络营销企业在制定营销战略时应采取以下几种策略:

1.加快技术创新与科学管理,降低企业的经营成本,提高企业在市场上的价格优势。不论是网络还是传统市场,价格都是消费者最敏感的决定因素,也是网络消费者追求物美价廉的心理反应,产品价格是企业市场竞争的主要手段,是企业占据市场主导地位的法宝。电子商务企业应该提供有价格竞争力的商品。

2.优化物流服务与完善售后服务相结合。

商品配送与售后服务环节往往是投诉的重点。由于目前我国物流业并不发达,企业秉承专业、快捷安全和责任明确的宗旨,采取企业自建物流配送系统或与专业化物流企业合作的方式给网络消费者提供最佳的配送服务。对于售后服务问题而言,最理想的模式是由商品或服务的生产商在全国范围实行联保,同时引入保重金和第三方责任监督制度等等。

3.营造网络购物体验。

网络消费者将时间、精力、金钱投入到网络购物中,在购买决策过程表现出较强的理性特性,同时也有一定的感性特性。对于从事在线服务的企业或网站而言,积极营造和加强消费者独特的网络购物体验,是企业和网站制胜的关键要素。参考文献:

[1]张建鲁,葛禄青,吴军.电子商务对消费者行为的影

响分析[J].企业经济,2004,

(5).[2]岳超源.决策理论与方法[M].北京:科学出版社,2001.

[3]刘子龙.基于模式比较的C2C在线消费决策行为研

究[J].管理现代化,2007,

(5).[责任编辑:熊一坚]

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